„Gólt szerez a gazdaság”

Ekker Róbert

OTDK Versenydolgozat

Heller Farkas Fıiskola

„Gólt szerez a gazdaság” Az elmúlt évtized gazdasági elıtörése a nemzetközi labdarúgásban, és víziók a következı tíz évrıl a hivatásos labdarúgás üzleti területein

Ekker Róbert OTDK Versenydolgozat

2008, Budapest
2

Marketing szekció

Témavezetı: Dr. Csendes István (P.hD)

Copyright © Ekker Róbert, 2008
3

Tartalomjegyzék
TARTALOMJEGYZÉK __________________________________________________4 TÁBLÁZATJEGYZÉK ___________________________________________________5 ÁBRAJEGYZÉK ________________________________________________________5 1. BEVEZETÉS __________________________________________________________8 2. KONCEPCIONÁLIS HÁTTÉR _________________________________________10 2.1. ÜZLET A LABDARÚGÁSBAN _______________________________________10 2.1.1. CSUPÁN FUTBALLCSAPAT? NEM. FURBALLVÁLALLAT. ____________11 2.1.2. Mik állnak a gazdasági fellendülés hátterében? _________________________11 2.1.3. Az öngerjesztı folyamat ___________________________________________13 2.1.4. Az üzleti alapon mőködı futballtársaság legfıbb bevételei ________________14 2.2. A FOGYASZTÓI PIAC ______________________________________________14 2.2.1. A versenyek, mérkızések helyszíni megtekintése a sportfogyasztók esetében___16 2.2.2. Jegy- és bérletárak növekedése ______________________________________17 2.3. A KÖZVETÍTÉSI-JOGOK PIACA _____________________________________18 2.3.1. A televíziós jogdíjak növekedése és annak mértékének szemléltetése _________19 2.4. A SZPONZORI PIAC ________________________________________________23 2.4.1. A szponzori piac szereplıi__________________________________________23 2.4.2. A szponzor és a szponzorált céljai____________________________________24 2.4.3. A szponzori szektor _______________________________________________24 2.5. A HIVATÁSOS LABDARÚGÁS MERCHANDISING PIACA ______________27 2.5.1. A hivatalos online boltok___________________________________________27 2.5.2. A merchandising bevételek mértéke __________________________________29 2.5.3. Az aktuális merchandising bevételek mértékének alakulása________________29 2.5.4. A védjegyek funkciói merchandising szempontból _______________________30 2.5.5. A merchandising anyagi mértékének alakulása Magyarországon (Primer kutatás) ____________________________________________________________________30 2.6. JÁTÉKOS PIAC ____________________________________________________32 2.6.1. A játékos piac szereplıi____________________________________________32 2.7. EGYÉB BEVÉTELEK _______________________________________________36 2.8. NÖVEKVİ BEVÉTEL, NÖVEKVİ KIADÁS ___________________________38 3. A JELENLEGI GAZDASÁGI ÁLLAPOT A FUTBALLBAN, MŐKÖDÉSI-MODELLEK ÉS ÜZLETI STRATÉGIÁK ______________________40 3.1. A MŐKÖDÉSI MODELLEK __________________________________________40 3.1.1. Az állami modell _________________________________________________40 3.1.2. Az üzleti modell __________________________________________________41 3.2. AZ ÜZLETI STRATÉGIÁK, STRATÉGIATÍPUSOK A LABDARÚGÁSBAN__42 3.2.1. Sikerkör-stratégia ________________________________________________42 3.2.2. Transzferstratégia ________________________________________________43 3.2.3. Kereskedelmi stratégia ____________________________________________43 3.2.4. L’art pour l’art stratégia___________________________________________44 3.2.5. Szinergiastratégia ________________________________________________44 3.2.6. Milliárdosok hobbija ______________________________________________45 3.3. A FUTBALL „SZÉTGLOBALIZÁLÓDÁSA” ____________________________46 4

3.3.1. A globalizáció fogalma ____________________________________________46 3.3.2. Globalizáció a futballban __________________________________________47 3.3.3 A túlzott globalizáció ______________________________________________47 4. KIÉRTÉKELÉS, GAZDASÁGI ÉS SPORTSZAKMAI VÍZIÓK A KÖVETKEZİ ÉVTIZEDRE ___________________________________________________________49 4.1. KIÉRTÉKELÉS ____________________________________________________49 4.2.SPORTSZAKMAI VÁLTOZÁSOK _____________________________________50 4.2.1. A „6+5-ös szabály” ______________________________________________50 4.2.2. Az UEFA „saját neveléső játékos” szabálya ___________________________50 4.2.3. Fizetési és átigazolási „sapka”______________________________________51 4.3. GAZDASÁGI VÍZIÓK A KÖVETKEZİ ÉVTIZEDRE_____________________51 4.3.1. A mechandising piacon töretlen marad a fejlıdés _______________________52 4.3.2. Televíziós jogdíjak emelkedése megtorpan _____________________________52 4.3.3. A szponzori piac - emelkedés csak sztárcsapatoknál _____________________52 4.3.4. A transzferdíjak: két út ____________________________________________53 4.3.5. A fogyasztói piac – lassú növekedés __________________________________53 HIVATKOZÁSJEGYZÉK________________________________________________54 MELLEKLETEK _______________________________________________________56

5

Táblázatjegyzék
1. táblázat A legmagasabb átlag-nézıszámok a „BigFive” országaiban, és az átlagnézıszámok növekedése az elmúlt idıszakban ____________________________________ 16 2. táblázat Az európai futball legmagasabb átlag-nézıszámai________________________ 17 3. táblázat A jegybevétel aránya az összes bevételhez a BigFive országaiban (1999-2000) _ 18 4. táblázat A német jogdíjak értékesítésének növekedése 1990-tıl _____________________ 21 5. táblázat A francia jogdíjak értékesítésének növekedése 1999-tıl ____________________ 22 6. táblázat A hivatásos nemzetközi labdarúgásban, érvényben lévı legmagasabb szponzori szerzıdések _______________________________________________________________ 25 7. táblázat Az szponzoroktól szerzett összes bevétel növekedése Európa szinten __________ 26 8. táblázat A profi labdarúgás merchandising-piacáról_____________________________ 27 9. táblázat A világ legnagyobb összegő átigazolásai (összeg millió euróban) ____________ 33 10. táblázat A BigFive országok transzferegyenlegének és traszfervolumenének osztályozása34 11. táblázat A világ 20 legnagyobb bevételt elkönyvelı futballtársaság bevételeinek összeadása, és annak növekedése ______________________________________________ 37 12. táblázat Az állami és az üzleti modell összehasonlítása __________________________ 41

Ábrajegyzék
1. ábra A labdarúgó társaságok legfıbb fogyasztói bevételi forrásai __________________ 15 2. ábra A televíziós sportközvetítések változásának elırejelzése 2011-ig _______________ 22 3. ábra Európai „Mezjelentés” ________________________________________________ 25 4. ábra A sportszolgáltatók által kínált lehetıségek a szponzoráló cég vagy vállalat számára _________________________________________________________________________ 26 5. ábra A magyar szurkolók fogyasztói szokása 1997-2001 között_____________________ 31 6. ábra A magyar szurkolók fogyasztói szokása manapság (2006-2008) ________________ 31 7. ábra A nemzetközi labdarúgás legnagyobb volumenő átigazolásai, és azok mértékének robbanása ________________________________________________________________ 35 8. ábra A Real Madrid éves bevételének növekedése _______________________________ 38

6

"A futball manapság nem csak technika és taktika, hanem üzlet is" Adriano Galliani, 2008

7

1. Bevezetés Bevezetés képen elmondható, hogy azért választottam ezt a témát, mert évek óta figyelemmel követem a labdarúgás üzleti oldalát is, mint egyszerő rajongó és sportoló. A saját szememmel követhettem végig, amint a hivatásos labdarúgás szinte teljesen elüzletiesedik, végigfigyelhettem, amint egy sportágból egy komoly iparág válik. Természetesen külsı szemlélıként nem értettem, nem érthettem meg ezt a jelenséget, ezért is fogalmazódott meg bennem a kérdés, hogy milyen folyamatok lehetnek ennek a jelenségnek az okai? Mekkora ennek a növekedésnek a pontos mértéke? Mi volt ennek menete? A kérdések megválaszolását, tőztem ki a kutatásom céljául. Módszertanilag a dolgozat nagy részét a szekunder adatgyőjtésbıl nyertem, a téma magyar és angol nyelvő szakirodalmait is felhasználtam, különösen nagy segítségemre volt András Krisztina: „Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján” címő doktori értekezése. Továbbá a merchandising témakörben saját kutatást is végeztem, kérdıív segítségével vizsgáltam meg a magyar sportfogyasztók szokásait, melyben segítségemre voltak a Nemzeti Sport nevő napilap internetes oldalának fórumozói, akik rövid idı alatt nagy számban töltötték ki a mellékletben megtalálható kérdıívet. A felmérés természetesen nem tekinthetı reprezentatívnak, hiszen félszáz fogyasztó által kapott információt nem arányosíthatok fel a soktízezres táborra. A dolgozat középpontjában annak kérdésnek az elemzése áll, hogy mik okozták a nemzetközi labdarúgás üzleti elemeinek rohamos növekedését és gazdasági forradalmát az elmúlt tíz évben, mekkora ennek a mértéke, mik az okai és mi várható a következı évtizedben a futball gazdasági területein. Továbbá feltárom a jelenleg használatos mőködési modelleket, és stratégiákat elemzem a különbözı mőködési formákat. A második fejezetben elsısorban a szekunderkutatásom által nyújtott információkat vázolom fel, részletes és precíz módon, annak érdekében, hogy késıbb a negyedik fejezetben minél pontosabb és elırelátóbb lehetıségeket vázoljak fel a jövı labdarúgásával kapcsolatban, természetesen kiváltképp annak üzleti területein. A kutatás kiterjedt a nemzetközi labdarúgás (sport) legfıbb üzleti területeire és bevételi csatornáira: a fogyasztói piacára és a sportfogyasztói magatartásra, a közvetítési jogok piacára, a szponzori piacra, továbbá különösképpen a merchandising piacra (primer kutatás) 8

és végül a játékos-piacra. A fejezet végén ismertetem a megnövekedett bevételek, miért követelnek megnövekedett kiadásokat. A harmadik fejezet a jelené. Választ adok arra, hogy milyen gazdasági állapotok jellemzik 2008 labdarúgó klubjait. Feltárom azt, hogy milyen mőködési modellek szerint épülnek fel a futballintézetek, milyen gazdasági stratégiákat követhetnek, amiket részletességgel elemzek, többnyire az ELTE-BTK Kelet-Európa Története Tanszék kezei közül kikerült „A játék hatalma: Futball – Pénz – Politika” címő kötet segítségével. Kikövetkeztetem azt, hogy melyik stratégiának mi az elınye és a hátránya, illetve szót ejtek többek közt a futball „szétglobilazálásáról”1 továbbá a manapság egyre inkább tért nyerı multi-milliárdos tulajdonosok térhódításáról és az ı általuk generált anyagi és sportszakmai hatásokról. A negyedik fejezet a vízióké. Ebben a befejezı részben tartom a dolgozat rövid, de velıs kiértékelését, majd részletesen kifejtem és ismertetem a hivatásos labdarúgás üzleti jövıjével kapcsolatos gazdasági és sportszakmai jóslataimat, melyeket külön alfejezetbe szedve mutatok be.

1

Krausz – Mitrovits (2007)

9

2. Koncepcionális háttér A fejezet célja felhívni a figyelmet arra, hogy mi a különbség a múlt és a jelen futballklubjai között, ami az anyagi folyamatokat illeti. Miben mutatkoznak meg a mőködési különbségek, milyen új funkciókat kell ellátnia manapság ahhoz, hogy üzletileg sikeres és helytálló, versenyképes legyen, milyen igényeket kell kielégítenie a szurkolók (fogyasztók) köreiben, amiket régebben nem. A fejezetben rávilágítok arra, hogy miért és milyen területeken fejlıdött a futball óriásiparrá, mekkora a fejlıdés mértéke, melyek a nagy futballvállalatok legfıbb bevételi forrásai (és kiadásai) és ezek nagysága. 2.1. Üzlet a labdarúgásban Az üzlet a labdarúgásban való megjelenése, jelenlétének megerısödése a több lépésbıl valósulhatott meg, mely fıbb pontok a következık: kiindulópontul fontos volt a sportág népszerősége, melyet alapvetıen a nézıszám mértékével (nagyságával), annak növekedésével ragadhatunk meg, továbbá a sportággal foglalkozó lapok, újságok kellendıségével, késıbb a televíziós (eleinte rádiós) érdeklıdés növekedésével.2 Ez kiváltotta a média és a marketing céllal közeledı vállalatok érdeklıdését. Mindez megváltoztatta a labdarúgás (és a sport) hagyományos felépítését. A labdarúgó-vállalatoknál is megfigyelhetı a kettıs értékteremtés: egyszerre kell értéket teremteni az ügyfél (fogyasztó) és a tulajdonos számára (Chikán, 2003). A sport és a futball piacán új szereplık (sportügynökségek, ligák, esemény-szervezık) jelentek meg, melyek újabb pénzáramokat gerjesztettek. A labdarúgásban is tetten érhetıvé válnak a piaci koordináció elemei, melyek közül a legfıbbek: • • • • üzleti koordináció, üzleti technikák, specializálódás új árucikkek: közvetési jogok, hirdetési felületek, sportolói transzferek, jogdíjak sportszervezetek vállalatokká, társaságokká alakulása.

(András, 2002)

A futball népszerősége nem csak a fogyasztói szektorban erısödött: míg Angliában, 1999-ben 1,5 millió, addig 2007-ben már 2,4 millió igazolt labdarúgó volt. Ugyanezek az arányok Németországban a következık: 1999-ben 4 millió futballistát regisztráltak, míg 2007-ben majdnem 6,5 milliót (6,490,008), de hasonló mértékő az emelkedés Olaszországban és Franciaországban is. Forrás: Csizmadia – Rochy (2000); Ferkai – T. Szabó – Dévényi – Kormanik (2007).

