Het effect van brandimage op McDonald’s Customer Loyalty

Docent: | Drs. W. de Vries jr. | Groep 10: | Jammeren of juichen? | Afdeling: | Marketing | Namen: | Nikki PierrotMark SchutteDaan SchuurmanRico Temmink |

Inleiding
McDonald’s is een van de winnaars van de crisis (NOS, 2014). Althans zo omschrijven de media het. Namen als McDonald’s, Van der Valk en LIDL zijn sprekende namen en zijn in staat om tijdens crisistijd dubbele groeicijfers te realiseren. Volgens dhr. Grievink, directeur van het Foodservice Instituut (FSIN), is dit vooral gelegen in de duidelijke consumentenverwachting bij de dienstverlening van deze merken (NOS, 2014). In dit kader kan breder gekeken worden naar de rol van het imago op loyaliteit zoals klanten deze uitdrukken door herhaalde aankopen bij een bepaald bedrijf uit te voeren. Meer specifiek stellen wij onszelf de vraag: Welk effect heeft het brandimage van McDonald’s op customer loyalty met customer satisfaction als mediator? In dit paper zullen we opeenvolgend bekijken wat precies merkimago is en hoe dit er voor McDonald’s uit ziet; tevens kijken we naar het creatieproces van een merkimago en identificeren we de verschillende types van associaties die consumenten kunnen hebben ten opzichte van een merk. Vervolgens kijken we naar de rol van loyaliteit. Wat is het en hoe staat dit in verband met merkimago? In hoofdstuk 3 behandelen we de relatie tussen merkimago en klantloyaliteit en in het specifiek het belang van satisfactie als mediator. Hierbij wordt tevens het model geschetst op basis waarvan imago invloed kan hebben op loyaliteit. Tenslotte sluit hoofdstuk 4 af met een praktisch onderzoek. Om echt inzicht te krijgen in het imago van een merk, geeft praktijkonderzoek het beste resultaat. Op basis van een enquête bij 70 klanten van McDonald’s kunnen we zien hoe klanten het merkimago omschrijven, of ze loyaal zijn en of deze twee ook met elkaar in verband staan. Aan de hand van de onderzoekstechniek vrije associatie kunnen we de relatie tussen het imago en het winkelbezoek (loyaliteit) beoordelen. Afsluitend wordt de conclusie bepaald, discussie opgesteld en aanbevelingen gedaan voor vervolgonderzoek. Hier wordt beantwoord welke theoretische en praktische relatie er bestaat tussen merkimago en loyaliteit met als mediator satisfactie.

1. Wat wordt er verstaan onder brandimage?
Merkimago is een belangrijk concept in consumentengedragsonderzoeken sinds de jaren ‘50. Uit een analyse van 28 onderzoeken blijkt dat de definitie in die periode niet stabiel is gebleven (Dobni & Zinkhan, 1990 in: Keller, 1993, p. 3). Brandimage zijn de percepties over een merk zoals gereflecteerd door de merkassociaties aangehouden in het consumentengeheugen (Keller, 1993, p.3). Merkimago is een grotendeels subjectief fenomeen dat gemodelleerd wordt door marketingactiviteiten en een veelal perceptuele realiteit aan de consument voorlegt voor interpretatie. De uitkomst is echter altijd afhankelijk van de externe interpretatie. De merkassociaties die door de consument aan het merk worden ontleend zijn informationele knooppunten verbonden aan de merkpositionering in het brein en geven betekenis aan het merk voor de consument. De preferentie, kracht en uniekheid van de merkassociaties zijn de voornaamste dimensies die merkkennis tot stand doet brengen (Keller, 1993, p.3).

Belang brand image
Brand image is net als Brand Awareness een onderdeel van merkkennis. Brand Awareness bestaat uit merkherkenning en merkherinnering. Merkkennis is het begrip van merken (of producten) op basis waarvan de consument keuzes maakt. Door het beïnvloeden van de merkkennis, en dus ook het merkimago, kunnen marketingactiviteiten de verkopen beïnvloeden (Keller, 1993, p.14). Essentieel hierbij is de koppeling van het merk aan de productgroep. Als de consument een productgroep zoekt en een positieve associatie heeft bij een merk dat de consument zich herinnert, dan is het aannemelijker dat de consument bij deze keuzeset kiest voor het geprefereerde merk op basis waarvan de consument de beste behoeftebevrediging voorziet (Baker et al. 1986; Nedungadi 1990, in: Keller, 1993, p. 3).

