Reed Supermarkets: Una nueva onda de competidores.
Equipo 6B
Hechos * Cadena de Supermercado Reed Supermarkets / Lugar de estudio del caso Columbus Ohio * Vicepresidente Meredith Collins (Tomador de decisión respecto al caso) * Establecido en 1939, en Kalamazoo, Michigan. (Cede) * 192 tiendas en 2010 todo USA * 2 centros de distribución USA * 21,000 empleados TODO USA * Enfocado en Sector Alto * Premium * Calidad muy buena * Tiendas muy limpias con excelentes exhibiciones * Excepcional servicio al cliente * Muchas cadenas de Supermeracados en la zona; incluidas unas de precio bajo (Galaxy) y otras de precio alto como Delfina, Tiendas de descuento como Walmart y Target y oras bodegas. * Columbus Ohio estaba por arriba de la media nacional en cuestión de Ingreso, y desempleo. * El gasto promedio de cada hogar en USA era de $5,200 US por año en abarrotes y hacía 2.1 viajes al supermercado a la semana. * Las empresas pequeñas podían competir con las grandes en base a ubicación, especialización en productos y servicio al cliente. * Mercado estable en los últimos años en Columbus, Ohio * Formatos de tiendas y tamaños ** Ver tablas * Cliente de Reed: Clientes más viejos, adinerados, y con hogares pequeños. Con mascota una gran parte de ellos.
Problemas
Objetivo: Seguir creciendo en utilidades y llegar a un 16% de participación de marcado en Columbus Ohio; Vs un 15% actual. * Tendencia a la baja respecto de los clientes con los supermercados; buscaban oportunidades * Crecimiento de las marcas privadas * Márgenes de los minoristas eran muy bajos; dependían de un volumen de ventas alto y una eficiencia operativa. * Crecimiento y expansión de empresas de tiendas de conveniencia y gasolineras (CVS, Walgreens y otras) * Expansión de tiendas de bajo costo * Consumidores que compran en tiendas dirigidas al alto nivel usan las tiendas de “Bajo costo”. * Crecimiento de un competidos directo en tiendas de Alto precio : Whole Foods Market * Una gran parte del mercado estaba tendiendo a ir a la tienda de menor precio para comprar lo que en esa tienda conviniera. * Margen muy bajo de cadenas para poder soportar bajas de precios. * Promociones no estaban funcionando ya que los clientes solo ingresan a las tiendas buscando descuentos y no comprando otros productos a precio regular lo cual disminuye el ticket promedio y la rentabilidad por cliente. * Estructura de costos no permite ser lo eficiente de las cadenas de bajo precio como “Dollar…”
Datos interesantes de caso, y tablas de estudio (Anexo 1 al 6)
Diagnostico Dado que la cadena tiene una ventaja competitiva muy fuerte de calidad no debería de entrar en la guerra de precios; sin embargo debe de cuidar el no romper la barrera de precepción precio. Entregar un valor al cliente que sea superior a la importancia que el precio tiene. Solución * No entrar en la guerra de la promoción de Dollar ya que por los bajos márgenes de esos productos y de la compañía únicamente estarán mermando la utilidad; sobre todo porque hoy en día la genta en ocasiones solo llega a comprar esos productos y no compran muchos más con más margen. * Revisar el surtido; buscar productos que tengan más margen pero que sean tamaño y formato exclusivo para la cadena: Ejemplo: un three pack * Buscar ofertas limitadas; productos que no venden regularmente en base a un número limitado de piezas. Estos deberían de tener más margen de lo regular y deberán de comunicar las ventajas y presencia de estos a los clientes. * Lanzar comunicados y promociones de productos diferentes por correo tradicional y e-mail * Hacer campañas de responsabilidad social. Buscar la manera de ligar a la genta con la responsabilidad de la comunidad. Ejemplo: Por cada dólar ingresaron $30 c se irán al cuidado de los parques e instalaciones públicas. Programas de reciclado. * En cuanto a la estructura de costos, pagar mejor a los empleados, pero tener menos. Si lograran bajar 10% la nómina podrían tener un 50% más de margen y de esta manera en los productos básicos no dejar de ser percibidos como “altos en precio” * La tienda debe de ser atractiva para nuevos usuarios; principalmente gente más joven con el fin de generar lealtad a través del tiempo. * Implementación de planeas de lealtad, monederos que puedan sustituir descuentos; esto generará un precio menor con un mayor volumen y sobre todo el descuento al ser aplicado en “puntos o bono” será utilizado en artículos cuyo margen seguramente será mayor que los productos básicos aumentando la rentabilidad por cliente. * Buscar generar un “lazo” mediante la identificación de culturas europeas ya que muchos de los habitantes de Columbus Ohio son de Inglaterra, Alemania, Irlanda e Italia. * Comunicar al cliente e involucrarlo en la estrategia de la compañía en Atención al cliente, calidad, etc. Es importante que el cliente conozca la misión y el objetivo del servicio de Reed para valorarlo. 