2

10

2.1.1. Csupán futballcsapat? Nem. Futballvállalat. A XXI. századi futballtársaságok vállalkozási formájukat tekintve alapvetıen gazdasági társaságok (András 2003). Több tucatnyi ’megacsapat’ részvényeit megtalálhatjuk a tızsdén (a Forbes gazdasági magazin 2008. áprilisi számában közölte a vállalatok tızsdei értéket. A lap beszámolója szerint a török Fenerbahce csapatának összértéke mintegy 2 milliárd dollár3, a második helyen az angol Manchester United áll 1,8 milliárdos tızsdei értékkel, a dobogó harmadik fokán a spanyol ’királyi klub’ Real Madrid foglal helyet több mint 1,25 milliárd dollár összértékkel) és nézhetjük, ahogy valóságos versenyt futnak egymással az új fogyasztókért, imázst alakítanak ki, saját egyedi arculatot és hangulatot. Szymanski-Kypers (1999) szerint pontosan ez az éles verseny alakította a labdarúgást üzletté. Az angol labdarúgásban szinte már a kezdetektıl, már az 1800-as évek legvégén társaságként mőködhettek a klubok, majd egy évszázad kellett, hogy késıbb Franciaországban (1990) majd Németországban és Olaszországban (1998) engedélyezték a klubok gazdasági társaságként való üzemelését. Spanyolországban az élvonalbeli csapatok túlnyomó többsége úgynevezett sport-részvénytársasági formában mőködik (Handelsblatt, 1999.05.07/08.). Kivételt jelent a három legpatinásabb klub, a Real Madrid CF, az FC Barcelona és az Atletic Bilbao, akik kulturális okokból nem változattak, a tulajdonosok a pártoló tagok4, az úgy nevezett „sociók”. 2.1.2. Mik állnak a gazdasági fellendülés hátterében? Természetesen ez nem egy egyszerő kérdés, rengeteg aspektusból meg kell vizsgálni ennek a folyamatnak a jellemzıit, és kiváltó okait. Az elsıdleges és legnagyobb hatást a tömegmédiumok elterjedése jelentette világszerte (és természetesen a futball általános népszerősége). 10 évvel ezelıtt egy átlagos magyar ember külföldi mérkızést alig-alig láthatott, esetenként egy-egy Bajnokok Ligája mérkızést a kései órákban, a közszolgálati televízióban. Ma már ott tartunk, hogy sportcsatornák tömkelege közül választhatunk, hétvégenként akár egy tucat mérkızést megtekinthetünk otthonunkban természetesen élıben. Az otthonunkba került a nemzetközi futball, az otthonunkba kerültek Európa legszebb stadionjai, legjobb meccsei és a világ legjobb játékosai. Ennek tükrében (és a hazai futball jelenlegi állapotának) az ember szinte el sem tudja kerülni azt, hogy ne váljon számára
3

Gyaníthatóan tızsdei manipulációk segítségével történhetett, hogy a török klub részvényei rövid idı alatt 67%ot növekedve az élre ugrottak. 4 A FC Barcelona-nak több mint 150,000 míg a Real Madridnak több mint 85,000 pártoló tagja van.

11

szimpatikus egy külföldi sztárcsapat, amelynek mérkızéseit hétvégente (és esetenként hétköznap) megnézi. Késıbb, amikor a szimpátia már szurkolássá alakul, az alany megveszi mezüket vagy valamelyik saját terméküket, esetleg két kattintás után fellép a saját internetes oldalukra, ahol megtudhatunk mindent legalább 3-4 nyelven az adott klubról a több millió eurós költségen elkészített „official site”-okon. Mindezekkel persze centrıl centre gyarapítjuk az adott futballvállalkozás vagyonát. Az említett tömegmédiumok elterjedése elsısorban az európai piac kiszélesedését jelentette, de ez önmagában még nem okozott volna akkora gazdasági növekedést, melynek szemtanúi lehettünk az elmúlt évtizedben, tehát további földrészek felé kell kutakodnunk. A 2002-es Korea-Japán közös rendezéső Világbajnokság óta Ázsia megnyitotta kapuit nemcsak a futball iránt, hanem a nyugati sztárcsapatok és sztárfutballisták elıtt. A Világbajnokságot követı nyarakat a futballklubok arra használták ki, hogy elutazzanak Ázsiába és ott barátságos mérkızéseket játszanak a helyi csapatok ellen „felkészülési mérkızés” címszóval. A nyugati marketingre meglehetısen ’fogékony’ keleti emberek számára fel se tőnt, hogy természetesen ezek a mérkızések semmiben sem segítették, sıt inkább a fáradalmas és hosszú utazások miatt inkább hátráltatták a gárdát a felkészülésben, viszont óriási népszerőséget hozott számukra a konyhára, hiszen a hárommilliárdos, gazdaságilag egyre fizetıképesebb polgársággal rendelkezı Ázsia „felosztása” a futballnagyhatalmak (sztárcsapatok) között igazi presztízs és még inkább anyagi kérdés volt (a többi millió eurós fellépési díjról nem is beszélve). Mindenki minél nagyobb szeletet akart kivágni ebbıl a tortából, hiszen óriási összegek forognak kockán. Immáron egy shanghai utcán végigsétálva semmi meglepıt sem találhatunk abban, hogy emberek tucatjai feszítenek büszkén David Beckham mezében vagy Cristiano Ronaldo feliratú pólóban, hihetetlen összegekkel járulva ezzel a futballvállatok számára. A harmadik új szektor az Amerikai Egyesült Államok. Az az Amerika, amely évekig konokul távol tartotta magától az európai sportokat5 védve a hazai ’unicumokat’ (Jéghoki, Baseball, Kosárlabda, Amerikai-futball). Mára ez a védekezés megtört, egyre népszerőbb az országban az európai labdarúgás, egyre több európai sztár, befutott játékos igazol a helyi ligába6, kivalló példa erre az imént említett David Beckham (Los Angeles Galaxy) vagy az argentin válogatott korábbi sztárja Claudio Lopez (Kansas City Wizards). Ennek is köszönhetıen
5 6

Az 1994-es Futball-világbajnokság megrendezése volt az elsı jel ennek megtörésére. MLS – Major League Soccer

12

egyre nagyobb az érdeklıdés, magasabbak a nézıszámok, a klubok és egyre magasabb összegért tudják értékesíteni a közvetítési jogaikat, és a bevételeiket visszaforgatják a futballba7. Összefoglalva tehát a fogyasztói piac rövid idı alatt a többszörösére bıvült, a legnépszerőbb csapatok szurkoló táborait immár százmilliós nagyságrendben kell mérni8. A bıvülésnek és a növekvı figyelemnek és nyilvánosságnak köszönhetıen a társaságok egyre és egyre magasabb összegekért tudják értékesíteni a közvetítési jogaikat, a növekvı számú TV és helyi nézıknek köszönhetıen egyre értékesebb szponzori szempontokból a csapat mezének üres része. Az AIG (American International Group) 2006-ban kötötte meg a Manchester United csapatával a jelenleg érvényben lévı legmagasabb szponzori szerzıdését: 4 évre összesen 56,5 millió angol fontot, azaz megközelítıleg 70 millió eurót utal át a manchesteri klub számlájára cserébe csupán azért, hogy a cég logója szerepeljen a játékosok mezén. 2.1.3. Az öngerjesztı folyamat Természetesen azzal, hogy a társaságok vagyona a növekvı népszerőség okán szponzori, jogdíji és merchandising bevételi okokból megnövekedett, a kiadásaik is megnövekednek. A nyolcvanas évek közepén Diego Armando Maradona a világ akkori legjobb játékosáért az SSC Napoli csapatának akkor világrekordot jelentı összeget, mai árfolyamon 6,7 millió eurót kellett letennie a FC Barcelona vezetıségének asztalára, hogy meggyızze a katalán csapatot arról, hogy adja el nekik az argentin csillagot. Késıbb egy bı évtizedet követıen a Newcastle United 15 millió fontot, mai árfolyamon 18,5 millió eurót fizetett Alan Shearer szolgálataiért a Blackburn Rovers gárdájának, ami ebben az idıben (1996) világrekord összegnek számított. Nem telt két év sem, és a Real Betis már 36 millió dollárt áldozott Denilson de Oliveira Araujo játékjogáért (mai árfolyamon 25,5 millió euró). 2001-ben a Real Madrid 64,1 millió dollárért szerezte meg Zinedine Zidane játékjogát az olasz Juventus csapatától, ami 75,35 millió eurót jelent (számlapénzként ekkor már létezett az euró, ami nagyban megkönnyítette és elısegítette a pontos átváltást). Paul Rawnsley, a Deloitte Sport Üzletági Csoportjának egyik vezetıje a 2007 nyarán az angol elsı osztályú csapatok rekordköltekezésére így reagált: "Idén nyáron az angol klubok által átigazolásokra fordított összegek minden eddigi rekordot
7

Jelenleg több csapat is építteti a saját stadionját, mert egyelıre jellemzıen a helyi amerikai-futball stadionokat alakítják át a mérkızések ereéig európai labdarúgásra használható állapotra. 8 A FIFA elnöke (Sepp Blatter) szerint a Real Madrid szurkolótábora a világban 250 millió fı köré tehetı.

13

megdöntöttek, mivel a 2007/08-as szezon során a Premier Ligában szereplı csapatok mintegy 300 millió fonttal több közvetítési jogdíjhoz jutnak, egyáltalán nem meglepı, hogy többet költenek játékosvásárlásra”. Tökéletesen megfigyelhetı tehát a „növekvı bevétel, növekvı kiadás” elv, amit ebben a pontban akartam bebizonyítani. Kézzel fogható a változás, nem csak a játékos-piaci területen, hanem bérezéseknél, a kirótt adóterheknél és egyéb területeken is. Amíg az évezred kezdetén az angol elsı osztályban a futballisták átlagkeresete 400,000 font volt évente, addig a 2006-07-es szezonban már 676,000 font a 2007-08-as szezonban, pedig 1,100,000 font. Rövid idın belül tehát majdnem háromszorosára növekedtek a bérek, ami az alcímben is megfogalmazott öngerjesztı folyamat része. 2.1.4. Az üzleti alapon mőködı futballtársaság legfıbb bevételeit öt fıbb piacról szerzi be, melyeket a felsorolás utáni elfejezettekben egyenként elemzek. Ezt az öt piacot tekinthetjük a labdarúgás és a sport legfontosabb üzleti elemeinek is. 1. fogyasztói piac, 2. közvetítési jogok piaca, 3. szponzori piac, 4. merchandising-piac 5. és a már említett játékos-piac. (András, 2003) 2.2. A fogyasztói piac Fogyasztó piac alatt a helyszíni nézıket, a labdarúgást, mint szolgáltatást helyszínen igénybevevı fogyasztókat értjük. Az elmúlt évtized változásainak eredménye képen ez a szektor valamelyest veszített „rangjából” hiszen egészen a kilencvenes évek közepéig az elsı számú bevételi forrást a bérletek, és jegyek értékesítése jelentette, míg ez ma már eltörpül az euró-tízmilliós szponzori és euró-százmilliárdos közvetítési jogok piaca mellett. Ez persze nem jelenti azt, hogy a klubok elhanyagolnák az üzletnek ezt a részét, hiszen egyegy rangadó csak a jegybevételekbıl több millió euróhoz jutatja egy este alatt a társaságot. Egy átlagos olasz bajnoki mérkızésen a két milánói óriás az AC Milan és az Internazionale megközelítıleg egy millió eurót tesz zsebre a jegybevételekbıl. Példának okán 2008. szeptember 21.-én az AC Milan az SS Lazio gárdáját fogadta saját otthonában: a mérkızésre 14

57,362 fizetı szurkoló látogatott ki, ami 979.373,50 euró bevételt jelentett (Tuttosport, 2008.09.22.). 1. ábra A labdarúgó társaságok legfıbb fogyasztói bevételi forrásai

Forrás: Kassay (2003/b) A kisebb kluboknál, pedig a nagycsapatok vendégjátékét várják a gazdasági vezetık9: 2008. szeptember 25.-én a reggio de calabriai csapat a Reggina Calcio az AC Milan együttesét fogadta, és a 19,829 nézı egészen pontosan 293.282,00 euró jegybevételhez jutatata a szerény költségvetéső klubot (Tuttosport, 2008.09.26.). A jegy kifizetésével természetesen még nem fejezıdik be a pénzköltés, gondolván akár csak arra, hogy egy-egy átlagos Borussia Dortmund bajnoki mérkızésen 35 ezer liter sör kerül fogyasztásra, ami 3,30 eurós ár mellett újabb markáns bevételekhez vezet. Továbbá ebbe a kategóriába sorolható azok a „parkok” által nyújtott bevételek, amiket a stadion köré hoznak létre a futballtársaságok: stadiontúra, klubmúzeum, hotel, fanpub, gyermekmegırzı és további kreatív ’találmányok’ melyek lényege két alapon nyugszik: • • a szurkolókért legyen, könnyítse meg a dolgukat pénzt hozzon a társaság számára

Tekintve, hogy ezekre nagyobb az érdeklıdés, és a szurkolók az átlagos jegyár többszörösét is hajlandóak kifizetni. Összehasonlítás képen a Bologna – Atalanta mérkızésen valamivel több mint 140 ezer eurót kasszírozott a hazai csapat 2001 augusztus 25.én (egészen pontosan 272,551.000 lírát) Calcio2000, 2000.09.01.

9

15

2.2.1. A versenyek, mérkızések helyszíni megtekintése a sportfogyasztók esetében több igény kielégítésére is szolgálnak. Ezek többnyire nem is igényeknek, hanem vágyaknak titulálhatók, melyek kielégítése szolgálnak a sportesemények. Felsorolva: • • • • • • • az önbecsülés-növelés iránti vágy, igény a hétköznapok unalmának megtörésére való törekvés a szórakozási igény, az izgalomra vágyás sportfogadásoknál a pénznyerési vágy az esztétikai élmény reménye a közösségi élményre vágyás a családi együttlétre való törekvések

(Hoffmann, 2007) 1. táblázat A legmagasabb átlag-nézıszámok a „BigFive”10 országaiban, és az átlagnézıszámok növekedése az elmúlt idıszakban Elızetes megjegyzés: Az emelkedéseket mindig az adott csapat elızı adatához mértem, és nem az adott helyezéséhez, továbbá csak a hazai bajnoki mérkızéseket vettem számba. Spanyol bajnokság (Primera Division):
1998-99-es szezon A liga átlaga: 26.984 2007-08-es szezon A liga átlaga: 29.124 Emelkedés + 8%

Az Angol bajnokság (Premier League):
1997-98-es szezon A liga átlaga: 29.213 2007-08-es szezon A liga átlaga: 36.076 Emelkedés + 23,5%

Az olasz bajnokság (Serie A):
1997-98-es szezon A liga átlaga: 31.160 2007-08-es szezon A liga átlaga: 23.180 Emelkedés - 25,6%

A német bajnokság (Bundesliga I.):
1997-98-es szezon A liga átlaga: 32.733 2007-08-es szezon A liga átlaga: 39.426 Emelkedés + 14,4 %

A francia bajnokság (Orange Ligue):
1999-00-es szezon A liga átlaga: 21.861 2007-08-es szezon A liga átlaga: 21.840 Emelkedés +- 0,0%

10

BigFive országok a labdarúgásban: Németország, Anglia, Spanyolország, Olaszország, Franciaország

