MARKETING DE SECTORES
UF MK de Sectores 2014-15
Septiembre-Diciembre 2014 Prof. Josep Ma Picola
MK DE SECTORES
ANÁLISIS DEL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN DE SECTORES ESPECÍFICOS: 1. MK DE SERVICIOS http://www.mevoydefinde.com/ 2. MK INDUSTRIAL http://www.edvpackaging.com/ http://www.youtube.com/user/EDVpackaging 3. 4. 5. 6.
MK DE LA DISTRIBUCIÓN http://www.capraboinspiradoenti.es/ MK FARMACÉUTICO / HEALTHCARE MK PRODUCTOS ECOLÓGICOS, DE LUJO, DEL VINO… MK SOCIAL / POLÍTICO / DE SERVICIOS PÚBLICOS
EVALUACIÓN
2 EJERCICIOS INDIVIDUALES (50%): Ficha Análisis (1 página + Anexos) del MK Mix de: 1. Marca industrial a elegir. 2. Marca “retail” (tienda, centro comercial) a elegir. 1 TRABAJO EN GRUPO (3 ó 4 ESTUDIANTES) (50%): ANÁLISIS DEL MK Y LA COMUNICACIÓN MARCA/ORGANIZACIÓN “X” SECTOR SERVICIOS. Entrega: 5ª sesión UF1; presentación: 6ª sesión. (Extensión: 10 págs.; presentación: 5min.)
BIBLIOGRAFIA ESPECIALIZADA
“MARKETING SECTORIAL”. Cubillo Pinilla, JM; Cerviño Fernández, Julio (Coordinadores). ESIC, 2008. “MARKETING EN SECTORES ESPECÍFICOS”. Aguirre García, María Soledad (Coordinadora). PIRÁMIDE, 2006.
BIBLIOGRAFIA ESPECIALIZADA
MARKETING DE SERVICIOS
UF MK de Sectores 2014-15
Septiembre-Diciembre 2014 Prof. Josep Ma Picola
PRODUCTO / SERVICIO
PRODUCTO / SERVICIO
¿Qué es un PRODUCTO? Algo que se ofrece al mercado para que se le preste atención, se compre, se haga servir o se consuma, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad: objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas… ¿Y un SERVICIO?
PRODUCTO / SERVICIO
¿Qué es un PRODUCTO? Algo que se ofrece al mercado para que se le preste atención, se compre, se haga servir o se consuma, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad: objetos físicos, personas, lugares, organizaciones, ideas… ¿Y un SERVICIO? Un producto consistente en ACTIVIDADES, BENEFICIOS o SATISFACCIONES intangibles, que no comportan propiedad de nada: peluquería, vacaciones, telefonía...
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO SERVICIO
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible SERVICIO
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible SERVICIO • Inmaterial, intangible
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible • Estandarización SERVICIO • Inmaterial, intangible
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible • Estandarización SERVICIO • Inmaterial, intangible • Únicos e irrepetibles
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible • Estandarización • Producción industrial SERVICIO • Inmaterial, intangible • Únicos e irrepetibles
PRODUCTO vs SERVICIO
PRODUCTO • Material, físico, tangible • Estandarización • Producción industrial SERVICIO • Inmaterial, intangible • Únicos e irrepetibles • Producción = Consumo
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock SERVICIO • Inmaterial, intangible • Únicos e irrepetibles • Producción = Consumo
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte • • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento No transporte
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte Caducidad • • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento No transporte
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte Caducidad • • • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento No transporte Caducidad: …
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte Caducidad Cliente no participa • • • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento No transporte Caducidad: …
PRODUCTO vs SERVICIO
• • • • • • • PRODUCTO Material, físico, tangible Estandarización Producción industrial Almacenamiento, stock Transporte Caducidad Cliente no participa • • • • • • • SERVICIO Inmaterial, intangible Únicos e irrepetibles Producción = Consumo No almacenamiento No transporte Caducidad: ... ¿Cliente participa?
