TOPIKAL PAPERStrategic Management
Strategic Management Chapter 4 Evaluating a Company’s Resources, Capabilities and CompetitivenessCoach Inc. in 2012: Its Strategy in the ”Accessible” Luxury Goods MarketPengajar: Dr. Herris Simandjuntak, MM Mulyadi 13/361034/PEK/19234 EKSEKUTIF B ANGKATAN 27 C PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA 2015 |
Latar Belakang
Pertama kali Coach didirikan pada tahun 1941, sebagai perusahaan keluarga manufaktur untuk barang kulit. Seiring waktu Coach menjadi diakui sebagai merek premium yang menyediakan barang-barang kulit kualitas unggul dalam gaya klasik, hingga di tahun 1980 dibuka toko Coach eksklusif. Coach dijual ke Sara Lee pada tahun 1985 dan mengalami peningkatan yang pesat. Portofolio produk Coach diperluas bukan hanya tas kulit namun mencakup, aksesoris, bagasi dan tas kerja dan banyak toko Coach eksklusif dan butik dibuka. Pada 1980-an sudah ada 12 toko Coach eksklusif serta sekitar 50 butik yang menjual produk Coach dalam department store.
Seiring waktu Coach tertinggal pesaingnya dalam hal trendiness dan penjualan pun mulai menurun, pada tahun 1996 Reed Krakoff bergabung dengan Coach sebagai new creative director dan ia berperan dalam membuat posisi Coach sebagai 'brand`` mewah yang mudah didapatkan. Harga adalah sumber keunggulan kompetitif Coach di merek pasar mewah, secara kualitas dan gaya tetap bersaing namun harga 50% atau lebih dibanding pesaing. Pada Oktober 2000, Coach go public dengan nama Coach Inc Pada tahun 2005 pendapatan Coach`s tiga kali lipat dan harga saham mereka meningkat lebih dari 900% sejak IPO mereka pada tahun 2000.

Coach saat ini
Coach merupakan salah satu merek yang paling dikenal di segmen aksesoris baik di Amerika Serikat maupun di pasar internasional. Coach adalah produk Amerika yang terkemuka untuk aksesoris perempuan dan laki-laki. Produk - produk mereka meliputi tas wanita dan pria, aksesoris, tas kerja, alas kaki, perhiasan, pakaian, tas travel, jam tangan dan parfum. Coach memiliki 345 toko dan 143 factory outlet di Amerika Serikat, 169 toko di Jepang, 66 toko di China, serta penjualan lainnya melalui jaringan online ataupun katalog produk. Coach membukukan penjualan tahunan pada tahun 2012 sebesar 4.2 milyar Dollar Amerika. Strategi distribusi Coach adalah multi channel yaitu langsung kepada pelanggan dan tidak langsung. Negara yang memakai metode distribusi langsung kepada pelanggan meliputi Amerika Serikat, Jepang, Hong Kong, Makau, China, Singapura, Taiwan, dan penjualan melalui internet. Metode langsung ini mencakup penjualan kepada pelanggan grosir di lebih dari 20 negara, termasuk Amerika Serikat, royalti juga diperoleh melalui produk berlisensi. Distribusi internasional multi-channel sangat mendongkrak keberhasilan korporasi karena Coach menjadi tidak tergantung pada kinerja saluran tunggal atau pun wilayah geografis.

Prioritas Coach di tahun 2012
Dua strategi utama yang hendak dilakukan pada tahun 2012 adalah meningkatkan distribusi global dan meningkatkan kinerja produktivitas penjualan di same-store. Strategi perusahaan akan menfokuskan kepada 5 faktor: 1. Membentuk pangsa pasar di Amerika Serikat dengan membuka sekitar 15 toko dan 25 factory outlet 2. Membentuk pangsa pasar di Jepang dengan penambahan di 15 lokasi baru 3. Meningkatkan brand awareness dan membentuk pangsa pasar di Negara - Negara tujuan termasuk Eropa, Amerika Latin dan Asia dengan 30 lokasi yang telah direncanakan 4. Meningkatkan penjualan produk – produk untuk segmen pria, terutama dengan membuka toko khusus untuk produk produk segmen pria sementara di China membuka toko – toko baru dengan product lines yang membaur untuk pria dan wanita 5. beroperasi melalui dua segmen bisnisnya: direct-to-customer dan langsung. Direct-to-konsumen Meningkatkan brand awareness dan membentuk pangsa pasar melalui coach.com, global websites ecommerce dan melakukan social networking.