16

A fenti táblázatokból is tisztán látszik, hogy az olasz pontvadászatot leszámítva szinte minden bajnokságban nıt az átlag-nézıszám, a legnagyobb csapatokat tekintve, pedig kivétel nélkül nıtt, akár 25-58%-os mértékkel11. Ezzel (és a párhozamos jegy- és bérletár-növekedéssel) természetes további pénztömegekhez juttatja a futballvállalatot. Olaszországban a szurkolók az utóbbi néhány évben elfordultak a futballtól, a következı okok miatt: bundabotrány, halálesetek a rendbontások során, növekvı bérletárak, és a miatt is, hogy a különbözı sportcsatornánk, mint a 10 bajnoki mérkızést élıben közvetítik, így a drukkerek nincsenek „rákényszerülve” arra, hogy ha látni szeretnék kedvelt csapatukat, akkor mindenképp látogassanak ki a stadionokba. A francia pontvadászban az átlag-nézıszám telítıdése az 1998as hazai rendezéső világbajnokság elıtti és közvetlen azutáni évre-évekre tehetı. 2. táblázat Az európai futball legmagasabb átlag-nézıszámai 1999-00-es szezon Csapat 1. (olasz) 2. FC Barcelona 65.526 64.535 59.316 58.915 2. Manchester United (angol) 3. Borussia Dortmund 4. FC Bayern München (német) 5. FC Barcelona 72.510 69.000 67.560 + 12,4% + 31,2% +3,10% 75.691 + 30,5% (spanyol) 3. Borussia Dortmund (német) 4. Real Madrid (spanyol) 5. AS Roma (olasz) Internazionale Átlagnézıszám: 66.546 1. Real Madrid 2007-08-es szezon Csapat Átlagnézıszám 76.234 + 28,5% Emelkedés:

2.2.2. Jegy- és bérletárak növekedése A jegy- és bérletárak növekedését és annak mértékén roppant nehéz lenne bemutatni, hiszen más-más országok, más-más földrajzi területein és természetesen a különbözı kluboknál teljesen eltérı mértékben változtak az árak. Dél-Olaszországban a legrosszabb helyekre egy éves bérlet ára fele annyiba kerül, mint egy szintén elsı osztályú, de londoni csapat egyetlen (igaz rangadó) mérkızésére. Az biztos, hogy az elmúlt 15-20 évben a futballtáraságok a
11

Az ilyen magas emelkedésekhez az is hozzásegítette a klubokat, hogy a stadionjaikat vagy kibıvítették (Real Madrid, Manchester United) vagy újat (nagyobbat) építettek (Arsenal, Bayern München).

17

lehetı legjobban maximalizálták az áraikat, természetesen ma már az a felfogás van elıtérben, hogy inkább legyenek kevesebben (teszem azt 20,000-en) egy mérkızésen, de a bevétel legyen nagyobb, mint ha a jegyet olcsóbban adnánk de például egy teltházas mérkızésen 35,000-en lennének. Saját véleményem szerint ez rossz üzleti felfogás, hiszen egy teltházas mérkızésen, sokkal jobb hangulatot teremt a szurkolósereg, sokkal jobban motiválja a hazai játékosokat tömeg, és hosszútávon sokkal jobb helyezéseket lehet elérni, mint a lapos hangulatú mérkızéseken motivációhiány okozta pontvesztések mellett. Elıkelı helyezés esetén a csapat több pénzt („nyereményt”) kap a ligától, és esetleg kipróbálhatja magát a nemzetközi szintéren, ami szintén további bevételekkel kecsegtet, illetve a néhány hellyel elırébb végzés a bajnokságban kihathat a következı év bérletvásárlásaira is. 3. táblázat A jegybevétel aránya az összes bevételhez a BigFive országaiban (1999-2000) ORSZÁG Anglia Olaszország Spanyolország Franciaország Németország Forrás: Westerbeek H. M. (2003) 2.3. A közvetítési-jogok piaca Jelen pillanatban a legintenzívebben növekvı szektor nemcsak a futball, hanem a sport különbözı területein is. Lényege, hogy a mősorszolgáltató számára engedélyezik, hogy egy konkrét – csak a nézık számára belépıjegy fejében korlátozottan nyilvános – sporteseményrıl közvetítést adjon (András, 2003). Természetesen egy sportág minél népszerőbb, látványosabb és az adott esemény minél magasabb volumenő, annál magasabb közvetítési díj kasszírozható be érte a jelentkezı televíziós (esetenként internetes vagy rádiós) társaságoktól. Ezen piac szereplıi az eladók (jogtulajdonos, vagy maga a liga) és a vevık (mősorszolgáltatók). Speciális esetekben, ha a jogtulajdonos a szerzıdés megkötését egy sportügynökségre bízza, abban az esetben a harmadik fél a sportügynökség képviselete. JEGYBEVÉTEL % 34 19 45 16 27

18

2.3.1. A televíziós jogdíjak növekedése és annak mértékének szemléltetése Az 1992-ben útjára indult Premier League közvetítési jogaiért folytatott versenyt a Sky TV névre hallgató társaság nyerte el 191 millió fontos ajánlatával öt évre szólóan (1992-1997). A következı kontraktus az 1997-2001-es idıszakra (tehát már csak négy évre) 670 millió fontról szólt, míg a harmadik szerzıdést immáron a BSkyB névre keresztelt társaság 1,024 milliárd fontos pályázata nyerte meg és már csak három szezonra. Miután ez a szerzıdési is lejárt a közvetítési jogdíjakra vonatkozóan a Sky társaság egyeduralma megszőnt, hiszen a Setanta Sport nevő társaság is beszállt a versenybe, és az új szabályoknak köszönhetıen mindkettıjük ajánlatát elfogadta a liga olyan feltétellel, hogy egymás közt osszák el, hogy melyik mérkızés idıpontot, melyik napokon melyik csatorna birtokolja. A két társaság összesen 1,7 milliárd fontot utal át az angol liga számlájára. Továbbá a BBC csatorna megvette az összefoglaló leadásának jogát 171,6 millió fontért, illetve a Sky csatorna a BT televíziós társasággal közösen megvásárolta mind a 242 közvetíthetı mérkızés ismétlési jogát, a meccset követı 50 órában este 22 óra utánra 84,3 millió fontért. Ezeknek az összegnek a felén az elsı osztály csapatai osztoznak igazságos arányban, negyedét a bajnokság végi helyezések alapján osztanak szét, míg az utolsó negyed az alapján kerül átutalásra, hogy csapatok mennyit szerepeltek élıben az évad során a legtöbbet a televíziók képernyıin – logikus módon tehát ennek az összegnek a legnagyobb részét a top klubok kapják meg. Ekkora összegek mellett mér nem is meglepı az, hogy egy klub átlagos bevétele a média felöl 45 millió font lesz évente a 2007 és 2010 közötti idıszakban. Olaszországban a jogok nagy részénél Angliával, vagy Németországgal ellentétben nincs kollektív értékesítés. Másrészt napjainkra nagyon összetetté vált, hiszen külön téma a belföldi mőholdas élı közvetítés (ezt bitorolja a SKY Italia), külön a belföldi földi digitális sugárzású élı közvetítés (ezen a Mediaset Premium és a La 7 Cartapiu osztozik), megint más az "free" sugározandó tv-s összefoglalók, az úgynevezett "highlights" jog (ami most újra a RAI birtokában van). Továbbá külön téma a nemzetközi értékesítés (ezt a RAI Trade intézi) és az utóbbi évek termékeként már megjelent elsısorban az Alice és TIM jóvoltából az internetes és a mobiltelefonos közvetítés is. Szóval ezt, és ennek fejlıdését és alakulását még egy 10 éves ciklusban átlátni sem nem egyszerő dolog, de én megpróbálkoztam vele, és leegyszerősítve írom le a dolgozatomban. Olaszországban 1993 június 7.-én a RAI televíziós társaság évi 135 millió líráért szerezte meg a közvetítési jogokat 1996-ig. Ez az összeg mai árfolyamon 69,7 millió eurót tesz ki. Emellett tizennégy nap múlva a Telepiú (a Sky Italia jogelıdje) 44,8 19

milliárd líráért megvette 28 elsı- és 32 másodosztályú bajnoki mérkızés közvetítési jogait, ami hozzávetılegesen 23,14 millió euróba került számukra mai árfolyamon. 1999-ben a pay-szerzıdések12 szubjektív lezárása új hatalmat és új gazdasági erıt adott a nagy kluboknak, amelyek mérkızéseit a két digitális csatorna (Telepiù és Stream) közvetíti, hiszen ezeknek köszönhetı az elıfizetések jelentıs része. Az 1999-es fordulat a kódolt adások értékének robbanását jelenti, hiszen az elızı szezonban a Telepiù 112 millió eurót juttatott a Ligának, míg az 1999-2000-es idényben a két olasz pay-tv 408 milliót ad. A Telepiù és a Stream által az 1999-2002-es, három éves idıszakban a közvetítési jogokba befektetett teljes összeg 1 milliárd 278 millió, szemben a Telepiù által az 1996-99-es periódusban fizetett 325 millióval. Nem véletlen, hogy a kódolt adások robbanása egybeesik a kódolatlanok ellentétes folyamatával: története során elsı ízben a RAI a bajnokság és a Coppa Italia meccseire kisebb értékő szerzıdést kötött, mint amilyen az ezt megelızı volt. Napjainkban az 5 nagy olasz klub (Internazionale, AC Milan, AS Roma, SS Lazio, Juventus) jelenleg évente 487 millió eurót kasszíroz a tv-s jogokból. Az olasz kluboknál ez teszi ki az éves büdzsé legnagyobb részét, olyannyira, hogy például a AS Roma esetében a bevételek 60%-a innen származik. Ez az arány az ötösfogat másik négy klubjánál a következı: SS Lazio és AC Milan 58-58%, Juventus 50% és Internazionale 44%. Viszont ez az állapot, hogy ez az 5 klub elviszi a calcioba13 befolyó összes tv-s pénz több, mint háromnegyedét, csak 2010-ig tartható, akkortól ugyanis a Serie A14 is átáll a jogok kollektív értékesítésére, és onnantól a befolyt teljes összeg 40%-át egyenlı arányban, 30%-át a helyezések alapján, és további 30%át, pedig nézettségi mutatók alapján fogják felosztani. Németországban, napjainkban (2008 ısze) várható a megállapodás a jogok eladásáról. A témában érintett lapok és internetes oldalak évi 580 millió eurós ajánlatról számoltak be.

12 13

kódolt mérkızések, megtekinteni csak az adott elıfizetıs csatornán olasz labdarúgásba 14 az olasz bajnokság neve

20

4. táblázat A német jogdíjak értékesítésének növekedése 1990-tıl Szezon / Évek 1990/91 1991/92 1992/97 1997/2000 2000/2004 Forrás: www.footballeconomy.com Spanyolországban 2006. 11. hó 20.-án egy hivatalos bejelentés jelent meg a Real Madrid hivatalos honlapján, mely magyarul így szólt: „Egy mai rendkívüli elnökségi ülés alatt a Real Madrid igazgatótanácsa egyhangúlag beleegyezett abba, hogy a 2012/13-as évadig a ’királyi gárda’ szerzıdést kössön a Mediapro nevő tévés céggel. A megállapodás teljes, s a kontraktus nem csak a felnıtt csapatot, hanem a Real Madrid Castillát is érinti. Az igazgatótanács részletesen kiértékelte a lehetıségeket, s végül egyhangúan úgy határozott, hogy a legmagasabb ajánlatot fogadják el. A Mediapróval kötött szerzıdés értelmében, a cég 1.1 milliárd eurót fizet majd a királyi gárda mérkızéseiért, az elkövetkezendı hét szezon alatt, beleértve az ideit is. Ez a kontraktus történelmi jelentıséggel bír nem csak a Real Madrid, de az egész futballvilág életében is, amely minden bizonnyal egy új fejezetet nyit majd a sportvilágban.”15 A Real Madrid bejelentésének jóslata, miszerint ez a szerzıdés „új fejezetet nyit a sportvilágban” már hamarabb beteljesedett, hiszen nem sokkal ezelıtt a FC Barcelona is eladta a közvetítési jogait, hasonló összegért. A vevı ebben az esetben is a Medipro volt, a szerzıdés tartalma szintén hét év, az összeg, pedig megközelíti a fent említett meghökkentı összeget: cserébe azért, hogy a Barcelona lemond a televíziós közvetítési jogairól legalább évi 125 millió eurót kap a Mediaprótól. A megállapodás értelmében a 2006-2007-es, illetve a 2007-2008-as idényekben a csapat eredményeinek függvényében 125-135 millió eurót utal át a Mediapro, de ez az összeg nı a további öt évre. Így 2008 nyarától évenként legalább 150 milliót kap majd a Barcelona a televíziós jogokért, mely szintén az eredményesség arányában Közvetítı csatorna UFA / RTL UFA / RTL ISPR / SAT1 / Premierre ISPR / SAT1 / Premierre Kirch Group Millió márka / szezon 50.0 55.0 145.0 255.0 750.0

15

Sarlós Márton fordítása, az idézet megjelent a www.madridista.hu –n is.