Positie merkimago
Merkimago is een volledig door de interpretatie van de consument vormgegeven concept. De gecommuniceerde waardes, aantal en belang verschilt dus per consument en staat los van de merkidentiteit zoals McDonald’s deze zelf probeert te creëren. Het merk gedefinieerd als een “naam, term, teken, symbool of design of een combinatie hiervan welke bedoeld is om de goederen en diensten van een leverancier of groep leveranciers te onderscheiden van de concurrentie”, is dus geen onderdeel van het merkimago, maar kan deze wel beïnvloeden (Kotler 1991, p.442, in: Keller, 1993, p.2).
1.1 Types merkassociatie
Volgens Keller (1993) zijn merkassociaties in te delen in drie belangrijke categorieën van toenemend belang: attributen, voordelen en houding. Attributen zijn de beschrijvende eigenschappen die de dienst of het product karakteriseren. Deze eigenschappen zijn op te delen in product gerelateerde eigenschappen en niet-product gerelateerde eigenschappen. Product gerelateerde eigenschappen zijn die eigenschappen die noodzakelijk zijn voor de realisatie van het product zoals door de consument gewenst. Niet-product gerelateerde eigenschappen zijn gedefinieerd als de externe eigenschappen van een product of dienst die verbonden zijn aan de aankoop of consumptie. De vier belangrijkste types zijn: (1) prijsinformatie; (2) verpakking of uiterlijke product informatie; (3) Gebruikers beeldvorming (welke type persoon gebruikt de dienst of product); (4) Gebruik beeldvorming (waar en in welke situaties wordt het product gebruikt) (Keller, 1993, p.4). Voordelen zijn de persoonlijke waardes die consumenten verbinden aan de eigenschappen van het product of dienst. Deze voordelen zijn op te splitsen in drie categorieën volgens de onderliggende motivatie (Park, Jaworski & MacInnes, 1986). Deze categorieën zijn: (1) functionele voordelen (de intrinsieke voordelen van het product of de dienst); (2) Ervaringsgerichte voordelen (het gevoel dat ervaren wordt bij consumptie van het product); (3) Symbolische voordelen (de extrinsieke voordelen van het gebruik van een product welke relateren aan onderliggende behoeften van de consument naar sociale acceptatie, persoonlijke expressie of zelfvertrouwen) (Keller, 1993, p.4) Merkhouding is gedefinieerd als de door de consument allesomvattende evaluatie van een merk (Wilkie, 1986). Deze houding vormt vaak de basis voor consumentengedrag. Een breed gedragen model voor merkhouding bestaat uit de multi-attribuut formulering, waarbij merkhouding een functie is van de voordeel- en attribuutassociaties welke het meest prominent zijn voor de klant (Keller, 1993, p. 4). Deze algemene houding tegenover het merk resulteert erin dat consumenten beter reageren op elementen van de marketingmix dan op hetzelfde element van de marketingmix voor een fictieve naam of naamloos product. Dit gebeurt als de consument bekend is met het merk en gunstige, sterke en unieke associaties in zijn of haar geheugen verbind aan het merk (Keller, 1993, p.3)

1.2 Hoe creëert McDonald’s brandimage?
Hoe wordt merkimago gecreëerd? Binnen het marketingprogramma worden de producteigenschappen en merkwaardes gecommuniceerd naar de consument. Product en service specificaties zijn de primaire basis van product gerelateerde attribuutassociaties en bepalen het fundamentele consumentenbegrip van wat het product of de dienst is. Vergelijkbaar communiceert prijsinformatie de toepasselijke prijsrange van het merk in een productgroep. Voor de overige niet product gerelateerde associaties, zoals beeldvorming en de vertaling van producteigenschappen naar voordelen, is het van belang hoe de merkidentiteit is geïntegreerd in het ondersteunende marketingprogramma. Dat is belangrijk voor de kracht van het merkassociatie. Het gebruik van Tv-commercials, mond-tot-mond reclame en sociale invloeden spelen een belangrijke rol voor het creëren van gebruiker- en gebruiksbeeldvorming (Keller, 1993, p.10). Los van lokale communicatie is McDonald’s ook sterk vertegenwoordigd op TV. De ‘I’m Loving it!’ commercial geeft een hele duidelijke merkhouding weer die McDonald’s wil communiceren. Naast reguliere marketingkanalen gebruikt McDonald’s innovatieve marketinginstrumenten om meer grond aan aarde te krijgen. Consumenteninspraak in assortimentselectie, gouden burger uitreiking, milieubewust acteren en burgers op basis van crowdfunding zijn allemaal methodes van McDonald’s om hun identiteit over te brengen. Samengevat ontstaat merkhoudingen uit: (1) directe ervaring met het product of de dienst (2) product- of dienstinformatie gecommuniceerd door het bedrijf, andere communicatiebronnen en mond-tot-mond reclame (3) gevolgtrekking uit bestaande merkassociaties. Dat zijn de aangenomen associaties van het merk gekarakteriseerd door andere associaties (Keller, 1993, p.10).

1.3 Wat is het brandimage van McDonald’s?
Aangezien de definiëring van een merkimago altijd afhankelijk is van de interpretatie van de consument, kunnen enkel interviews met consumenten een betere beeld geven van het imago zoals aangehouden in het geheugen van consumenten. Zeker aangezien dit geografisch kan verschillen. Zie hiervoor de resultaten in hoofdstuk 4. Uit verschillende onderzoek naar de merkimago van McDonald’s blijkt dat consumenten elementen uit de supply chain van McDonald’s waarderen. Hierbij wordt vooral de lage prijs en snelle service van McDonald’s gewaardeerd. Films als Super Size Me en Fast food nation duiden op de ongezondheid van Fast food. Metacognitieve studies worden uitgevoerd om te kijken of er überhaupt een verschil in de beeldvorming bij consumenten tot stand kan worden gebracht. In dit verband is het van belang om onderscheid te maken tussen reputatie en imago. Hoewel ze ogenschijnlijk als substituten te gebruiken zijn, erkennen onderzoekers als Fombrun (1996) dat reputatie het merkbegrip is op lange termijn, terwijl imago op korte termijn kan bestaan en dus ook onderhevig is aan verandering (Martenson, (2007, p.546).

