SEDE QUITO

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Ejercicio de Aplicación: Experto de la Sesión Web 1
ENTREVISTADO: Arturo López Gavito Director de Mercadotecnia de Walt Disney México

EQUIPO DOCENTE:
PROFESOR TITULAR: Dr. Salvador Treviño Martinez
PROFESOR CO-TITULAR: Mtra. Adriana Carranza Garza
PROFESOR TUTOR: Mtra. Cristina Villareal Garza
CONSJERA ACADÉMICA: Claudia Miranda Zazueta

ALUMNO: María Belén Loza Orquera
MATRÍCULA: A01312917

ABRIL 29, 2012

EXPERTO SESIÓN WEB ABRILL 25, 2012
PROPÓSITO: Relacionar el Tema “Planeación y Dirección Estratégica de la Mercadotecnia”, con las ideas principales propuestas por Arturo Andrés Gavito. ARTURO LÓPEZ GAVITO
LABORAL BACKGROUND: * Director de Mercadotecnia de Walt Disney México * Director de Contenidos Estación WFM 96.9 * Fundador y Gerente de Radio Activo 98 y Medio * Fundador y Director de Universal Music * Director de Emi Music México * Director Artístico de Best FM * Manager de Molotov * Crítico del Programa La Academia

Arturo López Gavito es un profesional especializado en el área de mercadotecnia, con una tendencia principal enfocada a Medios. Específicamente el medio de la radio, donde se ha desarrollado de manera sustancial dentro del país, México; comenta que la misma, ha evolucionado siempre con la tecnología y la globalización. Hoy en día se encuentra atravesando una mutación, puesto que en sus orígenes la radio era el único medio para que las personas conozcan de los hits musicales, noticias generales e incluso avisos y novedades políticas; sin embargo, la evolución que sufre el mundo en la actualidad se ha formado en base a los avances tecnológicos que presenta la globalización.
Se podría decir que la radio está pasando por una disminución de la demanda, como se analiza en el Libro Marketing Management donde el cuarto estado de la demanda nos dice: “Declining Demand: Consumers begin to buy the product or service less frecuently or not at all” (Kotler & Keller,- Demand States, 2012).
La radio ha atravesado un era de turbulencia, según Kotler y Caslione “los marketeros deben siempre estar listos para activar respuestas inmediatas cuando la turbulencia sacude y el caos reina” (Kotler & Keller,- Marketing in an Age of Turbulence, 2012), se debe recurrir a una estrategia de marketing que pueda fortalecer el medio de comunicación; puesto que hoy la función de la radio se ha tornado informativa, pretende ser un compañero para los radio escuchas donde se genere interacción y comunicación.
Es el caso de Radio Fuego: Hot 106,1 en Ecuador, donde los hotligans innovan constantemente en sus programas de radio; un ejemplo muy comentado es el programa “En Boca de Tres, realizado por las Trillizas” conformado por jóvenes mujeres que día a día sacan a relucir temas que pasan a diario en la vida de las personas; lanzan el tema, presentan un especialista en el tema para aconsejar y abren un auditorio entre los oyentes y la radio, donde llaman y cuentan las experiencias y el Doctor o Psicólogo guía el caso al aire, totalmente gratis. Esta se ha convertido en una excelente herramienta, en primer lugar, los radio escuchas sentimos que “las trillizas” se preocupan por brindar consejos que pueden ayudar en nuestra vida profesional o laboral. En segundo lugar, el especialista rompe la primera entrada de barrera: conseguir el cliente, citarlo y brindar confianza, puesto que los oyentes al ser recomendado del programa, se permiten contar el caso y dejar que el especialista haga su trabajo, posterior a eso se realizan las citas en su consultorio privado, entonces el especialista acapara mercado de una manera no tradicional. En tercer lugar, el programa eleva los ratings de manera significativa y las empresas buscan pautar en la Radio durante el programa; además, ya que no solo se comercializa por este medio de comunicación sino por medios sociales. Empleando así, la cuarta regla de las “Nuevas Capacidades de la Compañía” presentadas en el cap. 1 del Libro Marketing Management donde asegura: “Marketers can tap into social media to amplify their brand message” (Kotler & Keller,- New Company Capabilities, 2012).
Otro ejemplo que comentó Arturo López Gavito, fue que en el Distrito Metropolitano de México, durante los 12 últimos años, las radios han desaparecido por estaciones que dan paso a la política, este caso exacto sucede en nuestro país, Ecuador; donde el Presidente Rafael Correa realiza una cadena radial semanal; todos los días sábados se realizan un enlace en varias estaciones de radio donde desde hace 4 años, se tratan temas políticos, de gobierno e incluso informativos financieros de la gestión de la presidencia. El día Sábado 19 de Enero del 2008, el presidente Rafael Correa anunció que el Gobierno revisa la Ley Orgánica de Servicio Civil y Carrera Administrativa con el fin de plantear un solo salario público para todas las instituciones estatales, enfatizando:
"Racionalizar los salarios en el sector público, para tener una verdadera carrera administrativa, para tener una verdadera meritocracia y para acabar con esta seudo autonomía es el objetivo principal de la revisión a la Ley, indicó el mandatario en su habitual cadena radial de los sábados”.
No obstante de realizar su cadena semanal, las radio dan gran apertura a informes políticos, como es la Radio de Manabí, que brindó más de 1 hora al presidente para conversar de los avances en obras del aeropuerto local, se puede apreciar la charla en el link de la referencia.
Bajo estas apreciaciones, se corrobora lo expuesto por Arturo López Gavito la radio enfrenta una tendencia a la disminución del uso del medio, ya no es un medio para vender música; quizás si productos genéricos aún sea importante anunciarlos en la radio; también product placement, donde el locutor habla de un producto en la radio y a través repetición se generará el factor de recordación para q el efecto sea comprar la marca. Es decir, ha cambiado el enfoque pero la radio va a sobrevivir como un compañero para los oyentes, justificado en varias aseveraciones: la radio está al alcance de todos, se encuentra en todos los lugares y es gratuita. El panorama para este medio, sufrirá un cambio a enfoque de “radio satelital”, donde la publicidad no está contemplada, los radio escuchas podrán seleccionar la música de su preferencia, sin comentarista y comerciales excesivos. Semejante a los canales específicos que ofrecen las empresas de cable privado como Direct TV, donde se puede elegir el tipo de canal en base a los gustos del televidente.
Por otro lado, en relación a Walt Disney en México, es un ejemplo de diversificación e innovación. Primordialmente, está enfocado a vender experiencias, como se analiza en el Libro Marketing Management donde el cuarto tipo de entidades nos dice: “A firm can create, stage, and market experiences” (Kotler & Keller,- What is marketed?, 2012). Ya que es un conjunto de variables como son cada uno de los personajes en las películas, muñecos, parques de diversión, juegos y productos para aprender con la marca; es un conjunto que se posiciona en la mente de los niños como una experiencia y modelo a seguir, una ilusión. Como tal, se debe cuidar la marca, como se expuso en la entrevista; es fundamental mantener la calidad en todos y cada uno de los productos. Walt Disney ofrece papel higiénico, shampoo, cobijas, ropa, alimentos, etc que llevan la marca, y todos son un ejemplo de calidad, por más pequeño que sea el producto. Es un ejemplo expuesto en el Libro Marketing Management, de una de las P’s, Product, modificado a la realidad del marketing: People, “Updating the 4 P’s, from product to people: understand the customer’s life, and not just as they shop” (Kotler & Keller,- Updating the 4 P’s?, 2012).
Walt Disney presenta una estrategia de multi target, según el libro “Business & Economics” (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009) se enfoca a todos los segmentos socio económicos de mercado; con la diferencia que se crean distintos productos para cada nicho potencial; la marca está presente para todas las personas con distintos productos que lo que generan es diversificación del mercado. Actualmente, buscan la estrategia de ofrecer a los consumidores el producto al mismo tiempo; es decir, que se lance la película en el cine, se pueda rentar, bajar para Apple TV, comprar para blue ray y que esté disponible en la web.
APRENDIZAJE
Finalmente, Walt Disney en México, ha aplicado Holistic Marketing Dimensions, como lo estudiamos en el Libro Marketing Management: “The Holsitic Marketing concept is base don the development, design, and implemetation of marketing programs, processes and activities that recognize their breath and interdependences” (Kotler & Keller,- Company Orientation towrad the marketplace, 2012). Se ha basado en el marketing Interno, integrado, de relación y rendimiento, es importante recalcar el modelo de venta al consumidor, a través de 125 licenciatarios y por franquicias de 360 grados que manejan para potencializar su producto.

