OPERATIONS MANAGEMENTDell’s Supply Chain and The Impact of E-commercePengajar:Dr. Fahmy Radhi, MBA Ario Adi Nugroho Adrian Paulus Koeswara Ayunda Chintariani KP Febrianti Dwintasari PENUH WAKTU ANGKATAN 29 PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA 2011 |
Pendahuluan

Dell, Inc. adalah sebuah perusahaan berbasis di Round Rock, Texas, Amerika Serikat, memproduksi dan memasarkan perangkat keras komputer (kebanyakan klon IBM). Sebagian pasarnya berada pada PC (Personal Computer), namun Dell juga menjual server, alat penyimpanan data, switch jaringan, dan kluster komputer untuk perusahaan. Pada 2005 Dell, Inc. telah menjadi salah satu perusahaan yang paling dipandang. Pada Februari 2005, Dell tampil di tempat pertama di dalam urutan "Perusahaan Paling Dibanggakan" majalah Fortune.

Sejarah

Awal Mula dan Evolusi
Michael Dell yang saat itu sedang berkuliah di University of Texas, Austin pada tahun 1984 mendirikan sebuah perusahaan PC's Limited dengan modal awal $1000. Perusahaan yang pada awalnya dijalankan dari luar area kampus tepatnya di sebuah kamar asrama di Dobie Center, mempunyai tujuan awal sebagai penjual komputer IBM-compatible yang dirakit dari komponen-komponen yang telah disediakan. Michael Dell menjalani bisnisnya dengan keyakinan bahwa menjual komputer secara langsung ke konsumen dapat membantu PC's Limited lebih memahami kebutuhan konsumen dan mampu memberikan solusi efektif atas kebutuhan tersebut. Michael Dell berhenti dari sekolah agar dapat lebih memfokuskan diri terhadap bisnisnya yang sedang berkembang.
Pada tahun 1985, perusahaan memproduksi (di Zimbabwe) komputer pertamanya yang diberi nama "Turbo PC". Komputer yang merupakan hasil rancangan sendiri tersebut menggunakan prosesor Intel 8088-compatible dan berjalan pada kecepatan 8MHz. Sistem komputer tersebut ditawarkan melalui majalah komputer nasional untuk penjualan langsung kepada konsumen. Konfigurasi dari komputer yang ditawarkan masih dapat diubah sesuai dengan kebutuhan konsumen berdasarkan pilihan-pilihan konfigurasi yang ada. Penawaran ini memungkinkan harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan merek-merek ritel yang sudah ada dan kemudahan bagi konsumen dengan tidak perlu merakit komponen sendiri. Walaupun bukan termasuk perusahaan pertama yang berbisnis dengan model usaha seperti ini, PC's Limited merupakan salah satu perusahaan pertama yang sukses dengan model usaha tersebut. Perusahaan Dell meraih pendapatan kotor lebih dari $73 juta pada tahun pertama.
Pada tahun 1989, PC's Limited mengoperasikan program on-site-service (layanan ditempat) pertama kali sebagai pengganti dari pusat layanan yang biasa disediakan oleh peritel-peritel lokal. Juga pada tahun 1987, perusahaan mulai beroperasi di Inggris; diikuti dengan 11 negara-negara lain dalam kurun waktu 4 tahun. Pada tahun 1989, estimasi nilai bisnis perusahaan naik dari $30 juta menjadi $80 juta yang berasal dari penawaran saham publik awal (initial public offering) sebanyak 3,5 juta lembar saham dengan harga $8,50 per lembarnya. Kemudian pada tahun 1988 perusahaan berubah nama menjadi "Dell Computer Corporation"
Pada tahun 1990, Dell Computer Corporation mencoba menjual produk-produknya secara tidak langsung melalui warehouse-clubs dan computer-superstores, namun memperoleh hasil yang kurang memuaskan, dan kembali fokus pada model usaha penjualan produk langsung ke konsumen. Di tahun 1992, Majalah Fortune memasukan Dell Computer Corporation kedalam daftar 500 perusahan besar dunia. Pada tahun 1996, Dell mulai menjual produk melalui internet. Pada tahun 1999, Dell mengambil alih perusahaan Compaq dan menjadi penjual Computer Personal terbesar di Amerika Serikat dengan pendapatan $25 Milyar sesuai dengan laporan bulan Januari 2000. Untuk melengkapi expansi diluar komputer, para pemegang saham setuju mengubah nama perusahaan menjadi "Dell Inc." pada rapat tahunan perusahaan tahun 2003.
Pada bulan Maret 2002, Dell mencoba memasuki pasar multimedia dan home-entertainment dengan memperkenalkan produk televisi, handhelds, dan pemutar suara digital. Dell juga memproduksi printer Dell untuk pengguna rumahan dan kantor-kantor kecil. Michael Dell mengundurkan diri sebagai CEO pada tanggal 16 Juli 2004, namun tetap mempertahankan kedudukan sebagai Ketua Dewan Komisaris. Kevin Rollins yang telah memegang berbagai jabatan eksekutif di perusahaan Dell, ditunjuk sebagai CEO yang baru.
Pada tanggal 22 Desember 2004, perusahaan Dell mengumumkan akan membangun pusat perakitan baru di daerah Winston-Salem, Carolina Utara; Dewan pemerintahan kota menyediakan paket insentif sebesar $37,2 Juta untuk Dell; Amerika Serikat memberikan $250 Juta paket insentif dan pengurangan-pengurangan pajak. Pada bulan Januari 2005, kontribusi penjualan dari pasar internasional pada kedua kuartal tahun fiskal 2005 meningkat, sesuai dengan pengumuman yang diungkapkan perusahaan.
Pada bulan Februari 2005, Dell muncul pertama kali dalam daftar "Perusahaan yang Paling Disegani' yang dikeluarkan oleh Majalah Fortune. Pada bulan November 2005, Majalah BusinessWeek mengeluarkan artikel "It's Bad to Worse at Dell" yang berisi tentang ketidakmampuan Dell dalam memenuhi target perkiraan pemasukan dan penjualan yaitu lebih buruk daripada yang diperkirakan pada kinerja finansial kuartal ketiga -suatu pertanda buruk untuk perusahaan yang selalu menghargai rendah pemasukannya. Dell mengakuinya bahwa cacat kapasitor yang terdapat pada motherboard Optiplex GX270 dan Optiplex GX280 saja sudah menghabiskan dana perusahaan sebesar $300 Juta. CEO Kevin Rollins sebagian menyalahkan buruknya kinerja perusahaan pada fokus PC low-end
Pada tanggal 23 Maret 2006, Dell membeli perusahaan pembuat perangkat keras komputer Alienware. Rencananya, Allienware tetap diijinkan beroperasi secara independen melalui manajemen yang sudah ada. Diharapkan Allienware dapat memperoleh manfaat dari proses produksi Dell yang efisien. Pada tanggal 31 Januari 2007, Kevin Rollins, CEO perusahaan yang mejabat sejak tahun 2004, mengundurkan diri dari jabatan CEO dan Direktur secara tiba-tiba. Michael Dell kembali masuk sebagai CEO perusahaan. Investor dan para pemegang saham lainnya beranggapan pengunduran diri Kevin Rollin diakibatkan oleh buruknya performa perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan mengumumkan untuk keempat kalinya dalam lima kwartal bahwa pendapatan perusahaan akan gagal mencapai prakiraan analis yang telah ditetapkan.