2. Costumer loyalty
Door de hoge concurrentie tegenwoordig en hoge verwachtingen van consumenten, zijn bedrijven geïnteresseerd in het behouden van bestaande klanten. De meeste bedrijven zijn afhankelijk van consumenten die terugkomen. Hierdoor zijn bedrijven erg geïnteresseerd naar de loyaliteit van consumenten.
De meerderheid van vroege studies over loyaliteit vat loyaliteit gedragsmatig op. Wanneer producten of diensten na verloop van tijd opnieuw werden aangeschaft was er sprake van loyaliteit. Loyaliteit werd vaak gemeten aan de hand van het aantal aankopen gewijd aan een bepaald merk (Homburg & Giering, 2001). Door een andere groep werd loyaliteit gemeten aan de hand van de waarschijnlijkheid van de aankoop. Uiteindelijk combineren auteurs verschillende gedragscriteria voor empirische studies over loyaliteit. Day (in Homburg & Giering, 2001) bekritiseert het gebruik van uitsluitend op gedrag gebaseerde loyaliteit omdat deze geen onderscheid maken tussen echte en valse loyaliteit. Daarom stelt hij een tweedimensionale beeldvorming van loyaliteit voor waarbij een attitude dimensie wordt toegevoegd aan de gedragscomponent. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen een bewust evaluatie proces dat leidt tot loyaal gedrag en loyaal gedrag door willekeurige inkoop herhalingen (Homburg & Giering).
Door de steeds meer concurrerende markt erkennen veel bedrijven het belang van het behoud van huidige klanten en hebben hierdoor verschillende activiteiten gestart om de klantenloyaliteit te verbeteren. De voordelen van klantenbinding zijn algemeen erkend in het bedrijfsleven. De kosten om voortdurend nieuwe klanten te werven zijn hoger dan het behouden van bestaande klanten, met name in sterk concurrerende markten (Ehrenberg & Goodhardt, in McMullan & Gilmore, 2007). Ook schaffen bestaande klanten sneller nieuwe producten aan van hetzelfde bedrijf of merk wanneer het productaanbod wordt uitgebreid. Hierdoor zijn deze bestaande klanten gunstig voor een bedrijf (Grayson & Ambler, in McMullan & Gilmore, 2007). Een ander voordeel is dat trouwe klanten ook kunnen optreden als informatiekanalen, informele netwerken van vrienden en familie kunnen zorgen voor potentiele klanten voor de organisatie (Shoemaker & Lewis, in McMullan & Gilmore, 2007).
Klantenbinding wordt gekenmerkt door de voorkeur van de klant om een product of dienst bij een organisatie consequent te kopen wanneer de noodzaak zich voordoet om een product of service te kopen. De belangrijkste punten hierbij zijn voorkeur en consistentie (McMullan & Gilmore, 2007). De meest geaccepteerde definitie van loyaliteit is van Jacoby & Kyner (1973). Dat loyaliteit een vooringenomen, gedragsmatige aankoop is, uitgedrukt in tijd, ten opzichte van één merk uit een reeks van merken en is een psychologisch proces van besluitvorming. Oliver (in McMullan & Gilmore, 2007) bekritiseerd deze definitie. De nadruk wordt gelegd op situationele invloeden; gekenmerkt door betrokkenheid, voorkeur en consistentie ten opzichte van een merk. Met erkenning van het dynamische karakter van de marketing omgeving. Hieruit volgt de definitie dat loyaliteit een diepgewortelde betrokkenheid is bij het opnieuw kopen en steunen van een product of dienst in de toekomst, waarbij hetzelfde merk wordt gekozen, ondanks situationele invloeden en marketing invloeden. Veel wetenschappers roepen op tot meer kennis en begrip in verband met de ontwikkeling van klantenloyaliteit (Oliver, in McMullan & Gilmore, 2007). Deze kennis kan leiden tot betere manieren van segmenteren van klanten en een betere management strategie aangepast aan de relatie op basis van behoefte voor verschillende niveaus van klantenbinding. Klanten kunnen in verschillende fases van klantenbinding zitten en dat brengt verschillende gedifferentieerde strategieën met zich mee. In dit onderzoek waarbij wordt gekeken naar de klantenloyaliteit bij McDonald’s wordt loyaliteit gedragsmatig gemeten. Dit is aan de hand van bovenstaande enigszins tegenstrijdig, omdat er meerdere factoren komen kijken bij loyaliteit. Voor dit onderzoek was dat niet haalbaar en is daarom gekozen om loyaliteit te beperken tot de waarschijnlijkheid van herhaalaankopen. Hierbij is dus gevraagd aan de respondenten of het waarschijnlijk zou zijn dat de producten/ diensten van de McDonalds binnen een maand weer zouden worden gebruikt. Hierbij is een periode van één maand aangehouden omdat McDonalds geen dagelijks of wekelijks gebruik is. 3. De relatie tussen brand image en customer loyalty
In deze deelvraag gaan we kijken naar hoe de 3 variabelen, merkimago, klantloyaliteit en klanttevredenheid zich tot elkaar verhouden.
Een sterk merkimago is het enige dat een bedrijf kan creëren dat niet gekopieerd kan worden. Een bedrijf moet serieus bezig zijn met het investeren in de ontwikkeling van een merkstrategie voor haar producten en diensten. Overeenkomend met hetgeen wat hierboven is gezegd zijn verschillende geleerden van mening dat de merken die imago uitstralen waarschijnlijk meer loyale klanten hebben (Bennett & Rundle-Thiele, 2005; Nandan, 2005). Empirisch onderzoek wijst uit dat imago invloed heeft op tevredenheid hetgeen lijdt tot loyaliteit (Bloemer & Ruyter, 1998). Maar wat is nou de precieze relatie tussen merkimago, klantloyaliteit en klanttevredenheid?
Er is bewijs dat klantloyaliteit positief kan worden gerelateerd aan merkimago (Mazursky & Jacoby, 1986; Osman, 1993). Het is echter onduidelijk wat de precieze relatie tussen klanttevredenheid, merkimago en klantloyaliteit is. Bijvoorbeeld, een vraag die onbeantwoord blijft, betreft de vraag of er een directe relatie tussen merkimago en klantloyaliteit is en/of een indirecte relatie via klanttevredenheid. Een onderzoek dat min of meer antwoord geeft op deze vragen is dat van Sondoh, Omar, Wahid, Ismail en Haru (2007).
Sondoh et al. (2007) heeft onderzoek gedaan naar het effect van merkimago op klanttevredenheid en klantloyaliteit in de context van kleurcosmetica (make-up) door vragenlijsten te verspreiden onder 97 vrouwelijke respondenten in Maleisië. Klanttevredenheid is als bemiddelende variabele gebruikt. De uitkomst was dat een positief merkimago klantloyaliteit kan beïnvloeden zodat de klant meer herhalingsaankopen zal gaan doen en het merk aan anderen kan worden aanbevelen. Dit onderzoek wijst uit dat er een positieve relatie is tussen merkimago en klantloyaliteit (35.8%). Bovendien kan klanttevredenheid ook leiden tot klantloyaliteit (21.1%). Uit dit onderzoek is gebleken dat klanttevredenheid een rol speelt in het bewerkstelligen van loyaliteit bij cosmetica gebruikers. Cosmeticagebruikers zijn meer loyaal aan een bepaald cosmetica merk wanneer ze tevreden zijn. Als zodanig is het resultaat van dit onderzoek in overeenstemming met eerdere onderzoeken in de detailhandel / winkel en hotel-instelling (bijv. Da Silva & Syed Alwi, 2006; Bloemer & Ruyter, 1998; Nguyen & LeBlanc, 1998; Kandampully & Suhartanto, 2000).
De uitkomst van het onderzoek van Sondoh et al. (2007) geeft min of meer bevestigend antwoord op de vragen gesteld door (Mazursky & Jacoby, 1986; Osman, 1993). Maar hoe verhouden de 3 variabelen, merkimago, klantloyaliteit en klanttevredenheid zich tot elkaar?

