Politique Générale

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Introduction

Dans le secteur de la restauration l’entreprise reconnue mondialement McDonald’s est aujourd’hui la plus grande chaîne de restauration rapide. Créée il y a maintenant 74 ans aux Etats-Unis, McDonald’s est aujourd’hui la première chaîne de restauration commerciale en France, c’est devenu la marque la plus connue mondialement.

Ceci grâce à ces implantations aussi bien nationales qu’a l’international et le rachat de plusieurs restaurants pour étendre sa notoriété et augmenter ces parts de marché. L’entreprise communément appelé McDo a vu le jour aux Etats-Unis sous l’impulsion des frères Richard et Maurice McDonald’s, en 1937, même si l’hamburger est né en Europe à Hambourg plus exactement et que la restauration rapide n’est pas une création de McDo, elle est devenue la référence mondiale dans ce domaine. Avec plus de 31 600 restaurants à travers le monde, la marque est devenue un symbole de la mondialisation et de la prédominance de la culture américaine. Avec une stratégie concurrentielle et une organisation efficace et rapide basée sur la qualité et l’hygiène de l’alimentation et des locaux de la chaîne aussi bien en interne qu’en externe.

Constatant la position de l’entreprise et son développement fulgurant au cours des années, ce qui fait d’elle un exemple à suivre dans le domaine de l’industrie de restauration et de l’alimentation, nous avons jugé intéressant de centrer notre étude terrain sur la structure McDonald's, la réalisation du travail se fera par un groupe de 6 d’étudiants.

Cette étude a pour objectifs de faire ressortir l’identité, le type de structure et organisation, la mission, la vision, les valeurs, les buts, les objectifs, les Domaines d’Activités Stratégique, leurs facteurs clés du succès, la chaîne de valeur, une analyse concurrentielle avec les 5 et 1 forces de porter et enfin l’option stratégique.

Identité, Type de structure & Organisation de l’entreprise

Fiche signalétique :

Création : 15 mai 1940 San Bernardino (Californie)

Fondateur(s) : Richard et Maurice McDonald

Forme juridique : Société anonyme

Secteur d’activité : Restauration rapide

Effectif: 465 000 (2006)
Histoire de l’entreprise :

1937 : Les frères Richard et Maurice McDonald ont ouvert leur premier stand pour vendre de hot-dogs s’appelant « Airdome » à Arcadia, en Californie.

1940 : Ce stand à été renommé « restaurant McDonald's » et a été déménagé à San Bernardino, en Californie.

1948 : Les deux frères ont innové le système de service rapide par rapport à une forte augmentation de la demande de leurs clients et ont mis en place une ligne de préparation « aérodynamique » pour hamburgers.

1953 : leur première franchise s’appelant Neil Fox a été créée.

1965 : La société McDonald's s’est introduite en Bourse.

1967 : Le premier McDonald's s’est implanté à l’étranger à Richmond en Colombie-Britannique, au Canada.

1980 : McDonald's a lancé la première fois un produit à base de volaille - le sandwich McChicken (MacPoulet au Canada).

1982 : McDonald's est implanté en Malaisie.

1983 : McDonald's a lancé les Chicken McNuggets.

1992 : Premier McDonald’s s’est ouvert au Maroc, sur la Corniche de Casablanca. Son usine de production est située à Nouaceur et cela leur permet d’assurer deux à trois livraisons par semaines, soit 7 000 tonnes par an.

1995 : McDonald's a ouvert son premier restaurant en Afrique du Sud. D'un autre côté, la société a rencontré des plaintes provenant de ses franchises qui se plaignaient du trop grand nombre de franchises accordées. McDonald's commença à conduire des études de marchés avant d’accorder de nouvelles franchises.

2003 : McDonald's a commencé une campagne de publicité mondiale qui permet de donner une bonne réputation pour la santé et de meilleure qualité. Le slogan conçu est : I'm lovin' it, qui a été lancée dans plus de 100 pays.

