Estrategia y logística actual:
Imaginarium surgió como una empresa familiar, y ha llegado hasta donde está sin fijarse en referentes. Construye un modelo organizativo mediante la implantación de una integración vertical en la organización, desde el departamento de diseño hasta la venta al cliente final.
Se distribuye directamente del almacén central a las tiendas, sin intermediarios, y las tiendas no disponen de almacén. Por estas razones, la logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales de distribución que utiliza la empresa: las tiendas, Internet y el catálogo.
Desde el principio, su formato comercial se basó en el desarrollo de un nuevo concepto de tienda especializada, dirigida por expertos en juguetes y un nuevo concepto de distribución eficaz.
La integración vertical se plasma en las siguientes estrategias:
- Estrategia multicanal.
-Estrategia global de mercado logística y comunicación.
- Estrategia de encadenamiento.
Las claves o secretos de Imaginarium, además de la estrategia anteriormente descrita, son cuatro:
- Inalteración
- Fragmentación
- Diversidad.
- Falta de referentes.
La mayoría de las empresas de juguetes se olvidan de que la personalidad de cualquier persona se forja en los seis primeros años de vida. Imaginarium tiene presente que es lo que quieren los niños, alejándose de una posición mercantilista, y también tiene en cuenta lo que quieren los padres, que es hacer lo mejor por sus hijos, darles unos juegos sanos que favorezcan su actividad y su capacidad de pensar.
En Imaginarium se plantean dos objetivos fundamentales:
Conseguir que los niños se diviertan más y mejor y fomentar una más completa formación y desarrollo de los niños.
Por ello su estrategia empresarial siempre se ha basado en una serie de valores, los cuales les proporciona una gran diferencia frente a sus competidores y ofrecen un gran valor añadido a sus clientes.
La logística de Imaginarium se basa en un sistema centralizado, con un unico centro logístico, ubicado en Zaragoza, desde el que se distribuye directamente a las tiendas en todo el mundo. El correcto funcionamiento de la logística es crítica en la organización, en cualquiera de los tres canales de distribución que utiliza la empresa:
• Las tiendas
• Internet
• Catálogo
La inmensa mayoría de las tiendas no disponen de almacén pero gracias a un sistema de reposición automática basado en máximos a través de una intranet y la utilización de TPV conectados directamente con el ordenador de la central es posible garantizar la disponibilidad de producto en todas las tiendas. Todas las noches las tiendas envían información de las ventas y el sistema permite que los pedidos lleguen a la tienda al día siguiente (en España), distribuyendo los pedidos desde un único almacén central, en Zaragoza.
Para ello, es necesario un sistema de codificación interna por colecciones, tipo de tienda (según tamaño y ubicación), categorización de productos (rojos, naranjas, verdes, D), el establecimiento de máximos y la personalización de productos según el país destinatario. Los departamentos de producto y logística determinan qué, cuánto, dónde y cómo hay que ubicar el producto para cada tienda.
Es fundamental una eficiente manipulación y reparto, garantizados con un sistema de radiofrecuencia y personal cualificado, el establecimiento de rutas de reparto y el uso de los medios de transporte más adecuados para cada momento y situación.
La venta por Internet aprovecha la estrategia logística de las tiendas. La conexión de la web con el sistema central de la compañía permite ofrecer al cliente los productos disponibles y entregar el 90% de los pedidos en 24 horas. Incluso en este caso, se mantiene la imagen corporativa al preparar los paquetes de igual modo que los preparados en las tiendas. La integración con SEUR y el aviso al cliente de la salida de su pedido por correo electrónico o a su teléfono móvil permiten mantener informado a éste del estado de su compra. Este mismo tratamiento reciben los pedidos recogidos por teléfono, procedentes de la venta por catálogo.
Además de estos canales de venta, Imaginarium mantiene también un servicio de express checkout, es decir, de pedidos cursados en una tienda determinada que serán enviados directamente al invitado desde la Plataforma Logísitica de Zaragoza. En ese sentido, Imaginarium desarrolla una sensibilidad especial hacia las necesidades de sus invitados que le lleva a desplegar todo un operativo especial en Navidad. Se trata, en definitiva, de buscar la satisfacción del invitado más allá de lo estrictamente razonable, dando más de lo que espera recibir: esa es la filosofía de Imaginarium.
La combinación de los tres canales de venta genera una estacionalidad de aprovisionamiento a tiendas y clientes acusada en marcadas épocas del año. Además de la estacionalidad natural, es habitual la promoción de colecciones a nivel global de todas las tiendas. Éste es otro de los factores que marca la filosofía de distribución de Imaginarium.
Los productos provienen mayoritariamente de la importación, básicamente sureste asiático, y llegan a Imaginarium en contenedores a granel. El transporte es mayoritariamente por barco hasta un puerto español y en camión hasta las instalaciones de Imaginarium.
El centro logístico de Imaginarium está compuesto por dos plantas. En una primera planta se tienen las zonas de área de muelles, área de clasificación, parte del área de picking y el área de almacenamiento, con un total de 8.600 m2 . En la segunda, compuesta por una entreplanta de 5.700 m2 se ubican el resto de áreas de picking.
