UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
PROIECT DE DEZVOLTARE ECONOMICĂ A SOCIETĂȚII ~ FARMEC S.A. CLUJ-NAPOCA~
* AUTORI : - MOLDOVAN ANDREEA - SAVA ANDREEA - TODERUȚĂ ANIELA * SPECIALIZAREA : AI , GRUPA 8402 * AN : III
BRAȘOV, 2012
CUPRINS
I. PREZENTAREA FIRMEI 4 I.1. SCURT ISTORIC 4 I.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE 6 I.3. TIPUL FIRMEI 7 I.4. LOCAȚIA FIRMEI 7 I.5. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ 7 I.6. PRODUSELE OFERITE 9 I.7. INDICATORI ECONOMICI 13
II. APRECIERI ASUPRA GAMEI DE PRODUSE 15 II.1. APRECIERI ASUPRA CALITĂȚII PRODUSELOR 15 II.2. POSIBILITĂȚI DE DIVERSIFICARE 17 II.3. FIDELIZAREA CLIENȚILOR 18 II.4. DIFERENȚIEREA PRODUSELOR FIRMEI FAȚĂ DE CONCURENȚĂ 19 II.5. MATRICEA BCG 20
III. ANALIZA PIEȚEI ȘI ACTIVITĂȚILE DE MARKETING ALE FIRMEI 23 III.1. PIAȚA ȚINTĂ 23 III.2. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR 23 III.3. POZIȚIONAREA FIRMEI PE PIAȚĂ 24 III.4.1. ANALIZA CONCURENȚILOR 26 III.4.2. ANALIZA FURNIZORILOR 28 III.5. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL CONSUMATORILOR 29 III.6. MIXUL DE MARKETING 29 III.6.1. STRATEGII DE PRODUS 29 III.6.2. STRATEGII DE PREȚ 30 III.6.3. STRATEGII DE DISTRIBUȚIE 31 III.6.4.STRATEGII DE PROMOVARE 31 III.7. ANALIZA SWOT 33
IV. PROGRAM DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII FIRMEI 36 IV.1. SCOPUL PROGRAMULUI 36 IV.2. OBIECTIVELE PROGRAMULUI 36 IV.3. LISTA DE ACTIVITĂȚI ȘI SUBACTIVITĂȚI 37 IV.4. FIȘA GANTT 38 IV.5. DRUMUL CRITIC 38 IV.6. BUGETUL PROIECTULUI 38
V. CONCLUZII ȘI PROPUNERI 39 V.1. CONCLUZII 39 V.2. PROPUNERI 39
INTRODUCERE
Ca şi curentele artistice, frumuseţea îşi schimbă regulile de la un secol la altul, sau chiar mai des. Farmecul este mai mult decât frumuseţe: nu cunoaşte reguli, nu îl poţi defini, este un alt cuvânt pentru fascinaţia pe care o aduce un zâmbet, o privire plină de încredere, o voce caldă, o culoare care îţi luminează ochii. Poţi fi fermecătoare fiind tu însăţi, fără să intri în tiparele frumuseţii de azi sau de mâine.
Când s-au creat produsele Farmec, nu s-au luat în considerare reguli, la cum să ai buze mai pline, pielea mai închisă la culoare şi simetrii perfecte, ci s-a luat în considerare frumuseţea naturală.
Principiile active folosite provin în mare parte din natură: fructe care sunt bune şi la frumuseţe, nu doar la gust, plante medicinale autohtone pe care nu credeai că le vei găsi decât în ceaiuri, dar care îţi regenerează tenul şi părul, argilă din munţi, care n-ar fi fost decât pământ, dacă nu am fi aflat ce minuni poate face. Acestora li se adăugă ingrediente sintetice de ultima oră, pe care specialiştii Farmec le testează şi le combină în aşa fel încât să rezulte tot ce e mai bun pentru frumuseţe şi sănătate.
Frumuseţea înseamnă sănătate, fardurile nu pot face tenul şi ochii să strălucească când nu te simţi bine în pielea ta şi nu ai grijă de tine. Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obţine o cât mai bună compatibilitate cu pielea şi pentru a le verifica eficacitatea, iar ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectând normele actuale din industria cosmetică.
CAP I. PREZENTAREA FIRMEI
INTRODUCERE
Începută cu peste 120 de ani în urmă, activitatea FARMEC are astăzi o largă recunoaştere, atât în România, cât şi în lume, produsele companiei fiind exportate în ţări din Europa, Asia şi America de Nord. Istoria modernă a companiei începe în 1967, când FARMEC devine primul producător de creme şi emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor ajunse în pragul vârstei de 40 de ani,când tenul arată primele semne de îmbătrânire. Astăzi, FARMEC produce peste 400 de produse cosmetice, care acoperă o gamă largă de utilizare, printre acestea numărându-se atât mărci tradiţionale, cât şi produse lansate în ultimii ani.
Originalitatea şi calitatea produselor FARMEC a fost recunoscută oficial în anul 2002, atunci când compania a obţinut Certificatului Internaţional de Calitate ISO 9001:2008.
FARMEC este în prezent liderul pieţei de produse cosmetice româneşti, multe dintre mărcile produse la Cluj aflându-se în topul preferinţelor consumatorilor români. Grija pentru frumos şi respectul faţă de tradiţie, sănătate şi mediul înconjurător, completate de cercetarea continuă, originalitate şi atenţia faţă de cerinţele clienţilor săi, au făcut din FARMEC un producător apreciat de-a lungul timpului. Astăzi, portofoliul companiei însumează câteva sute de produse, cele mai cunoscute game fiind GEROVITAL H3 prof. dr. Ana Aslan, GEROVITAL H3 EVOLUTION, GEROVITAL PLANT, ASLAVITAL, FARMEC, ASLAMED, DOINA, ATHOS şi OBSESIE.
I.1. SCURT ISTORIC
Farmec este prima şi cea mai importantă companie producătoare de produse cosmetice din Romania. Povestea companiei începe din 1889 când, la Budapesta, în Imperiul Austro-Ungar, iau naştere Laboratoarele Molnar Moser. O jumătate de secol mai târziu, din acestea se desprinde un mic laborator, Mol-Mos, care îşi desfasoară activitatea în Cluj-Napoca.
Frumosul şi respectarea tradiţiei au făcut ca, din 1945 – an în care erau produse pentru piaţă numai 5 produse – şi până azi, să ajungă la un portofoliu de peste 400 de produse dintre care amintim: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Aver, Charisse, Farmec, Doina, My Deo, Obsesie, Athos, Triumf, Nufăr.
În 1945, Laboratorul Mol-Mos, care avea 6 angajaţi şi producea în principal apă de colonie şi pudră pentru copii, îşi schimbă denumirea în Laboratorul Werzar. În 1949 laboratorul este naţionalizat şi redenumit ”Fabrica de Produse Cosmetice Cluj nr.21”. Din acest moment se începe producţia de creme, rujuri şi uleiuri de păr. În 1950, structura portofoliului de produse suferă o serie de modificări succesive, ele ajungând astfel să cuprindă 50 de repere, în majoritate creme şi loţiuni. În 1967, fabrica primește numele de ”FLACARA”. În luna septembrie, a aceluiaşi an, prin grija doamnei prof. dr. Ana Aslan, compania devine primul producător de creme si emulsii Gerovital H3 din Romania.
Prima producție de serie a constat în duetul cremă de zi hidratantă și cremă de noapte nutritivă. Ambele produse se adresează femeilor cu vârste de aproximativ 40 de ani, pentru tenul care prezintă primele semne de îmbătrânire. Grija față de frumos și de tradiție, consolidată prin anii de cercetare continuă, a făcut ca, din 1945 - anul în care FARMEC realiza 5 produse - și până în prezent, portofoliul să se extindă la peste 400 de produse. Printre mărcile produse și comercializate de FARMEC, apreciate pe plan intern și internațional, se numără Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed, Doina, Ada, Charisse, Obsesie, Athos și Dermofarm. Produsele FARMEC sunt prezentate în țări de pe toatele continentele lumii, cum ar fi Ungaria, Polonia, Serbia, Anglia, Austria, Belgia, Danemarca, Elveția, Finlanda, Germania, Italia, Spania, Olanda, Emiratele Arabe Unite, Kuweit, Liban, Iordania, Thailanda, Japonia, SUA, Canada, Grecia și Coreea de Sud.
Dezvoltarea companiei a fost susținută de consolidarea permanență a propriei rețele de distribuție. În prezent, toate zonele țării, sunt acoperite prin reprezentanțe ale companiei. În același timp, un accent deosebit a căzut pe dezvoltarea departamentului de marketing și cercetare și extinderea colaborării cu importante institute de cercetare, cum ar fi Institutul de Cercetări Chimice Raluca Ripan, Facultatea de Medicină și Farmacie din cadrul Universității Babeș-Bolyai, Universitatea Tehnică Cluj-Napoca. Compania este angajată în dezvoltarea unui Management al Calității performant, în conformitate cu standardul internațional ISSO 9001/2000. Înființate în urmă cu peste 35 de ani, laboratoarele de cercetare FARMEC au stat la temelia unei direcții devenită ulterior tradiție în cosmetică românească, de a da viață unor cercetări originale, conținând în ele ani de studii și experimentări făcute cu seriozitate, inventivitate și profesionalism. Rodul acestor cercetări poartă astăzi numele unor mărci de renume, care au făcut carieră pe piață românească și externă: Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec. Produsele ”made by FARMEC” acoperă o arie largă de domenii și cerințe ale consumatorilor, de la produse chimico-casnice până la sofisticate produse cosmetice de întreținere pentru corp și ten.
ISTORIA GEROVITAL
Farmec Cluj-Napoca a achiziționat drepturile de utilizare a mărcii Gerovital de la Gerovital Cosmetics (fosta Miraj) pentru 1,2 milioane euro. Procesul efectiv de achiziționare a mărcii s-a întins pe o perioadă de 6 luni, iar tratativele au durat peste un an. Produsele Gerovital reprezintă 80% din totalul exporturilor companiei și sunt distribuite în 40 de țări, iar vânzările din această marcă reprezintă 18% din totalul cifrei de afaceri a Farmec.
Gerovital este unul dintre cele mai cunoscute branduri româneşti, alături de numele Anei Aslan, cea de la care porneşte povestea Gerovitalului şi care a înfiinţat primul institut de geriatrie din lume. Organizaţia Mondială a Sănătăţii a recomandat ulterior modul de organizare a institutului pentru toate institutele similare, din întreaga lume.
În 1952, Ana Aslan a preparat vitamină H3, un produs a cărui formula avea la baza procaină, cunoscută până atunci doar că anestezic local. Ana Aslan a studiat modul în care procaină putea fi folosită în luptă împotriva îmbătrânirii şi a găsit compoziţia care să valorifice efectele acesteia asupra frumuseţii. Conceptul Gerovital H3 a fost introdus pentru prima dată în 1957, la Verona, în Italia, cu ocazia Congresului International de Gerontologie. Curând, nouă formula anti-îmbătrânire a fost încredinţată de către celebra cercetătoare companiei Farmec din Cluj-Napoca, pentru a începe producţia unor creme cosmetice antirid, în serie. În anul 1967, a fost realizată prima cremă Gerovital H3 în laboratoarele Farmec. Cremă nu doar regeneră epidermă, dar reuşea să menţină procesele metabolice specifice pielii tinere, la persoanele în vârsta.
