Consiliere Etica Studiu de Caz: Spot Publicitar Hyundai
Pentru a putea analiza un spot publicitar din punct de vedere etic, este imperios necesar sa definim conceptual de etica si etica in publicitate. Etica este una dintre principalele ramuri ale filozofiei. Etica, provine din grecescul ethos, care inseamna moravuri, iar grecii o considerau “stiinta aplicarii acestor principia ale morale in actele principale ale vietii”, aceasta poate fi inteleasa ca fiind o filozofie asupra morale, a binelui si a raului, a datoriei.
In dictionarul explicativ al limbii romane, conceptul de etica este definit ca: un ansamblu de norme in raport cu care un grup uman isi regleaza comportamentul pentru a deosebi ce este legitim si acceptabil in realizarea scopurilor. In acest sens raportat la domeniul publicitatii se impune un ansablu de norme care sa impuna o limita intre ce este si ce nu este permis in creatia si distribuirea de materiale publicitare. Pentru a fi etica, publicitatea trebuie prin altele sa respecte demnitatea umana, sa fie responsabila social si sa respecte principiul de veridicitate.
In acest studiu de caz voi face referire la un spot video, al constructorului de automobile Hyundai. Spotul poate fi accesat la linkul: http://www.youtube.com/watch?v=P5bk-p08wcc
Acest spot are in prim plan o persoana deznadajduita, intristata care are in plan sa se sinucida, alegand metoda asfixierii prin gazele eliminate prin teava de asapament a masinii sale.In timp ce asteapta moara prin inhalarea monoxidului de carbon, intr-o atmofera serioasa si pe alocuri morbida, acesta deschide usa garajului, aratand o oarecare dezamagire, deoarece Hyudai-ul in cauza are emisii 100% apa. Spotul poate fi considerat relativ amuzant, trecand de la un continut negativ, dramatic la un final “fericit”, insa tema aleasa pentru a scoate in evidenta o caracteristica tehnica a prodului lor este evident lipsit de etica morala.
Agentia de publicitate responsabila pentru acest spot, mai exact Innocean Europe Advertising Agency, a declarant ca intentia spotului a fost de folosi o hiperbola pentru a dramatiza avantajul produsului, culminand cu un rezultat pozitiv. Totusi orice creator de publicitate are responsabilitatea de a nu incita la anumite tipuri de comportamente negative. Desi acest spot se declara a fi amuzant si cu un final pozitiv, comportamentul vizat este unul negativ, dramatic, care are efecte negative asupra societatii, vietii de familie etc. Unul din fundamentele principale ale publicitatii spune ca o initiativa publicitara trebuie sa influenteze publicul sa aleaga si sa actioneze intr-un mod rational si bun din punct de vedere moral, spre beneficiul real personal si al altora. Insa acest spot nu prezinta nici un fel de avantaj sau beneficiu rational. Daca descopunem spotul si extragem beneficiul de baza este acela ca ai un Hyundai Ix 35, nu te pot sinucide. Astfel spotul nu prezinta nici un avantaj sau beneficiu, real si rational al produsului ci incearca sa prezinte un beneficiu intr-o nota amuzanta folosinduse insa de un fapt dramatic, socant si care are puterea de a afecta publicul.
Acest spot incalca si principiul demnitatii umane, deoarece prezinta o persoana, normala, din clasa de mijloc intr-o ipostaza tragica, cea a sinuciderii. De asemenea aceasta imagine poate avea repercusiuni socante asupra persoanelor care au membri din familie, sau priteni care s-au sinucis, poate chiar prin aceasi metoda arata in spot. Astfel observam un contrast, intre modul amuzant si ludic prin care este exprimata sinuciderea in spot si realitatea dureroasa, intre reactia de amuzament a unei clase de telespectatori si reactia de soc sau durere resimtita de cei care au suferit pierderi.
Acest spot a strans numeroase reactii negative, astfel fiind nevoiti sa il retraga din difuzare, enuntand si un comunicat de presa prin care si-au cerut scuze daca unele persoane l-au considerat ca fiind ofensator. Totusi din punct de vedere etic, poate cel mai grav este faptul ca acest tip de materiale sunt difuzate intentionat. Ca si profesionist in domeniul publicitatii este foarte usor de a deduce reactiile publicului ca urmare a vizionarii unui material. Acest spot nu putea ajunge in stadiul de difuzare decat daca s-a dorit de la inceput lansarea unui material ofensator care va naste controverse. Controverse care sporesc vizibilitatea companiei si care o plaseaza in centrul opiniei publice pentru o perioada limitata. Apoi pentru a extinde aceasta perioada, compania lanseaza un comunicat de presa prin care isi cere scuze, dar avand in vedere ca este un material deja viral, chiar daca spotul este oficial retras, acesta va fi gasit si urmarit in continuare de publicul care este curios de controversa. Acesta este o tactica murdara, deloc etica, pentru da mana libera lansarii de materiale ofensatoare, fara vreun scop real de a informa sau scoate in evidenta beneficiile unui produs ci cu scopul de a crea controverse de a suscita interes prin atacurile asupra materialului etc.
Din pacate acest gen de materiale video par sa mearga pe principiul “ orice pentru profit”, “ daca functioneaza este etic” sau “scopul scuza mijloacele”.
In incheiere putem concluziona ca este un spot ofensator, cu posibile reactii de durere din partea publicului care a suferit o pierdere in familie sau in randul prietenilor datorita sinuciderii si care transforma un eveniment tragic, devastator intr-un eveniment comic, fara a avea vreun scop informativ clar.
--------------------------------------------
[ 1 ]. Dex Online, disponibil la adresa http://dexonline.ro/definitie/etica, accesat in 23.01.2014
