PENGGUNAAN DAN KECENDERUNGAN MAKANAN SEJUK BEKU

PENGGUNA

TERHADAP

(Consumer utilization, preferences and perceptions toward chilled and frozen food) Mohd Hafizudin Zakaria*, Rawaida Rusli*, Rozhan Abu Dardak* Kata penunjuk: produk sejuk beku, penggunaan, kecenderungan pengguna, faktor mempengaruhi pembelian dan saluran perolehan. Abstrak Kajian peringkat nasional melibatkan 1042 orang responden telah dijalankan dalam tahun 2007, bertujuan menyelidiki penggunaan dan kecenderungan pengguna di Malaysia terhadap makanan sejuk beku. Kajian ini menggunakan kaedah survei melalui borang soal selidik yang bertindak sebagai instrumen kajian. Keputusan kajian menunjukkan bebola ikan merupakan produk sejuk beku yang paling mendapat sambutan pengguna. Pada umumnya penggunaan produk sejuk beku di kalangan penduduk Malaysia adalah meningkat dari tahun ke tahun, natijah daripada keperluan produk convenient, khususnya daripada penduduk bandar yang berkerjaya. Di antara faktor penting yang mendorong pembelian produk sejuk beku ialah jaminan keselamatan produk seperti kualiti, kebersihan, pengesahan halal dan tarikh luput produk. Penemuan penting kajian ini ialah berhubung dengan kecenderungan pengguna membeli produk tempatan, berbanding produk import, yang boleh diterjemahkan sebagai peluang pembangunan industri sejuk beku di kalangan pengusaha Malaysia. Pasar raya merupakan saluran pemasaran yang penting bagi produk sejuk beku, diikuti oleh kedai runcit dan pasar tani yang merupakan lokasi pilihan pengguna. Hasil kajian ini juga membuka peluang pembangunan produk baru di mana responden telah mencadangkan sebanyak 150 produk baru, di antaranya ayam BBQ sejuk beku, sosej arnab, gamat sejuk beku dan lain-lain lagi. Pendahuluan Menurut Perkhidmatan Penyelidikan Ekonomi, Jabatan Pertanian Amerika Syarikat (Economic Research Services/USDA), pasaran makanan dunia pada tahun 2002 bernilai lebih USD 4,090 bilion. Hampir separuh (48.2%) pasaran makanan dunia ini merupakan makanan yang diproses dan daripada jumlah tersebut pula 29.5% adalah produk minuman. Pada umumnya makanan proses dibahagikan kepada 19 kategori iaitu konfeksi, produk roti, aiskrim, produk tenusu, gula-gula, snek berbatang, produk pengganti hidangan, makanan segera, sup, pasta, bihun/mi, makanan bertin, makanan kering, makanan berminyak dan lemak, sos dan perasa, makanan bayi, lepa dan makanan sejuk beku (Euromonitor, 2007). Pasaran makanan diproses terbesar ialah produk reroti, diikuti oleh produk tenusu, makanan sejuk beku dan konfeksi. Empat kategori ini menyumbang sebanyak 61.3% pasaran makanan proses pada tahun 2007 dengan nilai sebanyak USD 943.1

