NEGOCIATION
Samedi 16 fév. Contrôle.
Lors de la modélisation de la « négociation», utiliser les valeurs cibles de tel sorte que quand on fait varier un élément, ce la se répercute sur les autres. De ce fait on voit ce qui varie et ce qui ne l’est pas.
Plan d’intervention
I° Présentation générale A° Pourquoi négocier B° Définitions C° Conditions pour une négociation efficace D° La négociation interculturelle : définition et intérêt E° La notion d’acteur F° L’état d’esprit

II° Les étapes A° Préparation de la négociation B° Le processus C° Les stratégies D° Les techniques E° Les tactiques

III° L’adaptation au contexte interculturel

A° Notion de culture B° Les ajustements nécessaires C° Particularités de nos partenaires D° Le cas Nissan / Renault

POURQUOI NEGOCIER ?
( Pour trouver une solution « satisfaisante » pour les deux parties. C’est le contraire d’imposer. C’est se déplacer de sa zone initiale vers la zone d’accord mutuelle. Dans certaine situation cela dépend aussi du rapport de force. Ce qui fait de nos un « négociateur » ce sont nos aptitudes à pouvoir concéder sur nos parties. Plus la zone d’accord mutuelle est étendue (petite) plus facile (difficile) se sera de trouver un point d’accord.

WEISS : « négocier c’est faire agir, faire bouger, faire circuler, échanger, c’est le contraire d’inertie ».

DUPONT : « la négociation est l’activité mettant en présence deux ou plusieurs parties qi en raison de leur interdépendance veulent trouver une issue satisfaisante à une situation exigeant de la part de chacun la prise en compte de la réalité de l’autre ».
Notion d’acteurs ; notion d’interdépendance ; volonté d’aboutir à un accord ; prendre conscience des besoins et attentes de l’autre.

BELLENGER : « la négociation est une confrontation de protagonistes étroitement ou fortement interdépendants liés par un certain rapport de force et présentant un minimum de volonté d’aboutir à un arrangement en vue de réduire une divergence, un écart, afin de construire une solution acceptable au regard de leurs objectif et de la marge de manœuvre qu’ils s’étaient donnés ».

NEGOCIATION INTERCULTURELLE

Il s’agit d’une négociation qui a lieu dans un conteste de rencontre entre personnes dont les cultures respectives différent et qui, de ce fait, peuvent influencer le processus, la méthode et les résultats de cette négociation.

Notion d’acteur Deux ou plusieurs parties peuvent intervenir dans une négociation. ON peut qualifier les acteurs de différentes façons : -d’interlocuteur, de protagoniste (perception plutôt de la négociation) -d’adversaires, de partenaires (ces deux qualificatifs sont évocateurs du climat de la négociation conflictuel ou coopératif). Un acteur peut être un individu ou un groupe d’individus. Lorsqu’il s’agit d’un groupe, il peut y avoir une partie présente (négociateur au sens strict) et une partie absente de la table de négociation (expert, consultant, mandat). Les caractéristiques individuelles des acteurs influent sur le déroulement de la négociation. Par exemple, l’âge, l’appartenance à une culture, un pays, le sexe vont forcément avoir une influence sur la négociation. Ces critères sont ils vraiment discriminants. Pas toujours, il y a probablement plus de différences intragroupes que de différences intergroupes. Cependant pour les négociations formelles, le conflit et la compétitivité sont importants et par conséquent ces négociations sont rarement un lieu confortable pour les femmes. Par contre, en France, les femmes sont considérées comme meilleures négociations commerciales. Conditions pour une négociation à somme non nulle. X et Y doivent accepter d’augmenter la taille du gâteau. La préparation
|Préparation |Lourde |Intermédiaire |Légère |
|situation | | | |
|Stratégique |Négociation | | |
| |-internationales | | |
| |-ventes de grands systèmes | | |
| |-d’alliance | | |
|Intermédiaire | |Négociations : | |
| | |-sociale | |
| | |-de sous-traitance | |
| | |-de vente d’équipements | |
| | |standards. | |
|Routinière | | |Négociation |
| | | |-interne |
| | | |-de vente en magasin |
| | | |-interpersonnelles |

Dès qu’on sort de la zone en vert, la préparation tombe à l’eau.

