CSR을 통한 기업 Image 제고 (Corporate Social Responsibility)
SK경영경제연구소 경영연구실 2003. 11. 4
CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
Executive Summary
¶ 기업의 사회적 책임(CSR:Corporate Social Responsibility)은 “기업의 발전과 사회의 발전을 동시에 이루기 위한 기업의 노력” 으로 정의되며, 그 실행범위는 윤리경영에 사회공헌을 더한 것으로 이해할 수 있음. ¶ 그러나, 한국적 경영환경의 영향으로, 한국 기업들은 그 동안 윤리경영의 실질적인 추진이 불가능하였고, 결국 CSR 활동이 불균형 상태로 운영되어 왔는바, 이러한 경영관행은 장기적으로는 기업 Image제고에 악영향을 미칠 가능성이 큰 것으로 판단됨. ¶ SK는 SK사태로 인하여 기업 Image가 하락하는 등의 피해를 입기는 하였으나, 오히려 상대적인 투명성이 개선되는 등 CSR을 본격적으로 추진할 수 있는 기반이 조성된 것으로 판단됨 ¶ 그러므로, 윤리경영의 실질적인 추진을 통해서 내부적인 치유를 도모하는 한편, 사회공헌 활동의 전략적 추진을 통해서 기업 Image 회복에 적극 나서야 할 시점이라고 사료됨. ¶ 윤리경영과 사회공헌 활동은 “Brand와 기업문화를 공유하는 Network”의 Backbone 이므로 관계사 간의 긴밀한 Coordination하에서 추진되는 것이 바람직하며, 외부 Communication은 2004년 창립 51주년을 기점으로 개시해야 한다는 것이 연구소의 의견임.
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
목차
• CSR의 부상 • CSR의 일반적인 함정 • SK의 CSR 활동 • Discussion Agenda
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한국인들은 기업의 가장 중요한 존재목적으로 “기업의 이익과 발전” 보다는 “사회와 국가의 발전”을 꼽고 있으며, 기업이 이윤극대화를 추구하는 것 만으로는 여타부문의 경제적 수준향상에 기여하는 바가 크지 않은 것으로 이해함
기업의 가장 중요한 목적* 기업 이윤극대화의 국민복지 기여*
37.5% 58.8% 30% 39.8% 19.1% 13.2%
소비자 복지향상
기업의 근로자의 사회와 이익과 발전 복지와 발전 국가의 발전
기여한다
기여하지 않는다
* Source : 중앙일보, ‘기업인식비교조사’, 2003.4.28
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이렇듯 한국인들은 순수한 재무적 성과보다는 기업의 사회적 역할에 Focus 해서 기업 Image를 형성하는 특성을 보이고 있는 바, 이는 이윤극대화 추구 만으로는 한국 내에서 기업 Image 향상이나 Social Legitimacy 확보가 어렵다는 점을 시사하고 있다고 하겠음
< 한국기업의 평판에 미치는 요소별 영향력*> 주요 요인
이해관계자 관리
구성 항목
• 환경보호 책임감 • 종업원에 대한 대우 • 경쟁사/ 거래처에 대한 공정성 • 기업이윤의 사회 환원 • 혁신적/ 민주적 기업문화 • 고객에 대한 최선의 자세 • 기업경영의 투명성
기업평판 영향력
29%
경쟁력/ 성과 특성
• 미래 성장 가능성 • 재무 건전성 (수익성 및 안정성) • 첨단기술 개발의 선도 능력 • 제품/ 서비스의 품질 우수성
19%
경영의 질
• 기업경영의 국제화 정도 • 고위 경영진의 경영능력 기타 요인들
11%
41% 100%
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기업평판에 미치는 영향력 합계
* Source: 노부호 교수 등, “한국기업의 평판과 경영전략에 대한 조사연구”, 2001
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기업의 사회적 책임(CSR:Corporate Social Responsibility)에 대한 관심이 고조되고 있는 것은 한국만의 현상이 아닌 세계적인 추세로서,
많은 사람들이 기업은 이익을 얻기 위해서 존재한다고 잘못 생각한다.. 많은 사람들이 기업은 이익을 얻기 위해서 존재한다고 잘못 생각한다 하지만,, HP가 존재하는 진정한 이유는 인류의 복지향상과 과학 발전에 이바지하는 것이다.. 하지만 HP가 존재하는 진정한 이유는 인류의 복지향상과 과학 발전에 이바지하는 것이다 이익은 경영의 목적이 아니며,, 목적을 달성하기 위한 수단이다.. 이익은 경영의 목적이 아니며 목적을 달성하기 위한 수단이다
David Packard,Founder and former Chairman, HP David Packard,Founder and former Chairman, HP
