B a c h e l o r a r b e i t

in der Fachrichtung

Betriebswirtschaftslehre

Thema:
Entwicklung und Erstellung eines Pinterest-Konzepts für den Online Shop Impressionen

* Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ii Darstellungsverzeichnis iv 1 Einleitung 5 1.1 Problemstellung 5 1.2 Zielsetzung 7 1.3 Gang der Analyse 8 2 Theoretische Grundlagen 10 2.1 Online Marketing und Web 2.0 10 2.2 E-Commerce 13 2.3 Social Media 14 2.3.1 Definition von Social Media 14 2.3.2 Social Media-Werkzeuge 15 2.3.2.1 Soziale Netzwerke 15 2.3.2.2 Social Sharing 16 2.3.2.3 Wikis 16 2.3.2.4 Weblogs 17 2.3.2.5 Microblogs 17 2.3.3 Social Media-Plattformen 18 2.3.3.1 Facebook 18 2.3.3.2 Twitter 19 2.3.3.3 Pinterest 19 2.3.4 Social Bookmarks 20 2.4 Empfehlungsmarketing 23 2.4.1 Empfehlungsmarketing im Social Media-Bereich 24 2.4.2 Der Managementprozess des Empfehlungsmarketings 26 2.4.3 Die Analyse 27 2.4.3.1 Die Strategie 28 2.4.3.2 Maßnahmenplanung und Umsetzung 28 2.4.3.3 Kontrolle und Optimierung 29 3 Pinterest 32 3.1 Der Grundaufbau 32 3.2 Die Zielgruppe 36 3.3 Empfehlungsmarketing durch Pinterest 38 3.4 Das Beispiel von Nordstrom 39 4 Der Weg zur Konzepterstellung 43 4.1 Aufbau eines Konzepts 43 4.2 Ziele 43 4.3 Strategien 45 4.4 Maßnahmen 47 4.4.1 Boards 48 4.4.2 Pins 49 4.4.3 Follower 51 4.4.4 Wettbewerbe 53 4.4.5 Pinterest und andere soziale Netzwerke 53 4.5 Monitoring 54 5 Pinterest-Konzept für Impressionen 58 5.1 Die Impressionen Versand GmbH 58 5.2 Zielgruppenvergleich 59 5.2.1 Zielgruppendefinition von Impressionen 59 5.2.2 Vergleich der Pinterest- und Impressionen Nutzer 61 5.3 Ziele 62 5.4 Strategien 63 5.5 Maßnahmen 64 5.6 Pinterest-Konzept für Impressionen im Überblick 67 5.7 Blick in die Zukunft 69 6 Zusammenfassung und Fazit 72 Anhang I: Business Terms of Service 74 Literaturverzeichnis 83 Eidesstattliche Erklärung 89 * Darstellungsverzeichnis Darstellung 1: Web 2.0 Meme Map 11 Darstellung 2: Vergleich: Lesezeichen und Social Bookmarks 21 Darstellung 3: Pinterest-Profil von Nordstrom 33 Darstellung 4: Pinterest Startseite 34 Darstellung 5: Alterklassen der Pinternutzer 36 Darstellung 6: Zusammenfassung des Pinterest-Users 38 Darstellung 7: Nordstroms Pinterest-Profil 41 Darstellung 8: Vergleich von Impressionen- und Pinterest-Usern 61 Darstellung 9: Beispiel einer Facebook-Werbung 67 Darstellung 10: Übersicht der Kampagnenziele 68

Einleitung
Problemstellung
Konsumenten verlieren immer häufiger das Interesse an Werbebotschaften auf traditionellen Marketingplattformen. Durch deren Vielzahl wird die Ignoranz der Verbraucher gegenüber Werbung immer größer. Mindestens 2500 und bis zu 5000 Werbebotschaften durch TV-Sender, Radiostationen und Printmedien empfängt ein Otto-Normal-Verbraucher täglich, wovon höchstens 10 Prozent aktiv aufgenommen werden.
Durch das Internet, den Trend des Web 2.0, dem E-Commerce und dem Social Media wird klar, dass die Zukunft des Einzelhandels und des dazu passenden Marketings keineswegs mehr bei den traditionellen Medien liegt. Die meisten Konsumenten folgen dem Trend des Online-Shopping und wenden dem stationären Handel mehr denn je den Rücken zu. Das bestätigt auch die Studie „Digital Shopper Relevancy“ von Capgemini, in der 16.000 internationale Konsumenten in 16 Wachstumsmärkten und reifen Märkten befragt wurden.
Das Medium Internet bietet für Werbebotschaften eine riesige Vermarktungsplattform. Doch bereits hier stoßen die Marketeer auf Abweisung der Konsumenten. Die Möglichkeiten, sich den Online-Werbebotschaften zu entziehen, wie zum Beispiel durch Aktivierung von Pop-up-Blockern, setzt auch hier eine Neuorientierung voraus.
Um erfolgreiches Online Marketing zu betreiben, ist das Vertrauen der Kunden gegenüber dem Unternehmen von enormer Bedeutung. Die Botschaft ist hierbei entscheidend, denn der Neukunde soll langfristig an das Unternehmen gebunden werden und seine positive Einstellung an Freunde und Bekannte weitergeben.
Durch Kundenrezensionen kann bewirkt werden, dass die Kunden unter sich eine Community bilden und sich gegenseitig besonderes Vertrauen schenken. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Online-Händler Amazon, der durch seine große Gemeinschaft nicht nur ein Online-Händler ist, sondern durch die Vielzahl und Qualität an Rezensionen auch eine bedeutende und einfach bedienbare Plattform für Informationssuchende bietet.
Studien zufolge spielen Bewertungen und Meinungen von Verbrauchern eine große Rolle. Fast ein Drittel der Online-Shopper kaufen keine elektronischen Geräte, ohne vorher im Netz zu recherchieren, wie diese bewertet und kommentiert wurden. Hiermit wird das Produkt noch vergleichbarer und es entsteht eine große Menge an Meinungs- und Informationsaustausch, wofür Portale wie Foren, Blogs oder soziale Netzwerke genutzt werden. Diese Portale bereichern die Kunden zwar im Hinblick auf den Vergleich von Preisleistungsverhältnissen, jedoch kosten ausführliche Recherchen den Kunden Zeit und die unterschiedlichen Plattformen können zusätzlich zu Verwirrung und Übersichtsverlust führen.
Das Auslösen von positiver Mund-zu-Mund-Propaganda ist das oberste Ziel der zum Teil aufwendigen Kampagnen. Hierfür benutzen viele Konzerne bisher die soziale Plattform Facebook, die durch die Möglichkeit von Unternehmensprofilen und der hohen Nutzeranzahl sehr vielversprechend ist, da die große Reichweite dafür sorgt, dass sich Empfehlungen in kurzer Zeit verbreiten können.
Im Social Media folgen Konsumenten heute jedoch generell weniger Unternehmen als gedacht. Eine neue Umfrage von Shop.org, comScore und The Partnering Group erzielte diesbezüglich folgende Erkenntnisse: Die Teilnehmer der Umfrage bestätigten, das Facebook nicht mehr die optimale Plattform für Empfehlungsmarketing im Social-Media Bereich darstellt, da die Teilnehmer dort im Schnitt lediglich 6,9 Unternehmen folgen; auf Pinterest sind es hingegen schon durchschnittlich 9,3 Retailer. Dies liegt vor allem an dem Kontext, in dem sich die Facebook-Nutzer befinden. Anders als Pinterest hat Facebook den eigentlichen Zweck, soziale Kontakte zu pflegen und nicht Produkt- und Kaufanregungen zu geben oder zu empfangen. Knapp 30 Millionen Nutzer besuchen den Social Media-Kanal Pinterest mittlerweile jeden Monat.
Es ist deshalb ratsam, dass Unternehmen zukünftig umdenken und ihr Marketing-Budget von Facebook auf andere Plattformen, vornehmlich Pinterest, verschieben. Das Hauptinteresse dieser Arbeit zielt daher darauf für die Plattform Pinterest zu argumentieren und ein Pinterest-Konzept für die Impressionen Versand GmbH und zu erstellen.
Zielsetzung
Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es, ein genaueres Bild der neuen Plattform Pinterest aus Marketingsicht zu erhalten. Eine Bestandsaufnahme des bisherigen Online und Social Media Marketing sorgt dafür, dass ein Grundverständnis geschaffen wird und dadurch gezielte Anwendungsmöglichkeiten für die Impressionen Versand GmbH durch praktische Ratschläge und einem Marketingkonzept dargestellt werden können.
Eine genauere Betrachtung von Empfehlungsmarketing hilft, zusätzlich den Ablauf und die wichtigsten Schritte zu einer erfolgreichen Pinterest-Kampagne für Impressionen.de zu erstellen.
Ein Pinterest Konzept für Impressionen stellt den praktischen Kern dieser Ausarbeitung dar. In dieser Konzeption sollen die begründeten wichtigsten Schritte aufgezeigt werden. Strukturiert wird das Konzept in Ziele, Strategien, Maßnahmen und Monitoring.
Gang der Analyse
Bevor ein Pinterest-Konzept für die Impressionen Versand GmbH entwickelt werden kann, muss ein gewisses Vorwissen zum Thema Social Media Marketing vorhanden sein. Hierfür werden im zweiten Kapitel die Begriffe Online Marketing, Web 2.0, E-Commerce, Social Media und Empfehlungsmarketing erläutert.
Im dritten Kapitel der Arbeit soll deutlich gemacht werden, was genau die Plattform Pinterest aus Social Media-Sicht bietet. Innerhalb dessen wird der Grundaufbau, die Zielgruppe und der Zusammenhang zwischen Pinterest und Empfehlungsmarketing genauer betrachtet und durch ein Beispiel verdeutlicht. Das Beispiel zeigt auf, wie das Unternehmen Nordstrom sich auf Pinterest präsentiert und durch gezielte Aktionen eine große Anzahl von Follower generiert hat.
Im vierten Kapitel soll herausgearbeitet werden, was genau unter einem Marketing-Konzept zu verstehen ist und welche Parameter hierfür bedeutsam sind. Es wird zu klären sein, welche möglichen Ziele mit Hilfe von Social Media und insbesondere mit Pinterest überhaupt erreichbar sind. Dann gilt es, hierfür Strategien zu entwickeln, die sich mit den gewählten Instrumenten auch umsetzen lassen. Anschließend muss überlegt werden, welche Maßnahmen zur Verfügung stehen und in diesem Sinne eingesetzt werden können. Schließlich soll sich Gedanken darüber gemacht werden, wie der gesamte Plan innerhalb eines Monitorings überwacht werden könnte.
Das fünfte Kapitel beinhaltet die Vorstellung des Online Shop und die Definition der Zielgruppen des Unternehmens Impressionen. Diese Zielgruppe wird in Kapitel 5.2.2 dann direkt mit der Zielgruppe von Pinterest verglichen, um entscheiden zu können, ob ein Pinterest-Auftritt bei den Impressionen-Kunden gefragt sein könnte. Anschließend wird ein Pinterest-Konzept für das Unternehmen unter Berücksichtigung aller bisher erarbeiteten Gesichtspunkten entwickelt.
Es folgen ein kurzer Ausblick in die Zukunft des Social Media Marketing, insbesondere von Pinterest. Zum Abschluss folgen eine Zusammenfassung der Arbeit sowie ein Fazit.
Theoretische Grundlagen
Online Marketing und Web 2.0
Durch den Internet-Boom Mitte der 1990er Jahre wurde das Internet geprägt. Die ersten Internet-Nutzer kauften Produkte und Dienstleistungen online ein. Nachträglich wurde diese Zeit des Internets als Web 1.0 bezeichnet und bekam seine Namensänderung zum Web 2.0 erst im Herbst 2001 nach dem Platzen der „Dotcom“-Blase, als viele neu gegründete Unternehmen aufgrund fehlender Unternehmenskonzepte scheiterten. Lediglich Unternehmen wie Google, Amazon oder eBay konnten sich durchsetzen. Sie sicherten sich das Überleben durch ihre schnelle Auffassungsgabe, denn sie erkannten frühzeitig die Möglichkeiten, die das Internet zu bieten hat.
Der Begriff Web 2.0 stammt aus einer Konferenz, die 2004 von Tim O´Reilly ins Leben gerufen wurde. Sinn und Zweck dieses Zusammentreffens war eine sinnvolle und strukturierte Nutzung des Internets. Seit dem steht Web 2.0 für das gegenwärtige Internet mit seinen Netzwerken, Plattformen und Anwendungen. Die Meme Map (eine Mindmap), stellt den Kern des Web 2.0 dar und ist während einer zweiten Konferenz entstanden. Die grundlegenden Anwendungen, Begriffe und Technologien wurden zusammengefasst und wie in Darstellung 1 aufgezeigt.

