Fattori chiave del successo strategico di Nintendo negli Stati Uniti

Prima che la Nintendo si rivolgesse al mercato americano, il leader nella produzione di videogames fino a quel momento era stata la Atari. Questa si cimentò nel lancio della propria console (la VCS) lanciata nel 1977 al prezzo di 200$. Giochi di successo furono: Asteroids, Pac-man, Space Invaders. Nel 1982 il mercato era saturo di prodotti ritenuti complessivamente scadenti dalla critica, e un manager della Mattel diede una spiegazione al fenomeno: "Due anni di produzione sono stati lanciati sul mercato in un anno, e non c'è modo di bilanciare il sistema". La clientela, che in poco tempo si stancò della scarsa qualità dei giochi di basso profilo, preferì in seguito abbandonare interamente il mondo dei videogiochi. Cosi la Atari fu portata al crollo a causa di enormi scorte in magazzino.
A pochi anni di distanza, approfittando del fallimento della Atari, nel 1985 la Nintendo lanciò sul mercato la Famicom.

Già in precedenza Nintendo aveva preso contatti con Atari per il mercato Statunitense e mondiale; affinché si occupasse della commercializzazione della console al di fuori del Giappone. L'accordo prevedeva che il sistema sarebbe stato distribuito con il nome Atari e che la società avrebbe pagato i diritti per la produzione della console a Nintendo. I rappresentanti delle due società si incontrarono diverse volte al Consumer Electronics Show di Chicago del 1983, stabilendo le basi dell'accordo. Dopo tre giorni di trattative, quando solo gli ultimi dettagli dovevano essere finalizzati, alcuni dirigenti Atari si imbatterono nello stand della Coleco in una conversione del gioco Donkey Kong per il loro nuovo home computer Coleco Adam. Questo fece infuriare Atari perché essa aveva acquistato da Nintendo i diritti per la versione del gioco per gli home computer (con il floppy disk come supporto).
Fu così che i dirigenti Atari immaginarono che i giapponesi stessero vendendo i diritti in loro possesso a più società contemporaneamente e quindi interruppero le trattative con Nintendo. La rottura delle trattative con Atari spinse Nintendo a cercare un nuovo distributore ma dopo più di un anno di infruttuose ricerche la società decise di commercializzare in proprio la console.
Nel giugno 1985 la console venne presentata al Consumer Electronics Show con un design rinnovato e con un nuovo nome per il mercato americano: Nintendo Entertainment System. Il prezzo previsto era di 249,99$ con la pistola Zapper, il robottino R.O.B. e i giochi Gyromite e Duck Hunt, oppure 199,99$ con due controller e Super Mario Bros. La console fu distribuita in America a partire dal mese di ottobre del 1985, iniziando dalla città di New York.
Anche se nei primi due anni di vita il NES fu abbastanza costoso, le prestazioni superiori (52 colori and 256´240 pixel) e il controllo diretto sui giochi sviluppati da terze parti ne determinarono il successo. Lo sforzo fu considerevole visto che la console sfruttava un microprocessore a 8-bit risalente agli anni ’70. Un’altra caratteristica vincente fu quella di adottare un sistema di sicurezza per le cartucce. Queste contenevano diversi chip: uno conteneva il gioco stesso; un altro, un chip di sicurezza in modo tale che solo cartucce approvate Nintendo potessero essere compatibili col sistema. Inoltre, per mantenere basso il costo dell’hardware, ogni gioco aveva un codice che veniva letto dalla memoria interna ogni volta che veniva inserito nella console.

L’intera produzione di ogni cartuccia era esternalizzata e solo l’assemblaggio finale avveniva nel complesso della compagnia. Per quanto riguarda lo sviluppo dei giochi, questi erano in mano a un team R&D della Nintendo che, secondo la politica dell’azienda, era tenuto isolato da quello marketing. Yamauchi riteneva che questo aumentava le probabilità di pensare a giochi innovativi.
Inoltre l’approccio che adottava la Nintendo era quello di produrre uno o due giochi di successo all’anno piuttosto che una moltitudine fallimentare. Giochi di enorme successo furono: “Super Mario Bros.”, “The Legend of Zelda” e “Metroid”. Presto la domanda superò l’offerta e la Nintendo inizio e cedere licenze ad altre compagnie per la produzione di cartucce. NOA iniziò un programma di sviluppo di giochi esternalizzato come aveva fatto in Giappone, limitando ogni licenza a 5 titoli per NES all’anno; inoltre tutti i giochi presentavano un bollino che indicava un materiale violento e sessualmente esplicito.
Anche in questo caso, i licenziatari dovevano fare ordini per almeno 30'000 unità pagabili in anticipo.
La distribuzione delle cartucce era sotto la responsabilità dei licenziatari.
Una clausola contrattuale inoltre proibiva alle case licenziatarie di produrre videogiochi per altre console per almeno 2 anni negli USA e al di fuori.
Al lancio della Famicom negli Stati Uniti i dettaglianti non risposero con entusiasmo e quindi i dirigenti NOA decisero di ridisegnare la console più come un prodotto di elettronica che come un giocattolo e convinsero i dettaglianti a esporre la propria merce senza pagamenti anticipati pagando solo per quello che sarebbero riusciti a vendere entro 90 giorni.
A grande sorpresa la reazione dei dettaglianti fu molto favorevole.
Nel 1990 la Electronic Arts, in precedenza leader del settore poco remunerativo dei videogame sportivi per pc Apple e IBM, si rese conto che sarebbe stato più conveniente produrre giochi per la console Nintendo e fu portata a firmare un contratto di licenza.
Nel 1991 erano arrivate a 100 le licenze per il NES e solo il 10% dello sviluppo software era in mano alla Nintendo. Erano oltre 450 i titoli disponibili per il NES.
Inoltre NOA incominciò a concedere licenze per una ampia gamma di altri business. Mario ed altri personaggi Nintendo incominciarono a fare la loro apparizione in tv, sui pacchi di cereali, sulle magliette, libri, giocattoli, ed altro.
Un'altra mossa che contribuì a determinare il successo della casa giapponese fu quella di fondare una rivista “Nintendo power” per gli utenti NES. La rivista, fondata da Arakawa nel 1988 non solo forniva soluzioni e suggerimenti per i giochi attuali, ma forniva anticipazioni sulle nuove uscite seguite da recensioni.