21

nıhet egészen 170 millióig. Erısíti a Barca üzleti pozícióit, hogy 2010-ben ezt a szerzıdést más társaságok felüllicitálhatják, ha úgy gondolják, hogy nekik még több pénzt megérnek a Katalán csapat közvetítési jogai. Csak összehasonlítás képen: az ezt megelızı idıszakban a Barcelona csupán évi 75 millió bevételt könyvelhetett el e jogokból a katalán TV3 és a Sogecable cégtıl, míg a Real Madrid mindössze 70 millió eurót. 16 Mindezek a klubokkal kötött szerzıdések úgy jöhettek létre Spanyolországban, hogy Németországgal és Angliával ellentétben itt a társaságok saját maguk rendelkeznek televíziós jogaikkal, a ligának nincs belefolyása. 5. táblázat A francia jogdíjak értékesítésének növekedése 1999-tıl Szezon / Évek 1999/2000 2000/01 2001/04 2004/07 Forrás: www.footballeconomy.com A fejezet végén egy ábrával szemléltetem, hogy az eddig leírtak még nem jelentik a végállomást a jogdíji bevételek tekintetében, hiszen az elemzések azt reprezentálják, hogy 2011-ig biztosan növekedni fognak a labdarúgásba ez irányból bekerülı milliók, milliárdok. 2. ábra A televíziós sportközvetítések változásának elırejelzése 2011-ig Közvetítı csatorna Canal Plus / TPS Canal Plus / TPS Canal Plus / TPS Canal Plus Ár 1,030 millió francia frank 1,090 millió francia frank 125 millió euró 600 millió euró

Forrás: SportBusiness Internacional, November 2001

16

www.eurobarca.hu

22

2.4. A szponzori piac A labdarúgásban a szponzorálás a felszerelési szerzıdések kapcsán jelent meg elıször, és az 1970-es években vált megszokottá, majd igazán jelentıssé. Kassay (1998) szerint a sportszponzorálás gazdasági sikerek reményében megkötött, jogokat és kötelezettségeket jelent, kétoldalú üzleti kapcsolat során. A szponzorálás egyszerre képes szolgálni a vállalat reklámtevékenységét, illetve a futball (sport) eladását. Egy kétoldali üzleti kapcsolat, mely a futballvállalatok egyik fontos bevételi forrását adja (András 2003). Tehát a szponzorálás egy profitorientált marketingeszköz, melyet a marketingkommunikációs eszközök között helyezzünk el, mégpedig a társadalmi kommunikációs rendszerben (Hoffmann, 2007). 2.4.1. A szponzori piac szereplıi A szponzori piac szereplıi a televíziós jogdíjakéhoz hasonlóan az eladó, a vevı és esetenként a sport(marketing)- és médiaügynökségek és természetesen a fogyasztók (szponzor, a szponzorált és a célcsoport). A sport és kiváltképp a labdarúgás kiváló marketingkommunikációs eszköz. Milliók nyilvánossága és egy sikeres csapathoz való hasonulás euró-milliókat ér meg az óriásvállalatoknak, akik szeretnék: • • • megismertetni magukat az emberekkel (lásd: AIG - Európával) fenntartani a helyezésüket a versenyben (pl.: Samsung) növelni a piaci részesedésüket (lásd: bwin)

Chikán (1997) földrajzi kiterjedés szerint is csoportosította a szponzorokat, melynek lényege egyszerően az, hogy az adott szponzor ugyanazon a földrajzi területen mőködik, mint maga a szponzorált futballvállalat. A területi csoportosítás a következı: • • • • helyi szponzor; nemzeti szponzor; regionális szponzor; globális szponzor

23

2.4.2. A szponzor és a szponzorált céljai A szponzor céljai: arculatteremtés vagy –fejlesztés; üzleti kapcsolatszerzés; médiakapcsolatszerzés; alkalmazottak lojalitásának javítása; társadalmi megítélés javítása; márka pozicionálása; forgalom emelése; új piaci szegmentumok megnyerése. A szponzorált céljai: anyagi támogatás szerzése; termékekhez jutás; szolgáltatáshoz jutás; ismertség kiterjesztése; márka pozicionálása; hitelesség javítása; imázs alakítása vagy fejlesztése (Hoffmann, 2007 pp. 211). 2.4.3. A szponzori szektor A dolgozatban már említett AIG (American International Group) – mely vállalat egyébiránt pénzügyi szolgáltatásokkal, többnyire biztosításokkal foglalkozik és a Forbes Global 2000 kimutatása szerint a világ 18. legnagyobb vállalata a maga több mint 1 milliárd dolláros vagyonával17 – 2006-ban kötötte meg a Manchester United csapatával a jelenleg érvényben lévı legmagasabb szponzori szerzıdését. 4 évre összesen 56,5 millió angol fontot utal át a manchesteri klub számlájára cserébe csupán azért, hogy a cég logója szerepeljen a játékosok mezén18. Ennél már kötöttek egy nagyobb volumenő megállapodásokat a labdarúgás történetében, de a BenQ Mobile által a Real Madridnak öt évre beígért 100 millió euró, évi 20 milliós részletekben már az elsı év végén problémákba ütközött. A taiwani cég csıd közeli állapotba kerülése miatt már néhány hónap után elmaradoztak a kifizetések, így a következı éven a Real Madrid meze már az osztrák, online szerencsejátékkal foglalkozó bwin nevő céget hirdette, mindezt évi 15 millió euróért, három éves intervallumra kötıdıen. A ’pálmát’ viszont a líbiai olajvállalat és az olasz Juventus között létrejött gigaszerzıdés viszi: tíz évre 240 millió eurót adott volna a Tamoil névre hallgató konzorcium. A szerzıdés már két évvel a szerzıdés megkötési után felbomlott miután a Moamer Kadhafi, a líbiai diktátor, olajcégével kivonult a Juventusból, mert a Lafico (amely egy részben szintén Kadhafiék irányítása alatt lévı líbiai befektetési társaság és 7.5%-os részvénypakettel rendelkezett a Juventusban) kiszállt a zebrák19 tulajdonosai közül.

17

A napjainkban zajló világgazdasági válság következtében mégis csak óriási állami „mentıcsomag” segítette ki a mamutvállalatot a csıdbe „dıléstıl”. 18 „Nem Angliába, hanem Ázsiába vásárolom be magam” – mondta Martin Sullivan, az cég vezérigazgatója 19 Juventus egyik beceneve

24

A Sport+Markt20 „Európai Mez Jelentés”-ében 10,6%-os szponzori pénzemelkedésrıl számolt be a 2007-08-as szezonra vonatkozóan a hat kulcspiacon (Nagy-Britannia, Németország, Olaszország, Franciaország, Hollandia), mely számokban így mutatkozik meg: 366,3 millió euróról 405,3 millióra emelkedett az említett bajnokságok 96 csapatának bevétele. 3. ábra Diagramon szemléltetve a 405,3 millió euró így oszlik meg:

Hollandia; 39,5 Nagy-Brittania; 97,5 Spanyolország; 50,2 Nagy-Brittania Németország Olaszország Franciaország Franciaország; 51 Spanyolország Hollandia Németország; 95,5 Olaszország; 71,8

Megjegyzés: a számok millió euróban értendık 6. táblázat A hivatásos nemzetközi labdarúgásban, érvényben lévı legmagasabb szponzori szerzıdések Futballtársaság 1. Manchester United 2. FC Bayern München 3. Real Madrid 4. Chelsea FC (angol) 5. AC Milan 6. Schalke 04 (német) Millió euró / év 20,3 20,0 15,0 14,5 12,0 12,0 Szponzoráló vállalat AIG T-Mobile Bwin Samsung Bwin Gazprom

Csak összehasonlítás képen: a Vodafone, a Manchester United elızı mezszponzora nem évi 14,125 millió fontot, hanem ennél jóval kevesebbet, évi 7,5 millió fontot utált át a brit csapat
20

www.sportundmarkt.de

25

számára a 2000-ben megkötött szerzıdést követı négy évben, majd ezt két évvel meghosszabbítva további évi 9-9 millió fontot 2004 és 2006 között. Az FC Bayern München elızı mezszponzora az Opel 11 évvel ezelıtt még mindössze 3,75 millió dollárt (a dollár akkori erısségét figyelembe véve 2,3 millió eurót mai árfolyamon) fizetett a hirdetésért. A Chelsea elızı kontraktusa évi 8 millió euróról szólt a dubai Emirates nevő légitársasággal, míg szintén az Opel évi 9 millió eurót utalt át a Milan számlájára a kontraktus utolsó évében. Végül a Schalke 04 csapata az évi 7,5 milliós bevételét (Victoria Verzichert) cserélte le az orosz olajóriás Gazprom ajánlatára. Hasonló mértékő emelkedések Európa összes élcsapatánál megfigyelhetık. A tanulság tehát az, hogy a labdarúgás folyamatos növekvı nyilvánossága (több TV-nézı, Internet felhasználó, illetve maga a labdarúgás elterjedése) folyamatosan növeli a nagy nyilvánosságot kapó vagy kivívó futballvállalatok mezének, reklámtábláinak, internetes oldalának, programfüzeteinek, belépıjegyeinek még üres négyzetcentimétereinek értékét. 7. táblázat Az szponzoroktól szerzett összes bevétel növekedése Európa szinten Évszám 2000 2007 Forrás: www.footballeconomy.com 4. ábra A sportszolgáltatók által kínált lehetıségek a szponzoráló cég vagy vállalat számára Bevétel (milliárd euró) 1,115 1,872 Emelkedés 68%

Forrás: Szántai (1999)

26

2.5. A hivatásos labdarúgás merchandising-piaca „Mindenki valaminek az eladásából él” (Stevenson) A merchandising az amerikai filmvilágban alakult ki, majd vált – leginkább – a hivatásos sporthoz főzıdı fontos részpiaccá. A merchandising lényegét tekintve arculatátvitelt jelent. Dénes (1998/b) szerint a futballvállalati védjegyek jogilag védett, engedélyezett forgalmazását jelenti, mely logókkal, szimbólumokkal, címerekkel s megjelenésekkel (játékosok nevével, aláírásával, képével stb.) ellátott termékeket foglalja magába. Dénes (1998/a) szerint a merhandising fejlıdött leglátványosabban az utóbbi években21 (András, 2003). Az AMA22 definíciója szerint: A merchandising az a marketingtervezés, amely lehetıvé tesz azt, hogy a megfelelı árú (vagy szolgáltatás) a megfelelı helyen, a megfelelı idıben, a megfelelı mennyiségben és a megfelelı áron jelen legyen. A merchandising a reklámozott termék értékesítésének elımozdításában játszik fontos szerepet, a fogyasztói döntéseket kedvezı irányban befolyásoló eladóhelyi reklámeszközök, garanciák és egyéb médiák felhasználásával (Hoffmann 2007, pp.183). 8. táblázat A profi labdarúgás merchandising-piacáról A termék (a csere tárgya) Logóval, szimbólumokkal, megjelenésekkel ellátott termék legfıbb Alkalmas az elkötelezettség növelésére

A csere tárgyának jellemzıje A termék értékére ható fıbb Márkaérték tényezık (value driverek) A piac szereplıi: - eladó - logó, szimbólum tulajdonosa - vevı - fogyasztók - közvetítı - értékesítéssel megbízott ügynökségek, kereskedelmi egységek Magatartást befolyásoló legfıbb A termék árán túl erısen befolyásolja a szurkolói hőség tényezı Forrás: Chikán (1995) alapján, András (2003)

21 22

Manapság már a Real Madrid összbevételének 40-45%-át adja a mechandising bevétel. American Marketing Association

27

2.5.1. A hivatalos online boltok Betekintve a londoni Chelsea FC hivatalos honlapjára a klubról és játékosairól szóló információk mellıl természetesen nem maradhat el a „shopping” nevő fülecske sem, melyre rákattintva legnagyobb meglepetésemre nem rögtön a virtuális boltban találom magam, hanem választás elé állítanak: „UK & Europe Store”; „North America Store”; „Asia Pacific Store”. Európai polgár révén megvizsgáltam az elsı lehetıséget. Az új ablak egy másik, külön erre a feladatokra létrehozott szájtra irányít, ahol rögtön egy ilyen menürendszer tárul elém: • • • • • • • • • • • • • Mezek és tréningruhák Szabadidı viselet (férfi, gyerek) Szabadidı viselet (nıi, gyerek) Divatos férfiruhák Divatos nıi ruhák Fiú és lány divat Divatos kiegészítık Alapvetı ruházati cikkek Bajnokok Ligája emblémával ellátott termékek Éjszakai és baby viselet Otthon (képek, ágynemők, korsók) Kiegészítık (labdák, táskák, könyvek) Kellékek (ékszerek, játékok, DVD-k)

A kínálat tehát teljes, talán túlságosan is az. Ez nem véletlen, hiszen a futballvállalatok egyetlen egy pennytıl sem akarnak elesni, ezért minden felmerülhetı igényt próbálnak kielégíteni. Ha esetleg valakinek szüksége lenne a kedvenc csapata címerével ellátott sálra, akkor rögtön kilenc fajtából választhat, de ha esetleg Chelsea emblémás cumira, babacipıre, nyakkendıre vagy esetleg nyomtatóra, netán Chelsea-s kutyaruhára vágyik, semmiben sem fog hiányt szenvedni. Összesen 496 termék közül válogathatunk, kíváncsiságból összeadtam azt, mennyi pénzt is kellene elköltenem ahhoz, hogy igazai fanként menjek ki egy mérkızésre, tetıtıl talpig a kedvenc csapatomat hirdetve egy esıs ıszi londoni napon (mez, dzseki, sapka, nadrág, zászló és az elmeadhatatlan sál): 125 fontba. Azaz mai árfolyamon (2008. 09. 30.) 38,245 forintba. A tehetısebb londoni kozmopolita és újgazdag réteg természetesen nem hagyja ki ezt a lehetıséget, hogy büszkén hirdesse kedvenc csapatát és

28

anyagi helyzetét. Egy ilyen internetes ’megastore’ után azt hiszem, talán felesleges kommentálni azt, hogy vajon mi várna ránk, ha a világon évek óta a legnagyobb merchandising bevételeket elkönyvelı23 Manchester United hasonló célú lapjára látogatnánk. 2.5.2. A merchandising bevételek mértéke Egy 2005 végén a Sport+Markt által elvégzett kutatás szerint az öt legnagyobb európai bajnokság (német, olasz, francia, angol, spanyol) rajongói több mint hét milliárd eurót költöttek merchandising termékekre a 2005-ös évben. A legnagyobb piacnak Anglia bizonyult: egy drukker átlagosan 180 eurót (45,000 forintot) költ el kedvenc csapata kiegészítıire. Ezt felszorozva a futballırültek számával azt kapjuk, hogy összesen az angol futballvállalatok 2,7 milliárd euró bevételhez jutnak. İket követik a franciák 134 eurót / fı aránnyal (33,500 forint). A piac nagyságát tekintve második helyen a 82 milliós populációval rendelkezı Németország, a maga 1,7 milliárd euró ráfordításával. A merchandising bevételek évrıl évre növekedése tény, ám mértékének szemléltetése meglehetısen bonyolult, mert a futballvállalatok kimutatásaiban többnyire a az ezen típusú bevételeket egyben tüntetik fel a jegy- és bérletbevételekkel, így szétválasztásuk külsı szemmel meglehetısen esetleges. 2.4.3. Az aktuális merchandising bevételek mértékének alakulása sok mindentıl függ. Az adott klub törekszik az összes ezt befolyásoló területen a legjobbat nyújtani a bevétel maximalizálása érdekében. A tényezık: • • • • a szurkolótábor nagysága a csapat sikereitıl, formája a médiaértéke (játszanak e médiasztárok a csapatban) a promóciók sikeressége

23

A 2003-as évben mintegy ez az összeg 30 millió euróra rúgott.

29

2.5.4. A védjegyek funkciói merchandising szempontból több funkciót is ellátnak, és hasonló a szerepük, mint bármely más jellegő (akár gyorsétterem, óramárkák, stb.) válallat esetében. A funkciók a következık: • • • • • megkülönböztetı információs, reklám- és verseny-, minıségtanúsító funkció.

