COCIO VIRKSOMHEDSKARAKTERSTIK
Cocio blev stiftet helt tilbage i 1951 af Anker Pedersen. I 1976 bliver virksomheden solgt til amerikanske Borden Group. Men i 1999 vender virksomheden tilbage i danske hænder. I 2008 bliver den så igen solgt, denne gang til Arla.
Cocio er og har altid været en produktionsvirksomhed og de forøgede deres produktion kraftigt efter overtagelse af Arla i 2008. Arla lavede helt nye strategier for Cocio for at forøge både deres markedsandel og omsætning. Dette har blandt andet betydet at de i dag producerer mere end 150.000 liter af den populære kakao om dagen, på grund af Arla har sørget for nye produktionsmuligheder. Denne forøgning har medført at Cocio kan operere i flere brancher end før. De har før været foretrukket hos pølsevognen hvorimod de nu kan konkurrere på det hårde drikkevaremarked med sodavand, saftevand, kildevand og juice.
En måde hvorpå de har formået at opnå den nye konkurrence mulighed er ved lancering af nye produkter. Før havde de kun Cocio Classic men er nu gået over til at have 8 varianter mere med forskellige formål. Den klassiske Cocio er stadig tænkt til forbrugeren, der kan lide en kakao, der smager af kvalitet, og ikke vil gå på kompromis med smagen for at slippe for sukkeret. Til de mere sukkerbevidste kunder har de lanceret Cocio One. Den har næsten intet sukkerindhold og er tiltænkt blandt andet den kvindelige kundegruppe, der går op i en sund livstil, men som stadig gerne vil have en god kakao. Et andet produkt er deres Cocio Ice Coffee. Det er blevet meget moderne at drikke Ice Coffee som er en blanding af kaffe og kakao. Denne er tiltænkt forbrugeren der er på farten og gerne vil have et alternativ til den traditionelle kaffe. Cocio har lavet et internationalt samarbejde med kaffekæde-giganten Starbucks om at producere Ice Coffee til kædens mange forrentninger. Så det er i den grad noget Cocio har haft succes med. Cocio har med stor triumf også formået at ramme den forholdsvis nye fitness-dille. De har nemlig med deres nye produkt Cocio Energy lavet en succesrig energidrik mange foretrækker efter deres træning. Igen er det noget Cocio gør for at komme ud til alle forbrugere. Deres sidste påfund er Cocio Milkshake. Ved alle deres produkter producere de dem i forskellige størrelse for at ramme så mange kundegrupper som muligt.
Deres målgruppe kan derfor være svær at placere. Dog beskæftiger de sig primært den højere middelklasse der går op i kvalitet og status.
Cocio’s idégrundlag er at alle der går op i kvalitet skal kunne nyde en Cocio, lige meget om de er på vej til skole eller hjem fra træningscentret. De vil gøre forbrugeren bevidste om deres sikre kvalitet og på den måde opnå mere salg, bedre omsætning og fastholdelse i deres markedsandel.
Det kan være svært med deres mange konkurrenter. Ikke kun kakaomærker truer dem men også sodavand og kildevand. Blandt andet Arla’s andet kakaomærke Mathilde truer Cocio. Det forsøger Cocio at afværge ved at reklamere sig selv som et ”to go og take away-produkt” hvorimod Mathilde mere er tænkt til børnefødselsdagen eller på eftermiddagsbordet. Også private labels produkter truer kakaofabrikanten da de er billigere end Cocio. Dog har Arla og Cocio aftalt at de ikke vil forsøge sig med private labels i Danmark for at opretholde kvaliteten og respekten omkring produktet. Cocio er en markedsudfordrer på kakaomarkedet og de vil forsøge at blive der ved opretholdelse af deres høje kvalitet.
En stor force hos Cocio er at det har opnået en meget folkekær status hos forbrugerne, der ved hvem de er og hvad de står for.

