UNIVERSITATEA “DUNĂREA DE JOS” - GALAŢI
FACULTATEA DE ECONOMIE ŞI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING ŞI COMUNICAREA AFACERILOR

COMPANIA:

[pic]

Masterand: Tatiana Luca

Capitolul I
PREZENTAREA FIRMEI

I.1. Scurt istoric : Saga Coca-Cola

Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. Istoria Coca-Cola este povestea produsului care are cel mai mare succes din toată istoria comerţului şi a oamenilor cărora li se datorează atracţia sa unică. Succesul acestei organizaţii se datorează atât calităţii produselor sale, cât şi eficienţei managementului financiar şi capacităţii cu totul ieşite din comun în desfacerea produsului la scară planetară ( Miu, 1999, p. 29). După un deput mai mult decât modest, Coca-Cola se dezvoltă în mod constant, depăşind centenarul, statut de care se bucură puţine firme din Statele Unite sau din orice ţară a lumii, pe fondul calităţii produselor. Apreciata şi căutata băutură Coca-Cola a fost creată de John Styth Pemberton, de formaţiae farmacist, care se stabileşte după războiul civil din Atlanta unde înregistrează patente de medicamente. În anul 1885, depune patentul de marcă de comerţ pentru un produs, un fel de sirop denumit French Wine Cocoa, pe care îl prezintă ca tonic stimulent, ideal pentru nervi, iar un an mai târziu 8 mai, 1886 ,modifică denumirea produsului în Coca-Cola. Pemberton vede acest produs ca un medicament pentru vindecarea durerilor de cap. Printr-un hazard, căci şi hazardul are un rol benefic, dar numai pe fondul muncii şi al creativităţii, un alt farmacist cu nume pierdut în istorie, constată că siropul Coca-Cola are un alt gust, mult mai bun, amestecat cu apă gazoasă. Coca-Cola este acum renumită. a) Era Candler. Pemberton vinde patentul de marcă de comerţ Coca-Cola uni alt farmacist, Asa Griggs Candler, în vârstă de 39 de ani, pentru o suma de nimic. Primul anunţ publicitar pentru Coca-Cola, a apărut curând în ,,The Atlanta Journal”, pe copertinele magazinelor au apărut bannere pictate de mână cu sugestia ,, Cumpăraţi”. Candler dezvoltă logistica distribuţiei şi creează remarcabilul, până în zilele noastre, sistem de îmbuteliere. În 1894 are loc crearea primei fabrici în afara statului Georgian, la Dallas. În 1894 băutura răcoritoare s-a extins pe tot teritoiul Statelor Unite. Iar dupa trei ani mai târziu, se extinde şi peste graniţe, în numeroase oraşe canadiene şi în Honolul. Denumirea de Coca-Cola, sugerată farmacistului Pemberton de către contabilul său Frank Robinson, era preluată de la două dintre ingrediente: coca de la frunză şi cola de la nucă ( Miu, 1999, p. 31). La începutul carierei sale la Coca-Cola, noul patron Asa Candler nu îşi propune un sistem coerent de îmbuteliere, având numai o vagă idee asupra modului în care băutura ajunge la clientul consumator. Procesul de îmbuteliere, supărător de lent provoca destule necazuri prin numarul mare de sticle sparte. Îmbutelierea pe scara largă a fost posibilă în 1899 când Benjamin F.Thomas şi Joseph B. Whitehead din Cartanoga, Tennessee au obţinut dreptul exclusiv de a îmbutelia şi vinde Coca-Cola în Statele Unite. Până în anul 1915 s-au folosit o mare varietate de ambalaje dar, pe măsură ce sa intensificat competiţia au apărut tot mai multe imitaţii Coca-Cola merită un ambalaj distinct şi în 1916, îmbuteliatorii au aprobat sticla unică specifică, elaborată de Root Glass Company of Terre Haute, Indiana. În anul 1904, responsabilitate publicictăţii este predată de Massengale Agency unei alte firme de specialitate D’Arcy Agency, care îşi va presta serviciile specifice pentru compania Coca-Cola, pe timp de mai mult de o jumătate de secol. Faţă de anunţurile agenţiei Massengale, concentrate pe prezentarea de bărbaţi şi femei, cu îmbrăcăminte elegantă surprinşi în împrejurimi splendide, D’Arcy propune anunţuri publicitare mai liniştite, ocazionale şi apelează la recomandări din partea unor personalităţi sportive, ceea ce aduce un ton viguros ( Miu, 1999, p. 36). D’Arcy propune de asemenea, slogane plăcute, relevante şi uşor de memorat precum:

