3/10/2013 Maatschappelijk verantwoord ondernemen| Apple |

Apple | adviesrapport Apple |

Managementsamenvatting

Voor u ligt het adviesrapport voor Apple, waar wij als team met veel plezier aan gewerkt hebben. We geven hierin advies aan Apple over hun corporate communicatiebeleid naar aanleiding van de issues die voor hen hebben gespeeld op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Chinese fabrikanten leveren Apple-onderdelen. De issues die aan het licht zijn gekomen, zijn de slechte arbeidsomstandigheden in de fabrieken waar Apple nauw mee samenwerkt. In de media zijn de inhumane werkomstandigheden al ontelbare keren in de schijnwerpers gezet en nog steeds wordt Apple met een kritische blik in de gaten gehouden. De centrale vraag in dit rapport is:

Met welke issuemanagementstrategie, op corporate communicatie-niveau, moet Apple actie ondernemen op de negatieve berichten over hun MVO-beleid, ten behoeve van het managen van een goede reputatie als internationaal bedrijf?

Door middel van desk research hebben we gezien dat er een heel scala aan issues de revue is gepasseerd in de fabrieken van de leveranciers van Apple. Dit begon in 2009 met het gebruik van giftige stoffen in het productieproces, gevolgd door 12 medewerkers die zelfmoord plegen door teveel stress en depressiviteit. Vervolgens wordt bekend dat er minderjarigen in de fabrieken werken en claimt Greenpeace dat Apple het minst groene technologiebedrijf ter wereld is. De volgende klap komt als er een explosie plaatsvindt in de Foxconn-fabriek door slechte luchtzuivering en daarna dreigen 300 medewerkers zelfmoord te plegen om zo salarisverhoging te krijgen. Dit gaat zo door, ook vandaag de dag nog, en is nog niet onder controle gebracht door Apple.

Apple heeft naar aanleiding van het bovenstaande wel al een aantal stappen ondernomen. Hiervoor hebben zij onder andere de hulp van de Amerikaanse Fair Labor Association ingeschakeld (FLA). Zij hebben een rapport opgesteld over de arbeidsomstandigheden wat Apple zelf op haar website publiceert. Ook heeft Apple zelf onderzoeken ingesteld, waarmee ze ook de negatieve ondervindingen naar buiten brengen. In een aantal fabrieken hebben zij geprobeerd de arbeidsomstandigheden te verbeteren door meer salaris te betalen en minder overuren te laten draaien.

Door naar de macht en de belangen van de verschillende stakeholders te kijken, hebben wij gezien dat het vooral belangrijk is dat Apple de pers, vakbonden en actiegroepen proactief tevreden houdt. Verder zijn er veel stakeholders die meer of minder gemonitord dienen te worden.

De media heeft veel invloed gehad op de verschillende issues. Apple is zelf in het begin afwachtend geweest en koos voor de strategie buffering. Toen bleek dat het issue niet over zou waaien, is Apple onderzoeken gaan instellen om zelf met informatie te komen. Zij zijn toen de dialoog aangegaan en kozen daarmee voor de strategie bridging.

Ons advies is om met deze strategie door te gaan. Wel willen we Apple adviseren om in het geval van nieuwe issues sneller zelf met informatie te komen en het gesprek aan te gaan met de stakeholders. De kernwaarden eenvoud, eerlijkheid en durf zijn voor Apple belangrijk en deze mogen ook in de communicatie rondom issues niet uit het oog verloren worden.

Hiernaast adviseren wij Apple om actief via sociale media te communiceren over issues. Er zijn verschillende mogelijkheden waarmee dit vormgegeven kan worden.
Ook is transparantie over de herkomst van producten noodzakelijk en hiervoor adviseren wij te werken met een digitaal paspoort. Dit is een nummer op een product wat een Apple-gebruiker op internet kan invullen en waarmee zichtbaar wordt gemaakt waar het product vandaan komt.
Inhoudsopgave
1 Inleiding 4 1.1 Aanleiding 4 1.2 Centrale vraag 4 1.3 Onderzoeksmethode 4 1.4 Opbouw 4 2 De organisatie 5 2.1 De missie, visie en kernwaarden van Apple 5 2.2 Maatschappelijk verantwoord ondernemen 6 3 Het issue 7 3.1 Analyse 7 3.2 Fasering 7 3.3 Relatie met de reputatie en corporate communicatie 8 4 De stakeholders 9 4.1 Stakeholdersanalyse 9 4.2 Macht-belangenmatrix 12 5 Issuesmanagement tot nu toe 13 5.1 Invloed van de media 13 5.2 In het verleden toegepaste strategieën 13 6 Het advies 15 6.1 Reputatiemanagement 15 6.2 Implementatie 15 7 Conclusie 17 8 Bronnen 18 8.1 Boeken 18 8.2 Internetbronnen 18

Inleiding
In dit adviesrapport geven we een advies aan Apple over hun corporate communicatiebeleid naar aanleiding van de issues die voor hen hebben gespeeld op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen.
Aanleiding
Voor het semester corporate communicatie, onderdeel van onze opleiding communicatiemanagement, hebben we in projectvorm dit adviesrapport geschreven. Voor dit adviesrapport hebben we de issues van Apple gekozen, omdat deze issues nog steeds in de media verschijnen en er vandaag de dag nog steeds vraagtekens worden gezet bij het maatschappelijk verantwoord ondernemen van Apple.
Centrale vraag
De issues van Apple projecteren zich op de slechte arbeidsomstandigheden in de Chinese fabrieken die door Apple zijn aangesteld als leverancier. In de media zijn de inhumane werkomstandigheden in deze fabrieken al ontelbare keren in de schijnwerpers gezet en wordt Apple met een kritische blik in de gaten gehouden. De centrale vraag die wij stellen voor ons adviesrapport luidt als volgt:

Met welke issuemanagementstrategie, op corporate communicatie-niveau, moet Apple actie ondernemen op de negatieve berichten over hun MVO-beleid, ten behoeve van het managen van een goede reputatie als internationaal bedrijf?
Onderzoeksmethode
Voor ons onderzoek hebben vooral informatie ingewonnen door middel van deskresearch. Vooral op het internet is erg veel te vinden over de issues die in het verleden hebben gespeeld bij Apple. Zowel in de online media als op de website van Apple staat veel relevante informatie. We hebben gekeken welke strategieën Apple tot nu toe heeft ondernomen met behulp van hun corporate website waar uitgebreide jaarverslagen te vinden zijn.
In het onderzoek hebben we gebruik gemaakt van de aanbevolen theorie: `Identiteit & Imago` van C.B.M. van Riel en `Issuemanagement, een stappenplan` van F. Korver en F. Helmann.
Opbouw
Het adviesrapport begint met een beschrijving van de organisatie in hoofdstuk 2, waarin de lezer kennismaakt met de identiteit van Apple. In hoofdstuk 3 beschrijven we de issues waar Apple de afgelopen jaren mee te maken heeft gehad. Deze issues zijn vooral toegespitst op de werkomstandigheden in de Chinese fabrieken. Vervolgens kijken we in hoofdstuk 4 naar de stakeholders van Apple en welke stakeholder in welke mate belang heeft bij een goede reputatie van Apple. In hoofdstuk 5 geven we een beschrijving van de invloed van de media en kijken we naar de in het verleden toegepaste strategieën. Uiteindelijk geven we in hoofdstuk 6 een advies aan Apple, in de vorm van een strategie, waarmee zij in de toekomst kunnen reageren op issues op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, om een goede reputatie te managen.

De organisatie In 1970 begonnen Steve Jobs en Steve Wozniak samen met het creëren van een personal computer. Op 3 januari 1977 richtten zij in Californië het bedrijf Apple op. Volgens Jobs is de naam afkomstig van het feit dat hij op dat moment een fruitariër was (hij at alleen maar fruit). Het hoofdkantoor van Apple is nog altijd gevestigd in Cupertino, Californië. In 2012 had het bedrijf 72.800 medewerkers, werd er $156,508 miljard USD omzet gemaakt en $41,773 miljard USD winst. (Apple_Inc., 2013)
De missie, visie en kernwaarden van Apple
De exacte visie en missie van Apple worden niet vermeld op de website, maar er zijn wel verschillende uitspraken gedaan door belangrijke sleutelfiguren bij Apple die gezien worden als de visie en missie.

Vanaf de start van Apple heeft Steve Jobs als visie gehad: geavanceerde technologie eenvoudig maken voor mensen. Dit wordt benadrukt in alle producten en in de communicatie rondom deze producten. (Urbanus, 2013) Later, in de jaren ’80, sprak Jobs de woorden: "Man is the creator of change in this world. As such he should be above systems and structures, and not subordinate to them." Dit wordt vaak gezien als de mission statement van Apple. (Gamage, 2011)
Maar onderaan de persberichten van Apple wordt steeds de volgende mission statement geplaatst:
Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings.

Uit een uitspraak van Tim Cook (COO van Apple) kunnen de kernwaarden van Apple gehaald worden:

* We believe that we’re on the face of the Earth to make great products. * We believe in the simple, not the complex. * We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products we make. * We participate only in markets where we can make a significant contribution. * We believe in saying no to thousands of projects so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. * We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. * We don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change. (Alvin, 2013)

Hieruit volgen de kernwaarden zoals hieronder genoemd: * Centraal staan * Eenvoud * Totale controle over producten * Toegevoegde waarde leveren * Focus * Innovatief * Kwaliteit * Eerlijkheid * Durf

Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is een trend in de maatschappij en wordt nog steeds belangrijker. Meer en meer bedrijven zijn zich bewust dat MVO noodzakelijk is om een bedrijf goed te laten functioneren. Ze moeten zich tegenwoordig bezighouden met het welzijn van de mens, het milieu en bedrijfsactiviteiten. Het gaat er bij MVO om een balans te vinden tussen de drie P’s van MVO:

* People * Planet * Profit

Apple is veel bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Op de website van Apple is een site te vinden supplier responsibility. Apple geeft hierop aan hoe zij hun leveranciers checken op MVO en welke punten zij belangrijk vinden. Zo worden er elk jaar verschillende audits gehouden bij de leveranciers en de resultaten hiervan worden sinds zeven jaar gepubliceerd. Ook worden wekelijks de gewerkte uren van één miljoen werknemers gemonitord en deze resultaten worden maandelijks gepubliceerd. Verder geven ze de namen en adressen van 200 leveranciers vrij.
In 2012 is Apple lid geworden van de Fair Labor Association. Ook zij hebben een onderzoek gedaan bij de grootste leverancier van Apple, Foxconn, en de link naar deze resultaten wordt op de website van Apple gedeeld. (Supplier responsibility, 2013)

Ook gaat Apple gedetailleerd in op hoe ze omgaan met de omgeving. Bij de productie wordt gekeken op welke manier de invloed op het milieu geminimaliseerd kan worden. Zo wordt er goed gelet op de CO2-voetprint in de hele productie- en transportketen. Ook wordt er zoveel mogelijk gebruik gemaakt van groene energie. Een derde belangrijk punt is het verbruik van de producten van Apple. Deze worden zo energiezuinig mogelijk gemaakt en je kunt duidelijk op de site terugzien wat elk product voor invloed heeft op de omgeving, waarin ook de recycling van het product meegenomen wordt. (Apple and the environment, 2013)