Kembalinya Michael Dell
Michael Dell kembali sebagai CEO perusahaan pada tanggal 31 Januari 2007. Sebagai Ketua Dewan Komisaris, Michael Dell telah memberikan masukan yang signifikan kedalam operasional perusahaan ketika Rollins masih menjabat sebagai CEO. Kembalinya Michael Dell sebagai CEO membawa perubahan langsung terhadap operasional perusahaan, yaitu perginya beberapa wakil-presiden senior dan masuknya orang-orang baru kedalam perusahaan.
Michael Dell mengumumkan sejumlah kebijakan-kebijakan dan rencana (bagian dari insiatif "Dell 2.0") guna meningkatkan performa keuangan perusahaan. Diantaranya meliputi: * Penghapusan bonus tahun 2006 bagi karyawan dan menggantinya dengan penghargaan yang diberikan berdasarkan kebijakan * Mengurangi jumlah manager yang melapor langsung ke Michael Dell dari 20 menjadi 12 orang * Dari catatan penting tahun sebelumnya, "build, partner and buy" untuk meningkatkan kemampuan layanan * Pengurangan birokrasi.
Dell Inc. tampaknya lebih memfokuskan pada usaha-usaha untuk mengurangi biaya ketimbang mengeluarkan inovasi baru. Hal ini sejalan dengan sejarah perusahaan dalam memasarkan unit-unit dengan biaya yang seminimal mungkin melalui penjualan langsung ke konsumen. Dalam interview dengan Business Week, Tuan Dell mengatakan, "Perusahaan ini tahu bagaimana caranya melakukan sesuatu yang pernah dilakukan sebelumnya dengan baik."