기술의 발전은 기업에게 이전 보다 더욱 커진 선택권을 부여하고 있으며,, 기술의 발전은 기업에게 이전 보다 더욱 커진 선택권을 부여하고 있으며 이는 올바른 경영 방식을 선택해야 할 기업의 책임이 더 커졌다는 것을 의미한다.. 이는 올바른 경영 방식을 선택해야 할 기업의 책임이 더 커졌다는 것을 의미한다
Ivan Seidenberg, CEO, Verizon Ivan Seidenberg, CEO, Verizon
나는 모든 기업이 완수해야 할 두 가지 의무가 있다고 생각한다.. 나는 모든 기업이 완수해야 할 두 가지 의무가 있다고 생각한다 첫째는 훌륭한 상품을 만들어 안정된 수익을 창출하는 것이고,, 첫째는 훌륭한 상품을 만들어 안정된 수익을 창출하는 것이고 둘째는 좋은 기업시민에게 요구되는 책임을 완수하는 것이다.. 둘째는 좋은 기업시민에게 요구되는 책임을 완수하는 것이다
Nobuyuki Idei, Chairman and Group CEO, Sony Nobuyuki Idei, Chairman and Group CEO, Sony
투자가들이 투자대상 회사의 윤리성에 대해 깊은 관심을 갖고 있다는 명백한 증거가 투자가들이 투자대상 회사의 윤리성에 대해 깊은 관심을 갖고 있다는 명백한 증거가 있었기 때문에,, 우리는 미국의 대표기업 중에서는 처음으로 윤리강령을 웹사이트에 올리게 있었기 때문에 우리는 미국의 대표기업 중에서는 처음으로 윤리강령을 웹사이트에 올리게 되었다.. 되었다
Peter B. Teets, President and COO, Lockheed Martin Peter B. Teets, President and COO, Lockheed Martin
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CSR 활동이 기업의 Image를 제고 시킴으로써, 결과적으로는 재무적 성과에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 믿음에 근거하고 있음
고객 Loyalty 증대*1
유럽 소비자의 70%는 상품구매 시에 기업의 CSR Commitment 여부를 중요하게 고려 유럽 소비자 1/5 은 CSR을 잘하는 회사의 상품에 대해서 가격을 더 지불할 의사 보유 경영자들의 94%는 CSR 전략이 실제적인 사업성과로 이어질 것이라는 신념 보유**1 윤리경영 실행을 공식적으로 Commitment 한 회사들은 그렇지 않은 회사보다 평균 18% 높은 수익을 창출**2
재무성과 제고
종업원 Loyalty 증대
기업 종사자들의 78%는 직장 선택 시 높은 급여를 주는 회사 보다 윤리와 명성을 갖춘 회사를 선택*2 경쟁력 있는 복리후생 프로그램을 도입한 회사들은 결근, 이직, 장애, 의료 등으로 인한 비용의 30%까지 절감 가능*3
* Source : 1. CSR Europe/Market & Opinion Research Int’l, 2000 2.The Cherenson Group,2001 3. Medstat Group/American Productivity and Quality 2001
이해관계자들의 이익을 균형 있게 추구하는 회사는 주주만의 이익을 추구하는 회사보다 성장률은 4배, 종업원 증가율은 8배를 시현**3 투자자의 86%는 사회적/ 환경적 Risk Mgt가 장기적으로 기업의 시장가치를 제고한다고 판단**4
** Source : 1. Ernst & Young Survey, 2002 2. Institute of Business Ethics, 2003 3. Harvard University, 2000 4. CSR Europe/ Taylor Nelson Sofres, 2001
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한편으로는, CSR에 대한 세계적인 표준을 만들려는 움직임이 계속되어 오는 등 CSR 참여에 대한 사회적인 압력 또한 점차 높아지고 있는 실정임
내용 주관단체
EOA (Ethics Officers Association) ISO
ISO 윤리표준
기존 윤리경영의 Practice를 새로운 ISO 국제표준으로 채택하기 위한 작업이 진행 중 최소한의 Requirement 를 규정화 할 예정 1997년에 제정된 기업의 CSR 외부 공시 기준 경제/ 환경/ 사회 측면에서의 성과 공시 기준 제시 2000년에 UN이 정한 인권/ 노동/ 환경과 관련한 9개의 기준과 관리 프로세스 및 사업전략 모델 1999년 제정된, 기업의 사회적/ 윤리적 성과를 측정/ 감사/ 보고하기 위한 국제규격 사회적/ 윤리적 성과에 대한 인증서 발급 1997년 제정된 종업원 관련 경영시스템에 대한 국제규격 주로 아동노동, 강제노동, 산업안전보건, 노사관계, 고용차별, 징계, 근로시간, 보상 등과 관련된 인증 발급 ISO 9001 (품질경영시스템), ISO14001 (환경경영시스템) OHSAS18001 (직업보건안전경영시스템)
