Plan de Marketing

Marketing II

1. Resumen ejecutivo:
La empresa en la cual estamos basando nuestro trabajo, es uno de los tantos abarrotes que están ubicados en Peñalolén que rodean la calle Diagonal las Torres. Este pequeño negocio no tiene nombre, pero se destaca por sobre los otros abarrotes porque vende comida para animales. De hecho, comenzó vendiendo solo comida para perro.
Luego para varios otros animales como gatos, conejos y gallinas. Finalmente incorporó en sus productos abarrotes, ya que se dio cuenta que en ese sector se vendía mucho de aquello.
El dueño de este negocio también trabaja en un circo, como comediante. Es reconocido por haber tenido una exitosa participación en el programa de televisión Coliseo Romano, apodándose “El pollo”.
El negocio vecino a este abarrote es una peluquería que también está a nombre de Pollo, pero ambos negocios los maneja principalmente su señora. Las hijas también trabajan ahí y son los vendedores. Por lo que claramente es un negocio familiar.

2. Situación actual:
Análisis FODA:Internas y externas se encuentran vinculadas mediante la numeración correspondiente.
Fortalezas:
1. Ventajas en costos: compra de comida de perros a por mayor, le garantiza un costo, peso por kilo. 2. Ubicada en un punto estratégico, a proximidad de la Avenida diagonal las torres. 3. Cliente leal, compran los del barrio. 4. Único en venta de comida para animales a granel 5. Comida para perro no expira. 6. Hay donde estacionarse al lado 7. Hay un paradero cerca.

Oportunidades: 1. Aprovechar ahorro de gasto por comprar comida para animales al por mayor. 2. Posibilidad de poder captar a alumnos de la Universidad Adolfo Ibáñez. 3. Venta a domicilio. 4. Posibilidad de expandir su gama de productos para animales, para la fortalecer la lealtad con el cliente o también para atraer nuevos. 4. Posibilidad de atraer a nuevos clientes que viven o pasan por ese sector, que tengan animales. 5. No recurrir a gastos por pérdida de inventario. 6. Facilidad para clientes que vienen en auto. 7. Facilidad para clientes que se mueven en transantiago.

Debilidades: 1. Ubicado en un sector donde hay muchos abarrotes. 2. No tiene un nombre, por lo que no tiene una identidad. 3. Dueños preocupados de otros negocios. 4. Publicidad nula.

Amenazas: 1. Perder a muchos clientes, debido a la alta cantidad de competencia, específicamente de abarrotes. 2. Bajas posibilidades de darse a conocer, o poco práctico para el boca en boca, ya que no hay como identificarlo. 3. Poco tiempo para dedicarse a un solo negocio 4. Nadie que viva en otra comuna conoce el negocio.

6p Actuales: * Producto: Comida a granel de animales y principales abarrotes para el consumo masivo. * Precio: El de su comida para animales es muy económico, debido a su venta a granel. En cuanto a los abarrotes se venden al mismo precio que la competencia. * Posicionamiento: Se ubican como el abarrote de ese sector que también vende un de comida y algunos accesorios para animales. * Promoción:Publicidad prácticamente nula,inclusive el propio nombre del negocio no está en un sector visible. Su funcionamiento es hacerse conocido por boca en boca. Ver anexo 2. * Packaging: La comida para animales que se venden a granel se echan en bolsas plásticas, sin una uniformidad de estas (son todas distintas). Y los abarrotes se colocan en estas mismas u otras sin relación. (Ver anexo 6) * Plaza: Está ubicado en un lugar ventajoso, ya que está a un lado de la calle Diagonal las Torres, sector principalmente transitado por personas del sector y relacionados con la universidad Adolfo Ibáñez. Es cómodo para los del barrio comprar ahí debido a su cercanía y además para otra gente que habita cerca, por su fácil acceso y poco desvió de una calle principal. Ver anexo 1.

Modelo de Crecimiento:

Problema superficial: El negocio está estancado, no se vende una cantidad considerable, solo lo necesario para mantenerse a flote,por lo que el problema es que no tiene oportunidades de crecimiento.
Target: El problema que tienen en cuanto a penetración es que no llegan nuevos clientes, generalmente son los mismos de siempre. En cuanto a la Lealtad, tiene clientes fieles, pero aún hay una oportunidad para ofrecerles nuevas gamas de producto y poder venderles más. Aunque sean los mismos clientes de siempre, pensamos que el target puede enfocarse en explotar a los clientes fieles, haciendo que paguen más, por un producto que tiene valor agregado.
Raíz del problema: Se sabe que son el principal negocio de comida para animales del sector, está bien ubicado y vende un producto a un precio conveniente.
Pero, aparte de los clientes que siempre van, nadie conoce el negocio y tiene casi nulas oportunidades de hacerse conocido ya que ni siquiera tiene un nombre que lo identifique.
El packaging refleja de alguna manera uno de los problemas que tiene el negocio, que es el o tener una identidad. Y sin una identidad es muy difícil publicitarlo. Tiene nula promoción, y fortalecer esta P, sería necesario. También hacer una promoción de productos en la que el cliente de siempre se lleve algo más de lo que se lleva por lo general y de esta manera cobrarles más ofreciéndoles un valor agregado.

