Indhold Opgave 1 2 Kort virksomhedsbeskrivelse 2 Parametermix 2 Produkt 2 Pris 3 Promotion 3 Distribution (P-place) 3 Opgave 2 3 Kommunikationsmodel 4 Opgave 3 5 Maslows behovsteori 6 Købstype 6 Købsadfærdstype 6 Opgave 4 7 Positionering og branding 7

Opgave 1
Udarbejd en kort virksomhedsbeskrivelse af virksomheden Kohberg, herunder en beskrivelse af virksomhedens samlede parametermix på det danske marked.
Kort virksomhedsbeskrivelse

Kohberg Brød A/S er en dansk fødevarevirksomhed som startede som et håndværksbageri i Rødekro af Alfred Kohberg i 1969. Senere flyttede han bageriet til Bolderslev, hvor han lagde grundstenen til det Kohberg, der er i dag. Nu er Kohberg Danmarks største danskejede bageri, som fremstiller brød og kager. Kohberg har i dag tre bagerier med 600 ansatte. Derudover har de lanceret flere mærker som Herkules og Viking. Deres værdier er bl.a. at være passionerede, nærværende, ansvarlige, teamorienteret og forandringsparate. Derudover tager de hensyn til miljøet fra start til slut og deres råvarer dyrkes naturligt med omtanke for miljøet. Deres omsætning var i 2012 på 835.941.000 kr.