A merchandising-termékek leggyakoribb értékesítési csatornái lehetnek a különbözı kiskereskedelmi egységek, ajándékboltok, ezek franchise-rendszere, illetve az Interneten katalógusok, hivatalos online-boltok által történı eladások (András, 2003). 2.4.5. A merchandising anyagi mértékének alakulása Magyarországon (Primer kutatás)24 A primer kutatásom arra a területre szőkítettem, hogy a labdarúgás iránt elhivatott magyar fogyasztók mekkora hányada drukkol külföldi csapatnak (is) és mekkora részük rendelkezik eredeti termékkel az általa kedvelt csapattól, illetve, hogy mekkora összegeket költöttek 7-11 éve és mekkora összegeket költenek manapság évente a rajongott csapatuk eredeti termékeire. A kérdıívem 45 személy töltötte ki, tehát termesztésen nem tekinthetı reprezentatívnak a soktízezres futballkedvelı táborra tekintve. A kapott eredmények által azt mondhatom, hogy a magyar futballkedvelık több mint 95%-a drukkol valamely külföldi csapatnak is, egészen pontosan a 45 megkérdezettbıl 43-an. Ennek a negyvenhárom embernek a 81%-a (35) több mint hét éve drukkol az adott klubnak, és a negyven három ember 86%-a (37) rendelkezik bármilyen jellegő (akár csak egy kulcstartó) eredeti termékkel. Az alfejezet szempontjából a téma két legérdekesebb kérdését, mely szerint évente mekkora összeget költenek el saját kedvenc csapatuk eredeti termékeire (1) egy évtizede és (2) most, diagrammon ábrázolom:

Tekintve, hogy a kérdıívet a www.forum.nemzetisport.hu oldalon töltöttem ki, azt el kell mondani, hogy ha az internetes szokásokat figyelembe vesszük, a kutatásom fıleg a fiatal korosztályra érthetı, hiszen az idısebb, Internetet kevésbé használó futballrajongók között valószínőleg jóval, több olyannal találkozhatunk, aki csak magyar csapatnak drukkol, vagy nem költ annyit, mint a fiatalabb korosztály. Illetve az Internetet használó réteg feltehetıen tehetısebb, mint az azt nélkülözı.

24

30

5. ábra A magyar szurkolók fogyasztói szokása 1997-2001 között
Merchandising-kiadások 7-11 éve

3% 9%

20%

0-5000 5001-10000 10001-20000 20001-

68%

Forint / Év

6. ábra A magyar szurkolók fogyasztói szokása manapság (2006-2008)
A fogyasztói szokások napjainkban

29%

26%

0-5000 5001-10000 10001-20000 20001-

Forint / Év
19% 26%

A fenti diagrammokból tisztán látszik, hogy a többszörösére növekedetett nagyjából egy évtized alatt a magyar fogyasztók merchandising 31 termékekre fordított költsége.

Osztályközepekkel számolva, amíg hét-tizenegy évvel ezelıtt a kutatásom alapján évente átlagosan 5214 forintot költöttek, addig a mostani években 13430 forintot szánnak az eredeti termékekre a magyar fogyasztók. Ez dicséri a fıként Nyugat-európai futballvállalatok marketing-tevékenységét, illetve jelzi a választék kiszélesedését. 2.6. Játékos piac A játékos piac25 egy speciális munkaerıpiac, ahol a szerzıdés tárgya alapvetıen egy különleges vagyoni értékő személyi jog: a játékjog használatának meghatározott idıre vonatkozó átruházása. A szerzıdés lejártával a sporttevékenységhez főzıdı fizikai és szellemi képességek nyilvánvalóan ellenérték nélkül visszaszállnak a sportolóra (András, 2003). Manapság már nem csak a fizikai és szellemi javak összességérıl, hanem a merchandisingjogok, marketing és reklámjogokról is tárgyalás történik (jellemzı, hogy egy népszerőbb futballista jóval több pénzbe kerül egy futballtársaságnak, ha a játékos által „hozott” marketing bevételeket (reklámfilmek, szponzorok, stb.) is tulajdonolni akarja). Pontosan az egyre bonyolultabb adás-vételi szerzıdések miatt a játékosok adásvételét – egyfajta közvetítıként – gyakran licenccel rendelkezı ügynökök koordinálják (Heller, 2002). Amennyiben két klubnak sikerül egyezségre jutnia egy érvényes szerzıdéssel rendelkezı futballista átigazolásáról, a vevı a tárgyalás során megállapított átigazolási díjat az eladó számára mintegy „kártalanítás” gyanánt megtéríti. Az átigazolási díj kialakulása több féle indokkal is megmagyarázható: az utánpótlás-nevelésre összpontosító futballvállalatok elsısorban ebbıl tudják magukat fenntartani, másrészt a gazdagabb, nagyobb futballtársaságok így tudják markáns befektetésnek tekinteni a játékosok adásvételét. 2.6.1. A játékos piac szereplıi A vevı: legtöbbször egy futballvállalat, esetenként egy cég, mely üzletként fogja fel a játékos tulajdonlását, és meghatározott összegekért évrıl évre kölcsönadja. Az eladó: a játékostól megváló klub, esetenként egy cég, mely csak megfelelı összegő ajánlat

Tekintve, hogy a játékos piac gazdasági (komolyabb pénzmozgással járó) oldalát szeretném megfogni, az olyan speciális területeit, mint a kölcsönadás, játékos-csere, stb. nem említem.

25

32

esetén hajlandó megválni a sportolójától. Ritka esetekben a futballista vagy az ı ügynöke is birtokolhatja a játékjog bizonyos részét.26 A játékos: napjainkban egyre nagyobb befolyással bír maga a labdarúgó is (akármilyen hihetetlen, néhány éve szinte csak a „báb” szerepe jutott a játékosoknak a tárgyalások során). Példának okán érdekes helyzetet teremthet egy olyan helyzet, hogy a klub számára „A” csapat sokkal elınyösebb szerzıdést kínál, mint „B”, de a játékos számára meg a „B” csapat kínál vonzóbb ajánlatot, fizetést. A közvetítı: a (játékos)-ügynök. Manapság már külön erre szakosodott cégek, ügynökök léteznek, akik intézik, mint egy asszisztensként a labdarúgó minden hivatalos ügyét (szerzıdések, útlevelek, vízum, fizetésemelés, szerzıdéshosszabbítás), hogy a játékosnak tényleg semmi dolga ne legyen, csak játékra koncentrálni. Természetesen ezt nem ingyen végzik, rendszerint meghatározott százalékot kapnak az átigazolási díjból, illetve a játékos fizetésébıl. 9. táblázat A világ legnagyobb összegő átigazolásai (összeg millió euróban)27

(*1.: további 4 millió fontot kellett kifizetnie a Manchester United-nak az ügynökök részére, azaz 6,23 millió eurót, így a összesen 51,42 millió eurót kellett kiszednie a kasszából. *2.: Wayne Rooney-ért a Man. Unt. minimum 23 millió fontot kellett, hogy fizessen, és további 8 millió fontot a játékos teljesítménye, és a klub sikeressége függvényében a következı években, jelenleg eddig ennyi a futballista ára.) A brazil Robinho-nak a játékjoga 15%-ban a saját, 15%-ben pedig az ügynöke tulajdonában van, így adott esetben a transzferdíj csak 70%-a illeti meg az ıt eladó futballtársaságot. 27 Az átváltások az igazolások hivatalossá válásának adott napi MNB deviza közép-árfolyamai alapján történtek.
26

33

Ahogy a táblázatból is kiderül a legnagyobb listára csak elvétve sikerült felférkıznie a közelmúltban történt igazolásnak (és az az egy is a pénzt meggondolatlanul herdáló fontmilliárdos, Roman Abramovicsnak28 köszönhetı), melynek oka, hogy az évezred fordulójára jellemzı túlköltekezés (mely több olasz nagycsapatot is a csıdbe, vagy annak közelébe rántott) mára már a múlté, ezt felváltották a gazdaságos, józanabb, bevételekhez igazított kiadások. 10. táblázat A BigFive országok transzferegyenlegének és traszfervolumenének osztályozása Ország Anglia Németország* Olaszország Franciaország Transzferegyenleg Negatív Negatív Pozitív Negatív Transzfervolumen Magas Magas Magas Magas

Forrás: András – Kozma – Kynsburg – Rohony (2000), pp.165.

Roman Abramovics zsidó származású orosz olajmágnás milliárdos, üzletember, 2003-van vásárolta fel a londoni Chelsea FC labdarúgóklub részvényeinek többségét (Foer, 2004). 2000-tıl a Távol-Keleten elterülı autonóm körzet Csukcsföld kormányzója. 23,5 milliárd dollárra becsült vagyonával ı a második leggazdagabb orosz, és a világ 15. leggazdagabb embere.

28

34

7. ábra A nemzetközi labdarúgás legnagyobb volumenő átigazolásai, és azok mértékének robbanása
A legdrágább játékosok 50,0 45,0 40,0 35,0 Millió font 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 3,0 0,0 1980 1985 1990 Évszám A legdrágább játékosok 1995 2000 2005

Zidane (Juventus, Real Madrid)
46,0

H. Crespo (Parma; Lazio) Ronaldo (Barcelona; Inter)
19,5

36,0

Maradona (Boca Juniors; Barcelona)

R. Gullit (PSV; Milan)
6,0

G. Lentini (Torino; Milan)
13,0

Forrás: The Independent Megjegyzés: a zárójelekben az elsı klubnév az eladó, a második a vevı. A diagramból jól megfigyelhetı, hogy 25 év alatt több mint tizenötszörösére nıttek a legjobb képességő labdarúgók transzferdíjai, ami nagyon egyszerően megmagyarázható: mára már a futballvállalatok bevételei nagyban függnek attól, hogy mennyire sikeres maga a csapat. Ha sikeres, és kupákat szállít, rengeteg „szabadúszó” futballkedvelıt állít maga mellé, ezáltal újabb bevételi forrásokhoz jut. Továbbá minél erısebb a csapat, annál tovább menetel a nemzetközi és hazai kupasorozatokban, így még több figyelmet (televíziós bevételt), pénzt (UEFA díjjak) és még több hazai mérkızést (jegy bevételt) szerez saját maga számára, ennél az oknál fogva akár következı átigazolási szezonban még több pénzt ad ki a földkerekség legképzettebb futballistáiért. Ennek következtében alakult ki sok európai kis- és középcsapatnál az a fajta üzleti politika, mely során játékosokat vesznek, még fiatal korukban, olcsón, vagy játékosokat nevelnek ki és alkalmaznak a felnıtt csapatban, hogy késıbb többszörös haszonnal adják ıket tovább. Ehhez a fajta üzleti tevékenységhez szükség van egy 35

fejlett utánpótlás-bázisra (minıségi pályák, és edzık) illetve magas szintő, világszintre kiterjedt játékos-megfigyelıi hálózat. Jó példa az e fajta tevékenységre a FC Sevilla, az FC Porto vagy a világszinten elismert utánpótlás akadémiával rendelkezı Ajax Amsterdam. A három fent említett klub közül például a Sevilla 2003-ban a Daniel Alves, Julio Baptista duót kevesebb, mint 6 millió euróért vásárolta, illetve felvitte a nagycsapathoz a saját neveléső Sergio Ramos-t. Késıbb hármójukat 86 millió euróért29 adta tovább a Real Madrid illetve a Barcelona csapatainak. A Sevillához hasonló tevékenységet (ha nem is ennyire sikeres szinten) de számtalan alacsony lehetıségő csapat (kis város, kevés befektetı, stb.) folytat. 2.7. Egyéb bevételek Ez az alpont nem szerepelt a fejezet elején található felsorolásban, ám én mégis foglalkozom vele érintılegesen. Jogos lenne a kérdés, hogy mik azok a bevételek, amik nem sorolhatóak be az eddig említett pontokhoz. Példának okán megemlítek néhány extrém verziót, hogyan juthat még bevételhez (nem is kevéshez!) a XXI. századi futballtársaság. Az agyagi gondokkal küszködı Borussia Dortmund 2005. december 1.-én bejelentette, hogy a stadionjának eddigi nevét (Westfalenstadion) bérbe adja a Signal Iduna nevő biztosító társaságnak öt és fél évre, amiért cserébe 20 millió eurót kap, így a stadion neve 2011. június 30.-áig Signal Iduna Park lesz. Ez egy jó reklám a biztosítással és befektetéssel foglalkozó cégnek, hiszen Európa egyik legszebb, legnagyobb és leglátogatottabb stadionjának a neve hirdeti, reklámozza, és népszerősíti ıt, ami ha azt nézzük, hogy a drukkerek többsége a gazdaságilag igencsak fejlett Ruhr-vidékrıl származik, jó húzásnak bizonyulhat, míg a dortmundi társaság elkerülte a csıd közeli állapotot. Egy másik jó példa az árverések. A futballvállalatok rendszeresen árvereztetik el antiktárgyaikat, évszázados sportkellékeiket, legendás játékosaik által viselt mezeket. Az meg kell mindenképp említeni, hogy e bevételeket rendszerint marketing okokból különbözı segélyszervezeteknek adják.

76 millió euró + 10 millió euró értékben opciók, melyek a játékosok, és új csapataik sikerességének függvényében kerül(t) átutalásra.

29

36

11. táblázat A világ 20 legnagyobb bevételt elkönyvelı futballtársaság bevételeinek összeadása, és annak növekedése Évszám 1997 2006 2007 Forrás: www.footballeconomy.com *éves átlag Ha lenne fejezetnek „példaképe” akkor bizonyára spanyol Real Madrid lenne. A fentebb említett összes kategóriában a csúcs közeli madridi futballtársaság ugyanis az elsı klub a világon, mely elsıként átlépte az éves 300 millió eurós (sıt, rögtön 350 milliós) bevételt. A sztárjai médiaértékét az utóbbi években remekül felhasználó30 királyi gárda a világ legjobb kondícióival rendelkezik, ami tv-s szerzıdést illteti, a harmadik legelınyösebb mezszponzori szerzıdést birtokolja és merchandising bevételei, pedig a Manchester United eredményeivel versenyeznek a vezetı pozícióért. Így talán már nem is meglepı, hogy már évek óta a Real Madrid könyveli el legnagyobb bevételeket a futball világában és az elmúlt négy évben, pedig rendre 30 millió euró feletti adózás utáni nyeresége maradt. ∑ 20 legnagyobb bevétel 1,20 milliárd € 3,34 milliárd € 3,70 milliárd € Növekedés (%) 19,8%* 11%

30

A Forbes nevő gazdasági magazin szerint abban a négy évben, amíg David Beckham a Real Madrid játékosa volt, a klub merchandising bevételei több mint a duplájára, nagyjából 600 millió dollárra emelkedtek.