* OHSAS : Occupational Health & Safety Assessment Series
GRI Guidelines
GRI (Global Reporting Initiative)
Global Compact
UN
AA1000
(Accountability Assurance)
Accountability (Institute of Social and Ethical Accountability)
SA8000
SAI (Social Accountability International)
ISO
기타
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목차
• CSR의 부상 • CSR의 일반적인 함정 • SK의 CSR 활동 • Discussion Agenda
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CSR은 일반적으로 “기업의 발전과 사회의 발전을 동시에 이루기 위한 기업의 노력”으로 정의되며, Corporate Citizenship, Sustainability 등으로 표현되기도 함
CSR의 정의
경제의 지속적인 발전에 기여하면서 종업원 및 그 가족, 지역공동체와 사회의 삶의 질을 충분히 향상시키기 위한 기업의 지속적인 Commitment (WBCSD*)
CSR의 유사개념
• Corporate Citizenship • Corporate Accountability • Sustainability • Corporate Ethics
윤리적 가치와 더불어 인간, 지역공동체, 환경을 존중하면서 상업적인 성공을 달성하는 것 or 기업에 대한 법적, 윤리적, 상업적 기대를 감안하여 주요 Stakeholders의 요구가 공정하게 반영된 의사결정을 하는 것 (Business for Social Responsibility)
* World Business Council for Sustainable Development
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CSR과 윤리경영은 각기 다른 배경에서 발달해 왔기 때문에 드러나는 모습에 있어서는 약간의 차이가 있으나 실질적인 내용은 거의 동일하다고 할 수 있으며, 포괄하는 Scope에 있어서는 CSR이 윤리경영에 사회공헌을 포함하는 보다 광의의 개념인 것으로 이해됨
CSR과 윤리경영 (외면상의 차이) CSR과 윤리경영 (Scope 상의 차이)
CSR
발달 지역 Focus 영역 유럽 외부 Image/ Community (결과) 개념적/ 포괄적
윤리경영
미국 내부 System/ Employee (원인) 실천적/ 제한적 윤 리 경 영
경제적 책임
C S R
성격
윤리적 책임
사회공헌 책임
추구하는 바 취지와 본질적인 내용은 동일
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그러나, 불법적이거나 기업의 능력을 넘어서는 자금요구가 정치적/사회적 압력을 통해서 공공연히 이루어져 온 한국적 경영환경의 영향으로, 한국 기업들은 윤리경영의 실질적인 추진이 불가능하였고 결국 CSR 활동이 불균형 상태로 운영되어 온 것이 현실임
윤리경영 vs 사회공헌 활동 비율 CSR 항목 간 불균형
76.3%
바람직한 상태
한국기업 현실
49.7% 사회 공헌 사회 공헌
윤리적 책임
윤리강령 보유비율
사회공헌활동 전개비율
경제적 책임
윤리적 책임 경제적 책임
- 윤리강령보유 설문조사 : 매출액 500대 기업 대상 조사 - 사회공헌 활동 조사 : 주요 300대 기업 대상 조사
* Source : 전경련 ‘2002국내기업의 윤리경영 실태조사’, ’2003기업 및 기업재단의 사회공헌실태조사’
* Source : SERI ‘기업의 사회적책임, 현황과 과제’ 중 그림 수정인용
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하지만, Enron의 사례에서 보듯이, 윤리경영의 실천을 통한 내부 경영 Process의 개선 노력이 뒷받침되지 못 한 채 외형적인 사회공헌을 통해서 기업Image를 개선해 보려는 노력은 사상누각에 불과함
Enron 기업Image의 추락
The World’s Most Admired Companies- Energy 순위 1 2000년 Enron 11 순위 2001년 • Aquila 원 인 분 석 내부 경영 Process의 윤리적 개선보다는 사회공헌 Program 에 Focus하였고, 윤리 담당 임원이 Junior 여서 회사의 중요한 의사결정에 참여하지 못함**
Enron CSR 활동 상의 시사점
Enron은 윤리강령, 윤리 담당임원, 각종 교육 Program 등 필요한 윤리 System을 구비하였고, EHS* 및 Community Relation 측면에서도 앞서는 회사였음에도 불구하고 대규모 회계부정으로 Image 실추