3. Objetivos:
Estratégicos:
* Definir una estrategia clara de diferenciación; Especialización en comidas y accesorios para mascotas, sumado a los elementos básicos del hogar. * Convertirse en el único almacén del barrio que ofrece comida y accesorios para animales. * Competir con las tiendas y supermercados cercanos a través de su precio conveniente en la comida a granel. * Publicitar estos productos, a través de flyers y poster en lugares cercanos. * Poner un nombre al local, relacionado con su mercancía y la identidad de este, como algo familiar del barrio que entregue cercanía.
Financieros:
* Aumentar en un 20% las ventas. * Aumentar la gama de productos en la variedad de accesorios para animales, incorporando como mínimo 3 (correas, juguetes, snacks, comederos, bebederos, camas, peines, shampoo).

4. Estrategia:
Definición de mercado:
El negocio pertenece al mercado de la alimentación de mascotas, surge en respuesta a la necesidad de entregar cariño, amor y preocupación por las mascotas, en este sentido compite con todas aquellas marcas que se dedican a entregar productos que se traduzcan en una muestra de amor hacia las mascotas.

Estrategias genéricas de Porter:
El dueño del almacén confiesa que el negocio ha ido creciendo “de forma natural” y que se han realizado los cambios que ha estimado conveniente para el negocio, a medida que los mismos clientes le han dado guías de lo que necesitan a través de conversaciones informales. Si bien no existe una estrategia instaurada formalmente, es posible apreciar que el almacén funciona mediante una estrategia de enfoque, la cual ha emergido de forma no planificada. Esta estrategia apela a que su competencia directa (los supermercados), no entregan el servicio adecuado para satisfacer las necesidades de los clientes (comida para mascotas en cantidades reducidas). En este sentido, el servicio apunta especialmente a un sector con una capacidad adquisitiva reducida y a la proximidad geográfica, aprovechando de recoger a un segmento que ha sido ignorado y que tiene necesidades concretas e inmediatas por resolver.
Actualmente ofrecen comida para mascotas en bolsas plásticas comunes en la cantidad justa que requiera el consumidor (a pedido) y han complementado su negocio con la oferta de productos para hogar.
La estrategia de enfoque indica que debemos atender a aquel segmento especifico de clientes que ha sido desatendido e ignorado, y buscando fidelizarlo de forma adecuada, apuntando a una mejor atención (como por ejemplo instaurar un sistema de pedido a domicilio a través de internet con reparto a domicilio, mejorar el empaque del producto, generar promociones especiales, generar un sistema de clientes habituales, conociendo su demanda y otorgándoles ciertas regalías, etc.) y lograr diferenciarse respecto a los competidores otorgando un servicio más refinado.

5. Mercado objetivo:
Criterio de segmentación: En base a rasgos actitudinales de la persona definimos:

PetLovers:Su mascota es un miembro más de la familia, se preocupa de su salud con inspecciones seguidas al veterinario,comida de calidad, para su bienestar juguetes entretenidos, paseos rutinarios al parque, espacios para dormir cómodos, regalos para el cumpleaños, etc.
Este PetLover es además amigo con otros PetLovers, compartiendo entre ellos las peripecias de sus mascotas, organizando paseos en conjunto y discutiendo sobre productos amigables para sus perros.

PetSitter:Es una persona que tiene una mascota y vela solo porque estén suplidas sus necesidades básicas. Es indiferente a su mascota, este duerme en un lugar poco cómodo por lo general a las afueras, transita en un espacio reducido. Permanece encerrado en casa y suple la necesidad de proteger el hogar.

PetHater:Individuo que no es amigable con los animales. Es una persona sin empatía por los perros, los encuentra sucios, ruidosos y molestos. El animal produce costos innecesarios del cual no están dispuestos a incurrir.

Target:
Nos enfocaremos en el segmento 1, los DogLovers.
La comida para perros hace que el local se diferencie con respecto a otros almacenes cercanos atrayendo a este tipo de cliente.

Investigación de mercado:
La investigación cuantitativa se constituye de 3 entrevistas a los dos dueños del local. El objetivo fue obtener una idea general de los resultados del local.
De las entrevistas se concluyó lo siguiente:
Su producto base es la comida para perros, los abarrotes son su complemento. El cliente es leal, posee poco poder adquisitivo por lo que prefiere racionar sus gastos con compras pequeñas que suplen su necesidad inmediata. Además están ocupados lo que implica la necesidad de un producto cercano a su hogar y con alta disponibilidad.
Se observa además una demanda inexplorada. La oferta de accesorios y juguetes es muy baja pero obtiene buenos resultados. Está limitada por falta de proveedores de confianza.
Nuestra investigación cualitativa se basó en una encuesta que se realizó dirigida a los PetLovers. De esta se obtuvieron las siguientes conclusiones.
Nos encontramos con un cliente muy cercano con su mascota, cuya mascota favorita es el perro. La inversión que dedican a su mascota es poco frecuente, sin embargo esperan ver en el local una mayor variedad de accesorios y juguetes para perros que les motive a realizar una compra más habitual. Se destacan como producto los juguetes y los collares evidenciando un interés por producto funcional y recreativo para la mascota. Finalmente, si se vio un interés por un paquete de productos que incluya comida, accesorios y juguetes para su animal. (Ver anexo 5)