3.1 Directe relatie tussen merkimago en klantloyaliteit
Een bedrijfsimago is een belangrijke variabele dat een positieve of negatieve invloed heeft op de marketingactiviteiten. Imago zou de perceptie van de klanten op producten en diensten die worden aangeboden kunnen veranderen (Zeithaml & Bitner, in Kandampully & Suhartanto, 2000). Dus imago heeft impact op het koopgedrag van de klanten. Uit de literatuur in de dienstensector komen een aantal factoren naar voren die het imago weerspiegelen in het achterhoofd van de klant. Imago beïnvloedt de gedachten van een klant door het gecombineerde effect van advertising, public relations, physical image, mond-op-mond reclame, en hun feitelijke ervaringen met de goederen/diensten (Normann, in Kandampully & Suhartanto, 2000). Kandampully en Suhartanto (2000) zijn van mening dat het ontwikkelen van klantloyaliteit niet alleen afhangt van het vermogen van een bedrijf om klanttevredenheid te creëren, maar ook van de mogelijkheid om een gunstig imago te vestigen. Bovendien kunnen verschillende aspecten van management, met inbegrip van de zeven diensten marketing variabelen (product, plaats, prijs, promotie, people, proces, en physical evidence) rechtstreeks van invloed zijn op het imago van het bedrijf. Daarom is het cruciaal dat de zeven diensten marketing variabelen worden gemanaged en in overeenstemming worden gebracht met het imago van het bedrijf. Bijvoorbeeld, een verlaging van de prijs kan een bepaalde categorie van klanten aantrekken en/of afstoten. Voor de klant is de clientèle van bijvoorbeeld een hotel een element dat imago van het hotel aanzienlijk en indirect weerspiegelt. Daarom kan het aantrekken van een klant die niet het beeld van het clientèle vertegenwoordigd een negatieve invloed op de loyaliteit van bestaande klanten hebben. Wanneer een klant verandering nodig heeft en het merk niet in deze behoefte kan voorzien, dan zullen klanten proberen te switchen naar een ander merk (Steel, in Miller & Muir, 2004). In het onderzoek van Andreassen & Lindestad (1998) komt naar voren dat voor complexe en niet vaak voorkomende bestedingen het imago tot klantloyaliteit leidt en niet klanttevredenheid.

Indirecte relatie tussen merkimago en klantloyaliteit met klanttevredenheid als mediator
Klanttevredenheid kan gezien worden als een vervulling van de consumptie doelen van consumenten zoals ervaren en beschreven door consumenten (Oliver, 2006). Klanttevredenheid is de “consumers judgment that a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfillment, including levels of under- or over-fulfillment” (Oliver, 1997, p. 13).
Klanttevredenheid kan behandeld worden als een mediator tussen imago en loyaliteit (Bloemer & Ruyter, 1998). Loyaliteit kan een resultaat zijn van de klanttevredenheid (Oliver, 1997). In een overzicht van eerdere onderzoeken, werd er een positieve significante correlatie tussen tevredenheid en herhalingsaankopen in 15 van de 17 correlaties bestudeerd (Szymanski & Henard, in Martenson, 2007). Het is daarom zeer waarschijnlijk dat tevreden klanten meer loyaal zijn aan een merk. Dit toont aan dat voor het in stand houden en het verkrijgen van loyale klanten, marketeers zich moeten richten op de activiteiten die de klanttevredenheid onder haar klanten verbeterd, terwijl ze tegelijkertijd de aantrekkingskracht van hun merk moeten versterken (Sondoh et al., 2007).
Het feit dat het effect van het imago van het merk op klantloyaliteit deels is gemedieerd door klanttevredenheid onderstreept het belang van klanttevredenheid. Dit impliceert dat klanttevredenheid de gevolgen van het imago van het merk veranderd en dat imago invloed kan hebben op kantloyaliteit door middel van klanttevredenheid. De bevindingen van Hirschman (1981) nuanceren de intuïtief aantrekkelijke, directe relatie tussen merkimago en klantloyaliteit (Hirschman, 1981).
Klanttevredenheid wordt beschouwd als een van de belangrijkste uitkomsten van alle marketing activiteiten in een marktgeoriënteerd bedrijf. Als een bedrijf meer klanten tevreden wilt stellen dan zal het moeten uitbreiden door oude, nieuwe en indirecte klanten aan te trekken, om zo een groter marktaandeel te krijgen, wat allemaal leidt tot een verbeterde winstgevendheid (Barsky, in Kandampully & Suhartanto, 2000).
Onderzoeken uitgevoerd door Cronin & Taylor ( in Kandampully & Suhartanto, 2000) in de dienstensector, zoals: bankwezen, ongediertebestrijding, stomerij, en fast food; wezen uit dat klanttevredenheid een significant effect heeft op de aankoopintenties in alle vier de sectoren. Ook in de sector van de gezondheidszorg, bleek dat de tevredenheid van patiënten en de kwaliteit van de dienstverlening een significant effect te hebben op de toekomstige aankoopintenties (McAlexander, Kaldenberg & Koenig, in Kandampully & Suhartanto, 2000). Getty & Thompson (in Kandampully & Suhartanto, 2000) onderzochten de relaties tussen de kwaliteit van een accommodatie, tevredenheid, en de daaruit voortvloeiende effect op de intentie van de klant tot het aanbevelen van de accommodatie aan potentiële klanten. De bevindingen suggereren dat intenties van de klant om een accommodatie aan te bevelen, een functie is van de perceptie van zowel tevredenheid als de kwaliteit van de dienstverlening met de ervaring van de accommodatie. Er kan worden geconcludeerd dat er een positieve relatie is tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit.
Maar klanttevredenheid heeft niet altijd een even sterk effect op klantloyaliteit. Namelijk, in een onderzoek door Brunner et al. (2008) is gevonden dat de invloed van klanttevredenheid op klantloyaliteit met de tijd verminderd. Hoe ervarener een klant is met het merk, hoe minder de invloed van tevredenheid op de loyaliteit. In het andere geval, als de klant het merk voor het eerst gebruikt, is tevredenheid zeer belangrijk in het vormingsproces van loyaliteit. Bovendien, als een gunstig imago is bewerkstelligd, is de kans groter dat de klant het bedrijf nog een kans wilt geven, zelfs als het merk hem/haar in eerste instantie niet heeft bevredigd (Faullant et al., 2008). Dit geldt alleen voor een merk dat vaak wordt gebruikt en waaraan een klant kan wennen. Anders is het niet mogelijk een consistent imago te ontwikkelen.
Kortom, klantloyaliteit management betekent klanttevredenheid management. Aangezien het effect van het imago van het merk voor een groot deel komt via klanttevredenheid, lijkt het minder van belang. Alhoewel het niet betekent dat het imago van een merk niet belangrijk is omdat het gewijzigd wordt door het oordeel van de klanttevredenheid. Integendeel, dit betekent dat de klantloyaliteit wordt opgebouwd uit klanttevredenheid. En dat klanttevredenheid is opgebouwd uit allerlei facetten die het merkimago met zich meebrengt (zoals emoties, waarden, bevoegdheden, enzovoorts). De harde kern van de trouwe klanten zijn kennelijk tevreden met het merk en hebben een positief imago naar het merk (Bloemer & Ruyter, 1998).