문 제 제 기
2 Duke Energy 3 4 5 Dynergy Vivendi Suez •
* Source : Fortune, 2002.3 ** Enron 파산보호신청: 2001.12.2
12 OAO Gaszone 13 14 15 CMS Energy Dynergy Enron
시 사 점
CSR을 실행하는 데 있어서는 기업의 내부 Process 개선이 선행되어야 하며, 이를 위해서는 Top Management 의 Commitment와 Empowerment가 필수
* Environment, Health, and Safety ***Dr. Edward S. Petry, Executive Director, EOA
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특히, 한국인들은 “사회공헌의 부족” 보다는 “비윤리적 경영활동”이 기업 Image를 부정적으로 보게 되는 이유라고 생각*한다는 점을 고려하면, 윤리경영 없이 사회공헌만을 시행하는 경우 냉소주의만 불러일으킬 수 있다는 시사점을 얻을 수 있음
( ): 괄호 안은 응답자 수
순위 기업평판의 구성요인
1 재무적 비건전성 (33) 경영의 불투명성 (30) 보수/ 권위적 기업문화 (30)
하위 요인
• 차입경영, 열악한 재무구조 (20) • 방만한 경영, 문어발 확장 (12) • 무리한 기업인수 (1) • 경영의 불투명성 (14) • 최고 경영자의 비도덕성 (10) • 기업의 비도덕성 (6) • 최고 경영자의 독단경영 (17) • 관료주의 (6) • 2세 경영진의 전횡 (3) • 비민주적 기업문화 (2) • 내부 결속력 부재 (2) • 도산으로 인한 국민부담 (14) • 기업의 사회적 책임 회피 (9) • 대형 안전사고 (6) • 정경유착, 뇌물 (10) • 법률의 합법적 범위 내 악용 (3) • 탈세 (2) • 부적절한 정치 관심/ 행동 (1) • 독점기업의 횡포 (7) • 거래처에 대한 불공정 대우 (6) • 부당 내부거래 (2)
순위 기업평판의 구성요인
7 기업이윤의 사회환원 부족 (11)
하위 요인
• 기업이윤 사회환원 부족 (5) • 최고경영자의 지나친 이익추구 (3) • 비정상적 부의 세습 (3) • 주주에 대한 부당한 대우 (1) • 주가폭락의 원인 제공 (6) • 경영개선 노력의 부족 (3) • 구조조정 노력의 부족 (4) • 제품/ 서비스 불만족 (3) • 서비스 운영기반 취약 (3) • 신기술/ 제품 개발 취약 (1) • 종업원에 대한 부당한 처우 (6) • 최고경영자의 무능력 (5) • 주인의식 부재 (1) • 국가 신인도 저하 (4) • 적대적 M&A (2) • 비고객 지향성 (2)
2
8 8 8
주주에 대한 배려 부족 (7) 경영개선 노력 부족 (7) 제품/ 서비스 우수성 취약 (7) 종업원에 대한 부당한 처우 (6) 경영의 질 (6) 국가 신인도 저하 (4) 적대적 M&A (2) 고객 책임감 부재 (2)
2
4
사회의 부정적 기여 (29) 정경유착/ 탈법 행위 (16)
11 11 13 14 14
5
6
거래의 불공정성 (15)
16 언론이용 이미지 홍보 (1) • 언론 이용 기업이미지 홍보 (1) 16 자본 해외 도피 (1) • 국내자본 해외 도피 (1)
* Source: 노부호 교수 등, ‘한국기업의 평판과 경영전략에 대한 조사연구’, 2001
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목차
• CSR의 부상 • CSR의 일반적인 함정 • SK의 CSR 활동 • Discussion Agenda
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SK는 현재 윤리경영의 태동기로서 SK사태의 여파로 인한 종업원들의 냉소주의를 감안하여 본격적인 윤리경영 추진속도의 완급을 조정하는 한편,
SK윤리헌장 제정 (7/8) 이 헌장은 SK고유의 경영체계인 SKMS가 지향하는 합리적 경영원칙을 사회적 기대의 변화에 부응할 수 있도록 발전적으로 계승함으로써, SK가 건전하고 강한 기업, 신나게 일하는 직장으로 성장하고 사회와 구성원의 발전을 동시에 도모하는 세계일류기업으로 도약할 수 있도록 기여하는 것을 목적으로 한다. SK Brand를 공유하는 회사의 이사회 이하 모든 임직원들은, 1. 건전한 기업활동을 통해서 고객가치를 창출한다. 2. 구성원의 삶의 질 향상을 위해서 노력한다. 3. 기업가치의 향상을 위해서 최선을 다한다. 4. 공정한 시장질서 확립에 기여한다. 5. 국가와 국제사회가 정한 법규를 준수한다. 6. 환경보호에 앞장선다. 7. 이사회 중심의 투명한 독립경영을 추구한다. 상기 헌장을 실천하는 데 있어서 아래 질문들을 구체적인 가치판단 기준으로 삼는다. 1. 자녀에게 이야기해 줄 수 있는가? 2. 언급할 때 부끄럽지 않은가? 3. 언론에 보도되어도 괜찮은가?