6. Plan de acción:
Marketing mix:

6P Futuras: * Posicionamiento: Ser conocido como la única tienda en el sector que tiene lo necesario para hacer que tu mascota tenga una vida feliz. * Promoción: Crear promociones de venta que incentiven la compra de alimentos con accesorios o consumos básicos. Como por ejemplo que por 500 pesos más se puede llevar pelotas, huesos, correas, o accesorios para su mascota. De esta manera garantizará una sonrisa en su mascota y su dueño. * Packaging: Entregar la comida en bolsas plásticas de mayor calidad y de la misma marca y tamaño. Todas sujetas a el logo de la empresa. Datos de información que asesoren al dueño sobre su cuidado o datos curiosos, de esta manera fortalecer la conexión entre la mascota y su dueño. Ejemplo de datos curiosos: Los animales no pueden dormir de espaldas, solo el hombre. Los perros pueden oír sonidos desde una distancia de 225 metros. Los gatos ven hasta seis veces mejor en la penumbra que los humanos. (Ver anexo 7) * Plaza: El lugar en está bien ubicado, a un lado de la calle Diagonal las Torres, sector principalmente transitado por personas del sector y relacionados con la universidad Adolfo Ibáñez, por ende es cómodo para ellos. En cuanto a la tienda en sí, falta iluminación y generar confianza con la calidad del producto debido a su poco espacio para diferencias los productos. Además, es conveniente ubicar el letrero con el nombre y logo del local en un lugar más visible para que recuerde a su mascota cada vez que pasa por ahí.
Carta Gantt:

Presupuesto:

7. Control:
Métricas de éxito:
Para evaluar el desempeño del local primero se debe tener una idea de que se busca medir. Nuestro local se destaca por la venta de comida para perros de ello crearemos unos pack especiales que incluirán junto a la comida accesorios de mascotas para el amante de los animales pero además, en otro pack comida para el hogar, tal como pan o hueveos. Esto nos lleva a cuantificar ciertos aspectos de la venta
A continuación los tres medidores que vamos a utilizar.
Ticket Promedio: Aquí se toma el total de las ventas del local y se las divide por la cantidad de gente que vistita el local en un mes. De esto obtendremos el aumento después de aplicar el plan de negocio.
Ratio de los packs en el total de las ventas: Que porcentaje del total de las ventas corresponden a los nuevos Packs promocionales que ofrecerá el local.
Cantidad de reclamos: Este indicador nos entregara información sobre la satisfacción del cliente.

Anexos: 1. Ubicación:

2. Vista desde el exterior:

Vista desde el interior:

3. Encuesta:

4. Logo empresa:

5. Encuesta:
A continuación se realizó una serie de preguntas a Margarita Castillo y Hugo Guajardo. Las respuestas fueron reformadas para un mejor entendimiento. 1. ¿Qué producto es el que más vende?
La comida para perros, el local inicio solo con comida para perros y hoy se utiliza esta como ancla para vender productos de consumo básico.

2. ¿Qué días y a qué horas diría usted que viene más clientela?
Los lunes por lo general pasado las 7pm, el cliente vuelve del trabajo y quiere lo necesario para salir del paso.

3. ¿El cliente que visita el local es el mismo siempre?
Hay una cantidad que es la misma porque son conocidos del barrio, y además solo aquí pueden encontrar comida para animales. Pero se ven también clientes nuevos que vienen por primera vez, pero por lo general no vuelven, solo estaban de pasada.

4. ¿Sus accesorios y comida a qué tipo de animal están dirigidos?
Tenemos productos para perros, gatos, pájaros y hámster. Los accesorios son muy pocos pero se venden bien.

5. ¿Por qué decidió ofrecer comida de animal a granel?
Nuestro cliente por lo general está en apuros y tiene un presupuesto limitado por lo que le acomoda comprar en menos cantidad.

6. ¿Por qué no ha incluido más accesorios para animales en su local?
No he encontrado un vendedor de confianza que me venda los productos a un precio barato, el internet no es opción ya que no se usarlo.

7. ¿Le interesa a usted este proyecto, cree que le brindara más ventas?
Creo que pueden entregar buenas ideas de cómo fomentar el negocio, es una información que podría ser interesante ver.

Notas: (1) Las respuestas fueron reconstruidas para un mejor entendimiento. (2) No todas las preguntas y respuestas fueron incluidas, debido a su irrelevancia.

6. Packaging actual:

7. Packaging propuesto