Evolution du nombre de restaurants entre 1993 et 2002 :

|Années |1993 |
|Asie |14% |
|Amérique du Nord |40% |
|Amérique du Sud |7% |
|Reste du monde |8% |

Les composants d’un Big Mac : - Pain : 0.14€ - Viande : 0.37€ - Fromage : 0.14€ - Emballage : 0.22€ - Salade : 0.10€ - Oignons, sel, cornichons : 0.03€
Organigramme d’un restaurant :
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Mission, Vision, Valeur, But, Objectifs

La mission de McDonald’s :

La mission de l’entreprise est formulée de la manière suivante: “McDonald’s brand mission is to be our customers’ favourite place and way to eat.” A travers la traduction de cette déclaration on comprend que la mission de McDonald’s est d’être l’endroit et la manière préférés de manger pour le consommateur. Leurs opérations à travers le monde tournent autour une stratégie globale appelée « Plan pour assurer le centrage des 5 bases d’une expérience exceptionnelle du client : People, Product, Place, Price and Promotion. Ils se sont engagés à améliorer et renforcer leurs actions pour procurer une expérience exceptionnelle au client, et ceci par:

• Augmenter sa présence commerciale dans le monde. • Participer à une politique d’insertion des jeunes par l’embauche. • Promouvoir une politique sociale interne par le mérite. • Adhérer les franchisés aux valeurs de l’entreprise. • Respect de l’environnement pour un développement durable.

La vision de McDonald’s :

La vision de l’entreprise est d’avoir le meilleur service de restauration rapide. Etre le meilleur implique une qualité, un service, une propreté, et des valeurs exceptionnelles, pour que donner à tous les clients de tous les restaurants l’expérience et la satisfaction attendue.

Valeurs de McDonald’s :

• Qualité: emblème de la « malbouffe », Mcdonalds s’intègre de plus en plus des fournisseurs locaux dans la constitution de ses repas. • Propreté: la propreté est un acte de vente et de fidélité. • Hygiène et sécurité: l’entreprise est soucieuse de l’hygiène sanitaire et de l’équilibre alimentaire de ses clients. • Transparence: dans le process de production et la traçabilité des produits utilisés • Développement des communautés: respect des différences communautaires (gay, ethnie, minorité raciale…). • Respect de l’enfance: aide à l’enfance et aux familles. • Ecologie et social: gestion d’une politique des déchets (collecte des huiles usées et emballage) et responsabilité sociale envers les jeunes.

Buts de McDonald’s :

Pour servir la bonne nourriture dans un environnement convivial et ludique:

• to be a socially responsible companÊtre une entreprise socialement responsable. • to provide good returns to its shareholderFournir un bon rendement à ses actionnaires • to provide its customers with food of a high standard, quick service and value for monFournir à ses clients avec des denrées alimentaires de haute qualité, un service rapide et de la valeur pour l'argent

Objectifs de McDonald’s :

Objectifs de rentabilité :

1. Augmentation du résultat net de 35% dans les 3 prochaines années. 2. Maintenir le versement de 9 Milliards de Dollars dans les 3 années prochaines sous forme de dividendes et rachats d’actions aux actionnaires comme fort indice de rentabilité. ← Maintenir la croissance de l’entreprise.

Objectif de couverture :

1. Exploitation d’un point de vente pour 20.000 habitants dans les 3 années prochaines : développement à l’international surtout au niveau de pays émergeants : Chine et Russie. 2. Augmenter le nombre de franchises McDonald’s de 25% dans les 3 années prochaines à travers le monde.

Objectif commerciaux :

1. Augmentation de la part de marché mondiale de 15% dans les 3 années prochaines, en attirant le maximum de clientèle, par la proposition de services, de modes de consommation, et des horaires adaptés aux différents styles de vie et habitudes des clients.

DAS, Facteurs Clés de Succès par DAS :

DAS de McDonald’s :

La segmentation stratégique est composée de bases stratégiques, de domaines d’activités stratégiques et de facteurs clés de succès.

Une base stratégique est un ensemble de domaines d’activités stratégiques (DAS) entre lesquels il existe un partage de ressources, de savoir faire, d’effets image, de complémentarité de gamme ou encore de cessions internes.

Un DAS est un sous-ensemble d’activités d’une entreprise qui ont des facteurs clés de succès (FCS) semblables et qui partagent des ressources et des savoir-faire. Ces activités contribuent à créer de la valeur de manière suffisamment similaire pour définir une stratégie spécifique cohérente : engagement, cible, avantages concurrentiels, technologie, position dans la filière verticale, mode de développement et alliances, connexions avec d’autres activités.

Le FCS ou source d’avantage concurrentiel est un élément des offres actuelles ou potentielles qui a une valeur pour les clients, un savoir-faire, un avantage de coût dans les chaînes de conception, fabrication, distribution et coordination du produit.