1

bilion. Pasaran makanan proses dijangka meningkat pada kadar 2.6 peratus setahun bagi tempoh 2005 hingga 2010 (Euromonitor, 2007). Sehingga tahun 2005, Amerika Syarikat, Eropah Barat dan Asia Pasifik merupakan pasaran utama makanan sejuk beku. Amerika Syarikat mencatatkan nilai pasaran jualan sebanyak 39% diikuti dengan Eropah Barat (36%) dan Asia Pasifik (15%). Kadar pertumbuhan purata ketiga-tiga kawasan tersebut adalah dalam lingkungan 10 – 15% setahun. Di Malaysia, perkembangan industri makanan merupakan salah satu penyumbang utama dalam meningkatkan pertumbuhan ekonomi. Sektor ini menyumbang kira-kira 15 peratus atau RM 80 bilion daripada nilai kasar sektor perkilangan. Pada tahun 2008 sahaja, sektor makanan sejuk beku mencatatkan nilai jualan sebanyak RM705.8 juta dengan peratusan sebanyak 5.1 peratus berbanding dengan nilai jualan sektor makanan lain. Kuantiti jualan makanan sejuk beku meningkat dari tahun ke tahun dengan kadar pertumbuhan purata tahunan yang dicatatkan pada kadar 3.7 peratus setahun (Euromonitor, 2007). Secara umumnya makanan sejuk dan makanan beku adalah berbeza. Makanan sejuk ataupun dikenali juga sebagai makanan sejuk dingin disimpan pada suhu -10C hingga 100C manakala makanan beku disimpan pada suhu -180C ke bawah. (DOA, 2004). Tujuan utama penyimpanan makanan pada suhu tersebut adalah untuk memastikan ia terus segar dan tahan lama. Melalui kaedah ini suhu persekitaran makanan dikawal untuk mengelakkan jangkitan kuman yang menyebabkan makanan menjadi rosak dan busuk. Di antara produk-produk yang di sejuk bekukan ialah daging ayam, daging lembu, ikan, sayur-sayuran dan buah-buahan. Perkembangan

penyelidikan dan pembangunan telah menghasilkan produk-produk diproses dan makanan segera yang turut didagangkan dalam bentuk sejuk beku, seperti roti canai segera, karipap segera dan pelbagai nuget daging lembu, ayam dan ikan. Kajian peringkat nasional telah dijalankan dalam tahun 2007 bagi tujuan mengenal pasti penggunaan dan kecenderungan pengguna terhadap makanan sejuk beku. Objektif kajian ini adalah seperti berikut: o Untuk meramal trend penggunaan makanan sejuk beku di kalangan penduduk Malaysia, o Untuk mengenal pasti produk-produk sejuk beku dan ciri-cirinya yang digemari oleh pengguna, dan

2

o Untuk menganggarkan potensi pasaran produk sejuk beku di Malaysia dan faktor-faktor pemasaran yang boleh mendorong pengguna membuat keputusan membeli produk-produk tersebut.

Metodologi Kajian Dalam kajian ini, kaedah survei atau kaedah lapangan digunakan untuk mendapatkan data dan maklumat. Pembinaan dan reka bentuk soal selidik adalah berdasarkan kajian-kajian terdahulu oleh Muhammad Setefarzi (2005) dan Rozhan (2005). Menurut Sauder, Lewis dan Thornhill (2003), soal selidik terbahagi kepada dua kategori iaitu pentadbiran sendiri dan pentadbiran temu bual. Kajian ini telah

menggunakan teknik pentadbiran temu bual. Teknik ini memerlukan penyelidik bersemuka dengan responden untuk mendapatkan data-data kajian. Kajian ini melibatkan seramai 1042 orang responden dari enam wilayah atau zon, iaitu Zon Utara (Perlis, Kedah dan Pulau Pinang), Zon Timur (Kelantan, Terengganu dan Pahang), Zon Selatan (Johor, Melaka dan Negeri Sembilan), Zon Tengah (Perak, Selangor dan Wilayah Persekutuan), Zon Sabah dan Zon Sarawak. Penglibatan responden yang ramai adalah bersesuaian dengan saranan Sudman, (1976) iaitu pengambilan sampel mestilah tidak kurang daripada 1000 responden jika melibatkan populasi yang sangat besar. Pemilihan sampel mudah telah dilakukan di mana pengunjung di pasar raya dan kompleks membeli belah telah dipelawa menyertai kajian ini.

Taburan atau pembahagian sampel mengikut zon adalah seperti Rajah 1.