• ,, It’s Clear and Pure, That’s Sure ’’(,, Este clară şi pură, cu siguranţă”); • ,, Good to the Last Drop” (,, Bună până la ultima picătură”); • ,, The Best Drink Anzone Can Buy” ( ,,Cea mai bună băutură pe care oricine o poate cumpăra”) • ,, The Ballplayer’s Best Beverage’’ (,, Cea mai bună băutură a jucătorilor cu mingea”) Ideea agenţiei D’Arcy, de a apela la recomandări ale personalităţilor sportive, aplicată de aproape un secol îşi găseşte şi în România o remarcabilă reuşită : Gheorghe Hagi, supervedetă de excepţie a fotbalului mondial recomandă, printr-un admiral panou publicitar, băutura Coca-Cola (Miu, 1999, p. 36). În anul 1907, un angajat al companiei Coca-Cola inventează afişul portabil, pe faţa şi spatele corpului uman, care se dovedeşte a fi un excelent mijloc de publicitate. b) Era Woodruff. Din 1923, preşedinţia consiliului de administraţie şi managementul sunt preluate de Robert Woodruff, fiul bancherului ce condusese tranzacţia din 1919. Acesta îşi va pune o aprentă personală, prin ghidarea companiei în următorii 60 de ani de existenţă ai ei. Sub conducerea lui Woodruff, Coca-Cola devine nu numai cunoscută în toate Statele Americii şi ale lumii, dar şi unul dintre cele mai familiare simboluri ( Miu, 1999, p. 36). De la nivelul unei firme promiţătoare asociate relativ uni produs banal, el o transformă în ceea ce se numeşte azi ,, Sistem global de afacere operând în toată lumea şi devenind una dintre cele mai cunoscute firme. Temele şi sloganurile publicităţii anilor ’20 sub conducerea lui Woodruff: • ,, Nature’s pures and most wholesome drink” ( ,,Cea mai pur şi nutritivă băutură a naturii”); • ,, A drink of natural flavours” (,, O băutură a aromelor naturale”); • ,, Enjoy the sociable” (,, Bucură-te de sociabil”); • ,, The sociability of thirst” (,, Sociabilitatea setei”), evoluează în anul 1929 în celebrul slogan ,, The pause that refreshes” (,,Pauza ce răcoreşte”) care rămâne principala temă pentru Coca-Cola timp de 30 de ni, fiind considerat ca cel mai bun slogan conceput vreodată ( Miu, 1999, p. 38). Tot pe vremea lui Woodruff, în 1931, apare pentru prima dată în reclame Moş Crăciun îmbrăcat în culoarea roşie a firmei. O dată cu Olimpiada din 1928 de la Amsterdam, Campania începe să se implice în sponsorizarea sportului în acest tip de competiţie. Astăzi, orice locuitor al lumii este supus unui bombardament publicitar asiduu, bine concentrate, de atragere, captare şi menţinere ca băutor fidel al universal cunoscutei şi apreciatei licori, create încă din anul 1885 de farmacostul John Styth Pemberton. Între timp, prin reclame la radio şi în special la televiziune, prin afişe şi postere, amenajări de vitrine, grafică de perete , sponsorizări de manifestări sportive, mai mult decât publicitatea, şi expresia succesului în afaceri, una din componentele omniprezente ale peisajului contemporan, simbolul Coca-Col

Tabelul I.1. O scurtă isorie a Coca-Cola în date, oameni, întâmplări şi produse.

|8 mai 1886 |Primul pahar de băutură răcoritoare vândut de un farmacist din Atlanta, contabilul farmacistului numeşte |
| |băutura Coca-Cola, sciindu-I numele cu o grafie specială ce se păstrează şi azi. |
|1887 |Înregistrarea numelui COCA-COLA. |
|1888 |Firma este cumpărată de Asa Candler. |
|1893 |Înregistrarea mărcii comerciale. |
|1894 |Începe îmbutelierea în sticle într-o fabrică din Vicksburg, Mississippi. |
|1899 |Se asigură dreptul legal pentru îmbuteliere şi vânzare pentru suma de un dolar. |
|1906 |Se începe îmbutelierea în afara SUA, în Canada, Panama şi Porto Rico. |
|1916 |Începe fabricarea celebrei sticle cu contur de către Root Glass Co. în India. |
|1919 |Campania este cumpărată de E.Woodruff pentru 25 de milioane de dolari. |
| |Începe îmbutelierea la Paris, Franţa. |
|1928 |Campania sponsorizează echipa olimpică americană la Jocurile Olimpice de la Amsterdam, începând astfel, |
| |sponsorizarea sportului la acest nivel. |
|1929 |Începe îmbutelierea în Germania. |
|1940 |Se introduce Fanta în Germania, ca înlocuitor pentru Coca-Cola, a cărei formulă secretă nu este cunoscută de |
| |germani. |
|1941 |Prima utilizare a numelui Coke. |
|1961 |Apare Sprite. |
|1970 |Pe eticheta cu numele Coca-Cola apare panglica distinctivă ce subliniază numele. |
|1978 |Începe îmbutelierea în Republica Populară Chineză. |
|1985 |Coca-Cola este prima băutură dusă în spaţiul cosmic. Apare Coca-Cola Clasic, în urma scandalului provocat de |
| |realizarea unui nou gust al băuturii. |
|1989 |Apar primele reclame Coca-Cola în Piaţa ,,Puşkin” din Moscova. |
|1990 |Coca-Cola trece în Germania de Est după căderea Zidului Berlinului. |
|1991 |Începe îmbutelierea Coca-Cola în România. |
|1993 |Apare sloganul ,,Always Coca-Cola” şi reclama cu ursul polar. |
|2003 |Mărcile campanie- Coca-Cola, Diet Coke, Fanta şi Sprite- sunt în topul primelor cinci băuturi răcoritoare din |
| |lume. |