(Kandampully & Suhartanto, 2000)

Het voorgaande toont aan dat het opnemen van imago en klanttevredenheid in één model niet alleen het belang van het imago belicht, maar ook laat zien hoe het zowel klanttevredenheid als klantloyaliteit beïnvloed. Dit suggereert ook dat zowel merkimago en klanttevredenheid moeten worden opgenomen in het model bij het meten van klantloyaliteit (Kandampully & Suhartanto, 2000)

4. Hoe werkt het brand image van McDonald’s in de praktijk?
Om deze deelvraag te beantwoorden wordt een aantal zaken onderzocht. Ten eerste wordt er gekeken naar hoe de McDonald’s overkomt op mensen in het algemeen. Dit wordt onderzocht door in Amsterdam en Amersfoort willekeurig aan de consument vragen te stellen over het imago van McDonald’s. Gedurende dit consumentenonderzoek wordt ook rekening gehouden met de tevredenheid en loyaliteit. Ten tweede wordt er vanuit het perspectief van McDonald’s gekeken naar het imago dat het bedrijf probeert te creëren in de praktijk. Door middel van een interview met een medewerker wordt dit in kaart gebracht. Tijdens dit interview komen specifieke zaken zoals de wijze waarop en waarom McDonald’s dit imago probeert te ontwikkelen aan bod. Ten slotte zal er een korte samenvatting en vergelijking volgen.

4.1 Consumentenonderzoek
De onderzoeksvraag is: Wat voor effect heeft het brand image van McDonald’s op de customer loyalty? Echter, uit paragraaf 3 bleek dat het imago nauwelijks direct effect had op de loyaliteit van de klanten. Er zat namelijk nog een stap tussen, de klanttevredenheid. Kortom, het imago zorgt voor een toename van de tevredenheid van de klant, wat vervolgens resulteert in een stijging van loyaliteit. De drie belangrijkste aspecten zijn dus het imago, de tevredenheid en loyaliteit. De vragen die gesteld zijn, zijn daarom hierop afgestemd. Tijdens het consumentenonderzoek zijn er per persoon vijf vragen gesteld. Dat zijn de volgende: 1. Kunt u in drie woorden het imago van McDonald’s omschrijven? 2. Bent u tevreden over de McDonald’s? 3. Waarom bent u tevreden of ontevreden? 4. Zou u binnen een maand de McDonald’s nogmaals bezoeken? 5. De McDonalds probeert zijn imago te veranderen, is dit u opgevallen? Zo ja, waarin.
Tijdens de steekproef zijn de vragen aan in totaal 70 mensen gesteld. Hiervan zijn 40 personen geïnterviewd bij de McDonald’s in de Kalverstraat in Amsterdam. De andere 30 bij de vestiging in Amersfoort Noord. De resultaten van het onderzoek worden per vraag behandeld. De gegevens die zijn verkregen in Amsterdam en Amersfoort Noord zullen gescheiden worden gehouden.
Wat voor imago heeft de McDonald’s in 3 woorden? De uitkomsten op deze vraag zullen per locatie worden weergegeven in de onderstaande grafieken. Op de horizontale as staan de verschillende kenmerken die genoemd zijn tijdens het onderzoek. Op de verticale as staat de frequentie.
De verkregen gegevens bij het restaurant in Amsterdam:

De verkregen gegevens bij het restaurant in Amersfoort Noord:

Een toelichting op een aantal kenmerken: * Vet geeft aan dat mensen vinden dat McDonald’s een restaurant is dat producten verkoopt die vet zijn. * Met snel gaf men aan dat het mogelijk was om er even snel wat te eten, of dat de service snel was. * Men wilde met het woord locatie aangeven dat de restaurants op gunstige locaties gevestigd zijn en bijna overal te vinden zijn. * Met gezonder wordt aangegeven dat er gezondere producten te verkrijgen zijn ten opzichte van andere fastfood ketens of dat degene van de imagoverandering gehoord had. * Met Ronald Mc worden de goede doelen en Ronald McDonald’s bedoeld. * Met kindvriendelijk worden de faciliteiten voor kinderen zoals een happy meal en de speeltoestellen bedoeld. * Slechte kwaliteit duidt op de kwaliteit van het voedsel.

