De la información a la teoría
El estudio de cómo se crea el conocimiento es la epistemología. este campo nos dice que el método científico y la forma científica de ver el mundo son los más exitosos enfoques que la civilización ha creado para llevar las creencias al conocimiento. Para crear conocimiento se usa teoría.

Una teoría del marketing, explica y predice un cierto aspecto de los fenómenos del mercado, y es crucial en el desarrollo de la estrategia de marketing.

El marketing se debería alinear más con la definición donde la investigación de mercados es aplicada a la teoría del rol que esta juega en la creación de conocimiento, por las siguientes razones:

1. La investigación de mercados es una ciencia social y debe incorporar herramientas epistemológicas, fomentar un "estilo de pensar y actuar" que se puede utilizar para crear conocimiento.

2. La información no es la teoría.

3. Pensar más claramente acerca de cómo la investigación de marketing puede influir eficazmente en la toma de decisiones y ampliar las fuentes de conocimiento que los investigadores utilizan para desarrollar teorías en campos tales como la economía del comportamiento y la neurociencia.

La teoría como una herramienta epistemológica
El fin del desarrollo de teorías es aumentar la comprensión científica a través de una estructura sistematizada capaz tanto de explicar y predecir fenómenos.

El desarrollo de la teoría puede orientar a los administradores en la forma de diferenciar las creencias de los conocimientos, a través de pensar y transformar esas creencias en conocimiento.

Estar familiarizado con las teorías que los modelos de toma de decisión de los consumidores permite a los investigadores traducir más fácilmente observaciones de la investigación exploratoria en modelos que se pueden evaluar cuantitativamente. Carecer de este conocimiento teórico disminuye la capacidad del investigador .

La teoría no es información
La teoría no es información .Las teorías contienen supuestos, clasificaciones, observaciones y declaraciones de ley.

La teoría aclara el pensamiento
El desarrollo de una teoría sobre un aspecto del mercado debe aclarar el pensamiento de los investigadores por hacer mejores preguntas y pensar en términos de modelos vs responder preguntas específicas.
La teoría obliga a los investigadores a poner más énfasis en "cómo" frente al "por qué" con el fin de entender el fenómeno.

La teoría amplía las fuentes de conocimiento para la comprensión de los consumidores, se necesita ampliar los conocimientos más allá clásica teoría de la utilidad económica y el uso de grupos de enfoque. Para comprender la conducta de los consumidores se necesita tomar conocimiento de distintos campos como la sociología y psicología , y utilizar métodos no tan comunes de investigación utilizados, como diseños experimentales y la etnografía.

Las barreras de la teoría
Muchos investigadores de mercado y los usuarios de la investigación de mercados simplemente se sentirán que:
a)La teoría es demasiado académico
b) El proceso de la teoría del desarrollo por ser demasiado costoso y requiere mucho tiempo.
Tanto los usuarios como los profesionales de la investigación de mercados tienen que salir de su zona de confort y aprender a adoptar un enfoque más científico.
Una nueva definición de la investigación de mercados puede alentar investigadores que adquieran mayores conocimientos sobre términos como teoría, hipótesis, diseño experimental y construcciones.

La investigación de mercados redefinida
La propuesta es una nueva definición de la investigación de mercados donde se pueda desarrollar y poner a prueba las teorías que tratan de explicar y predecir la comercialización de los fenómenos con el fin de utilizar este conocimiento para mejorar la toma de decisiones empresariales . En esta capacidad, la investigación de mercados es la función que vincula al consumidor , cliente y público para la comercialización a través de este entendimiento. Se crea el conocimiento para identificar y definir las oportunidades de comercialización y los problemas , generar , refinar y evaluar acciones de marketing ; monitor de rendimiento de marketing y mejorar la comprensión de la comercialización como un proceso. investigación de mercados específica.

La investigación de mercado indica que los conocimientos necesarios para abordar estos temas, diseños del método de recolección de información adecuada, gestiona y ejecuta el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los resultados y sus implicaciones ".

Información extra: La nueva investigación de mercado
Hasta hace poco -menos de nada- plantearse una investigación de mercados cuantitativa para un producto o servicio implicaba la inversión en cuantiosa suma de dinero y tiempo. Dependían no sólo de los objetivos y alcance que se planteara la empresa contratante del servicio, sino en términos generales, de las dimensiones de las variables, la selección de la muestra, el diseño del instrumento de recolección de datos, la inducción a los encuestadores, la siempre emocionante salida al campo (a patear calle) la tabulación y limpieza de datos, para luego finalmente la presentación de resultados. Este modelo de negocio pareciera que se acerca a su fin y no promete ser como el caso como cuando se pensó en que la TV amenazaba con desaparecer a la Radio.
Hoy el fenómeno y el impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación mejor conocidas como las TIC´s han cercado y disminuido aquella gran faena. Las publicaciones de la Asociación Nacional de Empresas de Investigación Mercados y Opinión Pública de España ANEIMO confirman la tendencia. Es el predominio de la forma en como se recaban los datos lo que hace la diferencia. La “toma electrónica o telemática” de los mismos, no sólo refuerza el dominio -un tanto hegemónico- de las investigaciones cuantitativas sobre las cualitativas, sino que la convierte en el servicio por excelencia más demandado (específicamente las que tienen que ver con el diseño Ad Hoc).
Antes de acusarlas de perversas o distorsionadoras del mercado, se hace necesario colocar el énfasis en que esa forma de recabar los datos, hace de la investigación de mercados hoy, una actividad: rápida, eficiente y con costes mucho menores. Ello denota que por ese camino, es hacia donde se dirige la investigación del Siglo XXI. Por lo que tener contingentes de encuestadores y coordinadores por todo un país es obsoleto al compararlos con un web site en donde puedes alojar cientos de miles de personas y que con un par de softwares se puedan ordenar por cualquier criterio a la distancia y rapidez de un click.

Opinión