PROIECT
Analiza pietei tigarilor
ANUL II
_________________
21.11.2006 - Bucuresti
CUPRINS
Introducere
I. Analiza ofertei
II. Analiza cererii
II.1. Consumatorii din mediul urban
II.2. Segmente de consumatori
III. Preturi
IV. Distributia si promovarea produselor
IV.1. Forme de distributie
IV.2. Canale de distributie
IV.3. Rolul promovarii
V. Dinamica si dezvoltarea pietei
Introducere
Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitaii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa, insumand un numar de peste un miliard de consumatori (fumatori adulti), adica 16.67% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Tigarile sunt supuse unei accize specifice in valoare de 65 de euro/ 1000 de tigarete. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc.
I. Analiza ofertei
Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei. In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.
[pic]
British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The American Tobacco Company”(SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii. De-a lungul timpului compania s-a dezvoltat ajungand in prezent la cifra de 90 000 de angajati, 81 de fabrici de tigari in 64 de tari (inclusiv in Romania – Ploiesti) si un volum de 835 de miliarde de tigari produse. Prezenti in peste 180 de piete, din care in mai mult de 50 detin suprematia, cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent, Rothmans, Dunhill, Vogue, Lucky Strike, Pall Mall sau Viceroy. In anul 2004 au inregistrat un profit operational de ₤ 2,830 miliarde. Lider la productia si vanzarea de tigari BAT detine o cota de de piata de 36% in Romania in 2005.
[pic]
Philip Morris (PMI), parte a grupului de companii Altria, este una din cele mai mari companii de tutun din lume. In prezent detine o cota de 14,5% din piata internationala a tigarilor si are peste 60.000 de angajati in intreaga lume. Marcile PMI sunt produse in peste 50 de fabrici in lume si sunt vandute in peste 160 de tari. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite, Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea. In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd, iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas - o divizie internationala care, in 1961, avea sa devina Philip Morris International. Inca de la infiintare, Philip Morris International a depus eforturi pentru a se afirma in diferite tari si teritorii din intreaga lume, inclusiv in America Centrala si de Sud, respectiv Japonia. Intre 1981 şi 2004, volumul productiei a crescut de la 249 miliarde de tigari la 761 de miliarde. Venitul operational a crescut in mod proportional, atingand in 2004 nivelul de 6,6 miliarde de USD. Dupa 1990 pietele strict controlate din Europa de Est s-au deschis intreprinzatorilor, iar Philip Morris a achizitionat cote de proprietate determinante in numeroase fabrici din Lituania, Rusia şi Polonia si a construit fabrici noi in orase precum Sankt Petersburg din Rusia si Almaty din Kazahstan. PMI joaca rolul de firma challenger in Romania, avand o cota de piata de 33.3%. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro, Parliament, Chesterfield, L&M, Next, Assos. [pic] Japan Tobacco Inc. (JTI) este al treilea producator de tigari la nivel mondial, cunoscut in tara noastra pentru branduri ca : Winchester, Monte Carlo, Winston si Camel. Prezenti in 120 de tari cei de la JTI au peste 24 000 de angajati si produc si vand circa 430,7 miliarde de tigari. JTI detine 20.1% din piata tigatilor din Romania in 2005. Cele trei companii mentionate mai sus detin peste 90% din cota de piata. Se remarca disputa continua intre lider si challenger, respectiv BAT si PMI, care au cote apropiate. [pic] Oferta de tigari e foarte variata. Fiecare marca este prezenta pe piata in mai multe variante: “full flavour”- tigari tari, cu un nivel crescut de nicotina, “lights”- tigari mai usoare, “extralights”, dar si in varianta “menthol”. La nivel mondial se remarca optiunea a din ce in ce mai multi consumatori catre tigari mai usoare. In ceea ce priveste