Produsele Gerovital H3 au devenit rapid cunoscute în numeroase ţări. De istoria Gerovitalului se leagă numele unor celebrităţi că Marlene Dietrich, Claudia Cardinale, Jacqueline Kennedy, Charile Chaplin, Salvador Dali, care au venit la București pentru a beneficia de efectele Gerovitalului. Ana Aslan, cea care a încredinţat drepturile de producţie a cremelor Gerovital fabricii Farmec, a fost mulţi ani consilierul ştiinţific al companiei şi este în continuare patronul sau spiritual. Produsele Gerovital H3 şi sigla companiei sunt marcate cu semnătură sa. Farmec a făcut din Gerovital H3 o adevărată marcă de succes, pe care o deţine şi astăzi în portofoliu, într-o formula reînnoită. Cremele Gerovital H3 sunt unul dintre puţinele produse 100% româneşti care şi-au păstrat notorietatea, fiind exportate, în număr mare, în ţări din Europa, Asia şi Americă de Nord. Gamă are efecte asupra pielii îmbătrânite, dar şi asupra pielii care nu a îmbătrânit încă şi vrea să se menţină aşa. I.2. OBIECTUL DE ACTIVITATE Obiectul de activitate al firmei este fabricarea și distribuirea de produse cosmetice, dermato-cosmetice și chimico-casnice. Codul CAEN este 2042 ”Fabricarea parfumurilor și a produselor cosmetice de întreținere, comercializarea produselor cosmetice și de parfumerie”. Această clasă include fabricarea de: parfumuri și ape de toaletă, preparate de înfrumusețare și farduri, preparate pentru prevenirea arsurilor solare și pentru bronzat, produse pentru manichiură și pedichiură, creme și produse de machiaj, preparate pentru ras, depilatoare, deodorante și săruri de baie, produse pentru igiena gurii, pentru îngrijirea părului, săpunuri, detergenți și alte produse. I.3. TIPUL FIRMEI
Farmec Cluj - Napoca este o societate pe acțiuni, subordonată Departamentului Industiei Chimice și Petrochimice, înregistrată cu un Cod Unic de Înregistrare - 199150 și un Nr. Înmatriculare - J12/14/1991, deținând locul 1 în Top Afaceri România, pe județul Cluj.
Conducerea societății este asigurată de directorul general, economistul Turdean Liviu, în baza contractului de manageriat încheiat la data de 25.07.1994, ca urmare a concursului organizat conform prevederilor legale și înregistrat la Camera de Comert sub nr. 1122/01.10.1994.
Capitalul social subscris la societăţi este de 28.232.950.000 lei şi este divizat în 1.129.318 acţiuni nominative în valoare de 25.000 fiecare. Acţiunile societăţii, subscrise integral de acţionari, sunt nominative şi de valoare egală.
În societatea comercială Farmec S.A., Adunarea Generală a Acţionarilor este organul de conducere al societăţii şi se compune din toţi acţionarii acesteia. Adunarea Generală a Acţionarilor este ordinară şi extraordinară. Societatea este administrată de un Consiliu de Administraţie format din 15 administratori, aleşi de Adunarea Generală a Acţionarilor pe o perioadă de 4 ani. I.4. LOCAȚIA FIRMEI
S.C. „FARMEC” S.A cu sediul în localitatea Cluj-Napoca, str. H. Barbusse, nr.16 a fost înființată prin reoganizarea întreprinderii de produse cosmetice „FARMEC” din aceeași localitate și care este înregistrată în Registrul Comertului la Camera de Comerț și Industrie Cluj- Napoca sub nr. 12/14/1991. I.5. STRUCTURA ORGANIZATORICĂ
Ca toate unităţile economice, S.C. Farmec S.A. pe lângă mijloacele material băneşti cu care este dotată cuprinde un număr de 1060 oameni ai muncii care sunt grupaţi, ierarhizaţi şi fixați pe anumite posturi, ceea ce se reflectă în structura organizatorică a societăţii.
Structura organizatorică oglindeşte modul de grupare a tuturor compartimentelor de muncă şi a posturilor în vederea transmiterii informaţiilor într-un mod cât mai raţional, a folosirii optime a forţei de muncă, atât sub aspect economic cât şi din punct de vedere uman.
Structura organizatorică diferă de la o societate la alta, ea fiind condiţionată de o serie de factori cum sunt: procesul tehnologic din unitatea respectivă, unitatea şi volumul producţiei, mărimea personalului existent.
În funcţie de aceşti factori S.C. Farmec S.A. are o împărţire internă compusă din trei structuri mari de activitate şi anume:
1. Structura de concepţie
2. Structura funcţională
3. Structura de producţie
Organizarea societăţii combină structura de concepție cu cea de funcţionare astfel: * Structura de concepţie este dată de ansamblul cadrelor de conducere şi de execuţie, grupate în subdiviziuni organizatorice care desfăşoară activităţi de cercetare în scopuri productive. Această structură este realizată din următoarele componente: biroul de cercetare, biroul etnic design, biroul marketing, biroul proiectare, grup consilieri (inclusiv juridic). * Structura funcţională se constituie din ansamblul cadrelor de conducere şi execuţie grupate în subdiviziuni organizatorice, direcţii, servicii, birouri care desfăşoară activităţi cu caracter funcţional. În funcţie de specificul activităţii, fiecare birou şi compartiment se subordonează astfel:
1. Director general: biroul C.F.I., statul major, apărare civilă, biroul de certificare a societăţii, protecţia mediului, biroul administrativ, grup consilieri.
2. Director producţie: biroul cercetare, proiectare, tehnic, biroul organizarea producţiei şi a muncii, biroul mecanico-energetic, biroul programare, pregătirea şi urmărirea producţiei.
3. Director economic-financiar: biroul marketing, provizionare, import, vânzări, export, distribuţie, transport, salon cosmetic, restaurant cantină, magazine alimentar, dispensar medical.
Imaginea nr. 1 ~ Organigrama societății Farmec Cluj-Napoca ~
Sursa - date emise de compania Farmec
Motivarea personalului
Pentru o cât mai bună desfăşurare a activităţii firmei, precum şi pentru o eficiență ridicată, managementul companiei are în vedere un complex de elemente pentru motivarea personalului în plan material şi profesional. Motivarea salariaţilor este foarte importantă pentru eficiența firmei, deoarece un personal motivat reprezintă un personal eficient, responsabil, pe care te poţi baza. De aceea, este foarte importantă crearea unui program de motivare adecvat dimensiunilor culturale în cazul internaţionalizării.
Așadar, Farmec utilizează următoarele metode: * compania asigură angajaților un mediu de lucru sigur și sănătos; * încurajează angajații să se dezvolte continuu pe plan profesional; * promovează un climat bazat pe corectitudine, respect, încredere și siguranță în relațiile cu angajații și colaboratorii; * asigură confidențialitatea datelor personale ale angajaților; * oferă condiții de angajare corecte, bazate pe competențe; * oferă calitate, valoare și servicii excelente: “ Am considerat întreprinderea în care lucrez ca pe a doua familie și am încercat ca salariații să simtă acest lucru.”, afirmă directorul general Liviu Turdan. * angajații sunt încurajați să-și dezvolte ideile, să fie cât se poate de creative și să aibă inițiative. I.6. PRODUSELE OFERITE
S.C Farmec S.A produce și comercializează prin propria sa rețea de distribuție la nivel național peste 300 de produse cosmetice precum și de uz casnic, dintre care amintim cele mai cunoscute brand-uri: GEROVITAL PLANT, GEROVITAL H3, ECOVITAL, DOINA, gama de curățenie NUFĂR și TRIUMF.
Produsele GEROVITAL PLANT sunt structurate astfel: * Produse pentru îngrijirea și întreținerea părului (șampon, balsam, loțiune contra căderii părului, gel, vopsele de păr, produse pentru ondularea și decolorarea părului); * Produse pentru îngrijirea tenului și a corpului (creme hidratante, creme nutritive, emulsii, loțiuni, măști filmogene, creme speciale pentru ochi); * Deodorante, antiperspirante, creme pentru ras, paste de dinți; * Produse pentru machiaj (pudre, fonduri de ten, ruj de buze); * Produse de parfumerie; * Produse pentru igienă și curățenie;
GAMELE ASLAVITAL
În 2001 se lansează prima gamă cu argilă - Aslavital. Argila folosită în această gamă provine din munții Pădurea Craiului și are în compoziție nu mai puțin de 20 de oligoelemente (Fe, Ca, Mg, Cu, Zn, etc.).
Aslavital Lift Instant este prima gamă de cosmetice ce are la bază complexul Gratuline-Argilă cu efect instant de netezire a ridurilor.
Aslavital MineralActiv
Noua gamă ASLAVITAL MINERALACTIV se adresează tenului sensibil fiind produse hipoalergenice, fără parabeni, cu extract ecocertificat de Goji și Argilă 100% naturală.
Pasta de dinţi ASLAMED fără mentol este special creată pentru persoanele care nu agreează aromele mentolate sau care urmează tratamente homeopate.
Marcă de tradiţie pentru deodorantele bărbăteşti, deodorantele ATHOS se adresează bărbaţilor care îşi doresc un deodorant care să le ofere atât protecţie activă împotriva transpiraţiei, cât şi un parfum aparte, puternic şi senzual.
Crema pentru copii PETRINI este un produs care vine în întâmpinarea acestor neajunsuri prin proprietăţile sale deosebite de protecţie îndelungată, de hidratare eficientă şi care asigură îngrijirea intensivă a pielii copilaşului tău.
Produsul NUFĂR curăţă şi îndepărtează eficient şi fără efort depunerile de calcar de pe WC–uri, chiuvete şi alte obiecte sanitare din faianţă.
Este produsul ideal pentru curăţarea suprafeţelor şi obiectelor sanitare precum şi a celor din bucătărie, fiind foarte eficient împotriva petelor de grăsime şi de murdărie persistentă. I.7. INDICATORII ECONOMICI AI FIRMEI
În 2012, eforturile firmei s-au concentrat pe două direcţii – pe de o parte, au continuat dezvoltarea brandului Grovital cu produse noi, inovatoare, iar pe de altă parte au continuat procesul de eficientizare a procesului de producţie, ceea ce le-a permis să ofere în continuare produse de foarte bună calitate la un preţ corect. Cheia succesului înregistrat într-un an de criză o reprezintă însă consumatorii produselor Gerovital, care au preferat un produs de calitate fabricat în Romania.