Remarque : -La manière de se préparer compte au moins autant que le contenu de la préparation -La préparation d’une négociation n’est pas une improvisation même pour une situation légère. -La préparation d’une négociation ne doit pas devenir un carcan même pour une préparation lourde. Cela risque d’induire un comportement rigide et la peur de dévier de sa méthodologie ou de sa stratégie ce qui aurait pour conséquence d’occulter les capacités d’analyse, d’adaptation et de créativité nécessaires à tout bon négociateur.

4 PHASES DANS LA PREPARATION.

Le diagnostic / les objectifs / la stratégie / l’organisation.

Le diagnostic : nous permettra de connaitre notre environnement, mais aussi il faut s’intéresser à notre interlocuteur. Définir aussi les enjeux peut être primordiaux. Définir l’asymétrie des pouvoirs (rapport de force), définir les objets de négociation. Au niveau commercial, on peut construire un SIC (Système d’Information Commercial = il s’agit de collecter toutes les informations permettant au commercial de mieux connaître son entreprise et son marché). Les informations concernent : ❖ L’historique de l’entreprise ❖ Les chiffres clés ❖ L’organisation de l’entreprise ❖ Le MIX entreprise ❖ Le portefeuille client ❖ L’environnement externe (le marché : l’offre, la demande et l’environnement).

La connaissance de l’autre : Avant la négociation, il faut se renseigner sur son entreprise, son organisation, son historique, son MIX…Pendant la négociation, il faut essayer de cerner sa personnalité.

Les enjeux : Il en existe deux : les enjeux organisationnels, ceux de l’entreprise. Les enjeux privés, ceux du négociateur. Il s’agit des points négociables, ils sont variables en fonction du type de négociation et de la situation.

Définir les objectifs : Il faut distinguer l’objectif final de négociation des objectifs intermédiaires concernant chaque objet. Il faut hiérarchiser les objets et pour chacun définir un objectif sous forme d’un point fixe, d’une zone d’acceptabilité ou d’un seuil d’acceptation. Il faut évaluer ce qui a peu de valeur pour nous et beaucoup de valeur pour le client pour pouvoir hiérarchiser.

SEGMENTATION Une stratégie indifférenciée consiste à visée plusieurs segments avec un concept et un mix. C'est-à-dire avec un produit inondé plusieurs segments (Bic). Différente de la stratégie indifférenciée, la stratégie différenciée vise adapté une offre à une demande particulière. De ce fait plusieurs segments, plusieurs concepts et plusieurs mix (Renault, Peugeot). Il existe aussi un autre type de stratégie qui vise à adapter plusieurs produits à un type de secteurs (secteur du luxe). Et enfin la stratégie adaptée, on prend un seul intermédiaire ou concept adaptable à plusieurs segments, plusieurs mix (L’Oréal).

QUALITE DE POSITIONNEMENT Positionnement = image voulue par l’entreprise dans l’esprit du consommateur, par comparaison à ses concurrents. Lorsqu’il y a concordance = marketing mix est excellant.

