ETIKA DALAM PEMASARAN

Pasar adalah suatu tempat dimana para penjual dan pembeli bertemu melakukan transaksi jual beli barang, atau tempat dimana orang-orang menjual dan membeli barang atau jasa. Dalam dunia pemasaran perlu dijalankan suatu aturan atau etika bagi perusahaanperusahaan dalam memasarkan produk atau jasa mereka dengan maksud tercapainya kondisi persaingan yang sehat. Hal ini semakin ditekankan dengan munculnya kasus-kasus seperti praktek monopoli (anti kompetitif) dan oligopoli oleh beberapa perusahaan besar di dunia yang dianggap merusak persaingan pasar dan merugikan banyak pihak. Kasus yang muncul antara lain : − Perusahaan Microsoft dituduh sebagai perusahaan anti kompetitif dengan memonopoli pasar browser web sehingga didenda milyaran dolar sebagai hukuman atas tuduhan penyalahgunaan kekuatan monopoli. − Eksekutif LG Display Korea Selatan dan beberapa kandidat dari empat perusahaan pembuat panel TFT-LCD lainnya didakwa dalam konspirasi memainkan harga, yang merupakan kecurangan serius dan merugikan hampir semua rumah tangga di AS selaku konsumer produk tersebut. − Presdir sebuah perusahaan ready mix di Iowa AS divonis bersalah atas keterlibatannya dengan kompetitor dalam konspirasi mencurangi harga penawaran semen . − Eksekutif perusahaan kargo Qantas Airways Limited didakwa atas keterlibatannya dalam mencurangi rate harga muatan kargo. − Direktur penjualan sebuah perusahaan pabrikan CDT Taiwan di San Fransisco dinyatakan bersalah atas konspirasi mencurangi harga dan sepakat ikut menghentikan produksi CDT tersebut selama periode tertentu agar harga melonjak.

Tanpa memahami etika dalam menjalankan peran di dunia pasar dan memiliki persepsi yang salah mengenai prinsip ekonomi, perusahaan-perusahaan akan menganggap lumrah praktek kecurangan anti kompetitif dan menganggap apa yang mereka lakukan adalah hal yang rasional, tidak menyadari itu salah dan berlawanan dengan moral.

1

Pada dasarnya persaingan yang terjadi di pasaran adalah wajar, dan yang diinginkan oleh publik adalah persaingan yang sehat. Persaingan pasar yang terjadi dikategorikan menjadi tiga bagian yang terdiri dari Persaingan Sempurna, Monopoli Murni, dan Oligopoli.

1. PERSAINGAN SEMPURNA Pasar dengan persaingan yang sempurna adalah pasar dengan kondisi dimana tidak ada pembeli atau penjual yang memiliki kekuatan signifikan yang mempengaruhi harga transaksi barang atau jasa. Pasar persaingan sempuna memiliki karakteristik berikut : 1. Terdistribusi; diantara pembeli dan penjual tidak ada yang mendominasi atau menguasai sebagian besar pasar. 2. Terbuka; semua pembeli dan penjual bisa masuk dan keluar pasar dengan bebas. 3. Mengenal pasar; setiap pembeli dan penjual benar-benar mengenal pasar dan mengetahui transaksi apa saja yang ada antara pembeli dan penjual, termasuk informasi mengenai harga, jumlah, dan kualitas semua barang yang dibeli dan terjual. 4. Persepsi sama; adanya persepsi yang sama mengenai semua barang-barang yang terjual tanpa ada kekuatiran mengenai dari siapa barang dibeli dan kepada siapa dijual. 5. Seimbang; biaya, kegunaan, dan kerugian atas barang yang ditransaksikan ditanggung atau dirasakan oleh pembeli atau penjual bersangkutan, bukan oleh pihak luar. 6. Rasional; semua pembeli dan penjual berusaha meningkatkan manfaat yang diperoleh masing-masing pihak, dimana pembeli menawar harga serendah mungkin dan sebaliknya penjual sebisa mungkin memperoleh untung sebesar-besarnya. 7. Tidak ada pihak luar (misalnya : pemerintah) mengatur harga, jumlah, atau kualitas dari setiap barang yang dibeli dan dijual.

