Centro Universitário Unieuro de Brasília
Aluno: Francisco Brasil CPD: 386030

Planejamento de Campanha:
A Arte da Guerra

Brasília, 11 de abril de 2010

Planejamento de Campanha:
A Arte da Guerra Trabalho acadêmico com vista a obtenção de nota, apresentado à professora Patrícia Albuquerque, turma 160731, noturno, do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Unieuro de Brasília

Introdução

Nesta resenha apresentarei de forma sucinta, os ensinamentos do general Sun Tzu, inserindo-os no contexto e visão publicitária. O livro a Arte da Guerra foi produzido por volta do século IV a.c. E é sem dúvida o maior tratado de guerra de todos os tempos, bem estratégico hoje ele é utilizado utilizado no mundo de negócios, servindo como um ótima fonte de referencia.

Na época em que Sun Tzu descreveu os seus treze capítulos, o modo de guerrear era considerado um ritual, onde existiam regras bem rígidas, que eram levadas em consideração na formulação de suas estratégias. Grande parte dessas regras de guerrear são também aplicadas no cenário econômico atual e elas devem ser respeitadas e seguidas passo-a-passo. Todas as empresas devem formular decisões estratégicas e efetivas, assim como o autor, para conquistar ou manter seu espaço no mercado.

Capítulo I – Análise e planos

O general afirma que para prever o resultado de uma guerra é preciso analisar a situação com base em cinco fatores:

1. Tao (pensamento do povo estar em completa harmonia com a de seus governantes). 2. Clima (luz, sombra, calor, frio, tempo etc). 3. Terra (condições do terreno, distancias etc). 4. Líder (disciplina, coragem, sabedoria, integridade etc). 5. Métodos (suporte logísticos, controle de gastos, eficiência etc).

Há momentos em que a sabedoria é parecer não saber nada. Se o inimigo procurar alguma vantagem, seduza-o com uma armadilha. Se estiver desorganizado, ataque-o e conquiste-o. Sempre ataque onde ele sem mostrar despreparado, adotando caminhos para ele totalmente inesperados. É calculando e analisando que o estrategista vence previamente a guerra.

Capítulo II – Operação de Guerra

Evite batalhas longas, busque a vitória rápida. O tempo prolongado desgastará as armas, desmoralizará as tropas, irá exaurir as forças e consumir todos os recursos disponíveis. Nunca existiu Estado que se beneficiou por uma guerra prolongada. A arte de melhorar e utilizar o tempo é estar sempre a frente do adversário. Todos os adversários devem ser tratados com com bondade, essa característica se chama aumentar as próprias forças no processo de derrotar o exército inimigo.

Capítulo III – Preparando o Ataque

A melhor opção é tomar o país inimigo intacto, destruí-lo é a segunda melhor opção. O general diz que o máximo da excelencia é conseguir subjulgar um exercito inteiro sem chegar a combater. As estrategias do inimigo devem ser atacadas, em seguida suas alianças e depois atacar seus soldados em seu próprio campo, essa é a melhor inteligencia militar e a pior é sitiar cidades muradas. Conserve os domínios do país que serves, somente usurpe os territórios inimigos quando for imprescindível e para ampliar o de seu governante. Arte de usar tropas: 1. Suas tropas são dez vezes mais fortes que a do inimigo, cerque-o. 2. Quando forem cinco vezes mais, ataque-o. 3. Quando forem apenas o dobro, divida-os em dois (ataque pela frente e pela retaguarda). 4. Quando forem iguais, divida a tropa do inimigo e enfrente-o. 5. Quando inferior, seja hábil para tomar a defensiva. 6. Quando não for páreo para o inimigo, evite-o.

Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo ainda que enfrente cem batalhas, jamais correrá perigo. Aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as vezes ganha, as vezes perde. Aqueles que não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, esta fadado ao fracasso e correrá perigo em todas as batalhas.