Parametermix
Produkt
Kohberg har bredt sortiment med forskellige varianter for brød og kager under kategorierne; frisk og frost, hvor alt er lavet af råvarer, som er valgt ud fra sunde og nærende egenskaber, og deres brød bages af korn uden stråforkortere. Deres produkter er bagt med stor omtanke for miljøet, og derfor begynder de allerede med processen på marken, hvor de dyrker råvarer naturligt, og deres mel og kerner er fri for nedvisningsmidler. Derudover kvalitetssikrer og kontrollerer de deres brød, hvilket også foregår helt naturligt. Samtidig er deres friske produkter pakket i plastemballager, som er uden skadelige stoffer, der kan smitte af på produkterne. Deres frostprodukter er pakket i papæsker, der er lavet af nyfiberkarton og har en indvendig coating, der gør, at de frosne produkter ikke er i direkte kontakt med papæsken. Det hele er fødevaregodkendt. Deres faglærte bagere er dem der sikrer kvaliteten og bevarer de traditioner i måden de bager deres brød på. De føjer hele tiden nye produkter til deres sortiment til detail- og foodservicemarkedet, hvilket de gør pga. nye behov, trends og muligheder opstår.
Pris
På Kohbergs hjemmeside kan man under foodservice få tilbud fra Kohberg hvis man er i en af de 4 brancher; horeca, offentlig, kantine og grossist. Her kan man blive guidet omkring hvad Kohberg kan gøre for netop den branche og hvilken produkter der er bedst for branchernes kunder.
Promotion
Kohberg gør brug af forskellige promotionsformer. De promoverer sig ved hjælp af reklamer i tv og på Youtube.com, hvor de har deres reklamevideoer liggende. Her har de fx brugt vertikale opinionsleder som Sidney Lee der er kendt, for at opfange noget PR. De bruger online markedsføring, som bl.a. de sociale medier hvor de markedsfører sig på det sociale medie Facebook, hvor man som bruger kan finde inspiration, nyheder, tips og tricks og konkurrencer fra Kohberg. Dette medie er billigt at bruge og deres budskab kan spredes hurtigt til potentielle kunder. De bruger også direct marketing så som nyhedsbreve til de forskellige brancher, hvor de her vil få produktopdateringer tilpasset til netop den branche man befinder sig i.
Distribution (P-place)
Alt Kohbergs produktion foregår i Danmark, hvilket har den fordel, at Kohberg ikke skal transportere deres varer langt fra produktion til butikkerne. Derved sparer de også miljøet for unødig CO2. De har mange års erfaring med tusinde af daglige leveringer, som foregår gnidningsløst. Opstår der fejl, har de et stærkt team parat til at gøre alt for at løse opgaven. Kohberg har et af landets bedste logistiksystemer ved at have allieret sig med landets førende distributions- og logistikpartnere.
Opgave 2
Dernæst bedes du foretage en analyse af en selvvalgt TV reklame hvor Sydney Lee indgår.
Reklamen er fundet på Youtube.com og er den eneste reklame med Sidney Lee, som ligger på Youtube.com pt.
I reklamen ser man Sidney Lee stå ude på en kornmark med Kohberg rugbrød i hånden. På hver side af ham står der to store sække mærket med Kohberg, hvor man kan se en masse brød stikke op af sækkene. I baggrunden ses naturen med bjerge, træer og himmelen. Til sidst skifter videoen over til et billede hvor Sidney Lees endelige sætning står øverst, og nedenunder er et billede af det Nye Nordiske brød, som han havde i hånden.
I reklamen reklamerer Sidney Lee for brødet Nyt Nordisk af Kohberg. Han bliver bedt om at sige en sætning af en kommentator. Her bliver Sidney ved med at sige det forkert, og til sidst ender det med at hans sætning bliver den endelige, som er; ”Hva’ ska’ jeg sige..? New Nordic bread from the past,” hvilket bliver vist i slutscenen sammen med brødet. I slutscenen fortæller kommentatoren kort om brødet og dens kerneværdier.
Kommunikationsmodel
Kigger man på pentagrammet, som er en kommunikationsmodel for en talesituation, kan man gå ind og analysere de forskellige elementer, som man kan forberede sig på, når man skal tale i en bestemt talesituation, nemlig taler, emne, sprog, tilhørere og omstændigheder.
Taleren i denne situation er Sidney Lee, som er repræsentant for Kohberg. Han skal vise tilhørerne troværdighed, hvilket han gør via hans personlighed. Sidney Lee fremgår fx ikke særlig seriøs i sin tale, da han hverken er forberedt eller engageret i det han skal sige. Derudover udstråler hans kropsprog ikke interesse i emnet, hvilket man som tilhører vil finde rimelig irriterende, hvis der står en person og fortæller om noget som overhovedet ikke interessere ham.
Emnet er talens indhold. Talen indeholder informationer omkring rugbrødet Nyt Nordisk, som Kohberg reklamerer for. Sidney Lee appellerer til tilhørernes fornuft og logik ved brug af logos, ved at overbevise tilhørerne til at købe dette produkt og nævner kun noget godt ved produktet.
Sproget indeholder mange adjektiver, hvilket er den ordklasse der er dominerende i teksten for at beskrive produktet så præcist som muligt. Ordene er positivt ladet, så som velsmagende brød, nordiske kornsorter og lækre kerner, og dette gør produktet mere attraktivt for tilhørerne. Derudover er sproget meget hverdagsagtigt og der benyttes talesprog, hvilket gør, at det ikke bliver uinteressant at høre på i længden.
Tilhørerne er de personer som talen er rettet imod, og i dette tilfælde er det alle i Danmark, som ser reklamen. Det kan være en mor og far med to børn, et pensionistpar eller udeboende studerende.
Kohberg skal tage hensyn til omstændighederne. Når denne talesituation finder sted er det som oftest i reklamepauserne i fjernsynet. Der kan opstå støj i kommunikationsprocessen der forhindrer en effektiv kommunikation til tilhørerne, fx kan der opstå noget i stuen eller på værelset der gør, at tilhørerne er uopmærksomme på reklamen, eller at tilhørerne zapper væk fra kanalen. Derfor er det vigtigt at finde tilhørernes opmærksomhed.
Meningen med hele dette koncept ved at bruge en kendt reality stjerne som Sidney Lee, er i håb om at fange flere af tilhørernes opmærksomhed. Fx mange unge der i dag ser reality-programmer, ved hvem de fleste reality stjerner er. Så ved at bruge en kendt som Sidney Lee, kan de måske reducere den mængde af støj, der kan forekomme ved fjernsynet. Derudover bliver folk mere opmærksomme på talen, når det er en de kender, som taler den.