Pada pasar persaingan sempurna, harga dan kuantitas barang selalu bergerak ke arah titik keseimbangan (equilibrium point). Titik keseimbangan pada pasar adalah suatu titik yang menunjukkan banyaknya barang yang ingin dibeli oleh pembeli sama dengan banyaknya barang yang ingin dijual si penjual, titik ini juga menunjukkan harga tertinggi yang ingin dibayar pembeli sama dengan harga terendah yang ingin diberi si penjual.

2

Pasar persaingan sempurna memenuhi syarat untuk tiga kriteria moral, yaitu keadilan, kegunaan (manfaat), dan hak karena hal berikut : a) Menciptakan KEADILAN (Justice) Pasar persaingan sempurna mengarahkan pembeli dan penjual untuk saling bertukar barang dengan cara yang semestinya, yang mencakup : • • • Bagi pembeli, harga dikatakan adil hanya pada kurva permintaan. Bagi penjual, harga dikatakan adil hanya pada kurva penawaran. Menggerakkan harga ke titik keseimbangan (equilibrium point) pada kurva penawaran dan permintaan sehingga harga adil untuk pembeli dan juga penjual.

b) Meningkatkan KEGUNAAN/MANFAAT (Utility) Pasar persaingan sempurna memaksimalkan utilitas (manfaat) pada pembeli dan penjual dengan mengarahkan mereka untuk mengalokasikan, menggunakan, dan

mendistribusikan barang-barang mereka secara efisien. Utilitas (manfaat) dalam Pasar Persaingan Sempurna mencakup : • Harga pada sistem pasar persaingan sempurna akan menarik sumber daya ketika permintaan tinggi dan mendorongnya ketika permintaan turun, jadi sumber daya yang digunakan dapat dialokasikan secara efisien. • Mendorong perusahaan untuk menggunakan sumber dayanya secara efisien dengan tujuan menghemat biaya dan memperoleh profit tinggi. • Membuat konsumen bisa membeli barang dalam jumlah paling memuaskan, sehingga barang terdistribusi dengan penggunaan yang maksimal.

c) Menghargai HAK (Rights) masyarakat Pasar persaingan sempurna menghargai hak kebebasan para pembeli dan penjual yang mencakup : • • • Menghargai hak kebebasan memilih bisnis yang akan dimasuki. Tukar-menukar barang sekehendak hati, artinya menghargai hak kebebasan memilih. Tidak ada penjual yang boleh memaksakan harga, kuantitas, atau jenis barang yang harus dibeli konsumen.

3

Adapun kelemahan dari Pasar Persaingan Sempurna antara lain : a. Keadilan yang dicapai adalah keadilan kapitalis (bukan keadilan lain seperti keadilan yang didasarkan pada kebutuhan). b. Memuaskan utilitas jenis tertentu (memaksimalkan utilitas para pelaku pasar saja, bukan seluruh masyarakat). c. Menghargai beberapa hak moral saja (lebih sering hak yang bersifat negatif). d. Dapat menyebabkan pengabaian permintaan yang memiliki nilai dan kepedulian akan hubungan kemanusiaan. e. Dapat mendorong perilaku buruk seperti egois dan serakah, dan melunturkan nilai kebaikan dan kepedulian. f. Keadilan, utilitas, dan hak dalam pasar sempurna hanya bisa diwujudkan jika ada ketujuh karakteristik sebelumnya.

2. PERSAINGAN MONOPOLI Pasar persaingan monopoli adalah salah satu bentuk pasar di mana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek. Penjual pada pasar monopoli tidak terbatas, namun setiap produk yang dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang membedakannya dengan produk lainnya. Contoh : sampo, pasta gigi, dll. Meskipun fungsi semua shampoo sama yakni untuk membersihkan rambut, tetapi setiap produk yang dihasilkan produsen yang berbeda memiliki ciri khusus, misalnya perbedaan aroma, perbedaan warna, kemasan, dan lain-lain.

Pada pasar monopoli, produsen memiliki kemampuan untuk mempengaruhi harga walaupun pengaruhnya tidak sebesar produsen dari pasar monopoli atau oligopoli. Kemampuan ini berasal dari sifat barang yang dihasilkan. Karena perbedaan dan ciri khas dari suatu barang, konsumen tidak akan mudah berpindah ke merek lain, dan tetap memilih merek tersebut walau produsen menaikkan harga. Misalnya, pasar sepeda motor di Indonesia. Produk sepeda motor memang cenderung bersifat homogen, tetapi masingmasing memiliki ciri khusus sendiri. Sebut saja sepeda motor Honda, di mana ciri khususnya adalah irit bahan bakar. Sedangkan Yamaha memiliki keunggulan pada mesin yang stabil dan jarang rusak. Akibatnya tiap-tiap merek mempunyai pelanggan setia masing-masing.