PRODUCTION

ANALYSE DU TX DE PENERTATION.
On a besoin : ➢ CA réalisé, CA potentiel, segments exploités (ou marchés), ➢ Calculs : Tx de pénétration/marché, Tx de pénétration global, indice de pénétration, analyse
Le but est de porter un jugement sur le portefeuille de clients ou de marché du partenaire.
Exemple :
Tx de pénétration = CA réalisé / CA potentiel.
Indice de pénétration = Tx de pénétration du marché / Tx global.
Marché 1, je n’exploite que 83% de la demande.
Le but est d’identifier les marchés dont l’indice de pénétration est < à 1, donc le marché 6, en commençant par le plus éloigné.
| |Marché |Marché |Marché |Marché |
| |1 |2 |3 |4 |
|CA réalisé |10000 |25000 |30000 |12000 |
|CA potentiel |12000 |30000 |28000 |15000 |
|Tx de pen. CA (Réa. / Poten.) |83% |83% |107% |80% |
|Indice de pen. |0,92 |0,92 |1,18 |0,88 |
| | | | | |
|Marché |Marché |Marché |Marché |TOTAL |
|5 |6 |7 |8 | |
|5000 |22000 |50000 |16000 |77000 |
|8000 |40000 |65000 |12000 |85000 |
|63% |55% |77% |133% |91% |
|0,69 |0,61 |0,85 |1,47 |1,00 |

LES PARTS DE MARCHES EN VOLUME (PDM)
Exemple :
Marché : 100000 produits, 50000 acheteurs,
Tarzan : 20000 produits à 5000 acheteurs qui achètent 21000 produits toutes marques.
La PDM de Tarzan = 20000 / 100000 = 20%. Cette information n’est pas exploitable car on ne sait pas sur quoi faire pression pour pourvoir améliorer notre situation.

Tx d’occupation = Nbre acheteurs marque / nbre acheteur marque = (5000/50000)*100 = 10%.
Coeff. D’exclusivité = Nbre de produits Tarzan / Nbre de produits de ttes marques = 2000 / 21000 = 0,952. Ce coeff. Ne sera jamais sup à 1. Plus il est proche de 1, plus on a des clients qui sont fidèles.
Coeff. d’intensité = consommation moyenne de la marque / consommation marque = 4,2 / 2 = 2,1. Sachant que consommation moyenne marque = produits toutes marques / acheteurs qui achètent = 21000 / 5000 = 4,2.
Lorsqu’il est supérieur à 1 = secteur sur consommateur, il ne sert a rien d’y investir. Et s’il est inférieur à 1, c’est un secteur sous exploité. D’où la nécessité d’y aller.

Si je veux développer mon activité il faut développer le secteur sur lequel je suis. Parce qu’en multipliant ces trois éléments on retombe sur la P¨DM. De ce fait on sait sur quoi il faut agir pour augmenter les PDM de l’entreprise.
Mise en appli.
Marque A : marque produit de luxe confidentiel, contrairement à la marque B beaucoup plus ouverte.
Marque A : elle doit conquérir de nouveaux acheteurs ou clients.
Marque B : fidéliser ou faire consommer d’avantage. C'est-à-dire hausse du panier moyen.
| | | |
| |Entreprise A |Entreprise B |
|PDM vol |10% |10% |
|Tx d'occup. |2% |20% |
|Coeff. Exclu. |0,91 |0,63 |
|Conso. Moyenne |11 |1,6 |
|Coeff. Intensité |5,5 |0,8 |

LES OBJECTIFS
Pour négocier des remises en fonction des volumes. Il s’agit de calculer le volume de commandes minimal. Qm nécessaire a maintien des marges en fonction d’une remise demandée par le client.
Qm = (Niveau actuel de commande X% de marge brute) / (%Marge brute - % de remise).
Exemple : ➢ Vol de commande client = 1Mi euros, % de MB = 30%, % de remise demandée = 5%.
Donc Qm = (1Mi * 0,3) / (0,3 – 0,05) = 1,2Mi.

➢ Clients: 1000 produits, Coût de revient par produit par producteur = 50 euros, PV au distributeur = 60 euros, PV ht au distributeur = 80 euros. « Si votre PV HT passe à 70 euros, on peut vendre 1500 produits. Mais il faut maintenir sa marge ». H1 : le distributeur maintient une marge de 20 euros. Sachant que ma marge est de 10 euros. Distrib. PV HT = 70 PA = 50 (mon PV) Marge distrib. 20 * 1500 = 30000 Fabricant : 0 * 1500 = 0 euros.