El área de almacenaje tiene una capacidad de 6.800 pallets que con la capacidad de almacenaje de pallets en las áreas de picking da una capacidad total de casi 11.000 pallets. El objetivo de esta área es desacoplar las operaciones de almacenamiento, importantes en productos con un lead time de reaprovisionamiento bastante largo, con las operaciones de picking.
El picking se distribuye entre las dos plantas: En la primera planta se tienen ubicadas las referencias de mayor tamaño, así como las referencias tipo A de tamaño medio, mientras que en la planta alta se tienen las referencias B y C de tamaños normal y pequeño, así como las A pequeñas.
En la zona de almacenamiento se trabaja con carretilla de pasillo estrecho filoguiada dotada con cabezal bilateral. Estas presentan la ventaja de poder trabajar en pasillo de 1.6 m entre cargas accediendo a 6 alturas de almacenamiento. Esta carretilla dispone de un terminal de RF de a bordo por el que recibe las operaciones que debe realizar en cada instante. Para la alimentación del área de almacenamiento se utilizan dos carros transferidores de doble cuna, cada uno con la capacidad de transportar 2 pallets. Mediante estos carros transferidores se tienen comunicadas las áreas de recepción y almacenamiento. Este sistema se emplea para la entrada de pallets a la zona de almacenamiento y para la extracción y acercamiento de pallet a las zonas de reposición en las áreas de picking. La capacidad que se tiene con estos dos carros es de unos 96-116 pallets/hora suficiente para soportar los flujos de transporte más desfavorables del año, que son unos flujos de 500 pallets/día entre recepción y almacén y 420 pallets día entre almacén y preparación de pedidos y salidas.
Las operaciones de picking constituyen el núcleo central de operaciones del centro logístico de Imaginarium, tanto por su importancia de cara al servicio a cliente como por el número de empleados en las mismas. Para su optimización se ha desarrollado un concepto específico en función de la tipología de productos. Para la preparación de pedidos se hace picking de unidades a caja, y se depositan en una cinta clasificadora de pedidos. También se hace picking de cajas si es necesario y salida de pallets desde la zona de almacenamiento a expedición. El picking bipedido se realiza mediante preparadoras de pedidos que permiten llevar dos pallets, con 3 cajas grandes de tamaño grande abiertas en cada pallet, de modo que cada pedido se va llenando de forma simultánea en tres cajas. Para la realización del picking se emplean técnicas de radio-frecuencia (RF) y de pick-to-light (PTL).
Cuando las cajas se van llenando se depositan en la cinta transportadora que las lleva a un clasificador de tipo cadena-transfer que permitiría desviar las cajas en ambas direcciones. Se tienen 8 toboganes de salida, lo que da lugar a la preparación simultánea de hasta 32 pedidos. Las cajas que son completadas en la entreplanta se depositan de igual modo en una cinta transportadora, que enlaza con un descensor discontinuo de cajas que las sitúa en la cinta de la planta baja.
Una vez todas las cajas correspondientes a un pedido han llegado a su correspondiente tobogán de clasificación, éstas son transportadas ya paletizadas a una zona de expedición determinada por el Sistema de Gestión del Almacén.
La combinación de todas las operaciones a realizar en el Centro Logístico revela unos flujos ordenados, repercutiendo éste orden en un máximo rendimiento de las operaciones ejecutadas
Las ventajas de las tecnologías utilizadas en el diseño repercuten sobre aspectos claves de las operaciones logísticas.
Recepción. Los pallets son evacuados rápidamente para que estén disponibles en stock.
Almacenamiento. Es realizado a gran altura y de forma compacta.
Operaciones de Picking. Preparación bipedido con un único recorrido y evacuación motorizada de cajas para reducir recorridos de operarios.
Consolidación de pedido. Se realiza en área especializada para optimizar la ocupación de las cajas, y por lo tanto, economizar en el transporte.
Además de las anteriores tecnologías, Imaginarium implantará en sus nuevas instalaciones una red de comunicaciones de última generación, que permitirá conexiones externas de banda ancha con gran fiabilidad, disponiendo de enlaces de alta capacidad para los servicios de telefonía fija, telefonía móvil y acceso a internet. La infraestructura de voz y datos permitirá, en la zona de almacén dar soporte a avanzados servicios de gestión logística, mientras que facilitará y agilizará el trabajo en toda la empresa con el creciente volumen de datos, creciente en tráfico y en complejidad multimedia. La red de datos, basada en tecnología gigabit, constituirá el núcleo de funcionamiento del resto de sistemas. Por ello se ha diseñado teniendo en cuenta los criterios de funcionalidad, seguridad y redundancia.
Desde el punto de vista de los sistemas de información para apoyar todos sus procesos de negocio IMAGINARIUM se encuentra en el proceso de implantación de una solución informática global basada en la integración de las mejores soluciones del mercado (best of breed) para cada una de sus actividades. La solución final será la conjunción de un sistema experto en retailing/SCM, un sistema económico financiero, y un sistema experto de gestión de almacenes. La integración de dichos sistemas se realizará mediante la introducción de una solución Middleware que gestione el intercambio de información entre todas la aplicaciones tanto actuales como futuras.