Pentru 2012, Farmec şi-a planificat o creştere a vânzărilor cu 5%, precum şi consolidarea poziţiei de lider pe segmentul produselor de îngrijire a feţei, al produselor demachiante şi al celor pentru tratamentul părului. O altă direcţie pe care Farmec şi-a intensificat eforturile este piaţa produselor de curăţenie: segmentul pentru îngrijirea bucătăriei, a băii și a obiectelor sanitare. La acestea se adaugă creşterea şi dezvoltarea brandurilor deja consacrate ale companiei pe alte categorii, precum şi lansarea de game noi de produse. Investiţiile Farmec în 2012 s-au ridicat la 600.000 de euro şi au fost direcţionate atât către achiziţia de echipamente tehnologice noi şi modernizarea liniilor de producţie, cât şi către amenajarea spaţiilor de birouri, achiziţia de echipamente noi de lucru, programe de reabilitate termică a clădirilor.
INDICATORI ECONOMICI - anii 2007 - 2011
Tabel nr.1 - Indicatori din bilanț INDICATORI DIN BILANȚ | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | Total active imobilizate | 90.178.607 | 98.217.389 | 93.492.198 | 81.726.073 | 78.095.091 | Total active circulante | 25.970.958 | 32.284.044 | 30.364.572 | 36.751.803 | 46.822.137 | Stocuri | 11.947.514 | 14.056.896 | 13.204.354 | 15.888.902 | 13.343.254 | Casa și conturi | 1.815.897 | 1.949.042 | 1.932.400 | 4.107.851 | 10.189.818 | Creanțe | 12.197.140 | 16.273.281 | 15.227.818 | 16.755.050 | 23.289.065 | Capitaluri totale | 99.345.413 | 101.639.119 | 105.816.870 | 102.372.070 | 105.710.834 | Capital Social | 7.723.295 | 7.723.295 | 7.723.295 | 5.723.295 | 5.723.295 | Provizioane | N/A | N/A | 884.906 | 1.053.201 | 1.259.253 | Datorii total | 16.804.152 | 28.815.054 | 17.595.951 | 15.273.783 | 18.160.655 |
Tabel nr.2 - Indicatori din contul de profit și pierdere INDICATORI DIN CONTUL DE PROFIT ȘI PIERDERE | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | Cifra de afaceri | 73.659.502 | 89.849.975 | 86.821.198 | 95.929.015 | 110.890.565 | Total venituri | 76.583.180 | 98.584.087 | 88.370.465 | 98.787.826 | 112.641.791 | Total cheltuieli | 67.063.475 | 88.968.738 | 80.954.720 | 92.045.566 | 102.634.172 | Profit brut | 9.519.705 | 9.615.349 | 7.415.745 | 6.742.260 | 10.007.619 | Profit net | 8.093.994 | 8.058.071 | 5.849.453 | 5.170.504 | 8.302.959 | Număr salariați | 603 | 606 | 532 | 516 | 544 |
Tabel nr.3 - Indicatori derivați din bilanț INDICATORI DERIVAȚI DIN BILANȚ | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | Total datorii / capitaluri proprii | 0,1691 | 0,2835 | 0,1663 | 0,1492 | 0,1718 | Total datorii / total active | 0,1863 | 0,2934 | 0,1882 | 0,1869 | 0,2325 | Capitaluri proprii / total active | 1,1017 | 1,0348 | 1,1318 | 1,2526 | 1,3536 |
Tabel nr.5 - Indicatori de eficiență a activității operaționale INDICATORI DE EFICIENȚĂ A ACTIVITĂȚII OPERAȚIONALE | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | Viteza de rotație a stocurilor (zile) | 59,2027 | 57,1037 | 55,5117 | 60,4556 | 43,9198 | Viteza de încasări creanțe (zile) | 50,7896 | 55,5524 | 53,7970 | 53,5725 | 64,4174 | Viteza de rotație total active (nr. de ori) | 0,1863 | 0,2934 | 0,1882 | 0,1869 | 0,2325 |
Grafic nr.1 - Evoluția cifrei de afaceri și a profitului brut în perioada 2007 - 2011
Sursa: Rapoartele financiare Farmec din perioada 2007-2011
* CALCULUL COTEI DE PIAȚĂ ABSOLUTE
* Anul 2011
C.A. FARMEC 2011 = 110.900.000 RON
C.A. a domeniului 2011= 1.125.000.000 RON
COTĂ DE PIAȚĂ ABSOLUTĂ FARMEC 2011 = * 100 = 9,86 % * Anul 2012 (s-a folosit cifra de afaceri estimată pe întregul an )
C.A. FARMEC 2012 = 144.500.000 RON
C.A. a domeniului 2012 = 1.350.000.000 RON
COTĂ DE PIAȚĂ ABSOLUTĂ FARMEC 2012 = * 100 = 10,71 %
* Sursă cifra de afaceri a domeniului: Ziarul Financiar - www.zf.ro iar ca sursă a cifrei de afaceri Farmec au fost folosite rapoartele financiare ale societății.
* CALCULUL COTEI DE PIAȚĂ RELATIVE
- raportăm cifra de afaceri Farmec la cifra de afaceri a liderului de piaţă reprezentat de către . (Sursă cifra de afaceri LÓreal : Site informaţii financiare - http://www.doingbusiness.ro)
C.A. FARMEC 2011 = 110.900.000 RON
C.A. LÓREAL 2011 = 219.800.000 RON
COTĂ DE PIAȚĂ RELATIVĂ FARMEC 2011 = * 100 = 50,45%
C.A. FARMEC 2012 = 144.500.000 RON
C.A. LÓREAL 2012 = 345.000.000 RON
COTĂ DE PIAȚĂ RELATIVĂ FARMEC 2012 = * 100 = 41,88%
CAP II. APRECIERI ASUPRA GAMEI DE PRODUSE
INTRODUCERE
Cu peste 400 de produse în portofoliu și peste 600 de angajați, Farmec SA este unul dintre cei mai mari producători și comercianți de produse cosmetice și articole de curățenie (chimico-casnice) din România și Europa de Sud-Est. Alături de produsele proprii compania Farmec mai comercializează și produse non-Farmec printr-o rețeaua proprie de magazine și reprezentanțe comerciale în 14 locații din țară. 10% din cifra de afaceri a companiei constă în exporturi. Printre cele mai cunoscute mărci ale firmei se află Gerovital H3, Gerovital Plant, Aslavital, Ecovital, Farmec, Doina, Obsesie, Athos, Aslamed, Triumf și Nufăr.
La mai bine de o jumătate de secol de la realizarea sa, Farmec rămâne în continuare o marcă de referinţă în lupta antiaging, un produs reinventat, care se adaptează vremurilor, dar păstrează în semnătura olografa a Anei Aslan un aer de tradiţie şi valoare.
“Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este principala gamă de produse cosmetice comercializată în toată lumea - Uniunea Europeană, SUA, Canada, Asia şi America de Sud. Marca “Gerovital H3 Prof. Dr. A. Aslan” este înregistrată şi protejată atât în România cât şi peste hotare - Uniunea Europeană, SUA, Canada, Australia, Asia şi America de Sud.
Rezultatele obţinute în domeniul geriatriei cu produsul H3. în 1951, au făcut ca Ana Aslan să devină unul dintre cei mai mari cercetători români. A studiat medicina la Universitatea din Bucureşti şi s-a specializat în cardiologie, gerontologie şi geriatrie.
În 1964 devine profesor titular. Ana Aslan îşi dedică întreaga activitate şi energie creativă geriatriei şi a modalităţilor de a conserva condiţia fizică cu ajutorul tratamentului medical. Cercetările în geriatrie şi dezvoltarea formulei H3 i-au dat Anei Aslan calitatea de membru de onoare în numeroase societăţi şi organizaţii medicale. Ana Aslan a fost la originea interesului personalităţilor internaţionale pentru tratamentele geriatrice oferite în România.
II.1. APRECIERI ASUPRA CALITĂȚII PRODUSELOR
Începută cu peste 120 de ani în urmă, activitatea FARMEC are astăzi o largă recunoaştere, atât în România, cât şi în lume, produsele companiei fiind exportate în ţări din Europa, Asia şi America de Nord. Istoria modernă a companiei începe în 1967, când FARMEC devine primul producător de creme şi emulsii Gerovital H3 prof. Dr. Ana Aslan din România. Produsele se adresau femeilor ajunse în pragul vârstei de 40 de ani, când tenul arată primele semne de îmbătrânire. Astăzi, FARMEC produce peste 400 de produse cosmetice, care acoperă o gamă largă de utilizare, printre acestea numărându-se atât mărci tradiţionale, cât şi produse lansate în ultimii ani.
Produsele cosmetice ‘Farmec’ reprezintă materializarea unei constante colaborări a colectivului propriu de cercetare cu instituţii de profil precum : ‘Fundaţia Dr. Ana Aslan’, Facultatea de Farmacie din cadrul Universităţii de Medicina şi Farmacie din Cluj-Napoca, Clinica Dermatologica Cluj-Napoca s.a. Pe lângă producerea şi comercializarea de produse cosmetice şi chimico-casnice sub diverse mărci prin reţeaua de distribuţie proprie, ’Farmec S.A.’ mai produce şi doze de aluminiu personalizate pentru diverşi clienţi.
Produsele Farmec sunt testate dermatologic, pentru a obţine o cât mai bună compatibilitate cu pielea şi pentru a le verifica eficacitatea, iar ingredientele utilizate sunt nemodificate genetic, respectând normele actuale din industria cosmetică. Pentru că este preocupată de sănătatea clienţilor săi, Farmec investeşte în cercetare şi realizează produse care ajung la clieţi după reţete originale, pe care le dezvoltă şi le testează în laboratoarele proprii, ceea ce de multe ori înseamnă câţiva ani de muncă, până când ajung la rezultatele dorite. Originalitatea şi calitatea produselor FARMEC a fost recunoscută oficial în anul 2002, atunci când compania a obţinut Certificatului Internaţional de Calitate ISO 9001:2008.
La manifestările expoziţionale la care ’Farmec’ a participat, printre care târgurile ’Cosmetics Beauty Hair’ şi ‘Fabricat în România’, produsele companiei s-au bucurat de un real succes din partea consumatorilor fiind răsplătite cu numeroase medalii şi diplome, cea mai importantă este decernarea distincţiei ‘Marca de Aur’, distincţie primită din partea UGIR - Uniunea Generală a Industriaşilor din România.
În 2010 Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producător român de cosmetice, dădea startul campaniei Gerovital Plant Tratament Word of Mouth, prin care va alegea 40 de persoane active în reţelele sociale şi pe bloguri, pentru a face cunoscută gama de îngrijire a părului Gerovital Plant Tratament. Proiectul a fost realizat împreună cu echipa Trender.ro, specializată în campanii de marketing “prin viu grai”. Cei 40 de trenderi participau activ în campanie şi erau selectaţi după ce se înscriau pe pagina destinată proiectului, unde completau un chestionar creat special pentru ei. Participanţii selectaţi de Farmec după completarea chestionarului primeau acasă seturi de produse pentru îngrijirea părului, în funcţie de propriile nevoi şi postau ulterior pe blog-ul personal, pe pagina de Facebook sau pe contul de Twitter impresiile lor despre produsele testate. De asemenea, ei trebuiau să împartă prietenilor mostre ale produselor şi să adune opiniile acestora în rapoarte pe care le înregistrau pe site. La finalul campaniei, cel mai activ trender al gamei Gerovital Plant Tratament era premiat cu un tur complet la sediul Farmec din Cluj-Napoca, pentru a afla cum sunt realizate produsele cosmetice.
