CHƯƠNG 1: CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1 Lịch sử hình thành của truyền thông marketing
Truyền thông đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động truyền thông marketing được thực hiện lâu dài từ trước thế kỷ 20.
Vào thời La Mã cổ đại, quảng cáo đã xuất hiện rộng rãi. Vào khoảng 3000 năm trước công nguyên, những cái bảng bằng đất sét của người Babylon đã được sử dụng để viết quảng cáo cho người bán thuốc mỡ, nhà thần học, thợ đóng giày, … Tại khu di tích Pompeii (Ý), những dấu tích quảng cáo về du lịch được viết trên tường (Rusell và Lane 2002). Ở châu Á, Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỉ XI – 71 TCN) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng trong Jones, J.PH, 2000). Một phương tiện quảng cáo lâu bền nhất là báo chí. Nó là sản phẩm của phát minh mới về in của Johan Gutenberg (vào khoảng năm 1438) đã làm thay đổi thông tin đại chúng trên toàn thế giới.
Cuộc Cách Mạng công nghiệp bắt đầu ở Anh và sau đó lan rộng trên toàn thế giới. Các ngành tiểu thủ công chuyển dần sang sản xuất đại trà để phục vụ nhu cầu người dân. Các nhà sản xuất nhận ra truyền thông là phương tiện để thúc đẩy nhu cầu và quảng cáo được sử dụng để thu hút những người bán lẻ mua nhiều hàng hóa hơn từ nhà sản xuất, đồng thời quảng cáo cũng được sử dụng để chiêu thị trực tiếp đến khách hàng và công chúng về sản phẩm và xây dựng lòng tin về chất lượng của nó. Đây là những ví dụ đặt nền móng cho việc xây dựng thương hiệu “brand – building” sau này.
Trong khoảng thời gian này, báo và tạp chí vẫn là kênh truyền thông chủ đạo. Tại hai bên bờ Thái Bình Dương, nỗi sợ hãi về bệnh dịch đã làm nhu cầu về “phương thức chữa bệnh thần kỳ” (magic remedies) tăng cao. Tại Mỹ, trước những năm 1870, dược phẩm là chủ đề quảng cáo chính và tiếp tục thống trị cho tới cuối thế kỷ này.
Quảng cáo từ sau thế kỷ 19 được định nghĩa là “được trả cho phương tiện truyền thông” (paid for mass media communication) và là công cụ dẫn đến sự phát triển của thương hiệu và thị trường. Tại Mỹ, những chiến dịch quảng cáo lớn đã đặt nền móng cho sự phát triển của các công ty lớn hiện nay như Protect & Gamble, Coca Cola, Heinz, American Express, Pillsburry.
Các mô hình công ty quảng cáo (advertising agency) được ghi nhận xuất hiện vào đầu những năm 1630 tại Pháp. Tại Anh, vào năm 1786, William Taylor được ghi nhận là người môi giới quảng cáo đầu tiên trên tạp chí Maidstone và James White là người tiên phong thành lập công ty quảng cáo tư nhân vào năm 1800. Tại Mỹ, công ty quảng cáo đầu tiên là Volney – Palmer năm 1841.
Tại giai đoạn thế kỷ mới, ngành công nghiệp truyền thông marketing đang bước vào giai đoạn hiện đại hơn. Sự phát triển của công nghệ in ấn đã tạo ra các mẫu in được sử dụng một cách sang tạo bởi các nhà quảng cáo và ca – ta – lô (catalogue) góp phần biến các vùng nông thôn, đô thị nhỏ trở thành một thị trường tiêu thụ khổng lồ. Bước sang thế kỷ 20, tivi và radio trở thành công cụ truyền thông chính thay cho tờ đơn và báo chí. Giai đoạn này cũng chứng kiến sự tăng trưởng của các công cụ truyền thông marketing khác là quan hệ công chúng (public relations) và khuyến mại bán hàng (sales promotion). Vào đầu những năm 1900, các chuyên gia quan hệ công chúng được thuê để bảo vệ những công ty lớn khỏi những rắc rối từ quy định của chính quyền và sự xâm phạm thông tin từ báo chí. Khuyến mại bán hàng phát triển cùng với ngành công nghiệp bán lẻ và sự ra đời của cửa hàng tiện ích, chuỗi tạp hóa và siêu thị vào thế kỷ 20.

1.2. Khái quát chung về truyền thông marketing (marketing communications)
1.2.1. Định nghĩa về truyền thông marketing
Trên thế giới hiện nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất và chuẩn mực nào về truyền thông marketing (marketing communications). Cùng với công trình nghiên cứu của mình, Kotler và Keller đã nhìn nhận “truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. [mkt cm are the means by which…]. Kotler và Keller đã nhìn nhận, truyền thông marketing nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường và thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Bằng cách tạo ra một chuỗi các hoạt động liên kết thương hiệu với các trải nghiệm, cảm xúc, hoạt động, sự kiện, con người, truyền thông marketing đóng góp vào tài sản thương hiệu (brand equity), tạo ra hình ảnh thương hiệu (brand image), giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.