Het issue
In dit hoofdstuk geven we een beschrijving van het issue en kijken we naar de gevolgen voor de reputatie van Apple en naar de relatie met corporate communicatie.
Analyse
In 2009 komen de eerste geruchten naar buiten dat tijdens de productie van Apple-producten in China gebruik wordt gemaakt van het middel n-hexaan, waardoor een groot aantal medewerkers ziek zijn geworden. N-hexaan maakt het productieproces efficiënter, maar is streng verboden omdat het hier om een giftig middel gaat, wat spier- en zenuwschade veroorzaakt.
Een jaar later voltrekt zich een waar schandaal in de Chinese Wintek-fabriek als 137 medewerkers, die bezig waren met het produceren van beeldschermen voor de iPhone 4, zijn vergiftigd door het hiervoor genoemde n-hexaan.
Opvallend is dat in hetzelfde jaar, zomer 2010, 12 medewerkers van de Chinese Foxconn-fabriek in Shenzhen zelfmoord plegen door van het gebouw te springen. De medewerkers bezweken onder stress en depressiviteit als gevolg van de hoge werkdruk en lange werkdagen. De fabrikanten in China hebben daarna als voorzorgsmaatregel netten rondom de gebouwen gespannen, om zo de springers op te vangen.
In 2011 krijgt Apple het zwaar voor de kiezen als zij worden genoemd in een publicatie van een milieuorganisatie over verschillende milieuschandalen en de n-hexaan vergiftiging in de Chinese fabrieken. Een vervolg daarop is dat Apple zelf een onderzoek instelt en daarop de problemen erkent, waaronder ook het feit dat er minderjarigen in de Chinese fabrieken werken.
Los gezien van de Chinese werkomstandigheden krijgt Apple vervolgens een nieuwe slag om de oren in een rapport van Greenpeace, waarin zij claimen dat Apple het minst groene technologiebedrijf ter wereld is.
Een maand na dit rapport vindt er een grote explosie plaats in de Foxconn-fabriek in Chengdu. Deze explosie is waarschijnlijk veroorzaakt door aluminiumstof op de polijstafdeling. Medewerkers hadden daar eerder al over geklaagd. Door de explosie kwamen drie medewerkers om het leven.
In 2012 dreigen 300 medewerkers van de Foxconn-fabriek in Wuhan, waar de productie plaatsvindt van iPhones, iPods en Mac Books, zelfmoord te plegen als ze geen salarisverhoging krijgen.
Vervolgens komt er vanuit een internationaal onafhankelijk onderzoek naar voren dat de omstandigheden in de Chinese Apple-fabrieken zeer slecht zijn, wat is aan te schrijven aan te lange werktijden, slechte veiligheid en te lage lonen. Apple geeft als reactie hierop dat zij de arbeidsomstandigheden gaan verbeteren.
In 2013 kwam dezelfde onafhankelijke organisatie met een nieuw rapport waarin staat dat er nog steeds te lang wordt overgewerkt. Ondanks deze uitspraak is de duur van het overwerken wel verminderd en heeft Apple de lage lonen aangepakt.
In juli 2013 pleegde de Chinese fabrikant Pegatron meer dan 86 overtredingen, waaronder onbetaalde overuren, te lage lonen en hoge werkdruk. Bij dezelfde fabrikant neemt het management de identiteitsbewijzen van de medewerkers in beslag zodat zij niet elders kunnen solliciteren. Apple heeft in reactie daarop aangekondigd weer nieuwe onderzoeken te gaan doen bij de fabrikanten in China.
In september 2013 komt er weer een bericht naar buiten over boze studenten die in de zomerperiode bij een Apple-fabrikant in Shanghai hebben gewerkt. De studenten werkten onderbetaald en moesten onbetaald overwerken. (Digitaal, 2013)
Fasering
Een issue heeft verschillende fases en begint meestal vanuit een trend in de maatschappij, wat de voorfase genoemd wordt. De verschillende issues die bij Apple hebben gespeeld en nog steeds spelen, komen voort uit de trend dat maatschappelijk verantwoord ondernemen steeds belangrijker wordt. Vervolgens zijn de issues begonnen in 2009 en gegroeid tot het moment in 2010 waarin de vergiftigingen in de Apple-fabrieken uitgebreid in de media worden beschreven. Vanaf dat moment duikt er steeds weer een nieuwe issue op in één van de Apple-fabrieken en dit gaat nu nog steeds door. Apple heeft verschillende acties ondernomen, maar de situatie is nog steeds niet stabiel te noemen en daarom heeft deze stroom aan issues bij Apple ook nog steeds niet de laatste fase bereikt. Wel begint de media al enige tekenen van issuemoeheid te vertonen, want de artikelen die nu nog aan een nieuwe issue bij Apple gewijd worden, zijn minder lang en heftig dan voorheen.
Relatie met de reputatie en corporate communicatie
De slechte arbeidsomstandigheden in de fabrieken van Apple in China zorgen al een aantal jaren voor opspraak en natuurlijk is daarbij de reputatie van Apple in gevaar. Maar hoeveel invloed hebben de voorgedane issues nu eigenlijk op de reputatie van Apple? Als er een nieuw product van Apple op de markt gebracht wordt, staan er rijen dik voor de Apple stores en lijkt de hele wereld het nieuwe product nog steeds te willen kopen. En dat terwijl het merendeel van deze mensen op de hoogte is van issues die hebben gespeeld bij Apple.
Toch is het zo dat de issues wel degelijk wat hebben gedaan met de reputatie van Apple. Zodra er weer een nieuwe issue de kop opsteekt, barst er een discussie los of Apple dit had kunnen voorkomen of niet. Ook worden er vergelijkingen gemaakt met andere merken, om zo te zien of Apple echt zo slecht is, of dat het misschien overal wel eens gebeurd. (Schellevis, Nieuws, 2013)
Apple is een zeer sterk merk en werd op 30 september jongstleden zelfs uitgeroepen tot het meest waardevolle merk ter wereld. (Hoek, 2013) Hieruit valt op te maken dat vandaag de dag de reputatie van Apple erg sterk is. Er is geen informatie te vinden over een terugloop in de verkopen of slechtere cijfers voor Apple in de periode dat de meeste issues speelden. Het lijkt erop dat Apple de laatste jaren alleen maar meer gegroeid is en nu sterker dan ooit is.