piata de tigari cu aroma de mentol, aceasta este destul de constanta: BAT-1.5% (5 marci mentolate), PMI-1.4% (3 marci) si JTI-1.1% (4 marci). Un pachet poate contine 10 sau 20 de tigari, acestea din urma realizand grosul vanzarilor. Se pot diferentia trei segmente in functie de pretul acestora: • Segmentul superpremium - reprezentat de marci ca Dunhill, Vogue si Parliament. Aceste marci sunt cele mai exclusiviste si se adreseaza consumatoriilor cu exigente ridicate si venituri mari. Liderul este Parliament cu o cota de 1.4 procente din intreaga piata, marcile ce apartin de BAT fiind mai recent lansate pe piata. • Segmentul premium – care se adreseaza consumatoriilor cu un nivel mediu si ridicat al veniturilor. Disputa are loc intre marcile Kent si Marlboro. Ambele sunt in crestere, Kent atingand in februarie 2006 nivelul de 12.7%, in timp ce Marlboro este cu un procent in urma. • Segmentul de baza(value for money) – este de departe cel mai aglomerat al pietei cu marci ca Pall Mall, Viceroy, Next, L&M, Winston sau Winchester, si are drept consumatori-tinta fumatorii cu venituri medii si reduse. L&M avea in 2005 o pondere de 18% care a scazut in februarie 2006 la 16.3%. Pall Mall si Viceroy sunt si ei jucatori importanti pe acest segment cu cote de 10.6% si respectiv 12 procente in 2005. [pic]
II. Analiza cererii
Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei globale, reprezentand o subdiviziune a acesteia. Ea nu are un caracter omogen, fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. In diferentierea pietii si conturarea unor segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi : natura cumparatorului ( persoane fizice sau juridice), criterii demografice (nivelul veniturilor, sex, varsta, ocupatie), psihografice (stil de viata, interese si opinii) si criterii comportamentale (frecventa cumpararii, marcile cumparate, motivele cumpararii). Cererea de tigari din Romania provide de la consumatorii adulti, vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.
II.1. Consumatorii din mediul urban(noiembrie-decembrie 2005)
Consumatorii din mediul urban au preferat in ultimile luni ale anlui 2005 marcile BAT care au avut o pondere de 42.9% din vanzari (Kent a crescut cu 0.3 puncte procentuale atingand 15.5%), urmati de PMI cu un procentaj de 31.7 in usoara scadere din cauza reducerii vanzarilor la L&M (in continuare lider pe aceasta piata cu o cota de 17%) si Marlboro(9.8%- a scazut cu 0.6 puncte procentuale). Parliament a inregistrat usoare cresteri, in timp ce Virginia Slims si-a mentinut pozitia. Brandurile JTI au crescut ajungand la 15.9%, cresteri datorate vanzarilor de Winston, More si Monte Carlo. In segmentul consumatoriilor din mediul urban sub 30 de ani BAT detine peste din jumatate din piata, marca numarul 1 fiind Kent cu 24.6%. Desi a inregistrat scaderi in acest segment in 2005 si Pall Mall are o cota de peste 20%. Toate marcile PMI au inregistrat mici scaderi, in timp ce la JTI au crescut vanzarile la Winston si la Monte Carlo atingand nivele de 1.6% si respective 1.1%, dar au scazut cele la Camel, Winchester si More.
In ceea ce priveste notorietatea marciilor, marca cea mai recunoscuta de consumatorii din zona oraselor (prima marca mentionata in mod spontan) este Kent cu un procent de 18.8 din aceasta piata, urmat indeaproape de L&M cu 18,2% . In segmentul fumatorilor sub varsta de 30 de ani din mediul urban cel mai cunoscut brand ramane Kent, fiind prima marca mentionata de 28% dintre acestia.
II.2. Segmente de consumatori
Adresandu-se unui numar ridicat de consumatori, marile companii au realizat o clasificare a acestora in sase mari segmente de piata. Aceste segmente sunt:
A. Doritorii de armonie - “Harmony seekers” (23% din cota de piata). Defineste un segment al oamenilor casnici, intemeietori de familii, care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. Acest consumator are nevoie de armonie, protectie, de atingerea unui echilibru. Componetii acestui segment sunt preponderent femei(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute.
