Estrategias de Diferenciación Exitosas Basado en el libro “Differentiate or Die” por Jack Trout

En una época en que todo es motivado por ser el número uno, las cualidades únicas de un producto o empresa son vitales para su longevidad.
Con tantas opciones a su alcance, la mayoría de las veces, los consumidores deciden por un producto u otro sin realmente conocerlo.
En su libro “Differentiate or Die” Jack Trout discute los factores que influyen en la diferenciación que una compañía o producto puede desarrollar para sobresalir en el mercado crecientemente competitivo.
A continuación se encuentra una síntesis de algunas estrategias exitosas de diferenciación.

Ser el Primero

Entrar a una mente con una nueva idea, producto o beneficio es una ventaja enorme. Las personas tienden a quedarse con lo que tienen y si usted ha estado allí desde el principio, las imitaciones de la competencia solo ayudarán a fortalecer su idea. Ser original se traduce a más conocimiento, más experiencia. Los estudios han comprobado que, en la mayoría de casos, ser el primero en el mercado otorga una ventaja sustancial y significante sobre quienes entran detrás. También obliga a los participantes tardíos a encontrar su propia y distinta estrategia de posicionamiento.
Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra. Requiere de mucho trabajo y energía mantenerse arriba con una nueva idea o nuevo producto. Continuar innovando es clave; Gillette fue pionera en el mercado de rasuradoras y se mantiene líder, gracias a sus interminables mejoras en producto y tecnología.

Mantener la Propiedad del Atributo

Un atributo es una característica peculiar o distintiva de una persona u objeto. Las personas y los objetos están compuestos por una mezcla de atributos. Las pastas de dientes, por ejemplo, son diferentes unas de las otras, cada una ofrece diferente protección a las caries, prevención de placa, sabor y otros atributos.
Lo que hace que un producto sea único es ser conocido por alguno de estos atributos. De hecho, la propiedad del atributo es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio. Solamente hay una advertencia; usted no puede poseer el mismo atributo que su competencia, usted debe buscar un nuevo atributo. Muchas empresas tratan de imitar al líder, cuando es mucho mejor encontrar un atributo opuesto que le permitirá competir contra él. Para ser más efectivos, los atributos deben ser simples y orientados a brindar beneficios.

Ser un Líder

Liderazgo es el medio más poderoso para diferenciar una marca, porque es la forma más directa de establecer las credenciales de la marca. Las credenciales garantizan el rendimiento de su marca.
Los líderes poderosos pueden tomar la propiedad de las palabras que contengan el significado de su categoría. Cuando usted piensa en computadoras, fotocopiadoras o barras de chocolate, lo más probable es que piense en IBM, Xerox y Hershey’s. Un líder astuto iría un paso más adelante para consolidar su posición. Heinz, por ejemplo, es propietario de la palabra ketchup, pero también posee la palabra que describe el atributo más importante del ketchup, lento. Ser propietario de esa palabra ayuda a Heinz a mantener 50% de la participación en el mercado.

Tener Historia

La herencia tiene el poder de hacer que su producto sobresalga. Puede ser una diferencia muy relevante ya que hay una importancia psicológica en tener historia, esto hace que las personas tengan seguridad a la hora de tomar decisiones. La herencia también da la impresión que están lidiando con un líder en la industria; si no el más grande, seguramente son líderes en longevidad de vida.
A pesar de esto, tradición no es siempre suficiente. Las compañías deben mantener un balance entre mercadear la tradición que reconforta al consumidor y el progreso que es vital para el éxito futuro. Un buen ejemplo de esto es el Tabasco, el gran líder en el negocio de la sala picante, que rinde tributo a su herencia y ansía el futuro.

Especializarse en su Mercado

La gente percibe a aquellos que se concentran en una actividad específica o producto como expertos en esa actividad o producto, otorgándoles más conocimiento y experiencia de la que, a veces, se merecen. Contrariamente, la lista general es rara vez asociada con experiencia en varias áreas de esfuerzo, sin importar que tan buena o bueno pueda ser. El sentido común dicta que una sola persona o compañía no puede ser experta en todo lo que hace.
Considere a una gran línea de alimentos llamada Kraft, que cuando es presentada contraria a marcas especializadas (Hellman´s en mayonesa y French en mostaza) es sobrepasada todas las veces. En retail, las tiendas por departamento, como Macy’s, Hill’s y Gimbel’s, se encuentran en problemas legales ya que han tenido que declarase en quiebra. Las empresas más exitosas son las especialistas. Gap, Victoria’s Secret y Foot Locker, que se han enfocado en una sola cosa.

Ser el Proveedor Preferido

Muy seguido, las personas comprar artículos creyendo que son necesidades, como ovejas a un pastor. La principal razón para este comportamiento es la inseguridad. Las personas tienden a comprar productos que la mayoría cree aptos para la satisfacción. Esto es llamado “preferencia”, y es muy utilizado por compañías que quieren diferenciar su producto de la competencia.
Tylenol, por ejemplo, se ha convertido en el pain reliever número uno en parte porque Johnson & Johnson promociona su producto como el “pain reliever que los hospitales prefieren”. Science Diet, comida para perros y gatos es anunciado como “la comida que los veterinarios prefieren para sus mascotas”. La lista sigue y sigue. Las compañías utilizan la preferencia de otros para establecer autenticidad y distinguirse de la competencia.

Hacer sus Productos de una Forma Especial

Las compañías gastan millones de dólares y miles de horas hombre desarrollando, produciendo y experimentando productos nuevos e innovadores, para que el departamento de mercadotecnia esconda toda la evidencia de este trabajo en los mensajes que mandan a los consumidores. Los mercadólogos descartan este tipo de información ya que la creen muy complicada, prefieren concentrarse en el estilo de vida y experiencia asociada con el producto.
El problema es que ésta estrategia es utilizada por muchos productos que compiten entre sí y que pueden proporcionar la misma experiencia y estilo de vida; por el otro lado, enfocarse en el diseño único ó la tecnología en el producto pueden ayudar a la distinción del mismo en el mercado. Otorgarle al elemento de diseño un nombre y marcarlo como el ingrediente mágico que diferencia este producto de los demás. Si lo tiene, exhíbalo, como lo aprendieron las siguientes compañías:
 Sony se adueño del mercado de los televisores creando intriga sobre su “Trinitron”. ¿Alguien sabía lo que era? No, pero sonaba impresionante.
 Cuando Crest introdujo su pasta dental con fluor y prevención de caries, se aseguraron que todos supieran que contenía Flourstan, a pesar que nadie sabía lo que era. A pesar, sonaba impresionante.
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Estar a la Moda

Cuando está a la moda, la gente debería saber que está a la moda. La publicidad de boca en boca es una herramienta muy fuerte en mercadeo. Mientras la gente apoye a quienes llevan la desventaja, usualmente apuestan por los ganadores. Por esto, es sorprendente cuando las empresas son tímidas de compartir su éxito con la gente. Mientras que algunos pueden alegar que presumir es agresivo, la razón real de su mala gana es el miedo a que ellos no estén a al moda por siempre.
Lo que ellos no toman en cuenta es que lograr el lanzamiento de una compañía o producto es similar a lograr que un satélite entre en órbita: Toma mucho impulso despegarlo de la tierra, pero siempre que llegue a orbitar, es un juego completamente diferente. Estar de moda o experimentar un éxito tremendo puede darle a su compañía o producto altitud; cuando llegue allí, puede planear otra estrategia para mantenerse allí.