La Cluj-Napoca, 14 iulie 2011 – Brandul Gerovital a primit o nouă confirmare a aprecierii de care se bucură în rândul consumatorilor români, aceştia desemnând Crema Hidratantă Gerovital Plant Produsul Anului, în categoria “Cremă de faţă”.
Crema Hidratantă Gerovital Plant este singurul produs românesc care a fost premiat în cadrul Produsul Anului 2011. Rezultatul astfel obţinut este şi o consecinţă a cercetării continue şi inovaţiei permanente, care plasează brandul Gerovital ca „deschizător de drumuri” pe segmentul produselor de îngrijire a tenului. Inovaţia noii game constă în formulările fără conservanţi, fără parabeni, cu extract organic de floare de colţ şi un complex de plante autohtone, recunoscute pentru beneficiile lor. În urma evaluării instrumentale, rezultatele au relevat faptul că, folosind Crema Hidratanta Gerovital Plant, nivelul de hidratare a crescut cu până la 49,4% după o oră de la prima aplicare. “Satisfacţia şi părerea consumatorilor sunt elemente cheie pentru orice producător de bunuri de larg consum. Această recunoaştere vine atât ca o satisfacţie profesională a întregii echipe, cât şi ca o reafirmare a renumelui unei game de produse româneşti care se bucură de aprecierea consumatorilor. Tocmai din acest motiv, am lansat o pagină dedicată tuturor celor care folosesc Gerovital, prin care dorim să mulţumim consumatorilor noştri şi prin intermediul căreia îi invităm să ne împărtăşească experienţele, impresiile şi părerile despre Gerovital”, a declarat Mircea Turdean, Directorul General al Farmec Cluj-Napoca.
II.2. POSIBILITĂȚI DE DIVERSIFICARE
În anii '90, au fost lansate foarte multe produse care s-au bucurat de succes: gama de produse Gerovital Plant, Farmec, Dermofarm, extinderea gamei Gerovital H3, iar cu fiecare an, noutăţile au fost din ce în ce mai multe. Nu în ultimul rând, un pas extrem de important în istoricul şi dezvoltarea companiei Farmec a fost achiziţia, în 2008, a drepturilor integrale asupra mărcii Gerovital, ceea ce a permis dezvoltarea brandului, inclusiv prin noua gamă Gerovital H3 Evolution. De-a lungul timpului, au avut loc numeroase investiţii, în retehnologizare, mărirea capacităţii de producţie şi extinderea companiei la nivel naţional, care au condus la creşterea constantă a cifrei de afaceri. De asemenea, volumul exporturilor a crescut, produsele Farmec fiind tot mai prezente pe pieţele din Europa, Asia şi America de Nord.
Întreg portofoliul, de peste 400 de produse, este dezvoltat intern, în laboratoarele proprii, unde îşi desfăşoară activitatea biologi, chimişti, farmacişti. Pentru testarea şi certificarea produselor, colaborează şi cu multe instituţii, clinici şi universităţi, atât din ţară, cât şi din străinătate.
În cosmetică, fie că se face refere la România sau la altă ţară, inovaţia este cheia performanţei oricărei companii care activează în această arie. Este un domeniu extrem de dinamic, în care se fac noi şi noi descoperiri, şi în care cercetarea e pe primul loc. Ea trebuie să asigure evoluţia, calitatea şi siguranţa produselor.
După cum este menţionat şi mai sus, domeniul în care activează compania Farmec este unul dinamic, în permanentă schimbare. Inovaţia şi cercetarea sunt ingredientele cheie ale succesului companiei, fapt susţinut şi prin produsele lansate în ultimii ani, care au ca bază principii active, ingrediente inovatoare, ca urmare a cercetării constante în laboratoarele proprii. Farmec îşi adaptează permanent portofoliul la cerinţele şi nevoile consumatorilor, în concordanţă cu noile tehnologii.
Continuitatea pe care o are pe pieţele în care sunt prezenţi nu ar fi fost posibilă fără să se bazeze pe aprecierea de care se bucură în rândul consumatorilor produselor sale. "Secretul" produselor stă în grija pentru frumuseţe şi respectul pentru tradiţie şi sănătate, completate de cercetarea continuă, inovaţie, originalitate şi atenţie constanta la nevoile consumatorilor. Totodată, rezultatul astfel obtinut este şi o consecinţă a cercetării continue şi inovaţiei permanente, care plasează brandul Gerovital ca "deschizător de drumuri" pe segmentul produselor de îngrijire a tenului.
Inovaţia noii game consta în formulările fără conservanţi, fără parabeni, cu extract organic de floare de colţ şi un complex de plante autohtone, recunoscute pentru beneficiile lor. De-a lungul anilor, şi-au păstrat poziţia de lideri pe numeroase segmente, cum ar fi îngrijirea feţei, curăţarea feţei, tratamente de păr, creme de mâini, produse depilatoare, fapt care indică în mod evident aprecierea şi încrederea consumatorilor pentru produsele companiei. Farmec reprezintă o investiţie constantă, atât emoţională, cât şi profesională, într-un "produs" veritabil românesc, care a depăşit graniţele încrederii consumatorilor români, captând, încă de la început, atenţia unor personalităţi internaţionale.
Înfiinţate în urmă cu peste 35 de ani, laboratoarele de cercetare ’Farmec’ au stat la temelia unei direcţii devenite ulterior tradiţie în cosmetica românească, dând viaţă unor cercetări originale, conţinând ani de studii şi experimentări făcute cu seriozitate, inventivitate şi profesionalism. Rodul acestor cercetări poartă astăzi numele unor mărci de renume ce au facut cariera pe piaţa internă şi externă. Acestea acoperă o serie largă de cerinţe şi domenii ale consumatorilor, de la produse chimico-casnice şi până la produse sofisticate de întreţinere pentru ten şi corp.
Căutând în permanenţă resurse şi direcţii noi, ţinând pasul cu orientările generale din cosmetică, produsele ‘Farmec’ au valorificat mereu ingrediente naturale sau sintetice recunoscute pe plan mondial, alături de principii active, originale, selecţionate atent din bogăţia naturală a solului şi a florei româneşti (extracte şi uleiuri naturale, apă minerala, vin, argilă etc.), concretizate în zeci de brevete de invenţie.
II.3. FIDELIZAREA CLIENȚILOR
Compania foloseşte diferite metode prin care să-şi fidelizeze clienţii. În anul 2007 Farmec lansa un program de fidelizare a clienţilor pentru a oferi avantaje celor ce cumpără produsele Farmec. Regulamentul acestui program era următorul: * pentru fiecare 10 RON din valoarea unei comenzi de peste 40 lei se acordă 1 punct credit; calculul se face la valoarea brută a comenzii fără taxa de expediere, aşa cum apare în formularul de comandă; * punctele credit de la comanda curentă pot fi folosite la reducerea valorii unor comenzi viitoare la paritatea 1 punct = 1 RON; * daca nu se specifica altfel, valoarea reducerilor de orice fel aplicate nu poate depăşi 10% din valoarea brută a comenzii aşa cum apare în formularul de comandă; * calculul punctelor credit şi reducerile aplicate se fac numai pentru comenzile începând cu 40 RON valoarea bruta din formularul de comandă; * rotunjirile se fac astfel: pentru valori sub 0,5 rotunjirea se face la 0, iar pentru peste 0,5 sau egal rotunjirea se face la 1; * creditul câştigat din comenzi intră în contul dvs. în momentul încasării contravalorii comenzii, dar poate fi folosit la o comandă viitoare; * clienţii care nu onorează comenzile pierd automat punctele câştigate.
În 2012 Gerovital a susţinut Echipa Olimpică a României – „Performanţa atrage performanţa. Cam aşa s-ar putea rezuma recentul parteneriat încheiat între Gerovital, cel mai puternic brand românesc de cosmetice, şi cei care au adus în ţară nenumărate medalii, Echipa Olimpică a României.”
Gerovital a devenit astfel sponsor principal al Echipei Olimpice a României şi susţinător al acesteia la Jocurile Olimpice din 2012, parteneriatul fiind justificat de misiunea socială a companiei de a susţine valorile româneşti, atât în ţara cât şi în străinătate.
"Farmec, prin brandul său Gerovital, a decis să se alăture Echipei Olimpice a României întrucât valorile mărcii sunt apropiate spiritului olimpic în general şi valorilor româneşti, în particular. Ne dorim ca sprijinul nostru să-i ajute pe sportivi să-şi împlinească visul de a fi cei mai buni dintre cei buni, de a fi numărul unu. De asemenea, atât Echipa Olimpică precum şi Gerovital au fost şi ne dorim să fie în continuare cărţi de vizită naţionale pentru toţi românii, motive de mândrie pentru apartenenţa la un set de valori respectate oriunde pe mapamond", a declarat Mircea Turdean, director general FARMEC.
Colaborarea cu echipa olimpică a constat în promoţia naţională Aur, Argint şi un Bronz Perfect care s-a desfăşurat în perioada 1 iunie – 12 august 2012 şi a inclus produsele din gama Gerovital Sun. Consumatorii care participau la promoţie au avut ocazia să câştige 10 medalii de aur în valoare de 1.000 de euro fiecare şi 3.504 medalioane de argint, sub formă de pandantiv. În cadrul acestei campanii FARMEC a donat un procent din vânzările generate de Gerovital Sun, echipei Olimpice a României.
Compania Farmec s-a plasat, în 2010, pe locul I în topul producătorilor, pe segmentul produselor de îngrijire a feţei. În plus, Gerovital a fost catalogat drept unul dintre primele 10 cele mai puternice branduri din România.
II.4. DIFERENȚIEREA PRODUSELOR FIRMEI FAȚĂ DE CONCURENȚĂ
Produsele Farmec se pot diferenţia de cele ale concurenţei printr-o calitatea superioară, printr-un preţ mai mic, mai accesibil decât cele ale concurenţei, printr-un ambalaj mai atrăgător, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoţionale şi premii.
Spre exemplu gama Aslavital se prezintă cu ambalaje personalizate pentru fiecare produs, în funcţie de principiile active conţinute. Fiecare dintre cele 18 produse Aslavital se diferenţiază printr-un complex de ingrediente, format din argilă şi vitamine, uleiuri sau extracte vegetale. Ambalajele împrumută culorile argilei, care stau la baza formulei tuturor produselor din această gamă şi au o grafică actualizată.
