本章学习目的 4 当你学完本章后, 应该能够做到以下几点: (1) 阐述市场营销信息系统的概念, 理解获得信息的必要性, 以及掌 握收集、处理和传送信息的方法。 (2) 概述市场营销研究过程, 包括确认问题和研究目标, 制定研究计 划。 (3) 讨论原始数据的收集计划、研究计划的执行, 以及研究结果的报 告与说明等几项重点工作。
当邓肯·布莱克和阿朗卓·德克尔在 1910 年开设他们的第一家工具商店时, 手提电 动工具还在发明之中。当时典型的工业电钻是一个 50 磅重的笨家伙, 需要两个人来操纵, 并由第三个人控制电源。布莱克和德克尔发现人们需要小巧轻便的工具, 便设计了一种具 有革新意义的工具, 这种工具有一个小马达和手枪式的握柄及扳机开关。当然今天这一切 已经成为历史, 最初的 B&D 牌( Black & Decker) 手提钻被保存在史密斯尼恩学院的美国 历史国家博物馆中, B&D 公司也已经成为手提电动工具市场的领导者。 B&D 公司把一切归功于为了解消费者所做的那些不懈的努力。1991 年, 通过市场研 究公司发现了一个被忽略的电动工具子市场, 这就是自己动手进行大型复杂家庭装修工 作的群体——SDIY 人(serious do- it-yourselfers) 。这 2 200 多万自家装修的精工巧匠虽 然不需要昂贵的专业工具, 但也不满足于那些到处都有的简单工具, 于是 B&D 公司想到 要去开发一种居中的产品系列, 来满足处于简单工具与专业工具之间的需求。他们把这个 系列的产品命名为“昆特姆” (Quantum) 。 “昆特姆”的探索是从调查消费者开始的, 为的是准确地找到 SDIY 人所需要的电动 工具。开始 B&D 公司找了 50 个典型的 SDIY 人, 这些人是 25 岁到 54 岁的男性, 有自己 的家, 每人都有 6 件以上的电动工具, 而且一年要搞一个或几个家庭装修项目。四个多月 的时间里, 这 50 个人经常要接受仔细的调研询问, 如同生物实验室笼中的实验鼠一般。为 此《财富》杂志写到:“⋯⋯问题涉及他们所使用的工具, 为什么选某个品牌等。B&D 公司 的研究人员甚至泡在他们的家中和工作室, 观察这 50 个人如何用工具, 询问为什么喜欢 或不喜欢某个工具, 手感如何, 收工时如何清洁工具等。B&D 公司的研究人员也观察购买 过程, 比如 SDIY 人都买什么工具, 花多少钱等。有时研究人员甚至领着工业心理学工作 者去 SDIY 人家访问, 以期更多地了解他们内心的想法。”B&D 公司继续进行研究, 与几 百个寄回保证卡的消费者保持联系, 查询他们对工具的偏好和购买行为。 一旦发现了 SDIY 人新的需要和偏好, B&D 公司就开始制造新的产品系列, 以满足 他们的需要。B&D 公司组织了一个称为“联合队伍”的班子, 由 85 名公司人员组成, 包括 ·96·
营销、工程、设计、财务等各方面专家, 他们针对市场调研中发现的“昆特姆”系列工具中的 问题, 一个个地去解决。SDIY 人需要安全的工具, 新“昆特姆”电锯增加了两秒钟便可停 机的自动制动系统; 消费者需要机源分离式工具来延伸工作面,“联合队伍”设计了电池驱 动的强劲电钻, 电池充电时间只需 1 小时, 而不再是 24 小时; 人们需要工作后不大需要清 理的工具,“昆特姆”锯床上就设计了吸入锯末的袋子, 免除了清理。尽管 SYID 人相信自 己的能力, 但他们有时仍然希望专家对工具和装修项目进行指导, B&D 公司为此设立了 叫做“力量源泉——SYID 人信息网”的免费热线电话, 每天早 7 点至晚 10 点由有经验的 专家回答装修方面的问题。 “力量源泉”甚至为消费者提供多种详细的综合装修计划, 包括 家具布置和家具的改进。此外, 它还有一份《谈购买》刊物, 告诉读者工作诀窍, 指导装修。 B&D 公司依靠各种消费者研究来指导重要决策。“昆特姆”工具为深绿色, 这是因为 人们认为这种颜色表示质量好并且可靠。甚至“昆特姆”的名字也是研究得来的, 一是人们 觉得顺口, 二是这名字表示这种工具比别的工具好。 新的为 SDIY 人设计的“昆特姆”系列工具自 1993 年中问世以来, 很快就成功了, 销 售 很 顺 利。这 个 系 列 赢 得 了 一 些 零 售 大 奖, 包 括 评 价 极 好 的《“自 己 动 手”零 售》 (Do-It-Yourself Retailing)杂志主办的“零售者的选择”大奖。这个新的系列以及对消费 者良好的服务, 使 B&D 公司赢得了许多零售公司颁发的“销售者年度奖” , 包括沃尔玛 (Wal-Mart)、必 尔德斯( Builders Square) 和 CHC( Channel Home Centers ) 公司 等颁发 的奖。 获得成功之后, B&D 公司继续听取消费者的意见。 “昆特姆”工具问世的几个月里, 公 司举办了三天电话交流活动, 收集了 2 500 名消费者对自己工具的看法。据《财富》杂志报 道:“⋯⋯大约 200 名员工, 从装配线人员到高层领导, 从世界各地飞往马里兰的托逊城 (Towson, Maryland)的公司总部, 聚集在安满一部部电话和计算机的公司餐厅里,‘昆特 姆’的项目经理克里福德·豪尔戏称这是‘比萨饼块儿’。他说我们希望每个与‘昆特姆’有 关的人员都能听到消费者的意见。”市场研究工作收到了很好的效果。工业分析家说, B&D 公司已经成了从对手那里夺市场份额的强手, 他们的确了解消费者。 为了生产使消费者满意的高品位产品, 公司处处需要信息。如同 B&D 公司经典故事 描述的, 好产品和营销计划均来自对消费者需要的深刻了解。公司也要了解它的竞争者、 中间商和市场的其他方面。营销人员认为, 信息是决策所必需的投入, 而且也是战略资产 和营销工具。 上一个世纪中, 大多数公司规模较小, 了解消费者仅靠第一手资料, 管理者通过接触 和观察消费者或直接提问题来获得资料。本世纪中, 许多因素导致人们对更多更好的信息 的需要。当公司业务遍及全国或世界时, 人们需要了解更大、更远的市场。收入增加使购 买者有了更多的选择, 商家因此需要知道消费者对不同产品及其感染力的反应。当商家使 用更复杂的销售手段并面对更复杂的竞争时, 他们需要关于营销手段效果方面的信息。另 外, 由于今天营销环境变化很快, 管理者需要最新的信息, 以保证及时地做出决策。 信息量也大大增加了。约翰·纳斯比特(John Neisbitt)指出, 美国正通过“信息聚变” 从工业化经济变为信息化经济。他发现, 目前美国 65% 以上的劳动力在从事收集或处理 信息的工作, 而在 1950 年, 只有 17% 的人做这类工作。使用改进的计算机系统和其他技 ·07·
术, 公司可以提供大量的数据。事实上, 管理人员每天在接触过多的数据。一项研究表明, 由于所有的公司都在提供数据, 超级市场的数据又可从有关单位得到, 一个包装产品品牌 的管理者每周打交道的新数据有 100 万至 10 亿之多。正像约翰·内斯比特指出的, 没有 数据并不是问题, 陷在数据堆里就成了问题。 营销人员也常抱怨缺乏正确的数据或假数据太多。市场营销的数据分布很广, 有时为 一件简单的事人们就要花很大气力, 再不就是信息来得太晚, 或来得及时却不准确。公司 虽然花了很大气力为管理者提供信息, 但信息却时常未被很好利用。为此, 许多公司已经 开始调查管理者需要信息的情况, 以便设计新的信息系统满足他们的需要。
第一节 营销信息系统 一个营销信息系统(Marketing Information System) 由人员、设备和信息处理过程组 成。信息处理过程包括信息的收集、分类、分析、评价和传送几部分。这个过程结束时, 有 用、准确的信息被及时传给决策人员。图 4-1 显示出营销信息系统的起点和终点均为市场 营销的管理人员。首先是评估信息, 其次是从公司记录、营销情报部门或市场研究中获得 信息, 然后通过信息分析使信息更加有用。最后, 营销信息系统通过适当形式, 并在适当的 时间, 将整理好的数据传给管理者, 供他们决策时使用。
图 4-1 营销信息系统
一、评估信息
一个好的营销信息系统能够提供适宜的信息给管理者。公司把询问管理者需要什么 信息作为起点(见表 4-1 中的问题) , 因为管理者不一定需要他们碰见的所有信息, 这些信 息也不见得全能满足他们, 此外, 营销信息系统也不一定能提供管理者所需的全部信息。 有些管理者随便什么信息都收集, 不管这些信息是不是真的有用, 其实信息太多如同 缺乏信息一样有害。另一些管理者舍去了他们应该知晓的信息, 比如管理者应该了解他的 对手下一年度要推向市场的产品, 但他们不想也不去问。营销信息系统监控市场营销环 境, 以便向管理者提供他们最需要的信息。 由于营销信息系统的局限性, 公司有时不能提供急需的信息。例如一个产品经理可能 需要了解他的对手下一年度如何改变广告预算以及这种变化对市场份额的影响, 但关于 预算计划的信息可能没有, 即便有的话, 也许公司的营销信息系统不够先进, 不足以预测 ·17·
市场份额的变化。
表 4-1 有关评估信息的问题
1. 您常做什么样的决策? 2. 您做决策需要什么样的信息? 3. 您常获得哪种有用信息? 4. 您需要哪种尚未获得的信息? 5. 您所获得的信息中哪种是没必要获得的? 6. 您每日所需要的信息是哪些? 每周、每月、每年呢? 7. 什么类型信息是您不断需要获得的? 8. 什么样的数据库对您最有用? 9. 您喜欢哪种信息分析软件? 10. 目前信息系统中最有帮助的四种改进是什么?