Capítulo IV – Posições e Táticas

Manter-se em posição de defesa é porque o inimigo é poderoso, lançar-se ao ataque é porque a força do inimigo é deficiente. Os comandantes inteligentes se sobressaem derrotando o inimigo com facilidade, pois eles preveem todas as eventualidades, conhecem situações do inimigo e a sua vitória é decorrente desse saber. As tropas não devem demonstrar demasiada confiança, pois ela cega, é uma confiança que degenera em presunção. Não dê as tropas um repouso precipitado após uma primeira vantagem, somente recolha os louros da vitória quando o inimigo estiver aniquilado. A arte da guerra se baseia em cinco fatores estratégicos: 1. Cálculos 2. Quantidades 3. Logística 4. Balança do Poder 5. Possibilidade de Vitória

Capítulo V – Estrategia do confronto Direto e Indireto

O foco é a organização. Comandar muitos é o mesmo que comandar poucos, está tudo na organização, na formação e nas sinalizações. Lembre-se de todos os oficiais e subalternos, conheça seus talentos e capacidades individuais, sempre a procura de potencializa-las. Em batalha use operações “diretas” para engajar o inimigo na luta e operações “indiretas” para conquistar a vitória. Lembre-se o bom combatente deve ser brutal no ataque e rápido na decisão. Jamais designe tarefas a quem não for capaz de cumpri-las. Selecione e dê a cada um responsabilidades proporcionais à sua competência.

Capítulo VI – Pontos Fracos e Pontos Fortes

Um bom general impõe um combate ao inimigo e não é arrastado a ele. O exercito que primeiro ocupa o campo de batalha para esperar o inimigo, estará descansado para o combate, aquele que chega mais tarde e se precipita para entrar na batalha, estará exausto. Assim o perito em batalhas move o inimigo, em vez de ser movido por ele. Marche com velocidade para lugares onde não for esperado. A arte da sutileza e do sigilo deve ser aprendida pelo comandante habilidoso, pois ele deve ser invisível e inaudível. Descubra a posição do inimigo e oculte a sua, pois assim terás força totalmente concentrada onde ele estiver dividido. O lugar da batalha não deve ser conhecido pelo inimigo, pois assim ele terá que se preparar para possíveis ataques diversos em vários pontos. Reforçar todos os lados significa enfraquecer todos os lados. Provoque o inimigo, para descobrir seus padrões de movimento, force-o a revelar-se de forma a exibir seus pontos vulneráveis.

Capitulo VII – Manobras

Quando cercar o inimigo, deixe uma saída para ele, pois caso contrário, ele lutará ate a morte. A grande dificuldade de manobrar exércitos esta em transformar a adversidade em vantagem. Transforme a estrada do inimigo em longa e tortuosa, aja dissimuladamente, engane-o com ilusão de ganhos fáceis. Isso equivale em compreender a estratégia de transformar o inconveniente em correto. Apenas mantenha alianças com os Estados se conhecer a fundo suas reais intenções. Não coloque os exércitos em configurações de terreno desconhecidas. Reparta os saques das cidades conquistadas de maneira sempre justa. A maneira de dar ordens são variáveis, pois nem sempre os exércitos poderão ouvir e ver, nesse momento é que os tambores e bandeiras devem substituir a sua voz. Batalhas noturnas utilize os tambores e durante o dia use as bandeiras e estandartes. A moral do inimigo, de manhã esta elevada, ao meio-dia enfraquece e a noite sua mente esta voltada para o retorno ao acampamento. Evite-o quando estiver com a moral alta e ataque quando estiver inclinado a retornar. Essa é a arte de administrar humores. Use sua ordem para esperar pela desordem do inimigo (essa é a arte de conservar o autodomínio). Espere o entusiasmo do inimigo tornar-se peso e cansaço (essa é a arte de administrar a força). Não lance ataque em exércitos ordenados e disciplinados em suas formações (essa é a arte de controlar condições mutáveis). Não ataque o inimigo em terrenos altos nem aquele que tiver colina as costas, não o persiga quando finge recuar, deixe uma saída para ele, não o pressione quando acuado e não encarnices contra um inimigo derrotado (essa é a arte da guerra).

Capítulo VIII – Eventualidade

O general não deve se deixar perder o controle. Evite acampar em locais difíceis e busque aliados quando houver possibilidade e não perca tempo em locais isolados. O comandante deve compreender a arte da mudança, e não apenas a uma maneira de comandar e sim adaptar-se as circunstancias, variando suas táticas. Pois há cidades que não devem ser assaltadas, estradas que não devem ser percorridas, exércitos que não devem ser atacados e ordens do governos que não devem ser desobedecidas. O comandante deve considerar a combinação de ganho e perda, deve ter discernimento das reais vantagens em situações difíceis. Deve-se conhecer bem as vantagens e desvantagens frente ao inimigo. A arte da guerra nos ensina a não contar com a possibilidade do inimigo não vir, e sim, estar reparado para ele.

