Ondernemingsstrategie
Waar/wanneer concurreren: Groeirichting = marktverbreding
Maar kleine aanpassing aan product dus geen diversificatie
Als het gaat om de nieuwe afnemers kun je het ook zien als marktontwikkeling

Met wie concurreren: externe ontwikkeling door samenwerking Joint venture met Swirls.
Dit gaat gepaard met een concurrentie verminderende strategie

Hoe concurreren: O.b.v. verdedigbaar concurrentie voordeel.

Marketingdoelstellingen * Klantgerichte variabelen; * Marktaandeel; marktaandeel van unox in soepen? * Afzet * Klantentrouw * Merkgerichte veriabelen * Merkbekendheid * Associaties met het merk; met behulp van unox-shop nostalgische, ambachtelijke en Hollandse associaties oproepen… * Winstdoelen * Hoeft niet perse voor Unilever, kan ook per merk (Unox).
Segmentatie/doelgroepkeuze
* Aparte productkeuze voor unox-shops * Unox-shop spreekt nieuw segment aan, de OV reiziger. * Kenmerken: situatiegebonden (tijdens reizen), Algemene kenmerken: vooral studenten & woon/werk verkeer.
Evaluatie segmenten: * Werkende reizigers (20 – 67), groot segment via nieuwe en oude media te bereiken. * Studenten, (18 – 30), homogeen, groot segment, nieuwe media.
Unox-shop zal voor beide doelgroepen kiezen (Dé reiziger) en houdt daar dus een selectieve marketingstrategie aan over.

Merkpersoonlijkheid
Knus, gezellig, hollands

Merkniveaus:
Ondernemingsmerk: Unilever
Paraplumerk: Unox
Individueel merk: Unox soep-in-zak
Type: Unox soep-in-zak, tomaat 1 liter

Principes bij keuze marketingmix * Strategisch denken, in lijn met doelgroep en positionering. * Innovatie, creativiteit, out-of-the-box * De Unox-shop komt overeen met gemaksinnovatie (procesinnovatie toegespitst op distributievorm)

Productinstrumentbeslissingen * Productontwikkeling: matige aanpassing, de soep wordt verwarmd aangeboden en zal een andere verpakking krijgen (thermo-bekers o.i.d.). Bekertjes kunnen gebruikt worden voor reclame tbv evenementen als de nieuwjaarsduik.

Prijsbeslissingen * Unox biedt reeds voor iedere prijs hun product aan. Voor soepen wel een hogere prijs dan andere merken (kwaliteitsimago)
Prijsstrategie:
* Unox-shop (en haar soep) wordt goedkoper (dan normale verkoopprijs) op de markt gebracht. Dit betekent een penetratiestrategie (pag. 349); men begint met een lage prijs, die na verloop van tijd (in dit geval na een maand) te verhogen. Dit gebeurt veelal om snel een hoog marktaandeel te behalen. * Product is niet prijsgevoelig (zie case) Distributiebeslissingen Het doel van deze strategie is verkrijgbaarheid met de eigen shop worden zowel de kwantitatieve als kwalitatieve elementen van verkrijgbaarheid verbeterd (in welke mate en waar).

Communicatie
Doelgroep formuleren
Strategische dimensie: * De strategie van de unox-shops is het verleiden van nieuwe klanten (niet-gebruikers) tot probeeraankopen (de entree stategie; lage prijs) van de unox soepen.
Relatie merk/gebruiker: * De klant zal de soep op het station of onderweg nuttigen. Het merk zelf betekend warmte, hollands en gezelligheid voor de gebruiker. De shop zal staan voor snel en gemakkelijk. Het is hierbij belangrijk dat de klant snel geholpen kan worden. De soep is al warm en er staan geen lange rijen waardoor de klant snel weg kan, hij moet de trein halen.
Media:
* De klant is te bereiken via ouderwetse media op stations en in treinen. Daarnaast kan gebruikt worden van nieuwerwetse media als social media; facebook (NS pagina, Unox pagina), apps (NS, 9292ov) en de websites van NS en Unox.

Propositie
De boodschap zal zijn: Snel het Hollandse gevoel door een warme maaltijd voor onderweg, tegen een redelijke prijs.

Positioneringsstatement
Binnen de “take-away” aanbieders onderweg is unox de enige aanbieder van warme soepen voor onderweg. Zij zijn beter dan de concurrent dankzij het snel kunnen aanbieden van een warme en gezonde maaltijd geassocieerd met een “hollands” gevoel. Dit wordt reeds bewezen door het imago van Unox. De shop zal hier aan bijdragen.

kernboodschap
De doelgroep zit de unox soepen als een knus, gezellig en echt hollands product dat thuis opgewarmt en gegeten wordt. De unox-shop wil bereiken dat de klant het gaat zien als een product dat ook makkelijk onderweg gekocht en genuttigd kan worden.

De marketingmix