Sursa: Miu. Alexandru, 1999, Mari succese în afaceri, All Beck, p. 28

Tabelul I.2. O istorie Coca-Cola HBC în România.

|1991, 13 noiembrie |Începerea operaţiunilor. |
|1991, 4 decembrie |Este produsă prima sticlă de Coca-Cola la fabrica Militari, Bucureşti. |
|1992, mai |Prima sticlă vândută în Bucureşti. |
|1993 |Apare Fanta. |
|1995 |Apare Cappy. |
|2002 |Unificarea tuturor îmbuteliatorilor din România sub umbrella Coca-Cola HBC |
|2003 |Pentru performanţa anului 2002, Coca-Cola HBC România primeşte premiul ,,Andrew David”pentru cea|
| |mai bună ţară din grupul Coca-Cola HBC. |
|2004, februarie |Coca-Cola HBC România intră în Cartea Recordurilor cu cel mai mare mozaic realizat din capace |
| |(134832 de capace de Fanta, Coca-Cola, şi Coca-Cola Light), de 147 m², record omologat de |
| |Guiness Book. |
|2004, decembrie |Coca-Cola HBC România vinde naveta cu numărul 10000000. |

Sursa: Miu. Alexandru, 1999, Mari succese în afaceri, All Beck, p. 290

Compania Coca-Cola a fost prima firmă care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei înainte ca aceştia să le fi putut achiziţiona din magazin, demonstând calitatea şi gustul inconfundabil al acestora.

I.2. Obiect activitate

Coca-Cola a fost inventată în 1886. Aceasta este o băutură răcoritoare făcută din frunze de coca şi nucă de cola şi a prezentat ca un leac miraculos. Compania Coca-Cola a devenit o întreprindere, în anul 1892. Astăzi, este o companie puternică multinaţională, gigantul american agroalimentar, este primul mare producător mondial de carbogazoase. Firma a fost mereu un pionier în domeniul publicităţii. În SUA, există publicitate în şcoli iar Coca-Cola este unul dintre jucătorii săi cheie. Compania are, de asemenea, parteneriate cu evenimente sportive importante la nivel internaţional. Este partener al Jocurilor Olimpice din 1928, de asemenea, Coca-Cola este un sponsor oficial al Cupei Mondiale FIFA din 1978. Cola şi-a extins pe 22 noiembrie 2005 parteneriatul cu Federaţia Internaţională de fotbal până în 2022. Acest contract, suma care nu trebuie divulgată, include patru ediţii ale Cupei Mondiale. Brandul nu are nici o esenţă intimă, este fenomenul în timp şi spaţiu. Deşi el încearcă să ofere valori nu este un lucru în sine. De asemenea, compania tinde să se concentreze la atitudini, valori, sentimente, emoţii. Construcţia identităţii de brand se hrăneşte cu consumatorul şi invers. Consumatorul cere în mod explicit să întruchipeze valorile brandului din care rezultă aderenţa şi loialitatea consumatorului la produsul(le) brandului. De-a lungul timpului, imaginea brandului devine un vot de încredere. Evoluţia de brand este, prin urmare, de a construi şi de a menţine o relaţie cu consumatorul care evoluează în mod constant psihologic. Comportamentul său imprevizibil provoacă înainte şi înapoi, în cazul în care toată lumea verifică dacă imaginea menţionată de către celălalt este în conformitate cu idealul său de moment, o ,,osmoză” este taxată neîncetat de afecţiune şi de energie atunci când vine vorba de identificare şi de a integra valorile de timp, dacă doriţi să creaţi, reînnoirea, consolidarea legăturilor cu clienţii existenţi sau potenţiali. Coca-Cola a obţinut rezultate excelente la toate sondajele recente, făcute de MTV Networks Benelux asupra brand-urilor ,, hype” ale ţării. Tinerii nu au calificat numai Coca-Cola ca băutura cea mai tare dintre toate, dar au plasat, de asemenea, în topul listei la categoria principala ,,Brand-ul cel mai tare”. Coca-Cola acaparează şi brand-urile icoane cu tinerii, cum ar fi Nike şi Apple. Ides Ticket vede două explicaţii al rezultatului pozitiv Coca-Cola: campanie puternică ce a fost lansată vara trecută şi noua identitate vizuală: Campania Gustul Coke parte din viaţă a fost foarte bine primit. Spectaculosul spot TV Fabrica de Fericire Coca-Cola, s-a extins peste tot în luni de zile şi prezenţa noastră la festivalul de muzică, de asemenea, a fost văzut la fel de inovatoare. Un al doilea element important este modul în care Coca-Cola apare în peisajul urban. Ides Ticket: ,, În timp, a fost dificil de a găsi orice consistenţă. Astăzi, ne bazăm cu tărie numai pe o identitate vizuală consecventă de la A la Z.” Fie că sunteţi la un supermarket, la o cafea, la o petrecere studenţească sau la Aeropurtul Naţional din Bruxelles, peste tot veţi găsi acele patru valori de bază ale brand-ului: roşu Coca-Cola, gustul unic, sticla cu faimosul contur şi Fericirea care ţâşneşte literalmente din sticlă. Dar cum s-a întâmplat acest lucru? Concentraţia Coca-Cola se bazează pe identitatea sa vizuală şi impactul publicităţilor sale din întreaga lume. Franck Robinson a inventat numele de Coca-Cola, ceea ce înseamnă cele două componente principale. Brand-ul a fost înregistrat pe 6 iunie 1887. El este, de asemenea, creatorul de caligrafie, a etapelor celebre, complete şi libere. Brandul este, de asemenea, unic prin crearea unui universe în jurul produsului. Zece mii de articole diferite care afişează logo-ul Coca-Cola, sunt vândute în întreaga lume, sau 25 de milioane de articole publicitare sunt distribuite în fiecare an. Deschis în 1991 în Atlanta, muzeul The World of Coca-Cola este dedicat ,,coca colamnie”.