最后, 获得、处理、储存和传递信息的成本可以很快汇总出来, 公司必须决定是否值得 花这些成本去取得信息。信息的价值和成本有时很难估计, 信息本身没有价值, 但它的用 处会给它带来价值。许多情况下, 额外的信息很少影响管理者已做出的决策, 也许信息成 本还会超过未来收益, 因此管理者不应总是假定多获取信息是合算的, 相反, 他们应该仔 细衡量额外信息的成本和未来的收益。
二、信息开发
市场营销管理者需要的信息可从公司内部记录、市场营销情报或市场研究中获得, 这 些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理者们的需要。 1. 内部记录 许多营销经理有规律地使用内部记录, 特别是在制定日常计划、执行方案和控制决策 时。内部记录信息( Internal Record Information) 由公司内部信息源得来, 包括经营评价、 市场问题与机会等。会计部门准备财务报表, 记录销售、成本和现金流量; 制造部门报告生 产计划, 运输和库存情况; 销售人员报告中间商的反应和竞争对手的活动; 销售部门会有 一个数据库, 记录顾客的人口、心理及购买行为; 销售服务部门则会提供顾客是否满意或 服务中的问题等信息。在一个部门研究得出的结论, 有可能会帮助其他部门的工作, 管理 者能够运用从公司各方得来的信息评价公司的经营、存在的问题或创造新的市场营销 机会。 下面是一些公司利用内部记录信息帮助决策的几个例子: 斯比格公司( Spiegal) : 斯比格公司是很大的直销公司, 它的计算机收费系统中有上 百万的顾客数据, 这些关于黑人妇女偏好的数据是它的法宝, 公司把她们的偏好称为“E 式偏好”。斯比格公司在 Ebony 杂志和 Essence 杂志上刊登广告, 并通过杂志订阅情况获 得顾客地址的目录。信息系统记录着人们购买的种类, 通过研究, 公司设计了特别适合于 非洲后裔美国人的产品目录。公司提供许多适合“E 式偏好”的帽子, 信息系统也表明许多 黑人妇女买这些帽子。事实上, 有关“E 式偏好”产品的销售比普通产品销售高出 50% 。 富莱托雷公司(Frito-Lay) : 富莱托雷公司运用自己详细的内部信息系统分析日常的 ·27·
销售情况。公司销售人员每天通过手提计算机向在达拉斯(Dallas) 的总部报告工作。 24 小 时后, 公司的营销部经理便有了前一天 Frito 牌、 Dorito 牌和其他品牌的产品销售情况。 信息系统使经理们能做出更好的决策, 也使销售人员效率更高, 并减少了填表所花去的时 间, 销售人员可以把更多的时间用于销售工作。富莱托雷公司虽然没有增加销售人员, 但 销售额增加了 10% 到 12% 。 比起其他信息, 内部记录通常可以迅速获得, 并且花费较少, 但也存在一些问题。由于 内部信息是为其他目的而收集的, 做决策时可能不全或有错误, 例如销售和成本数据是会 计部门用来做财务报表的, 若用来评价产品、销售人员或分销渠道情况, 就得调整。另外, 一个大公司有大量数据, 全部掌握是十分困难的, 营销信息系统必须收集、组织、处理和编 出索引, 以便管理者可以方便迅速地找到信息。 2. 市场营销情报 市场营销情报(Market Intelligence) 是营销领域中每日情况变化的信息, 市场营销的 情报系统在全范围内进行搜索, 决定哪种情报是有用的, 并传送给管理者。 市场营销情报可从多方面获得。多数情报可从公司自己人员中获得, 比如决策人员、 工程设计人员和销售人员等。不过公司人员时常因为较忙而不能传递重要信息, 公司必须 说服他们去了解收集信息的重要性, 并训练他们注意新的发展动向并鼓励他们向公司报 告情况。 公司还必须得到来自供应商、中间商和顾客们的情报。关于竞争者的情报可从竞争者 的年度报告、讲话、新闻报道和广告得来。在商业出版物或销售展示中, 他人对竞争者的描 述也能帮助公司了解竞争者。公司甚至可以看看对手在做什么, 购买、分析对手的产品, 监 视他们的销售, 检查新的专利情况等。 公司也从其他方面购买情报。尼尔森市场研究公司(Nielsen Marketing Research) 出 售 品牌份额、零 售价格以及各商家储 存的不同品牌产品的 比例等数据。信息源公 司 (Information Resources)出售从全国 67 000 家用户调查到的超级市场扫描仪购买情况数 据, 包括新购、重购、品牌声誉及购买者情况等。 通过交费, 公司可以订阅联网了的 3 000 多家信息服务单位提供的信息。例如爱德泰 克信息库(Adtrack) 提供 150 多种主要消费者刊物上规格为四分之一页以上的广告的情 况。公司可以利用这些信息去评价自己或竞争者的广告策略、广告份额、媒介使用及预算 等。多纳利公司(Donnelly Demographics) 提供美国人口调查数据和多纳利公司自己按 州、城市或邮政编码调查来的人口数据。公司可以利用这些数据考虑市场和子市场策略。 电子信息服务网(Electronic Yellow Page) 收集了全国 4 800 册电话簿信息, 这是目前能 找到的最全的美国公司目录。一个企业, 比如说汉堡王公司( Burger King) 可以用这种数 据库来考察麦当劳(McDonald′ s)的地理分布。这类数据库在世界各地都有, 例如尤倍斯 信 息库( Eurobases) 和尤斯可波信息库( Euroscope) 提供欧洲方面的商业、法律和文化 信息。 一个好的联网信息库几乎可以提供全部所需的市场营销信息。信息服务公司, 例如康 波瑟夫公司(CompuServe) , 戴劳格公司(Dialog) 和耐克斯公司( Nexis) 广泛提供信息, 使 决策者找数据时只需举手之劳。美国的汽车零件制造商可以通过当·布瑞斯特报告(Dun ·37·
& Bradstreet Financial Profiles and Company Reports ) 寻 找 通 用 汽 车 公 司 ( General Motors) 、福特公司( Ford) 以及克莱斯勒公司(Chrysler) 负责人的情况。几乎任何营销人 员可能需要的信息, 比如人口情况、新闻报告或美国注册商标目录等, 都可以从联网了的 信息库中得到。 一些公司建立了专门部门去收集或传送情报, 这些部门的人员博览主要出版物, 总结 重要消息, 并把情况报送营销经理。部门工作人员设计了情报信息文件, 帮助管理者审阅 信息, 这些服务对改进营销经理所获信息的质量是很有帮助的。 3. 市场营销研究 管理者不能总是等着从市场营销情报系统获取情报, 对于专门的情况, 他们需要具体 的研究。比如说, 东芝公司(Toshiba)需要知道有多少或什么样的公司和个人要买便携式 计算机, 伊利诺斯州湖林县的巴勒特学院(Barat College, Lake Forest, Illinois) 需要知道 未来可能的学生中有多少已经知道巴勒特, 他们对巴勒特学院怎么看。在这些情况下, 市 场营销情报系统就不可能提供详细的信息, 必须由管理者进行市场研究。 我们把市场营销研究(Marketing Research) 定义为用信息把市场营销人员、消费者 及公众联系起来的一种工作。市场营销研究能够确定营销机会和问题, 设计、优化和评估 营销活动, 检查营销活动的业绩, 促进对营销过程的理解。每个市场营销人员都需要做研 究。市场营销研究人员涉足许多工作, 包括市场前景及市场份额研究, 消费者满意程度和 购买行为评价, 定价、产品、分销及促销研究等。 公司可以通过自己的市场研究部门进行市场研究或委托其他单位进行, 具体作法取 决于公司的研究能力和资源。几乎所有的大公司都有自己的市场研究部, 只有特殊的项目 才请其他专门公司来做, 没有研究部的公司, 只好请其他单位来做。 4. 信息分析 从公司情报部门或市场营销情报系统获得的信息需要进一步分析, 有时管理者需要 信息更加贴切于市场研究的问题或决策, 这就需要进行统计分析, 以便进一步了解数据间 的关系和统计的可靠性, 这些分析使管理者依靠数据的平均数和标准差来回答一些问题, 例如: —— 什么变量影响着销售额? 每个变量的影响有多大? —— 依据那种因素来细分市场? 共有多少子市场? —— 预测消费者买我的品牌还是买对手品牌的最好因素有哪些? —— 如果我的价格提高 10% , 广告支出增加 20% , 销售额会怎样? 信息分析也需要数学模型来帮助管理者更好地进行决策。每个模型都代表一个实际 中的系统、过程或结果。这些模型能够帮助回答诸如“如果⋯⋯会怎样?”或“哪种最好?”之 类的问题。过去的 20 年里, 市场营销的科学工作者建立了大量的模型, 以便帮助营销经理 做出更好的综合决策, 设计销售范围和价格计划, 选择零售地点, 确定理想的广告组合或 预测新产品销售情况等。
