-

Eindrapport communicatieplan verandering prijsperceptiePlus-supermarkten

Opgemaakt door: Richard Westerveld

462776

opdrachtgever: dhr. Jan Smit

datum: 26/08/2010

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Inhoudsopgave Executive summary.................................................................................................................... 3 & 4 Inleiding ......................................................................................................................................... 5 1. Situatieanalyse PLUS-formule (interne analyse)
1.1. Product ......................................................................................................................... 6 1.2. Plaats ............................................................................................................................. 7 1.3. Promotie ........................................................................................................................ 7 1.4. Prijs ................................................................................................................................ 8 1.5. Financiële situatie ......................................................................................................... 8 1.6. Marktpositie................................................................................................................... 9

2. Situatieanalyse bedrijfstak supermarktbedrijven (externe analyse)
2.1. Branchebeschrijving .................................................................................................... 10 2.2. Kerngegevens ............................................................................................................... 10 2.3. Trens en ontwikkelingen .............................................................................................. 10 2.4. Consolidatieslag ........................................................................................................... 10 2.5. Kansen en bedreigingen .............................................................................................. 11 2.6. Omzetontwikkeling ....................................................................................................... 11 2.7. Marktaandeel ................................................................................................................. 11 2.8. Perspectief .................................................................................................................... 11

3. Belichting huidig communicatiebeleid PLUS
3.1. Promotionele activiteiten ............................................................................................. 12 3.2. Promotie-uitingen ......................................................................................................... 13 3.3. Probleemdefinitie .......................................................................................................... 14

4. Bepaling communicatiedoelgroep(en) en volggroepen
4.1. Communicatiespectrum ............................................................................................... 15 4.2. Doelgroepanalyse ......................................................................................................... 16 4.3. Doelgroepbepaling ....................................................................................................... 17

5. Belichting strategie veranderde marketingcommunicatie
5.1. Doelstellingen ............................................................................................................... 18 > 5.1.1. Kennis........................................................................................................ 18 > 5.1.2. Houding ..................................................................................................... 18 > 5.1.3. Gedrag ....................................................................................................... 18 5.2. Uitsluiting prijsverlagingen.......................................................................................... 19 5.3. Strategie ........................................................................................................................ 20 & 21

6. Concrete invulling strategie veranderde marketingcommunicatie
6.1. Tactiek ........................................................................................................................... 22 & 23 6.2. Instrumenten ................................................................................................................. 24 > 6.2.1. Instore-communicatie .............................................................................. 24 > 6.2.2. Folder......................................................................................................... 24 > 6.2.3. Advertenties in gedrukte media .............................................................. 25 > 6.2.4. Radio- en televisiecommercials .............................................................. 25 > 6.2.5. Internet ...................................................................................................... 26 > 6.2.6. Buitenreclame ........................................................................................... 26 > 6.2.7. Productcommunicatie .............................................................................. 26 6.3. Mediaselectie ................................................................................................................ 27 > 6.3.1. Libelle & Margriet...................................................................................... 27 > 6.3.2. Ouders van Nu & Kinderen ...................................................................... 28 > 6.3.3. De Telegraaf, AD, Sp!ts & de Volkskrant ................................................ 28 > 6.3.4. de Stentor, de Gelderlander, Brabants Dagblad & BN/De Stem ........... 28 > 6.3.5. Nederland 1, Rtl4 & SBS 6 ....................................................................... 29 > 6.3.6. Radio 538, Radio 3FM, SkyRadio & Q-music ......................................... 29 > 6.3.7. Facebook & Twitter................................................................................... 29

7. Belichting operationele zaken veranderde marketingcommunicatie
7.1. Planning......................................................................................................................... 30 & 31 7.2. Budgetanalyse .............................................................................................................. 32 7.3. Begroting ....................................................................................................................... 33 7.4. Evaluatiemogelijkheden ............................................................................................... 34

Conclusie ........................................................................................................................................ 35 Bronvermeldinglijst.................................................................................................................... 36

