UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO
MAESTRÍA: ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE EMPRESAS
CICLO IV
CURSO: GERENCIA DE MARKETING INTERNACIONAL
SEMESTRE ACADÉMICO: 2015 – A
DOCENTE: MG. LUIS DE LA TORRE COLLAO
TEMA: FRANQUICIAS
ALUMNOS:
CASTRO WEILG, CHRISTIAN
SÁNCHEZ HERRERA, JHAN
SALDAÑA NEYRA, ALVARO
SUÁREZ DONAYRE, JAIME

CALLAO - 2015

Introducción Mediante el presente trabajo debemos indicar que en la actualidad La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor éxito y desarrollo a nivel mundial. Asimismo, resaltar que la franquicia, además de otorgarle la licencia para el uso y explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al franquiciado una gama de conocimientos y experiencias denominados “Know How”, que le permiten a este último llevar a cabo la operación eficaz del negocio de forma homogénea con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. Por último señalar, que la franquicia es una fórmula que permite la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones económicas con responsabilidad.

1.- Concepto:
Entendemos por franquicia un formato de negocios dirigido a la comercialización de bienes y servicios, en la cual una persona natural o jurídica concede a otra por un tiempo determinado el derecho de usar una marca o nombre comercial.
Puntos clave:
El elemento clave de la franquicia es el contrato de franquicia. En este contrato fijan las condiciones que van a regir en las relaciones entre el franquiciador y franquiciado.
La franquicia se fundamenta en un contrato escrito y rubricado por dos partes: franquiciador y franquiciado. Muchas veces se ha compara la franquicia con un matrimonio; pero creo que esta similitud no se corresponde con la realidad, ya que el franquiciador por naturaleza no es monógamo sino polígamo. El contrato es un requisito imprescindible, de forma que si no se ha establecido un contrato podemos afirmar que no existe franquicia.
Hay que remarcar que la no obligación del franquiciador y franquiciado a sujetarse a un contrato tipo presenta como ventaja la flexibilidad, es decir, que el contrato pueda adaptarse a las personas, situaciones, etc. Por el contrario el principal inconveniente viene dado por la posición de superioridad del franquiciador sobre el franquiciado, que ocasiona, muy frecuentemente, que para este último sea un contrato de adhesión.
Por lo tanto, es consustancial e imprescindible para que hablemos de franquicia que el acuerdo entre franquiciador y franquiciado sea objeto de contrato escrito.
Glosario de términos: * Franquiciador.- Empresa franquiciadora cede el derecho o licencia a utilizar su marca empresarial, durante un tiempo y lugar determinados. * Franquiciado.- Ha de pagar una cantidad de dinero al franquiciador. Esta cantidad de dinero pagada para adquirir los derechos es conocida como: canon de entrada. * Royalty.- Una regalía o royalty es el pago que se efectúa al titular de derechos de autor, patentes, marcas o know how a cambio del derecho a usarlos.

Ventajas para el franquiciado: * Minimiza los riesgos que conllevaría comenzar un negocio nuevo y desconocido para el mercado. * Comienza a trabajar con una empresa consolidada cuya marca posee notoriedad en el mercado.
Desventajas para el franquiciado: * No tiene la propiedad de la marca, por lo que no posee un control total. * Tiene que pagar. * La empresa franquiciadora ha de mantener cierto control permanente sobre la franquicia.

2. Antecedentes en Perú
Si hacemos un seguimiento y análisis, tanto del mercado nacional como internacional, podemos decir que la franquicia resulta ser la fórmula de distribución más dinámica que existe en la actualidad y que cuenta con un gran futuro comercial en el Perú actual. En los últimos años se ha producido en nuestro país un aumento significativo de cadenas en sistemas de franquicia. Algunos sectores están desarrollados y parecen saturados, pero existen muchos aún inexplorados.
Existen dos versiones una es la Europea, la cual a través de Los antecedentes más antiguos de la Franquicia en el año 1929 cuando Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante este tipo de Contratos. Ya en la década del 60, la Franquicia del prét-â-porter (trajes a la medida, listos para llevar) marca el comienzo del auge en el Viejo Continente de este exitoso modelo de hacer negocios.