三、信息的传送
管理者使用市场信息进行决策之前, 信息是没有价值的。从市场营销的情报系统或市 ·47·
场研究中得来的信息, 必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信 息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。经理也需要这类常规报告来做计划、 执行和控制决策, 此外, 销售经理也需要特别信息以处理特殊情况或个别问题。例如, 销售 经理与一个大客户发生了问题后, 他需要上一年的销售及利润的财务报告; 一个零售店 的经理发现热销产品脱销后, 可能需要知道连锁系统中其他店的库存情况。对于只有集中 控制的信息系统的公司来讲, 那些经理需要系统管理人员调用信息, 并等在那里, 信息时 常来得太晚而没用了。 信息技术的发展引起信息传送的变革。最近, 因为有了先进的计算机、软件和通讯技 术, 多数公司可以分解过去集中控制的营销信息中心。在许多公司里, 管理者可以通过计 算机直接与信息网络接触, 他们在任何地点都能收到公司内部或外界的信息, 也能用统计 软件和模型进行分析。文字处理机或桌面印刷系统帮他们完成报告, 使用电子网络能够与 他人进行交流。 先进的系统使管理者迅速直接地得到和使用必需的信息。随着技术的改进, 当更多的 管理者能够熟练使用这些系统时, 这些系统会变得更加经济, 也会有更多的公司使用这种 分解了的营销信息系统。
第二节 市场营销研究的过程 市场营销研究的过程( 见图 4-2) 由四部分组成: 确认问题和研究目标, 制定研究计
图 4-2 市场营销研究的过程
划, 执行研究计划, 以及解释和报告研究结果。
一、确认问题和研究目标
市场营销的管理者和研究人员必须密切合 作去确认问题并提出研究目标, 管理者需要认清 存在的问题, 研究人员需要明确研究的内容, 并 知晓到何处去获得信息。 管理者必须对市场研究有足够的了解, 能够 帮助制定研究计划和解释研究的结果。如果他们 不怎么懂市场研究, 就可能接受错误的信息并得出错误的结论。有经验的市场研究人员明 白管理者面对的问题, 他们能够帮助管理者确认问题并提出好的研究方法, 帮助管理者做 出决策。 确认问题和研究目标时常是市场研究过程中最困难的步骤, 管理者尽管不了解具体 的起因, 但必须清楚问题是什么。例如一个大型连锁折扣商店的经理仓促地认为销售下降 是因为广告问题, 就请研究人员去测试公司的广告。当研究结果出来时, 看到最近的广告 把正确的信息传达给了适当的消费群体, 经理变得茫然了, 因为实际问题是商店未能实现 广告中的价格、产品和服务。仔细的市场研究可以避免不必要的广告成本和广告的延迟。 在新可乐(New Coke) 案例中, 由于可口可乐公司(Coca-Cola Company) 把研究问题定得 太窄, 造成了灾难性的后果。 ·57·
当问题被仔细地确认后, 管理者和研究人员必须制定研究的目标。市场研究项目的目 标可能有三种: 开拓性研究(Exploratory Research) 是收集一些初步的信息, 这些信息能 够帮助确认问题和提出假设; 描述性研究( Descriptive Research) 是描述一些情况, 比如 产品的潜在市场, 人口情况, 或消费者对某种产品的态度等; 因果研究(Casual Research) 测试对因果关系的假设, 比如一所私立学院的学费下降 10% , 增加学生的学费能抵消降 低学费的损失吗? 管理者一般从开拓性研究开始, 然后依次去做比较性研究和因果研究。
二、制定研究计划
市场研究过程中的第二步是确定哪些信息是必要的, 并制定一个计划去收集信息, 报 研究管理机构批准。计划要写明数据的来源, 研究的具体方法, 取得数据的手段, 样本计划 和所需设备等。 1. 详细确认所需信息 研究目标必须用那些专门信息来解释。例如, 坎贝尔公司(Campbell)的一些产品使 用的是碗状塑料包装, 并且成功了, 但要用这种包装全部代替过去的那种红白色的罐头包 装, 消费者会有什么反映呢?新包装成本高, 但消费者却可以放在微波炉中加热后吃, 且不 用洗碟子。这项研究可能需要下列信息: —— 目前汤类罐头食用者的人口、经济状况、生活方式。繁忙的职业夫妇可能发现新 包装很方便而不在乎价格, 孩子多的家庭可能需要价格低而不在乎洗锅和碗。 —— 消费者对汤的需求类型。如需要多少, 在哪儿喝, 喝哪种等。新包装可能对在路 上喝的成人是理想的, 但对在家里给孩子们喝的主妇就不同了。 —— 微波炉的家庭拥有量和市场的供应量。家中和单位里的微波炉拥有量会制约对 新包装产品的需求。 —— 零售商对新产品的反应。如果不能得到零售商的认同, 会减少新包装产品的 销售。 —— 消费者对新包装的态度。红白相间的坎贝尔产品已经成为美国的风俗, 消费者 会接受新包装吗? —— 对新包装和旧包装产品销售的预测。新包装会增加坎贝尔的利润吗? 坎贝尔的管理者需要这些信息以及其他类型的信息, 以便决定是否推出新产品。 2. 收集间接信息 由于管理者对信息的需要, 研究人员可以收集直接数据、间接数据或二者兼顾。间接 数据( Secondary Data) 表示的信息是已经发生了的, 这些信息已经被人收集, 收集时是为 了其他目的。直接数据表示的是为特别目的所收集的信息。 研究人员通常从收集间接数据开始。表 4-2 显示了许多间接数据的来源, 包括内部来 源和外部来源。比起直接数据来说, 间接数据一般可以较迅速地获得, 成本也较低。例如, 去一趟图书馆就可能获得坎贝尔需要的关于微波炉使用的情况, 这几乎是不需要花钱的 事。而一项研究在收集直接数据时, 可能需要几周或数月时间, 还要花上几千美元才行。间 接数据有时能提供某个公司内找不到的信息, 这些信息不能直接找到或找起来要花费大 笔资金。比如坎贝尔公司自己连续追踪零售店的情况, 以便监视市场份额、价格、竞争者不 ·67·
同品牌产品的陈列情况, 信息成 本将会很高, 但它可以购买尼尔 森信息公司( Nielson Scantrack ) 的信息, 这家公司提供从美国 50 个州的 3 000 个定点监视超级市场得来的 信息。
表 4-2 间接数据来源
内部来源 包括公司损益表、资产负债表、销售数据、发票、仓储记录和以前的研究报告。
政府出版物
每年发布的《美国统计报告》能够提供人口、经济、社会等美国社会经济资料。《美国工业一览》提 供美国工业活动的情况, 包括生产、销售、运输及就业等。 《市场营销信息索引》提供有注释的商业信息 索引。其他政府出版物包括《制造业年报》、 《商业统计》、 《制造商目录》、 《人口统计》、 《零售统计》、 《批
发统计》、 《服务行业统计》、 《联邦储备银行报告》和《新商业统计》。
杂志和图书 《S &P 工业统计》提供最新的工业方面的统计与分析。 《Moody′ s 手册》提供财务数据和主要公司 的人员名单。市场营销杂志包括《市场营销》、 《市场营销研究》、 《消费者研究》等。其他有关贸易的杂志
包括《广告时代》、 《连锁店时代》、 《杂货》、 《销售与经营》和《商店》等。一般商业杂志有《商业周刊》、 《连锁店时代》、 《财富》、 《哈佛商业周刊》等。