Uit de gegevens blijkt dat veel consumenten van mening zijn dat de McDonald’s vooral vet en ongezond is. In totaal wordt vet 28, en ongezond 26 maal genoemd. Ook wordt er vaak gevonden dat de kwaliteit van het voedsel niet voldoende is, namelijk 23 keer. Desondanks wordt er ook 23 keer aangegeven dat mensen de producten met lekker eten associëren. Danes, Hess, Story & York (2010) hebben ook onderzocht welke woorden de consument associeert met het merk McDonald’s. De vijf meest genoemde associaties komen vrijwel overeen met de resultaten uit dit onderzoek. De top drie bestaat namelijk uit vet, ongezond en de slechte kwaliteit van producten. Dit was bij dit onderzoek ook het geval, met uitzondering van de slechte kwaliteit, deze stond op de vierde plaats. Echter, een verschil is dat de producten van andere fastfood restaurants geprefereerd worden boven die van de McDonald’s (Danes et al., 2010). Dit terwijl de consumenten uit ons onderzoek vinden dat het eten goed smaakt.
Verder is er een opmerkelijk verschil tussen de resultaten uit Amersfoort en Amsterdam. Men is in Amersfoort relatief vaker van mening dat de restaurants op gunstige en veel locaties gevestigd zijn (15% in Amsterdam en 33.3% in Amersfoort). De klanten in Amersfoort zijn te spreken over de locatie omdat het restaurant zich langs een snelweg bevindt. Dit is een gunstige plek. Veel van de geïnterviewde consumenten geven aan dat ze daardoor terwijl zij onderweg zijn snel even iets te eten of drinken kunnen halen bij McDonald’s. Ook vinden ze het fijn dat de restaurants door het hele land verspreid zitten op vaak gunstige plekken voor automobilisten. Daardoor valt er altijd wel een restaurant te vinden op ieder gewenst moment.
Zijn de consumenten tevreden? 62 van de 70 personen die deelgenomen hebben aan het consumentenonderzoek geven aan tevreden te zijn. Van de 8 ontevreden klanten zijn er vijf geïnterviewd in Amsterdam, de andere drie in Amersfoort. In verhouding is het aantal ontevreden klanten bij beide restaurants ongeveer gelijk (12,5% in Amsterdam en 10% in Amersfoort). Als de gegevens verkregen in Amsterdam en Amersfoort worden samengevoegd, is 88.6% content. Uit deze cijfers kan geconcludeerd worden dat de klant over het algemeen tevreden is over McDonald’s.
Waarom de klant tevreden is, wordt net zoals bij de eerste vraag weergegeven in een grafiek. Op de horizontale as staan de woorden vermeld die aangeven waarom de klant tevreden is. De verticale as geeft weer hoe vaak deze genoemd zijn.

De verkregen gegevens bij het restaurant in Amsterdam:

De verkregen gegevens bij het restaurant in Amersfoort Noord:

Vanwege dezelfde redenen zijn de consumenten bij beide restaurants tevreden. Zowel in Amersfoort als in Amsterdam is de belangrijkste reden dat het eten lekker gevonden wordt. Ook valt uit de grafiek af te lezen dat het belangrijk is dat het eten goedkoop is, de locatie goed is, het makkelijk is en de service snel is waardoor je in staat gesteld wordt snel wat te consumeren.
Op het gebied van loyaliteit scoort McDonald’s goed. Iedereen die heeft deelgenomen aan het onderzoek geeft aan binnen een maand het restaurant nogmaals te bezoeken. Het is opmerkelijk dat 70 van de 70 personen dit aangeven, aangezien 8 consumenten vertelden niet tevreden te zijn. Dit geeft aan dat iemand niet per se tevreden hoeft te zijn over de aangeboden diensten of producten door McDonald’s om loyaal te zijn aan het bedrijf.
Het concern probeert zijn imago te veranderen. Het wil namelijk gezondere producten verkopen ten opzichte van vroeger en milieuvriendelijker overkomen (Danes et al., 2010). De vraag is, of dit gelukt is. In Amersfoort merken 16 personen op dat het bedrijf zijn imago ten opzichte van ongeveer 10 jaar geleden probeert te veranderen. Waarvan 14 menen dat het om gezondere producten van betere kwaliteit en een toename van milieuvriendelijkheid gaat. De andere 2 denken dat het bedrijf zich als een luxer restaurant wilt positioneren. In Amsterdam valt precies de helft van de respondenten op dat McDonald’s zijn imago probeert te veranderen. 18 van deze 20 mensen denken dat McDonald’s bewuster wilt overkomen. Net zoals in Amersfoort geven de overige 2 aan dat het om een luxere uitstraling gaat. Het blijkt dat consumenten bewust zijn van de gezondere producten die verkocht worden, maar dat McDonald’s nog een lange weg heeft te gaan voordat ze bij het merk aan gezond denken (Danes et al., 2010). Dit valt ook terug te zien in ons onderzoek. Veel mensen geven aan tijdens het beantwoorden van de eerste vraag het merk nog steeds met vet en ongezond te associëren. Bij de laatste vraag denkt slechts 45.7% dat het merk gezonder en milieuvriendelijker moet overkomen.