Profil - se fumeaza tigari cu preturi mai scazute(value for money-91%); - marci “lights” - 72% ; - consum mediu → 14 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|Pall Mall |32% |In crestere |
|L&M |25% |In crestere |
|Viceroy |12% |In scadere |
|Winston |12% |In scadere |
B. Lei puternici - ”Hungry lions” (13% din cota de piata). Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes, o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze, o marca cunoscuta la nivel international, potrivita unui angajator. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate, cu studii superioare si cu statut social, ei constituind 90% din consumatorii acestui segment.
Profil - marci premium (80%); - tigari “lights” - 53%(in crestere); - consum mediu → 19 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|Marlboro |41% |In scadere |
|Kent |31% |In crestere |
C. Fumatorii aspiranti - ”Wannabes” (15% din cota de piata). Un segment al persoanelor dinamice, energetice, inglobeaza fumatorii de sex masculin (91%), aflati in urcare pe scara sociala, cu venituri medii si un nivel de educatie mediu. Pachetul de tigari are o imagine atractiva, fiind de cele mai multe ori o marca cu o imagine “macho”, potrivita unui barbat adevarat.
Profil - tigari ieftine (segmentul de baza - 87%); - tigari “full flavour”(cu continut ridicat de nicotina – 62%); - consum mediu → 18.2 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|L&M |32% |In scadere |
|Viceroy |19% |In scadere |
|Pall Mall |12% |In crestere |
|Winston |11% |Se mentine |
D. Fumatorii rutinati - “Routine”(15% din piata). In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Tigarile reprezinta o nevoie functionala, trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati(63%) cu un nivel scazut al veniturilor.
Profil - marci ieftine (segmentul de baza- 92%); - tigari “full flavour”-58% (lights-42%); - consum mediu → 16.8 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|L&M |31% |In crestere |
|Pall Mall |18% |In crestere |
|Viceroy |16% |In scadere |
|Winchester |9% |Se mentine |
E. Fumatorii rasfatati -“Indulgers” (11.6% din cota de piata). In acesta clasa intra consumatorii rafinati, cu un stil aparte, de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale, o marca prestigioasa. Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine, de a fi remarcat. 70% din cei din componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari.
Profil - marci premium(67%); - tigari lights(89%), adresate in special femeilor; - consum mediu → 14.3 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|Kent |47% |Se mentine |
|Marlboro |15% |Se mentine |
|Pall Mall |14% |Se mentine |
|L&M |8.3% |Se mentine |
F. Fumatorii inraiti - “Survivors” (20% din cota de piata). Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand, majoritatea barbati(80%), cu studii medii si venituri reduse.
Profil - marci din segmentul de baza, cu preturi scazute(98%); - tigari tari, full flavour (89%); - consum mediu → 18.4 tigari/zi.
|Marci |Cota din segment |Evolutie |
|L&M |40% |In crestere |
|Viceroy |29% |In scadere |
|Winchester |19% |In crestere |
III. Preturi
Preturile la tigari variaza in functie de consumatorii tinta, respectiv de segmentul din care apartin – de baza(value for money), premium sau superpremium.
Lista de preturi valabila incepand cu 9 februarie 2006 (marci produse de BAT, PMI si JTI)
|Produs |Pret maxim de vanzare cu amanuntul (RON/pachet) |
|Tigari de baza |
|Assos |3.1 |
|Winchester |3.3 |
|Monte Carlo |3.3 |
|Viceroy |3.5 |
|Winston |3.5 |
|L&M |3.6 |
|Pall Mall |3.6 |
|Next |3.7 |
|Chesterfield |3.7 |
|Lucky Strike |3.7 |
|Tigari premium |
|Camel |3.9 |
|Kent |4.0 |
|Marlboro |4.0 |
|Rothmans |4.0 |
|Virginia Slims |4.0 |
|Tigari superpremium |
|Parliament |4.2 |
|Dunhill |4.5 |
|Vogue |4.5 |
IV. Distributia si promovarea produselor
Lantul complet de aprovizionare al marilor companii producatoare de tigari cuprinde doua componente principale: • Lantul primar de aprovizionare format din aprovizionarea cu tutun si materii prime; • Lantul secundar de aprovizionare care incepe cu produsul finit la incheierea procesului de fabricatie si se termina in magazinul detailistului, pentru a ajunge la consummator. Lantul de aprovizionare cuprinde doua tipuri de fluxuri: flux de produse si flux de informatii.
