Anteproyecto de Grado Universidad Icesi
Alejandro Alba
Luis Fernando Moreno
Caso de Estudio:
Colombia: Un Desafío global de Kraft, una oportunidad local de Cadbury Adams
Introducción:
El 19 de Enero del 2010 se acuerda en Londres la compra de Cadbury por parte de la multinacional de alimentos Kraft Foods por USD$ 19,600 millones de dólares. Esta operación supondría la creación del mayor grupo de alimentos dulces del mundo y la integración de portafolio y operaciones de estos dos gigantes a nivel mundial.

En el caso de la región andina, específicamente en Colombia supondrá la absorción por parte de Cadbury de todas las operaciones de Kraft Foods en el país, siendo esta nación, una de las pocas en el mundo en donde Kraft Foods no era el líder de mercado y la compañía absorbida sí. Esta situación, generaría en el corto plazo una serie de dualidades en operaciones de manufactura, comercial y logística entre las dos compañías que posteriormente significaría el cierre de la planta en Colombia de Kraft Foods para postres y bebidas en polvo (Planta Zona Franca Pacifico) y la salida de gran parte del personal administrativo de Kraft. Después de esta situación, el otro inconveniente es la figura que tiene la compañía americana en la distribución interna en el país a través de un operador logístico (Casa Luker), en donde no llegaba a todos los puntos y clientes deseados, lo que significaba una pérdida del mercado potencial; adicional a esto, esta figura de distribución tercerizada implicaba unos costos de distribución relativamente altos para el promedio de la industria.

El desafío en Colombia radicaba en el mejoramiento de la distribución local del portafolio de Kraft Foods a través de los canales propios de Cadbury; Esto conllevaría un mejoramiento y fortalecimiento del portafolio e imagen de las dos compañías.

Este caso busca aportar al lector elementos de análisis para identificar las diferentes estrategias utilizadas por Kraft y Cadbury en su proceso integrador en Colombia y como los desafíos del entorno local hacen que el modelo de negocio de la compañía absorbida sea el modelo a implementar en la región. Se espera que este caso pueda ser útil para los cursos de gerencia estratégica y logística dictados por la universidad.
Matriz de Planeación: Problema a Resolver | Objetivo del Proyecto | Actividades para lograr el objetivo | Existe una necesidad pedagógica de desarrollar casos de estudios mundiales con aplicabilidad local para ser usados en los cursos de Gerencia estratégica y logística para Postgrados. | Desarrollar un caso de estudio sobre el proceso de integración de operaciones comerciales y logísticas basados en la adquisición de Kraft Foods a Cadbury en Colombia, de modo que pueda ser utilizado de forma pedagógica en los diferentes módulos de la escuela de postgrados de la universidad. | A1: Definir objetivos pedagógicos del casoA2: Obtener y procesar información de participación de mercado, números de canales, % de costo logísticos y proceso de distribución antes y después de la adquisición.A3: Realizar entrevistas a personas que representen diferentes perspectivas y posiciones dentro del proceso de comercial y logístico.A4: Redacción de caso siguiendo las recomendaciones de publicación tipo formato de casos de la Hardvard Business School y la Universidad ICESI A5: Elaborar una guía pedagógica para uso de los docentes. |