Wat betreft de corporate communicatie van Apple is het lastiger. Apple is vooral in het begin erg zwijgzaam geweest over de issues en heeft weinig van zich laten horen. (Buitenland, 2012)
Pas later zijn er stappen ondernomen door Apple en zijn zij begonnen met het naar buiten brengen van eigen informatie rondom de issues. Deels hebben zij dit zelf gedaan, maar ze hebben ook de hulp van de Amerikaanse Fair Labor Association ingeschakeld (FLA). Deze organisatie is in 1999 opgericht en legt vooral de nadruk op de arbeidsvoorwaarden bij de onderaannemers in landen als Thailand, Pakistan, Bolivia en China. De FLA heeft onderzoek gedaan naar de arbeidsomstandigheden in de Chinese fabrieken waar Apple producten gemaakt worden. Naar aanleiding van deze onderzoeken heeft de FLA een rapport opgesteld wat is terug te vinden via een link op de website van Apple. (Supplier responsibility, 2013)
Apple heeft de misstanden in de fabrieken wel erkend en geeft nu openheid over deze misstanden. In eerste instantie hebben ze zich reactief opgesteld in deze situatie, maar nu proberen zij proactief te communiceren naar de stakeholders.
Ondanks de onderzoeken en maatregelen komen er steeds weer nieuwe situaties naar voren en lijkt Apple de situatie nog niet volledig onder controle te hebben. Maar is dit ook wel mogelijk? Hier komen wij op terug in ons advies en conclusie.

De stakeholders
In dit hoofdstuk worden de belangen van de stakeholders van Apple beschreven. Door de belangen tussen de verschillende stakeholders te vergelijken, kunnen de mogelijke scheidslijnen en raakvlakken tussen standpunten helder worden. Op die manier wordt er inzicht gegeven in de posities van de belangen. Hiervoor maken wij gebruik van het arena-analysemodel.
Eén van de rollen van het management is om strategieën te bedenken en uit te voeren die de wensen van de meeste stakeholders bevredigen of tenminste te waarborgen dat er geen machtige stakeholders ontevreden worden gemaakt.
Stakeholdersanalyse
In de onderstaande tabel verdelen we de stakeholders in vijf verschillende groepen, namelijk financieel, product, sociaal, overheid en recruitment. Deze groepen geven de vijf deelimago’s weer van de organisatie, doordat de stakeholders in zo’n groep vanuit een bepaald perspectief naar de organisatie kijken. Deze deelimago’s vormen tezamen een totaalindruk die de stakeholders hebben over het bedrijf Apple, namelijk de reputatie van Apple.

Financieel | Product | Sociaal | Overheid | Recruitment | Aandeelhouders | Leveranciers | Pers | Overheid (lokaal, provinciaal, nationaal, internationaal) | Medewerkers Apple | Pensioenfonds | Winkels | Vakbladen | | Medewerkers van fabrikanten | | Concurrenten | Actiegroepen | | | | Prospect | Muziekindustrie | Ondernemingsraad | Marketing- en communicatie afd. | | Klanten | Vakbonden | | | | Softwareontwikkelaars | | | Directie | | Fabrikanten | | | | | Joint ventures | | | |

Een arena-analyse vormt een zeer belangrijke informatiebron die gedurende het issuesmanagement-proces van zeer grote waarde kan zijn. Op basis van de arena-analyse kan een effectieve strategie ontwikkeld worden. Er kan rekening gehouden worden met verschillende belanghebbenden en hun beïnvloedingsactiviteiten.
Figuur 4.1 en figuur 4.2 laten zien wie de belanghebbenden zijn bij de issues van Apple, opgedeeld in externe en interne stakeholders.
Er wordt gekeken of deze stakeholders macht hebben over Apple, of zij belang hebben bij de issues die spelen bij Apple, of zij deze issues aan de kaak willen stellen, of ze invloed kunnen uitoefenen op de issues, wat hun standpunt is ten opzichte van de issues en uiteindelijk hoe het management van Apple het beste kan omgaan met deze stakeholder.
Zo wordt zichtbaar welke stakeholders de publieke opinie en daarmee de reputatie van Apple kunnen beïnvloeden.