商业数据 下面列举的只是众多商业研究单位中的一些, 这些公司把数据销售给它们的用户。尼尔森市场研 究公司提供超级市场销售、市场份额、零售价格以及居民购物情况和电视观看情况的数据。信息源公 司(Information Resource, Inc. ) 提供超 级市 场数 据, 为的是 追踪 百货 的零 售情况。阿比 舜公 司 (Arbitron Company) 提供地方广播的听众及广告支出的信息, 也提供其他媒介的广告收入及支出的 信息。西蒙斯市场研究中心(Simmons Market Research Bureau)提供许多年报, 年报涉及电视、运动器 材、药物专卖等, 并包括消费者的性别、年龄、收入、生活方式、地理分布和品牌偏好等内容。
国际信息 下面只是许多信息来源中的一些: 联合国的出版物有《统计年鉴》及与社会经济有关的《人口统计 年鉴》 , 后者收集了 220 个国家的主要人口统计数据, 其他还有介绍各国外贸情况的《国际贸易统计年 鉴》。 《欧洲统计年鉴》提供了世界多数国家和组织的历史、政治、经济和自然资源情况。其他还有《政治 风险年鉴》、 《国家研究》、 《欧佩克经济统计》、 《欧洲经济统计》、 《亚洲经济手册》和《国际财务统计》等。 间接信息有时也带来问题。或许研究人员所需要的信息根本就不存在—— 当然他们 也很难从间接信息来源中获得全部所需要的信息。例如, 坎贝尔公司就不可能通过间接信 息来源获得消费者对新包装的反应, 因为这些新包装的产品还没有投放市场。研究人员必 须仔细评估间接信息的相关性(是否适合研究的需要) 、准确性( 报告和收集均很准确)、及 时性(数据很新, 适应目前决策需要)和无偏性( 符合研究的目的)。 间接数据为研究提供了一个好的起点, 时常能帮助找出问题和研究的目标。当然, 许 多情况下, 公司必须要收集直接数据。 3. 安排收集直接数据 好的决策要求有准确的数据, 如同研究人员需要仔细评估间接数据一样, 他们必须仔 ·77·
细地去收集直接数据(Primary Data) , 以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和无偏 性。表 4-3 展示了收集直接数据的一些方法。
表 4-3 直接数据的收集方法
研究方法 访问方法 抽样计划 研究手段
观察法 邮寄 抽样单位 问卷 统计调查 电话 样本规模 仪器 实验 个人 抽样程序 (1) 研究方法 观察法(Observational Research) 通过观察有关的人、动作或情况来收集直接数据。 例如: —— 通过观察在家里玩和在购物中心购买时的情况, 计算机游戏的制造商了解孩子 们如何购买和玩这些游戏。 —— 通过观察交通情况、其他银行的网点及有关具体情况, 评估开设新业务点的可 能性。 —— 个人卫生用品的制造商向被试人展示广告, 并测量他们眼睛运动情况、脉搏跳 动和其他体能反应。 —— 连锁百货商场派人扮作消费者, 以检查商场工作和为消费者提供服务的情况。 —— 博物馆通过观察在展品前浏览人的情况, 评估哪种展品更有吸引力。 一些公司销售通过机器设备观察得来的信息。例如尼尔森媒介研究公司( Nielson Media Research)将观众监测器安装在指定家庭的电视机上, 以便获得人们观看不同节目 的情况, 然后提供汇总了的观众人口组成、规模及观看不同电视节目的情况。电视台利用 这些信息判断节目好坏并调整不同时间播放广告的价格, 零售店收银台详细记录顾客购 买情况, 消费品的制造商和零售店利用设备记录的信息, 调整产品的销售和商店的经营。 一些市场研究公司提供独立信息系统(Single-Source Data System), 通过电子监视器观测 消费者购买和对各种市场活动的反应, 为的是更好地评估二者的联系。 观察法也能用来获得人们不愿或不能提供的信息。在一些情况下, 观察是唯一获得所 需信息的方法。然而, 有些信息是不能通过观察得到的, 比如感觉、态度、动机或个人行为 等, 长期和偶然的行为也是很难观察到的。由于这些限制, 研究人员常常同时使用观察法 和其他数据收集方法。 调查法(Survey Research) 最适合于收集描述性信息。公司需要知道人们的了解程 度、态度、偏好或购买行为时, 常常采用直接询问个人的方法。调查法是收集直接数据时最 常用的方法, 有时也是研究工作可使用的唯一方法。美国一年就有 7 200 多万人接受调查 询问。调查法的优点是比较灵活, 可以得到在不同情形下的各种信息。如果设计得好, 调 查会比观察研究和实验研究获得信息快, 并且成本也较低。 不过, 调查法也会带来问题。有时人们不能回答调查中的问题, 因为他们不记得或者 从没想过; 有时人们不愿意回答陌生访问者的问题, 或是回避个人问题; 有时被访问者为 了显示自己的聪明或能提供特别信息, 提供一些自己并不了解的事或是调查者想要的信 ·87·
息。此外, 有时忙碌的人没时间或怨恨陌生人介入个人私事。 因 此, 观 察法适于 开拓性研 究, 调 查法适于 比较性研 究, 而 实验法 (Experimental Research)则适于收集偶然信息。实验法首先要选择合适的被试者, 然后给予不同的条件, 控制不相关的因素和检验不同组被试者的反应。实验性研究试图解释因果关系, 因此, 在 实验性研究中, 观察法和调查法可以用来收集信息。 在将一种新的三明治推出时, 研究人员可能在麦当劳利用实验法回答下列问题: —— 新的三明治能为麦当劳增加多少销售? —— 新的三明治对菜谱上的其他食品有些什么影响? —— 什么样的广告能最大程度地影响三明治的销售? —— 不同价格对产品销售的影响有多大? —— 新品种应该主要供应成人还是孩子, 还是需要二者兼顾? 为了检验两种不同价格的影响, 麦当劳可以设计下列简单实验: 在一个城市的店中 推出一种价格的三明治, 在另一个城市的店中则推出另一种价格。如果两城市相似, 其他 营销方面的努力也相同, 两城市销售结果的差异则由价格引起。更复杂的实验可以通过引 入其他变量或在其他地点进行。 (2) 访问方法 信息可以通过信函、电话或个人采访来获得。表 4-4 表示了上述方法的优缺点。
表 4-4 三种访问方法的优缺点比较
邮寄 电话 个人采访
a. 灵活性 差 好 非常好 b. 数据质量 好 一般 非常好 c. 对被访问者的控制 非常好 一般 差 d. 样本控制 一般 非常好 一般 e. 数据收集速度 差 非常好 好 f. 问题回答情况 差 好 好 g. 成本 好 一般 差 当信息量较大时, 一般使用邮寄问卷, 这种方法花在每个答卷人身上的成本较低。比 起陌生人的访问或电话采访来说, 答卷人回答邮寄问卷上的个人问题时会较为诚实。不 过, 邮寄问卷不大灵活, 大家回答问题时都是一种格式, 研究人员也不可能根据前面的回 答来调整问卷。信函调查通常需要较长时间完成, 回收率也很低。研究人员不能控制信函 问卷的样本, 即使有了邮寄目录, 也说不准谁会填写问卷。 电话采访是最快的信息收集方法, 它比信函问卷灵活。调查人员可以解释较困难的问 题, 也可以根据回答情况来调整问题, 回答率比信函问卷高。电话采访可以控制样本, 调查 人员电话里可以直接找那些有特点的被访问者, 甚至可以直接称呼他们名字。 不过, 电话采访的单位成本要比信函问卷高, 而且有时人们不愿谈及私人问题。调查 员不同也会引起偏差, 调查员不同的谈话方式, 提问方法和其他差别, 都会影响被访问者 的回答。最后, 不同调查员解释和记录回答的情况不同, 另外, 调查员在时间紧的情况下, 还可能不问问题就编造回答。 ·97·