4

Teori Pasar persaingan monopoli dikembangkan karena ketidakpuasan terhadap analisis model persaingn sempurna (perfect competition) maupun monopoli. Struktur pasar persaingan monopoli hampir sama dengan persaingan sempurna. Di dalam Industri terdapat banyak perusahaan yang bebas keluar masuk. Namun produk yang di hasilkan tidak homogen, melainkan terdiferensiasi (differentiated product). Namun perbedaan barang antara satu produk (merek) dengan produk (merek) yang lain tidak terlalu besar. Diferensiasi ini mendorong perusahaan untuk melakukan persaingan non harga. Walaupun demikian output yang dihasilkan sangat mungkin saling menjadi substitusi. Perusahaan memiliki kemampuan monopoli yang relatif terbatas/kecil, contohnya seperti toko obat, toko persewaan video, pom bensin pertamina.

Pada pasar persaingan monopoli, harga bukanlah faktor yang bisa mendongkrak penjualan. Bagaimana kemampuan perusahaan menciptakan citra yang baik di dalam benak masyarakat, sehingga membuat mereka mau membeli produk tersebut meskipun dengan harga mahal akan sangat berpengaruh terhadap penjualan perusahaan. Oleh karenanya, perusahaan yang berada dalam pasar monopolistik harus aktif mempromosikan produk sekaligus menjaga citra perusahaannya.

Sifat-sifat Pasar Monopoli :
• • • • •

Untuk unggul diperlukan keunggulan persaingan yang berbeda. Mirip dengan persaingan sempurna. Produsen atau Penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga. Relatif keluar masuk pasar. Pencitraan perusahaan.

Karakteristik Persaingan Monopoli Pasar Monopoli memiliki ciri-ciri berikut : • Terdapat banyak produsen atau penjual. Meskipun demikian, pasar ini tidak memiliki produsen atau penjual sebanyak pasar persaingan sempurna dan tidak ada satu pun produsen yang mempunyai skala produksi yang lebih besar dari produsen lainnya.

5

•

Ada Diferensiasi Produk. Pasar ini menawarkan produk yang cenderung sama, namun memiliki perbedaan-perbedaan khusus dengan produk lainnya, misalnya dari cara pengemasan, pelayanan yang diberikan dan cara pembayaran.

•

Produsen Dapat mempengaruhi harga. Berbeda dengan Pasar Persaingan Sempurna, dimana harga terbentuk berdasarkan mekanisme pasar, maka pasar monopolistik dapat mempengaruhi harga meskipun tidak sebesar pasar oligopoli dan monopoli.

•

Produsen dapat keluar masuk pasar. Hal ini dipengaruhi oleh laba ekonomis, saat produsen hanya sedikit di pasar maka laba ekonomisnya cukup tinggi. Ketika produsen semakin banyak dan laba ekonomis semakin kecil, maka pasar menjadi tidak menarik dan produsen dapat meninggalkan pasar.

•

Promosi penjualan harus aktif. Pada pasar ini harga bukan merupakan pendongkrak jumlah konsumen, melainkan kemampuan perusahaan menciptakan citra baik dimata konsumen, sehingga dapat menimbulkan fanatisme terhadap produk. Karenanya, iklan dan promosi memiliki peran penting dalam merebut dan mempertahankan konsumen.

Pasar Monopoli memiliki kelebihan sebagai berikut : 1. Banyaknya produsen di pasar adalah keuntungan bagi konsumen untuk dapat memilih produk yang terbaik baginya. 2. Kebebasan keluar masuk bagi produsen, mendorong produsen untuk selalu melakukan inovasi dalam menghasilkan produknya. 3. Diferensiasi produk mendorong konsumen untuk selektif dalam menentukan produk yang akan dibelinya, dan dapat membuat konsumen loyal terhadap produk yang dipilihnya. 4. Pasar ini relatif mudah dijumpai oleh konsumen, karena sebagian besar kebutuhan seharihari tersedia dalam pasar monopolistik.