BIBLIOGRAFÍA

* Libro Marketing Management, Philip Kotler y Kevin Lane Keller; Edición 14. (2012) * Libro Business & Economics, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, (2009) * De la Página Web: http://www.hot106fuego.com . Familia Hotligans: Quienes hacemos la Radio por Marina Gangotena. Enero 2012. * De la Página Web: http://www.facebook.com/pages/TRILLIZAS-EN-BOCA-DE-TRES/117049114984642. * Diario Hoy - Cadena Radial del Presidente Correa, publicada el 19 de Enero del 2008 por la información digital del diario, Página Web: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/ultima-hora-cadena-radial-del-presidente-rafael-correa-287178.html * De la Página Web: http://www.eldiario.com.ec/videos-manavision/2782-cadena-radial-de-rafael-correa-en-portoviejo.html. Video de la Radio de la Capital Manabita, el Presidente Correa informe en el medio, publicado el día 29 de Abril de 2012.
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(Enviado a la cuenta A01312917@itesm.mx)

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[ 1 ]. De la Página Web: http://www.hot106fuego.com . Familia Hotligans: Quienes hacemos la Radio por Marina Gangotena. Enero 2012.
[ 2 ]. De la Página Web: http://www.facebook.com/pages/TRILLIZAS-EN-BOCA-DE-TRES/117049114984642.
[ 3 ]. Diario Hoy - Cadena Radial del Presidente Correa, publicada el 19 de Enero del 2008 por la información digital del diario, Página Web: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/ultima-hora-cadena-radial-del-presidente-rafael-correa-287178.html
[ 4 ]. De la Página Web: http://www.eldiario.com.ec/videos-manavision/2782-cadena-radial-de-rafael-correa-en-portoviejo.html. Video de la Radio de la Capital Manabita, el Presidente Correa informe en el medio, publicado el día 29 de Abril de 2012.