Utara; 19% Saraw ak; 17%

Selatan; 10%

Sabah; 17% Tengah; 15%

Timur; 22%

Rajah 1: Pecahan Sampel mengikut zon

3

Unit pensampelan bagi kajian ini ialah pengunjung kompleks membeli belah dan juga pekerja-pekerja di kompleks berkenaan. Saiz sampel dan tempat yang dipilih adalah berdasarkan kepada beberapa faktor seperti kos, jangka masa kajian, dan kerjasama daripada pengurusan kompleks membeli belah dalam menyediakan tempat soal selidik dijalankan. Data-data yang diperoleh melalui temu bual bersemuka ini kemudiannya dipiawaikan untuk dikenal pasti proporsinya yang dianalisis

menggunakan kaedah statistik keperihalan atau deskriptif. Kaedah ini selalu digunakan oleh penyelidik-penyelidik sebagai ringkasan mudah dalam menghasilkan suatu rumusan dan keputusan awal. Seterusnya data-data dianalisis menggunakan perisian SPSS versi 13.0 dan di antara analisa yang dilaksanakan ialah analisis faktor, analisis varians (ANOVA) dan ujian julat berganda Duncan (DMRT). Sebelum ini, analisis faktor telah banyak dibincangkan di dalam buku-buku serta jurnal-jurnal ekonomi, statistik dan juga sains sosial (Harman 1970, Tabachnick and Fidell 1989, Irwan 2007). Kaedah analisis ini digunakan untuk melihat perhubungan di antara pemboleh ubah yang tidak bersandar antara satu sama lain dan pemboleh ubah ini akan disatukan dalam satu kumpulan yang dinamakan sebagai faktor asas atau dasar. Kaedah ini mengkategorikan pemboleh ubah berdasarkan faktor muatan (factor loading) dan communality. Teknik Analisis Komponen Utama dan VARIMAX digunakan untuk mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk sejuk beku. Komponen ditentukan berdasarkan nilai eigen melebihi 1.0 dan scree plot. Factor loadings dan communality pula ditetapkan pada sekurangkurangnya 0.50 untuk memastikan faktor adalah signifikan (Irwan 2007).

Faktor-faktor yang sama (common factor) boleh diterangkan dalam bentuk kombinasi linear terhadap pemboleh ubah yang dikaji seperti berikut (Abu Kasim 2008):

Fi = wi1X1 + wi2X2 + wi3X3 + ............. + eikXk Di mana: Fi wi X k = anggaran faktor i = pekali skor faktor / pemberat (factor score corfficient) = pemboleh ubah piawai (standardized variable) = bilangan pemboleh ubah.

4

Faktor pertama dalam persamaan ini menerangkan bahagian jumlah varian terbesar, faktor kedua pula menerangkan bahagian jumlah varian kedua terbesar dan pemilihan faktor seterusnya menggunakan prosedur yang sama.

Namun begitu kesesuaian analisis faktor terhadap data kajian diukur melalui ujian Bartlett’s dan Kaiser-Mayer-Olkin (KMO). Sekiranya nilai KMO dan Bartlett’s melebihi 0.5, maka data kajian ini sesuai untuk dibuat analisis faktor. Di samping itu, aras konsistensi dalaman instrumen kajian diukur berdasarkan nilai Cronbach Alpha hendaklah melebihi 0.7.

Bagi analisis varians (ANOVA) dan ujian julat berganda Duncan (DMRT) pula saling berkait antara satu sama lain. Sebelum DMRT dijalankan, analisis varian perlu dibuat terlebih dahulu untuk menentukan sama ada pemboleh ubah yang dikaji mempunyai perbezaan signifikan atau tidak. Kemudian baharulah DMRT dilakukan untuk mengklasifikasikan pemboleh ubah mengikut kepentingan dan juga kumpulan. Analisis varians dan DMRT dijalankan pada aras ke ertian α = 0.05.