6

Pengaruh praktek pasar monopoli berlawanan dengan pasar persaingan sempurna terhadap ketiga faktor moral keadilan (justice), utility (kegunaan), dan hak (rights), dimana monopoli justru mengakibatkan kemunduran moral antara lain karena : a. Merusak keadilan kapitalis karena membebani biaya yang tinggi untuk produksi yang alokasinya belum tentu berguna bagi produsen. b. Merusak utilitas karena mengabaikan sumber daya yang ada misalnya pekerja, untuk menutupi kekurangan dan efisiensi biaya diatasi dengan meniadakan insentif. c. Merusak hak, karena cenderung membuat perusahaan lain tidak bertahan dan berhenti dari pasar, juga karena cenderung memaksakan harga dan kuantitas produk yang menbuat konsumer tidak nyaman dan merasa terpaksa membeli barang.

Dapat disimpulkan kelemahan pasar monopoli sebagai berikut : 1. Pasar monopoli memiliki tingkat persaingan yang tinggi, baik dari segi harga, kualitas maupun pelayanan. Sehingga produsen yang tidak memiliki modal dan pengalaman yang cukup akan cepat berhenti. 2. Dibutuhkan modal yang cukup besar untuk masuk ke dalam pasar monopoli, karena pemain pasar di dalamnya memiliki skala ekonomi yang cukup tinggi. 3. Pasar ini mendorong produsen untuk selalu berinovasi, sehingga akan meningkatkan biaya produksi yang akan berimbas pada kenaikan harga produk yang harus dibayar oleh konsumen.

KEBIJAKAN PUBLIK MENGENAI MONOPOLI Para pembuat kebijakan di pemerintahan menanggapi masalah monopoli ini dengan cara berikut : • • • • Mencoba membuat industri-industri termonopoli lebih kompetitif Mengatur perilaku monopoli-monopoli Mengubah beberapa monopoli swasta menjadi perusahaan publik Tidak melakukan apa-apa (Do-Nothing)

7

Meningkatkan Kompetisi dengan Undang-undang Antitrust Pemerintah memperoleh kekuasaan atas industri swasta dari undang-undang antitrust, kumpulan peraturan yang ditujukan untuk mengekang kekuasaan monopoli. Undang-undang yang paling pertama dan paling penting adalah Sherman Antitrust Act, yang dikeluarkan oleh Kongres pada tahun 1890 untuk mengurangi kekuasaan pasar dari berbagai “trust” (konglomerasi) yang besar dan kuat, yang dipandang sangat dominan dalam perekonomian. Clayton Act, yang dikeluarkan pada tahun 1914, memperkuat kekuasaan pemerintah dan mengijinkan adanya tuntutan swasta. Undang-undang antitrust memberikan pemerintah berbagai cara untuk mendukung kompetisi. Undang-undang ini mengizinkan pemerintah untuk melarang diadakannya merger, seperti antara Coca-cola dan PepsiCo. Undang-undang ini juga mengijinkan pemerintah untuk memecah perusahaan-perusahaan. Terkadang, perusahaan-perusahaan melakukan merger bukan untuk mengurangi kompetisi, tetapi untuk mengurangi biaya-biaya dengan cara membuat produksinya lebih efisien, yaitu dengan bersatu.

Regulasi Cara lain yang dapat dilakukan pemerintah untuk menghadapi masalah akibat monopoli adalah mengatur perilaku para pelaku monopoli. Solusi ini umum dalam menangani monopoli-monopoli alamiah, seperti perusahaan air dan listrik. Perusahaan-perusahaan ini tidak diizinkan untuk mengenakan harga semau mereka. Pemerintah yang mengatur harga barang yang mereka jual.

Kepemilikan Publik Kebijakan ketiga yang digunakan pemerintah untuk mengatasi monopoli adalah kepemilikan publik. Artinya, mengatur monopoli alamiah yang dijalankan oleh perusahaan swasta, pemerintah dapat menjalankan monopoli itu sendiri. Solusi umum digunakan di banyak negara di Eropa, di mana pemerintahannya memiliki dan mengoperasikan seperti perusahaan telepon, air dan listrik. Kaum ekonom biasanya lebih memilih monopoli alamiah milik swasta daripada milik publik. Pemilik-pemilik usaha swasta mempunyai insentif untuk menekan biaya-biaya selama mereka mendapatkan manfaat dari hal itu dalam bentuk keuntungan yang lebih tinggi. Jika
8

para pengelola perusahaan tersebut memiliki kinerja yang buruk dalam hal menekan biayabiaya, maka para pemilik perusahaan akan memecat mereka. Sebaliknya, jika birokratbirokrat dari pemerintah yang menjalankan monopoli memiliki kinerja yang buruk, maka yang menjadi korban adalah para konsumen dan pembayar pajak.