Fluxul de produse se refera la o serie de activitati prin care masa de produse fabricate este fragmentata in final in comenzi care sa satisfaca necesitatiile detailistilor. Fiecare etapa a fluxului de produse este determinat de : - Specificarea si comunicarea cerintelor; - Asamblarea comenzilor pentru clienti; - Transportul si livrarea produselor; - Receptia si stocarea produselor.
Fluxul de informatii. Informatia este folosita pentru a comunica cerintele privind tipul si cantitatea de produse de la o etapa la alta a lantului de aprovizionare. Exemple de informatii comunicate in lantul secundar de aprovizionare include: - Comenzile plasate prin comert electronic(internet); - Informatiile privind disponibilitatea stocului; - Data privind vanzarile prognozate; - Informatii privind programul de livrare; - Date privind vanzarile en-detail.
Strategia lantului de aprovizionare trebuie sa fie conforma cu strategia corporatista si de marketing a companiei si sa se concentreze pe cinci elemente principale pentru a aduce beneficii atat clientilor, cat si companiei producatoare de tigari. Clientul va avea beneficii mai mari daca produsele si serviciile vandute sunt : - mai de incredere; - mai receptive; - mai flexibile. Compania care ofera produsele respective va avea beneficii mai mari daca managementul lantului de aprovizionare duce la : - solutii de aprovizionare cu optimizarea costurilor; - utilizarea mai eficenta a activelor.
Compania are patru obiective de indeplinit in punctul de achizitie referitor la dezvoltarea unui lant de aprovizionare eficient : - Disponibilitatea marcilor; - Vizibilitatea marcilor; - Calitatea si prospetimea produselor; - Pretul adaptat publicului-tinta al produselor.
Pentru a obtine aceasta, lantul de aprovizionare trebuie sa optimizeze vanzarile, livrarile si termenii comerciali.
IV.1. Tipuri de distributie
Strategia de distributie determina felul in care produsele sunt livrate cel mai eficient prin diverse canale comerciale. Ea va fi definita in conformitate cu structura de distrubutie a pietei locale, ce poate fi directa si/sau indirecta. Distributia directa este acel tip de distributie cand compania detine controlul asupra lantului de aprovizionare pana la detailist. Distributia directa se mai numeste si livrare directa la magazin (direct store delivery). Pot fi folosite simultan doua forme de distributie directa. [pic] In prima forma de distributie directa (1), reprezentantii companiei de tutun livreaza produsele direct detailistului, in timp ce in cea de-a doua forma (2), un distribuitor exclusiv livreaza bunurile producatorului in numele companiei. Cuvantul ‘exclusiv’ se refera la categoria tutun, fapt care inseamna ca principala afacere a distribuitorului este categoria tutun, si ca in aceasta categorie livreaza doar produsele respectivei companii (British American Tobacco) . Pe anumite piete distribuitorul exclusiv poate vinde alte produse non-tutun. Distributia indirecta este acel tip de distributie cand producatorul nu are intregul control asupra lantului de aprovizionare; acest control trece la Angrosist sau la distribuitorul Cash & Carry pentru ca produsul sa ajunga la nivelul detailistilor. [pic]
IV.2. Canale de distributie
Marile companii producatoare de tigari si-au impartit activitatea de distributie pe cinci canale in functie de tipul de magazine, locatia s.a. Aceste canale de distributie sunt:
Canalul Horeca. Cuvantul Horeca este o prescurtare pentru hoteluri, restaurante si cafenele. Tutunul este furnizat doar ca un serviciu si nu reprezinta un element e baza al afacerii. Gama de categorii este limitata la consumabilele imediate. In locatiile din cadrul acestui canal sunt livrate doar unele produse din tutun, canalul avand o importanta scazuta din punct de vedere al acestor produse. Consumatorii nu sunt nevoiti sa paraseasca localul pentru a gasi marca preferata, ei isi petrec aici o perioada relativ lunga de timp. Mediul Horeca creeaza tendinte printre consumatorii urbani, sub 30 de ani.