Un factor important care a dus la diferenţierea produselor Farmec faţă de cele concurente a fost achiziţionarea brandului Gerovital de la Ana Aslan. Medic român specialist în gerontologie, academician din 1974 şi director al Institutului Naţional de Geriatrie şi Gerontologie, Ana Aslan a evidenţiat importanţa procainei în ameliorarea tulburărilor distrofice legate de vârstă, aplicând-o pe scară largă în clinica de geriatrie, sub numele de Gerovital sau vitamina H3. Produsul geriatric a fost preparat în anul 1952 şi brevetat în peste 30 de ţări. În acelaşi an ia fiinţă Institutul Naţional de Geronto-Geriatrie „Dr. Ana Aslan”, primul institut de geriatrie din lume, model pentru ţările dezvoltate, prin asistenţă clinică şi cercetare. Ana Aslan are, anual, mii de pacienţi. Efectele terapiei Aslan asupra îmbătrânirii au convins încă de la început, aducând institutului pacienţi cu nume celebre: Tito, de Gaulle, Pinochet, Chaplin, Claudia Cardinale, prinţese, conţi şi directori ai unor mari bănci ale lumii. Renumele produselor “Aslan” a trecut şi Oceanul, John Kennedy recurgând, pentru o afecţiune a coloanei vertebrale, la un tratament la domiciliu cu “Gerovital”.
Crema hidratantă Gerovital Plant este singurul produs românesc premiat în cadrul Galei «Produsul Anului 2011». Rezultatul astfel obţinut este şi o consecinţă a cercetării continue şi a inovaţiei permanente, care plasează brandul Gerovital ca deschizător de drumuri pe segmentul produselor de îngrijire a tenului. Inovația acestei game Gerovital Plant constă în formula fără conservanţi, fără parabeni, cu extract organic de floare de colţ şi cu un complex de plante autohtone, recunoscute pentru beneficiile lor. În urma evaluării instrumentale, rezultatele au relevat faptul că, folosind crema hidratantă Gerovital Plant, nivelul de hidratare a crescut cu până la 49,4% după o oră de la prima aplicare.
II.5. MATRICEA BCG
Imaginea nr. 2 ~ MATRICEA BCG ~ Rat ă de creştere
Rat ă de creştere
STELEGerovital Sun, Gerovital Plant și GH3 | DILEMECrema pentru copii Petrini, Athos și parfumurile Obsesie | VACI DE MULSDoina, Farmec, Nufărul, Triumf şi Aslavital | PIETRE DE MOARĂLoțiunea Tarr și Insect - Tox |
Cotă de piaţă
Cotă de piaţă
INTERPRETAREA REZULTATELOR
Monitorizarea portofoliului de produse ale companiei Farmec permite formularea următoarelor concluzii: * Portofoliu echilibrat, toate cadranele modelului BCG sunt ocupate; * Descrierea cadranelor: trei produse în cadranul vedete, ceea ce pentru firmă constituie o sursă de finanţare care poate fi folosită în inovare; cinci produse în cadranul vaci de muls însemnând resurse financiare stabile pentru fimă; două produse piatră de moară pe care firma trebuie să le relanseze sau să le elimine de pe piaţă şi trei dileme care nu aduc mare profit companiei însă servesc un segment de piaţă. * Evoluţiile viitoare ale produselor „dilemă” pot fi anticipate numai după o analiză strictă a unor aspecte deosebit de importante pentru firmă: * Faza de ciclu de viaţă în care se află produsul analizat; * Numărul firmelor concurente; * Importanţa şi puterea celorlalţi competitori; * Produsele aflate într-o relaţie de substituţie cu acestea şi probabilitatea apariţiei de noi astfel de produse. 1. Vedetele au o poziţie dominantă pe piaţă şi beneficiază de o rată de creştere mare. Produsele Gerovital Sun și Gerovital H3 au nevoi financiare mari pentru a-şi susţine creşterea însă datorită unei bune poziţii concurenţiale, generează profituri importante , ceea ce le oferă perspectivă de succes. Produsele Gerovital Plant reprezintă un veritabil potenţial si de aceea firma va trebui să investească în cercetare-dezvoltare, în marketing şi în producţie. 2. Dilemele sunt produsele cu o cotă relativă de piaţă mică, existente pe o piaţă aflată într-o expansiune rapidă şi care au deci, nevoi financiare mari pentru dezvoltare. De aceea, şerveţele pentru copii și produsele pentru bărbați se îndreaptă mai mult spre pietre de moară.
3. Vacile de muls (Doina, Farmec, Nufărul, Triumf şi Aslavital) se află pe o piaţă cu o rată mai scăzută pentru care firma a reuşit să acopere o cotă ridicată de piaţă. Pentru faptul că sunt profitabile, nu au nevoi financiare pentru investiţii dar în schimb pot constitui o sursă de finanţare pentru susţinerea activităţilor de diversificare și cercetare, ceea ce poate permite finanţarea dilemelor. 4. Pietre de moară (Tarr și Insect - Tox) nu beneficiază nici de o poziţie bună pe piaţă, nici de o creştere corespunzătoare, deci nu pot rezista concurenţei, dacă afectează performanţele firmei, este de dorit a fi eliminate. CAP III. ANALIZA PIEȚEI ȘI ACTIVITĂȚILE
DE MARKETING ALE FIRMEI
INTRODUCERE
Pe orice piață populația constituie principalul purtător direct al cererii. Acest fapt explică de ce trebuie să i se acorde o atenție aparte, urmărindu-se obținerea de informații cât mai detaliate asupra mărimii și structurii acesteia. Activitatea firmei poate fi influențată de clienți prin: * cumpărarea cât mai multor produse fabricate de Farmec, astfel contribuind la instalarea unei reputații și creșterea ponderii pe piața națională și chiar internațională, precum și mărirea profitului; * alegerea de către clienții potențiali a altor produse fabricate de concurenți care ar diminua profitul și reputația, precum și scăderea ponderii pe piețe.
III.1. PIAȚA ȚINTĂ
Piața țintă a companiei Farmec este reprezentată de populația totală a României care, conform recensământului din 2011, totalizează 19 042 936 de locuitori. Piața totală e împărțită în două segmente importante: cel al produselor de îngrijire, denumit generic "Care" - cuprinzând, în general, creme de față - și cel al produselor de curățire, denumit "Cleansing" - cuprinzând demachiante, loțiuni tonice, produse de gomaj, măști de față etc.
Segmentul ”Care” este o piață foarte concurențială, cu trei mari jucători: Nivea, L'Oreal și Gerovital Farmec. Segmentul ”Cleansing” este, de asemenea, aglomerat, principalele mărci fiind Doina, L'Oreal Plenitude, Nivea, Synergie și Elmiplant.
Conform firmei de cercetare de piață ACNielsen, raportul dintre cele două segmente este estimat a fi, din punct de vedere al valorii vânzărilor, de 55-45%, iar mărimea pieței totale, în prima jumătate a anului, a fost de aproximativ 130 de miliarde de lei. Pe cele două segmente de piață, situația este diferită, din cauza unor factori ca puterea de cumpărare și nivelul de educare al unor segmente de consumatoare.
Reprezentanții companiei consideră că există doi factori care vor influența evoluția pieței: consumul se va accelera, românii devenind astfel mai exigenți, iar piața va deveni mai selectivă, agreând doar produsele care îndeplinesc cu adevărat standardele de calitate impuse de legislația europeană.
III.2. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR
Prin segmentarea pieţei se înţelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor criterii, în mai multe compartimente distinct (denumite segmente), foarte bine individualizate, de aşa manieră încât fiecare dintre acestea să fie cât mai omogene (sub aspectul comportamentului, nevoilor şi pretențiilor, etc.) deosebirile dintre ele devenind cât se poate de evidente. Principalele obiective urmărite de segmentarea pieţei sunt: * Cunoaşterea nevoilor clienţilor, prin care firma orientează desfăşurarea activităţilor numai asupra segmentelor rezultate a fi cele mai rentabile pentru ea; * Fidelizarea clientelei; * Înţelegerea concurenţilor (contracararea concurenței); * Alocarea şi folosirea eficientă a resurselor de marketing; * Fundamentarea mai bună a strategiilor de marketing. Vânzările companiei depind de anumiți factori, cum ar fi: natalitatea, urbanizarea, fertilitatea, venitul, rata șomajului și evoluția populației României în următorii ani. Este de așteptat ca în următorii ani să se înregistreze o scădere lentă a populației din România ca urmare a sporului natural negativ, fapt ce duce la o diminuare a numărului de clienți Farmec și, indirect, la o scădere a vânzărilor societății, fără ca aceasta să poată avea vreo influență asupra acestui fenomen.
Structura populației poate influența mai mult sau mai puțin activitatea societății și printr-un alt factor , și anume speranța de viață. În România este mult mai mică față de restul țărilor din Uniunea Europeană, datorită traiului greu și a condițiilor deficitare de sănătate. La toate acestea contribuie și salariile scăzute ale cetățenilor, în contrast cu munca grea depusă de aceștia. Venitul mediu lunar în România este de doar 300 de euro, în condițiile în care 55 % din totalul populației trăiesc în mediul urban și a unei rate a șomajului relativ scăzută, atingând cota de 5,1 %.
Clienții firmei Farmec sunt atât persoane fizice cât și persoane juridice. Drept persoane juridice putem enumera: * Farmacii: Eurofarm, Farmacom, Sensi Blu, Vitafarm, Verofarm, Ana Farm, Plafar; * Hypermarket-uri: Metro, Selgros, Carrefour, Penny Market; * Supermarket-uri: DM, Hard Discount, Rapid; * Magazine: Star, Ivrocher; * Galerii: Orizont 300, Brintex; * Saloane de cosmetice; * Chioșcuri și buticuri.
În ceea ce privește clienții persoane fizice, segmentul ţintă al pieţei pentru produsele Farmec este constituit de persoanele din zona urbană și nu numai, femei intelectuale cu studii medii și superioare, cu vârste cuprinse între 20-60 ani, care sunt interesate de existenţa produsului şi doresc să-l procure, cu venituri medii și mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate detaliile şi la toate modificările ce apar odată cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp îndelungat pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune fără un efort financiar similar unui sacrificiu.
III.3. POZIȚIONAREA FIRMEI PE PIAȚĂ CALITATE
Imaginea nr. 3 ~ Poziționarea societății Farmec pe piață în raport cu concurența ~ Din punct de vedere al raportului calitate/preț al produselor firmei Farmec, acesta este unul satisfăcător, atât prețul cât și calitatea produselor oferite situându-se undeva la mijlocul standardului minim și maxim al calității și prețului oferite de către concurenții interni și internaționali ce își desfășoară activitatea pe teritoriul țării noastre. Față de ceilalți doi mari concurenți de pe piață, L'Oreal și Nivea Visage, Farmec are avantajul că acoperă mai multe dintre micile puncte de vânzare, fiindcă majoritatea produselor sale au prețuri accesibile. Explicația ține de faptul că mulți dintre micii comercianți nu acceptă la vânzare cosmetice cu prețuri mai ridicate, nefiind siguri că le pot vinde suficient de repede. Dar între cele trei firme concurența se manifestă direct numai între L'Oreal și Nivea, Farmec fiind în competiție mai ales cu producătorii autohtoni.
