II Diagnostic de l’unité commerciale

II.1 Diagnostic interne

Critères | Forces | Faiblesses | Produits | -L’entreprise à ses fournisseurs et sélectionne sa gamme.-Elle est une des rares de la région Midi-Pyrénées à proposer cette large gamme pour chaque marque. | -Les pointures ne sont pas toujours disponibles au niveau des modèles les plus prisés et le réassort est faible pour avoir constamment des nouveautés.-Certains articles sont proposés chez les concurrent ( Repetto) | Prix | Ce sont les directeurs qui fixent les prix en tenant compte des prix d’achats, de la TVA, des concurrents et en essayant de réaliser un coefficient multiplicateur de 2,3 pour rentabiliser son commerce. | - Certaines marques comme Repetto fixent eux-mêmes le prix de vente en magasin. Ce qui bloque totalement le pouvoir sur la marge du dirigeant.- Une augmentation des prix importante | Situation géographique | Le magasin est situé en centre ville ce qui lui donne l’attrait d’un commerce de proximité en matière de fidélisation. De plus l’entreprise profite des avantages liés à la notoriété des marques représentées. | - La concurrence est accrue à cause de l’emplacement en centre ville.- Les charges sont plus importantes en centre ville comme le loyer par exemple. | Communication | L’entreprise bénéficie de la communication des marques. Elle n’a pas d’investissement à ce niveau. | Il n’y a aucune communication propre à l’entreprise. | Capacité de commercialisation | Le centre ville est la zone la plus attractive de Toulouse, ce qui favorise les achats compulsifs. | Malgré les parkings et transports publics, il reste difficile de stationner ou se garer à proximité. | Ressources humaines | - Polyvalence des employés dans les différentes boutiques de l’entreprise.- Equipe jeune (moins de 35ans) et dynamique.- Equipe performante due à une formation en amont sur la chaussure.- Bon encadrement et contact très facile avec les responsables. | Turn over important dans l’entreprise dut au jeune âge des employés. | Financement | Certains produits haut de gamme donc bonne rentabilité. | Les rentrées d’argent ne sont pas répartis par mois mais par saison ce qui laisse dans le doute et parfois des périodes plus creuses que d’autres se font ressentir. | Clientèle | Les clients apprécient les gammes complètes que nous proposons mais aussi l’ambiance familière de l’enseigne. | Plainte de la clientèle par rapport aux pointures qui ne sont plus disponible. |

II. 2 Diagnostic externe

Critères | Opportunités | Menaces | MACRO ENVIRONNEMENTEnvironnement économique | -Le domaine de la chaussure a connu en 2010, des ventes en hausse de 2,6% (selon chaussure de France). Au total se sont 349 millions de paires qui ont été vendues en France. -Aménagement des paiements (différés). | - Crise économique qui touche le pays. (Insee)- Pouvoir d’achat des ménages en baisse. (Le Monde)-Augmentation d’achats raisonnés (alimentaire, informatique). | Démographique | En 2011, l’indicateur conjoncturel de fécondité pour la France est égal à 2,01. (Insee) La France retrouve donc son taux de fécondité du babyboum. | Vieillissement de la population important, nous subissons les conséquences du babyboum qui a duré jusqu’en 1974. (Insee) | Socioculturel | -Bien que la mode soit un éternel recommencement, elle évolue et on adapte du classique avec du très moderne. - La volonté d’être bien dans ses chaussures est un critère clé pour le développement du marché. | Image négative de certaines marques jugées trop classiques ou à l’inverse modernes | Technologique | Les évolutions technologiques permettent de créer de produits de plus en plus sophistiqués au niveau de la souplesse du cuir, des détails. | - Internet - Les compétences technologiques asiatiques pourraient à terme proposer des produits d’aussi bonne qualité à prix moindre. | MICRO ENVIRONNEMENTConcurrence | L’enseigne propose une gamme complète et variée permettant une certaine domination sur les concurrents. | - Augmentation de la concurrence dans le centre ville de Toulouse.- Offre multiple- Développement du commerce en ligne. | Fournisseurs | Contact direct avec les dernières technologies et les tendances mode. | Augmentation des offreurs donc un pouvoir plus important pour les fournisseurs. | Clientèle | Sensibilité aux marques que nous représentons. | - Pas de politique de fidélisation- Ouverture d’un village de marque à Nailloux |

Conclusion :
Malgré une certaine notoriété sur Toulouse grâce au monopole de certaines marques, la boutique a du mal à améliorer les ventes des autres marques (dont elle n’a pas le monopole), il faudrait mettre en place un système de fidélisation, ou de communication.

Problématique :
Quels outils mettre en place pour développer la notoriété de l’entreprise, conquérir de nouveaux clients et fidéliser la clientèle déjà existante ?