Tipuri de magazine : - localuri; - restaurante; - hoteluri; - discoteci si cluburi de noapte; - ceainarii / cafenele.
Canalul Specialist include magazine cu o gama larga de produse din tutun si legate de aceasta categorie. Un mediu prietenos pentru fumatori, locatiile ofera servicii specifice si sfaturi excelente. Consumatorii nu apartin principalului grup tinta. Canalul prezinta o importanta in descrestere ca numar de magazine si volum.
Tipuri de magazine : - magazine specializate in tutun; - contracte guvernamentale; - automate de tigari.
Canalul Convenience este unul din canalele cu cresterea cea mai rapida din domeniul detailistilor. Aici intra locatiile cu ore de functionare extinse, care acopera un numar mare de categorii de bunuri, dar numarul de produse din fiecare categorie este in general limitat. Gama de produse trebuie sa acopere cumparaturile ad-hoc. Tutunul este un produs esential, consumatorii cumparand din motive de convenabilitate si nivel inalt al serviciului.
Tipuri de magazine : - benzinarii; - chioscuri si tarabe; - automate de tigari.
Canalul Grocery este unul important mai ales din punct de vedere al volumului de vanzari, fiind oferite o gama larga de produse si o selectie vasta. Produsele din tutun nu reprezinta afacerea de baza dar pot fi gasite majoritatea marcilor, uneori la preturi mai scazute ca sa atraga consumatorii. In aceste locatii cumparatorii au motive pre-existente pentru cumparaturi, cumparaturi care in multe cazuri nu sunt facute doar in scop propriu. Se adreseaza cel mai des consumatorilor de peste 30 de ani din mediul urban.
Tipuri de magazine : - hypermarket; - supermarket; - magazine multiraion; - magazine universale.
Canalul Travel Retail desemneaza magazinele cu o gama de produse cu stoc limitat, in general doar marcile internationale de tutun. Produsele sunt de obicei scutite de taxe, asadar mai ieftine, fiind vandute doar la cartus. Consumatorii din acest canal au venituri mari, iar cumparaturile sunt facut in special din ratiune economica.
Tipuri de magazine : - linii aeriene; - trenuri si gari; - feriboturi; - magazine Duty free.
IV.3. Rolul promovarii
Rolul promovarii in cadrul mixului de marketing este deosebit de important, promovarea fiind folosita pentru: • furnizarea de informatii - de pe urma functiei informative beneficiaza atat cumparatorii cat si vanzatorii; • stimularea cererii - firmele vor sa li se cumpere produsele si incearca sa influenteze oamenii in vederea trecerii la actiune; • diferentierea produsului - firma ofera informatii care sa o diferentieze pentru ca nici un consumator nu are o motivatie interioara pentru a cauta aceste informatii; • aducerea aminte - clientilor actuali sa li se reaminteasca avantajele produselor pentru a-i impiedica sa-si schimbe preferintele, mai ales atunci cand produsele concurente se innoiesc; • contracararea concurentilor - prin organizarea unor manifestari promotionale bazate pe rezultatele unor teste de degustare care sustin ca produsul lor este mai bun decat al concurentei si utilizarea de reclame care dezmint testele concurentilor (Pepsi-Cola si Coca-Cola); • neutralizarea informatiilor nefavorabile – informatiile nefavorabile pot fi retinute si transmise de public aplicand clasica tactica a zvonului; • atenuarea fluctuatiilor cererii – multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri sezoniere si pentru a-si utiliza capacitatea in extrasezon, pot apela la promovare; • influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Marii producatori de tigari pun in aplicare diferite tipuri de promotii pentru a stimula cresterea volumului de vanzari, pentru a aduce la cunostiinta consumatoriilor noiile produse si nu in ultimul rand pentru a-i face pe acestia fideli unui brand. Printre tipurile de promotii se numara promotiile active, desfasurate fie pe canalele convenience-grocery, fie pe canalul Horeca(hoteluri, restaurante, cafenele), promotiile “Consumatorul misterios” si evenimentele speciale.