I.3. Portofoliu de produse

La început a fost ideea (o băutură uşoară şi pentru toată lumea), o muncă în laborator de 17 ani şi un mărunt farmacist din Atlanta, John Pemberton, care, în 1880, a pus bazele unei mărci planetare: Coca-Cola. Şi în acest caz norocul a fost de partea învingătorului. În 1886, Pemberton se căznea să-şi vândă băutura într-un drugstore modest, fără prea multă căutare. Reţeta (amestec de zahăr, cofeină, frunze de coca, ulei de coriandru, glicerină, acid fosforic,vanilie, lămâie şi caramel) era gata, dar succesul întârzia să apară. Întâmplarea a făcut ca, într-o seară să nu mai aibă apă plată şi să pregătească băutura descoperită de el cu apă gazoasă. A doua zi, clienţii au început să ia cu asalt micul magazin, cerând un pahar de Coke preparat cu sifon, nu cu apă simplă (Preda, 2011, p. 28) .
[pic]
Figura I.1. Evoluţia ambalajelor Coca-Cola. Sursa: http://victorsosea.gds.ro/coca-cola-bottle-design-evolutia-sticlelor-coca-cola/

Nimic (nici până imaginea lui Moş Crăciun) nu va egala lovitura de imagine a sticlei.
Până astăzi Coca-Cola a lansat o gamă variată de produse carbogazoase şi non- alcoolice în întreaga lume, produse care au reuşit să capteze un public mare datorită imaginii Coca-Cola. Trei dintre cele mai vândute branduri din lume sunt : Coca–Cola, Fanta şi Sprite.
Băuturi carbonate:

[pic]

Băuturi necarbonate:
Băuturile necarbonatate nu au fost supuse procedeului de carbonatare. Coca-Cola HBC Romania produce şi vinde o gamă largă de băuturi necarbonatate, precum: Cappy Toata Portocala, Cappy 100%, Cappy, Cappy Tempo, Nestea, Powerade, Burn, Illy Caffe.
[pic]
Apa:
Coca-Cola HBC România oferă Dorna, Dorna-Izvorul Alb si Poiana Negri, ape minerale naturale care provin din izvoare subterane naturale şi care nu necesită tratamente suplimentare.
[pic]

Coca Cola a lansat în Franţa un nou brand, Tumult, o băutura răcoritoare fără alcool, dar cu gust de bere. Tumult este disponibil şi cu gust de fructe.
[pic]
Toate acestea fac parte din gama tradiţională de produse oferite de Coca-Cola şi sunt brandurile cele mai vândute. Pe lângă acestea există încă multe produse lansate de marele brand Coca-Cola care încet vor ajunge sa cucereasca şi ele lumea.