La otra, de manera anecdótica también se sitúa el mismo año 1929 pero en los EE.UU. donde la General Motors se valió de ella para oponerse a la ley antitrust, que le prohibía como fabricante tener su propia red de vendedores.
En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de restaurantes rápidos McDonald’s, que actualmente tiene 30 mil restaurantes en todo el mundo, comenzó a franquicia en 1955 desde California, cuando apenas tenía una sola unidad funcionando.
Este modelo de distribución recibe un poderoso impulso ante la necesidad de dar empleo a miles de combatientes que vuelven de las guerras de Vietnam y Corea, que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El gran auge de las franquicias ocurre por los años 70, cuando se descubre que son una excelente forma de internacionalizar (globalizar) marcas y todo tipo de negocios.

De este modo los EE.UU pasan a ser un enorme exportador de negocios llave en mano, en los cuales no hay que pensar nada, solamente seguir las instrucciones que están en los manuales de operación.
En el Perú comenzó en el año 1979, con la empresa Kentucky Fried Chicken en el ramo alimentario. Desde la inauguración de su primer local, KFC logró la aceptación del público consumidor.
Luego de esta primera franquicia llegó la empresa estadounidense McDonald"s que consolida el auge de esta actividad en el país y luego franquicias como Burger King, Pizza Hut, Blockbuster, Tony Roma´s, West Coast Video, Mail boxes, Futurekidis, DHL entre otras. Entre las franquicias de origen peruano destacan: Pardo"s Chicken, La Romana, Pastipizza, Bembos, El pezon, Rosatel.

Esta década se caracteriza por las condiciones para el libre flujo de regalías con la aprobación en 1993 de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros y el reingreso del Perú a la comunidad internacional. Ello permitió abrir un poco más el comercio internacional y ayudó al ingreso de nuevas franquicias, siendo la mayoría de origen estadounidense.
En la actualidad es uno de los modelos de negocio con mejores perspectivas de crecimiento en diferentes áreas del comercio minorista, principalmente el de los servicios. Si piensa abrir un negocio, no dude en consultar que tipo de franquicia se adecua a sus expectativas tanto por la actividad comercial o por su formación profesional, así como por su nivel de inversión, existen modelos para todos los bolsillos. Quedo a vuestra disposición para cualquier consulta.

3.- Análisis de principales franquicias de comida rápida en el Perú

Si bien la práctica de la franquicia en el Perú se inició el año 1981 con la llegada de la cadena de comida rápida KFC, no fue sino hasta 1993 en que los resultados favorables de la economía crearon un panorama idóneo para el ingreso masivo de las franquicias extranjeras en el mercado peruano.
Según el Departamento de Comercio de la Embajada de los EE.UU., el monto facturado por las franquicias en el Perú en 1998 habría sido de US$ 198 millones; ahora, si se considera sólo las principales franquicias según nivel de ventas, de acuerdo a información publicada por Conasev para ese mismo año, estas facturaron en conjunto un total de US$ 72 198 millones. De dicho total, las franquicias de comida rápida / restaurantes tuvieron una participación de 56,6% y por país de origen las franquicias locales tuvieron una participación de 10,1%.
Con el propósito de medir el impacto del franchising en la economía peruana y en la dinámica de la actividad comercial, y con base en información recolectada se obtuvo los siguientes resultados.
Considerando una muestra de 44 franquicias que trabajan en la actualidad en el Perú bajo el esquema de business format franchising, se halló que estas mantienen en conjunto 274 establecimientos y han generado aproximadamente 6,348 puestos de trabajo, lo que implica un promedio de 23 empleados por local. Del total de empresas, sólo 6 han accedido a provincias, y sólo 5 han sub franquiciado a terceros, por lo que en la práctica funcionan como negocios propios; 36 son franquicias maestras e individuales otorgadas por empresas del exterior; las restantes son franquicias locales que se desarrollaron con posterioridad al arribo de las franquicias extranjeras a partir del año 1995.