관계사 윤리강령 제·개정 추진
윤리강령 기보유 윤리강령 미보유
SK Corp SK Telecom SK C&C SK 건설 SK 생명 SK 증권 SK 엔론 SK 와이번스 SK 디투디
SK 글로벌 SKC SK 가스 SK 해운 SK 케미칼 Walker Hill 기타 SK Brand 보유 관계사 SK 텔레텍 SK 텔링크 SK 커뮤니케이션즈 SK 엔제이씨 SK 유씨비 SK 텔레시스 SK 임업 SK 제약 SK 투자신탁운용
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개별적으로 여건이 성숙되는 회사로부터 구체적인 윤리경영 추진계획을 수립하여 실행하고자 하는 단계에 있음
< SK Telecom 윤리경영 추진계획 사례 > 항목 Initiatives
Phase 1 (2003.10 ~ 2004.3) 윤리경영의 Infra를 구축하고 구성원의 Consensus 확보
Leadership • CEO Commitment 강화 규범 조직 제도 평가 교육 Communication • 윤리규범/ 실천지침/Q&A 등 제·개정 • 주요 직무별 윤리행동지침 제정 • 윤리경영팀 (가칭) 및 윤리위원회 신설 • 윤리경영 Agent 육성 • 통합 Helpline 신설 • 윤리적 관점에서 업무 Process/ 관행 개선 • 임직원 윤리수준 평가 • 윤리경영 평가 Model 개발 • 교육체계 수립 및 임직원 사내교육 • 직무별 윤리경영 교육 Program 개발/ 시행 • 임직원 대상 Communication • 협력업체 및 대외 Communication
Phase 2 (2004.4 ~ 2004.12) 윤리경영에 대한 이해를 바탕으로 경영전반에 윤리경영 접목
Phase 3 (2005.1 ~ 2005.12) 윤리경영의 일상적 실천을 통해 새로운 경쟁요소화
※ SK Corp은 Revitalization Plan에 “정도/ 윤리경영” 항목을 포함시키고자 계획 중 16
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그러나, 그 동안에도 종업원들의 자부심 상실과 불신감 증대가 가속화되어 옴으로써 윤리경영의 실질적 추진을 통한 내부신뢰 회복의 필요성이 더욱 절실해진 상황임
SK사태의 Impact (SK Corp 점유율*)
%
50
2002년 2003년
40
• 기업 Image 하락으로 인하여 고객이 이탈한 흔적은 아직 뚜렷하지 않은 반면, 종업원들의 의욕 및 신뢰감 상실이 문제점으로 대두됨. • 실추된 기업 Image를 효과적으로 회복 하기 위해서는 내부 공중(종업원)과의 신뢰회복이 선행되어야 함. “가장 효과적인 PR은 우리회사와 직접
30
20
10
간접으로 관계가 있는 공중이 스스로 우리회사를 좋게 말하는 것이다”
1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월
0
* LPG 실적 제외
SK사태의 Impact (SK Corp 종업원 분위기**)
경영층에 대한 불신과 반목 증가 연속된 악재의 언론 노출로 인하여 회사에 대한 자부심 상실
** Source : 연구소 자체 전화 Interview 결과
윤리경영의 실질적인 추진과 경영층의 솔선수범 및 이에 부수된 Communication이 필요
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현재 SK는 종업원들의 냉소주의가 언제라도 되살아 나거나 오히려 확대될 수 있는 불확실한 경영환경에 처해 있다는 점을 감안할 때, 지금이야 말로 윤리경영 추진을 통해서 SK사태에 대한 근본적인 치유를 도모해야 할 때라고 사료됨
지난 SUPEX추구협의회 결정사항 (7/8)
• 윤리경영 추진에 앞서서 SK Networks 사태가 일단락되고 종업원들의 의구심이 해소되어야 냉소주의 발생 방지 가능 • 통합적으로 추진하기 보다는 관계사별 사정에 맞도록 추진
출자전환 이후 (2003. 10.27)