个人采访有两种形式, 即采访个人或小组。个人访问可以在家中、办公室、街上或购物 中心进行。这种访问很灵活, 训练有素的调查员能较长时间地抓住人们的注意力并解释一 些比较困难的问题, 他们能够引导、启发被访者并根据情况调整问话方式, 他们也会展示 产品、广告或包装, 同时观察人们的反应和行为。像电话采访一样, 个人采访有时要进行三 四次。 小组访问一次可召集 6 人～10 人, 在一两个小时内由一个经过训练的人讲解一种产 品、一项服务或一个组织, 参加者一般要付一点费。聚会通常在一个环境较好的地方, 并供 应简单的点心和饮料。讲解人鼓励自由讨论, 希望聚会能够反映真实情感和想法, 同时讲 解人要使讨论紧扣主题, 这就是集中访问(Focus-Group Interviewing) 一词的由来。谈话 内容记录在纸上或为整个过程录像, 以便以后研究。 今天, 现代交流技术改变着集中访问的做法。过去, 广告商和代理商派人乘飞机去亚 特兰大(Atlanta)或小石城(Little Stone) , 调查时只是单方面观察被调查者, 调查员在旅 馆和出租车里的时间比做研究的时间还多。今天, 他们可以呆在家里。可视会议系统、显 示器、遥控照相机和数字传输系统促进了集中访问方法的发展, 参加者由远距离系统联结 起来。 集中访问已经成为了解消费者思想和感觉的主要市场研究手段。不过, 为了节省时间 和费用, 集中访问一般控制规模, 这样就很难引出一般结论。另外, 调查者在集中访问中更 灵活一些, 因此, 由调查者引起的偏差也更大。 至于说哪种访问方法更好, 需要由研究人员所需要的信息种类以及回答问题人的数 量及情况来决定。计算机和通讯系统的进步影响着获得信息的方法。例如, 许多研究公司 进行计算机辅助电话访问(Computer Assisted Telephone Interviewing), 专业访问人员 随机拨电话号码与全国各地的被访问人联系, 如果对方愿意回答问题, 访问员就读屏幕上 的问题并将被访问人的回答键入计算机。另有一些研究公司在购物中心设立终端, 被访问 人坐在终端前回答屏幕上的问题, 并将自己的回答键入计算机。一些研究人员甚至运用完 全自动的电话调查系统完成访问, 问题由访问人员的录音提出, 被访问人通过按专门话筒 上的号码来回答问题。 (3) 抽样计划 市场营销的研究人员通过抽样得出对统计总体的估计。一个样本( Sample) 是从总体 中选出并代表总体的, 理想的样本能够代表并解释总体的情况, 从而帮助研究人员对人们 的想法或行为做出准确的估计。 设计样本需要确定三个问题: 一是调查谁( 样本单位) ? 这个问题的答案时常并不清 楚。比如, 研究家庭购买汽车的决策过程时, 研究人员应该访问丈夫、妻子、其他家庭成员、 销售人员、还是他们全体? 研究人员必须决定需要什么信息以及谁能提供这些信息。二是 调查多少人(样本规模) ?大样本的结果比小样本的结果更可靠, 但这并不意味着一定要对 整个目标市场或大部分目标市场进行抽样。选得对的话, 把总体的百分之一作为样本已经 很可靠。三是怎样确定样本中的人选(抽样过程) ? 表 4-5 描述了不同的样本。使用随机样 本, 每个总体成员都有机会进入样本, 研究人员可以确定样本误差的区间。但是, 如果随机 样本所需成本太大或是所需时间太长, 研究人员时常也会使用非随机样本, 即使样本误差 ·08·
无法测量。各种抽样方法所需成本不同, 时间限制也不一样, 因而准确性和统计性能也有 差别。究竟哪种好, 要看研究的需要。
表 4-5 样 本 种 类
随 机 样 本
简单随机样本 每个总体成员具有已知的和相等的机会被选中。
分类随机样本 统计总体被分成互不相容的几组( 如按年龄划分) , 随机样本取自每个小组。 统计总体被分为互不相容的几组( 如分为几块), 研究人员从这几组中抽取一 组作为样本来调查。
非 随 机 样 本
简易样本 研究人员选择最容易获得的总体成员, 并从他们那里获得信息。
判定样本 研究人员依自己的判断选择样本成员, 因为这些成员有可能提供准确信息。
研究人员从每一类型的人中, 各选一个可能提供准确信息的人来进行调查。 (4) 研究手段 在收集直接数据时, 研究人员有两个主要手段: 问卷和仪器。问卷一直是最普遍的手 段, 很灵活, 可有多种方法来提出问题。问卷必须仔细设计, 大规模使用前要作测试。马虎 的问卷会有许多问题(见表 4-6)。
表 4-6 一份有问题的问卷
假设夏令营的领队准备了一份问卷给队员的家长, 您将如何评价这份问卷呢? a. 您的收入离“几百美元”最近? 人们不知“离‘几百美元’最近”这个概念, 并且也不愿意仔细说出收入的金额。另外, 一个研究人员 永远不应在问卷中提出这类私人问题。 b. 您“强烈”支持还是“勉强”支持您的孩子参加要过夜的夏令营? “强烈”和“勉强”这里意味着什么呢? c. 您的孩子在夏令营的“行为”如何? 是( ) 不是( ) “行为”是个有比较意味的术语, 再说,“是”与“不是”是合适的答案吗? 人们愿意回答这样的问题吗? 为什么首先问这样的问题呢? d. 去年 4 月您收到多少夏令营广告? 今年 4 月呢? 谁能记得这些? e. 什么是您衡量夏令营的最突出的和最具决定性的标准? 什么是“突出”和“具决定性的” ? 别冲我用“大词” ! f. 如果剥夺您的孩子通过野营锻炼来变成熟的机会, 您认为对吗? 一个有“套”的问题, 本身就有偏差, 家长怎么回答?
设计问卷时, 研究人员必须首先决定提什么样的问题。问卷时常遗漏一些本应回答的 问题, 同时又出现一些不能回答、不会回答或不需回答的问题。这里的关键是检查每个问 题对研究目标是否有益。 ·18·
问题的形式也十分重要。封闭式问题包括所有可能的答案, 表 4-7 的 A 部分显示了 封闭式问题的一般形式, 这些问题出现在德尔塔航空公司( Delta Airlines)对乘客的调查 问卷中。开放式问题允许自由回答, 表 4-7 的 B 部分列出了这类问题的一般形式。开放式 问题通常比封闭式问题讨论得深一些, 因为人们回答不受限制。开放式问题常用于探索性 研究中, 研究人员这时需要了解人们想些什么而不是有多少人这样想; 封闭式问题的答案 容易解释也好做表格。
表 4-7 问卷问题的种类
A. 封闭式问题
名称 内 容 例 子
双项选择 一个 问 题 有两 个 答案供选择。
“安排旅行时, 您给德尔塔航空公司打电话了吗?” 是( ) 否( )
多项选择 一个 问 题 有三 个 或三 个 以 上答 案 供选择。
“您和谁一起乘飞机旅行?” 无 ( ) 孩子 ( ) 配偶 ( ) 同事/ 朋友/ 亲戚 ( ) 爱人和孩子 ( ) 旅行团 ( )
喜欢程度 被访 问 人 对一 种 看法 表 示 同意 或 不同意。
“小航空公司比大航空公司服务好。” 1 B . ( )十分不同意 2. ( )不同意 3. ( )不置可否 4. ( )同意 5. ( )十分同意
语意差别 两个 词 代 表两 个 极端, 被调查人选 择适 合 自 己感 觉 的一 点 并 在填 空 中标明。
德尔塔航空公司 大 - 翱 × 、 - 翱 、 - 翱 、 - 翱 、 - 翱 、 - 翱 、 - 翱 小 有经验 - 盋 、 - 盋 、 - 盋 、 - 盋 、 - 盋 × 、 - 盋 、 - 盋 无经验 现代 - 鼻 、 - 鼻 、 - 鼻 、 - 鼻 × 、 - 鼻 、 - 鼻 、 - 鼻 老式
重要程度 表示 某 种 事情 的 重 要 程 度, 从“不 重要”到“非 常 重 要”。
飞机上的饭对我来说 1 B . ( )非常重要 2. ( )很重要 3. ( )有点重要 4. ( )不很重要 5. ( )很不重要
优劣差别 衡 量“ 不 好 ”与 “好”之间的差别。
德尔塔航空公司的服务 1 B . ( )非常好 2. ( )很好 3. ( )一般 4. ( )不好 5. ( )很不好
购买倾向 衡量 被 调 查人 购 买意向。
“如果飞机为长途旅行者提供电话, 我——” 1 B . ( )肯定买 2. ( )大概会买 3. ( )不一定买 4. ( )可能不买 5. ( )一定不买
·28·
续表
B. 开放式问题
名称 内 容 例 子
随意问题 被 访问 者几 乎可 以 随意回答的问题。
“您怎么看德尔塔航空公司?”