37

8. ábra A Real Madrid éves bevételének növekedése
A Real Madrid éves bevételei 400 350 300 Millió euró 250 200 150 100 50 0 1996 1998 2000 2002 Évek A Real Madrid éves bevételei 2004 2006 2008 110,1 116,3 163,8 152,2 192,6 236,0 275,7 292,2 351,1

Forrás: www.footballeconomy.com Megjegyzés: A 2001-es évhez nem találtam adatot 2.8. Növekvı bevétel, növekvı kiadás A növekvı bevételek természetesen növekvı kiadásokat vonnak maguk után. De miért is olyan természetes ez? A labdarúgókért (edzıkért, technikai igazgatókért, erınléti edzıkért, játékos-megfigyelıkért, pénzügyi szakemberekért, marketing szakemberekért stb.) folytatott versenyben nem csak a különbözı klubok egymásnak ajánlott milliói nıttek az évek során, hanem azok az fizetések is, amikkel az adott klub magához próbálja csábítani a számára hasznosnak ígérkezı munkaerıt. A fizetésekre kiadott éves pénzmennyiség leggyakrabban a futballtársaság éves kiadásának a 40-60%-a között mozog. Az olasz Internazionale és AC Milan csapata egy évben fejenként 120 millió eurót ad ki fizetésekre.31 Nem csak a játékosok növekvı igényeit, hanem a szurkolók (fogyasztók) igényeit is folyamatosan ki kell elégíteni. Folyamatos stadion-rekonstrukcióval, állagmegóvási munkák, a stadion körül elhelyezett szórakoztató központok innovációja, a hivatalos honlap korszerősítése mind – mind komoly kiadásokat jelentenek a futballvállalat számára, arról nem is beszélve, hogy manapság már rengeteg elıírásnak kell megfelelnie a társaságnak, melyek kivitelezése természetesen szintén
31

www.centimetri.it

38

a saját kasszájából történik. Példának okán gondoljunk csak a biztonságtechnika kiépítésére, adott esetben a parkoló bıvítésére vagy akár a mozgássérült helyekhez vezetı út teljes körő akadály-mentesítésére. A másik növekvı rész, pedig az alkalmazottak bérezése. De nem fizetések növekedtek, hanem az alkalmazottak száma növekedett gyakran a háromszorosára a futballvállalatoknál. Szükség van médiaszakemberekre, PR32 tevékenységet végzı emberekre, több tucat játékosmegfigyelıre a világban és sorolhatnánk a legapróbb tevékenységekig. Amíg a Real Madridnak 1998-ban 278 alkalmazott dolgozott, addig ez a szám 2005-re 771 fıre emelkedett, továbbá több mint 2000 ember dolgozik a meccs napján a stadionban (büfések, eligazítók, rendezvényszervezık, biztonsági ırök, ruhatárosok, jegyeladók- és kezelık, karbantartók, hostessek, stb.).33 A fentebb felsorolt költségek fedezésére természetesen az szükséges, hogy a futballvállalat likvid legyen. A likviditás a vállalat azon képessége, hogy a fizetési kötelezettségeinek, vagy kényszereinek idıben mindig eleged tudjon tenni (Chikán, 2006).

32 33

Public relations A sportmarketing-szakértık kutatásai alapján a sportlétesítményekben alkalmazott személyzet magatartása kulcskérdés a termékek értékesíthetıségében (Martin, 1987).

39

3. A jelenlegi gazdasági állapot a futballban, mőködési modellek és üzleti stratégiák Manapság erısödnek a hangok, hogy a futball gazdasági területeken elérkezett a csúcspontjához és már csak minimálisan fog emelkedni. Ennek ellentmond az elmúlt egy évben, az elmúlt hónapok hírei, eredményei, lehetıségei. A futballban Roman Abramovics után újabb font multi-milliárdosok jelentek meg, ismét óriási összegekkel megmozgatva a gazdaságot. A rend szerint erıs középcsapatokat választó oligarchák, sejkek, óriás bevásárlásaikkal versenyre késztetik a tradicionális nagycsapatokat és ez a verseny óriási összegeket generál a futball piacán. Jellemzı adat, hogy míg 2006-ban tizenkét játékosért adtak tizenöt millió eurót vagy annál többet, addig ez a szám 2008-ban huszonhárom, tehát majdnem a kétszerese. Jelenleg tehát a futballgazdaság erıs, stabil lábakon áll és a további lehetıségek kiaknázását készíti elı (pl. 2010-ben Afrikában rendezik a Világbajnokságot a verseny máris megindult: a Manchester United csapata elıregondolkodva már 2008 nyarán Afrikában járt mérkızés körúton). A mőködési modelleket tekintve két véglet szerint csoportosíthatok, míg a gazdasági stratégiákat öt csoportba osztom be 3.1. A mőködési modellek A mőködési modelleket igazából mindösszesen két különbözı csoportra lehet felosztani, igaz megkülönböztetésük felettébb fontos, hiszen két végletrıl beszélhetünk: • • Állami modell Üzleti modell

Üzleti alapú mőködésrıl akkor beszélhetünk, amikor a futballvállalatok mőködését biztosító kiadások fedezetét a piacról megszerzett bevételek biztosítják. Az üzleti alapú bevételek alapvetı jellemzıje, hogy mindenképpen a piac létezését, fogyasztói jelenlétet feltételez (András, 2003). 3.1.1. Az állami modell E modell jellemzıje, hogy az állam komoly szerepet tölt be mind a sportág irányításában és a mőködtetésében, de legfıbbképpen a finanszírozásában. Ebben az esetben tehát a bevételek nagy része az államtól származik (lásd uo.). Az állami modell a legtisztábban a volt keleteurópai kummunista országokban (Magyarország, Szovjetunió, Jugoszlávia, Románia) valósult meg. A labdarúgás (sport) ezekben az országokban elsısorban nem a szórakoztató 40

iparhoz tartozott, hanem az állam által finanszírozott sportsikerek a rendszer legitimálásra és a közhangulat javítására szolgált. Ebben a modellben nincs valós tulajdonos, az állam „csak” ellátja a szervezetet az eredményes mőködéshez szükséges pénzösszeggel, de a tulajdonosi jogait a szervezet vezetıin keresztül tudja gyakorolni. A bevételek tehát nem jelentettek valós korlátot a kiadások számára, így a mőködést a puha költségvetési korláttal lehet jellemezni (Kornai – Matits, 1987). 3.1.2. Az üzleti modell Az üzleti modell mőködésének alapját a minıségi, fogyasztói érdeklıdést kiváltó alapszolgáltatás, a labdarúgó-mérkızés megtekintése adja (András, 2003 pp.30). Az üzleti modell mőködése egyszerően összegezhetı: a futballklubnak eladhatónak kell lennie a (sport)fogyasztók számára. Megfelelı gazdasági szinten lévı területeken (értsd.: fizetıképes kereslettel rendelkezı) megfelelı marketingstratégiával elérhetı a magas jegy- és bérletértékesítés. A média érdeklıdésének köszönhetıen a közvetítési jogokból szintén fontos részét képezik az üzleti modell szerint mőködı klubokat. Továbbá ennek a modellnek a mőködése szempontjából fontos, hogy labdarúgáson (adott csapaton) keresztül elérhetı célcsoport szponzori szempontból minél gazdaságilag értékesebb legyen. A merchandisingbevételek szempontjából alaptétel, hogy jogilag tisztázott legyen a háttér. A játékos-eladásból származó (nettó) bevétel szintén fontos bevételi forrása az üzleti modell szerint érvényesülni próbáló futballvállalatoknak. 12. táblázat Az állami és az üzleti modell összehasonlítása Állami modell Finanszírozás forrása Tulajdonos jellemzıje Mőködési kerete Labdarúgás szerepe (András, 2003) állami bevételek Nincs valós tulajdonos Non-profit, egyesületi forma jellemzı Politikai rendszer legitimálása, közhangulat javítása Költségvetési korlát szerepe puha költségvetési korlát Üzleti modell üzleti bevételek Kemény költségvetési korlát Valós tulajdonos megléte forma Szolgáltatás a szórakoztató iparág részterületeként

társadalmi Üzleti: gazdasági társasági

41

3.2. Az üzleti stratégiák, stratégiatípusok a labdarúgásban Ebben a fejezetben a különbözı üzleti stratégiákat elemeztem ki és jellemeztem, illetve elınyeire, és hátrányaira következtettem. Azt tudni kell, hogy technikák és megoldások ugyanazok akár a Manchester Unitedet akár a Diósgyıri VTK nézzük, ám a célok és struktúrák rendkívül különbözıek lehetnek, melyeket az adott futballklubok rendkívüli szigorúsággal és következetességgel tartanak be: ez a tudatosság jelzi leginkább, hogy professzionális gazdasági vállalkozásokról beszélünk (Krausz – Mitrovits, 2007). Minden futballvállalat elıtt két cél lebeg, és ha hosszútávon versenyképes akar lenni, akkor mind a kettınek meg kell felelnie: • • sikeresség nyereségesség

Abban az esetben, ha mind a kettınek meg akar felelni, meg kell találnia a saját lehetıségeihez mérve a lehetı legjobb, legeredményesebb stratégiát. Számba kell venni ilyenkor a terület gazdasági helyzetét, a futball népszerőségének mértékét az adott országban, illetve, hogy lehet e egyáltalán nyereséges az megadott körülmények között. 3.2.1. Sikerkör-stratégia Ebben az esetben a futballklub által elvárt sportbéli eredményesség hozza magával a gazdasági diadalt, a csapat (kupa)gyızelmei eredményezik majd a bevétel emelkedését és a gazdasági hasznot, mely bevételek a csapatba visszaforgatása további magas színvonal záloga lehet, ez által egy úgynevezett „spirális” folyamat indulhat el. A Liverpool FC 2005-ben öt kupát zsebelt be, ami azt jelentette, hogy a társaság bevételei az elızı évhez képest megduplázódtak, 82,2 millió fonta nıtt34. A stratégia veszélyei azonban igencsak nagyok. A 2003-2004-es években a komoly játékosbefektetések a 2005-ös Bajnokligája gyızelemhez vezettek ennek következtében természetesen ismét nyereségesek lettek. 2006-ban viszont a 2005-ös évvel, megegyezı bevétellel már veszteséget termeltek, mert egyszerően ennyivel megnıtt a játékosok

34

The Liverpool plc (2001).

42

bérezésére fordított összeg35. A stratégia veszélye tehát abban rejlik, hogy nem elég „jónak lenni” mindig, minden évben ott kell lenni a legjobbak közt, ami a futballban szinte lehetetlen. Elınye viszont az, hogy viszonylag rövid idıtávon belül rendkívül ütıképes csapatot lehet felépíteni, amely garantálhatja a sikereket a szurkolók számára. 3.2.2. Transzferstratégia Ez a stratégia abban megegyezik az elızıvel, hogy egyformán fontos ebben a módban is a nyereségesség és az eredményesség, de a futballklub a bevételeit elsı sorban a játékoseladásokra építi. Ennek oka a 2.5.-ös fejezet elolvasása után már teljesen érthetı és átlátható. A transzferdíjak megdöbbentıen magas összeget érnek el és velük párhuzamosan nem nıtt az utánpótlás-nevelésre fordított kiadás. A vezetıség stratégiája tehát az, hogy fiatal, sajátneveléső, vagy a játékos-megfigyelık által fiatalon a klubhoz csábított tehetségeket építsenek be a csapatba, majd ıket komoly haszonnal késıbb értékesíti. Az e fajta taktika leginkább az európai labdarúgás perifériáin elhelyezkedı bajnokságok futballvállalatainál figyelhetı meg leginkább, így például Skandinávia és a volt szocialista országok36 (Reich – Szabados, 2000). A transzferstratégia veszélye abban rejlik, ha egy fiatal játékos-generáció kevésbé „sikerül” annyira tehetségessé, hogy komolyabb összegeket fizessenek érte. Ekkor elmaradhat a várt, elvárt pénzbevétel, ami veszélybe sodorhatja a társaság szervezet gazdasági stabilitását. Elınye, pedig a fent említett negatív példa megfordítása, azaz, ha a vártnál sokkal nagyobb talentumok kerülnek ki a klub akadémiájáról, ami a lábjegyzetben megemlített példa alapján akár meghökkentı bevételekhez vezethet. 3.2.3. Kereskedelmi stratégia A két cél, tehát a sikeresség illetve az eredményesség között van, hogy egy klub vezetése határozottan választ. Ilyen a kereskedelmi stratégia is. A vállalat vezetése kimondja, hogy a gazdasági egyensúly, a gazdasági biztosság fontosabb a sportbéli sikereknél is. Ennek szemléletnek a hátránya az, hogy a kiesı bevétel pótlásához szükséges egy fanatikus és egyben fizetıképes, nagy létszámú szurkolócsoport. Ennek a feltételnek leginkább az angol futballklubok felelnek meg leginkább, nem csoda tehát, hogy a kereskedelmi stratégiát
35 36

The Liverpool Football Club and Athletic Grounds plc (2006): Annual Report & Accounts Az NK Dinamo Zagreb csapata az elmúlt két évben 62,2 millió euróért adott el játékosokat, és mindössze 5,15 millió euróért vett.

43

választó társaságok döntı többsége angol37 (Szabados, 1999). Hiányosság tehát az, hogy ezzel a hozzáállással nagyon nehéz és ritka dolog, hogy kupát (kupákat) nyerjen egy gárda, elınye, pedig az, hogy gazdaságilag szinte megingathatatlan. 3.2.4. L’art pour l’art stratégia Az fent említett stratégiák közös vonása az volt, hogy a vezetıségnek vagy a tulajnak volt valamilyen meghatározott célja vagy koncepciója a klubbal kapcsolatban, míg a most következı kluboknak olyan hatalmas a presztízsük, imázsuk, tradícióik, hogy szinte saját személyiséggel, saját egzisztenciával rendelkeznek. Ebben az esetben az elnököknek nincsenek saját céljaik, hiszen ık maguk is a klub „saját célját” követik. Tényleges tulajdonosok azonban nincsenek, csak tagok vannak, nem társaságként mőködnek, hanem egyesületként (Krausz – Mitrovits, 2007). A stratégia elnevezése arra utal, hogy a klub önmagáért, és nem egy meghatározott tulajdonos céljaiért mőködik. A cél az egyedülálló eredmények és teljesítmények elérése, és nem jelenik meg a nyereségmotívum, a pénzügyi gazdálkodásnak itt csak a fenntartható mőködés biztosításában van komolyabb funkciója. Elınye a saját presztízs, imázs, tradíció által nyújtott fölény a fogyasztói, szponzori, jogdíji és játékos-piacon egyaránt. Hátránya az, hogy gazdaságilag könnyen megingatható. 3.2.5. Szinergiastratégia Az általam legérdekesebb stratégia a szinergiastratégia. Itt a futballvállalat nem törekszik a nyereség elérésére, nem célja az, hogy önmaga nyereséges legyen. Az ilyen stratégiával mőködı klubok tulajdonosai nem a klub révén, hanem a klub mőködése által egyéb vállalkozások révén kívánnak pénzhez jutni. Ehhez az szükséges, hogy több, más vállalkozásokban is érdekeltek legyenek többnyire tulajként. A fenti bevezetı után következtetni lehet arra, hogy a futballcég egy vállalatbirodalom része38, mely rendszerben azt a szerepet kapja, hogy mint leányvállalat hozzájáruljon az anyavállalat imázsának, pozitív megítélésének növekedéséhez. A kérdés, hogy „miért éri ez meg?” az anyavállalatnak jogosnak tőnhet, de a válasz némiképp újszerő: A hagyományosnak
Példák: Aston Villa, Sunderland, West Ham United. Például: a holland PSV Eindhoven, amely a Philips elektronikai óriás tulajdonában van, innen a származik a neve: Philips Sport Vereniging, vagy jó eset a Bayer Leverkusen csapata, mely a Bayer gyógyszeripari válallat leányvállalata. Kevésbé ismert példák: Sochaux – Peugeot és IFK Göteborg – Volvo kapcsolata (Hoehn – Szymanski, 1999)
38 37