I.4. Sistem de identificare

Deşi Coca-Cola duce în spate o istorie de 125 de ani, timp în care reuşeşte să-şi schimbe ambalajul, sloganurile, denumirea şi logo-ul, campanile sale publicitare au mereu acelaşi scop: întărirea imaginei prin mesaje care reliefează trăsăturile Coca-Cola (calitate, istorie, distracţie şi sicializare). Coca-Cola este băutura răcoritoare care este savurată de sute de milioane de ori pe zi de oameni de pe tot globul. Forma familiară a sticlei de Coca-Cola şi sigla, care sunt mărci înregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume. În 1887, Pemberton găsise forma sticlei, dar nu avea încă eticheta. Pare stupid şi ridicol, dar o băutură excepţională şi tot mai dorită de americani riscă să se împiedice de un fleac: o simplă etichetă. Pemberton era în culmea disperării. Ideea lui fixă era ca numele băuturii să fie un simbol original, un însemn lesne de recunoscut de toată lumea, ceva nou şi memorabil, inimitabil în ciuda oricăror eforturi de plagiere ( Preda, 2011, p 29). De zile întregi erau în căutarea acestei etichete, care a adus multe bătăi de cap şi multi nervi. La un moment dat, patronul ţipă bucuros: ,,Domnilor, nu vă mai chinuiţi degeaba. Soluţia e în acest caiet. De zece zile ne uităm la ea fără să o vedem. Priviţi ce litere frumoase ies de sub pana prietenului nostru Robinson”. Frank Robinson fiind partenerul şi contabilul doctorului Pemberton. Cu toţii s-au uitat la savanta caligrafie dată de Robinson a literei C. Avea un mare impact şi mister această literă, care avea o linie prelungită ca o liană ce sublinia restul literelor din cuvinte. Într-un final Coca-Cola îşi găseşte imaginea de care avea nevoie, logoul ce o va face celebră pretutindeni, identificându-se cu spiritual modern de libertate americană, cu tinereţe şi îndrăzneală. Nimic (nici până imaginea lui Moş Crăciun) nu va egala lovitura de imagine a etichetei. Coca Cola a luat numele dupa asocierea a doua ingrediente, frunzele de coca si nucile de kola şi s-a prezentat la început ca un leac misterios. Dacă în materie de vizual (logo), Coca-Cola a adus minime modificări de-a lungul timpului, enervându-și concurența directă, în materie de sloganuri, Coca-Cola a încercat mereu un dialog personalizat cu publicul său. De la Clasicul “Always Coca-Cola” și până la varianta din 2012 “Open Hapiness“, brandul și-a structurat strategia și tonul de comunicare cu publicul în funcție de particularitățile sale culturale și sociale, evocând specificul națiunii căreia i se adresa.

Capitolul II
AUDIT COMUNICAŢIONAL

II.1. Analiza SOWT

In cele ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.

Ameninţări: Cea mai puternică, în prezent, este reprezentată de criza economică care se manifestă şi în România. Această ameninţare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vânzărilor,care se prognozează că vor scădea în următoarele luni, astfel firmele sunt nevoite să crească preţurile pentru a-şi putea acoperi cheltuielile. O altă ameninţare este intrarea României în Uniunea Europeană, deoarece prin deschiderea graniţelor se facilitează intrarea concurenţilor pe piaţa românească. Schimbareastilului de viaţă poate fi o ameninţare din punct de vedere al orientării populaţiei către produse „sănătoase”.
Oportunităţile:
În acest moment sunt destul de puţine datorită crizei financiare şi economice, totuşi Coca-Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziţionând firmele mici care sunt în pragul falimentului, dezvoltând astfel activitatea de producţie şi distribuţie existentă, toate acestea la un preţ scăzut.
Puncte tari:
Fiind prima băutură de acest tip, Coca-Cola are de câştigat deorece consumatorii sunt tentaţi să creadă că „este şi mai bun dacă este primul”. Resursele financiare reprezintă un punct tare prin alocarea de bugetele promoţionale foarte mari.
Punctele slabe:
Se numără imaginea tot mai proastă pe care o au băuturile cu un conţinut mare de zahăr şi cofeină. Coca-Cola încearcă să găsească soluţii pentru a schimba această imagine negativă, care poate conduce la o posibilă scădere a vânzărilor.