Tidak Melakukan Apa-apa (Do-Nothing) Setiap kebijakan yang sudah diajukan guna mengatasi atau mengurangi masalah akibat monopoli memiliki kelemahannya masing-masing. Hasilnya, sebagian ekonom berpendapat bahwa adakalanya pemerintah lebih baik tidak melakukan apa-apa. Inilah penilaian dari ekonom George Stigler, yang memenangkan hadiah nobel atas karyanya di bidang organiasasi industri, dalam buku Fortune Encyclopedia of Economics.

3. PERSAINGAN OLIGOPOLI Pasar Oligopoli merupakan salah satu jenis dari pasar persaingan tidak sempurna. Dimana pasar Oligopoli merupakan pasar yang hanya terdapat beberapa perusahaan atau penjual yang memproduksi barang sejenis. Dalam pasar Oligopoli, setiap perusahaan yang ada di dalamnya selalu bersaing. Persaingannya bisa berupa persaingan harga atau persaingan produk. Untuk persaingan harga, biasanya mereka akan menawarkan harga serendah mungkin atau bahkan memberikan potongan haga maupun hadiah supaya para konsumen tertarik untuk membeli produk mereka.

Karakteristik pasar Oligopoli adalah sebagai berikut: • Hanya terdapat sedikit penjual di pasar. Sehingga keputusan seorang penjual akan mempengaruhi penjual yang lain. Efek reaksi tersebut pada gilirannya akan menimbulkan reaksi balasan bagi pesaing - pesaingnya. • Produk-produk dari perusahaan di pasar Oligopoli ini dapat distandarisasikan. Industri ini umumnya dijumpai pada industri yang menghasilakn bahan=bahan mentah, seperti industri baja dan aluminium. • Terdapat pembedaan produk/corak. Semakin besar tingkat diferensiasi produk maka produsen semakin tidak tergantung pada aktivitas perusahaan - perusahaan lainnya.

9

•

Memungkinkan perusahaan lain untuk masuk ke pasar, namun prosesnya tidak mudah karena biasanya perusahaan besar memiliki skala ekonomis yang besar dalam melakukan kegiatan produksinya.

•

Promosi iklan sangat diperlukan untuk persaingan. Dengan adanya iklan diharapkan akan menciptakan pembeli baru, namun yang terpenting adalah mempertahankan pembeli lama.

Berdasarkan produk yang diperdagangkan, pasar oligopoli dapat dibedakan menjadi 2 jenis, yaitu : a. Pasar Oligopoli Murni (Pure Oligopoly) Jenis ini merupakan praktek oligopoli dimana barang yang diperdagangkan merupakan barang yang bersifat identik, misalnya praktek oligopoli pada produk air mineral.

b. Pasar Oligopoli dengan Pembedaan (Differentiated Oligopoly) Pasar ini merupakan suatu bentuk praktek oligopoli dimana barang yang diperdagangkan dapat dibedakan, misalnya pasar sepeda motor di Indonesia yang dikuasai oleh beberapa merek terkenal seperti Honda, Yamaha dan Suzuki.

Kelebihan dan Kekurangan Pasar Oligopoli KELEBIHAN dari pasar oligopoli adalah mendorong perkembangan teknologi dan inovasi. Struktur pasar ini yang paling memberikan dorongan terbesar dalam mengembangkan teknologi dan inovasi. Hal ini dikarenakan perusahaan mendapat untung diatas normal dan menekankan persaingan yang sangat membahayakan kedudukan perusahaan dalam industri. Keuntungan yang lebih disebabkan perusahaan baru sulit untuk memasuki pasar ini. Sehingga keuntungan diatas normal berlangsung dalam jangka panjang dan perusahaan memiliki dana yang cukup untuk kepentingan melakukan riset dalam mengembangkan teknologi serta melakukan inovasi. Selain itu persaingan yang ada adalah persaingan atas pengembangan teknologi dalam pasar ini, sebab perusahaan tidak mungkin melakukan persaingan dalam harga. Terdapat sedikit penjual karena dibutuhkan biaya investasi yang besar, jumlah penjual yang sedikit membuat penjual dapat mengendalikan harga dalam tingkat tertentu, dan bila terjadi perang harga, konsumen akan diuntungkan serta adanya efisiensi dalam menjalankan produksi dan
10

persaingan di antara perusahaan akan memberikan keuntungan bagi konsumen dalam hal harga dan kualitas barang.