4.2 Interview
Dankzij het onderzoek is het duidelijk wat voor een beeld de consument van McDonald’s heeft. Ook moet het duidelijk zijn hoe de McDonald’s zichzelf wil ontwikkelen in de maatschappij. Wanneer dit duidelijk is, kan vergeleken worden of beiden overeenkomen met elkaar. De geïnterviewde is de manager van het restaurant in Amersfoort. Eerst wordt de vraag die gesteld is weergegeven, vervolgens het antwoord dat daarop gegeven is. 1. Wat voor imago probeert de McDonald’s te creëren?
“De McDonald’s wil bewuster zijn. Het bedrijf wil gezonder en milieuvriendelijker te werk gaan. Dit willen ze doen door bijvoorbeeld meer te recyclen en gezondere producten aan te bieden aan klanten.” 2. Op welke wijze probeert McDonald’s dit imago te ontwikkelen?
“Vooral door reclame te maken over de gezondere producten en milieuvriendelijkheid van de organisatie. Dit wordt gedaan door middel van tv reclames, op de doosjes van producten staat nadrukkelijk aangegeven waarvan deze gemaakt zijn en reclames op de placemats. Ook heeft McDonald’s bijvoorbeeld de achtergrond van zijn logo van rood naar groen verandert.” 3. Hoe verschilt dit imago ten opzichte van vijf tot tien jaar geleden?
“Gigantisch. Onder de leiding van de nieuwe directeur probeert McDonald’s steeds bewuster te werk te gaan. Er wordt steeds verder gegaan met de gezondere producten, bijvoorbeeld de nieuwe McBaguette. Ook de nieuwe groenteburger is onlangs getest in ons restaurant. Deze is alleen niet verkrijgbaar in alle vestigingen, sommige restaurants beschikken namelijk niet over de speciale frituurpan om deze burger klaar te maken.” 4. Waarom is er gekozen voor deze imagoverandering?
“De klanten worden steeds kritischer en bewuster qua gezondheid. Er is voornamelijk gekozen voor deze verandering om aan de eisen van de consument te voldoen. Door bijvoorbeeld rekening te houden met sociale media zoals Facebook, wordt op de vraag ingespeeld.” 5. Vermoedt het bedrijf dat het ook daadwerkelijk een ander imago heeft onder de consument?
“Ja, voornamelijk wel. Uit reacties van gasten op de nieuwe producten blijkt dit. Ook uit de enquêtes die gehouden worden kan dit worden afgeleid.” 6. Draagt dit nieuwe imago bij aan een toename van tevredenheid onder de klanten?
“Zowel ja als nee. De consument wordt zoals eerder gezegd steeds kritischer. Doordat meer mensen zien dat de producten gezonder en van betere kwaliteit zijn, zullen ze tevredener zijn. Desondanks is de McDonald’s nog steeds een fastfood restaurant, consumenten zullen daardoor nog steeds vinden dat het zo nu en dan nog te ongezond is. Verder wordt er door de gezondere producten rekening gehouden met de grotere doelgroep. Op het moment dat iemand bijvoorbeeld een vegetarische vriend meeneemt, zijn er ook vegetarische producten voor diegene beschikbaar. Dit was vroeger niet het geval.” 7. Op welke andere manieren probeert McDonald’s de consument tevreden te houden?
“Door een snelle service en verschillende faciliteiten voor kinderen. Bij ons restaurant in Amersfoort worden er namelijk regelmatig spelletjesdagen voor kinderen georganiseerd. Verder kunnen er verjaardagspartijtjes gehouden worden en hebben veel vestigingen speelinstrumenten zoals een ballenbak.” 8. Denkt u dat de tevredenheid die ontstaat door het imago resulteert in een grotere loyaliteit?
“gedeeltelijk, vooral de eerste ervaring die consumenten hebben bij McDonald’s is doorslaggevend. Veel restaurants zijn momenteel vernieuwd qua inrichting. Dit en bijvoorbeeld de snelle service dragen bij aan de eerste ervaring die de klant met het bedrijf heeft. Doordat mensen een bepaald imago hebben van de McDonald’s en de vele reclames zien, zullen zij een restaurant bezoeken en McDonald’s voor het eerst ervaren.”

4.3 Samenvatting en vergelijking
In het algemeen associeert men McDonald’s nog steeds met vet en ongezond. Echter, uit het interview blijkt dat de organisatie probeert een milieuvriendelijker en gezonder imago te creëren. De manager meent aan de hand van enquêtes en reacties, dat dit voor een groot deel gelukt is. Uit het consumentenonderzoek bleek dat 36 van de 70 respondenten een imagoverandering heeft opgemerkt. Ondanks dat dit iets meer dan de helft is, werd op het moment dat verteld werd van de imagoverandering, vaak aangegeven door respondenten dat ze dit toch opgemerkt hadden. Hieruit blijkt dat de imagoverandering redelijk goed is aangeslagen op de consument zoals de manager ook aangaf. Verder werd in het interview verteld dat de eerste ervaring die men met McDonald’s heeft vooral belangrijk is. Indien de klant tevreden is tijdens zijn eerste bezoek aan de McDonald’s, zullen zij loyaler zijn. Uit het consumentenonderzoek blijkt dit waar te zijn. Veel consumenten zijn tevreden. Vooral vanwege het feit dat het lekker, goedkoop, makkelijk en de service snel is. De klanten zijn dan ook zeer loyaal. Iedereen gaf tijdens het onderzoek dan ook aan een van de restaurants binnen een maand nogmaals te bezoeken. Deze loyaliteit is een gevolg op de tevredenheid.