II.2. Analiza diferenţierii pe plan comunicaţional

Coca-Cola este cel mai mare şi mai cunoscut brand de băuturi răcoritoare. Chiar dacă Pepsi este cel mai aprig competitor, Coca-Cola continuă să îşi păstreze o imagine mai puternică şi una predominantă pe piaţa mondială. Pentru ca să-şi menţină imaginea nepătată şi puternică de-a lungul anilor, campaniile Coca-Cola au mereu acelaşi scop: întărirea imaginei prin mesaje care reliefează ce caracterizează trăsăturile Coca-Cola ca şi produs: calitate, istorie, distracţie, socializare. Coca-Cola are o reputaţie ce trebuie ţinută în top, de aceea imaginea contează foarte mult. Iar pentru ca imaginea să fie păstrată mereu la fel, sunt folosite aceleaşi metode de promovare. Treptat, consumatorul tinde către o stare ce necesită diversificaţie, variaţie, iar mereu la fel nu este ceva divers. Poate că cea mai semnificativă îmbunătăţire asupra modalităţii de promovare ce poate fi luată în considerare este diversificaţia. Chiar dacă este, uşor de zis şi greu de făcut, adevărul rămâne: nevoile consumatorului de un bun anume se saturează pentru perioade din ce în ce mai lungi, iar variaţia este singura modalitate de a preveni acest lucru.
Un aspect ce se poate lua în considerare privind promovarea prin reclame publicitare este o schimbare sau îmbunătăţirea de imagine. Coca-Cola, din câte cunoaştem, este la bază o băutură răcoritoare, dar din publicitatea existentă, acest lucru nu este accentuat destul, uneori poate deloc. Consumatorul vede Coca-Cola ca şi mod de a se distra, de a se înveseli, dar ideea de a stăpâni setea nu reiese atât de puternic pe cât ar trebui, şi pe cât se accentuează ideea de sete în reclamă. Coca-Cola. ,,Delicios, Răcoritor, Antrenant, Tonic” a fost prima reclamă făcută băuturii Coca-Cola în 1889. De-a lungul anilor, versurile şi sloganurile au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite reclame, ,,The Pouse That Refreshes” a apărut pentru prima oară în ,, The Saturday Evening Post” în anul 1929. Anii ’50 au produs ,, Sign Of Good Taste”, ,,Be Really Refreshed” şi ,, Go Better Refreshed”. Au urmat alte reclame memorabile inclusiv,, Things Go Better With Coke” în 1963. ,, It’s The Reall Thing” folosit pentru prima oară în 1942, a fost readus în 1969 pentru a susţine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut succes. Reclamele de la compania Coca-Cola au evoluat şi s-au schimbat odata cu lumea, adresându-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. Primul spot TV Coca-Cola a rulat în anul 1950. Odată cu evoluţia televiziunii, în timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale în care apăreau mari vedete ale televiziunii. În anii ’60, printre cunoscuţii animatori care au apărut în timpul reclamelor comerciale Coca-Cola au fost Surorile McGuire, Areta Franklin şi Neil Diamond. În decursul anilor, modul de a mai face reclame la Coca-Cola s-a schimbat în multe privinţe, dar mesajul, ca şi marca înregistrată, au rămas aceleaşi. Odată cu păşirea în cel de-al patrulea sfert a secolului XX , legătura emoţională dintre Coca-Cola şi consumatorii ei a devenit tot mai puternică şi tot mai globală. În 1971, tinerii din întreagă lume s-au adunat pe un deal din Italia pentru a cânta, ,,I’d like to buy the word a Coke” (,,Aş dori să cumpăr lumii o Coca-Cola”), o reacţie spre viitorul Companiei: o prezenţă globală în continua expansiune şi un ataşament tot mai profund faţă de marca înregistrată cea mai preţuită din lume. Publicitatea din anii ’70 şi ’80 a continuat o lungă tradiţie care a prezentat băutura Coca-Cola ca pe una dintre plăcerile simple ale vieţii, distincte şi acceptabile oriunde, în 1976 a fost introdusă campania ,, Coke and Life” punând bazele pentru introducerea în 1979 a sloganului „Have a Coke and a smile”. În 1982 a fost lansată în întreaga lume tema : ,, Coke is it!” pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor ’80 şi pentru a afirma din nou supremaţia Coca-Cola ,,Can’t Beat The Feeling” a caracterizat anii ’80, în timp ce ,,Can’t Beat The Real Thing” a condus spre anii ’90. În anul 1993, publicitatea Coca-Cola putea fi rezumată prin doar două cuvinte ,,Întotdeauna Coca-Cola”. Cel mai celebru dintre ele este ,,Aurora Boreală”, în care binecunoscutul urs polar savurează o Coca-Cola. În anul 2009, a fost lansată campania globală Coca-Cola ,, Deschide şi savurează fericirea” care îndeamnă consumatorii să caute momente de fericire în imediata lor apropiere, în viaţa de zi cu zi şi să se bucure de ele împreună cu cei din jur. Noua platformă, ne demonstrează că, deşi trăim o viaţă modernă, stresantă şi plină de provocări, există multe momente de fericire pe care putem să le trăim şi să le împărtăşim cu cei din jur. Coca-Cola este antidotul pentru grijile cotidiene ale vieţii moderne. Anul trecut, Coca-Cola a lansat o nouă campanie globală, care le oferea tinerilor acces complet în lumea muzicii. Brandul energiza universul adolescenţilor, îmbinând pasiunea acestora pentru muzică cu talentul creativ al unora dintre muzicienii de top ai lumii. Până la urmă formula Fericirii = Coca – Cola + Muzică. Fabrica de fericir. În anul 2011, Coca-Cola a lansat o reclamă publicitară despre reţeta pentru băutura răcoritoare împreună cu un scurt istoric. În reclamă se vorbeşte despre cei 125 de ani de istorie Coca-Cola folosind secvenţe şi clipuri realizate cu aparate şi efecte speciale pentru a reda senzaţia de vechi. Reclama începe cu imagini alb-negru uşor difuze pentru a accentua o călătorie în timp, în urmă cu 125 de ani. Apoi continuă cu folosirea efectelor vizuale pentru a semnifica trecerea în timp şi scoaterea în evidenţă a faptului că produsul Coca-Cola a căpătat vechime şi prin urmare valoare, calitate, istorie. Scopul acestei reclame publicitare a fost de a-i reaminti consumatorului că băutura Coca-Cola are vechime şi valoare. Axându-se pe istoria Coca-Cola şi nu pe trăsăturile sau calităţile ei, reclama publicitară ţinteşte către nevoia consumatorului de calitate, de siguranţă, cu mesajul că băutura are o istorie de 125 de ani în spatele ei. În timpul celor 125 de ani, Coca-Cola a reuşit să aducă consumatorii mai aproape unii de ceilalţi, atât la ocazii speciale, cât şi la evenimente speciale. A reuşit să transmită emoţii, energie, experienţe muzicale, nonconformist, distracţie în rândul tinerilor, indiferent de sex, rasă sau culoarea pielii.