De acuerdo al país de origen, el 66% de franquicias existentes en el Perú provienen de Estados Unidos, mientras que las franquicias peruanas representan el 18% del mercado. Las restantes franquicias representan el 16% del mercado y provienen de México (3), Brasil (1), España (1), Canadá (1) y Argentina (1).
De las franquicias estadounidenses, el 52% pertenece al sector de comida rápida / restaurantes, mientras que en el caso peruano el 88% pertenece a dicho rubro. Es importante destacar que de las franquicias que provienen de otros países el 50% se concentra en los negocios de lavandería (de autoservicio y lavado al seco).
Según el tipo de negocio, el rubro comida rápida / restaurantes no sólo es el más representativo según el número de empresas (52%), sino que el crecimiento intensivo en el número de unidades (representan el 68% según número de locales), así como el hecho que el número de empleados requerido por local es mayor al promedio agregado, incrementa la importancia de dicho rubro como generador de empleo y dinamizador de la actividad comercial.
Desagregando los dos rubros antes mencionados se obtiene que el mayor generador de empleo ha sido el rubro de restaurantes (44 vs 36%), ello aun a pesar que los fast-food son el negocio predominante según el número de locales (43% vs 25%), lo que se explica por el mayor promedio de empleados por establecimiento en el rubro de restaurantes en comparación a las cadenas de comida rápida.
A pesar de la importancia del rubro restaurantes, el mayor promedio de trabajadores por local lo tiene el sector hotelero. No obstante, su aporte al empleo generado es mínimo debido al reducido número de establecimientos en operación, lo que se explica a su vez por el alto nivel de inversión requerido. Si bien existen otras firmas operando en rubros tales como computación, hotelería, lavandería, tiendas de videos, etc., su participación con respecto al total de franquicias establecidas es reducida, totalizando en su conjunto el 48% según el número de empresas. Según el número de locales su participación desciende al 32%. La razón de esta diferencia radica en que, en su mayoría, los diversos negocios franquiciados han pospuesto sus planes de expansión y/o no requieren de un elevado número de locales para atender su mercado objetivo, básicamente el NSE A-B de Lima Metropolitana.
Desde el punto de vista macroeconómico, si bien el empleo generado es un punto a destacar, queda pendiente el desarrollo e internacionalización de conceptos locales franquiciables para su exportación en la región de la Comunidad Andina, lo cual sería importante en la medida que permita equilibrar la cuenta de divisas del sector, donde se estima una salida neta de divisas por concepto de regalías en 1998 de US$ 1´636,490.
El "Fast Food ": Rey De Las Franquicias Siguiendo la tendencia exitosa que se da en otras partes; en nuestro país, una de las franquicias más desarrolladas es la de fast food (pollos fritos, hamburguesas, pizzas). Si bien la historia de este rubro no es de por sí demasiado larga, sobran ejemplos de ganadores y perdedores como en cualquier negocio.
En el ámbito mundial el sistema de franquicias o franchising, se ha ganado un lugar privilegiado como alternativa preferida por los inversores que quieren arriesgar menos al encarar nuevos negocios.
Hoy en día, de las más de 60 categorías distintas que hay en el sistema, la de restaurantes de comida rápida (fast food) es la que se lleva la mayor parte de la torta, pues tal como sostiene Miroslav Cermak, Director Gerente de Bembo’s, los hábitos de consumo del cliente latinoamericano van variando al compás de un entorno cada vez más agitado.
"En la actualidad, debido al ritmo con el cual se desplazan muchas personas, cada vez se tiene menos tiempo de comer o cocinar en el propio hogar, por esa razón la comida rápida se constituye hoy por hoy en un asunto que viene alcanzando un destacado auge", refiere.