Penemuan dan Perbincangan

Profil Responden Secara umumnya di dalam setiap kajian sosioekonomi profil responden adalah penting (Verbeke, 2000). Profail responden boleh menunjukkan kaitan antara ciri-ciri sosiodemografi seperti umur, gantina, tahap pendidikan dan lokasi tempat tinggal dengan corak penggunaan produk sejuk beku. Berdasarkan analisis yang telah dibuat, didapati peratusan bilangan responden lelaki dan perempuan adalah seimbang (Jadual 1). Majoriti (74%) responden terdiri daripada pengguna berumur 40 tahun ke bawah dan selebihnya (26%) berumur 41 tahun ke atas. Dari segi komposisi kaum, bangsa Melayu mendominasi populasi kajian (69%), diikuti oleh bangsa Cina (15%), India (2%) dan lain-lain bangsa (14%). Komposisi kaum ini adalah selari dengan populasi penduduk Malaysia keseluruhannya, di mana bangsa Melayu merupakan komponen penduduk terbesar di Malaysia. Dari segi pekerjaan, pengguna yang bekerja makan gaji merupakan kumpulan terbesar (62 %), diikuti oleh pelajar (18%) dan pekerja sendiri (10%) manakala selebihnya adalah pesara (2%), serta suri rumah dan pengangur (8%).

5

Hasil daripada survei yang dijalankan ini juga menunjukkan hampir separuh responden (46%) mempunyai pendapatan di bawah RM1,000, diikuti responden berpendapatan di antara RM1001 hingga RM3000 (43%) dan selebihnya berpendapatan lebih daripada RM3,000 sebulan. Faktor-faktor ini amat diperlukan bagi mengenal pasti sama ada terdapat hubungan di antara faktor-faktor sosioekonomi ini dengan penggunaan dan kecenderungan pengguna terhadap produk-produk sejuk beku. Melalui kajian ini juga didapati hampir 80% responden mempunyai bilangan isi rumah melebihi 10 orang, manakala 11% mempunyai saiz isi rumah antara 7-9 orang. Secara umumnya bilangan isi rumah ini menunjukkan saiz keluarga pengguna Malaysia yang sederhana besar dan ia mempengaruhi corak pembelian produk sejuk beku. Profil responden ditunjukkan sebagaimana dalam Jadual 1.

Jadual 1. Profil Responden Profil Sosioekonomi Bangsa (n = 1035) Kategori Melayu Cina India Lain-lain Lelaki Perempuan < RM1000 RM1001 - RM2000 RM2001 - RM3000 RM3001 - RM4000 RM4001 - RM5000 > RM5001 < 3 orang 4 - 6 orang 7 - 9 orang > 10 orang Peratus (%) 69.1 15.5 1.8 13.5 50.1 49.9 46.4 28.9 14.2 4.9 2.3 3.4 1.9 7.3 11.7 79.1

Jantina (n = 1037)

Pendapatan (n = 1008)

Bilangan isi rumah (n = 946)

6

Penggunaan Produk Sejuk Beku

Analisis yang dijalankan melalui kajian ini adalah bersandarkan kepada penggunaan sekeluarga bagi setiap responden. Daripada analisis penggunaan yang dibuat mengikut kategori/kumpulan didapati majoriti (89%) responden menggemari produk sejuk beku berasaskan daging diikuti produk sejuk beku berasaskan makanan laut (88%) dan produk sejuk beku berasaskan tepung (80%). Jumlah peratusan yang melebihi seratus peratus menunjukkan terdapat responden yang menggunakan lebih daripada satu produk. Secara umumnya daripada 54 jenis produk sejuk beku yang disenaraikan dalam kajian ini, didapati hanya satu produk sahaja yang digunakan oleh sebahagian besar responden iaitu bebola ikan (56.4%). Manakala bagi produk sejuk beku yang lain adalah sederhana iaitu pada jajaran antara 5-40% sahaja sebagaimana ditunjukkan dalam Lampiran 1.