文字联想 提供几个词, 被访问 人 说出 首先 出现 在 脑子里的词。
“当您听到下面的词时, 您最先想到的词是什么? 航空公司 - ф 德尔塔 - ╦ 旅行 - 4
完成句子 提供未完成的句子, 被访问人完成句子。
“当我选择航空公司时, 我主要考虑 - k - 。”
完成故事 提 供一 个未 完成 的 故事, 被访问人来完 成它。
“几天以前我乘德尔塔航空公司的航班, 我注意到飞 机内外颜色都很明快, 这引起我的一些想法和感 觉。”接着完成故事。
完成插图 提 供画 有两 个人 的 图片, 其中一个人在 问问题, 话已经写在 图上, 另一个人的回 答空着, 请被访问人 填上自己的回答。
“好了, 现在饭来了。” “ - 。”
主题联想 提供一幅图片, 被访 问 人按 所看 到的 图 讲一个故事, 描述他 们 认为 将要 发生 的 事。
(此处提供一幅旅客从扶梯登机的图片)
研究人员必须注意问题的用词和层次, 应该运用简单、明了、无偏差的词语。可能的 话, 第一个问题就要引起兴趣, 难题或私人问题应放在最后, 这样不会引起被访问人的诫 备心理。 问卷的运用很普遍, 仪器设备的使用也是有的, 人员计数器和超级市场扫描仪就是例 子。还有一类仪器可用来测量物体的物理反应, 例如, 电流计可用来测量广告或图片引起 人们兴趣或感情的强烈程度。电光装置将广告某部分暴露几秒或不到百分之一秒, 此时电 流计可测量出因感情被唤起后出汗情况的变化, 然后由被测试人描述他们所记住的东西。 目光记录仪可用来记录被调查人的眼睛变化情况, 从而决定他们的眼睛在注意什么, 注意 多久。 4. 提出研究计划 在这个阶段, 市场营销研究人员应该提出书面研究提案, 当研究计划又大又复杂, 或 是要用另外的公司去实施时, 书面提案就更为重要。提案中要包括管理中的问题、研究目 标、所需信息、间接信息来源、直接信息的收集方法以及研究结果对管理决策的作用, 此外 还要写明研究费用。一个书面的研究计划或提案能够保证销售经理和研究人员全面考虑 问题, 从而对为什么研究和如何进行这项研究有一致的意见。 ·38·
三、执行研究计划
下一步就是研究人员去实施计划, 这包括收集、处理和分析信息。数据收集可由公司 自己的研究人员进行或由其他公司代办。自己人员做时, 公司对收集数据的过程及数据质 量的控制会好一些; 请专业公司承担时, 工作进行得快, 成本也低。 一般说来, 数据收集阶段在研究过程中所花经费最多, 也最易出错。研究人员必须加 强监督, 保证计划正确执行, 避免访问中的问题, 避免被访问者拒绝合作或提供有偏差的 信息, 避免访问人员出错或图省事。 研究人员必须分析所收集的数据, 并从中提炼出有价值的内容。他们要检查问卷中的 数据, 看看是否准确和完整, 并转成可用计算机分析的形式。最后, 研究人员要把结果做成 表格, 并计算出平均值等统计数值。
四、解释和报告研究成果
研究人员需要解释自己的发现, 提出结论, 并向管理部门报告。研究人员不应有用数 值和复杂的统计方法难倒管理人员的打算, 而应将有用的研究结果摆出来, 帮助管理部门 决策。 光是研究人员懂得研究结果是不行的, 虽然他们可能是调研和统计的专家。销售经理 可能了解更多的问题, 并要做出决策。许多时候, 研究结果可通过多种途径来解释, 研究人 员和管理人员一起讨论会使问题更清楚。管理人员也需要了解研究计划执行得是否正确, 是否做了必要的分析。管理人员看了研究结果后, 可能还会提出一些其他问题, 这些问题 或许需要重新筛选数据才能找到答案。管理人员是最后决定研究结果的使用问题的人, 研 究人员甚至可以将数据直接给市场部门经理, 他们自己会进行分析和检验这些数据的 关系。 解释研究结果是市场营销过程中的重要一步, 如果管理人员听信研究人员的错误解 释, 再好的研究也没有意义。同样, 管理人员也会做出有偏差的解释, 他们期待和他们想法 一致的研究结果, 拒绝与他们期望不一致的研究结果。因此, 管理人员和研究人员必须一 起研讨研究结果, 双方要对研究过程和相应的决策负责。
五、市场营销研究的其他方面
这部分讨论市场营销研究的两个专门问题: 小型企业和非盈利组织的营销研究和国 际市场营销研究。最后, 我们讨论有关市场营销研究的公共政策和伦理问题。 1. 小型企业和非盈利组织的营销研究 有时, 小型企业和非盈利组织的经理们会认为, 市场营销研究是大型企业里专家们的 事, 因为他们有很多资金。不过, 本章讨论的市场营销研究技术, 也可用于小型企业, 形式 不一定那么正规, 资金可少可无。 小型企业或非盈利组织的管理人员可通过观察周围事物来获得很好的市场营销信 息。例如, 零售商可通过过往行人和车辆来找出新店的位置; 还可通过记录在店中购物的 顾客情况和来店时间判断顾客的组成; 亦可通过收集本地媒介发出的广告来了解竞争者 ·48·
的广告。 管理人员可采用小样本进行信息调查。博物馆主任可邀请常来的参观者吃午饭, 并讨 论他们感兴趣的题目, 从而了解他们对新展览的看法; 零售店的售货员可与顾客聊天; 医 院的领导可以找病人谈话; 餐馆经理可以在空闲时间随机打电话给顾客, 问他们外出去哪 里用餐, 或是怎么看本地的那些餐馆。 经理们也可做些小型实验。例如, 通过改变邮寄集资材料的主题, 观察情况的变化, 发 现哪种主题更好; 通过改变报纸上的广告, 了解诸如广告尺寸、位置、代金券的金额或所用 媒介等对广告效果的影响。 小型企业能获得绝大多数间接数据, 另外, 许多组织、媒介、商会和政府机构对小型企 业也提供特别帮助。美国小型企业管理局(The U. S. Small Business Administration) 提 供多种出版物以示指导, 内容包括广告计划和公司标志制定等。地方报纸也常刊登当地居 民购物情况的信息。 总之, 间接数据的收集、观察、调查和实验的方法也适用于小型组织, 且花费的资金也 不多。虽然这些信息研究的方法不复杂, 也不花很多钱, 但仍需仔细进行。管理人员必须 仔细了解研究的目标, 事先设计好问题, 并对小样本的偏差和不熟练的研究人员有所认 识, 这样才能有系统地控制研究。 2. 国际市场营销研究 国际市场营销的研究人员和国内市场营销的研究人员的工作步骤一样, 要从发现研 究问题开始, 制定研究计划, 一直到解释和报告研究结果。不过这些研究人员通常遇到更 困难的问题。国内市场研究只研究一个国家的市场, 国际市场研究要面对许多国家的多种 类型的市场, 这些市场在经济发展水平、文化风俗习惯和购买方式上都有很大的差别。 在许多外国市场上, 国际研究人员会遇到寻找间接数据的困难, 许多国家没有信息服 务公司, 不像美国的研究人员可以从几十所国内研究服务公司中获得可靠的间接数据。即 便大型的国际研究服务公司也只在有限的国家里提供服务, 例如, 当·布瑞斯特信息服务 公司下属的尼尔森市场研究公司是世界上最大的市场研究公司, 它只在美国境外的 35 个 国家设有办事处。因此, 人们即便可以获得间接数据, 也免不了要通过许多渠道。由于各 国的偏差, 数据很难联系在一起进行比较。 由于好的间接数据难以获得, 国际市场营销研究人员必须经常自己收集直接数据, 这 就会碰到国内没有的问题。例如, 寻找合适的样本就很难。美国的研究人员常利用电话簿, 人口统计资料或其他社会经济资料来设计样本, 但这类信息在许多国家都找不到。 一旦样本选定, 美国的研究人员通常可以很容易地通过电话、信件或直接方式与被调 查人联系, 但在世界其他地方就不行。研究人员在墨西哥就不可能通过电话或信件来收集 数据, 多数情况必须上门, 而且也只能集中在三四个城市中进行。许多调查舍去了人口中 很大的一部分, 因为那里的土著部落不讲西班牙语。一些国家电话很少, 在埃及, 每 1000 人有 4 部电话, 土耳其是 6 部, 阿根廷是 32 部。一些国家的邮政极不可靠, 比如巴西, 大约 30% 的邮件永远送不出。在一些发展中国家, 道路和运输系统不好, 许多地方去不了, 人员 访问成本很高甚至无法进行。 国家间的文化差异引起国际市场营销研究中的另一些问题。语言问题最大, 例如, 问 ·58·