Darstellung 1: Web 2.0 Meme Map

Das Web 2.0 kann folgendermaßen charakterisiert werden: * Durch die Benutzer generierter Inhalt; * Das Nutzen der kollektive Intelligenz der User; * Neue Umgebung zur Kommunikation und Zusammenarbeit; * Zurverfügungstellung von Daten in neuen oder nicht beabsichtigten Formen; * Einfache Programmiertechniken und Werkzeuge (z.B. Wikis, Blogs, RSS und Podcasts); * Der Wegfall von Software Upgrade Cycles macht alles zu einem ewigen Beta; * Neue Möglichkeiten des Austausches von Content und Medien; * Netzwerke als Plattformen, die den Usern die Nutzung von Anwendungen durch Browser ermöglichen.
Der Online Marketing-Anteil hat seit dem Jahr 2006 stetig zugenommen. Damals lag der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbemarkt nur bei 8,7 Prozent. 2010 überholte das Medium „Internet“ die Zeitungsbranche und kommt immer näher an die Marktanteile des TV heran. In den nächsten Jahren wird der Online-Trend sich Expertenmeinungen nach durchsetzen.
Online Marketing an sich wird in drei Untergruppen eingeteilt: klassische Online-Werbung (auch Display-Werbung genannt), Suchmaschinen-Marketing und Affiliate Marketing.
Die klassische Online-Werbung hat den größten Anteil. Suchmaschinen-Marketing (Suchwortvermarktung) und Affiliate Marketing durch Affiliate-Netzwerke nehmen bis jetzt eine zweitrangige Stellung ein. Diese beiden Untergruppen nehmen jedoch an Bedeutung stetig zu, und Spezialisten-Meinungen rechnen in naher Zukunft mit einem Zuwachs, sodass die klassische Online-Werbung in den Hintergrund rücken wird.
Das Web 2.0 unterstützt hierbei das Online Marketing und ist eine wichtige Grundlage für das herantretende Wachstum.
Neue Technologien und vereinfachte Anwendungen ermöglichen es, dass jeder sich aktiv am Geschehen im Internet beteiligen kann. Es gibt Plattformen und Anwendungen, in denen die User ihre eigene Meinung äußern und Inhalte kommentieren können. Erstellte Inhalte von Nutzern werden auch als User-Generated-Content bezeichnet. Hierdurch bekommt das Internet nun eine soziale Komponente, die besonders ausschlaggebend für das Online Marketing und das im späteren erläuterte Empfehlungsmarketing innerhalb von Social Media ist.
E-Commerce
Generell bedeutet E-Commerce der elektronische Handel mit Waren und Dienstleistungen. Da der elektronische Markt ein kontinuierliches Wachstum verzeichnet, nutzen besonders Versandhäuser wie die Schneider GmbH diesen Handelsweg zunehmend. Nicht nur die jüngere Generation, sondern auch der Großteil der älteren Internetnutzer findet mehr und mehr Gefallen am Online-Einkauf.
Durch die Geschäftsidee eines reinen Internethandels sind Amazon und eBay die Vorreiter des E-Commerce. Mittlerweile haben diese es geschafft, dass jährlich über 20 Milionen Internetnutzer über deren Webseiten einkaufen.
Neben Versandhäusern, welche außer dem Online-Verkauf auch den traditionellen Katalogverkauf praktizieren, gibt es immer häufiger Firmen, die ihre Produkte ausschließlich online vermarkten und vertreiben. Der Kunde kann sich auf der Webseite eines Unternehmens das Produktangebot ansehen, sich über einzelne Produkte informieren und diese schließlich bestellen.
Die Verbindung von Kataloggeschäft und Online-Geschäft ist ein erster wichtiger Schritt in Richtung eines erfolgreichen Online-Handels, welcher sich gegen seine Mitstreiter durchsetzten und eine gefestigte Marktstellung erlangen kann. Die Möglichkeit, Produkte, die in einem Katalog angepriesen werden, auf einer entsprechenden Bestellseite der Firma zu kaufen, lockt Neukunden an.
Das E-Commerce ist ein bedeutendes Werkzeug, das für jedes Unternehmen, welches sich den Handel mit Produkten und Dienstleistungen zum Zweck gemacht hat, hilfreich ist. Um zukünftig am Markt bestehen zu können, ist dieser Verkaufskanal unverzichtbar, da der Verkaufskanal „Internet“ stetig wächst und eine immer größere Bedeutung aus Kundensicht einnimmt. Das Internet bietet durch seine Reichweite die Möglichkeit, mit Kunden international in Kontakt zu kommen. Ein weiterer Vorteil ist die Erreichbarkeit, da ein Internetgeschäft permanent geöffnet hat, ohne dass ein Mitarbeiter vor Ort sein muss.
Die Schneider Versand GmbH und ihre Tochterfirmen gehören zu den Geschäften, die sowohl E-Commerce als auch traditionelles Kataloggeschäft betreiben. Zwar wird mittlerweile ein größeres Augenmerk auf die Optimierung des Online-Auftrittes gelegt, jedoch erwirtschaften die Kataloge immer noch den Großteil des Umsatzes. Die Grenze zwischen Katalogverkäufen und Online-Verkäufen kann jedoch schnell verwischen, da die Kunden sich zwar beispielsweise durch die Kataloge inspirieren lassen, die Ware jedoch online erwerben. Durch die Nutzung des Distributionskanals Internet sollen die Tochterfirmen und Eigenmarken der Schneider GmbH es auch weiterhin mit den Angeboten anderer Firmen aufnehmen können.
Social Media
Definition von Social Media
Social Media bezeichnet soziale Netzwerke, die sich durch ihren usergenerierten Inhalt auszeichnen. Diese Netzwerke beziehungsweise Plattformen erlauben Nutzern einen aktiven Austauschprozess. Durch die gegebenen Technologien ist es für die User möglich, persönliche Meinungen, Erlebnisse, Bilder und Videos online für eine begrenzte Gruppe oder allen Nutzern eines Netzwerkes zu publizieren.
Soziale Medien vereinfachen die Kommunikation und ermöglichen die Verbindung mit Gleichgesinnten weltweit. Die Plattformen sind die Werkzeuge, mittels derer Verbindungen hergestellt werden und darüber hinaus Interaktion und Informationsaustausch stattfinden können.
Social Media-Werkzeuge
Im Social Media-Bereich sind diverse Plattformen entstanden, die im Folgenden beschrieben und voneinander abgegrenzt werden.
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke geben Usern die Chance, sich selbst darzustellen und Verbindungen mit Bekannten oder anfangs noch unbekannten Personen zu pflegen. Hierfür legt sich der User ein Profil an, da persönliche Informationen dabei helfen, Interessengruppen zu bilden und Kontakte zu knüpfen. In den sozialen Netzwerken können die Nutzer meist selbst entscheiden, wer welche Profilinhalte sehen kann. Veranstaltungen, Fotos, Posts, persönliche Nachrichten und Spiel-Applikationen gehören zu den beliebtesten Funktionen innerhalb der Netzwerke. Egal ob private oder geschäftliche Netzwerke, der Sinn des Austauschs und der Selbstdarstellung bleibt gleich. Lediglich der Grad der Ernsthaftigkeit und Ehrlichkeit ist hier das ausschlaggebende Unterscheidungskriterium.
Social Sharing
Plattformen, die primär Inhalte speichern, werden als Social Sharing-Plattformen bezeichnet. Das können beispielsweise Videos, Bilder oder Bookmarks sein. Von anderen Usern folgen anschließend Kommentare oder Bewertungen des hochgeladenen Contents. Als Beispiel für das Posten von Videos sei die Einbindung von Inhalten des bekannten Internetauftritts Youtube genannt. Auch die Plattform Pinterest, auf die das Hauptaugenmerk in dieser Ausarbeitung gelegt ist, ist neben einem sozialen Netzwerk auch eine Social Sharing-Plattform für Bilder und Videos, welche in diesem Fall verlinkt zu anderen Seiten führen.
Wikis
Plattformen zum Wissensaustausch und zur Informationsbeschaffung stellen die sogenannten Wikis dar. Wikis sind im World Wide Web veröffentlichte Seiten, die von den Benutzern online geändert werden können. Diese haben durch ihre gegliederte Form einen großen Wert für die Nutzer, sind jedoch eher allgemein gehalten.
Wiki ist die Kurzform für WikiWiki oder WikiWeb und stellt ein offenes Autorensystem, sodass Nutzer Inhalte selbst einfügen können. Im Gegensatz zu HTML wird hierfür mit einer vereinfachten Syntax gearbeitet, die das leichte Ändern von Inhalten ermöglicht.
Das bekannteste und verbreitetste Wiki ist Wikipedia, welches sich durch seinen enorm großen Inhalt zu dem Lexikon der neuen Zeit entwickelt hat. Das Ziel von Wikipedia ist der Aufbau einer Enzyklopädie durch freiwillige und ehrenamtliche Autoren. Auch viele Unternehmen bilden eigenen Wikis, um ihren Mitarbeiter einen gleichen Informationsstand zu gewährleisten.
Weblogs
Weblogs werden umgangssprachlich und im Weiteren als Blogs bezeichnet. Hier übermitteln die Autoren informationshaltige Berichte und stellen diese der Öffentlichkeit zur Verfügung. Wie eine Art Tagebuch können hier Erlebnisse und Interessen veröffentlicht werden, egal ob für private Zwecke, wie zum Beispiel ein Reiseblog, oder zu geschäftlichen Zwecken, wie zum Beispiel ein Blog eines Unternehmens mit Neuheiten, Produktvorstellungen et cetera. Über Kommentare können die Autoren mit ihren Lesern in Verbindung treten; regelmäßige Leser können diesen Blog diesen über ein sogenanntes RSS-Modul abonnieren. Die bekannteste und verbreitetste kostenlose Software zur Erstellung eines Blogs ist WordPress, es basiert auf PHP und MySQL.
Microblogs
Plattformen, auf denen kürzere Nachrichten verfasst und veröffentlicht werden, werden Microblogs genannt. Hierbei können die User anderen Nutzern auch ohne das Abonnieren von RSS-Feed folgen. Verfasste Nachrichten können blog-ähnlich kommentiert werden. Anstatt auf einer eigenen Webseite werden sie jedoch gemeinsam auf dafür geschaffene Plattformen veröffentlicht. Anders als beim Blog ist beim Microblog die Länge des Beitrags meistens begrenzt, sodass nur SMS-ähnliche Nachrichten verfasst werden können. Privat ist dieses oft ein aktueller Status der Person. Dieser Status beschreibt meistens den momentanen Zustand der Person oder ein aktuelles Ereignis, welche der Nutzer mit Freunden oder Bekannten teilen möchte. Der bekannteste und größte Microblogging-Dienst ist mit mehr als 600 Millionen Mitgliedern Twitter.
Social Media-Plattformen
Unter Social Media-Plattformen versteht man Netzwerke beziehungsweise Webseiten innerhalb des Web 2.0, die den Nutzern ermöglichen, ein „Freunde-Netzwerk“ aufzubauen. Benutzer solcher Webseiten können in der Regel ein persönliches Profil von sich erstellen, um sich darzustellen und so andere User kennenzulernen oder von sich zu überzeugen. Die Netzwerk-Freunde sind meist Bekannte und Freunde aus dem näheren sozialen Umfeld, können jedoch auch ganz neue Bekanntschaften beinhalten. Zu den größten Plattformen zählen zurzeit Facebook und Twitter, welche daher zusammen mit der behandelten Plattform Pinterest näher dargestellt werden.
Facebook
Facebook ist zurzeit das größte kostenlose soziale Netzwerk, in dem die Nutzer Kontakte pflegen, Freunde finden, Nachrichten versenden, chatten und über die eigene Pinnwand Freunde und Bekannte auf dem Laufenden halten können. Zuzüglich ermöglicht das Netzwerk eine gezielte Suche nach Personen oder die Suche auf Grundlage hinterlegter Informationen, wie zum Beispiel den eigenen Wohnort.
Wie bei sozialen Netzwerken üblich, handelt es sich um eine Nutzergemeinschaft, innerhalb derer jeder Nutzer sein eigenes Profil einrichtet. Hierbei können die Nutzer entscheiden, ob die Einsicht ihres Profils öffentlich ist oder nur bestimmte Nutzer, wie zum Beispiel Freunde, Zugriff auf das Profil haben. Ein Freund definiert sich durch einen Nutzer, der zu der eigenen Freundesliste hinzugefügt wurde.
Die Beziehungen der Facebook-Nutzer werden verknüpft, sodass dem Nutzer aktiv weitere Freunde auf Basis seiner bisherigen Freunde vorgeschlagen werden können.
Twitter
Twitter wurde im März 2006 gegründet und gewann schnell an Popularität. Nach firmeneigenen Angaben hatte Twitter Ende 2011 rund 100 Millionen Nutzer, welche mindestens einmal im Monat aktiv waren.
Der Name Twitter leitet sich vom Englischen ab und bedeutet so viel wie „Gezwitscher“. Twitter ist eine digitale Echtzeit-Anwendung zum Microblogging. Zudem wird es als Kommunikationsplattform, soziales Netzwerk und öffentlich einsehbares Online-Tagebuch benutzt.
Nicht nur private Nutzer, sondern auch Organisationen, Unternehmen und Massenmedien nutzen Twitter als Informationsplattform. Durch das Senden sogenannter Tweets, die maximal 140 Zeichen lang sein dürfen, bringen diese ihre Follower (dt. Anhänger) auf den neusten Informationsstand.
Pinterest
Der Name Pinterest leitet sich aus den beiden Wörtern „Pin“ (dt. anheften) und „interest“ (dt. Interesse) ab. Das bedeutet, dass der User durch das Pinnen von Bildern seine eigenen Interessen zur Schau stellen, andere Nutzer inspirieren und Gleichgesinnte finden kann.
Durch die Kombination von sozialen Profilen und das primäre Teilen von Bildern, welche verlinkt zu Anleitungen, Blogs oder Shops führen, macht Pinterest nicht nur zu einem sozialem, sondern auch zu einem Social Sharing-Netzwerk, auf der die Nutzer Bilder (Pins) mit Beschreibungen an virtuelle Pinnwände (Boards) heften können. Andere Nutzer können diese Bilder anschließend teilen (repinnen), dem Nutzer oder dessen Board folgen, deren Gefallen an dem Pin ausdrücken (liken) und/oder ein Kommentar verfassen. Diese Pins können öffentlich oder privat auf versteckten Pinnwänden abgespeichert werden. Nicht nur Bilder, sondern auch Videos können auf die virtuellen Pinnwände angebracht werden.
Eine genauere Betrachtung dieser Social Media-Plattform folgt in Kapitel 3.
Social Bookmarks
Social Bookmarks gehören zum Social Sharing machen es möglich, Webquellen individuell zu systematisieren, um sie gegebenenfalls schnell wiederfinden zu können. Die als wichtig empfundenen Links werden dafür von den Nutzern erfasst und mithilfe des Tagging-Verfahrens verschlagwortet. Grundlegend ist die Idee, dass die Nutzer ihre Bookmarks für sich selbst verwalten. Je mehr Menschen jedoch ihr Wissen und ihre Favoriten mit der Allgemeinheit teilen, desto effektiver kann diese Form des Datenmanagements für den Einzelnen sein.
Viele Dienste bieten zusätzlich die Möglichkeit, die gespeicherten Lesezeichen anderer Nutzer zu kommentieren oder zu bewerten, wodurch die Sammlung der Links gerankt werden kann. Durch dieses Verfahren entsteht ein Verzeichnis menschlich bewerteter Webseiten.
Das Bedürfnis, eine Systematik innerhalb der Webquellen zu realisieren und diese auf dem Rechner einsehbar zu machen, ist nicht neu. Das Speichern der Lesezeichen auf einer web-basierten Plattform, in einem sogenannten Social Bookmarking-Dienst jedoch schon.