Farmec Cluj-Napoca, cel mai mare producător român de cosmetice, a încheiat prima jumătate a anului cu o creștere de 10% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeași perioadă a anului trecut, menținând ritmul de creștere stabilit la finele primului trimestru. Astfel, vânzările companiei la șase luni de la începutul anului au ajuns la 46,7 milioane lei. Conform rezultatelor Nielsen, raportate pentru intervalul martie-aprilie 2012, cota de piață cantitativă a companiei în segmentul produselor de îngrijire a feței a crescut la 25,3%, față de 23% la începutul anului. Creșterea a fost susținută de lansarea gamei Gerovital H3 Evolution și de vânzările produselor AslaVital.
Conform datelor furnizate de agenția de cercetare Nielsen, în 2011 Farmec a fost lider de piaţă pe segmentul produselor de îngrijire a feţei, cu o cotă de piaţă de 21,8% din punct de vedere cantitativ şi lider pe segmentul tratamentelor de păr, cu o cotă de piaţă de 28,35% valoric şi 16,05% cantitativ.
Brandul Gerovital este un brand de cosmetice, încadrat pe segmentul îngrijire personală. Conform datelor furnizate de agenţia de cercetare ACNielsen pentru perioada ianuarie-aprilie 2012, Gerovital ocupă poziţia a două pe segmentul produselor de îngrijire, atât că volum – cu o cotă de piaţă de 12,5%, cât şi că valoare – cotă de piaţă de 11,1%. Pe segmentul tratamentelor de păr, gamă Gerovital Plant Tratament este lider de piaţă din punct de vedere valoric, cu o cotă de 31,9%. Cunoscut în întreaga lume, Gerovital este probabil singurul brand de trei ori unic în lume: a promovat o noua știință - geriatria, a impus înființarea primului institut geriatric din lume și a devenit celebru fără nici un fel de campanie publicitară. Gerovital nu mai este un brand exclusiv autohton, fiind produs în peste 140 de state. Gerovital este unul din cele mai reprezentative branduri româneşti şi continuă să denumească unele dintre produsele-cheie ale companiei Farmec. În acest moment, 80% din totalul exporturilor companiei sunt reprezentate de produsele Gerovital, iar vânzările lor pe piaţa externă cresc de la an la an, în timp ce valoarea produselor Gerovital comercializate numai pe piaţa locală a atins 2 milioane de euro. Gerovital ocupă locul 4 în topul celor mai apreciate branduri româneşti, fapt care subliniază o dată în plus capacitatea de a inova continuu şi abilitatea de a provoca consumatorii.
Atuul Gerovital pe această piaţă este cu siguranţă tradiţia, fiind un brand autentic românesc care a reuşit să intre în gratiile româncelor prin confirmarea calităţii promise.
Laptele demachiant Doina este lider de piaţă din punct de vedere cantitativ pe segmentul de curăţare a feţei, cu o cotă de 15,4%, are un nivel ridicat de recunoaștere a mărcii si, de asemenea, un preț care nu se compară cu cele ale produselor importate. Produsele pentru îngrijirea locuinţei sunt şi ele lider de piaţă, gama Nufăr situându-se pe poziţia 1 pe segmentul detartranţi, cu 50,7% cotă de piaţă din punct de vedere cantitativ, în timp ce pe segmentul bucătărie, gama Triumf are o cotă de 42,1% (cantitativ), calculate pe baza datelor AC Nielsen din serviciul de retail audit realizat pentru categoria ”Produse pentru îngrijirea locuinței”.
III.4.1. ANALIZA CONCURENȚILOR * PRODUCĂTORI INTERNAȚIONALI * UNILEVER - care comercializează produse sub denumiri ca : Dove, Rexona, Impulse, Sunsilk; * SCHWARZKOPF - care comercializează produse sub denumiri ca : Fa, Nivea, Shauma, Gliss, Palette; * PROTECTER&GAMBLE - care comercializează produse sub denumiri ca : LadySpeedStick (cu diferite sortimente de deodorant), Camay (cu o gamă largă de săpunuri, lapte de corp, geluri de duș), Head&Shoulders, Wash&Go (șampoane, balsam, creme pentru îngrijirea părului); * AVON - cu game de produse cum ar fi : geluri de duș, șampoane, săpunuri, creme de corp, lapte de corp, creme pentru mâini, creme abrazive, deodorant, produse pentru îngrijirea picioarelor, geluri tratamente, măști, ser tratament; * ORIFLAME - cu game de produse similare AVON; * GARNIER - cu creme de zi, creme de noapte, geluri abrazive, lapte demachiant, șervețele demachiante; * CLERASIL - comercializează produse pentru tenul acneic cum ar fi: lapte demachiant, creme, batoane pentru ten acneic, loțiuni tonice; * L’OREAL PARIS - creme de corp, creme de mâini, creme de față; * VICHY - creme de mâini, creme de față; * YVES ROCHER - geluri de duș, creme de corp, creme de mâini, lapte de corp, creme de față, geluri abrazive, lapte demachiant.
* PRODUCĂTORI ROMÂNI
In 2009, Farmec a realizat o cifra de afaceri de 86,8 milioane lei. Cel mai mare producator roman de cosmetice a incheiat prima jumatate a anului cu o crestere de 10% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, mentinand ritmul de crestere stabilit la finele primului trimestru. Astfel, vanzarile companiei la sase luni au ajuns la 46,7 milioane lei.
Gerocossen a înregistrat in primul semestru o scădere a cifrei de afaceri cu 3%, la aproximativ 5,5 mil. lei (1,3 mil. euro), faţă de intervalul similar din 2009, însă speră la o revenire a vânzărilor în semestrul al doilea, pe fondul lansărilor de produse. Cele mai vândute produse ale companiei sunt vopsele de păr şi cremele de faţă, cu o pondere de aproximativ 80% din cifra de afaceri.
In 2009, Farmec a realizat o cifra de afaceri de 86,8 milioane lei. Cel mai mare producator roman de cosmetice a incheiat prima jumatate a anului cu o crestere de 10% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, mentinand ritmul de crestere stabilit la finele primului trimestru. Astfel, vanzarile companiei la sase luni au ajuns la 46,7 milioane lei.
Gerocossen a inregistrat in primul semestru o scădere a cifrei de afaceri cu 3%, la aproximativ 5,5 mil. lei (1,3 mil. euro), faţă de intervalul similar din 2009, insă speră la o revenire a vânzărilor in semestrul al doilea, pe fondul lansărilor de produse. Cele mai vândute produse ale companiei sunt vopsele de păr şi cremele de faţă, cu o pondere de aproximativ 80% din cifra de afaceri.
Elmi Prodfarm, producătorul cosmeticelor Elmiplant, a fost dezvoltat de familia Cremenescu. În 2007, grupul elen Sarantis, prin intermediul diviziei din România, a preluat firma pentru 6,5 milioane de euro, în cadrul strategiei de a deveni lider pe piața de profil din Europa de Est. Elmiplant concurează cu Farmec pe secțiunea de geluri de duș, creme de corp, creme de mâini, lapte de corp, creme de față.
In 2009, Farmec a realizat o cifra de afaceri de 86,8 milioane lei. Cel mai mare producator roman de cosmetice a incheiat prima jumatate a anului cu o crestere de 10% a cifrei de afaceri, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, mentinand ritmul de crestere stabilit la finele primului trimestru. Astfel, vanzarile companiei la sase luni au ajuns la 46,7 milioane lei.
Gerocossen a inregistrat in primul semestru o scădere a cifrei de afaceri cu 3%, la aproximativ 5,5 mil. lei (1,3 mil. euro), faţă de intervalul similar din 2009, insă speră la o revenire a vânzărilor in semestrul al doilea, pe fondul lansărilor de produse. Cele mai vândute produse ale companiei sunt vopsele de păr şi cremele de faţă, cu o pondere de aproximativ 80% din cifra de afaceri.
Elmi Prodfarm, producatorul cosmeticelor Elmiplant, a fost dezvoltat de familia Cremenescu. In 2007, grupul elen Sarantis, prin intermediul diviziei din Romania, a preluat firma pentru 6,5 milioane de euro, in cadrul strategiei de a deveni lider pe piata de profil din Europa de Est.
Companii mici precum Cosmetic Plant Prodcom din Cluj-Napoca, producător de cosmetice bazate pe extracte din plante care și-a bugetat pentru 2009 afaceri de peste un milion de euro, în creștere cu 5% față de 2008.
III.4.2. ANALIZA FURNIZORILOR
Furnizorii cuprind o categorie largă de producători și prestatori de servicii ce pun la dispoziția firmei pe baze contractuale necesarul de materii prime și materiale, energie, combustibili, echipamente tehnologice, forță de muncă, resurse financiare și informații.
În vederea aprovizionării cu materii prime și materiale, firma are încheiate contracte pe termen scurt, mediu și lung cu diverși furnizori din țară și din străinătate. Firma se aprovizionează de la un număr relativ mare de furnizori, însă primii 7, în ceea ce privește valoarea materialelor, produsele și serviciile furnizate, acoperă peste 80% din totalul valoric al achizițiilor.
Principalii furnizori FARMEC sunt : * Furnizori de materii prime * Furnizori de echipamente și mobilier de birotică * Furnizori de servicii de pază și protecție * Furnizori de servicii de catering * Furnizori de servicii de curățenie
Întreprinderea are unul dintre principalele sale obiective formularea celor mai avantajoase decizii în privința alegerii furnizorilor pentru fiecare categorie de factori de producție în parte. Activitatea firmei poate fi influențată de furnizori prin modul de aprovizionare, care în caz de întârziere poate afecta procesul de fabricație și a comenzilor pe care firma le are, implicit profitul pe care firma l-ar putea avea.
În relațiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere și un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă: furnizorul deține patentul asupra produsului care constituie inputul esențial pentru firmă sau dacă produsul ce constituie inputul esențial nu este substituibil. Specialiștii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producția proprie și implicit la creșterea costurilor produselor sale cu consecințe dramatice în planul profitabilității. În aceste condiții, proprii clienți pot trece la firmele concurente.
III.5. COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE AL CONSUMATORILOR În România s-a identificat un segment important de potenţiali consumători ai produselor Farmec, şi anume femei cu vârste în principal de 30 de ani şi peste. Reprezentantele sexului frumos ocupând în structura populaţiei pe sexe un număr mai mare la categoria 30 de ani şi peste faţă de numărul ocupat de bărbaţi la aceeaşi categorie. De asemenea şi condiţiile de mediu favorizează consumul de cosmetice pentru întreţinere. Acest fapt se datorează condiţiilor de mediu defavorabile care conduc la îmbătrânirea pielii, la pierderea supleţei şi strălucirii acesteia şi anume poluarea aerului, poluarea apei care sunt factori de mediu care favorizează consumul de produse pentru protejarea tenului, pentru proprietăţile de hidratare, revitalizare şi încetinire a procesului de îmbătrânire date de cremele Farmec prin utilizarea ca ingredient special al fructelor. Întrucât mediul a devenit din ce în ce mai poluat afectând sănătatea oamenilor aceștia se preocupă din ce în ce mai mult de aspectul și sănătatea lor. Pe lângă asta, anotimpul rece și diferențele de temperatură contribuie la utilizarea cremelor hidratante, revitalizante pentru întreţinerea tenului. Salariile reduse ale cetățenilor din România, și implicit a celor din Brașov, duc la o prioritizare a investițiilor și a cheltuielilor făcute de aceștia și anume, pe primul loc situându-se produsele alimentare și mai apoi celelalte de uz casnic, întreținere personală și utilitățile. S-a observat că românii pun din ce în ce mai mult accent pe aspectul și sănătatea lor . În urma mai multor analize și chestionare efectuate, s-a constatat că produsele de bază din coșul de cumpărături al unui român sunt în proporție de 2/3 produse alimentare și restul produse de îngrijire sau curățenie.