4.- Evolución
¿Cuán antiguo es el mercado de fast food en el Perú? La historia al parecer es relativamente reciente si nos remitimos a casos como el Kentucky Fried Chicken (KFC); no obstante, allá por la década de los 50 dio inicio a sus operaciones el Tip Top, cuyo peculiar estilo drive-inn (atención al auto) lo conserva actualmente. En el caso de la compañía de origen norteamericano KFC, ésta apareció a principio de la década de los 80’s y por ende se constituye en la primera franquicia que llegó a nuestro país. Posteriormente, no es hasta los 90’s en que se circunscriben a esa línea otras como Pizza Hut, Burger King, McDonald’s, entre otras.
Entre las peruanas, Mediterráneo Chicken, que tiene en la actualidad 14 locales, fue la primera en franquiciar su marca a mediados de la presente década, de ahí le siguieron El Pardo, La Romana, Espresso, Alfresco, Pastipizza. Sin duda alguna que la creación en 1993 de la nueva ley de tratamiento de inversiones y capitales extranjeros jugó un papel muy preponderante en el sistema, tal como se afirma, pues permitió abrir a partir de ese año un poco más el comercio internacional, contribuyendo así al crecimiento del negocio.

5.- Crecimiento
Como en todos los demás sectores las consecuencias de la crisis económica también han tocado las puertas de esta actividad. Ya de por sí el hecho de no realizarse para este año el popular certamen Expofranchise Perú, constituye un tropezón más que merma en parte la estabilidad que presentaba años atrás esta interesante alternativa de negocio.
Se estima que para finales de 1999 la industria de fast food experimentará una contracción que mediaría entre el 15 y 20 por ciento. Otros mercados como el argentino que pasan por los mismos efectos de la recesión y la etapa electoral, esperan en el mejor de los casos que sus niveles de crecimiento se mantengan por lo menos al de 1998.

Sin embargo, para el común de las personas, la participación de nuevas marcas en el escenario como Hard Rock Café, Ben & Jerrys, Big Apple Bagles, Señor Frog’s y Carlos’n Charlie’s reflejaría el buen momento por el que atraviesa el mercado.
"El sector estima irá creciendo 10 % o 15 % al año en número de participantes, pero no creo que sea un indicador comparativo para decir que hay estabilidad económica. Si bien es cierto que han aparecido nuevas, también podemos decir que han desaparecido muchas más".

6.- Legislación
Sobre este asunto, la Asociación Peruana de Franquicias debe tener un rol más activo, si bien tiene ahora una legislación reguladora que maneja lo que son los contratos de franquicia (sobre todo extranjeras) en coordinación con el INDECOPI.
En lo que se refiere a las franquicias nacionales, prácticamente no hay una legislación específica aplicable a este tipo de contratos, pero por lo menos hay un amparo en el marco jurídico para lo que es protección misma de la marca.
A consideración dado que el mercado de franquicias en el Perú se encuentra en pleno crecimiento, más que regular el sistema convendría crear ciertos mecanismos en salvaguarda del interés de los franquiciadores y de los franquiciados, que permita la tangibilidad de un registro para las empresas nacionales

7.- Franquicias Nacionales
Dentro de la globalización recibimos queramos o no la fuerte influencia de la cultura estadounidense, Sea en música, información, bailes, modas, comidas, etc... Pero tampoco somos imitadores irrestrictos de EE.UU., pues en los últimos tiempos los peruanos hemos sabido darle sabor nacional a ciertas cosas.
Ahí está la technocumbia para demostrarlo. En el mundo de los negocios sucede algo similar. Las cadenas de comida rápida que vinieron a instalarse en Lima como McDonald's o Burger King fueron acogidas con entusiasmo en los 90, pero han tenido que luchar a brazo partido para no perder terreno frente a los empresarios nacionales que adoptaron lo mejor de estas cadenas para incorporarlo al mercado.
Los inversionistas peruanos no se han mostrado tímidos y han aplicado el sistema De franquicias ("franchising" en inglés) que consiste en desarrollar una marca, posicionarla en el mercado y expandirse a través de socios independientes que se encargan de reproducir la fórmula, comprometiéndose a cumplir ciertas normas y pagar una regalía al dueño de la marca.
No obstante, la crisis ha hecho mella en los planes de expansión de muchas cadenas y obligado en algunos casos a esperar mejores condiciones de mercado.
A pesar de las dificultades que ofrece el mercado peruano, algunas marcas nacionales han logrado imponerse. Así, la cadena Pardos Chicken, que desde 1996 adoptó este sistema, actualmente tiene 9 locales que atienden a un promedio de 65 mil personas al mes.