Les DAS chez McDonald’s s’articulent autour des activités élémentaires de l’entreprise reposant sur le trinôme technologies/applications/clients.

|Technologie |Application |Clientèle |
|Préparation rapide de produits alimentaires |Service de restauration rapide |Particulier pressé désirant se restaurer avec|
| | |un faible budget. |
| | |Tendance nomadiste. |
|Préparation de boissons (café) et |Service de restauration légère. |Particulier désirant « grignoter ». |
|viennoiserie. | | |

Facteurs clés de Succès de McDonald’s :

|Facteurs clés de succès |Position de l’entreprise face aux |Commentaires |
| |concurrents | |
|Proximité |Largement supérieure |Le réseau de McDonald’s est le plus dense sur le territoire |
| | |français. Les zones d’implantation investies sont |
| | |stratégiques et peuvent phagocyter ses concurrents. |
|Rapidité du service |Equivalente |Chaque Fast-food met tout en œuvre pour réduire le temps de |
| | |préparation et d’encaissement des produits. La différence de|
| | |rapidité entre les concurrents n’est pas significative. |
|Qualité Alimentaire et Saveurs |Equivalente |Quick par exemple axe ses campagnes sur le goût, mais |
| | |McDonald’s ne néglige pas ce côté, parce que la qualité de |
| | |saveur perçue par les clients des deux chaînes reste presque|
| | |identique chez les consommateurs. Les efforts sur la qualité|
| | |des produits restent similaires. |
|Prix |Equivalente |Les menus se trouvent à l’intérieur de la même tranche de |
| | |prix chez tous les concurrents. Les firmes se sont alignées.|
|Innovation |Supérieure |Les événements et la création de nouveaux sandwichs sont un |
| | |critère déterminant puisqu’il stimule la curiosité du |
| | |consommateur. McDonald’s s’est très bien positionnée par |
| | |rapport à ce point. |
|Gamme de produits |Légèrement supérieure |On retrouve un peu plus de profondeur de gamme chez |
| | |McDonald’s mais la différence n’est pas toujours perçue par |
| | |le client. |
|Notoriété |Supérieure |En plus d’être implanté sur tous les continents, McDonald’s |
| | |est n°1 dans son segment ce qui induit une forte notoriété. |
|Hygiène |Equivalente |Les normes d’hygiène sont strictes et les enseignes |
| | |s’appliquent à les respecter et à les renforcer d’elles |
| | |mêmes. |

Chaîne de Valeur

La politique de McDonald’s repose sur la recherche de la bonne valeur perçue du produit par les clients: la rapidité du service, la largeur de la gamme, l’innovation, la bonne qualité des services et produit , l’hygiéne et la propreté des locaux de consommation de ces clients. En terme de logistique l’entreprise cherche à reduire les coûts tout en proposant des produits de bonne qualité. L’organisation de l’approvisisonement en terme de denrées alimentaires, des matériaux à travers la logistique des tiers opérateurs mais la production se fait dans leurs usines avec des contrôles alimentaires et systéme d’emballage. L’investissement en ressources et developpement est relativement faible. Cependant la R&D est surtout orientée sur la recherhe de création de valeur et de la vente à moindre coût de production des produit, l’assurance de la qualité du produit et de l’emballage réexpédié à moindre coût avec un système plus rapide de la chaîne de livraison et d'équipements de contrôle de processus, un système de recyclage tout en étant compétitif sur le marché . La gestion des ressources humaines s’occupe du recrutement des bonnes personnes à la bonne place dans la societé de façon à avoir un personnel efficace et adapté à leurs services. Les activités de soutien garantissent la solidité du portefeuille immobilier en terme d’approvisionnement chez les fournisseurs et les distributeurs. Un restaurant compte en moyenne quarante salariés, chez McDonald’s on dit des équipiers, pour la plupart des employés à temps partiel. En caisse, les cadences sont définies par la demande des clients, mais en cuisine, la plupart des équipements, identiques partout, sont pourvus de minuteurs et sonnent pour réclamer l'intervention de l'équipier de service. Les différentes opérations sont minutieusement définies dans des manuels de procédures, identiques elles aussi pour tous les restaurants dans le but de satisfaire les besoins des clients au moment souhaités.

|Infrastructure de la firme |
|Gestion des ressources humaine |
|Développement technique R&D |
|approvisionnement |
|Logistique interne |production |Logistique externe |Commercialisation et vente |Service |
| | | | |après vente |

Marge

Analyse concurrentielle (5+1 Forces de Porter) :

Menace des nouveaux entrants

Pas de technologies particulière et investissements faibles.