Informasi Teknikal

Perusahaan Dell memasarkan merk-merk khusus untuk kelompok konsumen yang berbeda. Biasanya, merk Optiplex, Latitude dan Precision ditujukan untuk kalangan bisnis mengengah dan skala besar, dimana iklan perusahaan lebih menekankan pada masa pakai yang panjang, keandalan dan kemampuan untuk terus beroperasi. Merk Dimension, Inspiron dan XPS lebih berorientasi pada konsumen, pelajar, dan lingkungan rumah-kantoran skala kecil, menekankan pada harga, performa dan kemampuan untuk dikembangkan lebih lanjut. Tahun 2005, Dell memperkenalkan kembali merk Dell XPS yang ditujukan pada pasar gamer yang mampu mendatangkan banyak keuntungan. Sistem desktop XPS menggunakan warna perak ketimbang hitam untuk warna casing seperti yang biasa ditemukan pada PC Dell keluaran-keluaran terbaru. Dell juga menambah keanekaragaman jajaran produknya meliputi USB Keydrives, LCD Televisions dan printer.

References : http://id.wikipedia.org/wiki/Dell diakses pada tanggal 5 Agustus 2011 jam 15:30

Landasan Teori

Supply chain (rantai pasokan) memperoleh perhatian besar karena rantai pasokan merupakan suatu bagianintegral dari strategi perusahaan dan merupakan aktivitas yang paling mahal pada hampir seluruh perusahaan. Bagi industri manufaktur dan jasa, biaya rantai pasokan sebagai persentase penjualan sering memiliki proporsi yang besar. Karena porsi pendapatan untuk rantai pasokan begitu besar, strategi yang efektif sangat penting. Rantai pasokan memberi peluang besar untuk mengurangi biaya dan meningkatkan keuntungan.

Strategi rantai pasokan
Perusahaan harus memutuskan suatu strategi rantai pasokan dalam rangka memperoleh barang dan jasa dari luar. Berikut ini pembahasan untuk strategi rantai pasokan: 1. Banyak pemasok
Dengan strategi banyak pemasok, pemasok menanggapi permintaan dan spesifikasi “permintaan penawaran” (request for quotation) dengan pesanan yang umumnya akan jatuh ke pihak yang memberikan penawaran rendah. Strategi ini menandingkan satu pemasok dengan pemasok lain dan membebani pemasok untuk dapat memenuhi permintaan pembeli. Walaupun banyak pendekatan negosiasi dapat digunakan dengan strategi ini, hubungan “kemitraan” jangka panjang bukanlah tujuan yang ingin dicapai. Pendekatan ini mengutamakan tanggung jawab pemasok untuk dapat mempertahankan teknologi, keahlian, dan kemampuan memprediksi; selain itu juga mengutamakan biaya, kualitas, dan kemampuan pengiriman yang diperlukan. 2. Sedikit pemasok
Sebuah strategi yang memiliki sedikit pemasok mengimplikasikan bahwa alih-alih mencari atribut jangka pendek seperti biaya rendah, pembeli lebih ingin menjalin hubungan jangka panjang dengan beberapa pemasok yang setia. Penggunaan pemasok yang hanya sedikit dapat menciptakan nilai dengan memungkinkan pemasok memiliki skala ekonomi dan kurva pembelajaran yang menghasilkan biaya transaksi dan biaya produksi rendah. Sedikit pemasok, yang masing-masing memiliki komitmen terhadap pembeli, lebih ingin berpartisipasi dalam rantai pasokan serta menyediakan inovasi desain dan keahlian teknologi. Strategi ini memiliki kelemahan, biaya pergantian pemasok sangat besar sehingga baik pemasok maupun pembeli menanggung resiko menjadi tawanan satu sama lain. Kinerja pemasok yang buruk hanya salah satu resiko yang dihadapi pembeli. Pembeli harus pula memperhatikan rahasia bisnis dan pemasok yang memiliki aliansi lain atau berspekulasi ke luar. 3. Integrasi vertikal
Integrasi vertikal berarti mengembangkan kemampuan untuk memproduksi barang atau jasa yang sebelumnya dibeli atau membeli perusahaan pemasok atau distributor. Integrasi mundur (backward integration) menyarankan perusahaan untuk membeli pemasoknya, sedangkan integrasi maju (forward integration) menyarankan produsen untuk membuat produk jadi. Integrasi vertikal memiliki keuntungan, yaitu mengurangi biaya, kualitas yang terpercaya, dan pengiriman tepat waktu. Keuntungan lain berupa pengurangan persediaan dan penjadwalan, dapat diperoleh perusahaan yang secara efektif mengelola integrasi vertikal atau hubungan yang dekat dan saling menguntungkan dengan para pemasok. 4. Jaringan keiretsu
Banyak perusahaan manufaktur Jepang telah menemukan titik tengah antara pembelian dari pemasok yang berjumlah sedikit dengan integrasi vertikal. Manufaktur seperti ini sering menjadi pendukung keuangan pemasok melalui kepemilikan atau pinjaman. Dengan demikian, pemasok menjadi bagian dari koalisi perusahaan yang dikenal sebagai keiretsu. Anggota keiretsu dipastikan memiliki hubungan jangka panjang sehingga diharapkan dapat berperan sebagai mitra yang memberikan keahlian teknis dan kestabilan mutu produksi untuk manufaktur tersebut. 5. Perusahaan maya
Perusahaan maya (virtual company) mengandalkan berbagai jenis hubungan pemasok untuk menyediakan jasa atas permintaan yang diinginkan. Perusahaan maya memiliki batasan organisasi yang selalu berubah dan bergerak, serta menjadikan mereka dapat menciptakan sebuah perusahaan unik untuk memenuhi permintaan pasar yang berubah-ubah. Hubungan yang terjadi bisa berupa hubungan jangka panjang atau jangka pendek dan menghasilkan kinerja ramping “lean production” yang luar biasa. Keuntungan dari perusahaan maya termasuk keahlian manajemen khusus, penanaman modal rendah, fleksibilitas, dan kecepatan. Hasilnya adalah efisiensi.