Promotiile active constau in acordarea de recompense consumatoriilor sub forma pachetelor gratuite, scrumierelor, brichetelor si a altor materiale promotionale la cumpararea unuia sau mai multor pachete de tigari. Printre obiectivele acestor promotii se numara : comunicarea elementelor de inovatie ale promotiei, realizarea de achizitie repetata (2-4 pachete), si cresterea cotei de piata a marcii respective. Aceste promotii pot avea loc in locatii cum ar fi: benzinarii, supermarket sau hypermarket; cat si in locatii de pe canalul horeca. In cazul acestora din urma consumatorii surprinsi fumand o anume marca sunt recompensati fie cu un pachet gratuit fie cu un premiu potrivit locatiei in care se afla(ex: un cocktail). Promotia “ Consumatorul misterios” are ca obiectiv facilitarea recomandarii catre consumatorii de catre vanzatori a unui anumit tip de tigari. Daca vanzatorul recomanda “consumatorului misterios”(angajat la companiei) acel brand de tigari, el va primi un premiu. Evenimentele speciale sunt activitati a caror destinatie este de a comunica promotia consumatoriilor tinta prin presa, e-mail, sms s.a. Un exemplu de eveniment special este turneul de DJ in anumite orase ale tarii realizat de cei de la BAT in perioada 11 martie -10 aprilie pentru promovarea imaginii Kent.
V. Dinamica si dezvoltarea pietei
Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere. Cele doua cai de dezvoltare a pietei sunt : calea extensiva si calea intensiva. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii, fie din randul nonconsumatoriilor relativi, fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente. Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate sa apara si calea mixta, care presupune atragerea de noi consumatori, precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata, respectiv BAT, PMI si JTI, si cotele de piata ale acestora in 2005, ianuarie si februarie 2006 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru primele doua luni ale anului.
| |Cota de piata(%) |Crestere ian-feb 2006 |
| |2005 |Ian 2006 |Feb 2006 | |
|Total BAT |36.0 |35.3 |36.3 |1.0 |
|Dunhill |0.2 |0.2 |0.2 |- |
|Kent |11.0 |12.0 |12.7 |0.7 |
|Rothmans |0.6 |0.6 |0.7 |0.1 |
|Lucky Strike |1.4 |1.3 |1.3 |- |
|Pall Mall |10.6 |10.8 |11.1 |0.3 |
|Viceroy |12.0 |10.3 |10.2 |-0.1 |
|Total PMI |33.3 |33.0 |32.9 |-0.1 |
|Parliament |1.2 |1.4 |1.5 |0.1 |
|Marlboro |10.7 |11.7 |11.8 |0.1 |
|Virginia Slims |0.3 |0.5 |0.5 |- |
|Chesterfield |0.7 |0.6 |0.6 |- |
|Next |0.6 |0.5 |0.5 |- |
|L&M |18.0 |16.6 |16.3 |-0.3 |
|Assos |1.1 |1.1 |1.1 |- |
|Total JTI |20.1 |21.9 |21.9 |- |
|Camel |1.4 |1.5 |1.6 |0.1 |
|Winston |6.1 |6.6 |6.5 |-0.1 |
|Monte Carlo |1.8 |1.9 |1.9 |- |
|Winchester |8.6 |8.5 |8.2 |-0.3 |
|More |2.0 |3.2 |3.5 |0.3 |
Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere, fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor, in continua crestere si diversificare, gradul de accesibilitate a produselor, varsta produselor, si implicit evolutia lor pentru a raspunde mai bine cererii, si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori, un program publicitar sustinut, o politica de preturi s.a. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale, lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva.
Bibliografie
1. Balaure V. (coordonator) s.a. “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000
2. Anghel L.- “Modalitati de masurare a activitatii promotionale”, A.S.E., Bucuresti, 1997
3. Markering Excellence Series – MXS Intro
4. Markering Excellence Series – MXS 1
5. www.bat.com
6. www.philipmorris.com
7. www.jti.com
-----------------------
Producator de tigari (ex:British American Tobacco)
Distribuitor exclusiv
Detailisti
1
2
Producator de tigari
Distribuitor
Angrosist / Cash & Carry
Detailisti 