Dove: Evolution of a Brand A. Case Summary
Unilever merupakan perusahaan manufaktur yang menyediakan makanan dan barang-barang harian untuk kebutuhan rumah tangga. Sebelas produk dari mereknya memiliki pendapatan global sebesar $ 1 miliar, antara lain Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann”s, Becel and the Heart.
Produk Dove pertama kali diperkenalkan di Amerika Serikat pasca era Perang Dunia II. Produk pertamanya berupa sabun batangan di tahun 1957 dengan keistimewaan bahwa sabun tersebut tidak akan membuat kulit pemakainya menjadi kering seperti sabun pada umumnya. Di bulan Februari tahun 2000, Dove, mengeluarkan varians produknya seperti deodorant, produk perawatan rambut, pembersih wajah, lotion tubuh dan produk-produk untuk menata rambut.
Untuk memperkenalkan produk-produk tersebut memerlukan media untuk iklan. Namun, Unilever ingin menggunakan media yang berbeda yang tidak hanya berbicara tentang manfaat fungsional dari sebuah produk saja. Berdasarkan hasil riset pasar, Dove memperkenalkan varians produk barunya dengan mengeluarkan kegiatan berkampaye dengan berjudul “ The Campaign for Real Beauty”
Ide tersebut berasal dari Silvia Lagnado di tahun 2002, pada saat itu industri kecantikan dan para wanita pada umumnya memiliki persepsi bahwa wanita yang cantik adalah mereka yang berusia muda, berkulit putih, berambut pirang dan berbadan kurus. Karakteristik dari persepsi tersebut, merupakan karakteristik wanita cantik yang selalu digambarkan di media masa, hingga menjadi persepsi yang universal. Namun, bagi sebagian besar wanita, standar tersebut sangatlah sulit untuk dijangkau sehingga banyak dari kaum wanita yang merasa dirinya tidak cantik. Berdasarkan hasil survey yang dilakukan oleh Dove, dimana dari 3000 responden wanita yang berasal dari 10 negara, hanya 2% responden saja yang merasa dirinya cantik. Maka melalui kampanye The Real Beauty, Dove ingin berusaha merubah persepsi tersebut.
Langnado mulai meluncurkan iklan Dove melalui kampanye The Real Beauty dengan menggunakan wanita biasa sebagai model iklannya. Kampaye pertama disebut Tix Box, dimana masyarakat luas diminta memberikan penilaian melalui sebuah polling, apakah wanita yang berada di iklan Dove tersebut memiliki ukuran yang “outsized” atau diluar ukuran normal yang berarti mengalami kelebihan berat badan ataukah “outstanding” atau memiliki ukuran dan berat badan yang proposional. Melalui kampaye awal ini, Dove mulai dapat memicu sebuah perdebatan tentang ukuran tubuh wanita yang ideal.
Pada bulan Juni tahun 2005, Dove meluncurkan seri iklan berikutnya dengan menampilkan enam wanita biasa yang berpose dengan hanya menggunakan pakaian dalam saja. Melalui iklan ini, Dove kembali ingin berusaha untuk merubah presepsi masyarakat luas tentang definisi dari wanita yang cantik, melalui serangkaian diskusi dan berdebatan tentang arti kecantikan wanita yang sebenarnya. Iklan dari Dove selanjutnya yang berjudul Evolution, sama sekali tidak menggunakan media cetak. Iklan tersebut hanya ditayangkan di YouTube dan tidak pernah ditayangkan sebagai iklan di televisi kecuali sebagai bagian atau konten dalam sebuah acara. Namun ternyata iklan ini menjadi iklan yang paling banyak di unduh di YouTube dan karena popularitasnya maka kerap dijadikan sebagai obyek pembahasan di surat kabar, radio maupun televisi.
Melalui kampaye The Real Beauty, Unilever mengeluarkan serangkaian penyataan misi, dimana misi dari Dove adalah “to make more women feel beauty and inspiring them to take great care of themselves” atau untuk membuat wanita merasa lebih cantik dan menginspirasikan mereka agar lebih perduli akan diri mereka. Strategi Unilever dalam memasarkan Dove merupakan sebuah elemen penggabungan antara advertising, planning consumer promotions dan customer marketing berdasarkan sebuah hasil riset. Dimana survey merupakan sarana komunikasi eksternal yang digunakan untuk membuat hipotesa tentang definisi dari arti cantik berserta dengan batasannya. B. Main Issue * Pada bulan September 2006, Dove telah menjadi salah satu dari sepuluh merek produk yang memiliki angka persentase pertumbuhan yang tinggi dan nilai bisnis tertinggi selama kurun waktu tiga tahun. * Sebagian besar angka pertumbuhan ini timbul karena dikeluarkannya varians produk dari Dove dan berkat The Campaign for Real Beauty dimana kampaye ini telah memicu munculnya perdebatan publik tentang persepsi kecantikan bagi seorang wanita, hal ini terlihat dari banyaknya dialog dan perdebatan yang membahas hal tersebut. * Dove memiliki argument tersediri dan cenderung menentang pendapat masyarakat pada umumnya. * Dove tidak menggunakan model professional melainkan wanita biasa untuk menjadi model wanita Dove.