Permasalahan dalam rantai pasokan yang terintegrasi
Tiga permasalahan membuat pengembangan rantai pasokan yang efisien dan terintegrasi menjadi rumit. Ketiga hal tersebut adalah:

1. Optimasi lokal
Para anggota rantai pasokan harus memusatkan perhatian mereka untuk memaksimalkan keuntungan lokal atau meminimalkan biaya langsung. Sedikit kenaikan pada permintaan biasanya diatasi secara berlebihan karena tidak ada seorang pun yang ingin mengalami kekosongan stok. Sama halnya sedikit penurunan permintaan biasanya juga diatasi secara berlebihan karena tidak ada seorangpun yang ingin memiliki persediaan yang berlebihan. 2. Insentif
Insentif memasukkan barang dagangan ke rantai pasokan untuk penjualan yang belum terjadi. Hal ini menimbulkan fluktuasi yang mahal bagi semua anggota rantai. 3. Lot besar
Penyimpangan dalam lot berukuran besar sering terjadi sebab hal ini cenderung mengurangi biaya per unit, tetapi gagal menunjukkan penjualan nyata dan meningkatkan biaya penimbunan.
Tiga kejadian umum ini berperan dalam penyimpangan informasi mengenai kejadian sebenarnya dalam rantai pasokan. Sebuah sistem pasokan yang berfungsi dengan baik perlu didasarkan pada informasi yang akurat mengenai banyaknya produk yang sedang ditarik melalui rantai tersebut.

E-procurement
E-procurement menggunakan internet sebagai fasilitas pembelian. E-procurement mempercepat pembelian, mengurangi biaya, dan mengintegrasikan rantai pasokan sehingga meningkatkan keunggulan bersaing sebuah organisasi. Rantai pasokan tradisional dipenuhi dengan transaksi administrasi. Pemesanan elektronik dan pemindahan dana merupakan pendekatan tradisional untuk mempercepat transaksi dan mengurangi pekerjaan administrasi. Pertukaran data elektronik (Electronic Data Interchange – EDI) adalah bentuk transfer data yang terstandarisasi untuk komunikasi terkomputerisasi antar organisasi. EDI menyediakan transfer data pada hampir semua aplikasi bisnis, termasuk pembelian.