• SK Networks 사태가 외형상으로 일단락 되는 시점 • SK Networks 사태 이후 추가적으로 드러난 일련의 사건들로 인하여 종업원 냉소주의는 여전
SK Corp 정기 주총 이후 (2004. 3월말)
• 이사선임 관련 문제들을 일단락 짓고, 새로운 출발을 기약할 수 있는 시점 • 주총 과정에서 기업 Image가 추가하락하고 이에 따라 종업원 냉소 주의가 오히려 가중될 개연성 존재
17대 총선 이후 (2004. 4.15)
• SK에 대한 외부압력과 정치자금 관련 논란이 어느 정도 일단락될 수 있는 시점 • 총선유세 과정에서 SK사태가 정치적으로 이용됨에 따라 종업원들의 상실감이 오히려 깊어질 가능성
SKN 정상화 이후 (2007년말 ?)
• SK Networks 사태가 종결되고 새로운 출발이 가능한 시점 • SK Networks 정상화가 차질을 빚게 되는 경우 새로운 문제 발생 가능
• 윤리경영 추진을 연기한다고 해도 상황이 나아질 것이라는 증거는 없음 • 지금이야 말로 변화에 대한 의지를 기반으로 냉소주의를 정면 돌파해야 할 시점 • SK사태의 여파로 다른 기업대비 상대적인 투명성이 확보된 시점
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그러므로, 이제부터는 윤리경영의 추진속도를 보다 가속화하고 본격적으로 실행해 나가는 데 주력하여야 하겠음
전담직원 선정 및 그룹 협의체 구성
윤리경영 Master Plan 수립
윤리경영 Infra 구축
윤리경영 실행
필요한 Activities
• 관계사별 전담직원 선발 및 연구소 통보 • 그룹 실무자 협의체 정례 Meeting 시행 • 국내외 사례 및 사별 실행 경험 Sharing (연구소 주관)
• 관계사별 TF 구성 (연구소가 Support) • 윤리규범 Review/ 제·개정 필요성 검토 • 전담조직 및 Helpline 등 제도 필요성 검토 • 교육, 홍보 등 Communication Plan 수립 • CEO Commitment 도출
• 윤리규범 제·개정 • 조직/ 제도 신설 • 교육 Program 개발 • 임직원 Communication
• Helpline 등 제도 운영 • 임직원 교육 • 대내외 Communication
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SK는 SK Telecom과 SK Corp을 중심으로 오랜 기간 사회공헌 활동을 수행해 왔으며, 2002년 기준 672억원을 이 분야에 지출한 것으로 집계됨
SK Telecom*
• 장애청소년 정보검색 대회 • 시각장애인용 스크린리더(EVE) 기부 • 장애청소년 인터넷 서바이벌 대회 • 소년소녀가장 사랑의 희망 캠프 • 통신언어 순화-바른 국어사용 캠페인 • 부산대교구 청소년 건립기금 지원 • 소년소녀 가장 1:1 결연 및 후원금 • SKT 사랑 나누기- 사랑의 김장김치 • SBS 사랑의 이름으로 프로그램 협찬 • 기타 소외계층 지원 • 공익 프로그램 협찬 • 기부금 - 장애인 - 불우이웃/수해 지원 - 복지재단/NGO - 교육/문화/체육 계 5억 1억 2억 2억 1억 12 억 1억 1억 1억 2억 115 억 6억 81 억 85 억 97 억 412 억
SK Corp
• 울산 대공원 건설 지원 • SK 환경사랑 어린이 글모음 잔치 • SK 사랑의 점심 나누기 • 대한 민국 학술원 지원 • 기타 협찬 및 기부금 등 계 206 억 2억 2억 3억 30 억 243 억
SK Networks
• 학생복/의류 현물 기증 • 메세나 문화예술 영상제작 지원 계 15 억 2억 17 억
주요 관계사 2002년 사회공헌 총계**: 672 억원
20
* 요금감면 및 통신지원 725억, 정보화촉진기금 586억 별도 ** Source: OCMP, ‘기업이미지 제고를 위한 PR 실행 강화방안’, 2003