C. Problem Statement
Ancaman ketika produk diluncurkan dan semakin banyaknya pesaing sejenis setelah produk diluncurkan. Sehingga kemudian hari timbul permasalahan untuk mementukan bagaimana strategi pemasaran Unilever terhadap produk Dove.
D.Analysis of Solution Alternatives
Melalui analisa SWOT atas perusahaan Unilever terhadap merek Dove, maka dapat dianalisa antara lain: 1. Strength * Dove memliki barand awareness yang kuat di mata konsumennya. * Para konsumen Dove mengerti benar fungsi produk Dove. * Melalui sebuah kegiatan berkampanye, Dove telah memiliki arti tersendiri bagi para konsumennya, bahwa cantik tidaklah harus selalu berusia muda, berkulit putih, berambut pirang dan berbadan kurus. * Dove berhasil menciptakan image yang membuat “more women feel beauty and inspiring them to take great care of themselves” sesuai dengan misinya. 2. Weakness * Dove menentang pendapat masyarakat tentang persepsi kecantikan wanita pada umumnya, hal ini jelas memiliki resiko yang besar bahwa akan ada kemungkinan iklan Dove akan ditolak dan gagal. * Dengan menggunakan wanita biasa (bukan model) dalam iklannya, Dove dapat menurunkan nilai jual dari produknya. * Penggunaan media internet dalam beriklan akan memberi peluang langsung bagi masyarakat maupun para pesaing untuk menunjukan ketidaksetujuan atas pernyataan tentang arti kecantikan yang ingin disampaikan oleh Dove melalui The Campaign for Real Beauty. 3. Opportunity * Dove memiliki target pasar pada wanita karena wanita merupakan target segmen pasar yang luas dan akan selalu berkembang. * Hal ini terjadi karena adanya keinginan dari setiap wanita untuk selalu terlihat cantik, menarik dan mengikuti trend perkembangan jaman sehingga akan selalu dibutuhkan produk-produk perawatan kecantikan untuk mendukung hal tersebut. * Adanya kecenderungan wanita pada umumnya yang suka mencoba-coba produk baru, memberi peluang bagi Dove untuk dapat meningkatkan nilai jual produk Dove itu sendiri. 4. Threat * Dengan berkembangnya target segmen pasar wanita, maka akan selalu muncul ancaman dari para pesaing sejenis * Jika Dove tidak dapat mengembangkan produknya dari sisi varian dan kemasan, maka Dove akan kalah bersaing dengan produk sejenis yang telah dan selalu mengeluarkan varian dan kemasan baru.

D. Rekomendasi 1. Meningkatkan Corporate Social Responsilbities agar Dove dapat semakin memperkenalkan mereknya mereknya pada konsumen wanita, misalnya dengan aktif berperan dalam kampanye pencegahan kanker serviks (rahim) atau kanker payudara agar konsumen wanita semakin respektif terhadap merek Dove. 2. Memperluas target segmen pasar, dengan mengeluarkan varian produk baru, untuk perawatan kesehatan kulit dan kepala bagi pria. 3. Menyesuaikan komposisi produk dengan iklim negara-negara tujuan ekspor agar para konsumen wanita tidak akan memiliki masalah dengan produk Dove. 4. Melakukan koordinasi dengan bagian R & D untuk harus lebih aktif dalam mengevaluasi pasar-pasar target Dove. 5. Untuk dapat mensiasati hadirnya para pesaing baru di pasar yang sama, Unilever harus selalu dapat melakukan inovasi terhadap produk Dove berserta variannya, mulai dari inovasi dalam beriklan hingga inovasi dalam mengeluaran varian produk baru dengan aroma baru serta kemasan yang eye cathing sehingga dapat menjawab permintaan dan kebutuhan pasar, khususnya kebutuhan akan produk-produk perawatan bagi wanita dan pria. 6. Meluncurkan variasi produk dengan aroma-aroma baru, dan segar seperti : aroma citrus, ocean, lily, jasmine serta dengan kemasan yang lebih eye cathing.