H2 : distrib. Maintient sa marge totale. Distrib. 20 * 1000 = 20000. Soit une marge unitaire de 20000/1500 = 13,33. PV = 70 – 13,33 = 56,67 euros. Donc marge Fabricant : 6,67 * 1500 = 10000 euros. Ici l’hyp. 2 et 3 au niveau des rslts sont les mêmes mais c’est juste pour voire toutes les hypothèses.

H3 : Si PV = 70, Marge totale des deux (70-50) * 1500 = 30000. Partage de la marge (initial). 1/3 fabricant (10000) et 2/3 distributeur (20000). PV au distributeur = 50 + (10000/1500) = 56,67 euros.
Calcul d’un taux maximal de remise (R) accordé à un client prêt à augmenter son vol de commande Qn à Qn + x en maintenant la marge initiale.
R = % MB * (1 – (Qn / (Qn + X)))

La stratégie = ensemble d’actions cohérentes destinées à atteindre un objectif déterminé. C’est aussi l’ensemble des moyens utilisés pour atteindre des objectifs.

LES PROCEDURES Les imposer (si on est en position de force), les négocier, fixer des pause (pour pouvoir prendre le temps de réfléchir à des propositions), fixer les horaires (permet de ménager un temps de réflexion).

COMMENT COMMENCER UNE NEGOCIATION ➢ Une déclaration préalable ? si on est demandeur. Notre cas on arrive avec une déclaration. Dans le cas ou on souhaite faire une concession d’entrée, pour désamorcer une situation conflictuelle, pour faire une proposition originale. ➢ Faut-il écouter l’autre ? si on est offreur

LA CONCLUSION Elle peut se faire à l’usure (si la situation est à notre faveur) ou à heure fixe (si on ne prend pas de décisions avant une date).

LA LOGISTIQUE Les lieux où l’on va négocier, l’aménagement de la salle, comment assurer la confidentialité…

L’EQUIPE
Qui la compose (différentes personnes d’univers différents)? Partager les rôles avant ? Faut-il un leader ?

LES OBJECTIFS
Il faut distinguer l’objectif final de négociation des objectifs intermédiaires concernant chaque objet. Il faut hiérarchiser les objets et pour chacun définir un objectif sous forme d’un point fixe, d’une zone d’acceptabilité ou d’un seuil d’acceptation. Il faut évaluer ce qui a peu de valeur pour nous et beaucoup de valeur pour le client pour pouvoir hiérarchiser. Construire un tableau où on hiérarchise les points négociables pour nous et l’interlocuteur. On doit toujours négocier en dernier « le prix ».
Lors de la présentation du 16 février, on doit répondre (lors de la présentation) aux questions suivantes.
1°démontrez la conformité a la réponse du cahier des charges (diapo.1)
2° séduire, l’aspect esthétique (diapo.2)
3° prouvez l’intérêt de signer le contrat avec nous (diapo.3)

A quel occasion il faut prendre la parole : • Pour faire une concession d’entrée • Pour désamorcer une situation conflictuelle • Pour faire une proposition originale.

LE PROCESSUS DE NEGOCIATION
Information, argumentation • Ici on livre les infos dont on dispose, pour voir si l’on peut disposer d’un accord mutuel. • La technique de la « DESCENTE RAPIDE ». Avantage (le temps ; gain de temps), inconvénient (on peu laisser croire à l’interlocuteur qu’on a une marge encore suffisante / l’autre inconvénient est qu’en descente rapide, il peut arriver qu’on aille plus bas alors que l’interlocuteur aurait pu nous proposer plus). • Une méthode de négociation beaucoup utilisée quand on n’est pas expérimenté: « les petits pas (en forme d’escalier) », méthode qui consiste à livrer des concessions petit à petit. Cependant cette technique n’est pas forcément la meilleur, parce que le point d’accord peut se trouver vers la fin (en bas à droite de l’escalier). De ce fait on a perdu du temps. • Une bonne stratégie est fonction d’un certain nombre de paramètre : la situation ; le rapport de force ; l’environnement. Les différents types de stratégies : o La coopération :c’est une négociation coopérative, gagnant/gagnant. o La guerre : la négociation conflictuelle, la confrontation, la négociation distributive. Et l’exemple le plus flagrant est celui de TUCKER 1959 « le dilemme des prisonniers », où l’entente entre les prisonniers les amènent à écoper de peines de prisons moins lourdes.