Darstellung 2: Vergleich: Lesezeichen und Social Bookmarks

In der oben gezeigten Abbildung „Vergleich: Lesezeichen und Social Bookmarks“ werden die wesentlichen Eigenschaften traditioneller sowie social-software-basierter Favoritensammlungen dargestellt. Es wird beschrieben, in wieweit traditionelle Bookmark-Listen und Social-Bookmarking-Dienste sich hinsichtlich der Faktoren „Stichworte“, „eigene Beschreibung“, „Bewertungsfunktion“, „Speicherfunktion“, „Benutzer“, „Browser“ und „Computer“ unterscheiden. Dabei werden die Vorteile von Social Bookmarks deutlich. Anders als beim traditionellen Lesezeichen sind Social Bookmarking-Dienste web-basiert und werden zusammen mit fremden Bookmarks auf einer Plattform präsentiert. Bekannte Bookmarking-Plattformen wie Blinklist, Furl und Delicious nutzen somit das Prinzip, dass die Masse mehr Wissen hat als der Einzelne.
Die Strukturen von Online Bookmarks weisen in den verschiedenen Systemen selten bedeutende Unterschiede auf. Bookmarks besteht aus einem Titel oder Bild, welche mit der jeweiligen Webseite verlinkt sind, und einer kurzen Beschreibung des Favoriten. Der Benutzername des Nutzers, der den Link gespeichert hat, und das Datum, wann der Favorit abgelegt wurde, sind weitere Bestandteile eines Bookmark. Diese Grundstruktur kann lediglich innerhalb der Länge der Beschreibung, der Anzahl der vergebenen Tags oder bei der Einflechtung von Steuerungselementen wie Kopieren, Bearbeiten oder Löschen variieren.
Delicious ist als Pionier der Social Bookmarking-Dienste bekannt. Dieser wurde 2003 gegründet und erhält täglich eine erhebliche Anzahl an Bookmarks aus der ganzen Welt. Nach dem Erfolg von Delicious stieg die Zahl der Bookmarking-Tools stark an. Sich bei der Vielzahl von Diensten zu etablieren, ist schwierig, weshalb sich die vielen neu entstehenden Plattformen schwer etablieren können.
Viele der Plattformen haben ein ähnliches Aussehen, übereinstimmende Funktionen und lassen alle denkbaren Favoriten zu, wobei einige Portale sich auf ein spezielles Thema festlegen. Es gibt beispielsweise spezielle Nachrichten-Tools, Services für Shopping-Webseiten oder Portale, welche sich ausschließlich Sportthemen widmen.
Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing wird sowohl im Marketing als auch im Vertrieb eingesetzt. Im Vertrieb wird dabei zwischen aktivem Empfehlungsmanagement, wobei die Allgemeinheit öffentlich dazu aufgefordert wird zu empfehlen, und passivem Empfehlungsmarketing, wobei einzelne Trendsetter direkt aufgefordert werden, Empfehlungen auszusprechen, unterschieden. Somit ist dieses Marketing-Instrument zur gesteuerten Neukundenakquise einsetzbar.
Da Empfehlungen die Zufriedenheit des Kunden voraussetzen, ist es nicht nur Aufgabe des Verkaufs, sondern auch aller anderen Abteilungen, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können. Das Ziel der Kundenzufriedenheit ist daher ein bedeutender Bestandteil der Unternehmenskultur und eine Voraussetzung für das Empfehlungsmarketing.
Eine persönliche Empfehlung wird als „bestes“ Marketing bezeichnet. Das Empfehlungsmarketing sorgt dafür, dass bestehende Kunden neue Kunden anwerben. Diese Freundschaftswerbung ist noch aus dem Kataloggeschäft bekannt, in dem bestehenden Kunden Prämien für neu angeworbene Kunden angeboten wurden. Im Web 2.0 zeichnet sich das Empfehlungsmarketing ähnlich aus. Durch die vielen Foren und Netzwerke ist es Nutzern möglich, ihre Erfahrungen und Meinungen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen mitzuteilen. Dies bietet Interessierten die Möglichkeit, sich vorab über Produkte zu informieren und ehrliche Kundenbewertungen zu finden. Diese subjektiven Kundenmeinungen haben bei Kaufentscheidungen einen besonders großen Einfluss, da die Kunden nicht mehr nur den Aussagen des Unternehmens vertrauen müssen. Kundenrezensionen und Erfahrungsberichte sind aus Kundensicht vertrauenswürdiger als Informationen des Unternehmens selbst. So vertrauen 90 Prozent den Empfehlungen ihrer Bekannten und 70 Prozent den Konsumentenbewertungen im Internet. Oft ändert sich durch Empfehlungen die ursprüngliche Kaufentscheidung.
Somit gehört es zu einer wichtigen Aufgabe des Unternehmens, diese Art des Marketings voranzutreiben. Grundlegend muss ein Unternehmen mit seinen Kunden kommunizieren und sicherstellen, dass die Mehrheit zufrieden ist und positive Erfahrungsberichte beziehungsweise Empfehlungen schreibt oder ausspricht. Die Aufgaben des Empfehlungsmarketings bestehen darin, die Kundenempfehlungen zu überprüfen und die Kundenzufriedenheit zu steigern, um so ein hohes positives Empfehlungspotenzial zu generieren. Ist erst einmal ein gutes Empfehlungspotenzial gegeben bieten sich dem Unternehmen viele Chancen ihre Bekanntheit und die Menge an Bestellungen zu steigern, ohne wie bei dem Affiliate-Marketing Provisionen zu zahlen.
Empfehlungsmarketing im Social Media-Bereich
Empfehlungsmarketing ist ein effizientes Mittel des Marketingsektors und sollte auch mit Hilfe von Social Media umgesetzt werden. Als Social Media-Kanal wird in dieser Ausarbeitung Pinterest betrachtet, innerhalb dessen alleine das Liken oder das Repinnen von verlinkten Produktbildern dazu führt, dass der Content des Unternehmens viral wird. Um dies zu erreichen. hat das Empfehlungsmarketing zunächst die Aufgabe, über soziale Netzwerke positive Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Im zweiten Schritt sollen die Nutzer zusätzlich dazu veranlasst werden, selbstständig und freiwillig Empfehlungen über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens innerhalb des Webs und über Pinterest zu veröffentlichen.
Viele Social Media-Plattformen sind prädestiniert dafür, Empfehlungsmarketing optimal zu bewältigen, da die Strukturen für den Aufbau positiver Kundenbeziehungen, und Interessengruppen vorhanden sind.
Die Vorreiter auf dem Gebiet des Empfehlungsmarketings sind Amazon und eBay. Durch die Einführung von Nutzerbewertungen setzten sie die ersten Maßstäbe in Sachen Empfehlungsmarketing und zeigten, welche Möglichkeiten Unternehmen durch User Generated Content zur Verfügung stehen.
Käufer können auf der Amazon-Seite Bewertungen für Produkte abgeben, die sie gekauft haben. Ebay bietet hingegen die Möglichkeit, den Händler nach dem Kaufprozess zu beurteilen. Da der Großteil der Online-Käufer die Empfehlungen von anderen Kunden, Freunden und Familie innerhalb ihrer Kaufentscheidungen für zuverlässig und hilfreich befinden, erklärt dies auch den Erfolg dieser Unternehmen.
Social Media-Kanäle haben große Reichweiten und ausgesprochene Empfehlungen von Nutzern einen hohen Einfluss auf den Erfolg von E-Commerce-Unternehmen. Die Verbindung dieser beiden Faktoren kann viel bewirken. Bei Facebook kann zum Beispiel ein Beitrag über ein Produkt geteilt oder durch das Klicken des „gefällt mir“-Buttons viral verbreitet werden.
Bei Facebook und Twitter teilen die Nutzer Momente ihres Lebens mit Freunden, Bekannten und Interessierten. Bei Pinterest hingehen geht es weniger um persönliche Interaktionen, sondern mehr um Produkt- und Erfahrungsaustausch. Manche User pinnen Bilder oder Videos, die die Nutzung von Produkten zeigt.
Viele Blogger berichten in entsprechenden Blogs über Erfahrungen mit Produkten, welche dann durch ein ausgewähltes Bild auf Pinterest gefunden werden können.
Das Unternehmen hat somit die Möglichkeit, durch verschiedene Tools, Webseiten oder einfach die Suche der jeweiligen Social Media-Plattformen in Erfahrung zu bringen, wie die eigenen Produkte und der eigene Service bei den Kunden wahrgenommen werden.
Dementsprechend ermöglicht Social Media, Empfehlungen leicht zu verbreiten, und es trägt auf diese Weise zum Erfolg eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produktes bei.
Der Managementprozess des Empfehlungsmarketings
Beim aktiven Empfehlungsmarketing geht es darum, den Empfehlungsprozess systematisch voranzutreiben. Die Planung und Implementierung folgt in vier Schritten: 1. Die interne und externe empfehlungsfokussierte Analyse; 2. Die Definition der Empfehlungsstrategie (Ziele, Zielgruppen et cetera.); 3. Die Planung und Umsetzung passender Empfehlungsaktivitäten; 4. Die Kontrolle und Optimierung der Empfehlungsaktivitäten.
Der erste Schritt dient dazu, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial auszukundschaften (Analyse). Darauf folgt das Erstellen einer Empfehlungsstrategie, welche die Ziele und die dazu nötige Zielgruppe darstellt. Der dritte Schritt beinhaltet die mit den Mitarbeitern erstellte Maßnahmenplanung, welche den Ablauf, die Ressourcen und den Verantwortlichen schriftlich festhält. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und erschließt mögliche Optimierungsprozesse.
Die Analyse
Um das Empfehlungspotenzial zu definieren, muss zunächst analysiert werden, welches Angebot den Kunden zur Weiterempfehlung verleiten könnte. Möglich sind hierbei folgende Unternehmenswerte: * Produkte und Services; * Fachkräfte; * Know-how; * Persönlichkeit.
Für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing ist es von Bedeutung, dass Klarheit darüber herrscht, welche Faktoren das Unternehmen einzigartig und bemerkenswert machen.
Um diese Faktoren festzustellen, können Kundenbefragungen helfen. Besonders von langjährigen Kunden kann viel gelernt werden. Schon vorhandene Weiterempfehlende, ob offline oder online, helfen dem Unternehmen, zusätzlich ein Bild von der Weiterempfehlungsrate zu bekommen.
Auch eine Befragung von neuen Kunden bietet eine Chance, mehr Erfahrung über die Empfehlungsrate des Unternehmens und vielversprechende Plattformen zu sammeln. Beispielsweise durch die Frage „Wie oder durch wen sind Sie auf unser Angebot aufmerksam geworden?“ kann der prozentuale Anteil der Kunden gemessen werden, der durch Empfehlungen gewonnen wurde. Detaillierter kann im Anschluss noch gefragt werden, weshalb das Unternehmen empfohlen wurde und wie der Empfehlungsgeber heißt.
Die Strategie
Innerhalb der Strategie werden die kurz- und langfristigen Empfehlungsziele definiert. Zusätzlich ist es empfehlenswert, vorab zu definieren, welche Mitarbeiter mit eingebunden werden und in welche Bereiche das Empfehlungsmarketing gestreut werden soll, zum Beispiel * in welche Branchen, * in welche Unternehmen, * in welche Netzwerke, * bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden. * bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren.
Besonders Personen, von denen die Öffentlichkeit eine hohe Meinung hat, eignen sich gut als Multiplikator, denn viele Menschen folgen gerne deren Meinungen.
Maßnahmenplanung und Umsetzung
Die Frage, die zu beantworten ist, beinhaltet, auf welche Art und Weise das Empfehlungsmarketing angestoßen und systematisch ausgebaut werden soll. Durch die Vielfalt im Internet gibt es einige Methoden und branchenspezifische Möglichkeiten.
Grundsätzlich wird zwischen schwachen und starken Empfehlungen unterschieden. Bei der schwachen Empfehlung beruft das Unternehmen sich auf einen Empfehlenden und übernimmt das Kontaktieren und Streuen der Botschaft selbst. Gibt der Empfehlende seine Zustimmung zur Nennung seines Namens als Empfehlungsgeber, kann die Referenz zum Beispiel bei Gesprächen mit potentiellen Kunden genannt werden.
Bei der starken Empfehlung hingegen kontaktiert der Empfehlende die Personen in seinem Umfeld und darüber hinaus von sich aus, womit er dem Unternehmen während der Meinungsbildung einen Vorteil bietet. Diese Art der Empfehlung ist weitaus nützlicher und verbreiteter.
Nicht nur innerhalb des Kundenstammes, sondern zuallererst auch in den Reihen der Mitarbeiter sollte firmeninterne Mundpropaganda ausgelöst werden. Im Zeitalter des Web 2.0 werden die Wege zu einem erfolgreichen Empfehlungsmarketing immer kürzer. Dadurch, dass das Internet permanent erreichbar ist, verbreiten sich Nachrichten und Empfehlungen schnell. Dies ist nicht immer positiver Natur, denn auch sogenannte Shitstorms haben sich meist schon verbreitet, ohne dass es dem Unternehmen überhaupt aufgefallen ist. Ein Shitstorm ist ein Schwall an negativen Publizierungen, der sich über das Internet verbreitet und zum Teil auch mit beleidigenden Äußerungen verbunden ist.
Wichtig ist es, dem Empfehlenden im Fall einer positiven Empfehlung zu danken. Meist ist den Personen nicht bewusst, wie wertvoll eine Empfehlung für das Unternehmen ist.
Kontrolle und Optimierung
Um das Empfehlungsmarketing zu steuern, können schon vorhandene Kennzahlensysteme und Tracking-Systeme benutzt werden. Einfacher ist jedoch das Verfahren der „ultimativen Frage“, die von dem amerikanischen Loyalitätsexperten Frederick F. Reichheld konzipiert wurde. Seiner Studie nach braucht ein Unternehmen nur ein bis zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden müssen, um das Empfehlungsmarketing zu messen und gegebenenfalls optimieren zu können.
Die wichtigste Frage und somit die „ultimative Frage“ lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen x an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Die Kunden lassen sich anhand einer 10-Punkte-Skala daraufhin in drei Gruppen einteilen: Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker. Die Kunden, welche ihre Empfehlungsbereitschaft mit einer „9“ oder einer „10“ bewerten, gelten als Promoter und haben den größten Wert für das Unternehmen. Um einen gesamten Überblick über die Bereitschaft der Empfehlungen zu erhalten. wird die Zahl der Kritiker, welche den Wert zwischen „0“ und „6“ gewählt haben, von den Promotern abgezogen. Dieses Ergebnis benennt Frederick F. Reichheld den Net Promoter Score (NPS). Der NPS soll zeigen, wie erfolgreich ein Unternehmen im Bezug auf die Kundenloyalität ist.
Die Gründe für den Wert, welcher sowohl positiv als auch negativ ausfallen kann, müssen anschließend mit einer zweiten Frage ermittelt werden: „Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“
Das Problem dieser Auswertung von Kundenbefragungen zur Messung der Kundenempfehlungsrate ist die Unsicherheit gegenüber den Taten der Kunden, da der NPS nicht zeigt, ob die Empfehlungsbereitschaft auch umgesetzt wird. Der NPS ist daher nur eine Hilfskennzahl und eignet sich vorwiegend für Unternehmen mit großen Kundenbeständen und wenig persönlichem Kundenkontakt.
Eine andere Methode ist die Ermittlung von Empfehlungsraten. Für diese wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahl sind Antworten auf folgende Fragen zu erhalten: * Wie viele Kunden und warum empfehlen das Unternehmen weiter? * Welche Produkte des Unternehmens werden am stärksten empfohlen? * Wer hat das Unternehmen empfohlen und wie sollte derjenige davon profitieren? * Wie ist der Prozess der Empfehlung abgelaufen? * Wie viele Neukunden konnten durch die Empfehlung gewonnen werden?
Dafür ist es notwendig, den Neukunden zu befragen. Zum einen muss festgestellt werden, ob der Kunde überhaupt durch eine Empfehlung auf das Unternehmen gestoßen ist, um ermitteln zu können, wie viel Prozent der neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung aufmerksam geworden sind.
Im zweiten Schritt sollte die Botschaft und der Name des Empfehlenden ermittelt werden. Diese Antworten geben Aufschluss darüber, in welche Richtung sich die Angebotspalette weiterentwickeln sollte und wem beziehungsweise welcher Plattform die Neukundengenerierung zu verdanken ist.
Pinterest
Der Grundaufbau
Nach dem großen Erfolg von Facebook und Twitter erobern neue soziale Netzwerke das Internet. Pinterest, das 2010 gründet wurde, ist eines davon.
Der Unterschied zu anderen Social Media-Plattformen besteht darin, dass es bei Pinterest vornehmlich um Bilder und Videos geht. Die Unternehmensphilosophie lautet: „Sammle und Teile Dinge, die du liebst“. Die User heften (Pinnen) eigene oder im Web gefunden Bilder und Videos an eine virtuelle Pinnwand. Dort angeheftet, sind diese sofort anderen Nutzern zugänglich. Jeder User kann ein Bild teilen, das er im Netz oder auf Pinterest direkt gefunden hat. Andere User können die ausgewählten Bilder zudem „kommentieren“ oder mit „gefällt mir“ versehen, wie es bei Facebook auch üblich ist.
Die Bilder selbst sind meist mit einem externen Link versehen und führen zu der Webquelle. Die Quellen sind überwiegend Blogs mit ausführlichen Beschreibungen, zum Beispiel Bastelanleitungen, Kochrezepte und Online Shops, in denen das abgebildete Produkt gekauft werden kann.
Durch das öffentliche Anheften der Bilder an eine digitale Pinnwand erstellen die User Kollagen. Die Idee dahinter ist ein öffentlicher Austausch über Hobbys, Interessen und Einkaufstipps durch digitale Pinnwände. Die Themen werden von den Nutzern beliebig gewählt.