SERVICIOS: CARACTERÍSTICAS
INTANGIBILIDAD (no percibible por los sentidos) PROCESOS O ACTIVIDADES, NO COSAS INSEPARABILIDAD (producción/compra/consumo simultáneos: restaurantes, bancos, consultas médicas…) = “SERVUCCIÓN” EL CLIENTE PARTICIPA NORMALMENTE EN EL PROCESO DE PRODUCCIÓN DEL SERVICIO HETEREOGENEIDAD (no estándares, no dos iguales) CADUCIDAD (perecen, NO se almacenan) (Sí es posible
“almacenar“ LA CAPACIDAD de proveer el servicio)
DEFINICIÓN
SERVICIO: ACTIVIDAD, DE NATURALEZA MÁS O MENOS INTANGIBLE, QUE ES “PRODUCIDO” (*) Y CONSUMIDO SIMULTÁNEAMENTE, PARTICIPANDO LOS CLIENTES EN EL PROCESO DE “PRODUCCIÓN”. = UNA PRESTACIÓN / UN ESFUERZO / UNA ACCIÓN (*) “PRODUCCIÓN” SERVICIO = “SERVUCCIÓN”
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
POR EL OBJETO DE SU ACTIVIDAD: servicios financieros, de salud, profesionales, de hostelería/viajes/turismo, distribución, relacionados con deporte/arte/ocio, educación/investigación, reparaciones, telecomunicaciones…
POR EL DESTINO DE LOS SERVICIOS Y SEGÚN SU PRESTACIÓN SEA INDIVIDUAL O COLECTIVA POR LA FUNCIÓN QUE DESEMPEÑAN POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: conveniencia (rutina), compra (info previa y ayuda vendedor), especialidad (rigor), servicios especiales (“voy dónde sea”) y no buscados (“no hay más remedio”, ej: seguro coche).
DISTINTOS MK DE SERVICIOS
MK TURÍSTICO MK SANITARIO MK DEPORTIVO MK FINANCIERO http://www.mevoydefinde.com/ http://www.caldea.com
MK TURÍSTICO DE LA SALUD
http://www.mutuaterrassa.cat/ http://www.fcbarcelona.cat/ https://www.bancsabadell.com
https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Conversaciones-sobre-el-futuro/1191359489993/es/ http://www.youtube.com/user/BancSabadell
MK SERVICIOS PROFESIONALES http://www.a-cero.com/ http://www.artigasarquitectes.com OFERTA DE SERVICIOS
A. EL SERVICIO ESENCIAL (LA RAZÓN DE SER) B. LOS SERVICIOS FACILITADORES (AUXILIARES) C. LOS SERVICIOS DE APOYO (SECUNDARIOS) A + B + C = OFERTA DE SERVICIOS INCREMENTADA LOS TRES TIPOS DEBEN SER DESARROLLADOS PARA LOGRAR ALGUNA DIFERENCIA COMPETITIVA Y SER OFRECIDOS COMO “EL TODO” QUE RECIBIRÁN Y EVALUARÁN LOS CLIENTES.
OFERTA DE SERVICIOS
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA OFERTA DE SERVICIOS INCREMENTADA: LA ACCESIBILIDAD DEL SERVICIO: horarios, localización de oficinas/talleres/centros, documentos, equipos… LA INTERACCIÓN CON LA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE EL CONCEPTO DE SERVICIO COMO TAL Y CÓMO SE ESTRUCTURA Y LLEVA A CABO
LA GESTIÓN DEL MK DE SERVICIOS
UN BUEN MKS SE BASA EN UNA ADECUADA GESTIÓN DEL CLIENTE, YA QUE ES ESTE ÚLTIMO QUIEN VA A ESTAR EN CONTACTO CON LA ORGANIZACIÓN DURANTE EL TIEMPO QUE DURE EL SERVICIO. A las 4 “Ps” del MK Mix tradicional, muchos autores les añaden 3 herramientas más: PERSONAS COMPONENTES FÍSICOS PROCESOS
LA GESTIÓN DEL MK DE SERVICIOS
EL PROGRESO DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE SE PUEDE CONTEMPLAR COMO UN “CICLO VITAL”: 1. Etapa inicial: CLIENTE POTENCIAL 2. Necesidad del cliente que la empresa puede satisfacer = EVALUACIÓN = PROCESO DE COMPRA 3. ETAPA DE USO (CONSUMO) 4. EVALUACIÓN = ¿SATISFACCIÓN? = CONSUMO PROLONGADO / REPETICIÓN (FIDELIZACIÓN)
LA GESTIÓN DEL MK DE SERVICIOS
LA GESTIÓN DEL MK SERVICIOS
LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MK DE LAS EMPRESAS ESTARÁN EN FUNCIÓN DE LA FASE EN LA QUE SE ENCUENTRE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES EN EL “CICLO DE VIDA”. EN CADA ETAPA, EL OBJETIVO Y LAS CARACTERÍSTICAS DEL MK (LOS RECURSOS Y LAS ACCIONES) SERÁN DIFERENTES. INTERCAMBIO = (IN)CUMPLIMIENTO DE PROMESAS
LA CALIDAD DEL SERVICIO
ES DIFÍCIL VALORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO ANTES DE “CONSUMIRLO”, DADA SU INTANGIBILIDAD Y SUS CARACTERÍSTICAS. LA VALORACIÓN VENDRÁ CON LA PROPIA EXPERIENCIA.
