El Marketing de hoy.

En un contexto de recesión global el Marketing hoy día tiene que superar un examen de adaptabilidad que le permita salir del declive de sus funciones y reinventarse a largo plazo para recuperar su fuerza estratégica en las organizaciones. Por reinventarse, entiendo, salir del anclaje del Martketing Mix y adelantarse a las expectativas del cliente de forma proactiva. Una tarea difícil en tiempos en los que reinan las tecnologías y redes sociales.

Acondicionado por los recursos. No existe sin embargo, una simple fórmula para expresar de inmediato y a largo plazo el papel del Marketing en las organizaciones, debido a la gran incertidumbre que recae sobre los recursos disponibles y los modelos de negocio dominantes. Por esto, podemos barajar varios escenarios para el desarrollo del marketing actual.
En lo que a disponibilidad de recursos se refiere, supongamos dos hipótesis acerca de la recuperación de la economía global. Ante la posibilidad de una revitalización y crecimiento en los próximos años se impulsaría el gasto y las inversiones por parte de las empresas, que menos preocupadas por la lucha de cuota de Mercado, buscarían aumentar su beneficio, factores que favorecerían un papel dominante del Marketing. Al contrario, ante la contracción económica y un comportamiento ahorrador, un cliente cada vez más sensible al precio, las compañías tenderían a reforzar el control sobre los costes y aumentar ingresos a corto plazo, atribuyéndose un papel al Marketing reactivo y subordinado al de las Ventas.

Durante la época de bonanza económica, el marketing era más considerado como impulsor de beneficios en las organizaciones. La abundancia de recursos en una empresa permitía dar mayor relevancia a la gestión y cuidado de la marca, comunicación efectiva con los stakeholders que ahora. Ante la escasez de recursos, la tendencia a integración de socios y clientes para optimizar cadenas de valor y el auge de la comunicación interactiva empuja el papel tradicional del marketing hacia el declive. Esto require del Marketing cultivar nuevas habilidades. En caso contrario su rol se convertiría en el de “facilitador de ventas” perdiendo valor y funciones dentro de la empresa.
El poder del cliente. Además, con el avance de internet y la fuerza de las redes sociales que mueve el poder hacia los consumidores, hace que éstos sean cada vez mejor informados sobre los productos y las marcas. En este contexto el papel del marketing actual debe ser más proactivo, capaz de adelantarse a las necesidades y exigencias de estos clientes. Su agilidad a dar respuestas por adelantado y detectar oportunidades mediante las redes es detereminante para aportar valor a la empresa. Para ello, el Marketing tiene que escuchar bien la voz del consumidor y replantear sus propias funciones. ¿ Y por qué no, reinventarse bajo otro concepto diferente?

Una orientación enfocada hacia los consumidores debería ir acompañada por la involucración de la directivos en estos procesos, su apertura a comunicar directamente con los clientes. También, esto implicaría redefinir los conceptos de precio y beneficio, aportándoles un valor compartido. La transparencia de precios y una actitud en la que el cliente no se trata como simple fuente de ingresos es un paso hacia la confianza mutua y fidelización a largo plazo. Si se considera que los clientes tienen un ciclo de vida para la empresa, para competir en un entorno fuertemente interactivo, uno de los problemas que se tendrá que afrontar es de cómo maximizar el valor de dicho ciclo. Esto supone la gestión de marca y producto subordinada a la creación de relaciones con los clientes a largo plazo. Un marketing colaborativo y enfocado a la estrategia. El Marketing debería transformarse y romper con el pasado. Parece como si las 4 P ́s no encontraran más lugar en los intereses estratégicos de las organizaciones. Sin embargo, la importancia del Marketing en sí sigue siendo estratégica. La fidelización y retención del cliente, independientemente de la situación económica, siempre ocupará prioritariamente la agenda de las empresas. Una vía de futuro desarrollo para el papel del Marketing, cuando cada vez se destacan más las ventajas del modelo de funcionalidad cruzada, considerado exitoso ejemplo Inditex, sería abordar nuevas iniciativas que apuntaran distintas áreas de la estrategia empresarial. Esto implicaría integrarse y colaborar en la cadena de valor completa,- compras, desarrollo de producto, logística, producción, etc. El proceso de transformación del Marketing hace replantear además, la segmentación de mercado tradicional a una segmentación estratégica para poder enfocar sus esfuerzos hacia una diferenciación más personalizada y profunda, identificando las necesidades reales a lo largo de la cadena de valor. Una segmentación estratégica, permitiría a la empresa facilitar a sus clientes soluciones más coherentes a sus necesidades. Muchas veces esto puede implicar una colaboración con la competencia, ofreciendo un producto/servicio conjunto para satisfacer al consumidor.
Por otro lado, el desvío del poder desde los grandes fabricantes hacia los minoristas requiere entrar en colaboración a lo largo de toda la cadena de distribución- donde las marcas fabricantes se convierten en socios de los grandes distribuidores. Aquí el papel del Marketing sería saber alinear los intereses, sentar bases de confianza mediante la colaboración.
Adaptabilidad y agilidad ante las tecnologías. Una función importante que el Marketing puede aportar hoy día en la organización es facilitar la agilidad y adaptación a los nuevos canales de distribución (con mayor eficiencia y alcance más amplio) impulsados por el avance de internet y no quedarse atrapado en los tradicionales, pero al mismo tiempo tener la habilidad necesaria para gestionar ambos.