Manajemen logistik
Aktivitas pengadaan dapat dikombinasikan dengan berbagai aktivitas pengiriman, pergudangan, dan persediaan untuk membentuk suatu sistem logistik. Tujuan manajemen logistik adalah mencapai efisiensi operasi melalui integrasi pengadaan, pemindahan, dan penyimpanan bahan. Ketika biaya transportasi dan persediaan cukup besar, baik pada sisi input maupun output dari proses produksi, penekanan pada logistik diperlukan. 1. Sistem distribusi a. Truk
Salah satu kelebihan yang dimiliki oleh truk adalah fleksibilitas pengirimannya. Perusahaan yang sudah mengadopsi program JIT telah meningkatkan perhatian mereka pada pengendara truk untuk mengambil dan mengirimkan barang tepat waktu, tanpa kerusakan, serta dengan pekerjaan administrasi yang baik dan biaya rendah. Perusahaan truk terus meningkatkan penggunaan komputer untuk memantau cuaca, menemukan rute yang paling efektif, mengurangi biaya bahan bakar, dan mencari cara yang paling efisien untuk membongkar barang. b. Kereta api
Proses kontainerisasi telah melakukan pengiriman dengan menggunakan truk gandeng yang sering dibuat bersusun sebagai sarana distribusi yang dikenal. Lebih dari 13 juta muatan truk gandeng di Amerika Serikat dipindahkan setiap tahunnya dengan menggunakan kereta api. Akan tetapi, dengan pertumbuhan JIT, kereta api telah menjadi pecundang terbesar karena manufaktur dengan lot berukuran kecil membutuhkan pengiriman teratur dan lebih kecil yang cenderung dipindahkan dengan menggunakan pesawat atau truk. c. Angkutan udara
Perkembangan perusahaan angkutan udara belakangan ini, seperti FedEx, UPS, dan DHL, membuatnya menjadi jenis pengiriman yang tumbuh paling cepat. Jelas bahwa angkutan udara menawarkan kecepatan yang dapat dihandalkan. d. Sarana transportasi air
Transportasi air merupakan salah satu sarana transportasi muatan yang paling tua. Muatan yang dikirimkan lewat air umumnya berukuran besar dan bernilai rendah. Secara internasional, jutaan kontainer dikirimkan dengan biaya yang sangat rendah melalui kapal-kapal besar setiap tahunnya. Sistem distribusi ini sangat berarti jika biaya pengiriman dianggap lebih penting dibandingkan dengan kecepatan pengiriman. e. Saluran pipa
Saluran pipa merupakan sebuah bentuk penting untuk mengangkut minyak mentah, gas alam, produk minyak, dan bahan kimia lain.

2. Logistik pihak ketiga
Manajer rantai pasokan mungkin mendapati bahwa melakukan pengalihdayaan logistik bermanfaat dalam menurunkan investasi dan biaya persediaan sambil juga meningkatkan keandalan dan kecepatan pengiriman. Perusahaan pengiriman mendukung tujuan ini dengan mengkoordinasikan sistem persediaan pemasok dengan kemampuan layanan perusahaan pengiriman. 3. Logistik, keamanan, dan JIT
Sejak serangan teroris pada 11 September 2001, rantai pasokan menjadi lebih rumit, dan dapat diperkirakan akan menjadi lebih rumit. Meskipun demikian, inovasi-inovasi teknologi dalam rantai pasokan telah memperbaiki logistik, keamanan, dan JIT. Sekarang, teknologi mampu mengetahui lokasi, isi, dan kondisi truk serta kontainer. Peningkatan dalam keamanan dapat membantu JIT dan peningkatan dalam JIT dapat membantu keamanan. Keduanya dapat memperbaiki logistik rantai pasokan.

Analisis

Pertanyaan diskusi

1. Bagaimana Dell menggunakan penjualan langsungnya dan model siap dipesannya untuk mengembangkan suatu rantai pasokan yang luar biasa? * Penjualan secara langsung yang dimaksud adalah bahwa bahwa Dell menjual produk-produknya kepada pelanggan tanpa melalui perantara ( seperti distributor, agen, pedagang grosir maupun pedagang eceran ). Yang dimaksud dengan customization adalah bahwa Dell memproduksi barang dengan spesifikasi yang disesuaikan dengan keinginan pelanggan, sedangkan mass adalah bahwa jumlah pelanggan ( dengan kebutuhan yang berbeda-beda ) yang dilayani oleh Dell setiap harinya adalah tidak sedikit. * Dell, dengan menerapkan sistem produksi mass customization, tidak akan mungkin dapat menyampaikan pesanan dengan waktu yang singkat kepada pelanggan tanpa didukung oleh sistem supply chain yang sangat baik. Lalu bagaimana caranya?
Kuncinya adalah dengan cara : a. Menjaga hubungan baik dengan supplier.
Hal ini bertujuan agar supplier dapat menyampaikan bahan baku tepat pada waktunya dan dalam kualitas yang baik pula. Supaya supplier dapat menyampaikan barang tepat waktu, maka Dell melakukan sistem integrasi dengan suppliernya. Ilustrasinya adalah sebagai berikut, apabila konsumen memesan produk Dell lewat Internet, maka informasi tersebut akan segera tersalurkan pada sistem informasi di pihak supplier, dimana akan diperiksa setiap jam oleh mereka. Dengan demikian supplier akan segera mengetahui sisa persediaan komponen yang ada pada Dell (setelah terjadinya transaksi pembelian). Apabila sisa persediaan komponen pada Dell telah dibawah standar safety stock ( yaitu selama 4 hari ), maka supplier akan segera mengirimkan/men-supply sejumlah komponen pada Dell. Dengan sistem yang telah terintegrasi inilah maka setiap pesanan konsumen yang beraneka ragam setiap harinya dapat diselesaikan beberapa jam saja ( tanpa harus kekurangan persediaan komponen ).