Desde que cerramos el contrato con el franquiciador, le ofrecemos apoyo total. Hacemos estudios de mercado para indicarle al inversionista el lugar exacto donde debe de funcionar un Pardos Chicken. Nuestro objetivo es asegurarnos que el inversionista recupere su dinero en el menor tiempo posible", dice Javier Lizarzaburu, gerente de marketing de esta cadena de restaurantes.
En este caso, la franquicia cuesta US$ 40 mil, que es un monto menor a los estándares internacionales "porque estamos seguros de que esta franquicia se revaluará con el tiempo", dice Lizarzaburu. Adicionalmente, se pagan 5% como regalía y un 2% sobre las ventas, porcentaje que sirve para un fondo de publicidad Pardo"s Chicken tiene un manual detallado que ofrece pautas de cómo servir al público hasta cómo preparar los platos.
"Hay una estandarización completa en lo que es el producto, el ambiente, el servicio, la recepción de mercadería, la capacitación de personal y la asesoría que incluye la selección de los proveedores"

CASO PRÁCTICO
McDonald’s Perú
McDonald's abrió su primer restaurante en el Perú un 18 de Octubre de 1996 y desde ese momento los conceptos de Servicio, Calidad, Limpieza y Valor transformaron el segmento de servicio rápido de la alimentación en nuestro país, llevando a las familias peruanas la experiencia y respaldo de una marca que es reconocida universalmente por sus altos estándares de atención y la calidad de sus productos.
McDonald's Perú es una empresa operada por Arcos Dorados SA, la más grande franquicia de McDonald's en el mundo, que también administra la marca en 19 países de América latina.
Actualmente son más de 25 restaurantes operando en el país con presencia en Lima, Trujillo, Cusco y Arequipa, generando más de 1000 puestos de trabajo, convirtiéndose en uno de los principales empleadores del país. Además, es una de las puertas principales al primer empleo para jóvenes, y un ambiente laboral apto para la formación y desarrollo de una carrera profesional.
Sus empleados tienen la posibilidad de desplegar sus habilidades profesionales y sus diversas vocaciones con programas de becas, capacitaciones, e incentivos por cumplimiento de metas, entre otras acciones. Esto los ha llevado a ser considerados una de las 10 mejores empresas para trabajar en el Perú distinción otorgada por El Instituto Great Place to Work.
Año tras año esta empresa ha ido creciendo vertiginosamente, dando oportunidad a proveedores locales, así como también contribuyendo con las comunidades en las que opera. Su éxito está sustentado en los valores, comportamiento y en la capacidad de sus empleados, además de la lealtad de los clientes y proveedores.
El objetivo central es brindar a los clientes el mejor servicio desde una concepción de trabajo en equipo, sentido de compromiso del negocio y la Responsabilidad Social. El foco está puesto en superar las expectativas de nuestros clientes, con el mejor servicio y las propuestas más innovadoras.
Las hamburguesas, el pollo, los acompañamientos, las bebidas, los postres y los artículos de la cafetería que componen la línea de los productos de McDonald's se reconocen por el estándar característico de la calidad de la marca.

De los ingredientes rigurosamente seleccionados a la rapidez y la cortesía en la atención, de la limpieza de las instalaciones a los cuidados con la decoración del ambiente, todo está planificado para ofrecer una comida sabrosa y una experiencia única.