Capitulo IX – O Exército em Movimento

Quando há soldados sussurrando em grupinhos e seu comandante falando em voz mansa e vacilante, revela inimizades entre superiores e subordinados. Quando seu exercito marchar, atravesse rapidamente as montanhas e se estabeleça nas proximidades dos vales. Acampe em terreno alto e em local ensolarado. Nos combates em colinas não suba ao topo para alcançar o inimigo. Jamais atravesse um rio na presença de um inimigo, caso ele atravesse, espere a metade de suas tropas concluir a travessia para poder atacar. A travessia em pântanos deve ser concluída o mais rápido possível. Evite penhascos e tente atrair seu inimigo para lá, talvez ele caia nos perigos que você se esquivou. Proposta de paz sem retrocesso do exercito indica conspiração. Sussurros e aumento de preparativos indicam que o inimigo avançará. Linguagem violenta e movimento agressivo para a frente, indicam que ele recuará. Se o inimigo enviar um emissário com palavras conciliadoras, ele quer cessar as hostilidades. EM uma guerra, não são os números que que proporcionam a vantagem de um exército sobre o outro, por isso não avance imprudentemente, avalie sua força, analise o inimigo, conquiste o apoio e lealdade de seus soldados e jamais subestime seu inimigo.

Capítulo X – Terreno

São classificados em : 1. Acessível (acesso livre para ambos os exercitos) 2. Complicado(permite o avanço e dificulta a retirada) 3. Indeciso (desvantagens para ambos os lados) 4. Estreito (vantagem para quem ocupa-lo primeiro) 5. Acidentado (vantagem para quem ocupa-lo primeiro) 6. Distante (não há vantagem para provocar um combate)

Capítulo XI – Nove tipos de Situações

1. Terreno dispersível: quando tropas lutam perto de suas fronteiras, os soldados ficam perto de suas casa e ansiosos para reverem suas famílias, ficam esperando a primeira oportunidade para espalharem-se por todos os lados. 2. Terreno Fácil: quando as tropas penetram um pouco no terreno inimigo, embora hostil, não esta à grande distancia e será fácil retroceder. 3. Terrenos-chave: região onde oferece muitas vantagens para ambos os lado. 4. Terreno Aberto: região onde ambos os lados tem total liberdade de movimentação. 5. Terreno Estradas Cruzadas: são territórios que fazem fronteiras com muitos Estados, portanto possuem cruzamentos estrategicamente vitais. 6. Terreno Crítico: quando um exercito tiver penetrado em terreno hostil deixando para trás cidades fortificadas. 7. Terreno Difícil: toda região difícil de atravessar. 8. Terrenos Vulneráveis (Emboscadas/Ataques): regiões quais o acesso só é possível através de estreitos desfiladeiros. 9. Terrenos Mortíferos: locais de perigo constante, onde devemos combater com toda nossa força.

Capítulo XII- Ataque pelo Fogo

São citados cinco meios de atacar com fogo: 1. Queimar os homens 2. Queimar provisões 3. Queimar transportes e equipamentos 4. Queimar arsenais e depósitos 5. Lançar fogo contínuo sobre o inimigo A época mais adequada para um ataque com fogo são os períodos quentes e secos. EM batalhas, quaisquer que sejam os resultados, o gosto será sempre amargo, mesmo para os vencedores. Portanto, a guerra deve ser a última solução e só deve ser travada quando não existir outra saída. Um soberano jamais deve decidir pela guerra se estiver dominado pelo ódio ou vingança.

Capítulo XIII – Uso de Espiões

Empregue dinheiro para corromper traidores e obter informações do campo inimigo. Deve-se manter espiões por toda parte e informa-se de tudo. Existem cinco tipo: 1. Espiões Locais: habitantes do pais 2. Agentes Internos:funcionários do inimigo 3. Agentes Duplos: espiões do inimigos corrompidos 4. Espiões Dispensáveis: próprios agentes, que são dados informações falsas, afim de que, quando forem capturados ou traírem, passem informações erradas. 5. Espiões Indispensáveis: são aqueles que voltam do campo inimigo com informações. É o tipo de espião que deve fazer parte do exercito. São homens fortes, ágeis, sagaz e acostumados com trabalhos sujos.