b. Menjaga hubungan baik dengan perusahaan transportasi.
Yaitu dengan mengadakan hubungan kerja jangka panjang dengan PT. FedEx. Hal ini terbukti dengan siap sedianya FedEx setiap harinya untuk mengangkut barang jadi (Finish Good) Dell, untuk kemudian mengantarkannya barang tersebut ke konsumen yang dituju keesokan harinya. c. Mengefisiensikan sistem produksi
Maksudnya adalah mengatur proses produksi sedemikian rupa sehingga waktu yang dibutuhkan (mulai dari masuknya komponen-komponen hingga barang jadi siap diambil oleh FedEx) adalah seminimal mungkin, sehingga meningkatkan hasil, kapasitas dan juga fleksibilitas. Selain itu juga akan menghindari terjadinya keterlambatan dimana merupakan hal yang umum didalam jalur perakitan tradisional.
Adapun beberapa hal yang dilakukan Dell dalam mengefisiensikan proses produksi adalah : 1) Menghilangkan proses produksi yang tidak diperlukan / menggabungkan ke dalam proses produksi sebelum/sesudahnya.
Yaitu dengan menggabungkan proses produksi pengunduhan peranti lunak dengan proses pengujian komputer menjadi satu proses produksi. Seperti yang kita ketahui bahwa inspeksi merupakan bentuk jenis pemborosan dalam hal proses/gerakan. 2) Menggunakan sistem robotik untuk beberapa daerah produksi.
Artinya adalah menggunakan bantuan robot untuk memasukan perangkat komputer kedalam kemasan sehingga waktu proses packaging menjadi lebih singkat. Dengan demikian proses produksi secara keseluruhan pun menjadi lebih efisien.

2. Bagaimana Dell memanfaatkan model direct selling via internet untuk meningkatkan kinerja operasi? * Dell membaca produk ke pasar lebih cepat dari kompetitornya. Perakitan dimulai setelah menerima pesanan dari pelanggan. Sebagai pembanding, yang dilakukan perusahaan pesaing adalah melakukan perakitan terlebih dahulu untuk memenuhi jalur distribusi (termasuk rak-rak di toko eceran), sebelum produk tersebut mencapai konsumen. Namun Dell memperkenalkan produk barunya terlebih dahulu kepada konsumen melalui internet setelah produk pertama dari suatu produk telah siap. Dell menggunakan penjualan langsung via internet, sedangkan manufaktur PC tradisional merakit PC yang sudah siap untuk dijual di toko retail. Dalam industri yang mempunyai siklus produk hitungan bulan, Dell menikmati keuntungan karena telah memsarkan produknya lebih awal dibandingkan para pesaingnya (early to market). * Dell melakukan customization dan dapat dengan cepat merespon permintaan konsumen. Internet digunakan Dell untuk meningkatkan pendapatan dengan cara menyajikan penawaran atas beragam komputer, notebook, dan produk-produk lainnya. Dell menawarkan banyak variasi atas berbagai konfigurasi PC. Banyaknya pilihan ini memungkinkan Dell untuk menarik perhatian konsumen yang memang tertarik atas barang-barang tersebut. Konsumen dapat memilih produk yang diinginkan, dan direkomendasikan, atau mendesain sendiri sesuai dengan keinginan mereka. Selain dapat memilih sendiri komponen-komponen yang diinginkan dalam PC nya berdasar budget dan kebutuhan yang diinginkan, konsumen juga dapat melakukan pemesanan kapanpun dan dimanapun. * Untuk menarik konsumen dengan bisnis besar, Dell memfasilitasi penjualan Business to Business (B2B) dengan “Premier Page”. Yaitu sebuah situs yang dirancang sedemikian rupa untuk menawarkan tiap konsumen (dalam hal ini manajer dari sebuah perusahaan) agar dapat masuk dan memesan secara khusus barang-barang untuk kebutuhan perusahaan mereka. Kegunaan lainnya adalah untuk memungkinkan pelanggan dengan bisnis yang besar juga dapat menelusuri pembelian yang pernah mereka lakukan sebelumnya dan melakukan pemesanan yang konsisten dengan kebutuhan mereka saat ini. Penjualan dari sistem B2B ini merupakan sumber pendapatan terbesar Dell. “Sekitar 15 persen dari total pendapatan kami adalah consumer business dan sisanya adalah B2B”, kata Bob Kaufman, Manajer Media Relations Dell. * Kegunan lain dari direct selling via internet adalah untuk mengurangi bullwhip effect. Dell menyesuaikan halaman web untuk supplier, dan memungkinkan untuk melihat pesanan atas komponen-komponen yang mereke produksi. Informasi via internet ini juga memungkinkan supplier untuk merencanakan pesanan berdasar permintaan konsumen. * Melalui direct selling, Dell juga mendapatkan pembayaran dengan lebih cepat (faster collecting payment). Dell dapat menerima pembayaran rata-rata 5 hari setelah barang dijual. Namun demikian, Dell tetap membayar supplier berdasarkan jadwal pembayaran yang telah disepakati sebelumnya. Sistem ini dapat menyebabkan tingkat inventori yang lebih sedikit (tidak ada penimbunan) dan biaya modal yang rendah. Sehingga dapat membantu Dell untuk meningkatkan kinerjanya.