Naam Stakeholders | Machtig? | Belang bij issue? | Actiebereidheid? | Invloed | Standpunten | Conclusie | | (ja/nee) | (ja/nee) | (ja/nee) | | | | Extern | Concurrenten | Ja | Nee | Ja (indirect) | Matige invloed | Gebruiken issue voor eigen voordeel | Continu monitoren | Pers | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Lezers en kijkers informeren. Houdt Apple onder de loep. | Proactief managen | Vakbladen | Nee | Nee | Nee | Geen invloed | Focussen op producten, vermijden Apple in periodes met issues | Periodiek monitoren | Actiegroepen | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Komen op voor de medewerkers in China. | Proactief managen | Muziek industrie | Nee | Nee | Nee | Weinig invloed | Zijn deels afhankelijk van Apple en hebben Apple nodig, maar kunnen ook Apple vermijden ivm negatieve publicaties | Periodiek monitoren | Overheid | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Willen werkgelegenheid houden, maar wel goede omstandigheden. Zorgen voor wet- en regelgeving. | Continu monitoren | Prospects | Nee | Nee | Nee | Geen invloed | Kiezen voor producten die MVO zijn | Periodiek monitoren | Vakbonden (voor fabrieksmedewerkers) | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Willen goede werkomstandigheden voor medewerkers | Proactief managen | Pensioenfonds | Nee | Nee | Nee | Geen invloed | Apple is een groot bedrijf, dus een goede klant. Houden dit graag zo. | Periodiek monitoren | Klanten | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Interesse in technologie en ook in MVO. Zijn verontwaardigd over issue. | Actieve aandacht en voorbereiding |

Figuur: 4.1 Externe stakeholders in een arena-analyse / invloed- en standpuntmatrix

Naam Stakeholders | Machtig? | Belang bij issue? | Actiebereidheid? | Invloed | Standpunten | Conclusie | | (ja/nee) | (ja/nee) | (ja/nee) | | | | Intern | Aandeelhouders | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Bang voor schade aan reputatie en daardoor winstverlies | Continu monitoren | Leveranciers | Nee | Ja | Nee | Weinig invloed | Willen graag het werk houden | Actieve aandacht en voorbereiding | Marketing- en communicatieafdeling | Nee | Ja | Ja | Matige invloed | Veel communicatie nodig rond issues. | Actieve aandacht en voorbereiding | Directie | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Bang voor schade aan reputatie en daardoor winstverlies | Continu monitoren | Medewerkers van Fabrieken | Nee | Ja | Ja | Matige invloed | Leveren werk onder slechte omstandigheden. Kunnen niet weg. | Actieve aandacht en voorbereiding | Medewerkers van Apple | Nee | Ja | Nee | Weinig invloed | Zijn trots op hun werk en het bedrijf | Periodiek monitoren | Softwareontwikkelaars | Nee | Nee | Nee | Geen invloed | Zoeken naar innovatie is hun uitdaging, zijn trots op werk en bedrijf | Periodiek monitoren | Joint ventures* | Nee | Nee | Nee | Geen invloed | Willen producten verkopen en werkgelegenheid houden. | Periodiek monitoren | Ondernemingsraad | Ja | Ja | Ja | Veel invloed | Belangen behartigen van Apple medewerkers | Continu monitoren |

* Joint venture = bedrijven kunnen mensen van Apple inhuren om hun medewerkers alles te leren over de producten van Apple, zodat zij deze goed kunnen verkopen.

Figuur: 4.2 Interne stakeholders in een arena-analyse / invloed- en standpuntmatrix

Macht-belangenmatrix
Om te zien wie de belangrijkste stakeholders zijn voor Apple, verdelen we deze a.d.h.v. de conclusies in vier verschillende groepen. Hiervoor gebruiken wij de macht-belangenmatrix. In figuur 4.3 wordt dit schematisch weergegeven.

laag Belang hoog

A Periodiek monitorenSoftwareontwikkelaars
Softwareontwikkelaars
Prospects
Prospects
Joint ventures
Joint ventures
Pensioenfonds
Pensioenfonds
Vakbladen
Vakbladen
Muziek
industrie
Muziek
industrie
Medewerkers Apple
Medewerkers Apple | B Op de hoogte houden / actieve aandachtMarketing- en communicatieafdeling
Marketing- en communicatieafdeling
Leveranciers
Leveranciers
Klanten
Klanten
Medewerkers fabrieken
Medewerkers fabrieken | C Continu monitorenAandeelhouders
Aandeelhouders
Directie
Directie
Concurrenten
Concurrenten
Ondernemingsraad
Ondernemingsraad
Overheid
Overheid
| D Proactief managenActiegroepen
Actiegroepen
Vakbonden
Vakbonden
Pers
Pers
|

laag

Macht

hoog

Figuur: 4.3 Macht-belangenmatrix

Groep A: periodiek monitoren
Dit zijn de minst belangrijke stakeholders. Deze groep hoeft niet heel nauwlettend of vaak in de gaten gehouden te worden. Ze hebben weinig macht en weinig belang bij het issue. Deze groep bestaat uit prospects, pensioenfondsen, vakbladen, muziekindustrie, medewerkers Apple, softwareontwikkelaars en Joint ventures.

Groep B: op de hoogte houden/actieve aandacht geven
Deze stakeholders hebben weinig macht over Apple, maar wel veel belang bij het issue. Het is daarom belangrijk deze groep actief op de hoogte te houden van wat er speelt. Deze groep bestaat uit klanten, leveranciers, medewerkers fabrieken en marketing- en communicatieafdeling.

Groep C: continu monitoren
De stakeholders in deze groep hebben veel macht over Apple, maar in mindere mate belang bij het issue. Ze worden continu in de gaten gehouden om te zien wat ze doen en of ze nog tevreden zijn. Dit zijn de concurrenten, overheid, aandeelhouders, directie en ondernemingsraad.

