Mic abecedar de Neuromarketing aplicat studiilor.

Neuromarketingul face ravagi.Dupa Statele Unite acesta ajunge,acesta ajunge in Europa.Cu o multime de furnizori si detractorii,el nu lasa lumea studiilor indiferenta.Care sunt problemele reale?

Neurostiinta a progresat in mod semnificativ de la inceputul anilor doua mii.Neoromarchetingul nu este decat un arbore intr-o padure de informatii ce ascunde multiple aplicatii ce trebuie utilizate.Medicina, invatamant, justitie,asistenta pentru persoanele cu handicap,probleme legate de neurostiinta sunt majore pentru societatile contemporane. Ca orice progres stiitific,contine obiceiurile si germenii contestatie sale ,care trec mai ales de probleme etice.Neurostiinta ofera instrumente de masura pentru sistemul nervos din ce in ce mai accesibile ce urmaresc, printre altele activiatea creierului.Ele permit masurarea emotiilor, constiente sau inconstiente,dincolo de limitele unui chestionar.Cu toate acestea,importanta emotiilor in luarea deciziilor a fost sesizata de multi ani.Marketerii sunt inspirati:ei incearca integrarea emotiilor pentru a intelege mai bine comportamentul consumatorilor.

Instrumentele Neoromarketingului

Toate emotiile resimtite provoaca reactii cerebrale si corporale,constiente sau nu. Prin fluxul de sange in anumite zone ale creierului, transpiratie, spasme musculare, accelerarea ritmului cardiac, expresiile fetei.Masuratorile manifestarilor cerebrale sunt numite centre in timp ce cele ale activitatii corporale sunt numite periferice.Valorile din aceste masuri nu sunt bune sau rele. Ele nu explica decat fenomele observabile.

Masurile centrale apicate in merketing sunt doua la numar.

-IRMF(imagistica prin rezonanta magnetica funcionala),sau scanare CT , perminte dispunerea unei cartografii detaliate a creierului,si prin urmare zonele care se activeaza cand sunt expuse unui stimul,oricare ar fi el(publicitate,ambalare,degustare,etc...). Unele cercetari sugereaza ca fiecare zona a creierului corespunde unei emotii, unei activare a simturilor(olfactiv,vizual...),o amintire,... Multe studi indica totusi ca numerosi alti factori trebuie luati in considerare, cum ar fi secventa de activare a zonelor si simultaneitatea lor.

-EEG(electroencefalografie), electrozi plasati pe cap, permit urmarirea activitatii cerebrale, dar intr-o maniera foarte superficiala.Activitatea crescuta in partea stanga sau dreapta a creierului permite distingerea emotiilor pozitive sau negative , in timp ce, in maniera mai consensuala, activarea undelor alfa sau beta ofera o masura a atentiei ajunse prin stimuli.

Masurile periferice sunt mai numeroase. Cele principale sunt prezentate aici.

-EDA(actvitate electrodermala) masoara microtranspiratia prin conductie cutanata, folosind doi electrozi plasati pe degete.Transpiratia crescuta reflecta un angajament emotional, indiferent de valenta (sens pozitiv sau negativ).

-ECG(electrocardiograma) masoara ritmul cardiac.Acesta este adesea asociat cu masuratori de temperatura si de respiratie.Acesta masoara angajamentul emotional si valenta, conform tehnicilor aferente.

-EMG(electromiografie faciala) masoara pre-tensiunea muschilor faciali cu ajutorul electrozilor. In functie de muschii adecvati, zigomatici si/sau corrugatori, permit determinarea valentei emotiei. Pe acelasi principiu decodarea faciala analizeaza miscarile fetei prin interemediul unui expert.Cu conditia ca acestea sunt vizibile (zâmbet, încruntare), aceasta metoda permite determinarea naturii emotiei (bucurie, tristete, etc.).