Pembelian bulanan tertinggi yang dibuat oleh pengguna ialah bagi produk piza sejuk beku, iaitu sebanyak RM56.15. Hasil kajian ini adalah selari dengan dapatan kajian yang telah dilaksanakan di Eropah yang menunjukkan pizza juga banyak dibeli dan dimakan (Lettre VIPS, 2005). Namun begitu, kajian ini mendapati bebola ikan dan ayam bersalut tepung merupakan produk sejuk beku yang mempunyai kuantum pembelian terbanyak daripada pengguna. Hampir separuh daripada responden membeli dua produk ini, dengan nilai pembelian berjumlah lebih kurang RM15 dan RM21 sekeluarga sebulan (Lampiran 1). Hasil kajian ini jelas menggambarkan dua produk ini merupakan produk umum (generik) yang digemari oleh sebahagian besar penduduk Malaysia. Selain daripada itu, produk-produk berasaskan daging ayam dan ikan, seperti nugget ayam dan nugget ikan turut mempunyai potensi besar. Secara relatifnya, bilangan pengguna produk ini adalah masih kecil tetapi nilai belian bagi setiap keluarga adalah tinggi, iaitu lebih kurang RM18 dan RM23 sekeluarga sebulan. Dapatan ini menggambarkan persepsi positif pengguna terhadap produk sejuk beku berasaskan ikan dan ayam; dan secara tidak langsung menunjukkan potensi pasaran produk ini di masa hadapan. Tumpuan aktiviti pemasaran adalah untuk meningkatkan bilangan pembeli produk ini dan ia boleh lakukan melalui program-program promosi. Secara purata perbelanjaan setiap keluarga terhadap produk sejuk beku masih rendah, iaitu lebih kurang RM9.00 sebulan atau RM108.00 setahun. Kajian ini mendapati pengguna utama produk sejuk beku adalah mereka yang berpendapatan
7

RM2,001 hingga RM 3,000. Pengguna daripada golongan ini merupakan golongan pekerja atau berkerjaya yang sering berhadapan dengan kesuntukan masa. Maka produk-produk sejuk beku merupakan alternatif kepada produk segar serta memudahkan penyediaan makanan dan menjimatkan masa. Perbandingan berasaskan kaum pula mendapati secara purata pengguna Melayu membelanjakan lebih kurang RM11.90 sebulan terhadap produk sejuk beku, berbanding RM12.23 bagi pengguna Cina dan RM16.09 pengguna India. Secara purata pengguna Melayu membeli sebanyak 17 kali dalam sebulan, berbanding 16 kali bagi pengguna cina dan 23 kali bagi pengguna India. Berasaskan kepada dapatan kajian ini, pemasar perlu mengambil kira gelagat pengguna, khususnya dalam menentukan saiz bungkusan, harga pasaran dan pusingan penghantaran ke premis jualan. Pemasar juga harus memberi tumpuan kepada aktiviti kesedaran dan promosi penggunaan produk sejuk beku bagi menggalakkan lagi penggunaan produk sejuk beku. Aktiviti kesedaran dan promosi yang berterusan akan meningkatkan jumlah dan nilai pembelian produk sejuk beku di pasaran.

Saluran Pemasaran Sebanyak lima lokasi utama telah disenaraikan di dalam borang soal selidik berstruktur untuk mengetahui lokasi tumpuan utama pengguna produk sejuk beku. Pada umumnya pengguna membeli produk sejuk beku dari pelbagai jenis kedai mengikut keperluan dan keselesaan mereka. Namun begitu, hasil daripada kajian ini menunjukkan pasar raya dan pasar raya besar merupakan saluran pemasaran yang penting bagi produk sejuk beku. Lebih 66% responden membeli produk sejuk beku di pasar raya dan pasar raya besar. Situasi ini mungkin disebabkan gaya hidup

masyarakat di bandar yang lebih gemar berbelanja di pasar raya yang menawarkan pelbagai barangan dalam satu premis. Di pasar raya juga pengguna mempunyai lebih banyak pilihan produk, jenama dan secara relatifnya ditawarkan pada harga yang lebih murah, berbanding dengan kedai-kedai runcit dan kedai serbaneka. Pasar raya juga sering dikaitkan dengan tempat bersantai bersama keluarga dihujung minggu kerana banyak hiburan ditawarkan. Namun begitu kedai-kedai runcit dan serbanika tidak kurang pentingnya sebagai saluran pemasaran produk sejuk beku. Sebanyak 15% responden membeli produk sejuk beku dari premis-premis ini. Peranan kedai runcit masih lagi penting terutamanya bagi pengguna yang sukar mendapatkan sesuatu produk dari pasar raya disebabkan
8