Groep D: proactief managen
Tot slot vallen in deze groep de stakeholders die veel macht hebben over Apple en ook veel belang hebben bij het issue. Deze stakeholders kunnen veel negatieve invloed op Apple hebben als zij ontevreden zijn en daarom is het van belang proactief te zorgen dat zij steeds tevreden zijn. Deze groep bestaat uit de actiegroepen, pers en vakbonden.
Issuesmanagement tot nu toe
Apple heeft te maken gehad met een scala aan issues verspreid over een periode van een aantal jaren. We kijken nu wat de invloed geweest is van de media op deze issues en of dit gevolgen heeft gehad voor eventuele reputatieschade. Ook kijken we welke issuemanagementstrategie en communicatiestrategie Apple tot nu toe heeft toegepast om reputatieschade zoveel mogelijk te voorkomen.
Invloed van de media
Het issue is in 2009 voor het eerst in de media opgedoken en heeft zich snel uitgebreid. De media heeft hier een grote invloed op gehad. Apple zelf is lange tijd stil geweest over de verschillende issues, maar de media zag brood in het bekendmaken van de misstanden in de fabrieken in China. Overal viel al snel te lezen over wat er allemaal mis ging in de fabrieken en er werd met een boze vinger naar Apple gewezen. Zo werd Apple door de media onder druk gezet iets te doen aan slechte omstandigheden.
Door de vele negatieve aandacht die Apple kreeg, hebben ze flinke imagoschade opgelopen.
Nog steeds duiken er berichten op in de media over slechte werkomstandigheden in Apple-fabrieken. Alleen nu reageert Apple daar wel direct op en stelt onderzoeken in als er weer nieuwe situaties naar voren komen. Ook verdedigen ze zichzelf nu door aan te geven regelmatig onderzoeken uit te voeren en dat ze de fabrieken hebben gedwongen om maatregelen te nemen om de werkomstandigheden te verbeteren. (Eenbergen, 2013)
De media heeft er uiteindelijk voor gezorgd dat het een issue werd, dat er bekendheid aan gegeven werd en dat het grote publiek hiervan op de hoogte was. Nu nog steeds schenkt de media af en toe aandacht aan negatieve berichten over werkomstandigheden bij Apple, maar de grote piek is al geweest.
In het verleden toegepaste strategieën
In het begin is Apple vrij zwijgzaam geweest over alles wat er gebeurde in de fabrieken in China. Ze hebben de situaties niet erkend, maar ook niet ontkent. De media had overal haar zegje over, maar Apple bleef zelf op achtergrond en leek stil toe te kijken.
Maar hoe langer de media doorging over de verschillende issues, hoe meer de noodzaak voor Apple kwam om zelf met informatie te komen. Naar aanleiding van de vele nieuwsberichten en uitkomsten van onafhankelijke onderzoeksorganisatie over de problemen geeft Apple aan dat zij de problemen zelf gaan onderzoeken en dat zij de problemen gaan aanpakken.
De audits die Apple zelf heeft uitgevoerd, geven een bevestiging van de berichtgevingen over de arbeidsomstandigheden, onderbetaling en kinderarbeid. Apple belooft meerdere malen deze kritieke punten aan te pakken en de onderbetalingen te compenseren. Het vervelende is dat iedere keer dat Apple dit belooft er na een paar maanden weer een issue opkomt in een andere Chinese fabriek.
In het jaarverslag van 2012 besteedt Apple uitgebreid aandacht aan de omstandigheden in de fabrieken onder de noemer `Supplier Responsibilty`. Apple erkent de problemen die zij hebben ondervonden bij hun leveranciers en zegt hierover dat zij in de toekomst willen bijdragen aan transparantie. Op hun corporate website kan iedereen de onderzoeksresultaten lezen van de audits in 2012 en hoe zij te werk gaan om het werkklimaat te verbeteren en te beschermen. Daarnaast publiceert Apple een complete lijst met al haar leveranciers.
Verder zendt Apple de boodschap uit dat zij samen met hun leveranciers gedragscodes instellen en dat zij willen bijdragen aan groei van hun medewerkers, door trainingen, de rechten van hun medewerkers beschermen en zorgen voor een goede veiligheid tijdens het productieproces.
Apple erkent dat zij als internationaal bedrijf verantwoordelijkheden en verplichtingen heeft om bij te dragen aan goede arbeidsomstandigheden.

De issues die zich voordoen bij Apple zijn business-issues die vooral betrekking hebben op de bedrijfsvoering.
Als we kijken naar de strategie welke Apple tot nu toe heeft toegepast, is dit in het begin buffering geweest. Ze hebben niet gereageerd op het issue en zijn de dialoog niet aangegaan. Later is dit veranderd en zijn zij juist wél de dialoog aangegaan en werd de strategie bridging. Dat is nu nog steeds de strategie die wordt toegepast.
De positie in de communicatiestijl kan bepaald worden met het kruispunt van Van Ruler en daaruit blijkt dat Apple vooral dialogisering toepast. Dat wil zeggen dat Apple de issues erkent en dat er sprake is van tweerichtingsverkeer-communicatie door de dialoog aan te gaan met haar verschillende stakeholders. Ze zijn nu zelf de afzender van de boodschappen die naar buiten worden gebracht over de werkomstandigheden in de verschillende fabrieken.