KEKURANGAN dari pasar ini adalah tidak adanya efisiensi dalam menggunakan sumbersumber daaya. Efisiensi penggunaan sumber daya akan tercapai apabila ongkos marjinal sama dengan harga. Pada umumnya keadaan ini tidak dicapai pada pasar oligopoli. Tetapi jika dipandang dari sudut skala ekonomis yang mungkin diperoleh, terdapat kemungkinan bahwa perusahaan oligopoli akan memproduksi barang dengan ongkos yang lebih rendah daripada perusahaan yang ada dalam persaingan sempurna. Terdapat rintangan yang kuat untuk dapat masuk ke pasar oligopoli, akan terjadi perang harga dan produsen dapat melakukan kerjasama (kartel) yang pada akhirnya akan merugikan konsumen. Selain itu juga dibutuhkan investasi dan modal yang besar untuk memasuki pasar, karena adanya skala ekonomi yang telah diciptakan perusahaan sehingga sulit bagi pesaing baru untuk masuk ke dalam pasar, apabila terdapat perusahaan yang memiliki hak paten atas sebuah produk, maka tidak memungkinkan bagi perusahaan lain untuk memproduksi barang sejenis, perusahaan yang telah memiliki pelanggan setia akan menyulitkan perusahaan lain untuk menyainginya, adanya hambatan jangka panjang seperti pemberian hak waralaba oleh pemerintah sehingga perusahaan lain tidak memasuki pasar, adanya kemungkinan terjadinya kolusi antara perusahaan di pasar yang dapat membentuk monopoli atau kartel yang merugikan masyarakat.

Hambatan Dalam Persaingan Oligopoli Biasanya perusahaan yang bermain dalam persaingan oligopoli adalah perusahaan yang telah mapan, baik dari segi pengalaman, modal, sumber daya (manusia dan bahan baku) serta teknologi. Oleh karena itu, untuk persaingan oligopoli agak sukar bagi perusahaan baru memasukinya, terutama pada persaingan yang didalamnya terdapat kesepakatan/kartel. Adapun hambatan-hambatan itu diantaranya adalah sebagai berikut : a. Skala Ekonomis Perusahaan yang telah lama berproduksi dan beroperasi relatif lebih memiliki kesempatan untuk menikmati skala ekonomis, karena untuk memperbesar produksinya
11

perusahaan tersebut cukup menambah dari produksi yang sudah ada, sehingga sangat memungkinkan untuk menurunkan biaya produksi dan relatif akan mampu menjual produksinya dengan harga yang relatif lebih murah bila dibandingkan para pendatang baru. b. Ongkos Produksi yang Berbeda Perusahaan bisa menurunkan biaya produksi dengan membuka kapasitas produksi baru daripada tetap menggunakan kapasitas yang lama dan seterusnya, sementara bagi perusahaan baru hal itu dilakukan karena harus mengeluarkan segala macam biaya yang tidak disertai dengan produksi langsung (misalnya biaya pendidikan karyawan agar menjadi terampil). c. Keistimewaan Hasil Produksi Bagi perusahaan yang telah lama berdiri dan sama lamanya dengan produk yang dihasilkan menyebabkan produk tersebut menjadi dikenal oleh masyarakat dan menciptakan konsumen yang loyal pada produknya. Selain itu, berhubung dengan tingkat kerumitan produk yang dihasilkan membuat perusahaan baru haruslah dengan cermat dan hati-hati mempelajarinya sehingga membutuhkan waktu yang lama, sementara bagi perusahaan lama hal tersebut adalah hal biasa.

Praktek olgopoli dengan sikap anti kompetitifnya memicu tindak kejahatan etik yang merugikan dalam pasar, antara lain : − Kecurangan harga − Manipulasi suppli barang − Taktik alokasi pasar − Konspirasi harga penawaran (bid) − Kecurangan kesepakatan eksklusif − Taktik perjanjian yang mengikat − Kecurangan kesepakatan harga retail − Diskriminasi harga predator

12

4. OLIGOPOLI DAN KEBIJAKAN PUBLIK Disaat munculnya praktek oligopoli dalam dunia pasar, ada beberapa respon dan tindakan berbeda dari masyarakat ditinjau dari sudut pandang yang berbeda, antara lain pandangan “do-nothing”, “antitrust”, dan “regulation”.