3. Apakah kerugian utama dari model penjualan langsung Dell? * Kerugian utama dari model penjualan langsung Dell adalah tingginya biaya pengiriman yang lebih tinggi dibandingkan dengan penjualan melalui distributor dan pengecer. Dell mengirimkan setiap produk langsung ke pelanggan dari pabriknya. Akan tetapi, karena Dell merupakan produk mass customization sehingga kebanyakan dari pengiriman ini berjumlah kecil (biasanya hanya satu atau beberapa produk). Sedangkan produsen yang menjual melalui distributor dan pengecer mengirim dengan skala ekonomi dengan menggunakan truk besar ke gudang dan pengecer, dan pemakai akhir yang hanya membayar pengiriman bagian terakhir. Singkat kata, transportasi yang digunakan Dell untuk mengirim barang ke konsumen dapat dikatakan masih belum efisien dibandingkan dengan produsen yang menggunakan distributor dan pengecer. Akibatnya, biaya transportasi rantai pasokan Dell lebih tinggi, tetapi biayanya relatif rendah terhadap harga (secara umum 2% hingga 3%) sehingga dampak pada keseluruhan biayanya rendah.

4. Bagaimana cara Dell bersaing dengan pedagang eceran yang telah mempunyai persediaan? * Price advantage
Biaya yang diperlukan Dell dalam memproduksi sampai dengan memasarkan kepada konsumen dapat ditekan, sehingga harga Dell lebih murah. Toko eceran memiliki banyak biaya tambahan karena mereka mempunyai fisik toko yang tetap yang mereka gunakan untuk memasarkan produk. Model Dell ini juga memiliki keuntungan aliran uang. Dengan melakukan penjualan langsung, Dell dapat menghapuskan keuntungan yang diperoleh distributor dan pedagang eceran serta dapat meningkatkan keuntungannya sendiri. Dell mengumpulkan pembayaran dalam hitungan beberapa hari setelah penjualan. Namun Dell membayar pemasok menurut jadwal penagihan sesuai kontrak perjanjian antara Dell dengan pemasok. Dengan tingkat persediaan yang rendah, Dell dapat menjalankan bsisnisnya dengan modal kerja negatif karena Dell menerima pembayaran sebelum Dell membayar komponen kepada para pemasoknya. Rantai pasokan yang tradisional sering memerlukan waktu 60 hari atau lebih bagi dana untuk mengalir dari pelanggan ke pemasok. * Differentiation advantage
Dell merancang pemrosesan pesanan, produk dan lini perakitan sedemikian rupa hingga semua komponen terkustomisasi dan yang ditawarkan kepada pelamggan dapat dirakit dalam waktu beberapa jam saja. Hal ini, membuat Dell dapat menunda perakitan hingga setelah pemesanan dilakukan oleh pelanggan. Selain itu, Dell memiliki persediaan dalam bentuk komponen yang umum digunakan pada beragam produk jadinya. Penangguhan, modularitas komponen, dan penjadwalan yang ketat menjadikan tingkat persediaan rendah serta mendukung kustomisasi massal. Dell memaksimalkan keuntungan dari pengangguhan dengan memusatkan perhatian pada produk baru yang permintaannya sangat sulit diramalkan. Penangguhan pada perusahaan manufaktur yang menjual melalui distributor dan pengecer adalah mustahil. Oleh karena itu, produsen tradisional sering tertahan pada konfigurasi produk yang tidak terjual dan kehabisan konfigurasi yang penjualannya laku keras. Dell lebih mampu dibandingkan para pesaingnya dalam mencocokan pasokan dengan permintaan.
Dell menggunakan system penjualan langsung melalui internet, untuk meningkatkan pendapatan dengan menawarkan beragam komputer desktop, notebook, dan produk-produk lainnya yang hampir tanpa batas. Pilihan-pilihan yang ditampilkan di internet memungkinkan Dell untuk menarik perhatian pelanggan yang menyukai pilihan ini. Pelanggan dapat memilih konfigurasi produk yang direkomendasikan atau mendesain sesuai dengan keinginan mereka. Pelanggan Dell dapat melakukan pemesanan kapan pun dan dari manapun di dunia. Dell juga mempunyai situs yang dirancang sedemikian rupa untuk memungkinkan pelanggan dengan bisnis yang besar dapat menelusuri pembelian yang pernah mereka lakukan di waktu yang lalu dan melakukan pemesanan yang konsisten dengan kebutuhan mereka saat ini.
Perakitan dimulai setelah menerima pesanan dari pelanggan. Perusahaan yang melalui eceran telah melakukan perakitan terlebih dahulu untuk memenuhi jalur distribusi (termasuk rak-rak di toko eceran) sebelum produk tersebut mencapai pelanggan. Sebaliknya, Dell memperkenalkan produk baru kepada pelanggan melalui internet setelah model pertama produk baru ini siap. Dalam industri yang mempunyai siklus hidup produk dalam hitungan bulan, Dell menikmati keuntungan karena telah memasarkan produknya lebih awal dibandingkan para pesaingnya (early to market). * Feedback dan evaluasi
Sistem penjualan langsung juga memberikan kesempatan bagi Dell untuk menerima feedback dari para konsumennya secara langsung. Produk yang dipesan dapat langsung diterima oleh konsumen karena jalur distribusi yang cepat. Informasi yang didapat dari konsumen ketika konsumen memesan barang juga dapat menjadi pengetahuan bagi Dell akan apa yang konsumen inginkan (trend) untuk produk masa depan. Dengan banyaknya informasi dan jalur distribusi yang cepat, maka Dell dapat menjadi yang pertama mengetahui perubahan pasar.

