Royal Automobile Club (RAC) Royal Automobile Club (RAC) telah mengalami kehilangan market sharenya di bidang breakdown dan recovery service terutama jika dibandingkan dengan rivalnya AutomobileAssociation (AA) dan Green Flag. Jan Smith, Group Strategic Director of RAC prihatin dengan keadaan RAC yang dalam membershipnya tidak mengalami pertumbuhan sejak tahun 1992 yang masih bekisar pada 5.8 million dan profitability (keuntungannya) mengalami kemerosotan pada annual basisnya. Jan Smith merasa RAC harus melakukan peninjauan ulang terhadap tujuan dari bisnis kedepannya dan strategic positioningnya. Sejak tahun 1990 dunia automotive dihadapkan pada dua tren besar yang menyebabkan dampak yang dramitik terhadap RAC. Kedua tren tersebut adalah: 1. Advanced vehicle technologies (kemajuan tehnologi automobile) Dari hari-kehari automobile manufacture mancoba untuk memasukan perkembangan tehnology baru seperti engine management dan Diagnostic electronics kedalam produksi automobilnya. Hal ini menyebabkan turunnya kerusakan mobil-mobil secara significant dikarenakan setiap mobil telah dilengkapi oleh tehnology yang memudahkan pamakainya untuk mengatahui kerusakan lebih dulu sebelum terjadinya keadaan yang begitu parah. 2. Increasing public and legislative concern about urban traffic congestion and related pollution. Ironiknya adalah dalam perkembangan tehnologi yang begitu pesat pada abad 20, perkembangan dunia automotive di daerah urban malah mengalami kemunduran ke rah abad 19. Banyak kotamadya masih menggunakan dan berurusan dengan keadaan yang menyedihkan terhadap fasilitas nya (pubic transportation) yang rata-rata menggunakan kendaraan-kendaraan yang lama dan menyababkan terjadinya keterlambatan, kerusakan dan pembatalan dalam operasinya. Dengan adanya hal ini banyak masarakat yang lebih memilih untuk menganuakan transportasi pribadi dari pada mengunakan public transportasi.

Motoring in Britain and The Development of The RAC. Revolusi kendaraan bermotor di UK dimulai pada tahun 1890, bersamaan dengan munculnya kendaraan bermotor untuk pertama kalinya. Pada 100 tahun setelah itu kendaraan bermotor menjadi kebutuhan pokok bagi banyak orang dalam mendukung kegiatan sehari-harinya. Dalam pemilihan kendaraan bermotor hal yang pertama dilihat oleh orang tersebut adalah mengenai keadaan mesinnya dan perawatan daru mengenai hal lain seperti selera dan stylenya. Pengguna-pengguna automotive ini mulai berkumpul dan pada akhirnya berdirilah Automobile Club pada tahun 1897 dan dalam beberapa tahun saja semua pengguna automotive bergabung dalam club tersebut. Club mulai memanage segala kegiatan untuk mendukung kebutuhan dari member mulai dari mendistribusikan informasi baru, mengajarkan menyetir, membuatkan peta jalan, mengkordinir asuransi, dan menyelengarakan Road Patrols. Club ini juga ikut serta secara aktif dalam mensponsori dan mengatur beragam rally motor sampai tahun 1990 an. Dalam perjalanan waktu terbentukalah peraturan mengenai speed limit yang bertujuan untuk memastikan setiap pengendara tidak melangar peraturan-peraturan lalu-lintas yang ada. Sebagian pengendara merasa tidak setuju dengan peraturan tersebut karena merasa hak-haknya direbut dan akhirnya kelompok ini mencoba mempertahankan haknya dan akhirnya bergabung dan mendirikan club baru yang bernama Automobile Association (AA) yang dalam waktu beberapa tahun mempunyai member lebih banyak dari Automonile club dan akan menjadi leader dalam dekade selanjutnya. Automobile Club berubah menjadi Royal Automobile Club setelah Raja Edward VII menambahkan nama Royal pada tahun 1907, yang sekarang keunggulan dan kemewahannya diakui dan menjadikan club ini masuk dalam jajaran organisasi dan association elit/ berkelas. Pada 1910 RAC mendirikan kantor pusat (Edwardin Palace) di Pall Mall. Pada activitasnya club berusaha untuk melayani membernya dengan berbagai kegiatan clubhouse seperti Pall Mall Brige, Chess, Snooker dan fasilitas yang nyaman seperti fasilitas fitnest, restaurant, bar, dan lain sebagainya.

Jan Smith enter as RAC Group Strategic Director (Jan Smith sebagai Direktur Strategic) Jan Smith begabung dengan Rac sebagai Group Direktur Strategic pada bulan May 1995. Jan diberi mandat untuk mendifine keadaan RAC untuk menghadapi abad ke 21. Sebelum diangkat menjadi direktur jan sebelumnya pernah ikut serta dalam merancang dan mencomersilkan First Direct, the UK’s first, 24-hour phone banking operation. Jan juga pernah menjadi direktur marketing dari Mazda Car UK selama 3 tahun dan membawa Mazda Car keposisi sukses, menbangun brandnya dan meningkatkan consumer awerness lebih dari 18%. Dengan reputasi yang dimilikinya serta ditambah dengan pangalamannya dalam bidang industri automobile ini lah yang membuat RAC memutuakan untuk memposisikannya sebagai Group Strategic Director.