Eine Page bei Pinterest zeigt immer die folgenden Elemente: * Kopf; * Bild oder Logo; * Kurzbeschreibung; * Verknüpfung von Twitter- und Facebook-Account; drei Accounts, die repinnen; * Zahl der Pinnwände, Pinns, Likes, Followers, Following und Aktivitäten; * einen „Allen folgen”-Button. Mit dem Klick darauf folgt ein Nutzer allen Boards des Inhabers der Page.
Im Body sind die einzelnen Boards zu sehen. Den Nutzern ist es auch möglich, Pinnwänden einzeln zu folgen. Die folgende Abbildung zeigt die Page unseres in Abschnitt 3.4 behandelten Beispiels Nordstrom:

Darstellung 3: Pinterest-Profil von Nordstrom

Die Nutzer können anderen Nutzern, zum Beispiel Personen, Unternehmen oder Marken, folgen. Diese Follower beschreiben eine wichtige Kennzahl für das Online Marketing, da einem Nutzer, der einer oder allen Pinnwänden folgt, neu eingefügte Elemente auf der Startseite angezeigt werden. In der linken Spalte der Startseite befindet sich zusätzlich das Aktivitätenprofil (Neuste Aktivitäten) des eigenen Profils, in welchem Repins, Likes und Follows des eigenen Contents zu sehen sind. Die untere Abbildung zeigt die Startseite des Impressionen-Profils.

Darstellung 4: Pinterest Startseite

Der wichtigste Bestandteil auf der Plattform Pinterest ist der „Pin“, beziehungsweise das Bild. Die Darstellung des Pins zeigt außer dem Bild noch den Autor, die Anzahl der Likes, die Zahl der Repins und die Kommentare. Zusätzlich kann das Bild noch durch einen Untertitel beschrieben werden.
Durch den Klick auf einen Pin wird dieser in einem Pop-Up-Fenster vergrößert angezeigt. Dort werden zusätzlich die Personen, die das Bild mögen oder es gerepinnt haben, genannt.
Einer der herausstechenden Vorteile von Pinterest ist die hohe Viralität der eingestellten Pins. Diese verbreiten sich sehr viel stärker als kommunizierte Inhalte auf anderen Social Media-Plattformen. Mehr als 80 Prozent aller vorhandenen Pins sind Repins, da die Nutzer vorwiegend Pins anderer Nutzer auf ihren eigenen Boards sammeln. Durch Repins wird die Zahl der Links auf die Unternehmenswebseite vergrößert. Es handelt sich also auch um Link-Building im Rahmen der SEO. Bei Twitter werden nur etwa 1,4 Prozent aller Tweets re-tweeted.
Daraus folgt, dass weniger als 20 Prozent aller Pins von anderen Webseiten gepinnt oder hochgeladen werden. Um externe Bilder zu pinnen, kommt das sogenannte Pinmarklet zum Einsatz. Hiermit können die Nutzer durch ein eingebundenes Pinmarklet in ihrem Webbrowser Bilder (oder Videos) einfach von der besuchten Webseite in ihr Pinterest-Profil laden. Dabei können die Nutzer einen Text als Untertitel markieren, anschließend das Pinmarklet in ihrem Browser ausführen und auswählen, welches Bild der Seite sie pinnen möchten. Der Link der Seite wird automatisch in den Pin integriert. Falls die Nutzer nicht mit dem Pinmarklet arbeiten, ist es möglich, das Bild durch manuelles Hochladen oder durch Eingabe der Bildadressen an Pinnwände zu heften.
Die Zielgruppe
Im Dezember 2012 konnte Pinterest knapp 30 Millionen monatliche Besucher verzeichnen.
Laut einer Studie von MDGAdvertising, welche Anfang 2012 veröffentlicht wurde, sind die wichtigsten Nutzerschichten junge, internetaffine Mütter. 87 Prozent der Pinterest-Nutzer sind demnach weiblich; auch die Facebook-Fans von Pinterest sind mit einem großen Anteil von 97 Prozent weiblichen Geschlechts. Die Altersstruktur wird in Darstellung 5 „Alterklassen der Pinterest-Nutzer“ aufgezeigt und sieht folgender Maßen aus:

Darstellung 6: Alterklassen der Pinterest-Nutzer

Die Altersklassen von 25-34, 35-44 und 45-54 Jahren sind mit prozentualen Anteilen zwischen 24 und 29 Prozent ebenbürtig aufgestellt. Mit einem leichten Vorsprung sind die 35-44-Jährigen am meisten auf Pinterest vertreten.
Die Agentur Modea ermittelte, dass im März 2012 50 Prozent der Pinterest-User Kinder haben und circa 28 Prozent der Nutzer ein durchschnittliches Jahreseinkommen von mehr als $100.000 pro Haushalt zur Verfügung steht.
Durchschnittlich verweilen die Pinterest-Nutzer pro Session 15,8 Minuten auf Pinterest.com und ein Fünftel aller Nutzer besuchen das Netzwerk einmal täglich.
Die beliebtesten Kategorien auf Pinterest sind Home mit 17,2 Prozent, „Arts and Crafts“ mit 12,4 Prozent, „Style/Fashion“ mit 11,7 Prozent und „Food“ mit 10,5 Prozent. Interessant für Online Shops ist zusätzlich die Information, dass der Name „Products I love“ die am häufigsten benutzte Benennung für Pinnwände ist.
Die Nutzerin mit den meisten Follower ist Jane Wang. Der Mutter eines der Pinterest-Gründer folgen knapp 8 Millionen Mitglieder.
Um eine bessere Übersicht zu erhalten, wurden die Kernwerte in Grafik 6 zusammengefasst:

Darstellung 7: Zusammenfassung des Pinterest-Users

Empfehlungsmarketing durch Pinterest
Wie bei vielen anderen Social Media-Plattformen muss auch bei Pinterest vorerst überprüft werden, ob ein plattformspezifisches Empfehlungsmarketing im Rahmen der Social Media-Strategie sinnvoll ist. Der potentielle Erfolg ist daran zu messen, ob positive Effekte durch einen Pinterest-Auftritt und seine kommunikativen Eigenschaften entstehen können. Um dies festzustellen, sollte bedacht werden, inwieweit folgende Kriterien zutreffen: * Die Marke beziehungsweise das Produkt lässt sich in die Pinterest-Kategorien eingruppieren. * Das Unternehmen verfügt über qualitativ hochwertige Bilder. * Das Unternehmen verfügt über zusätzliches Bild- und Videomaterial in größeren Mengen. * Weiteres illustrierendes Material aus anderen Quellen ist vorhanden. * Das Unternehmen hat im Idealfall auch Kunden im englischen Sprachraum.
Das Themenspektrum der Social Media-Plattform wurde mit der Zeit erweitert, sodass nun nicht nur weibliche Interessen wie „Mode“, „Wohnen“, „Dekoration“ und „Bastelei-Projekte“ zu finden sind, sondern auch Informationen zu männlichen Themen gefunden werden können.
Entsprechend dieser Kategorievielfalt ist es den Nutzern möglich, themenspezifische Pins zu suchen und Pinterest gezielt zu durchsuchen.
Der durchschnittliche User von Pinterest generiert laut Studien etwa doppelt so viel Traffic wie ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer. In absoluten Werten liegt Pinterest in den USA damit bereits vor Google+ und Twitter.
Obwohl es wenig Kommentare zu den vielen Bildern gibt, handelt es sich meist um zustimmende Aussagen, was die Gefahr einer negativen Empfehlungskampagne reduziert. Gepinnt werden nur Bilder, die dem Nutzer gefallen, und diese werden wiederrum nur von den Usern gerepinnt, geliked und kommentiert, die auch etwas Positives oder eine Empfehlungs-Aussprechung zu dem Beitrag zu sagen beziehungsweise zu geben haben. Negativdiskussionen oder Shitstorms, die denen das Unternehmen durch Worte oder Gerüchte angegriffen wird, sind auf Pinterest bisher unwahrscheinlich.
Das Beispiel von Nordstrom
Die Nordstrom, Inc. ist eine US-amerikanische Kaufhaus- und Versandhauskette, die 1901 als ein einzelnes Schuhgeschäft von John W. Nordstrom und Carl Wallin in Seattle gegründet wurde. Erst Mitte der 1960er Jahre verkaufen die Nordstrom-Filialen auch Bekleidung und wurden 1971 ein börsennotiertes Unternehmen. Nordstrom wurde 2007 außerdem vom Magazin Fortune in der Liste der 100 besten Arbeitgeber auf Rang 24 aufgeführt und ist für seinen guten Kundenservice bekannt.
Nordstrom war eines der ersten großen Unternehmen, die auf Pinterest vertreten waren. Nordstrom benutzt Pinterest, um die neuesten Modetrends und Shop-Aktionen zu bewerben.
Jedes Jahr hält Nordstrom seinen Jubiläumsausverkauf, bei dem Waren für die kommende Herbst-Saison ein paar Wochen lang zu speziellen Preisen angeboten werden. Der Verkauf der reduzierten Waren findet in den Filialen und auch im Online Shop statt. Online ist es den Kunden somit möglich, die Sales bis um Mitternacht des letzten Verkaufstages in Anspruch zu nehmen. Am Beispiel des Jubiläums-Sales, welcher schon zuvor sowohl durch traditionelle Marketing-Maßnahmen als auch durch Online-Werbung vermarktet wurde, zeigt sich auch die Strategie und das Engagement für den Pinterest-Auftritt.
Die Vermarktung des Sales übernahm vier Pinnwände an oberster Stelle des Pinterest-Profils. Jedes Board enthielt Fotos mit Links zu Artikeln, welche mit dem Thema der Angebots-Pinnwand übereinstimmte.