Opgave 3
Analyser købsadfærden for en typisk dansk familie (forældrepar og 2 børn) ved køb af Kohbergs produkter.
Maslows behovsteori
Først og fremmest skal familiens behov analyseres, for at finde ud grunden til at købe dette produkt. Ser man på Maslows behovsteori kan man vurdere, at grunden til at købe Kohbergs produkter er for at opfylde de fysiske behov. Kohbergs produkter er mad, hvilket er et basalt behov for at overleve, så for en familie på fire vil det være grunden til at købe dette produkt.
Købstype
Nu da deres grund til købet er analyseret, kan man så analysere hvilken form for køb dette er. Da rugbrød, franskbrød og boller, hvilket er varianter af brød fra Kohberg, er nogle basale ting en typisk dansk familie har i et køkken, vil købet på disse dagligvarer ses som et vanekøb, hvor risikoen for at købe dette produkt er meget begrænset. Disse køb foregår altså regelmæssigt, og når varen er brugt op, købes der typisk en ny vare.
Købsadfærdstype
Købsadfærden for familien afhænger både af, køberens involveringsgrad og erfaringsgrad. Købsadfærden kan altså analyseret ved at se på de faktorer.
Kigger man på de fire købsadfærdstyper vil man hurtigt kunne vurdere, at Kohbergs produkter hører under den rutinemæssige adfærd. Da købet, som skrevet ovenover, er et vanekøb, vil dette høre sammen med den rutinemæssige adfærd, hvor der indgår en lav involveringsgrad fra køberen, og en høj erfaringsgrad af mærket. Her er der tale om at man typisk foretrækker mærket frem for konkurrenterne, og derfor vil det ikke være umagen værd at søge efter andre varianter, når involveringsgraden er lav. Derudover er Kohbergs produkter dagligvarer, som familien handler i overensstemmelse med denne købsadfærdstype, netop fordi forbrugeren har høj erfaring med produktet, da det er vanekøb som er blevet foretaget flere gange.
Dette kan dog også være en prøvende og variationssøgende adfærd, hvor der igen er lav involveringsgrad men med lav erfaringsgrad. Det kan være at familien køber deres brød af forskellige mærker, afhængigt af fx tilbud, omtale eller placering i butikken. Hvis familien ikke sær den store forskel på de forskellige mærkers produkter, går de som regel efter det billigste brød. Det kan også være et førstegangskøb for at prøve noget nyt, og familien vil prøve forskellige mærker før de bliver mærkeloyal og ændrer deres adfærd til den rutinemæssige adfærd.
Opgave 4
Vurder og diskuter til sidst hvorledes Kohberg bør positionere og brande sig fremover, både på det danske marked og eksportmarkederne
Positionering og branding
Der findes fire faktorer for at få en vellykket positionering. Disse fire faktorer kan Kohberg arbejde på, for at de får en tilfredsstillende positionering.
For det første skal de kigge på klarhed. De skal have fokus på et simpelt område. Et eksempel kunne være deres mærkets egenskaber som bl.a. kernefyldte brød bagt med omtanke på miljøet. Deres promotion skal altså vise mærkets særlige egenskaber, som differentierer sig fra konkurrenternes.
Konsistens, også kaldt ”det vedvarende ensartethed” er hvor virksomheden i en længere periode skal kommunikere med de samme fordele. Eksemplet ovenover er også et godt eksempel hertil, da de i en lang årrække har kørt med samme koncept.
En anden faktorer er konkurrencefordele. Virksomhedens produkter bør på nogle punkter være bedre end deres konkurrenters. De skal tilbyde noget særligt til forbrugerne, hvor der igen er tale om differentiering. Her kan de fx igen promovere om deres miljøvenlige produktion fra start til slut og at deres mel og kerner er fri for nedvisningsmidler. De kan altså fortælle forbrugerne, at Kohbergs produkter er meget sundere og miljøvenlige i forhold til konkurrenterne.
Den sidste faktor er troværdighed. Kohberg skal altså få deres målgruppe til at tro på det som reklamen kommunikerer også er rigtigt i den virkelige verden. Det kan de gøre ved fx at filme noget af deres produktion og lade det indgå i reklamen for at målgruppen kan få et indblik i, hvordan det foregår og se det med deres ”egne øjne”, selvom det blot er sat ind i en reklame.

Man kan altså vurdere, at de burde positionere og brande sig på en måde der gør, at mærkets særlige egenskaber kommer frem i lyset, og det gælder både på det danske marked og eksportmarkederne. Der findes mange virksomheder i samme branche og da det er svært at differentiere sig ved en dagligvarer, må de prøve at vise hvorfor forbrugerne netop skal vælge deres produkt frem for konkurrenternes, og det kan de gøre ved bl.a. at bruge nogle af de eksempler ovenover. Deres branding skal fokusere på det, som Kohberg positionere sig for, og det burde være omkring sådan noget som deres miljørigtige produkter eller deres kernefulde brød. Da det kun er 5 % af deres salg der kommer fra eksportmarkeder, kan jeg ikke se nogen mening i at differentiere deres markedsføring på eksportmarkederne i forhold til det danske marked. At differentiere hele deres markedsføring vil være meget resursekrævende, og de kan ende med slet ikke at få nogen profit ud af det. De skal dog være opmærksomme på, at der skal overvejes nogle forhold ved deres branding, så som sproglige forhold, kulturelle forhold og lovgivningsmæssige forhold. Er alle disse forhold opfyldt på eksportmarkedet, kan jeg se en god grund i, at Kohberg standardisere deres produkter. Dette kan også opbygge et globalt brand og give dem en stærk positionering.

--------------------------------------------
[ 1 ]. http://kohberg.dk/om-kohberg/vores-historie/
[ 2 ]. http://www.kohberg.com/om-kohberg/raavarer/
[ 3 ]. http://www.kohberg.com/
[ 4 ]. www.youtube.com
[ 6 ]. http://www.youtube.com/watch?v=VEZ3pCQpZUw
[ 7 ]. http://www.kohberg.com/om-kohberg/raavarer/