Neuromarketing ÎMPOTRIVA MARKETING NEURON
Exista doua probleme asociate neuromarketingului. Prima este de cercetare academica, al doilea profesionistilor de cercetare si marketing. Pentru cercetare, neuormarketingul este folosit pentru a pune in evidenta impactul dintre marketing si comportamentul consumatorilor.Acesta merge mai departe pentru profesionistii care doresc sa masoare emotia sau atentia la un anumit stimul: publicitate, design, ambalaj, degustare .. Numeroase publicatii stiintifice stabilesc ca neuromarketing ofera cunostinte suplimentare cu privire la efectele mixului de marketing si comportamentul consumatorilor.Parte de practica profesionala? Totul depinde de cei ce l-au facut.Aruncand o privire critica la ceea ce poate fi sau nu poate fi realizat prin neuromarketing, în stadiul actual al cunoasterii, este esential pentru cei care doresc sa utilizeze.Mitul optiunii de cumparare, transmis de unii specialisti, este devastator.Nu, nu exista nici o zona care se aprinde în creier atunci când va cumpara?i un telefon mobil.
Da, o emotie pozitiva te apropie mai mult de un baton de ciocolata. Ce vreti sa cumparati pana acum?. De asemenea, un stimul trebuie sa atraga atentia. Dar asta înseamna un accent puternic pe un produs?Un nteres sau o neîntelegere? Neuromarketing-ul permite observarea emotiilor si a atentiei, acest lucru este de necontestat. Dar singure aceste masuratori sunt dificil de interpretat. In schimb, asocierea cu metodologiile traditionale de cercetare , acestea ofera informa?ii suplimentare reale. De exemplu, demonstrând ca, în ciuda emotiilor pozitive stârnite de publicitate, memorizarea campaniei publicitare nu se ridica la nivelul asteptarilor.

-Un aspect etic
Dincolo de informatiile furnizate de instrumente de neurostiintifice, problemele etice sunt primordiale. Etica profesionala, ofera posibilitatea de a folosi aceste intrumente in anumite probleme. Finalitatea obiectului de certetare legitimizeaza folosirea intrumentelor. Este acceptabil sa se mobilizeze RMN pentru studii de marketing, în timp ce ateaptarea pentru a folosi RMN medical este de 30 zile?În mod similar, raportul cost / beneficiu,care arbitreaza între risc pentru sanatatea participan?ilor ?i lec?ii de cercetare preconizate, este întotdeauna pozitiv? Etica sociala, in timp ce neurostiinta ofera acces la informa?ii care participantul nu vrea sa le împartaseasca sau nu le cunoaste.Astfel ca informaiile sunt relevante sau nu studiilor, precum sanatatea participantului. Protectia datelor private este in joc aici.În cele din urma, neuromarketing-ul ridica problema vointei libere a individului, consumatorul isi ia propriile decizii sau este influentat?
Ele sunt permise în restul Europei. De exemplu, în cazul în care este detectata o tumoare pe creier in timpul unui RMN-ul efectuat realizeaza testarea unui anunt.Masurile periferice sunt mai putin controversate, deoarece "ele nu citesc în creier". Nu face nimic in plus fata de masurile centrale,dar acest lucru este controversat.În plus, în timp ce imagistica creierului este înca în faza incipienta, datele pe care le ofera sunt deseori obiectul unor interpretari. Oamenii de stiinta neurologi admit umili ca inca sunt departe de a dezlega misterele creierului, dar progreseaza.În sfârsit, în cazul în care zona aceasta disciplinara este mai usor acceptata este pentru prevenirirea sanatatii publice. Ajutând la identificarea celor mai adecvate masuri pentru a încuraja soferii sa conduca în siguranta si tineri pentru a nu se apuca de fumat niciodata, neuromarketing-ul serveste comunitatea.

In final, putem afirma ca neuromarketing-ul este util.Capacitatea sa de a evalua emotiile si atentia,poate furniza informatii suplimentare pentru a ajuta la rafinarea decizie de marketing. Dar pentru a le pune in aplicare, anumite masuri de precautie sunt luate.