VÆRDIKÆDEANALYSE

I analysen af Cocio’s værdikæde er der brugt den forenklede værdikæde.
Kakaoproducentens kernekompetencer ligger i den grad i produktudviklingen. Det er her de forsøger at skabe nytteværdi hos kunden. Her går de op i både funktion af produkt, kvalitet og design. Funktion af produkt har de opfyldt ved at lave mange varianter af deres kendte kakaomælk, lave forskellige størrelser og emballagemuligheder. De har lavet kakao der egner sig til både den travle forbruger der skal bruge noget nemt og convenient. De har lavet kakao til dem der skal bruge energi i form af noget der smager lækkert efter træningen. Sidst har de lavet ”snack”-kakaoen der kan bruges som et sundt mellemmåltid hvis man lige har brug for at få stillet den lette sult. Funktion er en kernekompetence hos Cocio hvor de har lyst og potentiale til at udvikle sig i en positiv retning. Både med deres nye produktionsmuligheder i form af nye lokaler, men også med deres nye internationale aftale med giganten Starbucks. Funktion er også et punkt de bliver nødt til at være opmærksom på da kunderne bliver ved med at efterspørge nye produkter der passer til deres behov hvilket andre kakaoproducenter selvfølgelig også er interesseret i.
Kvalitet er den største faktor bag Cocio virksomhedens mission. De vil til hver en tid opretholde deres høje kvalitet af kakaomælk da det er den de har skabt ry for og vinder kunder på. Det forsøger de at gøre ved at holde fast i deres originale opskrift tilbage fra 1951 hvor virksomheden blev stiftet. De er meget presset af billige kakaomærker der går på kompromis med kvaliteten men i stedet kan tage en billig pris for deres produkter. Det er derfor det er vigtigt for Cocio at differentiere sig på dette område. Der vil altid være en kundegruppe der vil have kvalitet frem for kvantitet og det her Cocio skal slå til.
Design er den sidste af Cocio kernekompetencer der dog har voldet dem lidt problemer tidligere. Cocio er som før nævnt et folkekært kakaomærke med en kendskabsgrad på 95% i Danmark, og for at holde fast i det oprindelige koncept har kakaoproducenten valgt at beholde deres klassiske, velkendte logo og design. Deres design er tidløst men har for ikke så lang tid siden været skyld i udfordringer da deres brand efterhånden er blevet for retro og ensporet. Dog har de formået at komme tilbage på sporet med fornyelse af det gamle design, nye produkter og kampagner der igen har sat fokus på deres kernekompetence, produktudvikling.
Det næste led i værdikæden er produktion. Her har Cocio også gjort sit for at opnå en ledende rolle på markedet. Denne opgradering tog for alvor fart da de valgte at lade sig opkøbe af Arla. Det medførte nye store lokaler til produktionen og nye produktlinje muligheder. De kan med disse nye muligheder skifte produktion hurtigere og producere flere størrelser og varianter på samme linjer. Det har gjort at Cocio kan fremstille større varepartier end før med færre medarbejdere. Noget der har gjort at deres omsætning er steget igen efter at have været faldet nogle år tilbage. Selvom de producerer langt flere liter kakao nu end førhen husker de dog stadig på at vedholde den høje kvalitet både ved emballagen og kakaoen.
Det er tydeligt at Cocio fokusere meget på deres upstream og hele tiden kæmper for at netop den del fungerer som ønsket.
Dermed ikke sagt at Cocio har tilsideset deres downstream aktivitet. For at gøre deres distribution enklere har de valgt at lade Arla overtage den del. Det har hel klart hjulpet deres markedsføring og salg som er endnu et led i værdikæden.
Pris er et punkt under dette led og det er her Cocio har deres udfordringer. De kan nemlig ikke sænke prisen hvis de vil opretholde kvaliteten og respekten om mærket men de bliver presset meget af billigere kakaomærker og private labels. Det har de forsøgt at gøre noget ved og har kigget på punktet reklame. Her har Cocio formået at gøre Eva Mendes deres frontfigur ved at lave en række reklamer, med hende, hvilket har hjulpet dem tilbage på et marked der er domineret af priskrig.
Det sidste led i værdikæden er service. Det er det led Cocio har mindst mulighed for at have indflydelse på da de ikke har meget kontakt til kunderne da deres salg foregår gennem butikskæder og salgssteder.
Altså kan Cocio skabe den største nytteværdi under deres kernekompetence, produktudvikling. Det er her de har gjort meget og har stort potentiale til at gøre en forskel der kan differentiere dem fra deres konkurrenter. De har effektiviseret deres produktion meget ved at blive opkøbt af Arla for på den måde har de fået bedre faciliteter og har kunne springe mælkedistribution over i deres omkostninger da de nu kan få de direkte fra fabrikken.

SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG
Ved segmentering af Cocio kan man lave en slagvisk gennemgang af segmenteringspyramiden. Geografisk dækker kakaofabrikanten hele Danmark, Sverige og Norge.
Demografisk dækker Cocio primært en målgruppe. Det er forbrugeren der har styr på stil og status. Kunder vil være sikre på deres valg og vil have deres kakao altid smager ens. Det vil ofte være den højere middelklasse der vil købe Cocio’s produkter på grund af den pris de tager for deres vare.
Det adfærdsmæssige spiller en stor rolle i Cocio’s segmentering. De har nemlig brug for at ramme loyale kunder der ikke nødvendigvis er heavy-users men derimod griber efter kvaliteten når de skal bruge kakaoen. De taber heavy-users der tænker først på pris og derefter på mærke. Cocio’s produkter er ikke varer der skal storkøbes af og bruges til en børnefødselsdag men derimod produkter der skal nydes og indtages når man har lyst til den gode smag.
Psykografisk betyder Cocio også noget. Deres kunder er forbrugere der tænker på signalværdien ved at købe en kendt kakao der koster en smule mere end andre. Det er forbrugere der går op i status som ikke vil gå ned på udstyr, som er stilsikre og kan være sundhedsbevidste. Kakao er det sunde valg i forhold til sodavand.
For at komme endnu tættere på Cocio’s kundegruppe er det værd at undersøge Gallup-kompasset der er vedlagt i bilag 3. Den viser at der de moderne indiviorienterede der er største forbruger af den kendte chokolademælk. Dette hænger godt sammen med at det primært er kunder der sætter pris på status, er stilsikre og tænker på egen lykke og tilfredshed. Ergo vil de have produkter der er det sikre valg.
Cocio’s kernemålgruppe er mænd og kvinder i den højere middelklasse der vil smage kvaliteten og som kan lide den signalværdi det sender at gå rundt med en Cocio. Det er forbrugere der har styr på økonomien og som har købt Cocio hele deres liv.