LA CALIDAD DE UN SERVICIO TOTALMENTE INTANGIBLE PUEDE VENIR DETERMINADA, A PRIORI, POR EL PRECIO: UN ABOGADO O UN MÉDICO MUY CARO SE SUPONE QUE ES MUY BUEN PROFESIONAL Y QUE PRESTARÁ UN MUY BUEN SERVICIO… (¿PRECIO ALTO = CALIDAD ALTA?)
ASPECTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
CALIDAD MATERIAL:
Buen funcionamiento equipos o elementos mecánicos: aire acondicionado, ascensores… Condiciones ambientales: decoración, limpieza, nivel de ruido, etc. Procedimiento (forma de facilitar el servicio): horarios, formularios, reclamaciones, atención clientes…
CALIDAD PERSONAL hacia el EXTERIOR (clientes): normas, formación vendedores, orientación a la satisfacción…
CALIDAD PERSONAL INTERNA (personal propio): comunicación interna de la filosofía, evaluación, control…
TIPOS DE CALIDAD DEL SERVICIO
LA CALIDAD OBJETIVA Proceso de creación del servicio y resultado del mismo: ¿se adecua a las especificaciones prefijadas? LA CALIDAD SUBJETIVA Valoración que tiene el cliente de los atributos de los bienes y servicios que se le ofrecen. LA CALIDAD RENTABLE Eficiencia, efecto global que tiene la calidad sobre el efecto de la empresa.
¿UN SERVICIO DE CALIDAD?
CUMPLE LAS ESPECIFICACIONES DEL DISEÑO (CALIDAD OBJETIVA) ÉSTAS SON FIEL REFLEJO DE LOS DESEOS Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (CALIDAD SUBJETIVA) AMBAS CONDICIONES SE CUMPLEN DE FORMA EFICIENTE (CALIDAD RENTABLE)
LA (IN)SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
GARANTÍA DE CALIDAD DEL SERVICIO: LA (IN)SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES …DESDE SU PROPIA PERSPECTIVA
CALIDAD “REAL” (experiencia) vs. CALIDAD ESPERADA (expectativa)
LA (IN)SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
¿EXPECTATIVAS = PERCEPCIONES?
A. LO QUE LOS CLIENTES CREEN QUE OCURRIRÁ (PREVISIONES) B. LO QUE LOS CLIENTES QUIEREN QUE OCURRA (DESEOS)
NIVELES DE EXPECTATIVAS
NIVEL DESEADO: LO QUE EL CLIENTE ESPERA RECIBIR, MEZCLA DE “LO QUE PUEDE SER” Y “LO QUE DEBE SER”. NIVEL ADECUADO: LO QUE EL CLIENTE ENCUENTRA ACEPTABLE, LO QUE EL CLIENTE ESTIMA QUE “SERÁ” EL SERVICIO (NIVEL “PREVISTO”). ZONA DE TOLERANCIA: UMBRAL POR DEBAJO DEL CUAL HAY DISGUSTO DEL CLIENTE, DISMINUYE SU LEALTAD. POR ENCIMA, SORPRESA Y LEALTAD.