卷必须用一种文字写成后再依各国语言进行翻译, 回答也必须再翻译成原来的文字才能 用于数据分析, 这增加了工作量和出错的可能性。 把问卷翻译成另一种文字决不容易, 许多方言、词组和句子在不同文化下有不同的意 思。例如, 一个丹麦经理说:“如果您用另外一个‘快译通’把刚才翻译出的英语倒回去, 您 会感到震惊, 因为‘眼不见, 心不烦’变成了‘看不见的东西是愚蠢的’。” 消费者的购买角色和决策过程因国家不同而有很大差异, 这也给国际市场营销研究 带来很大的麻烦。不同国家的消费者对市场研究的态度不同, 一些国家的人很爱回答问 题, 而在另一些国家, 回答问题就成了难事。如伊斯兰国家的习惯禁止人们和生人谈话, 研 究人员被禁止和女人通电话, 因此, 很难了解她们的购买行为或是对有关品牌的看法。一 些国家, 有些问题会被认为是私人问题。比如在拉丁美洲国家, 人们和研究人员谈起香波、 除臭剂或其他个人卫生用品时, 会感到很不好意思。还有一些国家文盲率太高, 即使人们 愿意回答问题有时也不能回答。发展中国家中等阶层的人常给错误信息, 为的是表明自己 是上等阶层的人。一项在印度的关于茶的调查表明, 70% 的中等收入的人表示喜欢国产品 牌, 但研究人员怀疑这些结果, 并证明在印度销售的茶, 60% 是无品牌的便宜货。 尽管有上面那些问题, 国际市场营销研究的发展还是很快, 跨国公司必须进行这些研 究。虽然国际市场营销研究成本高, 问题也多, 但如果不做研究, 因失去机会或犯错误造成 的损失会更大。其实, 假使能够注意, 许多国际市场营销研究中的问题是可以避免或克 服的。 3. 市场营销研究中的公共政策和伦理问题 如果搞得好, 市场营销研究使公司和消费者双方都能受益。市场营销研究帮助公司更 好地决策, 反过来, 公司的产品和服务水平的提高, 可以更好地满足消费者需要。不过, 如 果做得不好, 市场营销研究也会激怒消费者。
本章小结
市场营销研究和营销信息系统对现代企业的成功具有关键意义, 这个系统把营销人 员和顾客的信息联结起来, 并帮助决策。一个设计很好的系统, 从开始到结束都与用户紧 密相连, 其目的是向营销人员提供从质和量上讲都正确的信息。 研究过程从评估信息需要开始, 先是通过会见经理们和调查, 决定哪些信息是必要和 可行的。其后, 研究人员通过市场营销信息系统, 处理数据并帮助经理们有效地运用这些 信息。内部记录, 比如销售、产品成本、仓储和会计等报表容易获得, 并且不花多少经费。不 过这些信息需要总结后, 才能用在市场营销研究中。 市场营销情报系统也为公司的管理者提供最新的外界营销环境情报。情报可来自与 公司有关的多种来源, 包括雇员、顾客、供应者、零售商等。情报也可来自公共来源, 如竞争 者的活动、发行报表、广告或其他活动。 市场营销研究过程有四个步骤, 信息的收集要针对公司面对的问题。第一步, 经理和 研究人员需要确定问题并设计研究目标, 这些研究可能是探索性研究、比较性研究或因果 研究; 第二步, 他们为收集间接数据和直接数据制定一个研究计划, 直接数据的收集更复 ·68·
杂一些, 要选定研究方法、联系方法, 设计抽样计划和确定研究手段; 第三步是执行研究计 划, 包括收集、处理、分析信息; 第四步, 要解释和报告研究结果, 这些研究结果要适时地送 给有关管理人员, 帮助他们有的放矢, 制定决策。
关键术语
市场信息系统(Market Information System) 由人员、设备和方法组成的系统, 包括收 集、分类、分析、评估信息, 并将必要的准确信息及时传送给市场营销决策者。 内部记录信息(Internal Records Inf ormation) 来自公司内部信息源, 包括经营评价、市 场与机会。 市场营销情报(Marketing Intelligence) 市场环境每日的动向, 它能够帮助管理人员准 备和调整市场营销计划。 市场营销研究(Marketing Research) 通过信息把消费者、客户和公众与市场营销人员联 系起来的一种功能。信息可以用来确认市场营销的机会和问题, 分析和评估市场情 况, 监测市场行为, 提高对市场营销过程的理解。 探索性研究(Exploratory Research) 收集直接信息的研究方法, 可以帮助更好地确定问 题和提出假设。 比较性研究(Descri ptive Research) 描述市场、市场营销的问题、形势的一种研究方法, 可以根据产品、人口情况和消费者态度, 提出潜在市场。 因果研究(Causal Research) 检验因果关系假设情况的研究方法。 间接数据(Secondary Data) 为其他目的收集的信息, 已经收集在某处。 直接数据(P rimary Data) 为特殊目的专门收集的信息。 观察法(Observational Research) 通过观察有关人员、行动和情况去收集直接数据。 独立信息系统(Single-Source Data Systems) 将消费者情况与电视广告和促销联系在一 起的电子监视系统, 了解消费者在商店购买什么。 调查法(Survey Research) 通过向人们提问题收集直接数据, 了解人们的知晓程度、态 度、偏好和购买行为。 实验性研究(Experimental Research) 收集直接数据的一种方法, 选择适当的群体, 通过 不同手段, 控制有关因素, 检验群体间反应差别。 集中访问(F ocus-Group Interviewing) 个人访问的一种形式, 但同时访问六至十人, 一 起谈几个小时, 由一个训练过的访问人员, 介绍产品、服务或组织。访问人员注意谈话 中的重要部分。 样本(Samp le) 为市场研究选定的统计总体中有代表性的一部分。
讨论题
(1) 你是一家研究公司, 为各类公司设计、实施市场研究。阐述你要做的最重要的几 个方面, 以保证你的客户能够从你的服务中, 实现他们资金的价值。 ·78·
(2) 公司常测试新产品, 这些产品用白纸包着, 没有商标和其他说明。讨论一下这种 测试在测试什么。真实世界中这些测试结果能被运用吗? (3) 公司常面对多变的环境, 分析一下是否市场研究信息能“变旧”。经理们在运用研 究结果时会碰到什么情况? (4) 说明下列情形中, 哪种研究最适用, 并提出理由: a. 凯乐格公司(Kellogg)希望了解孩子对父母买早餐食品的影响。 b. 学院书店想了解学生怎么看店中的商品、价格和服务。 c. 麦当劳(McDonald′ s)考虑在发展较快的郊区建新店。 d. 吉列公司(Gillette )想知道一种新的儿童除臭系列产品是否能盈利。 (5) 小组访问是广泛使用的调查方法, 但也受到广泛批评, 列举这种方法的优缺点并 提出几种适合小组访问的问题。