Darstellung 8: Nordstroms Pinterest-Profil

Die Boards wurden „S“, „A“, „L“ und „E“ genannt und beinhalteten Artikel mit dem gleichen Anfangsbuchstaben ihres Namens wie zum Beispiel „Schuhe“ und „Accessoires“. Innerhalb kürzester Zeit generierten die Sale-Pinnwände tausende Likes und Repins. Für den Auftritt von Nordstrom war diese Aktion bedeutend, denn je mehr Repins und Likes ein Unternehmen erhält, desto häufiger tauchen diese auf den ersten Seiten der Kategorien auf und generieren neue Follower.
Um noch mehr Umsätze während ihrer Angebotswochen zu erwirtschaften, wurde zusätzlich ein Pinterest Pinning-Wettbewerb umgesetzt. Die Benutzer mussten dabei drei Elemente aus der Angebotspalette von Nordstrom.com auf eine ihrer Pinterest-Boards repinnen und anschließend den Link zu dem Board und ihre Kontaktdaten per E-Mail an Nordstrom schicken. Der Gewinner erhielt einen $1.000 Einkaufsgutschein für Nordstrom. Heute hat Nordstrom knapp vier Millionen Follower und kann 64 Pinnwände mit insgesamt knapp über 3000 Pins vorweisen.
Die Kommunikation dieses Angebots und die positive Reaktion der User ist ein gutes Beispiel für die Nutzung von Pinterest aus Unternehmenssicht und zeigt, dass Pinterest ein bedeutender Bestandteil von Marketingkampagnen sein kann.
Der Weg zur Konzepterstellung
Aufbau eines Konzepts
Ein erster Plan oder Entwurf wird auch als Konzept bezeichnet. Innerhalb dieses Konzepts werden Ziele und daraus abgeleitete Strategien und Maßnahmen zur optimalen Realisierung eines Planes festgehalten.
Dieses Social Media-Konzept enthält also Ziele, Strategien und Maßnahmen. Außerdem wird auf die Verantwortlichkeiten, das Monitoring, eingegangen.
Ziele
Um Ziele herauszukristallisieren, sollte zunächst die Zielgruppe definiert werden, um damit in Erfahrung zu bringen, auf welcher Social Media- Plattform sich die potenziellen Kunden aufhalten. Zusätzlich sollte das Web auf verschiedenen Wegen nach Kommentaren und Beiträgen über das Unternehmen hin durchsucht werden. Hierdurch erhält das Unternehmen einen besseren Einblick in die Anregungen und Probleme des Kundenstammes und somit ein besseres Bild vom Kunden.
Danach können anhand der gewonnenen Erkenntnisse die Ziele formuliert werden. Anhand der Ziele wiederum kann anschließend eine passende Strategie mit geeigneten Maßnahmen gewählt und entwickelt werden.
Folgende Ziele sind für Social Media Marketing-Kampagnen üblich: die Markenbekanntheit zu steigern, den Traffic (Zugriffszahlen) zu erhöhen, das Reputationsmanagement zu optimieren, ein verbessertes Suchmaschinenranking zu erreichen, Umsatzsteigerung zu erzielen, die Anzahl der Follower (auf Twitter und Pinterest) oder Fans (auf Facebook) zu erhöhen.
Bei der Formulierung von Zielen ist es von Bedeutung, konkrete Werte bis zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erwarten. Wird das Ziel nicht genau genug geplant, ist es erstens schwierig die Ziele beständig nach zu verfolgen, zweitens den Erfolg zu messen, da keine konkreten Meilensteine dafür vorhanden sind und drittens durch die fehlenden Meilensteine bei Abweichungen erst verspätet operativ eingegriffen werden kann.Weinberg benutzt den Ausdruck SMARTe-Ziele. SMART steht in diesem Zusammenhang für specific (konkret), measurable (messbar), attainable (erreichbar), realistic (realistisch) und timely (zeitlich klar definiert). Konkret sollten die Ziele daher so genau wie möglich formuliert werden, um hinterher nachvollziehen zu können, ob die angestrebten Ziele auch erreicht wurden. Messbarkeit ist ein weiteres bedeutendes Kriterium bei der Entwicklung von Zielen, da ansonsten keine Erfolge festgestellt werden können. „Erreichbar“ bedeutet, dass die Ziele nicht unrealistisch sein dürfen und mit den vorhandenen Instrumenten, der gegebenen Kapazität und dem zur Verfügung stehende Budget umsetzbar sind. Zeitlich genau definierte Ziele helfen dabei, die Ziele auch wirklich umzusetzen und die Zielerreichung nicht fortlaufend in die Zukunft zu verschieben. Sind die Ziele festgelegt, sollten Strategien und passende Maßnahmen festgelegt werden.