beberapa faktor seperti jarak dan masa Lokasi kedai runcit dan kedai serbanika yang perti masa. hampir dengan tempat kediaman mempengaruhi trend pembelian produk produk-produk ini di sini. Selain daripada itu, premis jualan yang menjadi pilihan responden i onden ialah pasar tani/malam (9%) dan pasar borong (5 ) (5%). Hasil kajian ini boleh dijadikan panduan kepada peniaga dalam menentukan strategi pemasaran mereka dan menentukan segmen pasaran yang harus diberikan tumpuan bagi memastikan prestasi jualan produk masing s masingmasing berkembang. Gambaran pecahan saluran pemasaran produk sejuk beku di . ditunjukkan dalam Rajah 2 2.

Gudang/stor Pasar borong pemborong Pasar tani/malam 5% 4% Lain-lain 9% 1% Kedai runcit 15%

Pasar raya & Pasar raya besar 66%

Rajah 2: Saluran Perolehan Produk Sejuk beku

Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian mpengaruhi

Banyak kajian yang lalu menjelaskan kaitan di antara pengguna dan orientasi pemasaran dalam menentukan corak pembelian produk makanan dan hala tuju industri makanan (Meulenberg and Viaene, 1998). Thomson dan Kidwell (1998) pula

mendapati, kemudahan seseorang pengguna mendapatkan produk makanan atau lokasi premis memberi impak kepada keputusan pengguna membeli produk makanan. is Sementara kajian Verkebe (2000) di Belgium menunjukkan diantara faktor utama pengguna membeli daging ialah disebabka kepentingan kesihatan. Dalam kajian ini disebabkan sebanyak lapan belas faktor yang berkemungkinan mempengaruhi pembelian produk

9

sejuk beku telah dikenalpasti. Di antara faktor-faktor yang dijadikan pemboleh ubah di dalam kajian ini ialah seperti di Jadual 2.

Jadual 2: Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk sejuk beku
Kod X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 Pembolehubah Ada hadiah percuma Bahan-bahan (ingredient) digunakan Citarasa Halal Harga berpatutan Harga murah / Ada diskaun Jenama Keselamatan produk Mudah diperoleh Kod X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 Pembolehubah Mudah menggunakan Mutu / kualiti yang tinggi Pembungkusan menarik Pengaruh iklan Produk import Produk tempatan Saiz pembungkusan Tarikh luput Kebersihan

Setelah 18 faktor (pemboleh ubah) dianalisis, didapati nilai ujian KMO = 0.87, ujian Bartlett’s signifikan (p-value = 0.000) dan nilai Cronbach Alpha = 0.85. Menurut Field, nilai Cronbanch Alpha > 0.6 dan ujian KMO > 0.5 masing-masing merujuk kepada kebolehpercayaan instrumen kajian dan sampel saiz yang bersesuaian. Oleh yang demikian, analisis faktor ini adalah bersesuaian untuk mengenal pasti faktor utama yang mempengaruhi pembelian produk sejuk beku dan instrumen kajian ini juga mempunyai aras konsistensi dalaman yang tinggi (Irwan 2005). Hasil analisis faktor yang mempunyai nilai eigen > 1.0 dijadikan faktor yang mempengaruhi pembelian. Faktor-faktor ini diukur menggunakan nisbah pekali piawai (aim) seperti berikut: aim ≤ 0.5 = tidak signifikan, 0.5 < aim < 0.69 = sederhana, 0.7 < aim < 0.79 = tinggi, aim ≥ 0.8 = sangat signifikan (Abu Kasim 2008). Jadual 3 memaparkan pola varimax bagi faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian. Setelah analisis faktor dan scree plot (Rajah 2) dibuat, empat faktor utama telah dapat diekstrak. Keempat-empat faktor ini menerangkan 56.4% varians di dalam kajian. Faktor-faktor ini dikategorikan sebagai: “Jaminan”, “Bentuk Pemasaran”, “Kemudahan” dan “ Harga/Tawaran”. Faktor pertama yang dilabelkan sebagai “Jaminan” menerangkan 32.1% daripada keseluruhan bahagian ini. Faktor ini diwakili oleh tujuh item. Dua daripada itemnya memberikan nilai korelasi yang sangat signifikan dan tinggi iaitu tarikh luput (0.825) dan kebersihan (0.824). Manakala item-item lain di dalam faktor pertama ini memberikan nilai korelasi di bawah paras 0.70. Berasaskan dapatan ini jelas