| | |A |
| | |Coopératif |Conflictuel |
|B |Coopératif |Négo. Coop. G/G |Négo. Conflic. G/P |
| |Conflictuel |Négo. Exploi. G/G |Négo. Conflic. G/P |

De ce fait à la fin de la négociation les deux individus ont des stratégies G/P.

MODELE DE NEGOCIATION RAISONNEE (Selon Ury et Fisher)

1° Traiter séparément les questions de personnes et les différends : nature des objets et des enjeux de la négociation ; personne : la relation.
2° se concentrer sur les intérêts en jeu et n on sur les positions.
3° Imaginer des solutions procurant un bénéfice mutuel (souvent solutions créatives et originales).
4° Exiger l’usage de critères : les critères d’équité et les procédures équitables. Deux catégories :
=>les critères d’équité (ces sont les normes du métier càd les règlements, les cotations, les taux d’indemnisation)
=>les procédures équitables (ce sont les traditions, les savoir faire d’experts…par exemple le tirage au sort pour une répartition).

LES MODELES STRATEGIQUES APPLIQUES A AL NEGOCIATION • Le cycle de vie • La matrice BCG
|Vedette (secteur a forte croissance et PDM relativement bonne, |Dilemme (on investi lourdement pour s’imposer parmi les |
|marché en progression très forte) |leaders) |
|Vache à lait |Poids mort |

• Le vecteur de développement d’Ansoff. Comment une entreprise en phase de croissance, doit faire un choix pour rester pérenne ?
| |Produit actuel |Produit nouveau |
|Marché actuel |Pénétration de marché 1° |Expansion par les produits 2° |
|Marché nouveau |Expansion par les marchés 2bis° |Diversification 4° |

LES TECHNIQUES DE NEGOC.
|Niveau |Fonctions |Actions |
|Stratégie. |-Grandes orientations |-Je pense à ma cible et je supporte celle de |
| |-Options |la partie adverse |
| |-cibles |-Comment atteindre cette cible ? |
|Technique |-Manière de traiter l’objet |-Je cherche à faire avancer mes prétentions |
| | |ou à organiser ma défense. |
| | |-Choix de la technique |
|Tactique |-Actions ponctuelles et opportunistes |-J’agis sur le champ en fonction des |
| | |circonstances, de l’opportunité, de |
| | |l’improvisation. |

LES DIFFERENTES TECHNIQUES
|Techniques majeures |Techniques mineures (convertir l’ensemble des|Techniques spécifiques = les petits pas |
| |objets dans une mesure unique ou une |(consiste à avancer pas à pas en mettant des |
| |enveloppe globale) |dates butoirs ou des ultimatums) |
|-point par point (découper la négociation |-globalisation |- |
|objet par objet) |-bilan | |
|-donnant/donnant |-quatre marches | |
|-élargissement | | |
|-faux pivot | | |

LES DIFFERENTES TACTIQUES • Tactiques d’influences : elles agissent sur l’attitude et le comportement de l’autre. • Tactiques d’objet : agissent en priorité sur les objets par exemple du bluff… • Tactiques terminales : celles qui permettent de conclure par exemple l’alternative, le bilan, la conclusion conditionnelle… • Tactiques de prix : permettent de lever les freins de prix (division…)
«La culture : est un complexe qui inclut les croyances, l’art, la morale, les lois, les coutumes et toutes autres dispositions et habitudes acquises par l’homme en tant que membre d’une société. »