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집계기준의 차이로 정확한 비교가 불가능함에도 불구하고, 동 금액은 경쟁그룹 대비 결코 적지 않은 수준인 것으로 판단되나,
삼성 LG SK
사회공헌 지출비용*
3,217 억원
(공표금액)
175 억원
(재단 운영비용 집계)
672 억원
(SK Corp, Telecom, Networks)
매출액** 매출비율
144조원 0.22% 10.7조원 2.99%
85조원 0.02% 2.9조원 0.60%
53조원 0.12% 1.8조원 3.61%
순이익** 순익비율
주요영역
사회복지, 문화예술, 학술교육, 환경보전, 자원봉사
문화예술, 학술교육에 Focus
교육, 환경보전, 사회복지에 Focus
* Source : OCMP, ‘기업이미지 제고를 위한 PR 실행 강화방안’, 2003 중 2002년도 지출비용 ** Source: 공정거래위원회 기업집단 2002년도 경영실적 자료
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
그러한 노력이 기업 Image 제고로까지 효과적으로 이어지지는 못한 것으로 판단되며, 그나마 그 동안 쌓아왔던 좋은 기업 Image마저 SK사태의 영향으로 크게 훼손된 상황임
< 국내 4대 기업집단의 Brand 선호도* > 삼성 68% 64% 56% 48% 61%
22% 16% 15% 7% 7%
’99 ’00
18% 현대 사태 10% 11%
16% 16% 9% 8%
’02
10% SK 사태 4%
’03
LG 현대 SK
7%
’01
*Source: 기업문화실 주관 SK기업 브랜드 이미지 조사 보고서 (’99~’03 / Gallup)
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
그러므로, 기존 사회공헌 활동이 실제적으로 기업 Image에 긍정적인 영향을 미치고 있는지에 대한 냉정한 평가와 더불어 전략적 방향성을 다시 수립해야 할 시점이라 할 수 있음
< 미국과 한국의 사회공헌 활동 비교* > 항목 구분 목표 결과 효과 지속 주체 대상 정보 수집 미국 사회적 투자/ 장기적 이윤창출 기업신뢰 및 사회적 자본의 증대 장기적 전담부서 (전략/ Marketing) 핵심역량에 선택과 집중 전담부서를 통한 수집 한국 사회적 압력 및 기업비판에 대응 기업 소유주 Image 개선 단기적 비전담부서 (홍보/ 비서실) 그룹차원과 계열사 차원 중복 비영리단체의 일방적 요청
* Source : 삼성경제연구소, 재인식되는 기업의 사회적 책임 중 일부 발췌, 2002
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Best Practice 연구와 SK에 대한 현상분석을 통해서 사회공헌 활동의 성과를 기업 Image 제고로 연결시킬 수 있는 조건들을 도출하고,
< 사회공헌을 통해서 기업Image를 제고하기 위한 조건 例* >
사업목적과 부합되는 활동 선정 • 회사의 사업목적과 무관한 사회공헌 활동을 수행한다면 경영진의 Commitment 를 장기적으로 확보하기 어려움. • 내부 R&C를 활용함으로써 재정적인 부담을 최소화 하고, 그 활동의 효과를 최대화 할 수 있음. NPO를 Partner로 선정 • NPO가 참여함으로써 보다 공중에 Appeal이 용이한 Program의 설계/ 운영이 가능해짐. • NPO는 기업이 직접적으로 수행하는 홍보 보다 효과가 크기 마련인 간접적인 홍보의 Source가 될 수 있음.
임직원의 자원봉사 활용 • 직원들의 전문적인 기술이나 지식, Network 를 활용함으로써 재정적인 부담을 최소화 하면서도 효과를 높일 수 있음. • 회사에 대한 직원의 Loyalty 및 일에 대한 열정을 고취시키는 결과를 가져올 수 있음.
신뢰 받을 수 있는 홍보수단 활용 • 모든 가능한 Communication Channel을 활용하되 대중의 신뢰를 받을 수 있는 간접홍보 수단을 확보하여야 함. • 대중의 냉소주의를 극복할 수 있는 Channel 개발이 필요함.