II.3. Analiza Chestionarului II.3.1. Analiza comunicării externe: CHESTIONAR

|Numele tău: |[pic] |

|1. Ce vârstă aveţi? |
|[pic] 14-18 |
|[pic] 18-25 |
|[pic] 25-35 |
|[pic] 35> |

|2. Care este sexul dumneavoastră? |
|[pic] masculin |
|[pic] feminin |

|3. Consumaţi Coca-Cola? |
|[pic] da |
|[pic] nu |

|4. Ce fel de băutură Coca-Cola consumati? |
|[pic] Coca-Cola Light |
|[pic] Coca-Cola Zero |
|[pic] Coca-Cola Clasic |

|5. De ce consumaţi Coca-Cola? |
|[pic] gust |
|[pic] notorietatea produsului |
|[pic] pret |

|6. Cât de des beţi Coca-Cola? |
|[pic] o dată pe săptămână |
|[pic] în fiecare zi |
| |
| |
| |
|7. Vă creează impresii pozitive, un spot publicitar, despre compania Coca-Cola? |
|[pic] mai rar |
|[pic] deloc |
|[pic] da |

|8. Spoturile publicitare Coca-Cola vă captează atenţia ? |
|[pic] da |
|[pic] nu |

|9.Spoturile publicitare vi se par originale, proaspede, diferite de celelalte? |
|[pic] da,dar mai rar |
|[pic] nu,deloc |
|[pic] da |

|10. Consideraţi că marca Coca-Cola mai are nevoie de publicitate? |
|[pic] nu |
|[pic] daca da,motivati de ce [pic] |

În urma centralizării rezultatelor acestui chestionar s-au putut trage urmatorele concluzii cu privire la analiza procesului de comunicare externă a companiei Coca-Cola.
S-au realizat 20 de chestionare, prin urmare, numarul persoanelor interogate a fost tot 20, dintre care 8 de sex masculin si 12 de sex feminin.
Chestionarea a avut loc in Galaţi, în perioada 25 martie – 9 mai, 2013.
Toate personele chestionate sunt consumatoare de produse ale companiei Coca-Cola, iar băutura preferata este Coca-Cola.
Motivele pentru care cei mai mulţi au fost tentaţi să încerce pentru prima dată un produs marca Coca-Cola, au fost renumele firmei, în primul rand, şi ambalajul, în al doilea rand. De asemenea, cumpărătorii sunt influenţaţi şi de publicitate în achizitionarea acestor răcoritoare.
Un aspect foarte interesant este reprezentat de relaţia care se stabileşte între aspectele pozitive care se stabilesc între consumatori si produs şi cât de frecvent consumă aceste produse. Astfel, s-a putut constata că persoanele care se uita mai des la televizor şi care sunt captate mai mult de publicitatea outdoor consumă produse Coca-Cola zilnic, spre deosebire de cei care sunt mai mult ocupaţi şi nu au timp pentru a deschide televizorul, le consuma mai rar.
Observaţii deosebit de interesante se pot face în ceea ce priveşte modul în care persoanele asociază imaginea Companiei Coca-Cola cu diverse obiecte, datorita prospeţimei şi originalităţii. Pentru persoanele de sex feminin, Coca-Cola se identifică cu ceva impunător, spre deosebire de barbaţi, care fac asociaţii cu diverse sărbători, în special cele de iarnă.
Trebuie menţionat faptul că media de vârstă a persoanelor chestionate este de 23 de ani.