Les firmes multinationales sont protégées par leur notoriété et leur présence géographique.

Menace des produits de substitution

Sandwich, restauration traditionnelle, cuisine faite à la maison, les repas livrés à domicile sont autant de produits substituables au repas des fast-foods.

Mais l’environnement favorable( habitude alimentaire en mutation) actuel atténue ces menaces.

Pouvoir des fournisseurs

Macdonald a un pouvoir absolu sur certains de ses fournisseurs qu’il gère comme des firmes.

Le groupe est un client est un client essentiel voir exclusif pour certaines entreprises agro alimentaires.

Parmi ses fournisseurs Macdonald compte des multinationales comme Coca Cola, Danone etc.)

Pouvoir des consommateurs

Ici les clients sont les consommateurs. Leur pouvoir est très limité car ils sont peu influents.

Cependant le pouvoir des consommateurs est plus influent lorsqu’il s’agit de groupement de consommateurs.

Intensité concurrentielle

La concurrence au sein du marché de la restauration rapide est très soutenue.

Macdonald se trouve concurrencer dans l’industrie des fast-foods par ses concurrents multinationales (KFC King Burger Quick…………) et par les boulangeries artisanales , les sandwicheries les snack etc.

Ne perdons pas de vue la concurrence de plus en plus en crue des grandes chaînes de livraison à domiciles de pizza (Pizza Hut, Domino’s pizza etc.)

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Options stratégiques

La stratégie marketing

Le but premier de l’entreprise est la satisfaction clientèle. Le client est l’élément central de la stratégie du groupe.

Le facteur économique influence également l’entreprise : elle doit analyser certaines données dans le but de garantir une meilleure mise en marché, et d’observer une amélioration des ventes. Les données sont les suivantes :

- Le facteur travail : la disponibilité de ressources humaines compétentes est primordiale afin d’assurer une bonne qualité de service aux clients. - La consommation : le groupe étudie les styles de vie et le mode de consommation des habitants locaux. - Adaptation au monde local : les menus varient en fonction du lieu : les menus sont plus copieux aux USA, en Arabie Saoudite, la porte d’entrée est doublée (une pour les femmes, l’autre pour les hommes), etc.. - Evolution technologique : McDonald’s cherche sans cesse à améliorer les méthodes et les conditions de travail, comme par exemple la modification des emballages des produits, et la mise en place de tâches automatisées dans le but d’améliorer la rapidité.
Le mix-marketing se décompose de la manière suivante :

• le produit
Le groupe a développé une stratégie de standardisation, qui consiste en la fabrication dans tous les pays de produits identiques, dans le but de commercialiser sous la même image les mêmes produits dans le même emballage.

- la publicité : McDonald’s emploie 2 millions d’euros par jour aux spots télévisés. Ceux-ci ciblent en principal la personne de moins de 25 ans. Afin d’attirer les plus jeunes d’entres-eux, un personnage a été créé (Ronald McDonald) en 1963. Grâce à la publicité, le logo de la firme, les « Golden Arches » est le plus connu au monde. Macdonald est d’ailleurs la marque la plus connue au monde après Coca-Cola. - l’employé : les employés effectuent les mêmes tâches, qui sont strictement prédéfinies, minutées, et contrôlées. L’entreprise pense qu’un sourire adressé au client par un employé favorise plus que les produits commercialisés. En théorie, chaque employé est censé dire les mêmes phrases aux clients, quelque soit le pays. - les produits : le nombre de fournisseurs est limité car les produits sont standardisés, cela permet au groupe de réduire les coûts d’achats. Dans chaque pays, on retrouve des produits identiques, dits les « McDonald’s Classics » : big-mac, Mc Chicken, Filet-o-fish, menu Happy Meal, etc..
Cependant, tous les produits ne sont pas standardisés. Le groupe adopte également une stratégie d’adaptation aux goûts locaux. Ainsi, on retrouve le Maharaja Mac en Inde, des menus à base de riz et le Teriyaki Mc Burger au Japon, le Calbee Burger en Corée, et le Mc Arabia au Moyen-Orient.