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
Misión
Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria.
Visión
Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados.
Valores
• Brindamos calidad, servicio & limpieza a nuestros clientes.
• Promovemos el espíritu emprendedor.
• Tenemos un fuerte compromiso hacia nuestra gente.
• Maximizamos la rentabilidad de nuestras operaciones.
• Operamos el negocio en un marco ético & responsable.
• Contribuimos con el desarrollo de las comunidades en las que operamos.

REQUISITOS E INVERSIÓN: * Contar con por lo menos USD 500,000.00. * Llenar el formulario en la página web oficial, en caso de ser impreso remitirlo a la dirección correspondiente. * Completar el proceso de selección en caso de ser seleccionado (entrevistas, evaluaciones financieras y experiencia en el rubro. * Comprar o abrir un restaurante disponible.

* Proporcionar un pago inicial de al menos, 25% del precio de venta y asegurar el financiamiento por un término no mayor de 7 años. * Contratar un equipo de empleados competente. * Completar el período de entrenamiento de una semana. * Completar el entrenamiento dentro del establecimiento requerido, que puede tomar, en cualquier lugar, entre 9 y 24 meses. * Pagar las tarifas mensuales de la franquicia, y/o la renta, una vez que el restaurante esté en funcionamiento. Las tarifas de renta y servicio se calculan como un porcentaje de las ventas mensuales

* Continuar recibiendo soporte a través de las reuniones de la compañía, boletines y de los operadores de campo corporativos. Estará sujeto a evaluaciones en el establecimiento, para asegurar que respalda todas las políticas corporativas de McDonald’s, y los procedimientos establecidos en el contrato de tu franquicia.

CONCLUSIONES

* La franquicia constituye uno de los pilares fundamentales del crecimiento de importantes economías. Las expectativas a futuro son mayores por las múltiples oportunidades que ofrece, ya sea en el campo de la distribución de los productos y de los servicios.

* Históricamente McDonald´s ha dado prioridad a la expansión dentro de los Estados Unidos, pudiendo haber comenzado antes su triunfante internacionalización, que supone actualmente el 50% de su facturación total.

* Con respecto a sus Políticas de Precios, hemos detectado una serie de errores estratégicos al calcular el efecto que dicha política ha tenido sobre las ventas.

* La rentabilidad económica y financiera experimentan un crecimiento favorable: la expansión de la rentabilidad económica se debe básicamente al incremento del Beneficio de explotación, mientras que en el caso de la rentabilidad financiera, se debe a la reducción de fondos propios.

* Las malas condiciones laborales (estrés, bajos salarios, etc.) del personal de los restaurantes, hace que estos no se sientan integrados en la compañía y desmotive el desarrollo de sus actividades profesionales. * La empresa trajo a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto excelente. Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su propio espacio.

* McDonald's genera una revolución silenciosa al entrar a un nuevo mercado. De inmediato establece un nuevo estándar en servicio rápido de comidas, brinda oportunidades a la gente joven y se destaca por ofrecer un nuevo patrón en el sistema de entrenamiento del personal.

* La impresión que tuvimos al ingresar a diversos locales de McDonald´s, fue una buena atención, ya que las personas que atienden están entrenadas para sonreír. Un aspecto negativo a destacar es la afluencia de gente en horas pico, aspecto que es realmente incómodo para toda clase de personas.

* La gran labor social del Corporativo por medio de la Ronald McDonald House of Charities para apoyar a la niñez además de diversos programas a los que cualquier persona puede ayudar comprando un producto de McDonald´s, programas como estos han ayudado a niños con dificultades auditivas además de a millones de personas afectados por desastres naturales, sirviendo McDonald´s como centro de acopio.

* Finalmente creo que las políticas mercadotecnias llevadas a cabo por esta empresa son acordes a las necesidades del mercado, por tal motivo
McDonald´s es una empresa líder en su rubro, logrando éxitos constantes y persistentes.