III.6. MIXUL DE MARKETING * III.6.1. STRATEGII DE PRODUS
Din dorința de a realiza produse competitive, precum și de a acoperi cât mai bine cererea de pe piață, compania lansează anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerințe în domeniu existente pe piața internațională. Din punct de vedere al calității produsele firmei Farmec se situează pe un loc satisfăcător având în vedere concurența acerbă internă și internațională de produse ce se desfășoară pe teritoriul țării noastre. Firma comercializează produsele conform normelor aflate în vigoare iar calitatea acestora este destul de apreciată de către clienți, fiind cea mai bună firmă românească de produse cosmetice.
Din punct de vedere al gamei sortimentale firma Farmec se situează pe o poziție satisfăcătoare, comercializând peste 170 tipuri de produse cosmetice și de parfumerie. Având la bază analiza politicii de produs a firmei şi în funcţie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii calitative și strategia înnoirii sortimentale.
Referitor la politica de produs, trebuie continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale, pentru ca firma să vină permanent în întâmpinarea consumatorilor. Farmec este o companie care produce şi comercializează o gamă complexă şi modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerinţe ale pieţei, la noutatea produselor, la gradul de modernizare, la forma de prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şi la tehnologia folosită la producerea cosmeticelor.
De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se soluţioneze problema optimizării calităţii mărfurilor comercializate, în raport cu diferitele nivele de exigență ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Farmec să ofere produse superioare pentru a mulţumi toate categoriile de consumatori.
Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă și cea mai dinamică din rândul strategiilor de produs. Înnoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întreg potenţialul uman, material şi financiar al companiei. * III.6.2. STRATEGII DE PREȚ Compania trebuie să acorde importanța cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii. Din punct de vedere al prețului produsele firmei Farmec se vând la un preț destul de avantajos ținându-se cont și de o calitate satisfăcătoare. Prețurile variază de la 9-11 lei (emulsie demachiantă, lapte demachiant, șampoane, creme de mâini) ajungând la 11-30 lei (creme de zi, noapte, pentru ochi, loțiuni, măști), față de concurență care practică prețuri pentru produse cu întrebuințări similare cuprinse între 7-15 lei (șampoane, loțiuni, balsamuri, geluri de duș, creme de corp, măști) și ajungând până la 30-65 lei (creme de zi, noapte, ochi, pentru celulită, vergeturi, pentru întinerire) acestea oscilând în funcție de firma producătoare. Compania dorește să își fidelizeze clienții menținând calitatea produselor și valorile prețurilor medii și aplică strategii de preț astfel: * în funcție de cantitate - prin reduceri, discount-uri peste o anumită cantitate sau plata în avans; * în funcție de modalitatea de plată; * în funcție de prețul la petrol - prețurile cresc sau scad în funcție de prețul petrolului, din care se fabrică benzina. * III.6.3. STRATEGII DE DISTRIBUȚIE
Firma folosește un sistem de distribuție pe trei canale: forța de vânzări directă, distribuitori regionali și un distribuitor național. După 1990, în strategia de dezvoltare a companiei, un accent deosebit a fost pus pe distribuţie, reuşind ca, la finele lui 2000, Farmec să aibă propria reţea de distribuție coordonată prin intermediul celor 14 reprezentanțe şi puncte de lucru deschise în toate zonele ţării: București, Cluj, Braşov, Constanța, Ploiești, Piteşti, Sibiu, Craiova, Focșani, Iași, Piatra Neamţ, Timișoara, Tg. Mureș, Galați. Cu ajutorul acestei rețele vaste de distribuție, Farmec este prezentă pe toate canalele de vânzare, iar oferta este adaptată tuturor tendințelor. Datorită echipei de vânzări performante, formată dintr-un număr de 250 de membri şi a unei infrastructuri bine dezvoltate, compania ajunge la un număr de 10.000 de clienţi atât din retail-ul modern cât şi din cel tradiţional. Numai din forța de vânzări directă, compania realizează 70% din cifra de afaceri. Pe o rază de 200 de km în jurul sediului central, distribuția se realizează direct din fabrică.
Forța de vânzări a Farmec cuprinde și persoane specializate, responsabile de marii clienți, de distribuitorii locali importanți și de distribuitorul național. Responsabilii de marii clienți lucrează cu magazinele de tip hipermarket și supermarket: Carrefour, Billa, Gima, Mega Image, La Fourmi.
De asemenea, o importanță deosebită s-a acordat exportului care înregistrează 20% din cifra de afaceri. În prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele, în ţări din Europa, Asia şi America de Nord, unele dintre principalele pieţe fiind Japonia, Liban, Emiratele Arabe Unite şi ţări din Europa, cum sunt Ungaria, Spania, Italia sau Grecia.
S-a sesizat că rețelele de tip supermarket urmăresc să ofere consumatorilor produse cu un rulaj foarte bun și un preț convenabil. Se concentrează mai mult pe produse din segmentul mediu și mai puțin pe cele de top. Hipermarketurile oferă o diversitate mai mare, așa încât se încearcă să fie acolo cu produse din toate segmentele, dar în special cu cele adresate consumatorilor cu venituri medii și ridicate.
S-a susținut, în ultimii ani, deschiderea unor puncte de lucru proprii, extrem de importante cu ajutorul cărora Farmec acoperă astăzi 90% din piața națională, un rezultat obținut ca urmare a unui proces gradual de întărire a distribuției, debutat în urmă cu aproape 15 ani. Farmec s-a lansat și pe piața comerțului online, de unde obține foarte multe vânzări.
* III.6.4. STRATEGII DE PROMOVARE
O primă direcție este participarea activă la acțiunile periodice de promovare inițiate de marii retaileri. Se folosesc adesea cataloagele lor promoționale, spațiile speciale de expunere din magazine, piramidele de produse. Se dezvoltă împreună cu partenerii din retail relații care să asigure o vizibilitate a produselor la raft, dat fiind faptul că mulți dintre consumatori iau decizia de cumpărare în magazin.
În rețelele de farmacii, s-a aplicat o soluție interesantă: acțiuni de mistery shopper. Rezultatele obținute în urma cercetărilor i-au ajutat să dezvolte un sistem de abordare personalizată și adaptată exigențelor farmaciștilor. Acolo se comunică mult mai detaliat beneficiile produselor, informații cu ajutorul cărora se încearcă, împreună cu farmaciștii, creșterea categoriei.
În retail-ul tradițional, se derulează programe de merchandising și de promovare dedicate, training-uri cu micii comercianți, așa încât să-i ajute să își crească vânzările pe întreaga categorie de cosmetice. Acestora le furnizează multe materiale de specialitate cu ajutorul cărora să obțină maximum de eficiență.
Începând cu luna aprilie a acestui an, s-a desfășurat o campanie de promovare a noii game pe diferite canale, de la televiziune, internet și print, la outdoor. Mesajul Gerovital H3 Evolution este același pe care l-a lansat și Ana Aslan atunci când a creat rețeta primelor produse Gerovital – acela că ”putem schimba definiția tinereții, care nu înseamnă neapărat să ai 20 de ani, ci înseamnă să te simți bine cu tine însuți indiferent de vârstă”. Dată fiind importanța acestei game, care continuă până la urmă povestea unui brand legendar, s-a apelat de această dată la o ambasadoare care să transmită mai departe valorile și mesajul companiei, în persoana Manuelei Hărăbor, cu care se va colabora în următorii doi ani și care nu se află la prima colaborare cu Farmec.
Farmec a mai avut o campanie interesantă de promovare cât și de informare a consumatorilor. A lansat în colaborare cu Trilulilu.ro, cel mai vizitat site românesc, o serie de filme care redau povestea din spatele produselor cosmetice Gerovital Plant şi au invitat utilizatorii să urmărească cele mai importante etape din procesul de fabricare a acestora. Imaginile din laboratoarele Farmec surprind modul în care a fost creată gama Gerovital Plant, prima gamă completă, 100% românească, fără conservanţi. Seria de filme, formată din patru episoade, prezintă imagini inedite din fabrica Farmec, testimoniale şi explicaţii ale specialiştilor Farmec privind gama Gerovital Plant, dar şi producţia de cosmetice, în general.