Le Mc Arabia :

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Le Maharaja Mac :

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• la distribution
La stratégie du groupe McDonald’s est de couvrir la plus grande zone géographique possible. Pour se faire, des restaurants sont implantés dans le plus d’endroits possible, mêmes dans les régions à faible densité de population.

Mais aussi, l’implantation s’effectue bien entendu dans les zones où beaucoup de monde circule : aéroports, gares, centres sportifs et commerciaux, hôpitaux, campus universitaires, restaurants stations-services.

Par ailleurs, McDonald’s cherche à étendre son marché jusque dans les trains, en proposant divers menus.

• le prix
La stratégie prix de McDonald’s consiste à rendre ses produits accessibles à tous, afin de couvrir le marché en général, et toutes les classes de population.

Il n’est pas rare que le groupe réduit ses prix dans le but d’attirer la clientèle non-acquise. Des offres promotionnelles sont également proposées (via des coupons pour exemple) pour augmenter temporairement les ventes, et inciter le consommateur à acheter davantage.

• la communication
5% du Chiffre d’Affaires de McDonald’s est consacré à la publicité.

Cette dernière est diffusée sur de grands panneaux, à la télévision via des spots, dans les magazines, en PLV, mais aussi dans des brochures destinées aux clients.

McDonald’s a organisé des contrats avec d’autres grands groupes, tels que Nestlé ou Walt Disney. Ces contrats sont bénéfiques pour les 2 parties : par exemple, d’un côté McDonald’s reçoit des jouets Walt Disney à offrir dans les « Happy Meal », d’un autre côté, la marque peut apposer son logo sur les produits, et communiquer autour de cela.

En 2004, un documentaire sur McDonald’s a été diffusé, « Supersize me ». Supersize est le menu le plus copieux qui soit. L’entreprise prônait le fait que ce menu n’avait aucune conséquence sur la santé, qu’il n’y avait aucun danger à le consommer, et que tous les produis commercialisés étaient sains.

Ce documentaire avait pour but de montrer au grand public que McDonald’s avait embelli le fait que les produits étaient sains.

Ce documentaire suit un homme, mangeant à McDonald’s 3 fois par jour pendant 1 mois. A l’issue de ce dernier, l’homme (Morgan Spurlock) a pris 12 kg, son foi est gravement endommagé, et son cholestérol augmente de 0.65 gramme par litre de sang. Il a mis plus d’un an à retrouver sa santé.

Suite à la diffusion de ce documentaire, le groupe a décidé d’arrêter la production du menu « Supersize », en clamant néanmoins que la diffusion du documentaire n’avait aucun lien avec l’arrêt du menu.

Suite à cela, McDonald’s a décidé de communiquer davantage sur ses produits, et a mis en place des menus dits plus « diététiques » (les menu « Salads »).

La stratégie vis-à-vis des concurrents

McDonald’s opère de la façon suivante :

Lorsqu’un concurrent ouvre ses portes, McDonald’s a pour but d’ouvrir 3 restaurants à proximité de celui-ci pour adopter une stratégie « d’encerclement », qui consiste à ne pas laisser de part de marché au concurrent. Seuls quelques rares groupes peuvent adopter cette stratégie, peu rentable dans l’immédiat, mais extrêmement efficace vis-à-vis des concurrents, qui n’obtiennent généralement pas assez de part de marché pour poursuivre leurs activités.

Conclusion

Macdonald est une firme internationale qui a su se faire un nom dans le monde entier.

Parmi les facteurs de cette réussite mondiale on peut citer sa réactivité, sa flexibilité, sa forte capacité d’innover.

La firme se remet constamment en cause et est plus ouverte aux remarques de ses clients, le CEO de la firme Jim Skinner dit : « Le plus important est d’être à l’écoute de nos clients ».

Son fonds de commerce demeure les hamburgers, les sodas les frites et autres, mais le consommateur a le choix entre plusieurs menus et d’autres services associés et surtout à un repas plus sain (moins gras).

La croissance internationale de Macdonald est due à la combinaison de plusieurs actions stratégiques qui ont différenciés la firme de ses autres concurrents : un système de franchise permettant au groupe d’adopter une stratégie de standardisation internationale et une stratégie d’adaptation locale.

Bien que leader actuellement dans l’industrie de la restauration rapide, Macdonald devra mener des actions pour éviter une remise en cause de son leadership vu l’évolution de ce marché.