En términos del comportamiento del consumidor. ¿Las culturas del mundo son cada vez más semejantes o más diferentes?
Los seres Humanos somos profundamente similares y a la misma vez obviamente diferentes.

La paradoja de la investigación transcultural del consumidor consiste en que, aunque los consumidores de todo el mundo quizá tengan muchas características semejantes (por ejemplo en lo referente al creciente número de mujeres que trabajan fuera del hogar), cualquier diferencia que exista en sus actitudes o comportamiento tal vez sea decisiva para determinar su grado de satisfacción, por lo cual se convertiría en una posible oportunidad para la segmentación de los consumidores en términos de diferencias culturales. Por ejemplo, a pesar de que más del 50 por ciento de las mujeres japonesas y estadounidenses trabajan fuera del hogar (lo cual incrementa su necesidad de adquirir muchos productos de conveniencia que les permita ahorrar tiempo), las japonesas han sido más lentas en el proceso de mostrar las actitudes liberales de sus homólogas en Estados Unidos. La investigación psicográfica mundial revela con frecuencia diferencias culturales de suma importancia para los mercadólogos.
Roper Starch Worldwide, una compañía multinacional de investigación de mercados entrevisto a 35,000 consumidores de 35 países, con la finalidad de identificar los valores que todos tenían en común, independientemente de las fronteras nacionales. Después de realizar entrevistas en Norte y Sudamérica, Asia y Europa, se logró descubrir seis grupos globales, en términos de sus valores: esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión y creativos. Lo que puede ser utilizado por los mercadologos para promocionar y mercadear sus productos.

En la mayoría de los casos, el riesgo que enfrentan los mercadólogos en el marketing internacional consiste en no saber si el producto, el mensaje promocional, la política de precios o los canales de venta que son eficaces en un país funcionaran bien en otros, y en tratar de determinar cuáles son los cambios específicos que será necesario realizar para garantizar su aceptación en cada mercado extranjero. Es frecuente que los mercadólogos internacionales no tengan el cuidado de modificar sus productos para adaptarlos a las costumbres y a los gustos de la localidad. Snapple no logró mantener el ímpetu de sus ventas en Japón, porque los consumidores nipones preferían el té helado más claro y menos concentrado. En otro ejemplo se observó que cuando en Japón se lanzó Oreos, Nabisco redujo la cantidad de azúcar en la mezcla de esas galletas (la promoción en la caja señalaba que tenían un “toque amargo”) para complacer al gusto japonés. Sin embargo, algunos consumidores japoneses seguían considerando que su sabor era demasiado dulce, e informaron a la compañía que “les agradaría comer sólo la base” sin la crema. Nabisco introdujo tardíamente las nuevas galletas “Petit Oreo Non-Cream” que consistían tan solo en la pasta sin crema. El color también es una variable crítica en el marketing internacional, ya que con frecuencia el mismo color tiene diferentes significados para las distintas culturas. Por ejemplo, el color azul en Holanda se identifica con la calidez mientras que en Irán representa la muerte.
Pepsodent incurrió en una equivocación cuando intento vender su dentífrico en el sudeste de Asia, prometiendo que le ayudaría a mantener los dientes blancos; sin embargo en esa región del mundo se considera que tener los dientes de color pardo rojizo se interpreta como símbolo de distinción social. En esas condiciones, el eslogan “Usted se preguntará adónde se fueron sus dientes amarillos”, no resulto favorable para las ventas del artículo. Cuando se intenta establecer una comunicación con consumidores de diferentes partes del mundo, el mensaje promocional tendrá que ser congruente con el idioma y las costumbres de la sociedad específica que se eligió como objetivo. Por ejemplo, el muy exitoso tema “sin cola” de la Compañía 7-Up, desarrollado para el mercado estadounidense, se consideró inapropiado para muchos mercados de ultramar, porque no se podía traducir correctamente a otros idiomas. Los nombres de productos y las frases promocionales también llegan a causar bastantes problemas a los mercadólogos internacionales. En chino, la palabra reloj tiene el mismo sonido que el vocablo muerte. El Chevrolet Nova no logró tener ventas satisfactorias en América Latina porque en español, las palabras no-va significan que “no funciona”.

Los mercadólogos internacionales deben ajustar sus políticas de precios y distribución de acuerdo con las condiciones económicas y las costumbres locales. En muchas naciones en vías de desarrollo, por ejemplo, los envases pequeños podrían ser una necesidad porque los consumidores quizá no estén en condiciones de realizar el desembolso requerido para adquirir los tamaños más grandes. En naciones ricas existen diferencias importantes, por ejemplo, los supermercados son muy populares en Suiza, aunque en Francia, que está al otro lado de la frontera, los consumidores prefieren comprar sus víveres en tiendas más pequeñas e íntimas.
También ciertas transacciones que los estadounidenses considerarían de “bajo costo” tal vez no se interpreten de la misma forma en otros países. Cuando Taco Bell trato de incursionar en el mercado mexicano, descubrió que los precios de sus tacos eran mucho más altos que el precio promedio de los tacos en México ($10 vs. $3 pesos) Además de que lo que Taco Bell consideraba tacos consideraba como “tacos” era más parecido a lo que los consumidores mexicanos suelen llamar “burritos”.
Con tanta diversidad dentro de una misma sociedad en un país, es muy obvio o fácil ver las grandes diferencias entre ciudadanos de diferentes países. Todos nosotros probablemente tenemos las mismas necesidades básicas de comida, techo, ropa, etc. y probablemente compramos muchos productos y servicios similares pero diferimos en por qué compramos el producto, cuáles son nuestras necesidades principales o a que le damos más importancia, como utilizamos y consumimos el producto y cuáles son nuestras condiciones sociales y económicas. Lo que nos deja con la respuesta de que Los seres Humanos somos profundamente similares y a la misma vez obviamente diferentes.