Análise

“A arte da guerra é a questão vital para o Estado. É o âmbito onde a vida e a morte são fundamentadas, um caminho que leva à aniquilação ou determina a sobrevivência. Deve ser examinada com cuidado e nunca negligenciada”. (Sun Tzu)

Diante desse trecho é perceptível que ele trata claramente do que nós chamamos de análise situacional, onde são estabelecidas os mesmos fatores descritos acima. Nessa análise, são estudados: • Ambientes Externos e Internos • Mercado • Público • Concorrência (4 Ps) • Oportunidades e Problemas (SWOT)

O ambiente externo (ou macroambiente) se relaciona ao estudo de todo ambiente físico, geográfico, natural, demográfico, político, econômico, legislativo, tecnológico, cultural e social. Já o interno (ou microambiente) são os fornecedores, distribuidores, parceiros, funcionários etc. O microambiente deve caminhar e compartilhar dos mesmos ideais que o seu núcleo de comando, para que a ação seja simultânea e eficaz (faz alusão a figura do líder). A análise de mercado buscará identificar os principais mercados, o publico e o mercado alvo, o tamanho do mercado real, a evolução do produto e o share. O público-alvo deve ser totalmente reconhecido, para que a ação implementada seja realmente eficiente. Deve-se analisar os concorrente segundo a ótica dos 4Ps e para concluir, realizar a analise SWOT. Agora entendemos que o mesmo estudo situacional era realizado por Sun Tzu em 500 a.C em suas guerras.

“Se o inimigo procurar uma vantagem, seduza-o com uma armadilha. Se estiver desorganizado, ataque-o e conquiste-o. Se ele for muito poderoso, prepare-se para ele. Se ele possuir forças superiores, evite-o. Se ele for orgulhoso, provoque-o. Se ele for humilde, dê forças à sua arrogância. Se ele estiver descansado, faça-o se desgastar. Se ele estiver unido, separe-o. Ataque-o onde ele se mostrar despreparado. Adote caminhos que sejam para ele totalmente inesperados”. (Sun Tzu)

Em nosso contexto, essa situação pode ser observada todos os dias nos diversos segmentos do mercado. Esse trecho do livro demonstra concisamente as atitudes diárias tomadas por muitas empresas que querem sobreviver e aumentar o seu share de mercado na atual conjuntura econômica mundial. Como por exemplo: Uma empresa x lança uma campanha focada em sua vantagem mercadológica, que se sobressai sobre a campanha da empresa w, do mesmo ramo, que também veiculava uma campanha no mesmo período ou a empresa x realiza uma mega e bem estruturada campanha em um período fora do comum, essa campanha faz sucesso, pega desprevenida todas as suas concorrentes, e devido a esse fator ela passa a dominar aquele determinado setor.

“Na guerra, preze pela vitória rápida e evite as operações prolongadas.”(Sun Tzu)

Nesse trecho é frisado a importância de ações rápidas e eficazes. Sun Tzu defende a tese de que ações prolongadas desestimulam as tropas e abrem oportunidades para os inimigos tirarem vantagens. Ele diz também que temos que estar a frente do adversário, utilizando o tempo a nosso favor. Muitas ações de marketing devem ser iniciadas antes mesmo de serem necessárias, devemos estar em contato direto com o target, reconhecer suas reais necessidades e desse modo supri-las adequadamente.

“A melhor inteligência militar é atacar as estratégias dos inimigo, em seguida atacar suas alianças, depois atacar seus soldados em seu próprio campo.” (Sun Tzu)

Algumas campanhas publicitárias são criadas especificamente para bloquearem as ações de outra que esta em veiculação. Nesse momento são realizadas diversas ações conjuntas de marketing para que se consiga anular eficazmente a concorrente. Essa atitude pode ser bem visualizada na ações das empresas de telefonia móvel (Vivo, Oi, Tim e Claro), elas estão em constante confronto por adesões de clientes e por isso constantemente criam milhares de promoções, que necessitam de ações bem diretas aos públicos-alvo. Então surgem o marketing de guerrilha, onde são realizadas ações em todos os pontos-de-venda (lojas, revendas, supermercados etc), grupos de funcionários são escalados para participarem de ações em campo, carros de som são contratados, quiosques são montados nas principais comerciais da cidade etc. O confronto entre as operadoras acontece frente-a-frente e quem tiver a melhor estratégia e abordagem sai ganhando.