案例四 电器控制设备市场 沃雷斯·雷松是电器控制技术公司(Appliance Control Technology, 即 ACT) 的总裁 和首席执行官(CEO), 当他在读《电器制造》杂志(Appliance Manufacturer Magazine)时, ACT 的市场部主任古利戈里·皮尔(Gregory Pearl)走进了他的办公室。 雷松新近离开摩托罗拉电器控制分部主任的位置, 成立了 ACT 公司。摩托罗拉分部 销售额达到 3 000 万美元, 在世界上有 600 个雇员。雷松认为, 摩托罗拉在实行简易工业 策略, 比如说在外国生产它的产品。雷松相信, 目前是非简易策略时代, 所以离开摩托罗拉 开创自己的实业。ACT 着重设计、生产和销售家用电器上的触摸式数码控制板, 比如说用 在微波炉、洗衣机上。这些元件板使人们可以通过触摸形式来选择微波炉的烹饪时间, 挑 选“烹饪”或“解冻”功能等, 这些控制板也替代了许多过去用的电键或拨码盘。 家用电器产业是一个成熟的产业, 1986 到 1990 年, 美国的这些制造公司每年只增长 5% 。另外, 家用电器制造商协会(Association of Home Appliance Manufacturers) 估计每 家家用电器拥有数量从 1960 年的 3. 3 件, 1970 年的 4. 1 件, 1985 年的 5. 4 件, 增长至 1987 年的 6. 1 件。工业统计家们怀疑这种水平还能继续增长。 尽管家用电器工业总体发展缓慢, 但雷松的研究证明, 90 年代初期, 数码控制板的销 售每年会增长 22% , 因为只有 20% 美国制造的家用电器用了控制板。一个工业分析家指 出, 由于微波炉和录像机的成功, 消费者更加喜欢数码控制键。雷松相信消费者对数码控 制键的了解, 会为制造商们在其他电器上用数码控制键替代电键和拨码盘开辟道路。比如 说现在, 利用数码板, 消费者可以很容易地在微波炉上设定烹饪时间。 建立了 ACT 公司后, 雷松和一家主要微波炉生产商签定了一个重要的合同, 有了这 个客户的支持, 雷松感到需要进行市场研究来发展自己的策略, 占领电器控制设备的市 场。在这个领域, 虽然只有很少的数码控制设备供应商和五家主要的制造商, 雷松却很难 找到这方面的市场营销研究情况, 尤其是数码控制。 “早上怎么样, 沃雷斯先生?”古利戈里·皮尔进办公室后问。 “还好, 古利戈里。我正在看杂志, 找找有什么能帮助我们的市场营销研究。看这图, ·88·
电器交货量又下来了(见示例 4-1)。你怎么搞的?”
示例 4-1 主要家用电器交货量(不包括微波炉) “我们上次的讨论规划了我们的研究步骤( 见示例 4-2)。” “基于那个草案, 我试着写 了一个研究目标, 并为未来的电话采访设计了一些问题, 看看我们应该给谁打电话(见示 例4-3) 。” “事实上, 问卷的草稿已写好了(见示例 4-4)。” 雷松对他的市场部主任的进展表示满意。 “好, 让我们看看你做了什么, 然后再决定下 步该怎么走。”
示例 4-2 ACT 公司市场营销研究步骤
1. 确认问题。 2. 确定研究目标。 3. 确定研究所需信息。 4. 确定研究的设计方案。 5. 确定研究的样本(如给谁打电话)。 6. 确定每个问题的内容。 7. 完成问卷设计。 8. 测试问卷。 9. 根据测试结果调整问卷。 10. 执行访问计划。 11. 写出每次访问的结果。 12. 写出研究报告。
·98·
示例 4-3 ACT 公司市场营销研究设计
1. 调查目标 (1) 找出电器控制市场最好的策略 a. 电器种类 b. 性能 c. 成本 d. 战术性销售技术 (2) 决定 ACT 公司如何能够为原来的设备制造商服务。 a. 研究与发展 b. 合作者事宜 c. 产品发展周期 2. 要提的问题 (1) 设备制造商和零售商在市场营销工作和销售电器时有什么问题?ACT 公司怎样能帮助解决这 些问题? (2) 谁是电器购买过程中的决策者? 在设备制造商和零售商间, 谁最强? (3) 就 ACT 公司、制造商和零售商的前景来说, 还有些什么问题没认识到? (4) 按电器分类, 制造商会以多快的速度接受电器控制板? (5) 制造商在比较电器控制板和老式电键的价格时会很敏感吗? (6) 制造商对供货商的优点和缺点的看法如何? (7) 除价格外, 还有什么因素会决定电器控制板的使用? (8) 制造商如何通过安装电器控制板使中等档次电器增加价值? (9) 供货商如何能成为制造商的好的合作者? (10) 供货商如何帮助制造商加快生产发展? 3. 访问谁? (1) 制造商 a. H 功能方面 —— 采购 —— 营销 —— 工程 b. O 公司 —— 惠而浦(Whirlpool) —— 富莱基德尔(Frigidaire) —— 通用电器(General Electric) —— 梅泰格(Maytag) —— 雷索恩(Raytheon) (2) 零售商 a. H 功能方面 —— 客户 —— 商店管理 —— 售货人员 b. O 公司 —— 西尔斯(Sears) —— 蒙哥马利·沃德( Montgomery Ward) —— 海蓝德(Highland) —— 沃尔玛(Wal-Mart) (3) 其他 a. 家庭协会(Association of Home)
·09·
示例 4-4 ACT 公司市场研究问卷 ACT 公司正在对电器控制板行业的决策者和专家进行调查, 我们衷心感谢您能帮助回答问题。 如果使用您的回答, 将以匿名方式。您的回答将帮助 ACT 公司决定如何更好地为电器工业服务。 问题 (1) A. d 您对电器控制方法有什么意见? 请用百分比标在下面的 1991 年和 1996 年的目录里。 B. W 您对 1991 年和 1996 年目录中电器控制部分的平均价格有什么看法?
电器控制板使用百分比 电器控制板平均价格( 件) 目录 1991 1996 1991 ) 1996 W 洗碗机 - 狪 - 狪 - 狪 - 狪 电干衣机 - - - - 煤气干衣机 - 玙 - 玙 - 玙 - 玙 微波炉 - - - - 电炉灶 - 瑄 - 瑄 - 瑄 - 瑄 煤气炉灶 - - - - 冰箱 - 瓔 - 瓔 - 瓔 - 瓔 洗涤器 - - - - 空调机 - - - - (2) 就下列电器的机器式样和性能来说, 供货商为电器控制板定什么价格, 制造商才会认为使用 电器控制板或机电控制板是没有区别的?
目录 电器价格(件)
洗碗机 - 眕 电干衣机 - 丙 煤气干衣机 - 矄 微波炉 - 电炉灶 - 硿 冰箱 - 洗涤器 - 床 空调机 - (3) 如电器控制板广泛用在家用电器上, 它应具有什么式样和性能? (4) 未来的能源部的规定会对家用电器工业有什么影响? (5) 电器控制板公司怎样才能成为一个好的供货商?
案例问题
(1) 根据案例和示例 4-3 和示例 4-4 中的信息, 雷松从市场营销研究中想了解些什 么? 作为市场营销信息系统的一部分, 他还需要掌握些什么其他变化和信息? (2) ACT 公司可使用哪些市场营销情报来源去获得产业和竞争的信息? (3) 根据课文中讨论的市场营销研究过程, ACT 公司的研究目标是什么? 公司发现 ·19·
了什么问题? 评价 ACT 公司市场营销研究的步骤。 (4) ACT 公司可以利用哪些间接数据? (5) ACT 公司确定了哪种研究方法、联系方法和抽样计划? ( 6) 评估 ACT 公司的问卷(图例 4-4)。图例 4-3 中的问题它都包括了吗? 您建议做哪 些改动?
·29·