A. Pandangan “Do-Nothing” Pandangan ini berawal di AS, yang menyatakan tidak perlu melakukan apapun untuk menindak oligopoli karena kekuatan oligopoli dibatasi oleh persaingan antar industri/perusahaan, dan juga dibatasi oleh penyeimbangan kekuatan oleh sejumlah besar kelompok industri/perusahaan. Lagi pula, oligopoli sifatnya kompetitif, dimana perusahaan besar di AS adalah kompetitor internasional yang bagus.

B. Pandangan “Antitrust” Pemerintah kadang-kadang dapat memperbaiki hasil-hasil pasar dengan hasil yang sangat nyata. Sebagaimana telah kita lihat, kerjasama diantara para oligopoli tidaklah diinginkan dari sudut pandang masyarakat secara keseluruhan, karena menciptakan tingkat produksi yang terlalu rendah dan harga yang terlalu tinggi. Untuk mencapai alokasi sumber-sumber daya yang makin dekat dengan titik optimum, para pembuat kebijakan harus mendorong perusahaan-perusahaan dalam oligopoli untuk bersaing sehat. Kebijakan publik oleh pemerintah terhadap oligopoli, antara lain :

Pembatasan Perdagangan Dan Undang-Undang Antitrust Satu cara kebijakan publik menghindarkan kerjasama perusahaan-perusahaan oligopoli adalah melalui undang-undang. Pada umumnya, kebebasan untuk membuat kontrak adalah suatu bagian inti dari perekonomian pasar. Bisnis dan rumah tangga menggunakan kontrak untuk mengatur perdagangan yang saling menguntungkan. Dalam melakukan hal ini mereka mengandalkan sistem peradilan untuk menegakkan kontrak-kontrak yang telah mereka buat. Namun muncul beberapa kontroversi terhadap Undang-Undang Antitrust mengenai perilaku apa yang seharusnya dilarang oleh undang-undang antitrust. Sebagian besar komentator setuju bahwa perjanjian-perjanjian pengaturan harga antara perusahaan-perusahaan yang saling bersaing seharusnya dinyatakan legal. Tetapi undang-undang antitrust ini telah
13

digunakan untuk melarang praktik-praktik bisnis tertentu yang dampaknya tidak terlalu nyata. Berikut contohnya : 1. Penetapan harga jual eceran Satu contoh praktik bisnis kontroversial adalah penetapan harga jual eceran, disebut juga fair trade. Bayangkan jika Superduber Elektronik menjual mesin pemutar DVD kepada toko-toko pengecer seharga $300. Jika Superduber meminta penjual eceran itu menjual barangnya kepada konsumen seharga $350, maka ditanyakan bahwa superduber terlibat dalam praktik penetapan harga jual eceran. Siapa saja penjual eceran yang menjual kurang dari $350 akan melanggar kontraknya dengan Superduber.

2. Penetapan harga terlalu rendah Perusahaan-perusahaan yang mempunyai kekuasaan pasar biasanya menggunakan kekuasaannya untuk meningkatkan harga diatas tingkat kompetitifnya. Tetapi haruskah para pembuat kebijakan peduli jika perusahaan-perusahaan ini justru mengenakan harga yang terlalu rendah ? Pertanyaan ini menjadi inti perdebatan yang kedua mengenai kebijakan antitrust.

3. Penggabungan produk Contoh ketiga adalah penggabungan produk. Misalkan perusahaan MakeMoneyMovies memproduksi dua buah film baru Spiderman dan Hamlet. Jika MakeMoneyMovies menawarkan bioskop-bioskop untuk memutar kedua film itu dengan harga untuk satu film saja, alih-alih terpisah, studio ini dikatakan menggabungkan kedua produknya.

C. Pandangan “Regulation” Menurut pandangan ini, perusahaan besar memang memberi manfaat atau menguntungkan tapi perlu dikendalikan oleh regulasi (peraturan) pemerintah. Pandangan ini merupakan jalan tengah untuk fokus terhadap perbaikan bidang ekonomi dengan menggunakan peraturan untuk mencegah kolusi dan memastikan bahwa perusahaan oligopoli memelihara hubungan kompetitif diantara mereka sendiri.

14