EXPECTATIVAS: DIMENSIONES A JUZGAR
FIABILIDAD ELEMENTOS TANGIBLES CAPACIDAD DE RESPUESTA SEGURIDAD EMPATÍA SEGÚN EL CLIENTE VALORE MÁS UNA DIMENSIÓN U OTRA, VARIARÁ LA ZONA DE TOLERANCIA (EL CLIENTE ESTARÁ MÁS O MENOS DISPUESTO A HACER CONCESIONES).
OBJETIVO: ADMINISTRAR EXPECTATIVAS
PROMESAS: ADMINISTRAR LAS PROMESAS QUE HACEMOS A LOS CLIENTES. EL SERVICIO EN SÍ: PRESTAR EL SERVICIO DE FORMA FIABLE. COMUNICACIÓN: COMUNICARNOS CON LOS CLIENTES DE FORMA EFICAZ.
OBJETIVO: ADMINISTRAR EXPECTATIVAS
LA CLAVE: “CULTURA DE SERVICIO”
TODA LA ORGANIZACIÓN, COMPROMETIDA CON LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE == CAPACIDAD DE LIDERAZGO. CULTURA EMPRESARIAL ORIENTADA AL “BUEN SERVICIO” == “MK INTERNO”. NO DOS CLIENTES IGUALES = NO ESTANDARIZACIÓN = SABER CÓMO RESPONDER ANTE CADA SITUACIÓN. EL FACTOR HUMANO, CLAVE = SISTEMA DE VALORES. BUEN AMBIENTE INTERNO, MEJOR CALIDAD PERCIBIDA.
EL MARKETING “INTERNO”
PRODUCTO: TRABAJO Y REMUNERACIÓN EMPLEADOS. PRECIO: COSTE PSICOLÓGICO DE ACEPTAR TAREAS DESAGRADABLES. DISTRIBUCIÓN: UBICACIÓN PUESTO DE TRABAJO. COMUNICACIÓN: CANALES INTERACTIVOS. CAMPAÑAS EN “MASS MEDIA” = DOBLE OBJETIVO DE COMUNICACIÓN, INTERNO Y EXTERNO. TÉCNICAS DE MK: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN, MEDIOS PARA CONOCER LAS NECESIDADES DE EMPLEADOS ACTUALES/POTENCIALES, ATRAER, MOTIVAR Y RETENER.
EL MARKETING “INTERNO”
NECESIDAD DE FUERTE COORDINACIÓN ENTRE LAS FUNCIONES DE MK Y LAS DE PERSONAL. NECESIDAD DE LIDERAR LA IMPLANTACIÓN DEL PROGRAMA DE MK INTERNO… … EVITANDO/MINIMIZANDO LOS CONFLICTOS ENTRE DEPARTAMENTOS. NECESIDAD DE FORMACIÓN, INFORMACIÓN Y MOTIVACIÓN PERMANENTES… … PARA LA BUENA RELACIÓN CLIENTE-PROVEEDOR… … QUE PERMITA UN “MK EXTERNO” EFICAZ.
ANÁLISIS DISTINTOS MK DE SERVICIOS
MK TURÍSTICO MK SANITARIO MK DEPORTIVO MK FINANCIERO http://www.mevoydefinde.com/ http://www.caldea.com
MK TURÍSTICO DE LA SALUD
http://www.mutuaterrassa.cat/ http://www.fcbarcelona.cat/ https://www.bancsabadell.com
https://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/SabAtl/Conversaciones-sobre-el-futuro/1191359489993/es/ http://www.youtube.com/user/BancSabadell
MK SERVICIOS PROFESIONALES http://www.a-cero.com/ http://www.artigasarquitectes.com BIBLIOGRAFIA ESPECIALIZADA
“MARKETING SECTORIAL”. Cubillo Pinilla, JM; Cerviño Fernández, Julio (Coordinadores). ESIC, 2008. Capítulos 1, 2, 3, 5 y 6. “MARKETING EN SECTORES ESPECÍFICOS”. Aguirre García, María Soledad (Coordinadora). PIRÁMIDE, 2006. Capítulos 3, 4, 5 y 9. 