Braekdown Service Market in Great Britain. Aktifitas kerja principal yang dilakukan oleh RAC dan kedua rivalnya Automobile Association (AA) dan Green Flag adalah pelayanan jasa untuk memperbaiki onggota yang kendaraannya mengalami kerusakan diperjalanan. Pembayaran dari pelayanan jasa inilah yang menjadi sumber pendapatan dari ketiga assosiasi tersebut. Green Flag mulai masuk dalam pasar pada pertengahan tahun 1980 an, dan mulai mengambil market share dari RAC dan AA asosiasi. Club ini bisa dengan cepat berkembang sebagai flexible player dan dapat menawarkan harga yang lebih rendah dari kedua pesaingnya AA dan RAC yang mana RAC sebagai club yang menawarkan harga paling tinggi dari ketiganya. Menurut hasil penelitian yang dilakukan bahwa green Flag merupakan ancaman yang terbesar bagi rivalnya. Keadaan ekonomi yang sedang resisi membuat sebagian besar konsumen menjadi price sensitive dan lebih memilih untuk menggunakan pelayanan Green Flag. Green flag juga tidak hanya memberikan pelayanan dari Patrolmen saja tetapi juga memberikan pelayanan service di garasi. Mereka juga menjadi sponsor bagi seluruh Football team Inggris dan menjadikannya dikenal baik di pasar. Respon AA dari situasi yang terjadi adalah berusaha untuk memperbaharui Information technology (IT) dan membuat kampanye dan slogan baru untk menarik konsumen. AA juga mulai memperluas pelayanan jasanya untuk menampung kebutuhan dari konsumennya.

RAC Product Market Secara garis besar Rac telah memasarkan beberapa Breakdown Product dan sub-brand seperti Reflex dan Reflex Europe. Communication campaign dari produk tersebut adalah berfokus kepada harga dan menawarkan RAC sebagai Premium organisasi. Premium yang harus dibayarkan oleh konsumen adalah sama. RAC melakukan pelayanan The roadside service dengan van berwarna putih dan birunya-dengan lencana Royalnya- dan dengan baju seragam yang hampir sama dengan patrolmen. ciri khas dari patrolmen ini juga menjadi bahan bagi Rac untuk mengkampanyekan advertizing nya dengan tema ‘ New Knight of the Road’. Sebagai layanan tambahan dari core bisnisnya breakdowns dan recovery actifitas, RAC menawarkan pelayanan yang masih berhubungan dengan kegiatan berkendara seperti asuransi, informasi lalu-lintas pengurusan hal yang berhubungan dengan perundangan dan lain-lain. RAC mempunyai divisi-divisi yang berbeda-beda untuk Marketing, Sales dan Customer Service.

Understanding The Present Market Smith merasa bahwa perusahaan harus mengupdate research pasar bila ingin mengetahui mengapa mereka kehilangan market sharenya, dan pada bulan November Jan melakukan projek tersebut. □ Market Research Dua kelompok diterjunkan kelapangan unutk mengetahui apa pendapat orang mengenai beberapa breakdown brands, bagaimana pendapat mereka tentang harga yang ditawarkan, asuransi dan lain-lain. Brand juga dilakukan research pada kesempatan tersebut untuk mengetahui seberapa jauh mereka bisa menjangkaunya. Brand seperti Virgin, mereka menemukan dapat digunakan dalam banking dan insurance. Dari research yang telah dilaksanakan, smith menyimpulkan untuk melakukan hasil-hasil yang bersifat positif dan membersihkan hal-hal yang negatif dari perusahaan. RAC dapat mencoba untuk mengambil strategy yang menjadi kekuatan dari AA untuk diaplikasikan di RAC.

Moving Into a New Gear Dari hasil research yang dilakukan dihasilkan beberapa temuan dari permasalahan. Dari permasalahan-permasalahan itu lah dicarikan problem solving yang mana ternyata untuk melakukannya tidak bisa lagi mengikuti peraturan-peraturan dan tata cara yang biasa dilakukan sebelumnya. Hal ini dijadikan dasar oleh Jan dan dia mencoba menyakinkan pihak-pihak yang terkait untuk bisa terobosan baru tersebut.

Setting up the virtual team

Untuk melaksanakan rencananya Jan Smith membentuk sebuah group yang didalam group tersebut terdiri dari orang-orang yang pernah membantunya dalam mendesign marketing strategi untuk First Direct dan orang-orang terbaik dari RAC sendiri. Hal ini menurut Jan lebih efektif dibandingkan perusahaan harus menyewa agent untuk membantu memecahkan permasalahannya.

MARKETING MANAGEMENT

ASSIGNMENT 2
CASE SUMMARY

ROYAL AUTOMOBILE CLUB

Andi Pasla 0437005

MASTER OF MANAGEMENT
GADJAH MADA UNIVERSITY
YOGYAKARTA
2004

-----------------------
[pic]