SWOT Analysis Coach Inc.
Strength
1.) Brand Image yang kuat dari "Affordable Luxury" portofolio produk: Coach menawarkan berbagai macam barang melalui toko-toko, serta mencapai lebih besar demografi dibandingkan pesaing Coach. Coach adalah produsen terkemuka Amerika dan pembuatbarang-barang kulit, aksesoris dan pakaian untuk pria dan wanita di Amerika Serikat dan yang kedua penjualan tertinggi pengecer tas mewah di Jepang.
2.) Kinerja Coach tetap kuat meskipun ekonomi lemah: dalam kondisi ekonomi yang sulit Coach telah berhasil meningkatkan penjualan pada saat para pesaingnya berjuang untuk menjaga konsumen mereka. Keberhasilan mereka karena strategi penentuan harga berjenjang dan jaringan distribusi mereka termasuk juga pembentukan sejumlah factory outlet.
3.) Distribusi global: Coach dapat menyediakan semua produknya secara lengkap dan cepat, akses ke konsumen melalui ritel dan factory outlet di Amerika Utara dan Jepang serta situs e-commerce mereka www.coach.com dan Coach Katalog. Segmen yang langsung ke konsumen ini mewakili sekitar 89% dari total penjualan bersih Coach di fiskal 2012.
4.) Customer Service: Salah satu kekuatan terbesar Coach adalah layanan pelanggan yang sangat baik. Dalam upaya untuk menunjukkan value added benefit, Coach memberikan layanan perawatan tas yang rusak dan memberikan "layanan Permintaan Khusus" jika tas tertentu atau warna tidak tersedia saat berkunjung ke toko Coach.
5.) Posisi keuangan yang kuat: dengan utang jangka panjang nominal, utang jangka panjang terhadap ekuitas adalah 0,05 dan diberi quick ratio 1,6 itu menunjukkan bahwa Coach seharusnya tidak memiliki masalah likuiditas. Hal ini memungkinkan mereka untuk mendanai ekspansi.
Weakness
1.) Ketergantungan pada produsen independen untuk pengadaan bahan baku: sumber Coach semua barang dagangan dari produsen independen atau vendor. Hal ini membuat Coach rentan terhadap risiko penurunan kualitas produk. Coach bisa mengalami risiko keterlambatan pengiriman, peraturan pemerintah dan kerusuhan politik di negara produsen. Gangguan pada salah satu faktor yang disebutkan bisa mengganggu pasokan produk tepat waktu pada pelatih.
2.) Penurunan margin: Coach mengalami penurunan margin, walaupun tidak besar. Hal ini terutama disebabkan oleh dampak ekonomi pada pembelian produk bermerek yang telah menyebabkan penjualan di factory outlet meningkat karena lebih banyak konsumen mencari barang yang lebih murah. Coach telah mengandalkan penjualan pada titik harga yang lebih rendah dan meskipun penjualan bersih tetap stabil, margin yang telah menyusut dari 36,1% ke 31,7% jika kita melihat dari tahun fiskal 2008 dan 2012.
3.) Konsentrasi Geografis: Coach saat ini bergantung pada pasar AS dan Jepang, sekitar 85,6% dari penjualan. Ketergantungan pada AS dan Jepang untuk sebagian besar penjualan yang membuatnya rentan terhadap risiko geografis yang terkait dengan masing-masing Negara tersebut

Opportunity
1.) Memperluas kehadiran di China, India Brazil: Pasar mewah China telah tumbuh pada tingkat tahunan berkisar antara 25-30%. China akan segera menjadi pasar dunia terbesar untuk produk mewah. Negara berkembang seperti China, India, dan Brasil dengan kelas menengah mereka berkembang memberikan kesempatan untuk pertumbuhan jangka panjang untuk mengimbangi tingkat pertumbuhan yang lebih kecil di Amerika dan Eropa.
2.) Joint Ventures: Coach telah berhasil bermitra atau mengadakan usaha patungan dengan perusahaan-perusahaan di eropa Eropa. Hal ini dapat dilakukan juga dibeberapa negara lainnya seperti di Negara Negara Asia. Joint Ventures juga bisa digunakan untuk memasuki industri manufaktur, mendapatkan kontrol yang lebih besar dari kualitas barang yang dihasilkan dan mempercepat waktu produksi.
3.) Peningkatan penjualan online akan meningkatkan pendapatan : Coach menjual produknya secara online melalui website www.coach.com dan juga melalui macys.com, dillards.com dan nordstrom.com. Perusahaan situs bertindak sebagai sarana komunikasi utama untuk mengembangkan merek, mempromosikan toko-toko yang menjual Coach dan lokasi department store yang menjual Coach. Hal ini sangat membantu dalam membangun brand awareness Coach ke basis pelanggan yang lebih besar dan di Negara - negara yang berbeda.

Threat
1.) Menurunnya tingkat belanja konsumen di Amerika Serikat: pemulihan ekonomi yang lambat semenjak 2008 dan risiko penurunan ekonomi lain telah mempengaruhi tingkat belanja konsumen. Tingkat pengangguran yang tinggi juga makin memperburuk keadaan.
2.) Kompetisi yang ketat: Coach menghadapi persaingan yang ketat di lini produk dan Negara target pemasaran. Perusahaan bersaing dengan merek-merek mewah Eropa dan Amerika seperti Polo Ralph Lauren, LVMH, Gucci, dan lainnya serta pengecer swasta, termasuk beberapa grosir pelanggan Coach. Kemampuan perusahaan untuk bersaing tergantung pada kekuatan merek, dan merek dagang dan paten desain.
3.) Barang palsu yang bisa merusak reputasi: merchandise palsu dan merek dagang tanpa izin adalah ancaman terhadap integritas merek Coach. Mereka bisa membingungkan konsumen, menyebabkan ketidakpuasan, merusak reputasi dan mengurangi penjualan. Coach telah meluncurkan kampanye anti-pemalsuan secara komprehensif, yang dikenal sebagai "Operasi Turnlock".
4.) Difusi merek: Manufaktur barang mewah meluncurkan lini difusi untuk mengeksploitasi konsumen berpendapatan menengah. Sebagai contoh, Dolce & Gabanna meluncurkan "D & G", sub merek yang dijual dengan harga yang lebih murah. Ini merupakan ancaman serius bagi Coach.