* Source: “Causes and Effects”, Harvard Business Review, July 2003
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
이러한 조건들을 사회공헌 전략에 반영시킬 뿐 아니라 사회공헌 Program 평가에 직접 활용함으로써 사회공헌 활동의 Effectiveness와 Efficiency를 동시에 높여나가야 하겠음
< NEC의 사회공헌 Program 평가사례* > 평가 System
목 적 • 사회공헌 Program별 비용 효율성 평가 및 관리강화 • Accountability 향상 • 수혜자 및 수혜지역의 크기 사회적 가치 • 활동의 계속 및 확장 가능성 • NEC만의 독창적 Approach • NPO와의 Partnership 평 가 항 목 NEC의 가치 • NEC의 사회공헌 전략 및 기준과 Align • Logo 언론노출 등을 통하여 기업 Image향상에 기여 • NEC의 영위사업과 연계되고, 해당 사업부가 협조 • 내부 R&C 활용하되, 계획단계 부터 종업원이 자발적 참여 • 사회공헌 Program의 “Scrap & Build” 진행
1999년 1999년 2002년 2002년
평가 System 도입의 성과*
• 30 개 Program • Sponsorship 중심
• 17 개 Program • 자체적으로 설계된 지역사회 투자형
• 기업 내부의 정보공유 및 Accountability 향상
* Source : Suzuki, ‘Corporate Citizenship as an essential part of CSR’, Social Responsibility Conference, 2003
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
특히, Mitsubishi의 사례 등을 감안할 때, CSR의 중요한 두 가지 요소인 윤리경영과 사회공헌은 관계사 간의 밀접한 Coordination 하에서 Synergy를 추구하는 방향으로 추진되는 것이 바람직한 방향인 것으로 판단됨
< Mitsubishi 사례 > 윤리경영
• 1934년에 제정된 三綱領의 이념을 각 회사의 사정에 맞게 해석하여 윤리강령, 행동기준, 경영이념 등 다양한 형식으로 Customizing해서 적용
사회공헌
三綱領*
광보 위원회
• 그룹 차원에서 사회공헌활동에 대한 조정/ 통합 및 대내외 홍보 활동 수행
SKMS와 더불어 그 하부규정으로 제정된 SK윤리헌장을 SK그룹의 공유가치로 활용 가능
사회공헌 및 홍보활동 상의 관계사 Coordination을 통해서 공유된 기업Image 강화 가능
“Brand와 기업문화를 공유하는 Network”가 갖추어야 할 Backbone의 하나이므로 장기적으로는 밀접한 관계사 Coordination 下에서 추진되어야 한다는 것이 연구소의 의견
* 三綱領: 所期奉公, 處事光明, 立業貿易
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CSR활동은 Brand Management의 Positioning 요소와 Corporate Behavior 요소에 직접적이고도 긍정적인 영향을 끼침으로써 공유된 SK Brand Image를 효과적으로 강화하는 데에 기여하기 때문임
Brand Management
Positioning (Vision, Value, Principles)
사회 공헌
Corporate Behavior (Stakeholders에 대한 책임) Communications (PR, IR, 기타 광고) Brand 관리 (Monitoring, 조정)
윤리적 책임 윤리 경영 경제적 책임
CSR
공유된 SK Brand Image 강화
Brand Strategy
Visual System (CI, Brand Identity)
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
윤리경영과 사회공헌을 비롯한 CSR활동 중 이미 진행 중인 것들은 관계사별 계획에 따라 진행하되, 대외 Communication은 그룹 창립 51주년 기념일 (4/8)을 기점으로 추진하자는 것이 연구소의 의견임
Communication 내용
기업 Image
지배구조 개선 계획 발표
투명한 기업
SK윤리헌장 선포 및 윤리경영 추진계획 발표
신뢰 받는 기업
사회공헌 계획 발표
사랑 받는 기업
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CSR을 통한 기업 Image 제고 _구영모/ 최우혁_2005-01-06
목차
• CSR의 부상 • CSR의 일반적인 함정 • SK의 CSR 활동 • Discussion Agenda
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Discussion Agenda
• SK사태로 실추된 기업 Image를 회복하는 데에 윤리경영을 추진하는 것이 필수적인가?
• SK 관계사들이 본격적으로 윤리경영을 추진할 수 있는 시점은 언제인가?
• CSR 활동의 추진에 있어서 관계사 Coordination이 필요한가?
• CSR 활동에 대한 대외 Communication이 본격적으로 이루어져야 할 시점은 언제인가?
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