Compania implementează strategii de promovare ca : * Publicitatea : site (foarte accesibil pentru oricine și cu un design nou), reclame tipărite, radio, TV, broșuri și flyere, prospecte, afișe; * Promoții : concursuri, tombole, jocuri, premii și cadouri, mostre, târguri și expoziții comerciale, facilități la cumpărare și la vânzare; * PR : relația cu presa, rapoarte anuale, comunicate, donații anuale, sponsorizări, publicații, activități de lobby, participarea la diverse evenimente, campanie mass-media (de informare a cetățenilor cu privire la activitatea societății); * Forța de vânzare : prezentări de vânzări, întâlniri de vânzări, stimulente de vânzare, târguri comerciale; * Marketing direct : cataloage , mailing, corespondență, telemarketing,, merchandising;
III.7. ANALIZA SWOT PUNCTE TARI | PUNCTE SLABE | * lider național în domeniul său de activitate * rețea proprie de distribuție * cerere relativ stabilă pentru produsele de bază * costuri scăzute de realizare a produselor * experiență vastă în domeniu * produse de calitate superioară * calificare înaltă a resurselor umane * dispune de importante capacități de producție * raport calitate-preţ optim pentru produsele oferite * gradul de inovație și potențial de producție ridicat * oferă o gamă largă de produse * relaţii bune cu furnizorii * sistem de distribuţie bun în sine * portofoliu de clienţi bine dezvoltat * creşterea cotei de piaţă în viitorul apropiat * dispune de un renume pe plan internațional (meritele în domeniul geriatriei și gerontologiei a Prof. Dr. Ana Aslan) | * o mai mare atenţie în alocarea resurselor de marketing * activitatea de marketing insuficient dezvoltată (slaba promovare) * probleme interne legate de împărțirea dreptului de producere * neatragerea proiectelor de finanțare din exterior | OPORTUNITĂȚI | AMENINȚĂRI | * cerere în creștere a produselor pe piaţă * globalizarea pieţelor * conturarea unei strategii de vânzare și de promovare mai puternică * modul de viață și alimentația oamenilor (aceștia devin din ce în ce mai preocupați de îngrijirea și sănătatea lor) și mediul (climatul arid, poluarea aerului și a apei) reprezintă o oportunitate de pătrundere pe piața externă * piața românească are un potențial mare de creștere cantitativă și calitativă în acest domeniu * modernizarea spațiilor de producere * legislația din U.E. (brandul Gerovital este înregistrat și protejat) | * concurența foarte puternică (mai ales din partea multinaționalelor) * concurența neloială (Farmec comercializează produse cosmetice sub denumirea de AslaVital sau GegoVital Plant) * criza economică globală * fluctuaţiile mari ale cursului valutar * instabilitatea politică * implicația politicului * legislaţie nefavorabilă (taxe vamale mari în unele țări) * scăderea nivelului de trai și a cererii * rata de îmbunătățire a produselor concurente | * PUNCTE FORTE * Lider naţional al produselor de cosmetice
S.C. Farmec S.A. este cel mai important producător şi comerciant de produse cosmetice din România şi unul dintre cei mai mari din Europa de Est, deţinând peste 1000 de angajaţi. * Calitatea produselor
Produsele Farmec sunt alcătuite din ingrediente naturale, înlocuindu-le pe cele chimice care pot dăuna organismului. Astfel cele mai des întâlnite sunt: extracte de plante, frunze de măslin, avocado, aloe vera, orhidee, fructe exotice. * Preturi scăzute ale produselor
Preturile de vânzare sunt destul de accesibile: produse de wellness 30-100 lei, produse pentru faţă şi corp 10-150 lei, produse pentru întreţinerea părului 25-200 lei, produse de machiaj 10-100 lei, deodorante 12-50 lei, produse pentru plajă 8-20 lei, produse pentru igienă dentară 8-15 lei, produse pentru cabinetele cosmetice 80-200 lei. * Gamă largă de produse
În prezent compania Farmec deţine un portofoliu de peste 400 de produse cosmetice şi articole de curăţenie, de notorietate fiind Gerovital H3, Gerovital Plant, Doina, Triumf, Aslavital. * Gradul de inovaţie
Efectuarea unor cercetări originale, conţinând ani de studii şi experimentări făcute cu seriozitate, inventivitate şi profesionalism au făcut posibilă descoperirea tuturor nevoilor pe care pielea, părul, corpul le necesită , creând astfel produse practice. Compania realizează anual peste 50 de produse noi, originale, adaptate ultimelor cerinţe în domeniu existente pe piața internaţională. * PUNCTE SLABE * Slaba promovare
Produsele Farmec sunt slab promovate, singura sursă de publicitate fiind cataloagele de specialitate şi revistele, și câteva reclame la TV. Se urmăreşte ca, începând cu acest an, o parte importantă din buget să fie alocată promovării în mass-media pentru clienţii care doresc să fie informaţi în permanență. * Probleme interne legate de împărţirea dreptului de producere
Datorită conflictelor existente între societăţile Farmec şi Gerovital Cosmetics de-a lungul timpului s-au înregistrat pierderi semnificative pentru marile companii. În cele din urmă Farmec a preluat în totalitate drepturile asupra numelui şi asupra întregii societăţi Gerovital Cosmetics. * OPORTUNITĂȚI * Creşterea vânzărilor
Raportul calitate preţ al produselor Farmec este foarte ridicat, ceea ce duce în timp la creşterea accentuată a vânzărilor. Sporirea vânzărilor este datorată şi notorietăţii mărcii. * Modernizarea spatiilor de producere
Farmec a învestit peste 3,5 milioane de euro în retehnologizare şi modernizare a laboratoarelor, urmând că până în 2013 valoarea investiţiilor să depăşească 10 milioane de euro. Astfel Farmec întruneşte toate condiţiile unei companii cu tradiţie, pregătită pentru viitor. * AMENINȚĂRI * Firmele multinaţionale
Pe piaţă românească a cosmeticelor există o serie de companii multinaţionale precum: Avon, Oriflame, Nivea, L’Oreal care pot reprezenta o ameninţare. * Rata îmbunătăţirii produselor concurente
Rata îmbunătăţirii produselor concurente este mai mare decât rata îmbunătăţirii produselor Farmec ceea ce poate constitui o piedică în promovarea produselor româneşti pe piaţă naţională şi totodată o ameninţare pentru Farmec.
CAP IV. PROGRAM DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A ACTIVITĂȚII FIRMEI
IV.1. SCOPUL PROGRAMULUI
Scopul principal al programului îl constituie creșterea notorietății produselor Farmec în rândul consumatorilor români prin mărirea cotei de piață și creșterea vânzărilor.
IV.2. OBIECTIVELE GENERALE ALE PROGRAMULUI
Pentru următoarele 5 luni, societatea Farmec a stabilit o serie de obiective, pe care le va îndeplini cu siguranță :
1. Majorarea cifrei de afaceri cu 10% până în mai 2013 față de perioada similară a anului 2012 prin : * mărirea cotei de piață cu 10% până în 30.04.2013; * creșterea profitului cu 450.000 RON până la 30.04.2013; * creșterea exportului cu peste 250.000 RON până în 20.05.2013; * creșterea volumului vânzărilor cu 625.000 RON până în 31.05.2013; 2. Lansarea a 30 de produse cosmetice și chimico-casnice noi până în 31.03.2013, mai exact : * lansarea a 25 produse noi din gamele Aver, Charisse și MyDeo până în 31.03.2013; * lansarea a 5 produse noi din gama fabricatelor chimico-casnice până în 30.01.2013; 3. Creșterea portofoliului de clienți cu 15% până în 31.05.2013, prin: * creșterea numărului de clienți locali cu 5% până în 01.05.2013; * creșterea numărului de clienți externi cu 10% până în 31.05.2013; 4. Îmbunătățirea modalităților de promovare a produselor cu 25% până în 31.01.2012, prin: * majorarea bugetului publicitar cu 20% până la 31.12.2012; * reînnoirea cataloagelor de prezentare a produselor până la 31.01.2013;
IV.3. LISTA DE ACTIVITĂȚI NR. CRT. | ACTIVITATEA | RESPONSABIL | BUGET | DURATA | 1. | Cercetarea pieței | Director MK | 40.000 RON | 1 lună | 2. | Perfecționarea personalului în vederea conceperii celor 30 de produse noi | Director HR | 10.000 RON | 3 săpt. | 3. | Cercetarea și dezvoltarea în laboratoarele Farmec a noilor produse | Manager produs | 80.000 RON | 3 luni | 4. | Contractarea furnizorilor și achiziția materiilor prime necesare realizării noilor produse | Director achiziții | 100.000 RON | 1 lună | 5. | Crearea și înregistrarea gamelor și a liniilor de produse noi | Manager produs | 30.000 RON | 2 luni | 6. | Realizarea designului și a ambalajelor noilor produse | Director MK | 20.000 RON | 1 lună | 7. | Stabilirea strategiei mixului de marketing | Director vânzări | 10.000 RON | 1 lună | 8. | Promovarea gamelor noi de produse | Director MK | 200.000 RON | 3 luni | 9. | Lansarea noilor produse | Director General | 5.100 RON | 2 luni | 10. | Evaluarea și măsurarea eficacității publicității | Director General | 500 RON | 1 lună |
SUBACTIVITĂȚI
1. Cercetarea pieței: director de marketing, 50.000 RON, 1 lună * stabilirea obiectivelor și ipotezelor; * realizarea chestionarului; * colectarea datelor; * analiza și interpretarea rezultatelor;
7. Stabilirea strategiei mixului de marketing: director vânzări, 10.000 RON, 3 săptămâni * analiza prețurilor concurenților și formularea politicii de preț; * stabilirea prețurilor noilor produse; * stabilirea centrelor de distribuție și a punctelor de vânzare din străinătate; * stabilirea canalelor și a metodelor de distribuție; * stabilirea canalelor de promovare;
8. Promovarea: director de marketing, 200.000 RON, 3 luni * formularea mixului promoțional; * rezervarea spațiului publicitar în mass-media; * realizarea materialelor promoționale (afișe, broșuri, flyere, cataloage etc.); * implementarea și desfășurarea campaniei de promovare;
IV.4. FIȘA GANTT - Anexa nr. 1
IV.5. DRUMUL CRITIC
IV.6. BUGETUL PROIECTULUI - Anexa nr. 2 * Surse de finanțare - 30% împrumuturi bancare - 70% surse proprii de finanțare
CAP V. CONCLUZII ȘI PROPUNERI
V.1. CONCLUZII FARMEC este în prezent liderul pieţei de produse cosmetice româneşti, multe dintre mărcile produse la Cluj aflându-se în topul preferinţelor consumatorilor români. Numele firmei rezonează cu game de notorietate, cu sute de produse, având în spate o cercetare științifică aprofundată și un colectiv multidisciplinar de farmaciști, chimiști, ingineri, biologi. Grija pentru frumos şi respectul faţă de tradiţie, sănătate şi mediul înconjurător, completate de cercetarea continuă, originalitate şi atenţia faţă de cerinţele clienţilor săi, au făcut din FARMEC un producător apreciat de-a lungul timpului.
Astăzi, portofoliul companiei însumează câteva sute de produse, cele mai cunoscute game fiind Gerovital H3 prof. dr. Ana Aslan, Gerovital H3 Evolution, Gerovital Plant, Aslavital, Farmec, Aslamed și Doina. În prezent, produsele Farmec ajung pe toate continentele, în ţări din Europa, Asia şi America de Nord, unele dintre principalele pieţe fiind Japonia, Liban, Emiratele Arabe Unite şi ţări din Europa, cum sunt Ungaria, Spania sau Italia. Din 2002, drept recunoaştere a calităţii produselor sale, compania deţine Certificatul Internaţional de Calitate ISO 9001. Din iunie 2008, Farmec deţine drepturile integrale de utilizare a mărcii Gerovital. Din decembrie 2011, peste 200 de produse din portofoliul Farmec pot fi achiziţionate şi online, direct de pe site-ul farmec.ro.
V.2. PROPUNERI Pentru valorificarea la maximum a oportunităților și punctelor tari și evitarea constrângerilor și eliminarea punctelor slabe ar fi de recomandat următoarele propuneri: * o activitate de marketing mai bine dezvoltată, mai multe campanii de promovare, politică de promovare și de vânzări mai agresivă, mai multe spoturi TV etc; * creșterea calității produselor și, în primul rând, o adaptare mai bună la nevoile clientului; * îmbunătățirea metodelor de fidelizare a clienților; * diversificarea sortimentală a produselor și a gramajelor acestora; * o mai bună prezentare estetică a produselor cu privire la forma și culoarea ambalajului; * consolidarea poziției de lider pe piață; * renunțarea la unele produse care nu aduc profituri companiei (pietrele de moară) sau îmbunătățirea acestora; * urmărirea mai atentă a evoluției concurenței; * stabilirea de relații mai stabile cu furnizorii și clienții și afirmarea clară a cerințelor față de aceștia;