5. Conclusie
De onderzoeksvraag is wat het effect van het brand image van McDonald’s is op de customer loyalty. Het is gebleken dat dit imago nauwelijks direct effect heeft op loyaliteit. Er is een mediator tussen het imago en de loyaliteit, genaamd tevredenheid (Bloemer & Ruyter, 1998). Uit onderzoek is gebleken dat zowel het imago als de tevredenheid een positief effect hebben op de loyaliteit (Sondoh et al., 2007). Dat de eerste ervaring van iemand met een merk van belang is, wordt duidelijk uit het interview met de manager van het restaurant in Amersfoort. Deze eerste ervaring wordt beïnvloed door het imago van het merk. Het kan zelfs voorkomen dat als een imago als gunstig wordt aanschouwd, de kans groter is dat de klant het desbetreffende bedrijf nog een kans wilt geven, indien het merk degene in eerste instantie niet bevredigt heeft (Faullant et al., 2008). Het imago heeft ook een positief effect op de beslissing of een consument een bepaald product wilt uitproberen. Deze gegevens zullen nu worden toegepast op hoe het imago van McDonald’s in de praktijk overkomt. Veel respondenten associëren de McDonald’s met ongezonde producten die van slechte kwaliteit gemaakt zijn. Ondanks deze associaties zijn er ook positieve vergelijkingen zoals dat het vooral erg lekker, makkelijk, goedkoop en kindvriendelijk is. Dit imago gecombineerd met de vele reclamecampagnes geven voor consumenten de doorslag om een van de restaurants te bezoeken. Uit het consumentenonderzoek wordt afgeleid dat er onder de klanten een grote tevredenheid heerst. Ook blijkt dat de klanten loyaal zijn. 100 procent van de respondenten geeft aan binnen een maand de McDonald’s nogmaals te bezoeken. Het imago van de McDonald’s is niet optimaal, maar de tevredenheid onder de klanten wel. Uit het onderzoek kan daarom geconcludeerd worden dat in het geval van McDonald’s, de loyaliteit vooral veroorzaakt wordt door de tevredenheid van consumenten. Ook door de imagoverandering probeert McDonald’s de relatie met de klant te verbeteren. Door aan te geven dat het bedrijf milieuvriendelijker te werk gaat en de kwaliteit van producten toeneemt, hoopt McDonald’s de huidige, kritische consument tevreden te stellen. Uit het voorafgaande wordt geconcludeerd dat vooral de tevredenheid resulteert in een toenemende loyaliteit. Het imago is hierbij ook van belang. Het imago zorgt er namelijk voor dat de klant voor het eerst in aanraking met McDonald’s komt. Ook de tevredenheid tijdens dit eerste bezoek neemt toe door het nieuwe imago van McDonald’s. Het merk imago heeft een positief effect op de tevredenheid, en vervolgens heeft de tevredenheid een positief effect op de loyaliteit van de klanten van McDonald’s.

Referenties
Andreassen, T.W., & Lindestad, B. (1998a), Customer loyalty and complex services: the impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Andreassen, T.W., & Lindestad, B. (1998b), The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research, 1(1), 82-92.
Bennet, R., & Rundle-Thiele, S. (2004). Customer satisfaction should not be the only goal. Journal of Service Marketing, 18(7), 514–523.
Bloemer, J., & De Ruyter, K. (1998). On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.
Brunner, T.A., Sto ̈cklin, M., & Opwis, K. (2008), Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers. European Journal of Marketing, 42(9/10), 1095-1105.
Danes, J., Hess, J., Story, J., & York, J. (2010). Brand image associations for large virtual groups. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(3), 309-321

Da Silva, R. V., & Syed Alwi, S. F. (2006). Cognitive, affective and conative behavioural responses in retail corporate branding. Journal of Product and Brand Management, 15(5), 293–305.
Dawn D., & George M. (1990), In Search of Brand Image: a Foundation Analysis. NA - Advances in Consumer Research, Volume 17, eds. Marvin E. Goldberg, Gerald Gorn, and Richard W. Pollay, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 110-119.
Faullant, R., Mathler, K., & Fu ̈ller, J. (2008), The impact of satisfaction and image on loyalty: the case of Alpine ski resorts. Managing Service Quality, 18(2), 163-178.
Garbarino, E. & Johnson, M. S. (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63, 70-87.

Hirschman, E.C. (1981), Retail research and theory, in Enis, B.M. and Roering, K.J. (Eds), Review of Marketing, American Marketing Association,Chicago, IL.
Homburg, C., & Giering, A. (2001), Personal characteristics as moderators of the relationship between costumer satisfaction and loyalty. Psychology & Marketing, 18(1), 43-66.
Kandampully, J. and Suhartanto, D. (2000), Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.
Keller, K. L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1)
Martenson, R. (2007), Corporate brand image, satisfaction and store loyalty: a study of the store as a brand, store brands and manufacturer brands. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(7), 544-555.
Mazursky, D. and Jacoby, J. (1986), Exploring the development of store images. Journal of Retailing, 62, 145-65.
McMullan, R., & Gilmore, A. (2008), Customer loyalty: an emperical study. European Journal of Markering, 42(9/10), 1084-1094.
Miller, J., & Muir, D. 2004. The Business of Brands. West Sussex: Chichester.
Nandan, S. (2005). An exploration of the brand identity-brand image linkage: A communications perspective. Brand Management, 12(4), 264– 278.
Nguyen, N., & LeBlanc, G. (2001). Image and reputation of higher education institutions in students' retention decisions. International Journal of Educational Management, 15(6), 303–311.
Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY.
Oliver, R.L. (2006), Customer satisfaction research, in Grover, R. and Vriens, M. (Eds), The Handbook of Marketing Research, Chapter 27, Sage, Thousand Oaks, CA.
Osman, M.Z. (1993), A conceptual model of retail image influences on loyalty patronage behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 31, 149-66.
Sondoh, S.L., Omar, M.W., Wahid, N.A., Ismail, I. & Haru, A. (2007). The Effect of Brand Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in the Context of Color Cosmetic. Journal Asian Academy of Management, 12(1): 83-107.
Schutijser, J. - Economieverslaggever NOS (2014). Lidl en McDonald’s Winnaars Crisis. Geraadpleegd op 20 januari 2014 via < http://nos.nl/artikel/596654-lidl-en-mcdonalds-winnaars-crisis.html>