Het advies
We hebben nu een beeld van het issue, wie voor Apple daarbij belangrijk zijn en wat de situatie tot nu toe is. Op basis daarvan willen wij Apple in dit hoofdstuk adviseren over hun issuesmanagementstrategie om hun reputatie te managen.
Reputatiemanagement
De gekozen strategie, bridging, is de strategie die wij Apple ook willen adviseren. Omdat zij deze strategie al toepassen, kunnen wij alleen maar beamen dat zij hiermee een goede keus gemaakt hebben.
Wel adviseren wij Apple om in het geval van nieuwe issues eerder zelf naar buiten te komen met informatie en de stakeholders op de hoogte te stellen van de situatie. In het verleden is gebleken dat de informatiestroom vanuit Apple zelf steeds zeer traag op gang kwam, waardoor geruchten en vooral wantrouwen ontstaan. Door zelf open, eerlijk en snel de problemen te erkennen, wordt het vertrouwen van de stakeholders minder snel geschonden. Transparantie is voor hen belangrijk.
Apple doet nu regelmatig zelf audits en onderzoeken en brengt de resultaten hiervan op de eigen website naar buiten, ook als deze negatief zijn. Ook hiermee willen zij transparanter zijn voor hun stakeholders en geloofwaardig overkomen. Wij beamen dat dit de juiste manier hiervoor is.
De kernwaarden van Apple zijn onder andere eenvoud, eerlijkheid en durf. Deze drie kernwaarden zijn belangrijk om ook in de communicatie rond issues niet uit het oog te verliezen. Door hier naar te handelen, ook in deze negatieve of lastige situaties, blijft Apple trouw aan zichzelf en op die manier blijven de stakeholders dat ook.
Maar naast wat Apple tot nu toe goed doet, hebben wij ook twee nieuwe adviezen die wij Apple mee willen geven.

Sociale media
Sociale media is niet meer weg te denken uit onze maatschappij en wordt onder andere op veel Apple-producten gebruikt. Als bedrijf, en zeker als Apple, kun je niet om sociale media heen. Klanten en maatschappelijke organisaties verenigen zich snel online via sociale media en zijn kritisch naar producenten. Dit gaat over alle landgrenzen heen. Er spelen bij sociale media twee belangrijke factoren een rol: een groot publiek wat samenkomt met dezelfde interesses en de opkomst van online activisme. Het is daarom belangrijk dat Apple via sociale media over MVO communiceert. Dat kan via een blog, Facebook en/of Twitter. Om een succesvol MVO-beleid te kunnen voeren, adviseren wij Apple de stakeholders te betrekken bij het MVO-issue. Dat kan door middel van een online platform waar stakeholders de gelegenheid hebben om hun mening te geven. Apple laat zo zien dat ze openstaan voor feedback en kan direct reageren op berichten van de stakeholders om te voorkomen dat negatieve berichten belangrijker worden gemaakt dan nodig is. Zo kunnen zij direct monitoren wat er speelt en hier op inspelen.

Transparantie in herkomst
Het is tegenwoordig een sleutelwoord: transparantie. We willen tegenwoordig van al onze producten weten waar het vandaan komt. En hoe meer informatie we daar over kunnen vinden, hoe prettiger we dat vinden. Daarom adviseren wij een digitaal paspoort te maken voor de producten, zodat de consument weet waar het product vandaan komt wat zij hebben aangeschaft. Ze kunnen een productnummer online invullen en zien zo precies in welke fabriek hun product is gemaakt en samengesteld. Op deze manier komt er voor de klant meer transparantie en inzicht. Dit kan gekoppeld worden aan de kernwaarden durf en eerlijkheid, waar Apple voor wil staan.
Implementatie
Apple kan al direct beginnen met het actief worden in de sociale media. Wij adviseren om dit te laten oppakken door de afdeling marketing en communicatie. Indien er onvoldoende personeel aanwezig is op deze afdeling, moeten hier nieuwe medewerkers voor aangenomen worden. Omdat Apple een internationaal bedrijf is, is het van belang om 24/7 personeel te hebben wat reageert op wat er gebeurt in de sociale media. Het idee hoe dit exact vormgegeven wordt, kan over drie maanden klaar zijn. Het daarna opzetten van de verschillende sociale media adviseren wij binnen zes maanden klaar te hebben, zodat dit actief toegepast kan worden.
Het digitale paspoort moet technisch uitgedacht en ontwikkeld worden, wat gedaan kan worden door de productontwikkelaars van Apple. De techniek uitwerken geven wij een deadline van vier maanden mee. De implementatie en het daadwerkelijk toepassen van het paspoort adviseren wij over zes tot acht maanden klaar te hebben.

De strategie verandert niet met ons advies, maar in de interne organisatie van Apple kan wel wat veranderen, om zo beter met MVO om te gaan. Hiervoor kijken we naar het ESH-model van Weggeman (Evenwicht, Samenhang en Effectiviteit):

1. Strategie: * Proactieve houding aannemen als het gaat om het MVO-beleid * Initiatief nemen om het MVO probleem bespreekbaar te maken * Gebruik maken van sociale media; * Introduceren van een digitaal paspoort voor producten
Met ons advies voegen we hier een aantal dingen aan toe, maar de koers blijft gelijk.

2. Structuur: We hebben te maken met een machinebureaucratie wat is te herkennen aan routinematige productie en eenvoudige en stabiele omgeving, massaproductie. Dit blijft gelijk.

3. Cultuur: Bij de productiebedrijven in bijvoorbeeld China heerst een cultuur waar tijd kostbaar is en de medewerkers geen inspraak of weerwoord hebben. De medewerkers zijn slechts een klein onderdeel in het productieproces en zijn vervangbaar. Hier kan veel in verbeteren om een beter MVO-beleid te kunnen voeren en aantoonbaar te maken.

4. Systemen: Kwaliteit is belangrijk en hier zijn veel systemen voor in plaats. Maar ook zijn er veel systemen om de belasting op het milieu zo laag mogelijk te houden. De P van Planet wordt goed in de gaten gehouden met deze systemen en dit verandert niet.