Strategien
Um ein erfolgreiches Social Media Marketing zu betreiben, ist eine Strategie nötig. Ohne abgesteckten Plan kann es passieren, dass durch Fehler im Umgang mit den sozialen Medien das Unternehmen negativ auffällt und somit das Gegenteil einer erfolgreichen Vermarktung des eigenen Angebots stattfindet. Gerade durch das Internet kann sich auch nur ein falscher Beitrag blitzartig verbreiten und einen Shitstorm hervorrufen.
Die Wahl der geeigneten Strategie hängt von der Zielgruppe, dem Angebot und den Zielen des Unternehmens ab.
Für Social Media-Kampagnen gibt es verschiedene Ansätze von Strategien. Aufgezeigt werden hier drei verschiedene strategische Ansätze: der proaktive, der passive und der reaktive Ansatz.
Der proaktive Ansatz beinhaltet Aktionen und Handlungen seitens des Unternehmens. Das Unternehmen selbst ergreift die Initiative und startet das Gespräch mit dem Kunden, welcher aus freien Willen auf den Dialog eingehen kann. Dieser Ansatz dient dazu, Beziehungen auszubauen und langfristig zu pflegen. Unterziele dieser Strategie sind die Steigerung der Umsatzzahlen und ein nützliches Feedback des Kunden.
Der reaktive Ansatz verfolgt die Strategie, eher passiv zu sein, und nur aktiv zu werden, wenn es notwendig ist. Hierbei werden die Gespräche im Web zwar verfolgt, reagiert wird aber nur, wenn es als notwendig eingeschätzt wird. Diese Strategie eignet sich vor allem für den Einstieg in den Social Media-Bereich. Das Unternehmen kann zunächst beobachten, wie die Nutzer das eigene Unternehmen wahrnehmen und erste Erfahrungen mit Social Media sammeln.
Der dritte und letzte Ansatz, der passive Ansatz, ist kein direkter Strategieansatz. Er dient als Vorarbeit für die anderen Ansätze. Dabei verfolgt das Unternehmen die Social Media-Aktionen der Nutzer und Wettbewerber, um sich ein Bild von Social Media zu machen und Anregungen für die eigene Umsetzung zu generieren. Sollte es in dem Beobachtungszeitraum jedoch zu negativen Statements der Nutzer kommen, kann kurzfristig eingegriffen werden. Ab dem ersten Eingriff wechselt das Unternehmen dann in den reaktiven strategischen Ansatz.
Ähnliche Ansätze gibt es eigens für Facebook-Strategien. Nielsen Deutschland, ein führendes Unternehmen der Marktforschung, hat mit Hilfe von anderen Unternehmen 2010 eine Studie über Facebook-Strategien mit Blick auf die Unternehmens-Webseiten erstellt. Es wurden vier unterschiedliche Vorgehensweisen ermittelt, welche auch auf Pinterest übertragen werden können: keine Strategie (passive Brands), Push-Strategie (Sender Brands), Pull-Strategie (Host Brands und die Interaktions-Strategie (Friend Brands).
Keine Strategie verfolgen Unternehmen, die zwar eine Pinterest-Seite eingerichtet haben, aber keinerlei Aktivitäten betreiben. Diesen Unternehmen geht es lediglich darum, bei Pinterest auffindbar zu sein. Große Marken können das Glück haben, trotzdem viele Follower zu generieren, da die Erwartungshaltung der Stammkunden gegenüber dem Unternehmen sehr hoch ist. Andere Unternehmen, die keine Strategie auf Pinterest verfolgen oder ihre Aktivitäten abgebrochen haben, werden als passive Brands bezeichnet.
Unter Sender Brands werden Marken verstanden, die eine Push-Strategie verfolgen. Sie pinnen Bilder von ihren Produkten und werben aktiv auf Pinterest, suchen aber nicht den direkten Kontakt mit den Followern oder anderen Benutzern von Pinterest. Unternehmen, die eine Pull-Strategie verfolgen, werden Host Brands genannt. Host Brands versorgen die Fans stetig mit neuen Pins und Aktionen und setzen sich zusätzlich noch mit dem Content anderer User durch Kommentieren, Liken und Repinnen fremder Inhalte auseinander.
Friend Brands sind weniger auf Pinterest vertreten, da Pinterest keine Plattform für Kommunikation und Pflege von sozialen Kontakten bietet.
Maßnahmen
Sobald eine Strategie ausgearbeitet wurde, ist es notwendig, geeignete Maßnahmen und Instrumente zu finden. Unter Maßnahmen und Instrumenten fallen alle Formen der Kommunikation in sozialen Netzwerken. Darunter fallen vorerst alle Arten von Social Media-Instrumenten, die zur Zielerreichung beitragen können.
In erster Linie fällt die Erstellung von interessantem und relevantem Content an. Innerhalb der Plattform Pinterest geht es um Instrumente wie Boards, Pins, Follower, Following, Wettbewerbe und Verknüpfungen mit anderen sozialen Netzwerken.
Boards
Der schwierigste Teil dieses Punktes liegt in der Planung. Es muss überlegt werden, welche Boards zu welchen Themen angelegt werden und wie lang und wie intensiv diese mit Pins gefüllt werden sollen. Pinnwände sollten nicht endlos mit Pins gefüllt werden, da sie das für Follower schwer benutzbar macht. Bei der Planung des Profils ist außerdem zu beachten, dass die Nutzer von Pinterest nicht nur ganzen Profilen, sondern auch einzelnen Boards folgen können. Um die Follower einzelner Pinnwände nicht zu verlieren, sollte daher dafür gesorgt werden, dass das Board langfristig genutzt werden kann. Die Pinnwand kann zwar umbenannt und für einen anderen Zweck verwendet werden, jedoch liegt dieses Verfahren selten im Sinne des Nutzers.
Der Vorgang des Anlegens eines Boards ist sehr anwenderfreundlich. Als eigelockter User kann durch den „Add+“-Button im Header ein Board unter „Create a Board“ kreiert werden. Darauf folgen die Namensgebung und die Wahl einer Kategorie, welche im Nachhinein noch geändert werden kann. Zusätzlich ist es möglich, Follower des Accounts einzuladen, ebenfalls auf der erstellten Pinnwand zu posten. Das ist insbesondere dann wichtig, wenn eine komplexe Struktur mit vielen Boards und mehreren Bearbeitern geplant ist. Diese Funktion bei externen Nutzern einzusetzen, erhöht jedoch das Risiko an Spam auf dem Profil, da die Nutzer alles pinnen können und nur der Ersteller des Pins das Recht hat, diesen zu löschen. Um das Board anschließend besser auffindbar zu machen, sollte nach der Erstellung noch eine Beschreibung zum Inhalt der Pinnwand eingearbeitet werden. Bei der Beschreibung ist darauf zu achten, dass entsprechende Keywords verarbeitet werden, um das Board in der Suche besser zu platzieren.
Das Titelbild eines Boards wird zunächst automatisch aus den zuletzt gesetzten Pins gewählt; manuell ist es dagegen möglich, ein Hauptbild für die Pinnwand auszuwählen. Selbstbeschreibende und gut performende Pins als Hauptbild anzuwenden, kann die Beliebtheit eines Boards erhöhen und zu gestalterischen Zwecken benutzt werden. Allerdings ist der Rückschritt zu einer automatisierten Auswahl des Kopfbildes im Nachhinein nicht mehr möglich.
Auch die Anordnung der Boards ist ein Thema, über welches das Unternehmen bei der Planung der Boards nachdenken sollte, da sofort sichtbare Boards höhere Chancen haben, Follower zu generieren. Die Umsortierung der Pinnwände ist – im Gegensatz zu den Pins innerhalb eines Boards – möglich. Hierbei ist zusätzlich zu beachten, dass je nach Auflösung des Nutzers unterschiedliche Mengen an Boards in einer Zeile dargestellt werden können.
Pins
Technisch ist das Anlegen von Pins für Nutzer ein einfaches Vorgehen. Auf Webseiten, bei denen ein Pin-it-Button (auch Pinmarklet genannt) eingerichtet ist, müssen die Nutzer diesen lediglich anklicken und ein Bild auswählen. Der Text kann entweder durch Markieren vor dem Benutzen des Pinmarklets eingefügt oder selbst geschrieben werden. Als letzten Schritt muss ein vorhandenes Board gewählt werden, in das der Pin eingebettet werden soll.
Um als Unternehmen wirklich aussagekräftigen Content zu übermitteln, sollten die Anforderungen an das Bild, den Kurztext und die Zieladresse im Vorfeld bestimmt werden. Das Bild sollte von einer hohen Qualität und Aussagkraft sein. Da Pins beim Repinnen von Nutzern hinsichtlich ihres Untertitels und ihrer Zieladresse verändert werden können, ist es möglich, dass die Herkunft und damit das Unternehmen nicht mehr erkennbar ist. Mit Hilfe von Wasserzeichen und dem Einfügen von Text innerhalb des Bildes kann Manipulation entgegengewirkt werden.
Der Untertitel des Bildes ist für die Auffindbarkeit und Botschaft des Bildes verantwortlich. Obwohl der Untertitel bei Pinterest-Nutzern zweitrangig behandelt wird, ist er notwendig, um den Pin in der internen Suche zu finden. Die interne Suche ermöglicht sowohl das Auffinden von Pins als auch von Nutzern und Boards. Um die Auffindbarkeit zu erhöhen, sollten demnach mögliche Suchbegriffe in den Untertitel oder in die Kommentare integriert werden. Anliegend an SEO-Aufgaben müssen passende Keywords gefunden werden und spezifische Begriffe wie „Marke“, „Produktgruppe“ und „Produktname“ aufgenommen werden. Da Pinterest noch weitgehend englischsprachig ist, erhöhen zweisprachige Texte und Keywords die Performance eines Pins.
Durch eine Einbindung des Preises in den Untertitel des Bildes erscheint der Preis auch innerhalb des Bildes. Diese Funktion ist bisher leider nur für Dollar ($) und Pfund (£) verfügbar, soll in nächster Zeit jedoch auch für Euro (€) eingeführt werden. Vorteilhaft ist diese Funktion nicht nur durch den Tag am Bild selbst und der Übermittlung zusätzlicher Informationen, sondern auch, da solche Pins gestaffelt nach Preisen in der Kategorie Geschenke vorzufinden sind.
Sofern das Bild über den Pinmarklet gepinnt wird, übernimmt Pinterest die zugehörige URL, welche im Nachhinein noch editiert werden kann. Bei manuell hochgeladenen Bildern muss die URL beim Erstellen eingefügt werden und ist ebenfalls im Nachhinein noch veränderbar. Die editierbare Verlinkung ermöglicht das Kampagnen-Tracking, welches für das Monitoring des Pinterest-Auftritts bedeutend ist. Dafür muss ein erstellter Trackingcode innerhalb der Verlinkung eingefügt werden.
Das regelmäßige Hinzufügen von neuem Content in Form von Pins ist von enormer Bedeutung für den Erfolg dieses Social Media-Kanals. Nur durch regelmäßiges Pinnen kann das Unternehmen sich bei den Followern in Erinnerung rufen und neue Follower gewinnen.
Follower
Egal ob privat oder geschäftlich, es ist eines der größten Ziele, die Bekanntheit des eigenen Profils zu steigern. Je mehr Follower ein Profil hat, desto mehr Kommentare, Likes und Repins werden von Usern getätigt. Da Pins nach ihrer Beliebtheit gerankt werden, ist die erste Schar an Follower besonders bedeutend. Das Prinzip ist das gleiche wie bei fast allen sozialen Netzwerken: Je mehr Menschen das Unternehmen kennen, desto mehr werden es kennenlernen und den Namen der Marke verbreiten.
Effektiv, relevante Follower zu generieren, stellt eine Herausforderung dar. Durch das Umsetzen von Maßnahmen, wie das Einbinden von Buttons, das Folgen anderer User, das Setzen von Hashtags und das Kommentieren und Repinnen fremder Pins kann aktiv eingegriffen werden.
Das Einbinden eines Follow-Me-Buttons ist der erste und einfachste Weg, Follower des Pinterest-Accounts zu erhalten. Die Fülle an Icons ermöglicht dem Kunden, mit dem Unternehmen auf vielen verschiedenen Plattformen in Verbindung zu treten. Diese Icons werden auch Social Media-Buttons genannt und sind meist in Form eines kleinen Logos im Kopf- oder Fußbereich einer Website zu finden. Die geringe Größe und Vielzahl der Buttons führt jedoch oftmals dazu, dass Nutzer diese übersehen oder ihnen keine Beachtung schenken.
Interessante und zum Kontext passende externe Pins sollten kommentiert werden. Am effektivsten sind hierbei sehr beliebte Pins, da durch das häufige Weiterpinnen und Liken sehr viele Nutzer den Kommentar lesen werden. Eine Automatisierung der Kommentarerstellung ist zwar bei begrenzten Ressourcen naheliegend, wirkt sich jedoch meist eher negativ aus, da immer gleiche Kommentare von Nutzern schnell erkannt werden. Die Gefahr durch diese Kommentare eine Negativ-Reputation zu erhalten ist hoch. Da Pinterest als ehrliches und freundliches Netzwerk geschätzt wird, sind automatisierte Kommentare daher unangebracht.
Das Repinnen von interessanten Pins macht das Unternehmensprofil interessanter und sozialer. Pinterest-User suchen nicht nur interessante Beiträge, sondern auch abwechslungsreiche und gut strukturierte Pinnwände. Das ausschließliche Pinnen von unternehmenseigenen Inhalten kann schnell ausdruckslos und monoton auf die User wirken. Daher ist es empfehlenswert, auch von Usern generierte Pins zu teilen, um Traffic und Follower auf dem eigenen Profil zu erzielen. Vielen neuen Traffic auf dem eigenen Profil bieten meist Pins, die vorher schon sehr beliebt waren. Es ist jedoch wichtig, dass diese auch zu dem Unternehmen und dessen Profil passen. Auf keinen Fall sollten fremde Pins als eigene Pins ausgegeben werden.
Das Unternehmen sollte zusätzlich auch fremden Boards und Profilen folgen. Wichtig ist, dass die Personen ähnliche Interessengebiete haben, da diese meist auch mehr an dem Angebot des Unternehmens interessiert sind. Das Folgen von Pinterest-Usern macht diese auf das eigene Profil aufmerksam und führt meist dazu, dass dem Unternehmensprofil ebenfalls gefolgt wird.
Diese Aktivitäten können zu einer Vermehrung der Follower führen. Es sollte zusätzlich bedacht werden, dass Pinterest keineswegs eine Werbeplattform ist. Alle diese Maßnahmen sollten beschränkt und mit Bedacht genutzt werden. Das Unternehmen sollte sich Zeit nehmen, um die passenden Pinterest-Nutzer zu finden, zu begeistern und durch seine Inhalte langfristig loyale Kunden zu gewinnen. Die ersten Follower zu sammeln, erfordert einige Wochen Zeit; ist jedoch erst einmal eine kritische Grenze erreicht, steigt die Viralität der gesetzten Pins exponentiell an.
Wettbewerbe
Eine weitere Maßnahme, um die Marketingstrategien und Marketingziele zu erfüllen, sind Wettbewerbe. Wettbewerbe zu schalten, ist erst zu empfehlen, wenn eine bestimmte Anzahl an Follower (entsprechend nach der Bekanntheit der Marke) erreicht ist.
Bis heute konnten schon verschiedenste Gewinnspielformate auf Pinterest gefunden werden. Bei den meisten Contests werden Follower dazu aufgefordert, Bilder von Produkten des Unternehmens auf einer ihrer Pinnwände zu pinnen. Manche Unternehmen verstecken Bilder auf der Homepage und anderen Social Media-Plattformen, welche von dem User gefunden und mit einer bestimmten Unterschrift gepinnt werden müssen. Diese Gewinnspiele werden auch Suchspiele genannt. Sogenannte Verbereitungsspiele fordern den User lediglich auf, dem Unternehmensprofil zu folgen. Unter den Followern wird anschließend nach Ablauf einer gewissen Frist ein Preis verlost.
Pinterest und andere soziale Netzwerke
Eine Verbindung von Pinterest und Twitter ist möglich, sodass eingestellt werden kann, ob automatisiert Handlungen von Pinterest auch innerhalb des Twitter-Auftritts gezeigt werden sollen.
Die Verbindung von Pinterest mit Facebook gestaltet sich für Unternehmen jedoch schwieriger. Pinterest lässt lediglich die Verbindung zu einem Facebook-Profil mit eigenen Anmeldedaten zu. Da die meisten Unternehmen jedoch über eine Unternehmensseite verfügen, kann keine Verbindung der beiden Netzwerke aufgebaut werden.
Pinterest sollte trotzdem in anderen Social Networks wie Facebook und Twitter beworben werden. Gerade Gewinnspiele eignen sich hierfür besonders gut. Auch saisonale Benachrichtigungen, die auf den Pinterest-Auftritt hinweisen, können für mehr Traffic sorgen. Zum Beispiel könnten Meldungen zum „1000. Pin“ getwittert werden.
Facebook ist ein guter Weg, um neue Angebote oder Saisons einzuläuten, wie zum Beispiel „Noch kein Valentinstagsgeschenk? Wir helfen Dir! Besuche uns auf Pinterest und hol' Dir die passende Idee!“
Monitoring
Nachdem nun die Strategien und die Maßnahmen bestimmt worden sind, muss entschieden werden, wie die Ziele überprüft werden sollen. Um regelmäßig Ergebnisse festzuhalten, ist ein Social Media-Monitoring nötig, welches regelmäßig die Ziele prüft, die Empfehlungsrate misst und den Austausch von Informationen bezüglich des Unternehmens verfolgt, um bei zu vielen negativen Aussagen oder einem Shitstorm kurzfristig eingreifen zu können.
Das Monitoring sollte schon von Beginn an angewandt werden, um regelmäßig den Ist-Zustand überwachen zu können. Durch regelmäßige Kontrollen, Hochrechnungen und Abweichungsanalysen kann ermittelt werden, ob die Planwerte und Planziele erreicht werden können. Bei einer zu hohen Abweichung kann gegebenenfalls rechtzeitig operativ eingegriffen werden. Monitoring ist für alle Unternehmen, egal ob klein oder groß, relevant.
Um ein effizientes Social Media-Monitoring umzusetzen, gibt es verschiedene kostenlose und kostenpflichtige Tools.
Etracker zum Beispiel ist ein kostenpflichtiges Tool, welches zurzeit von der Schneider GmbH für das Monitoring der E-Commerce-Tätigkeiten genutzt wird. Die Startseite von eTracker, das sogenannte Dashboard, kann von dem Nutzer individuell zusammengestellt werden und zeigt die wichtigen aktuellen Zahlen, wie zum Beispiel „Besucherzahlen“, „Klicks“, „Browserbenutzung“ oder „Nachfrage“, in einem Überblick.
Unter dem Reiter „Web Analytics“ finden sich Kennzahlen, welche durch die Auswahl eines bestimmten Zeitraumes berechnet werden können. Hierunter fallen Werte wie: * Marketing; * Besucher; * Nutzung; * Herkunft; * Technik Web; * Technik Mobil; * Benchgroups und Reports;
Ein weiterer Reiter heißt „Campaign Control“ und erlaubt das Anlegen von Marketing-Kampagnen und deren Auswertungen. Um den Pinterest-Traffic zu verfolgen, wird diese Funktion genutzt. Um einzelne Boards und deren Performance beurteilen zu können, müssen Trackingparameter hinter die Verlinkungen der Pins gesetzt werden. Wenn dann ein Nutzer auf einen Pin klickt und zu der Produktdetailseite des Unternehmens weitergeleitet wird, wird er mit dem zugehörigen Pin erfasst.
Hilfreiche Tools, um den Überblick der Gespräche über das Unternehmen zu behalten, sind Google Alerts und Social Mention. In beiden Tools können Keywords eingegeben werden, wonach der für Social Media verantwortliche Mitarbeiter täglich per E-Mail über die Ergebnisse, die das Unternehmen betreffen, informiert wird. Auch die normale Google-Suche ist eine Option, um die Meinungen im Netz zu durchsuchen. Hierfür sollte nach dem Firmennamen und anderen Keywords gesucht werden, welche mit der Nennung es Unternehmens auftauchen könnten.
Das Tool HowSociable bietet einen Überblick, in welchen Social Media-Kanälen die Marke vertreten ist, und soll dabei behilflich sein, herauszufinden, welche Social Media-Plattformen für das Unternehmen von Bedeutung sind.
Gute Monitoring-Tools, welche allein für Pinterest von Nutzen sind, sind noch nicht ausgereift und meist noch im Beta-Stadium. Bislang gibt es drei vielversprechende Tools für Pinterest-Auswertungen: PinReach, Pinfluence und Reachly.
Mittels PinReach können Aktivität, Einfluss und Erfolge gemessen werden. PinReach benötigt keine Verwendung von anderen Tracking-Tools. Der Nachteil bei diesem Tool ist, dass nur die Gesamtwerte der Pins, Likes und Repins ausgegeben werden können, ohne jedoch die Entwicklung zu überprüfen. Zusätzlich wird das Profil auf Performance und Einfluss bewertet und ein Scorewert ausgegeben.
Pinfluence ermittelt ebenfalls einen Score, wobei allerdings den erfolgreichsten Pins des Unternehmens ein Geld-Wert zugeordnet wird. Um diesen Wert zu ermitteln, werden Popularität, Einfluss und Reichweite von Pins und der generierte Traffic gemessen.
Die Benutzung von Reachly ist ebenfalls kostenlos. Mit Hilfe von Reachly lassen sich Kampagnen erstellen, wobei die Pins über das Tool gepinnt und somit getrackt werden. Gemessen werden im Anschluss die Likes, Repins und Klicks. Ein Problem bei diesem Tool ist das Tracking, da die Pins, welche über eine Kampagne innerhalb von Reachly gesetzt wurden, schon einen Tracking-Code besitzen und somit nicht zusätzlich noch mit einem internen Tracking-System, zum Beispiel etracker, verfolgt werden können.
Generell müssen für ein umfangreiches Monitoring sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen ermittelt werden. Zu den quantitativen Werten gehört zum Beispiel die Anzahl der Follower. Die qualitativen Kennzahlen beinhalten zusätzlich zum Beispiel eine Bewertung der Art der Kommentare.
Je nach Strategie müssen die jeweiligen Ziele innerhalb der Kennzahlen festgelegt werden. Eine weitere bedeutende Kennzahl ist die Conversion Rate. Diese gibt Auskunft darüber, wie viele potenzielle Kunden über den Social Media-Kanal etwas umgesetzt haben. Für Pinterest werden dafür die Nutzer gezählt, welche direkt von der Pinterest-Seite auf den Online Shop gelangt sind und etwas gekauft haben; und diese dann durch die Zahl aller Besucher, welche von Pinterest auf den Shop weitergeleitet wurden, geteilt. Die genannte Kennzahl kann mit Hilfe von etracker berechnet werden.
Pinterest-Konzept für Impressionen
Die Impressionen Versand GmbH
Um das Unternehmen Impressionen Versand GmbH besser visualisieren zu können, wird in diesem Unterkapitel kurz das Angebot und der Aufbau des Unternehmens und des Online Shop dargestellt.
Impressionen wurde als Tochterunternehmen der Schneider Versand GmbH gegründet und bietet seinen Kunden einen Angebotsmix aus „Mode“, „Wohnen“ und „Dekorationen“. Saisonbedingt werden mehrmals im Jahr Kataloge entworfen und an den schon vorhandenen Kundenstamm verschickt. Großgeworden ist das Unternehmen durch ebendiese Kataloge, und auch heute noch ist ein Großteil des Kundenstammes katalogorientiert. Die Kataloge werden nicht auf reiner Produktebene erstellt, sondern bieten dem Kunden einen besonderen emotionalen Wert, indem Wohn- und Modewelten dargestellt werden.
Um mit der Zeit zu gehen, wurde auf Basis des erfolgreichen Kataloggeschäftes der Online Shop gegründet. Das Angebot ist durch seine Markenvielfalt geprägt und befindet sich in einer erhöhten Preisklasse.
Unter den Oberkategorien „Wohnen“, „Mode“, „Sale“, „Internet-Exklusiv“ und „Marken A-Z“ finden die Impressionen-Kunden neue Mode- und Lifestyle-Trends. Zurzeit bietet der Online Shop circa 5500 Produkte in neun verschiedenen Kategorien.
Sogenannte Blätterkataloge bieten dem Kunden die Möglichkeit, auch im Web die Kataloge zu durchstöbern. Neuerdings bietet Impressionen zusätzlich eine IPad-App an, welche den zum Online Shop verlinkten Katalog in einer Anwendung öffnet.
Zielgruppenvergleich
Zielgruppendefinition von Impressionen
Während einer vorab durchgeführten Analyse der Kunden von Impressionen hinsichtlich der personenbezogenen Daten und des Online-Verhaltens wurde ein durchschnittlicher Impressionen-Kunde herausgearbeitet.
Durch die fehlenden Schnittstellen zwischen den einzelnen Kennzahlen war es jedoch nicht möglich, eine kennzahlübergreifende Kundensegmentierung oder ein Kundenportfolio anzulegen, woraufhin der durchschnittliche Impressionen-Kunde lediglich durch die Aufbereitung und Wertung der einzelnen Kennzahlen dargestellt wurde.
Dieser Analyse ist zu entnehmen, dass der durchschnittliche Impressionen-Kunde weiblich und zwischen 30 und 39 Jahre alt ist. Zur Verfügung hat die Kundin circa 3000€ netto monatlich.
Der durchschnittliche Warenkorb eines Impressionen-Kunden beträgt circa 260 €; je Kunde wird bis zu dreimal jährlich bestellt.
Die durchschnittliche Kundin ist zufrieden mit dem Service von Impressionen und wird das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit an Freunde und Bekannte weiterempfehlen.
Das Online-Verhalten des Kunden zeigt, dass dieser sich vermehrt in sozialen Netzwerken und auf Lifestyle-Seiten aufhält. Meist stößt der Kunde über ebendiese auf den Online-Shop von Impressionen oder gelangt über die Direkteingabe der URL auf Impressionen.de. Nur jeder dritte Besucher des Online Shop gelangt über Suchmaschinen auf die Impressionen-Webseite. Falls eine Suchmaschine benutzt wurde, war es überwiegend Google.
Als Browser wird entweder Mozilla Firefox, der manuell installiert werden muss, oder der Standard-Browser Internet Explorer benutzt.
Innerhalb des Online-Shop finden sich die Kunden gut zurecht und sind mit dem Aufbau und Angebot „zufrieden“ bis „sehr zufrieden“.
Da der durchschnittliche Impressionen-Kunde mehrmals im Jahr bestellt, erhält dieser stets die neusten Kataloge, durch welche er sich neue Inspirationen holen kann. Doch auch über den Online-Shop holt der durchschnittliche Kunde sich Informationen zu dem Angebot und den neusten Trends.
Die beschriebene Zielgruppe sollte im Sinne dieser Marketingmaßnahmen mindestens in der Lage sein, Social Media-Kanäle zu nutzen, und diese regelmäßig besuchen. Ausgehend von der Kundenanalyse, welche innerhalb einer Fallstudie erarbeitet wurde, kann davon ausgegangen werden, dass dies bei den Kunden der Impressionen Versand GmbH zutrifft.