Capitolul III
PROIECTAREA CAMPANIEI DE COMUNICARE

III.1. Publicul ţintă

Campaniile de marketing şi publicitate, implicând cele mai noi tehnologii, vedete de top şi strategii fără precedent, la care apelează compania Coca-Cola, sunt la fel de spectaculoase pe cât este istoria companiei de peste un secol. Modul în care s-a impus pe piaţă a intrat deja în manuale, începând cu reorientarea de la produse „medicale“ spre produse de larg consum. Strategiile prin care Coca-Cola a încercat să-şi impună produsele de bază - iar mai târziu altele, în frunte cu Fanta, Sprite - sunt cat se poate de diferite, deşi vizează, în general, consumatori cu trăsături generale - tineri, activi, ataşaţi valorilor de familie. Coca-Cola a mizat încontinuu pe elemente de tradiţie si legendă, ca mijloace de sporire a loialităţii faţă de marcă. În ultimii ani, firmele trebuie să facă faţă unei concurenţe crescânde. Acestea pot face faţă concurenţei dacă trec de la politica bazată pe produs şi vânzări la o politică bazată pe client şi pe marketing, pe cunoaşterea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor. Succesul Companiei Coca-Cola se datorează faptului că politica sa este îndreptată către client, oferindu-i o calitate superioară. Specializarea în crearea clientelei şi sprijinirea acesteia reprezintă puncte esenţiale în succesul obţinut. Clientul şi consumatorul ocupă un loc foarte important printre obiectivele şi deciziile ce urmează a fi luate, firma asigurând servicii şi asistenţă de specialitate. Politica urmată de către concurenţii firmei, în special în materie de lansare de produse, a fixării preţurilor sau a campaniilor promoţionale, are o mare influenţă asupra vânzărilor firmei. Cunoaşterea concurenţei joacă un rol hotărâtor în planificarea de marketing. Compania Coca-Cola analizează periodic strategiile concurenţilor săi şi aceasta pentru că aceşti concurenţi dau dovadă de multă imaginaţie şi fonduri financiare nebănuite şi îşi revizuiesc strategiile periodic. Astfel ea poate identifica avantajele şi dezavantajele pe care le are în lupta cu aceasta, lansând atacuri mai precise asupra concurenţei şi apărându-se mai bine de atacurile acesteia. Coca-Cola se detaşează de concurenţă prin diferentiere, un element important in abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin: produse şi servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii, campanii promoţionale bine gândite şi realizate, calitatea şi eficienţa procesului tehnologic, încrederea pe care a creat-o în mintea consumatorilor, acţiunile promoţionale care implică tinerii. Firma se confruntă cu o creştere a competiţiei şi pe piaţa românească de băuturi răcoritoare, în primul rând datorită propriului succes care atrage noi investitori. Coca-Cola, şi-a fondat comunicarea pe studii profundate efectuate asupra tinerilor. Primul public ţintă fiind generaţia tânără.

III.2. Marele eşec – Schimbarea gustului!

Băutura ,,răcoritoare” este vândută cu 500 de sticle carbogazoase, maşinile oferă mai multe arome amestecate cu gheaţă zdrobită şi apă gazoasă. Numită 7X, reţeta este încă secretă şi depozitată într-un seif de la Sun Trust Company of Georgia Bank din Atlanta. Secretul său de fabricaţie nu este cunoscut decât de cinci persoane din lume. Schimbarea formulei ar fi o greşeală mare şi ar duce la faliment. Cu toate acestea, greşeala este comisă de către Roberto Goizueta, patronul companiei Coca-Cola din anul 1981 până în 1997, când a anunţat pe 23 aprilie 1985 un ,,New Coke” gustul secolului XXI care va înlocui vechea Coca-Cola. De aici marea satisfacţie pentru Pepsi-Cola, eterna provocare! Dacă gama a fost îmbogăţită cu ,, Diet Coke” în iulie 1982 apoi ,,Free Coke” şi ,,Cherry Coke”, atunci New Coke are un gust mai dulce în gură şi schimbă gustul băuturii în sine. În ciuda încercărilor cu 190000 de consumatori şi sloganul ,,The best just got better” sau ,,Cel mai bun devine cel mai mult”, 53% după lansare, au fost cei care erau pentru noul produs, la câteva luni doar 30% mai afirmau acest lucru. Compania intra în faliment, iar vânzările au început să scadă. America a condus la reîntoarcerea formei originale sub numele de ,,Coca-Cola Classic” sau ,,Coke Classic” pe 10 iunie 1985. Unii au fost mulţumiţi iar alţii au rămas la aceeaşi cerere de a aduce prima formula a băuturii, Coca-Cola. În ciuda valului imens de publicitate care a înconjurat lansarea lui New Coke (reclamele au costat 10 milioane de dolari), băutura a fost sortită eşecului. Când Coca-Cola şi-a relansat formula originală, denumită acum Clasic Coke, intereseul mass-mediei a revenit în favoarea brandului.

BIBLIOGRAFIE

1. Băcanu, Bogdan, 2006, Practici de management strategic, Polirom, Iaşi. 2. Miu, Alexandru, 1999, Mari succese în afaceri, All Beck, Bucureşti. 3. Preda, Sorin, 2010, Introducere în comunicare, Polirom, Iaşi. 4. Ritzer, George, 2003, Mcdonalizarea societăţii, Comunicare.ro, Bucureşti.

Bibliografie electronică 1. http://www.business-forum.ro 2. htto://thecoca-colacompany.com