44

ítélt marketingcsatornák (televízió, plakát stb.) telítıdése miatt egy marketingeszközként mőködtetett futballklub hatékonysága gyakran nagyobb a megszokott médiumokénál – vállalatok tehát felismerték, hogy a futballklub egy önálló médium (Krausz – Mitrovits, 2007). 3.2.6. Milliárdosok hobbija Szintén a szinergiastratégiához tartozik ez a pont, de én külön szerettem volna ezzel foglalkozni, több okból is. Az egyik a magánmilliárdos tulajdonosok a futball üzleti elemeire gyakorolt hatása, a másik meg egy kialakulóban lévı trend, és annak a játékra és szurkolókra tett benyomása. Napjainkban egyre több klubot vásárol fel egy dollármilliárdos magánszemély, vagy egy komolyabb konzorcium. A cél ebben az esetben saját többek között maguk szórakoztatása, hivalkodás, a médiába való bekerülés és pénzmosás célja egyaránt lehet. Roman Abramovic 2003-as a londoni Chelsea FC felett tett hatalomátvétele óta csak játékosokra megközelítıleg 600 millió eurót költött, mindezt úgy, hogy a londoni csapat szinte minden évben a legveszteségesebb vállalkozás volt a világon. Ez Abramovic vagyonát még csak minimális szinten sem mozgatta meg, ellenben nagy örömet szerzett a helyi szurkolók többségének, és természetesen saját magának is jó szórakozást teremt azzal, hogy az ı csapata Anglia és Európa összes trófeájáért versenyben van minden évben. A Manchester City csapatát 2008 szeptember 1-én vette meg teljes mértékben az Abu Dhabi „Abu Dhabi United Group Investment and Development Limited”39 névre hallgató konzorciuma. Az üzlet a jelentések szerint 200 millió fontot emésztett fel. Néhány órával késıbb már az Angliában eddig középcsapatnak számító Manchester City csapata brit átigazolási rekordért szerzıdtette a brazil Robinho-t a Real Madrid egyesületétıl.40 A kérdés jogos: jót tesz-e a futballal a milliárdosok térhódítása?41 A játékosokért felelıtlen pénzt kiadó tulajdonosok könnyen felboríthatják az egyensúlyt a labdarúgásban, a gazdaságilag szigorú szabályok mellett mőködı egyesületek, pedig teljesen tehetetlenül
Ennek a konzorciumnak a vagyona 1 biliárd dollárra tehetı (555 milliárd font). Az transzferdíj 32,5 millió font volt, ennyit még brit csapat sosem áldozott játékosra. A font elmúlt években történı gyengülése miatt azonban, ha a 2001 és 2004 közötti igazolásokat euróra átváltjuk, akkor láthatjuk, hogy többek között a Manchester United által 2001 júliusában 28,1 millió euróért szerzıdtetett J.S. Veron euróra váltva jóval drágább volt mint a 2008-ben 32,5 millió fontért igazolt Robinho (Robson de Souza). 41 Az FC Liverpoolt a „Dubai International Capital” 890 millió dolláros ajánlattal szerette volna megszerezni, mely visszautasításra került, ám a dubai érdekeltségő vállalat még bizonyosan nem tett le az üzlet létrejöttérıl. A Newcastle United nevő szintén angol elsı osztályú klubért, pedig egy nigériai konzorcium tett 350 millió fontos ajánlatot 2008 szeptemberének végén (Nemzeti Sport, 2008.09.30.).
40 39

45

nézhetik majd, hogy hiába minden törekvésük, a versenyeket egy-egy játékosért nem ık nyerik, hanem a „csuklóból” többször magasabb (nem reális) ajánlatokat (transzferdíj, fizetés) tevı korlátlan mennyiségő vagyonnak rendelkezı magánszemélyek. Abu Dhabi például bejelentette, hogy a következı átigazolási szezonban 135 millió fontos ajánlatot tesz majd Cristiano Ronaldo-ért, ami több mint kétszer magasabb összeg, mint amit eddig valaha játékosért adtak! A szurkolókra tett hatása nagyon vegyes az ilyen térhódításoknak. A drukkerek természetesen örülnek a versenyképes csapatnak, a kupáknak, a bajnoki címeknek, de sokan mérgelıdve figyelik, hogy szeretett klubjuk vonásai, imázsa, jellegzetessége, tradíciói kivesznek. Gondoljunk csak bele: Abramovicnak mindegy volt, hogy melyik csapatot szerzi meg (néhány nappal, mielıtt létre jött volna az üzlet a Chelsea-vel, a médiumok tényként közölték, hogy a Tottenham Hotspur FC csapatával fog létrejönni a megállapodás) és ez szintén arra vezetett, hogy sokan távolságtartóan kezeljék az új „csodatevıket”. Ami a bajnokságokat illeti, a rengeteg idegenlégiós miatt a különbözı pontvadászatok sajátos jellemzıi elvesznek, de legalábbis elhalványulnak, és nagyban közelítenek egymáséhoz. Ez a folyamat szinte tökéletesen lefedi a globalizáció hatásainak egyik fı jellemzıjét. 3.3. A futball „szétglobalizálódása” A globalizáció szintén fontos tényezı volt a labdarúgás világviszonylatban is nagy gazdasági erejének kialakításában. Ez a rövid alfejezet segít megérteni, hogy milyen szüksége volt a futballnak a globalizációra és hol keresendı ennek egészséges határa. 3.3.1. A globalizáció fogalma A globalizációt sok féle megközelítésbıl meg lehetne fogalmazni, de ebben a az alfejezetben leginkább társadalmi és gazdasági nézıpont szerint jellemzem. A globalizáció a késıi modernitás uralkodó ideológiájának fıtétele. Bizonyos, meghatározott körülmények feltételeihez igazodó, gazdasági mechanizmusok és viszonylatok jogosultságának kiterjesztése az egész világra (Segesváry, 2006). A modern világ népeinek erısödı kapcsolatrendszere és kölcsönös függése. Az áruk, a tıke, a munka (emberek) és az információ áramlását a technológiai fejlıdésre alapozva folyamatosan gyorsító mechanizmus. 46

A globalizáció eredményeképpen egymástól komoly távolságra élı emberek, közösségek, munkacsoportok is kapcsolatba kerülnek, kerülhetnek egymással. 3.3.2. Globalizáció a futballban A globalizáció a futball minden területét lefedi, vagy érinti. Egy egyszerő példával élve, levezethetı a fent említett fogalom bebizonyítása. Az Arsenal névre hallgató angol (londoni) klub úgy harcol évrıl évre az angol bajnoki címért, hogy a kezdıcsapatában gyakran nem is szerepel angol játékos (velük esett meg elıször, hogy a nevezettek között sem találtunk hazai játékost). Az edzıje francia származású, a csapat mezén, pedig egy Dubai-i légitársaság neve szerepel, továbbá a lelátókon a legkülönfélébb nemzetek állampolgárai (nyílván a többség angol) nézik, amint a csapat az amerikai illetıségő, de bizonyára valamelyik ázsiai országban legyártott mezben, Hollandiából hozatott gyepszınyegen éppen egy togói támadó gólt szerez az Tottenham Hotspur FC brazil kapusának. Ezt a levezetést a legtöbb európai (ázsiai, Északamerikai) elsı osztályú bajnokságok csapataival végigvihettem volna. Természetesen ez a fajta „szétglobalizálódás” nem az egyik napról a másikra történt. Elsıként az 1950-es és 1960-as években a távolságok és az idı „szőkülése” és kezdetleges „megszőnése” eredményezet azt, hogy a labdarúgásban is elkezdıdött a globalizáció, eleinte a munkaerı-vándorlás formájában. Ki ne tudná, hogy a ’60-as évek Real Madridjában a magyar Puskás Ferenc mellett (többek közt) az argentin Di Stefano vagy a francia Raymond Kopa vitte a prímet. Késıbb az 1970-es években a tömegkommunikáció fejlıdésével megjelentek az elsı (kezdetben csak sportszerek terén mutatkozó) szponzorok, majd a közvetítési díjakért folyó harcok is. Idırıl idıre egyre erısebbé vált a nemzetközi rajongás a legnagyobb csapatokért, ami mára már lassan a tetıpontjára jut. A futballklubok az évtizedek során történı teljes gazdasági átalakulásnak köszönhetıen jellemzıen az 1990-esek évek elejétıl kezdıdıen gazdasági társaságokká, részvénytársaságokká váltak. 3.3.3 A túlzott globalizáció Az eltúlzott globalizálódás könnyed oda vezethet, hogy a szurkoló a kedvenc csapatát már nem érzi „sajátjának”, hiszen nem lát „helyi” játékost csapatban, csak egy sereg külföldi „zsoldost” akik semmit sem tudva a klub múltjáról, tradícióiról játszanak pár évet a klub színeiben, majd valószínőleg az elsı jövedelmezıbb szerzıdésajánlatra igent mondva 47

továbbáll egy másik – akár rivális – csapathoz. Az ilyen elidegenülés ellensúlyozására forszírozza svájci sportdiplomata Sepp Blatter aki, a FIFA42 elnöke azt, hogy vezessék be az általa kiötlött bizonyos „6+5-ös szabályt” (lásd.: 4.2.1.-es alfejezet).

Fédération Internationale de Football Association, magyarul Nemzetközi Labdarúgó-szövetség. A nemzetközi labdarúgás irányító szervezete

42

48

4. Kiértékelés, gazdasági és sportszakmai víziók a következı évtizedre A dolgozatom befejezı részében egy rövid értékelést teszek, majd azt követıen felvázolom a sportszakmai lehetıségeket, és a FIFA és az UEFA43 „válaszait” a futballt érı túlzott globalizációra. Befejezés révén szemléltetem a kapott információk által számomra sugallt futballgazdasági jövıképeim, és különbözı gazdasági jóslataim. 4.1. Kiértékelés Összességében bátran mondhatom, hogy a dolgozatom, kutatásom céljául kitőzött célokat teljesítettem, a futball összes fontosabb üzleti elemének fejlıdését, elıretörésének menetét és mértékét feltártam, és megértettem. A „teljes precizitásra törekvés” elvét sikerült a dolgozatírás közben végig szem elıtt tartani, bizton állíthatom, hogy munkám részletessége egy az ezen a szinten mutatkozó elvárásoknak megfelel. A primer és szekunder kutatásom által kapott információk halmaza mind, egyöntetően azt reprezentálják, hogy a futball minden gazdasági területén markáns elıretörés mutatkozott meg kiváltképp az elmúlt évtized során. A legnagyobb bajnokságokban emelkednek az átlagnézıszámok, a folyamatosan növekvı közönségnek, nyilvánosságnak és érdeklıdének köszönhetıen mind a szponzori, mind a televíziós jogdíjak folyamatos emelkedést mutatnak. A futballt körülvevı és kísérı marketing „felhajtás” és a többszörösére kiterjedt fogyasztói bázisnak köszönhetıen a mechandising bevételek „felzárkóztak” a fent említett piacok által generált keresethez. A legjellemzıbb gazdasági stratégiákat felvázoltam és következtetésként arra jutottam, hogy a futballvállalatok a stratégiaválasztást a lehetıségeihez mérten választja meg. Ez alatt értem a helyi népességet, a társaság aktuális anyagi helyzetét, az utánpótlás minıségét, az önkormányzati támogatás mértékét és még lehetne sorolni egészen a legapróbb tényezıkig.

43

Union of European Football Associations, magyarul Európai Labdarúgó-szövetség

49

4.2. Sportszakmai változások Sportszakmai változás alatt azokat a változásokat (új szabályok) értem, melyeket mintegy „válaszként” alkotnak meg a felsıbb labdarúgó szervek. Válaszként a futballt érı erıs globalizációra, a Kelet- és Nyugat-európai csapatok között növekvı egyre nagyobb különbségre, a multi-milliárdosok térhódítására és minden olyan jelenségre, mely az esélyegyenlıségre, a sportszerő játékra, és a tradíciókra veszélyt jelenthet. 4.2.1. A „6+5-ös szabály” Ez a rendszer azt eredményezné, hogy egy futballtársaság kezdıcsapatában maximum 5 idegenlégiós szerepeljen, a további legalább hat játékos legyen saját nemzető. Ez segítené a szurkolók azonosulását szeretett csapatukkal, és elımozdítaná az utánpótlásra fektetett hangsúly növelését, mely a legtöbb csapatnál háttérbe szorult – fıleg a legfejlettebb országokban – melynek oka az olcsó és könnyen megszerezhetı afrikai és Dél-amerikai munkaerı (futballisták). Ez a szabály azonban számoly akadályba ütközik. Elıször is ellentétben áll az Európai Közösségek egyik fı alapelvével: a munkavállalók szabad mozgása elvével44. Továbbá megkérdıjelezhetı a helytállósága, hiszen hiába igazolna, tegyük fel a Ferencváros TC öt klasszis külföldi játékost, nem tudná felvenni (rövidtávon) a versenyt a külföldi klubok többségével, hiszen a hat magyar játékos színvonala nem ütné meg az olasz, francia, angol, stb., csapatok hazai hatosát, ezáltal jelentıs hátrányba szorulva a nemzetközi színtéren. 4.2.2. Az UEFA „saját neveléső játékos” szabálya A „saját neveléső játékos” szabályt az UEFA 2005. áprilisi tallinni rendes kongresszusán került bemutatásra. Ez a szabály azt követeli meg az UEFA versenyein résztvevı csapatoktól, hogy a 2006/07-es évadtól kezdıdıen saját utánpótláskorú játékosokról gondoskodjanak. Ettıl az idıponttól kezdve az UEFA versenyeken résztvevı kluboknak négy, 15 és 21 év közötti, legalább három évre szerzıdtetett játékossal kell rendelkezniük.

Az EK Szerzıdés 39 (ex 48). Cikke: (1) A Közösségen belül biztosítani kell a munkavállalók szabad mozgását.