10

menunjukkan pengguna sangat menitik beratkan keselamatan diri dan memberi tumpuan kepada faktor kebersihan makanan. Faktor kedua iaitu “Bentuk Pemasaran” mempunyai nisbah varians yang sangat jauh berbanding faktor pertama. Faktor ini hanya menerangkan 11.57 peratus daripada keseluruhan varian. Kajian ini mendapati faktor iklan sangat penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian produk sejuk beku. Bilangan produk yang banyak di pasaran membolehkan pengguna membuat pilihan. Dengan yang demikian, pengiklanan boleh mempengaruhi seseorang pengguna mengenali produk sejuk beku yang ada di pasaran dan mendorong pembelian kepada satu-satu produk tertentu. Selain daripada pengiklanan, saiz bungkusan juga penting kepada pengguna. Di samping itu, penetapan saiz bungkusan juga akan menentukan bilangan produk yang harus pada satu-satu masa. Sebaliknya, terdapat dua item yang mempunyai nilai korelasi yang tidak signifikan iaitu ‘Jenama’ dan ‘Harga’. Dapatan ini menunjukan, jenama dan harga bukanlah faktor utama dalam pemasaran produk sejuk beku. Dalam erti kata lain, pembeli masih membeli produk-produk sejuk beku yang tidak berjenama atau yang dihasilkan secara kecil-kecilan oleh industri kecil dan sederhana di samping tidak kisah terhadap penetapan harga. Faktor ketiga dan keempat yang dilabelkan sebagai “Kemudahan” dan “Harga/Tawaran” pula mempunyai nilai nisbah varian yang tidak jauh berbeza dengan masing-masing 6.799 dan 5.954. Kajian ini mendapati faktor harga bukanlah faktor penentu kepada pengguna apabila membuat keputusan membeli produk sejuk beku. Selari dengan profil pengguna yang sebahagian besarnya adalah bekerja dan berkerjaya, perbezaan harga tidak mempengaruhi secara signifikan keputusan pembelian produk sejuk beku.

11

Jadual 3: Faktor bentuk putaran VARIMAX – Faktor yang mempengaruhi pembelian
Perkara yang mempengaruhi pembelian Faktor 1 Faktor 2 Faktor 3 Faktor 4 1. Jaminan Tarikh luput Kebersihan Keselamatan produk Mutu / kualiti yang tinggi Halal Bahan-bahan (ingredient) digunakan Citarasa 2. Bentuk Pemasaran Pengaruh iklan Saiz pembungkusan Pembungkusan menarik Produk import Produk tempatan Jenama 3. Kemudahan Mudah diperolehi Mudah menggunakan 4. Harga dan tawaran Tawaran hadiah percuma Murah / Diskaun Harga berpatutan Nilai Eigen Nisbah Varian % Nisbah Kumulatif Varian %
* Tidak signifikan pada aras α = 0.05

0.825 0.824 0.650 0.633 0.583 0.548 0.503 0.720 0.703 0.682 0.681 0.555 0.387* 0.796 0.752 0.732 0.660 0.455* 1.072 5.954 56.420