Vergleich der Pinterest- und Impressionen Nutzer
Die in Kapitel 3.2 beschriebene Zielgruppe von Pinterest wird in diesem Abschnitt mit den Ergebnissen der ausgearbeiteten Kundenanalyse von Impressionen verglichen.

Darstellung 9: Vergleich von Impressionen- und Pinterest-Usern

Es zeigt sich, dass die Altersstruktur der Kunden von Impressionen und den Nutzern von Pinterest übereinstimmen. Während bei Impressionen-Kunden im Alter von 20 bis 49 einkaufen, verweilen vor allem Nutzer zwischen 35 und 44 Jahren auf Pinterest. Nach dem Alter gehend fallen die Impressionen-Kunden also in die User-Gruppe von Pinterest.
Auch die Geschlechterverteilung stimmt überein, denn auf beiden Plattformen sind vorwiegend weibliche Besucher vorzufinden.
Die Einkommensstrukturen sind durch die verschiedenen Währungen und Lebenshaltungskosten schwer zu vergleichen. Es kann jedoch gesagt werden, dass beide Zielgruppen sich vorwiegend in einer höheren Einkommensklasse befinden.
Obwohl die Impressionen-Kunden durchschnittlich nur circa sechs Minuten im Online Shop verbringen, ist es wahrscheinlich, dass die internetaffinen Impressionen-Kunden mehr Zeit in sozialen Netzwerken verbringen und sich somit an Pinterests durchschnittliche Verweildauer von knapp 16 Minuten angliedern.
Da die beliebtesten Kategorien von Pinterest mit dem Sortiment von Impressionen übereinstimmen, kann davon ausgegangen werden, dass sich die Interessen von den Impressionen-Kunden und den Pinterest-Nutzern überschneiden.
Ziele
Folgende Ziele sollten von der Impressionen Versand GmbH für das Social Media Marketing innerhalb von Pinterest umgesetzt werden:
Das oberste Ziel ist die Bekanntmachung der Marke und die Gewinnung von Neukunden. Konkret bedeutet Branding der Marke, die Bekanntheit durch Pinterest besonders bei deutschen Nutzern zu steigern und den Traffic auf den Online Shop zu erhöhen. Ziel ist eine wöchentliche Besucherzahl von 1500 Unique Visitor, welche über die Seite Pinterest.com auf den Impressionen-Shop gelangen.
Zusätzliches Ziel für Impressionen ist es, innerhalb von sechs Monaten 1.000 Follower auf Pinterest zu generieren, um die Viralität der Pins und somit den Traffic auf den Online Shop zu steigern.
Nach den ersten 500 Followern sollte der unternehmensinterne Aufwand halbiert werden, um Kosten und Ressourcen zu sparen. Durch die gestiegene Viralität sollten jedoch weiterhin mindestens 50 Follower pro Woche gewonnen werden.
Bezogen auf Empfehlungsmarketing ist es ferner ein Ziel, durchschnittlich fünf Repins oder Likes je Pin zu erhalten. Darunter fallen auch Repins und Likes von Repins der erstellten Pins.
Das konkrete Ziel nach sechs Monaten ist die Erhöhung der Conversion Rate auf 1 Prozent, mit einer jährlichen Steigung von 0,5 Prozent.
Strategien
Die Strategien lassen sich aus den Zielen heraus entwickeln. Zunächst müssen ein Pinterest-Profil angelegt und erste Follower generiert werden. Entsprechend der Push-Strategie werden vom Unternehmen anfangs mindestens zehn Pins täglich erstellt, um den Pinterest-Nutzern das Produktsortiment vorzustellen. Es wird also Sender Brands angewandt, um das erste Branding der Unternehmensmarke zu erreichen. Auf diese Weise können ebenfalls die Besucherzahlen im Online-Shop erhöht und neue Follower, entsprechend des zweiten Ziels, gewonnen werden. Pinterest dient hierbei zunächst als Informationskanal und soll neue Kunden anwerben.
Zur Generierung des dritten Ziels, die Viralität, eignet sich die Pull-Strategie (Host Brands), wobei es wichtig ist, Pins zu erstellen, welche den beliebten Themengebieten der Pinterest-User entsprechen und somit oft geteilt werden.
Die Erreichung der geplanten Coversion Rates ist eines der langfristigen Ziele und wird am längsten dauern, da zunächst Content und Follower-Zahlen aufgebaut werden müssen. Auch dieses Ziel wird jedoch mit Hilfe der Interaktions-Strategie erfüllt werden können.
Aus diesen Überlegungen heraus ist anzunehmen, dass eine Mischform der Strategien am geeignetsten ist, um die geplanten Ziele zu erreichen.
Zunächst sollte Impressionen dementsprechend eine Push-Strategie verfolgen, d.h., die angelegten Boards zu füllen und Pins zu erstellen, die neue Follower generieren könnten. Sobald diese Strategie erfolgreich ist, werden die Pins anfangen, sich durch andere Nutzer zu verbreiten und es kann angefangen werden, auch Pins anderer User zu liken und zu kommentieren.
Sobald die Follower-Anzahl eine kritische Grenze von circa 500 erreicht hat, sollte das Unternehmen seine Aktivitäten halbieren, da dann keine intensiven Follower-Gewinnungsmaßnahmen mehr nötig sind. Um diese zu erreichen, müssen im folgenden Schritt geeignete Maßnahmen ausgewählt werden.
Maßnahmen
Bevor geplante Maßnahmen zur Zielerreichung festgelegt werden, sollte zunächst eine Verantwortungsdelegation bestimmt werden. Es sollte also mindestens ein Verantwortlicher bestimmt werden, der den Überblick behält und als Ansprechpartner zur Verfügung steht. Neben diesem Verantwortlichen könnten auch die anderen Mitarbeiter einbezogen werden, besonders wenn es um Ideen für den Content des Profils geht.
Um nun die Strategien anzuwenden, damit die festgelegten Ziele erreicht werden, sollten folgende Maßnahmen umgesetzt werden:
Nach Erstellung des Profils, innerhalb dessen alle Angaben, eine Unternehmensbeschreibung und ein Profilbild angelegt werden, muss das Unternehmen anfangen, Boards und Pins zu erstellen.
Da das Unternehmen Impressionen Mode und Möbel vertreibt, und beides sehr beliebte Kategorien auf Pinterest sind, sollten sowohl „Mode-Pinnwände“ als auch „Wohnen-Pinnwände“ erstellt werden, zum Beispiel: * Winterliche Mode-Impressionen; * Frühlingsmode; * Glanz und Glamour-Mode; * Schuh-Lust; * Geschenkideen für Sie und Ihn; * Wellness-Impressionen fürs Badezimmer; * Traum-Impressionen fürs Schlafzimmer; * Make a Home – Dekoration; * Über uns / News; * Unsere Lieblingsartikel / Topseller.

Ob die Boards zweisprachig benannt werden sollen, hängt von der Länge der Titel ab, denn zu viel Text wirkt meist unübersichtlich.
Zu Beginn sollten mindestens fünf Boards mit je sechs Pins erstellt werden. In den ersten zwei Wochen sollten anschließend diese Boards in regelmäßigen Zeitabständen gefüllt werden.
Die Pins, die hochgeladen werden, sollten einen oder mehrere Artikel des Produktangebotes so gut wie möglich in Szene setzen. Ab den ersten 100 selbst oder über den Pinmarklet erstellten Pins kann angefangen werden, von anderen Usern gepinnte Bilder auf die eigenen Boards zu repinnen oder zu liken. Um mehr User auf das neue Impressionen-Profil zu lenken, sollte zeitgleich auch anderen Usern gefolgt werden. Für das Erreichen der ersten kritischen Menge an Follower sollte Impressionen im Schnitt immer doppelt so vielen Nutzern folgen, wie ihm gefolgt wird.
Nach Erreichen der kritischen Menge von 500 Follower kann ein erstes kleines Gewinnspiel gestartet werden. Zu Testzwecken kann hierfür eine öffentliche Pinnwand dienen, auf welche die Follower zum Beispiel ihre Lieblingsartikel aus der Produktpalette von Impressionen pinnen können. Ist die Aktivität auf dieser Pinnwand ausreichend (mindestens 50 Pins je Woche), kann der verantwortliche Mitarbeiter davon ausgehen, dass wahrscheinlich auch die Beteiligung an einem Gewinnspiel annehmbare Zahlen aufweist. Ob nun ein schon in Kapitel 4.4.4 genanntes Gewinnspiel umgesetzt oder ein neues Gewinnspiel von den Mitarbeitern erarbeitet wird, zeigt dann das Interesse der Kollegen und die Kreativität innerhalb des Teams.
Da Impressionen heute schon einen stabilen Facebook-Auftritt mit knapp 23.000 Fans besitzt, sollte nach der Erstellung der ersten 100 Pins in Facebook für den Pinterest-Auftritt geworben werden. Dies informiert die Facebook-Fans und gibt Ihnen die Möglichkeit, Impressionen auch auf Pinterest zu folgen. Eine Werbeanzeige kann zum Beispiel so aussehen (Abbildung 9):

Wir sind jetzt auch auf PINTEREST vertreten!
Seid ihr auch dort?
Uns würde es sehr freuen, wenn ihr IMPRESSIONEN auch auf Pinterest folgt.

Darstellung 10: Beispiel einer Facebook-Werbung
Regelmäßige Posts in Facebook können die Follower-Generierung vorantreiben. Besonders auch die Gewinnspiele sollten über weitere Kanäle, wie zum Beispiel Newsletter und Werbebanner, bekannt gemacht werden.
Pinterest-Konzept für Impressionen im Überblick
Aus den oben genannten Überlegungen ergibt sich folgendes Konzept und der dazugehörige Aufwand für Impressionen:
Die Zielgruppe beläuft sich auf Frauen zwischen 30 und 39 Jahren, welche sich gerne durch Kataloge inspirieren lassen, sich online informieren und im Internet sozial aktiv sind.
Die Ziele, welche innerhalb der ersten sechs Monate zu erreichen sind, werden in der folgenden Abbildung Nr. 10 „Übersicht der Kampagnenziele“ dargestellt:

Darstellung 11: Übersicht der Kampagnenziele
Die gewählte Strategie ist eine Mischstrategie. Sie weist zu Beginn Elemente einer Push-Strategie auf und geht dann in eine Pull-Strategie über.
Ein erster Katalog der Maßnahmen zur Erreichung der Ziele sieht folgendermaßen aus: * verantwortlichen Mitarbeiter bestimmen; * Impressionen-Pinterest-Profil erstellen; * fünf Boards mit je sechs Pins erstellen und zwei Wochen lang befüllen;
Ab 100 erstellten Pins * regelmäßig fremde Pins liken, repinnen und kommentieren; * Usern mit gleichen Interessen folgen (circa doppelte Menge der eigenen Follower); * regelmäßig über Facebook und andere Kanäle für den Pinterest-Auftritt werben;
Nach 500 Followern * Pin-Aufwand halbieren; * wenigen oder keinen Leuten mehr folgen; * öffentliche Test-Pinnwand erstellen; * gegebenenfalls Gewinnspiel starten.
Der Aufwand, den der verantwortliche Mitarbeiter aufbringen muss, setzt sich aus den Pinterest-Aktivitäten und dem Monitoring zusammen. Den Zeitaufwand, den er investieren muss, richtet sich nach der Anzahl der Aktivitäten. Zu Beginn beläuft sich die investierte Zeit auf circa zwei bis drei Stunden pro Tag, wobei mehrmals an einem Tag gepinnt werden sollte. Diese Stunden teilen sich somit in vier bis sechs Sessions je 30 Minuten auf. Im Laufe der Zeit würde dies weniger werden.
Für das Monitoring wird anfangs vermutlich mehr Zeit benötigt als später, da erst einmal das passende Monitoring-Tool für die Überwachung von Pinterest gefunden und eingerichtet werden muss. Die Ziele sollten einmal pro Woche überprüft und nach anfallenden Abweichungen gegebenenfalls angepasst werden.
Zusätzlich ist es die Aufgabe des Mitarbeiters, sich über Neuerungen hinsichtlich Pinterests zu informieren, um schnellstmöglich notwendige Veränderungen vorzunehmen.
Blick in die Zukunft
Pinterest versucht, mit dem enormen Wachstum an Nutzern des letzten Jahres mitzuhalten. Im Dezember 2012 besuchten Studien zufolge 48 Millionen Benutzer Pinterest, wobei es im Vergleich ein Jahr zuvor nur neun Millionen User waren. Nach einer Investition von über 100 Millionen Dollar im Mai 2012 wird die Plattform aller Wahrscheinlichkeit nach weiter expandieren und sich sowohl in der Usability weiterentwickeln als auch innovationstechnische Maßstäbe setzen. Des Weiteren kann Pinterest in naher Zukunft mit noch weiteren Investitionen rechnen.
Daher muss darauf hingewiesen werden, dass das in dieser Ausarbeitung erstellte Konzept nur anhand der bisherigen Informationen und Funktionen der Social Media-Plattform Pinterest erstellt werden konnte. Neuerungen seitens Pinterest können eine Anpassung dieses Konzeptes notwendig machen, denn wie alle sozialen Medien ist auch Pinterest in einer ständigen Entwicklungs- und Wachstumsphase. Auch schon in naher Zukunft kann sich viel verändern. Unzählige Startup-Konkurrenten gelangen nach dem Pinterest-Erfolg des letzten Jahres auf den Markt und auch die schon bestehenden sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter arbeiten an neuen Funktionen.
Probeweise testet Pinterest zurzeit ein Facelift, welches dem Nutzer eine einfachere Navigation und einen besseren Überblick verschaffen soll. Weitere Informationen sind zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht bekannt.
Eine Neuigkeit in Pinterest sind die Unternehmensprofile, die bisher zwar lediglich den Profilnamen und eine Kategorisierung innehaben, jedoch in naher Zukunft eine Rolle spielen können. Impressionen sollte jedoch zunächst einmal mit dem normalen Profil arbeiten, bis mehr Informationen über eventuelle Kostenpflichtigkeit veröffentlicht werden. Interessant wäre hingegen ein pinterest-internes Monitoring, welches dem Unternehmen ermöglicht, klare Kennzahlen zu erhalten. Neu sind ebenfalls die „Business Terms of Service“, die Unternehmen bei der Benutzung von Pinterest unterstützen und informieren sollen. Inhalte der „Business Terms of Service“ sind: * Wer kann Pinterest benutzen; * Nutzer-Inhalte; * Tools für Website-Eigentümer; * Berechtigungen; * Copyright Policy; * Sicherheit; * Fremde Links, Standorte und Dienste; * Kündigung; * Entschädigung; * Lizenzbestimmungen; * Haftungsbeschränkung; * Schlichtung; * Geltendes Recht und Gerichtsstand;
Allgemeine Rechtliche Aspekte werden in Zukunft in den sozialen Plattformen eine größere Rolle spielen. Es ist also für die Zukunft aller Marketingbemühungen der Impressionen Versand GmbH von großer Bedeutung, sich bezüglich Neuerungen in Pinterest und anderen sozialen Medien immer auf dem Laufenden zu halten. Genauso sind Neuerungen rechtlicher Regelungen aufmerksam zu studieren und zu beachten.
Zusammenfassung und Fazit
Diese Ausarbeitung stellt ein Pinterest-Marketingkonzept dar. Um ein solches Konzept greifbarer zu machen, müssen insbesondere die Besonderheiten des Social Media Marketing und des E-Commerce berücksichtigt werden. Die Besonderheiten sind unter anderem die vielseitigen Anwendungsarten des neuen Mediums „Internet“. Sie können sowohl für die Marktforschung als auch für das Empfehlungsmarketing genutzt werden.
Das vorliegende Konzept stellt eine zu realisierende Werbemaßnahme über das soziale Netzwerk Pinterest dar, welches sich besonders durch sein vielversprechendes Wachstum, das kostenlose Angebot, den hohen Benutzerzahlen und enormen Chancen für Online Retailer hervorragend als Marketing-Instrument zu eignen scheint. Vor allem im Sinne des Empfehlungsmarketings bietet Pinterest die optimalen Funktionen und führt, wenn davon ausgegangen werden kann, dass die deutschen Nutzerzahlen ähnlich wie in den Vereinigten Staaten steigen, zu Bekanntheit und Umsatzsteigerung.
Ob dieses soziale Netzwerk jedoch in Deutschland genauso bekannt und genutzt wird wie in den USA und Großbritannien ist zum jetzigen Zeitpunkt noch ungewiss. Es besteht somit das Risiko, dass gerade dieses schnelle Wachstum in anderen Ländern zu hohe Erwartungen an die Plattform hervorbringt. Da die Umsetzung dieses Konzeptes, wenn auch keine direkten Kosten, doch einen gewissen Arbeitsaufwand innehat, sollte die Einführung und Durchführung sowohl gut geplant, als auch mit der Geschäftsführung abgesprochen sein.
Die Schnelllebigkeit und Reichweite der sozialen Medien sollte immer als potenzielle Gefahr eingestuft werden, denn die schnelle Verbreitung von negativen Kommentaren oder falschen Inhalten kann den Ruf des Unternehmens enorm beschädigen. Gerade deshalb sollte sich das Unternehmen regelmäßig über Änderungen der Geschäftsbedingungen und deren rechtlichen Ausmaßen informieren.
In dieser Arbeit wird trotzdem verdeutlicht, dass Social Media Marketing gerade im E-Commerce ein wichtiges Medium geworden ist. Online Marketing, insbesondere Social Media Marketing, wird in Zukunft voraussichtlich an Bedeutung gewinnen.
Um keinen Wettbewerbsnachteil zu erleiden, sollte Impressionen frühzeitig mit der Implementierung einer Pinterest-Strategie beginnen. Impressionen ist aufgrund von den vermittelten Werten, den ausgefallenen Produkten, der passenden Zielgruppe und dem hochwertigen Fotomaterial optimal, um erfolgreiches Marketing auf Pinterest erreichen zu können. * Anhang I: Business Terms of Service
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[ 2 ]. Vgl. Sievers, Björn(2009): Mundpropaganda (Stand: 15.01.2009, Abruf: 10.12.2012).
[ 3 ]. Vgl. Ludermann, Stephanie (2012): Online-Shopper (Stand: 11.07.12, Abruf: 10.12.2012).
[ 4 ]. Vgl. Nielsen (2010): Online-Shopping (Stand: 08.07.2010, Abruf: 12.12.2012).
[ 5 ]. Vgl. Schwerdt, Yvette (2012): Social Media Marketing (Stand: 08.06.2010, Abruf: 10.12.2012).
[ 6 ]. Vgl. Steier, Henning (2013): Redesign (Stand: 29.01.2013, Abruf: 02.02.2013).
[ 7 ]. Vgl. Urchs, Ossi (2008): Web-Marketing, S. 16.
[ 8 ]. Vgl. Schulz, Sebastian/Mau, Gunnar/Löffler, Stella (2008): Marketing, S. 260.
[ 9 ]. Vgl. O’Reilly, Tim (2005): Web 2.0 (Stand: 30.09.2005, Abruf: 29.12.2012).
[ 10 ]. O’Reilly,Tim (2005): Web 2.0 (Stand: 30.09.2005, Abruf: 29.12.2012).
[ 11 ]. Vgl. Zenithmedia GmbH: Advertising Expenditure Forecast (Stand: 04.10.2011, Abruf: 15.12.2012).
[ 12 ]. Vgl. Ehrlich, Matthias (2008): Onlinewerbung, S. 265-271.
[ 13 ]. Vgl. Kreutzer, Ralf T. (2011): Social-Media-Guidelines, S. 15.
[ 14 ]. Vgl. Statista (2011): beliebtesten Shopping-Sites, (Stand: 03.2011, Abruf: 12.12.2012).
[ 15 ]. Vgl. Rohe (2002): E-Business:, S. 137 ff.
[ 16 ]. Vgl. Turban/King/Lang (2011): Electronic Commerce, S. 78.
[ 17 ]. Vgl. Hettler (2010): Social Media Marketing, S. 14.
[ 18 ]. Vgl. Ebersbach, Anja/Glaser, Markus/Heigl, Richard: Social Web, S.96ff.
[ 19 ]. Vgl. Ebersbach, Anja/Glaser, Markus/ Heigl, Richard: Social Web, S.117ff.
[ 20 ]. Vgl. Weinberg, Tamar (2010): Social Media S. 97 f.
[ 21 ]. Vgl. WordPress (2012): WordPress Deutschland (Stand: 2012, Abruf:12.12.2012).
[ 22 ]. Vgl. Twitter (2012): Twitter, (Stand: 2012, Abruf: 12.12.2012).
[ 23 ]. Vgl. Düweke, Esther/Rabsch, Stefan (2011): Websites, S. 142.
[ 24 ]. Vgl. Schwindt, Annette (2010): Facebook, S. 51.
[ 25 ]. Siehe Kapitel 2.3.2.1
[ 26 ]. Vgl. NZZ Online (2012):Twitter, (Stand: 26.03.2012, Abruf: 13.12.2012).
[ 27 ]. Siehe Kapitel 2.3.2.5
[ 28 ]. Vgl. Twitter (2012): What is Twitter, (Stand: 2012, Abruf: 13.12.2012).
[ 29 ]. Vgl. Pinterest (2012): Pinning 101, (Stand: 2012, Abruf: 02.12.2012).
[ 30 ]. Vgl. Clawien, Christian (2008): Social Bookmarking, S. 718.
[ 31 ]. Bächle, Michael (2006): Social Bookmarking, S. 121ff.
[ 32 ]. Vgl. Neuberger, Dagmar (2007): Social Bookmarking, S. 28.
[ 33 ]. Vgl. Delicious (2012): Frequently Asked Questions (Stand: 2012, Abruf: 16.01.2013).
[ 34 ]. Vgl. Hilker (2010): Social Media, S. 82.
[ 35 ]. Vgl. Langner, Sascha (2008): Viral Marketing, S. 668.
[ 36 ]. Vgl. Schüller, Anne (2010): Empfehlungsmarketing, S. 3 (Stand: 2010, Abruf: 29.01.2013).
[ 37 ]. Vgl. Gaßmair, Daniel (2009): Weiterempfehlen (Stand: 20.07.2009, Abruf: 29.01.2013).
[ 38 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 11.
[ 39 ]. Vgl. Weinberg, Tamar (2010): Social Media, S. 182.
[ 40 ]. Vgl. Grabs/Bannour (2011): Social Media Marketing, S. 30.
[ 41 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 69.
[ 42 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 73.
[ 43 ]. Vgl. Duden (2012): Shitstorm, (Stand: 2012, Abruf: 14.01.2013).
[ 44 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 74.
[ 45 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 75.
[ 46 ]. Vgl. Schüller, Anne (2005): Umsatzbeschleuniger, S. 77.
[ 47 ]. Vgl. Omaxis (2012): Pinterest (Stand: 19.4.2012, Abruf: 16.01.2013).
[ 48 ]. Vgl. Lokalkompass (2012): Pinterest (Stand: o.J. , Abruf: 16.01.2013).
[ 49 ]. Vgl. Pinterest (2013): Nordstrom, (Stand: 2013, Abruf: 16.01.2013).
[ 50 ]. Pinterest (2013): Startseite, URL: www.Pinterest.com (Stand: 2013, Abruf:16.01.2013).
[ 51 ]. Vgl. Euroweb (2012): Pinterest (Stand: 2012, Abruf: 18.01.2013).
[ 52 ]. Vgl. Pinterest (2012): Pinning 101 (Stand: 2012, Abruf: 02.12.2012).
[ 53 ]. Vgl. MDG Blog (2012): Pinterest (Stand: Januar 2012, Abruf: 24.01.2013).
[ 54 ]. Vgl. MDG Blog (2012): Pinterest (Stand: Januar 2012, Abruf: 24.01.2013).
[ 55 ]. Modea (2012), zitiert nach Daily Infographic (2012): infographic (Stand: 09.03.2012, Abruf:16.01.2013).
[ 56 ]. Vgl. Firebelly Marketing (2012): Pinterest (Stand: 15.03.2012, Abruf:18.01.2013).
[ 57 ]. Vgl. Pinterest (2013): Jane Wang (Stand: 28.01.2013, Abruf: 28.01.2013).
[ 58 ]. Eigenerstellte Zusammenfassung von Kapitel 3.2.
[ 59 ]. Vgl. Shareaholic (2013): Referral Traffic (Stand: 07.03.2012, Abruf: 30.01.2013)
[ 60 ]. Vgl. Nordstrom (2013): Homepage (Stand: 2012, Abruf: 28.01.2013).
[ 61 ]. Vgl. Bryan Nagy (2012): Nordstrom (Stand:05.08.2012, Abruf: 01.02.2013).
[ 62 ]. Nordstrom (2013): Homepage (Stand: 2012, Abruf: 28.01.2013).
[ 63 ]. Vgl. Nagy, Bryan (2012): Nordstrom (Stand: 05.08.2012, Abruf: 01.02.2013).
[ 64 ]. Vgl. Müller, Wolfgang et al. (1985): Duden, S. 391.
[ 65 ]. Vgl. Kreutzer, Ralf T. (2011): Social-Media-Guidelines, S. 15.
[ 66 ]. Vgl. Grabs/Bannour (2011): Social Media Marketing, S. 59f.
[ 67 ]. Vgl. Weinberg, Tamar (2010): Social Media S. 21ff.
[ 68 ]. Vgl. Grabs/Bannour (2011): Social Media Marketing, S. 65.
[ 69 ]. Vgl. Weinberg, Tamar (2010): Social Media S. 39f.
[ 70 ]. Vgl. Hilker (2010): Social Media, S. 58f.
[ 71 ]. Vgl. Grabs/Bannour (2011): Social Media Marketing, S. 66.
[ 72 ]. Vgl. Kühn, Andreas (2009): Social Media Einstieg (Stand: 11.12.2009, Abruf: 05.02.2013).
[ 73 ]. Vgl. Kühn, Andreas (2009): Social Media Einstieg (Stand: 11.12.2009, Abruf: 05.02.2013).
[ 74 ]. Vgl. Zucker.Kommunikation/Musiol Munziger Sasserath (2010): Trendreport Facebook (Stand: 20.05.2010, Abruf: 04.02.2012), S. 5.
[ 75 ]. Vgl. Zucker.Kommunikation/Musiol Munziger Sasserath (2010): Trendreport Facebook (Stand: 20.05.2010, Abruf: 04.02.2012), S. 15.
[ 76 ]. Vgl. Hilker (2010): Social Media, S. 92f.
[ 77 ]. Vgl. Pinsight (2013): Follower in Pinterest (Stand: 01.04.2012, Abruf:05.02.2013).
[ 78 ]. Vgl. Hilker (2010): Social Media, S. 164f.
[ 79 ]. Vgl. ETracker (2013): Startseite (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 80 ]. Da in dieser Ausarbeitung das Konzept für eine Marke der Schneider Versand GmbH behandelt wird, für welches das Monitoring-Tool etracker genutzt wird, werden keine anderen Tracking-Tools weiter ausgeführt.
[ 81 ]. Vgl. Google Alerts (2013): Inhalte im Web verfolgen (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 82 ]. Vgl. Social Mention (2013): social media search (Stand: 2013, Abruf:06.02.2013).
[ 83 ]. Vgl. Weinberg, Tamar (2010): Social Media S. 50ff.
[ 84 ]. Vgl. HowSociable (2013): brand (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 85 ]. Vgl. Pinreach (2013): Pinterest (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 86 ]. Vgl. Pinfluence (2013): Pinfluence (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 87 ]. Vgl. Reachli (2013): Overview (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 88 ]. Vgl. Impressionen Versand GmbH (2013): Online Shops (Stand: 2013, Abruf: 06.02.2013).
[ 89 ]. Vgl. Fieguth, Svenja (2012): Analyse der Kunden.
[ 90 ]. Eigenerstellte Zusammenfassung von Kapitel 3.2 und 5.2.1.
[ 91 ]. Eigenerstellte Zusammenfassung von Kapitel 5.3.
[ 92 ]. Vgl. Computerwoche (2013): Pinterest (Stand: 06.02.2013, Abruf: 08.02.2013).
[ 93 ]. Vgl. NZZ Digital (2013): das neue Pinterest (Stand: 06.02.2013, Abruf: 08.02.2013).
[ 94 ]. Siehe Anhang
[ 95 ]. Vgl. Pinterest (2013): Business Terms of Service (Stand: 2013, Abruf: 08.01.2013).