“Garantir-nos de não ser derrotado está em nossas mãos, porém a oportunidade de derrotar o inimigo é dada por ele mesmo...A invencibilidade repousa na defesa, a vulnerabilidade revela-se no ataque.”(Sun Tzu)

Um planejamento de comunicação malfeito abre espaço para ações demolidoras por parte das concorrentes. A comunicação organizacional é um dos componentes mais importantes na estratégia das organizações na medida que possibilita diálogos em todos os níveis da comunicação (intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnológico) com os diversos públicos com os quais as organizações precisam se relacionar. Caso essas organizações não estejam preparadas adequadamente, elas poderão arriscar-se em ações precipitadas e desestruturadas, em resposta aos ataques das concorrentes, tornando-a assim mais vulneráveis ainda. Portanto em toda empresa deve existir uma estrutura organizacional estável para que a organização possua um forte escudo de defesa e saiba como responder as provocações, sem cair nas armadilhas do inimigo.

“A arte da guerra está baseada em cinco fatores estratégicos; os cálculos, as quantidades, a logística, a balança do poder e a possibilidade de vitória. Os cálculos estão diretamente ligados aos tipos de terrenos; com base nesses cálculos estimam-se as quantidades de provisões; de acordo com as provisões disponíveis define-se a capacidade da logística; a balança de poder relaciona-se diretamente com a capacidade da logística; e possibilidade de vitoria baseia-se na balança do poder.”(Sun Tzu)

Assim acontece com o composto de marketing, pois ele é definido como a combinação de elementos variáveis que compõe as atividades do marketing. O Mix de Marketing é a base fundamental para o marketing tático/operacional. Jerome McCarthy definiu os quatro “p” de marketing: Produto, Preço, Promoção, Praça. Esses quatro grupos estão intimamente ligados entre si e juntos eles formam as ferramentas necessárias para que uma a empresa possa atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

“Para conseguir que a força de seu exército seja semelhante à de uma pedra de moinho chocando-se contra um ovo, utilize a ciência dos pontos fracos e pontos fortes.” (Sun Tzu)

Ao tratarmos de pontos fracos e fortes, logo vem em mente a análise SWOT. É uma poderosa ferramenta de marketing (normalmente utilizada pelas empresas ao menos uma vez por ano durante o planejamento estratégico de marketing). A sigla significa Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Como na guerra, as organizações que concorrem num mesmo mercado-alvo também são afetadas de forma homogênea pelas ameaças e oportunidades, as que perceberem as mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem serão aquelas que terão maior proveito das oportunidades e sofrerão menos com os danos. Os pontos fortes e fracos estão relacionados ao ambiente interno da organização, quando é percebido um ponto fraco deve-se agir rapidamente para minimizar os seus efeitos.

“A grande dificuldade de manobrar exércitos para a luta está em transformar uma longa e tortuosa estrada em caminho mais conveniente, e em transformar a adversidade em vantagem”(Sun Tzu)

As empresas devem estar muito atentas, principalmente com o macroambiente, pois ele repentinamente pode influenciar decisivamente no futuro da organização. Um caso interessante de adequação na adversidade foi a de uma pequena empresa familiar que fabricava álcool em gel, mantinha uma produção regional e possuía um lucro pequeno. Na mesma época estourou no mundo a gripe H1N1. A Europa começou a importar esse tipo produto, na época não existiam muitas empresas que fabricavam somente o álcool em gel. Então essa pequena empresa começou a suprir essa demanda europeia.

“O comandante sábio deve considerar a combinação de ganho e perda, deve ter discernimento das reais vantagens em situações difíceis e confiar nos seus esforços. Se for capaz de perceber as vantagens prováveis, as dificuldades poderão ser resolvidas.”