44

50

Ez a szabály a fiatal játékosok kinevelését és edzését hivatott felpezsdíteni. Az UEFA egyik nézete szerint a kluboknak felelısségük van a társadalom, a játékosok és a sport felé, hogy biztosítsák az utánpótlást. Egyre növekvı veszélyként jelentkezik az, hogy a legnagyobb tıkével rendelkezı csapatok egyszerően megvásárolják a legjobb játékosokat. Saját neveléső játékosnak minısül minden, 15 és 21 év közötti játékos állampolgárságtól függetlenül, akik három évet eltöltöttek a klub edzı központjában vagy akadémiáján. A négy játékos közül kettıt az adott klubnál, másik kettıt, pedig egy, azonos szövetséghez tartozó klubnál kell edzeni (Branco, 2007, pp.7-8.). Ez egy hosszabb folyamat kezdete, hiszen a 2008/2009-es szezonban már nyolc saját neveléső játékos alkalmazása lesz kötelezı az európai porondon szereplı klubok számára. A játékosok nemzetiségére továbbra sincs megkötés, csupán a már fent említett szabályok. A tervek szerint ennek a folyamatnak a végén akár az a szabály is érvénybe kerülhet, hogy meghatározott számú sajátneveléső játékosnak szerepelnie kell a kezdıcsapatban. Ez elısegíti a hazai játékosok érvényesülését az olcsóbb és kisebb igényő idegenlégiósokkal szemben, továbbá segíti a szurkolók és a klub „egymásra találását”. 4.2.3. Fizetési és átigazolási „sapka” Vélemény szerint a folyamatosan növekvı fizetésekre, a milliárdosok pénzherdálására való reakcióként idıvel be fogják vezetni a fizetési és átigazolási sapkát, más néven korlátot. Az amerikai sportágakban már régóta használatos és érvényben lévı (és jól funkcionáló!) szabályozás maximalizálná a klubok játékos-igazolásra és fizetésekre kiadott összegeket. Természetesen a fizetési sapka annyiban változna az Amerikában használatos verziójához képest, hogy nem egy konkrét összegben lenne meghatározva a maximum, hanem a futball vállalat összbevételének – tegyük fel – legfeljebb 55%-át költheti a bérezésekre. 4.3. Gazdasági víziók a következı évtizedre Dolgozatom legutolsó fejezetében a címben is megfogalmazott gazdasági jövıképeim ismertetem. A kutatás során elegendı információhoz jutottam ahhoz, hogy ilyen bátor vállalkozásba kezdjek, de a felkeresett adatok, egyértelmő tendenciákat mutatnak, és határozottan sugallják a következı évek történéseit. Nem feledkezhetünk meg arról, hogy a 51

következı Labdarúgó Világbajnokság egy olyan földrészen lesz megtartva, ahol még ez az esemény sosem járt, és mégis nagy népszerőségnek örvend. Ez lesz az egyik alapköve a további gazdasági fejlıdésnek. 4.3.1. A mechandising piacon töretlen marad a fejlıdés Ezt a kijelentést arra alapozva bátorkodtam kimondani, mert a következı még szinte „érintetlen” terület Afrika nemsokára futball-lázban fog égni. A több mint 900 millió lakosú fekete földrész ugyan az a legszegényebb az összes közül, de a fejlett országai (fıleg a part menti országok (Dél-Afrika, Tunézia, Elefántcsontpart, Egyiptom, stb.)) újabb meghódítandó friss fogyasztó réteg, mint ahogy ezt Ázsiánál is láthattuk a 2002-es labdarúgó Világbajnokság idején és után. Nem véletlen, hogy a Manchester United csapata már ezen a nyáron, mérkızéskörúton volt a kontinensen, melynek célja természetesen kevésbé volt szakmai, annál inkább népszerősítési feladat volt. 4.3.2. Televíziós jogdíjak emelkedése megtorpan Mint ahogy azt a 2. ábrán is láthattuk, a televíziós jogdíjakból származó bevételek 2011-ig biztosan növekedni fognak, de véleményem szerint utána stagnálás következik. Abból jutottam erre a következtetésre, hogy a közelmúltban, a többi szektorban nem tapasztalható óriási (talán túlzó) mértékő összegekrıl kötıdtek megállapítások. Gondoljon csak a Real Madrid hét évre kötött 1,1 milliárd eurós szerzıdésére, vagy az angol bajnokság összesen 2,7 milliárd fontos mindössze három év alatt realizálódó bevételére. Az én érzésem az, hogy ezekkel az ajánlatokkal érte el ez a piac a „plafont”. 4.3.3. A szponzori piac - emelkedés csak sztárcsapatoknál A „Deloitte Touche” könyvvizsgáló cég emberei szerint a Real Madrid vagy a Manchester United által kötött szerzıdés, ami évi 15-20 millió eurót jelent a két sztárcsapatnak, még nem is tükrözi hően a valóságot. Figyelembe véve a klubok pozitív imázsát, elragadó tradícióit, a nyilvánosságot, ami körülveszi, a sporteredményeiket, amiket produkálnak, összességében a szponzori értékük eléri az évei 50-60 millió eurót is. Azonban ezzel ellentétben, a nemzetközi kupákban keveset vagy egyáltalán nem szereplı csapatok, akiknek sztárjátékosai sincsenek,

52

ezek következtében még a képernyın is keveset szerepelnek, a szponzori bevételei vélhetıen nem fognak tovább emelkedni. 4.3.4. A transzferdíjak: két út Két lehetséges választás elé állnak a profi klubok fıleg az európai élbajnokságokban. Vagy felveszik a versenyt a milliárdosok pénzköltésére reagálva, vagy egy csendesebb „meghúzódó” stratégiát választanak. A hivatásos labdarúgásba egyre inkább beáramló multimillárdosok biztosan minden megtesznek saját maguk szórakoztatásáért, és nem fogják sajnálni a túlzott vagyonokat a legjobb játékosokért. A már említett Roman Abramovic amint átvette a Chelsea FC csapata kormányrúdját, rögtön az elsı átigazolási szezonban 176 millió eurót költött a gárda megerısítésére, ami abszolút rekord. 4.3.5. A fogyasztói piac – lassú növekedés A fogyasztói piacban jósolható változások a következık: a jegyárak megemelkedése a Déleurópai régiókban, hiszen itt az elmúlt öt évben nagyon csekély emelkedés történt. Arra, hogy a futball népszerőségének növekedése ne folytatódna semmi sem utal, véleményem szerint az afrikai réteg meghódításával, és a világon mindenhol alkalmazandó jó marketinggel a popularitás tovább fog növekedni. A stadionok kibıvítésével, illetve az új modern stadionoknak köszönhetıen a helyszíni fogyasztók száma is növekedni fog. A spanyol Valencia CF és az angol Liverpool FC is hamarosan átkötözik az új, a régieknél jóval nagyobb befogadóképességő arénáikba. Stadionbıvítést terveznek jelenleg többek között a Manchester United és a német Werder Bremen csapatainál is.

53

Hivatkozás jegyzék
András Krisztina (2002): Üzleti elemek a sportban, Doktori (Ph.D.) értekezéstervezet, BKÁE Gazdálkodástani Ph.D. Program András Krisztina (2003): Üzleti elemek a sportban, a labdarúgás példáján (Ph.D. Értekezés) András Krisztina – Kozma Miklós – Kynsburg Zoltán – Rohony Ákos (2000): Üzleti elemek a labdarúgásban, ISM-kutatás zárótanulmánya (812-11 futballmenedzsment), Budapest Krausz Tamás – Mitrovits Tamás (2007): A játék hatalma: Futball – Pénz – Politika, L’Harmattan Kiadó, Budapest – ELTE BTK Kelet-Európa Története Tanszék (További szerzık: Borsi-Kálmán Béla – Erdélyi Zsuzsanna – Grúber Mihály – Juhász Gergely – Szabados Gábor) Chikán Attila (1995): A vállalat társadalmi környezete, BKÁE, Vállalatgazdaságtan-elıadás, 1995/96 1. félév Chikán Attila (1997): Vállalatgazdaságtan, AULA Kiadó, Budapest Chikán Attila (2003): A kettıs értékteremtés és a vállalat alapvetı célja, Vezetéstudomány, 2003.05.szám, pp.10-12. Chikán Attila (2006): Vállalatgazdaságtan, AULA Kiadó, Budapest Csizmadia Zoltán – Rochy Zoltán (2000): Futballévkönyv 1999 II. Nemzetközi Labdarúgás, Aréna 2000 Kiadó, Budapest Dénes Ferenc (1998/a): A futball eladásának közgazdaságtani alapjai, Marketing&Menedzsment 1998/3, pp.9-17. Dénes Ferenc (1998/b): A futball eladása a közönségnek, Marketing&Menedzsment 1998/3, pp.9-17. Ferkai Marcell – T. Szabó Gábor – Dévényi Zoltán – Kormanik Zsolt (2007): Futballévkönyv 2007, Aréna 2000 Kiadó, Budapest Franklin Foer (2004): How Soccer Explains the World. An Unlikely Theory of Globalization, New York, HarperCollins Publishers Heller Judit (2002): Újlehetıségek a könyvvizsgálati piacon a sporttörvény tükrében, Számvitel, Adó, Könyvvizsgálat, 2002/3, pp.116-119., 2002/4, pp.182-186. Hoehn Thomas – Szymanski Stefan: The Americanization of European Football, Economic Policy, 1999. 28. szám Hoffmann Istvánné (2007): Sport, Marketing, Szponzorálás, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest

54

Kassay Lili (1998): A szponzorok és a reklámozók kiszolgálása, Marketing&Menedzsment 1998/3, pp.25-27 Kassay Lili (2003): A sportmarketing alapjai címő elıadás, A sport üzleti kérdései c. tárgy, BKÁE 2002/2003. 2. félév, tárgyfelelıs: András Krisztina Kornai János – Matits Ágnes (1987): A vállalatok nyereségének bürokratikus újraelosztása, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Reich Balázs – Szabados Gábor (2000): Játékostranszferek Európában. Háttértanulmány az „Üzleti elemek a labdarúgásban” c. kutatási projekthez. Vállalatgazdaságtani Tudományos és Oktatási Alapítvány Roberto Branco Martins (2007): Sporttevékenységek gazdasági vonatkozási és az Európai Uniós jogszabályok kapcsolata címő elıadás, 2007. március 19., Testnevelési Egyetem Segesváry Viktor (2006): A globalizációs álmok után egy széttöredezett világ felé, Mikes International Kiadó, Hága, Hollandia Szabados Gábor (1999): Harmincmilliárd forint. In Dénes András – Dénes Tamás: Man United, Aréna 2000 Kiadó, Budapest Szántai Tamás (1999): Sportmarketing, BKE-elıadás, Budapest 1999.02.01. Szymanski, S. – Kuypers, T. (1999): Winners & Losers – The Business Strategy of Football, Viking Westerbeek H. M. (2003): Sport Business in Global Marketplace, Palgrave MacMillan Publisher, London Handelsblatt, 1999.05.07/08. Tuttosport, 2008.09.22. Tuttosport, 2008.09.26. Calcio2000, 2000.09.01. Nemzeti Sport, 2008.09.30. http://www.sportbusiness.com/ , letöltési dátum: 2008. szeptember 26. http://www.sportundmarkt.de/ , letöltési dátum: 2008. szeptember 30. http://www.transfermarkt.de/ , letöltési dátum: 2008. október 2. www.eurobarca.hu , letöltési dátum: 2008. október 8. http://www.independent.co.uk/ , letöltési dátum: 2008. október 17. www.centimetri.it , letöltési dátum: 2008. október 21. www.footballeconomy.com , letöltési dátum: 2008. október 25. 55

Mellékletek
A.) Melléklet: Az online kérdıív 1.) Szurkolsz külföldi csapatnak? (a szimpátia nem elég) (lehetséges válaszok: igen / nem) 2.) Ha igen, mióta? (Évszám) 3.) Rendelkezel e valamilyen eredeti termékkel (mez, sál, stb.) az adott csapattól? 4.) Ez a kérdés csak azoknak szól, akik legalább 7-11 éve drukkolnak az adott csapatnak: Mekkora összeget költöttél kb. évente az 1997-01-es idıszakban a kedvenc csapatod termékeire? 0-5000 forint 5001-10000 forint 10001-20000 forint 20000 forint felett 5.) Mekkora összeget költesz manapság (2006-09) kedvenc külföldi csapatod termékeire? 0-5000 forint 5001-10000 forint 10001-20000 forint 20000 forint felett B.) Melléklet: Egy olasz (SS Lazio) és egy angol (Aston Villa) elsı osztályú középcsapat 2008 nyári átigazolási szezon-béli viselkedésének összehasonlítása SS Lazio: Érkeztek: J. P. Carizzo: 7,5 millió euróért, a River Plate csapatától. S. Radu: végleg 4,2 millió euróért a Dinamo Bukarest csapatáról.* D. Rozehnal: végleg 3,66 millió euróért a Newcastle csapatától. C. Brocchi: 2,70 millió euróért a Milan csapatától. L. Kozak: 1,20 millió euróért az FC Opava csapatától. S. Lichtsteiner: 1,80 millió euróért a Lille csapatától. Matuzalém: 0,80 millió euróért kölcsönbe a Zaragoza csapatától. M. Zaraté: 3,00 millió euróért kölcsönbe a Al Sadd Sport csapatától. * a kölcsönvétel januárban 1,19 millió euróba került. Kölcsönbıl vissza érkeztek: P. Foggia (Cagliari) S. Santarelli (Gallipoli)

56

M. Belleri (Atalanta) Távoztak: F. Vignaroli a Panthrakikos csapatához. Daniele Greco a Sorrento Calcio csapatához. Alberto Quadri a Monza csapatához. Valon Behrami a West Ham United csapatához 6,50 millió euróért. Gaby Mudingayi a Bologna csapatához 6,00 millió euróért és Meghni játékjogának a második 50%-ért M. Ballotta visszavonult. Igli Tare visszavonult. R. Bonetto kölcsönbe a Livorno csapatához. I. Artipoli kölcsönbe a Modena csapatához. L. Zauri a Fiorentina csapatához 3,20 millió euróért. M. Merini kölcsönbe a Melfi csapatához. R. Baronio kölcsönbe a Brescia csapatához. G. Stendardo kölcsönbe a Lecce csapatához. Érkeztek összesen: 26,05 millió euróért. Távoztak összesen: 15,70 millió euróért. Mérleg: - 10,35 millió euró. Aston Villa: Érkeztek: Luke Young 6,40 millió euróért a FC Middlesbrough csapatától Steve Sidwell 6,30 millió euróért a FC Chelsea csapatától Nicky Shorley 4,40 millió euróért a FC Reading csapatától Bradi Fridel 2,50 millió euróért a Blackburn Rovers csapatától James Milner 15,00 millió euróért a Newscastle United csapatától Curtis Davies 10,00 millió euróért a West Bromwich Albion csapatától Carlos Cuéllar 10,00 millió euróért a Glaskow Rangers csapatától Távoztak: Olof Mellberg a Juventus csapatához ingyen Patrik Berger az AC Sparta Praha csapatához ingyen Thamas Sörensen a Stoke City csapatához ingyen Shaun Maloney a Celtic Glasgow csapatához 3,10 millió euróért Sam Williams a Colchester United csapatához kölcsönbe Stephen O’Halloran a Swansea City FC csapatához kölcsönbe Érkeztek: 55,60 millió euróért Távoztak: 3,10 millió euróért Mérleg: - 52,50 millió euró

57

C.) Melléklet: A Manchester United mérlegadata és eredmény-kimutatása (2000-2003) (millió GDP)

58

59