I clienti che usufruivano del servizio telefonico postvendita venivano registrati e contattati tramite email.
La Nintendo posizionò per prima delle postazioni nei centri commerciali e in altri esercizi che consentivano a chiunque di fermarsi a provare il NES.
Nel 1991 NOA costruì un centro di distribuzione di 33'445 m² controllato roboticamente che era in grado di effettuare fino a 600'000 spedizioni al giorno direttamente nei negozi.
Nel 1990 la Nintendo ottenne una quota di mercato superiore al 90% del mercato statunitense.
30 milioni di NES sono state vendute e il 75% dei bambini tra gli 8 e i 15 anni ne possedeva uno.
Il fenomeno Nintendo divenne culturale, il che provocò una frazione tra chi riteneva che Nintendo stava allevando una generazione di videodipendenti e chi riteneva che giocare migliorava abilità mnemoniche e di problem solving.

Sulla scia del successo del NES, nel luglio 1989 la Nintendo lanciò negli USA il gameboy (una console portatile con schermo in bianco e nero che era un incrocio tra il NES e il game&watch) al prezzo di 100$ e ogni cartuccia costava 20-25$.

NOA praticava un management di inventario limitato mantenendo un severo controllo sul numero di copie messe in vendita e ritirando i giochi non appena l’interesse verso un determinato titolo svaniva.
Per esempio nel 1988 i dettaglianti richiesero 110 milioni di cartucce per NES, di cui la Nintendo stimava che solo 45 milioni potevano essere vendute. Così, ne rilasciò 33 milioni soltanto.
Inoltre la Nintendo minacciò di tagliar fuori i dettaglianti che esponevano i prodotti della concorrenza o facevano sconti sulle console e videogiochi Nintendo.
Questa politica di controllo causò non pochi problemi legali alla casa nipponica.
Atari Games nel 1988 fece causa alla Nintendo sostenendo che il chip di sicurezza delle cartucce per il NES impediva la commercializzazione di giochi di concorrenza.
A questo punto propose alla NOA di cessare l’azione legale in cambio di una licenza di produzione.
NOA rifiutò l’offerta e Atari Games mise lo stesso sul mercato il gioco Tengen che aggirava il sistema di sicurezza. Non presentando il marchio di qualità Nintendo però, questo incontrò una inevitabile diffidenza di clienti e dettaglianti.
Nel 1991 si scoprì che Atari Games aveva ottenuto illegalmente il codice di sicurezza Nintendo e gli fu ordinato di fermare la produzione di cartucce compatibili col NES.
Il successo di Nintendo attirò le attenzioni di Eckart, l’allora presidente dell’Antitrust. Eckart presentò una lettera con 5 argomentazioni sul comportamento lesivo della concorrenza della Nintendo. In primo luogo il chip di sicurezza aveva scopi anticompetitivi.
Gli accordi di licenza rendevano (secondo la lettera) gli sviluppatori di software estremamente dipendenti dalla produzione e dalla vendita dei prodotti Nintendo.
NOA aveva deliberatamente diminuito la produzione allo scopo di elevare il prezzo dei prodotti per migliorare il proprio livello di mercato.
L’ultimo punto della lettera argomentava come la Nintendo esercitava aggressivamente la sua forza di mercato. Essa infatti, stando a quanto si riteneva, costringeva i retailer a non esporre prodotti dei competitor minacciandoli di escluderli dai canali di vendita e difatti riducendo le scelte dei consumatori.

Nel 1991 NOA firmò una sentenza consensuale con la Federal Trade Commission aderendo a fermare azioni che potessero essere interpretate come mantenimento di prezzo di rivendita.
Questo accordo non intaccò gli altri aspetti investigativi della FTC verso la Nintendo. Secondo i termini d’accordo NOA si impegnava a cessare e desistere dal: 1) Controllare, mantenere il prezzo di rivendita al quale ogni dettagliante poteva sponsorizzare, promuovere, offrire per la vendita, vendere ogni prodotto 2) Esigere, obbligare, mettere in qualche modo pressione a ogni dettagliante al fine di mantenere, adottare, aderire a qualsiasi prezzo di rivendita 3) Assicurare o tentare di assicurare qualsiasi tipo di impegno da qualsiasi dettagliante riguardo il prezzo di rivendita 4) Ridurre le scorte di prodotti ad ogni dettagliante o imporre diversi termini alla scadenza in tutto o in parte dovuti al prezzo di rivendita dei dettaglianti 5) Esigere dai dettaglianti di riportare le identità di altri dettaglianti che sponsorizzassero, promuovessero qualsiasi prodotto ad altro prezzo di rivendita 6) Vietare ai dettaglianti di rescindere unilateralmente il contratto con NOA per giusta causa non correlata al prezzo di vendita.

L’Attourney General di New York proclamava questo accordo una enorme vittoria contro la fissazione dei prezzi, nonostante ci furono opinioni divergenti, come quella del settimanale Barron’s.
Nel dicembre 1992 la FTC cessò le investigazioni sul caso Nintendo che, nel frattempo, perseverava duramente nella sua politica antinoleggio e nella battaglia ai giochi contraffatti.