5.778 32.098 32.098

2.082 11.568 43.667

1.224 6.799 50.466

Scree Plot

6

5

4

Nilai Eigen

3

2

1

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Bilangan Komponen

Rajah 3: Scree plot faktor yang mempengaruhi pembelian

12

Daripada analisis faktor yang dibuat dapatlah dibuat kesimpulan bahawa perkara paling utama yang perlu dititikberatkan dalam mempengaruhi pengguna untuk membeli produk sejuk beku ialah jaminan tarikh luput dan jaminan kebersihan. Tambahan pula 32.1% daripada semua faktor pembelian dipengaruhi oleh faktor jaminan. Jelaslah penemuan ini membuktikan bahawa pengguna tidak akan berkompromi jika faktor-faktor jaminan tidak mematuhi piawaian yang telah ditetapkan. Piawaianpiawaian ini boleh ditentukan oleh pengguna sendiri melalui sijil-sijil pengesahan yang dikeluarkan oleh badan-badan yang bertanggungjawab seperti sijil halal yang dikeluarkan oleh JAKIM atau Halal Development Corporation (HDC), Good Manufacturing Practices (GMP), Hazard Analysis Critical Controls Point (HACCP), Malaysia Standard (MS) dan International Standard (ISO). Sijil-sijil ini menjadi rujukan kepada pengguna apabila memilih produk-produk yang sesuai untuk digunakan. Malah pengguna-pengguna hari ini telah banyak didedahkan kepada maklumat-maklumat yang disebarkan melalui media cetak atau elektronik terutamanya berkenaan kesedaran dan hak-hak seorang pengguna. Berasaskan maklumat yang diperolehi, sudah pasti produk-produk yang mempunyai sijil-sijil jaminan mutu dan keselamatan mempunyai kelebihan sebagai produk pilihan pengguna.

Ciri-ciri dalaman produk sejuk beku Selain daripada faktor-faktor luaran yang mempengaruhi pembelian seperti yang dibincangkan sebelum ini, ciri-ciri dalaman juga turut dititikberatkan oleh pembeli apabila memilih produk sejuk beku yang sesuai untuk kegunaan mereka. Sebanyak enam ciri-ciri dalaman yang disenaraikan iaitu kandungan gula yang rendah, kandungan lemak yang rendah, cita rasa asli perlu dikekalkan, zat-zat makanan kekal seperti asal, rupa bentuk perlu sama seperti asal selepas dinyahbekukan dan tekstur produk tidak berubah. Analisis varians (ANOVA) dan ujian julat berganda Duncan (DMRT) telah dibuat untuk melihat sama ada wujud perbezaan min atau tidak di antara ciri-ciri dalaman tersebut seterusnya menentukan ciri-ciri dalaman yang mempengaruhi pengguna apabila memilih produk sejuk beku. Jadual 4 menunjukkan keputusan analisis untuk mengenal pasti turutan faktor-faktor tersebut pada skala ordinal 1 = sangat tidak penting, 2 = tidak penting, 3 = tidak pasti, 4 = penting dan 5 = sangat penting. Daripada ujian Duncan yang dijalankan menunjukkan majoriti responden
13

memilih faktor “membekalkan zat-zat makanan seperti asal” dan “cita rasa asli perlu dikekalkan” sebagai ciri-ciri utama apabila memilih produk sejuk beku untuk kegunaan mereka. Sementara itu, ciri-ciri lain masih lagi dilihat sebagai faktor yang penting kerana melalui ujian Duncan jelas menunjukkan nilai perbezaan min tidak jauh berbeza di antara satu sama lain.

Jadual 4: Min ciri-ciri dalaman produk sejuk beku.
Ciri-ciri dalaman produk sejuk beku Min Kumpulan Zat-zat makanan kekal seperti asal 4.47a 1 Cita rasa asli perlu dikekalkan 4.40a 2 Kandungan lemak yang rendah 4.25b Tekstur produk tidak berubah 4.13c 3 4 Kandungan lemak yang rendah 4.04d e 5 Rupa bentuk perlu sama seperti asal selepas dinyahbekukan 3.85 Signifikan pada p