5. Managementstijl: Alles wordt vanaf bovenaf bepaald, top-down, de medewerkers hebben weinig tot niets in te brengen. Ook hier kan verbetering in plaatsvinden. Meer respect voor de medewerkers bij fabrikanten is nodig voor een goed MVO-beleid.

6. Personeel: Zoals hierboven omschreven is het personeel slechts een onderdeel van het productieproces en zijn vervangbaar. Het is zaak dat men betere arbeidsomstandigheden creëert en dit dan ook voortdurend blijft controleren.

Conclusie
In dit adviesrapport staat deze vraag centraal: met welke issuemanagementstrategie, op corporate communicatie-niveau, moet Apple actie ondernemen op de negatieve berichten over hun MVO-beleid, ten behoeve van het managen van een goede reputatie als internationaal bedrijf?

Met ons onderzoek hebben wij gezocht naar een antwoord op deze vraag en daaruit hebben wij een conclusie kunnen trekken.
Apple is zelf al een goede weg ingeslagen met de strategie bridging en probeert daarmee eerder en adequater te reageren op issues. Door middel van onafhankelijk en eigen onderzoek proberen ze op de hoogte te zijn van wat er speelt en naar aanleiding daarvan gaan ze de dialoog aan met de stakeholders. Apple erkent het MVO-probleem en is bereid om hier wat aan te doen. Uit onze analyse is gebleken dat Apple in het verleden laat reageerde op issues. Dat geldt zowel voor de communicatie naar de media en de stakeholders, als het daadwerkelijk actie ondernemen om het probleem aan te pakken. Wij adviseren een proactieve houding ten opzichte van het MVO-beleid en sneller te reageren op nieuwe issues, onder andere door het gebruik van sociale media. Apple kan meer transparantie bieden over de herkomst van producten door het aanbieden van een digitaal paspoort.

Nog steeds duiken er periodiek weer nieuwe berichten de kop op in de media. Zo werd onlangs weer bericht gemaakt over slechte werkomstandigheden en wordt er nu ook kritisch gekeken naar de productiekosten van Apple in verhouding met de verkoopprijs. Er is nog geen sprake van een nieuwe issue, maar Apple kan niet anders dan hier scherp op blijven. Goed monitoren en proactief handelen waar nodig, zijn onontkoombaar, om te voorkomen dat er weer een nieuwe bom in de media barst.

Apple heeft moeite om een goede balans te vinden tussen de People, Planet en Profit van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Apple leg meer nadruk op Profit. Wij willen Apple duidelijk maken dat er met onze adviezen meer balans komt tussen People, Planet en Profit. Het zal altijd lastig blijven om de voorgekomen issues volledig onder controle te hebben en te voorkomen, maar er zijn zeker al verbeteringen merkbaar.

Bronnen
Boeken

Körver, F., & Helmann, F. (2010). Issuesmanagement. Een stappenplan. 2e dr. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Riel, C. B. (2010). Identiteit & Imago.4e herziene dr. Den Haag: Sdu Uitgevers bv.

Internetbronnen *
Buitenland. (2012, maart 30). Opgeroepen op september 15, 2013, van NOS: http://nos.nl/artikel/357343-apple-verzweeg-misstanden-lang.html

Apple. (2013, juli 30). Opgeroepen op september 14, 2013, van Dutch Cowboys: http://www.dutchcowboys.nl/apple/29238

Apple and the environment. (2013). Opgeroepen op september 15, 2013, van Apple: http://www.apple.com/environment/

Apple_Inc. (2013, september 11). Opgeroepen op september 15, 2013, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.

Digitaal. (2013, september 10). Opgeroepen op september 14, 2013, van De Telegraaf: http://www.telegraaf.nl/digitaal/21879311/__Chinese_arbeiders_boos_op_Apple-fabrikant__.html

Supplier responsibility. (2013). Opgeroepen op september 15, 2013, van Apple: http://www.apple.com/supplierresponsibility/

Alvin, A. (2013, september 11). Apple's mission statement. Opgeroepen op september 15, 2013, van alvinalexander: http://alvinalexander.com/blog/post/mac-os-x/apple-business-philosophy-mission-statement

Eenbergen, C. v. (2013, juli 29). Nieuws - Business. Opgeroepen op september 15, 2013, van Techzine: http://www.techzine.nl/nieuws/35183/apple-opnieuw-in-opspraak-om-arbeidsomstandigheden.html

Gamage, A. (2011, februari 3). Opgeroepen op september 15, 2013, van Ayannigamage Blogspot: http://ayanigamage.blogspot.nl/2011/02/vision-mission-and-values-of-top-4.html

Hoek, C. v. (2013, september 30). Nutech. Opgeroepen op september 30, 2013, van Nu: http://nutech.nl/internet/3588494/apple-meest-waardevolle-merk.html

Schellevis, J. (2013, september 06). Nieuws. Opgeroepen op september 30, 2013, van Tweakers: http://tweakers.net/nieuws/91146/apple-doet-opnieuw-onderzoek-naar-misstanden-bij-toeleverancier.html

Urbanus, M. (2013, September 14). Social Media Marketing. Opgeroepen op september 15, 2013, van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/apple-verkoopt-dromen-geen-producten

Zandstra, P. (2013, mei 17). Nieuws. Opgeroepen op september 14, 2013, van NRC: http://www.nrc.nl/carriere/2013/05/17/werknemers-bij-apple-fabriek-in-china-werken-nog-steeds-te-lang-door/