5. Bagaimana cara rantai pasokan Dell mengatasi efek bullwhip? * Efek bullwhip merupakan suatu informasi yang tidak akurat dan dilakukan secara tidak sengaja, yang mengakibatkan penyimpangan dan fluktuasi di dalam rantai pasokan. Efek bullwhip terjadi ketika pesanan dialirkan mulai dari pengecer, ke grosir, ke produsen dengan fluktuasi yang meningkat pada setiap langkah dalam urutan tersebut. Fluktuasi bullwhip dalam rantai pasokan meningkatkan biaya yang berkaitan dengan persediaan, transportasi, pengiriman, dan penerimaan. * Untuk mengurangi efek bullwhip Dell membuat situs internet khusus bagi para pemasok yang memungkinkan mereka melihat pesanan komponen yang mereka produksi dan tingkat persediaan di Dell pada saat yang sama. Hal ini memungkinkan para pemasok membuat perencanaan berdasarkan permintaan pelanggan, dan akibatnya dapat mengurangi efek bullwhip. Hal ini bertujuan agar Dell dapat bekerja dengan pemasok untuk menjaga rantai pasokan bergerak cepat, produk-produknya tetap terkini, dan antrean pesanan pelanggannya pendek. Kemudian, dengan kerja sama pemasok, Dell dapat menawarkan pilihan terbaru, membuat produk siap dipesan, dan mencapai proses keluar yang cepat. Hasilnya adalah keunggulan bersaing, pangsa pasar yang bertumbuh, dan investasi modal yang rendah.

Kesimpulan

Untuk dapat mensinergiskan penjualan langsung dengan mass customization dibutuhkan supply chain yang baik. Supply chain yang baik dapat diwujudkan dengan menjaga hubungan yang baik dengan supplier, menerapkan lean production system, dan transportasi yang baik untuk mengantarkan pesanan kepada pelanggan.

Lean production system yang dianut oleh Dell merupakan distinctive competence karena membutuhkan waktu yang lama untuk mengaplikasikannya. Lean production system bertujuan untuk mengurangi persediaan hingga zero inventory. Hal tersebut serupa dengan sistem Just in Time (JIT).

Dari keseluruhan supply chain yang baik, akhirnya Dell dapat menekan biaya seminimal mungkin, sehingga harganya lebih murah dari pesaing-pesainya. Hal tersebut merupakan competing on cost di dalam competitive advantage yang dimiliki oleh Dell.

Lead time merupakan kunci penting dalam penghitungan efek bullwhip, sedangkan efek bullwhip sendiri bisa dikatakan sebagai tolak ukur performansi suatu supply chain, dengan kata lain semakin sedikit efek bullwhip dalam suatu supply chain maka semakin bagus performansi supply chain perusahaan tersebut, dan semakin besar efek bullwhip maka semakin jelek performansi suatu supply chain.