Pagina 2 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Executive summary Met dit communicatieplan verandert de PLUS-supermarktformule op een onderscheidende wijze zijn prijsniveau, waardoor de prijsperceptie van de formule verbetert. Dit is hard nodig want zowel in perceptie als feitelijk, liggen de prijzen van PLUS veel hoger dan het landelijk gemiddelde, terwijl lage prijzen door de consument steeds belangrijker worden gevonden bij de keuze van een supermarkt. Deze zwakte, wordt met dit plan aangepakt. De PLUS-formule is een fullservicesupermarkt, met een marktaandeel van 6,1% op de Nederlandse supermarktmarkt. De PLUS-formule wordt al jaren consequent stabiel rond of boven het marktgemiddelde gewaardeerd, echter in deze waardering zit geen vooruitgang; volgens het nieuwste consumentenonderzoek is zelfs een kleine daling zichtbaar, terwijl consumenten in het algemeen juist meer tevreden zijn over hun supermarkt(en). Het probleem van de communicatie van PLUS is dat deze te soft, te lieflijk en te onduidelijk is. Bovenal is de prijsattractiviteitsuitstraling onvoldoende. Deze problemen worden met dit communicatieplan aangepakt. De promotionele activiteiten in dit communicatieplan zijn hoofdzakelijk gericht op de shopper van een gezin met opgroeiende kinderen. Deze doelgroep is gekozen omdat ze veel besteden, beïnvloedbaar zijn, ook andere doelgroepen weten te bereiken en vaak ook (secundair) boodschappen doen bij prijsvechters. Het omzetpotentieel voor PLUS bij deze groep, is dus groot. De doelen die in dit rapport zijn gesteld ter verbetering van de prijsperceptie van de september en Uitlichten actiepakkers PLUS-formule, zijn: oktober Op 30 juni 2011 moet november en Uitlichten tenminste 85% van de december non-foodassortiment primaire PLUS-klanten januari en februari Uitlichten budgethuismerk weten dat de maart en april Uitlichten actiepakkers van PLUS volumeverpakkingen gegarandeerd nergens mei en juni Overzicht bugdet-, goedkoper zijn die ‘gewoon’ en appétitweek. huismerk + uitlichten volumeverpakkingen Op 30 juni 2011 moet juli en augustus Uitlichten bij tenminste 60% van non-foodassortiment de totale groep shoppers van gezinnen Activiteitenkalender van dit met opgroeiende communicatieplan. kinderen, de naam van het te ontwikkelen PLUS-budgethuismerk, bekend zijn. De waardering voor het prijspeil van de PLUS-formule, in GfK‟s zomerrapport 2011, moet met tenminste 0,3 procentpunt gestegen zijn, ten opzichte van de score op dit punt, in GfK‟s kerstrapport 2008. De perceptie van de aanbiedingsscherpte van de PLUS-formule, dient in GfK‟s zomerrapport 2011, tenminste 0,4 procentpunt gestegen te zijn, ten opzichte van de score op dit punt, in GfK‟s kerstrapport 2008. Shoppers van gezinnen met opgroeiende kinderen moeten op 30 juni 2011, wekelijks structureel 30% meer van hun supermarktbudget bij PLUS besteden, dan dat ze op 31 december 2009 doen. Het gemiddelde percentage primaire loyale klanten van een PLUS-supermarkt, moet op 30 juni 2011 tenminste 25% hoger zijn, dan het gemiddelde percentage primaire loyale klanten van een PLUS-supermarkt, op 31 december 2009. De strategie van dit plan is gericht op: het presenteren van een scherpe en uitnodigende weekfolder, het (meer) gaan verkopen van volumeverpakkingen en multipacks, het opzetten van een PLUS-budgethuismerk en tot slot, het inzetten op verkoop van een subtiele hoeveelheid (mass) non-foodproducten. In de activiteitenkalender (zie afbeelding), is te zien op welk moment welk strategieonderdeel wordt ingezet. Zie ommezijde vervolg executive summary.

Activiteitenkalender

Pagina 3 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Voor de uitvoering van deze strategie wordt gebruikt gemaakt van: instore-communicatie, folders, advertenties in gedrukte media, radio- en televisiecommercials, internet, buitenreclame en van productcommunicaties, als communicatie-instrumenten. De toepassingen en gekozen media binnen deze communicatie-instrumenten, zijn gezamenlijk weergegeven in de mediaselectie (zie afbeelding). Het budget dat beschikbaar wordt gemaakt voor dit communicatieplan, is voor 2009 € 7,1 miljoen, voor 2010 21,2 miljoen en voor 2011 10,6 miljoen. De belangrijkste evaluatiemomenten van dit communicatieplan, zijn de consumentenmetingen van onderzoeksbureau GfK, die twee keer per jaar worden gehouden. De eerstvolgende resultaten hiervan, worden eind december 2009, eind juni en december 2010 en eind juni 2011 bekend gemaakt. Naast de GfK-metingen zal PLUS ook eigen consumentenmetingen gaan verrichten. Deze zullen zich richten op de mate van waardering voor het non-foodassortiment, het budgethuismerk en de volumeverpakkingen. Ook de effecten van de diverse prijspromoties en social media-activiteiten binnen PLUS, zullen gemeten worden.

Mediaselectie

Gedrukte media  vrouwenbladen:

Gedrukte media  opvoedbladen:

Gedrukte media  landelijke kranten:

Gedrukte media  regionale kranten:

Televisie:

Een belangrijk aandachtspunt is de Radio: raming van de overige promotiekosten. Deze is gesteld op 1% van de netto-omzet van PLUS, gebaseerd op omzetgegevens van 2008. Het is echter zeer wel mogelijk dat deze Internet  social media: 1%-netto-omzetraming niet voldoende is, om alle kosten binnen deze categorie gedurende de hele actieperiode te (blijven) dekken. Monitoring van de ontwikkeling van Overzicht in te zetten media deze kosten, is dan ook een voor dit communicatieplan. vereiste. Wellicht moet gedurende dit communicatieplan, het percentage van de netto-omzet ten bate van de overige promotiekosten worden aangepast. De verwachting is dat er de komende jaren veel gaat veranderen in supermarktland in Nederland. De consolidatieslag die al voorzichtig is ingezet, zal ontegenzeggelijk voort zetten. Supermarktanalytici verwachten dat er over vijf á tien jaar nog slechts een, hooguit twee, supermarktformules per winkeltype zullen bestaan. Het is zaak voor PLUS zich nu te profileren en te onderscheiden, om daarmee de huidige zwakke uitstraling van de formule te veranderen en om deze een duidelijke boost te geven. Indien een onderscheidende prijsagressieve uitstraling van de PLUS-formule echter uitblijft, zijn supermarktdeskundigen van mening dat de toekomst voor de PLUS-formule, niet rooskleurig zal zijn; PLUS wordt steeds vaker genoemd als volgende over te nemen formule. Actie en daadkracht van de PLUSorganisatie, zijn nu dus zeker noodzaak! Dit communicatieplan voorziet hierin. Pagina 4 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Inleiding In dit communicatieplan staat het veranderen van de prijsperceptie van de PLUS-supermarktformule centraal. PLUS is een Nederlandse supermarktketen met 274 vestigingen door het hele land. De totale jaaromzet van alle vestigingen van de supermarktketen betrof in 2008: 1,86 miljard euro, waarmee de supermarktketen een marktaandeel van 6,1% wist te verwerven. Hiermee is PLUS de vijfde speler op de Nederlandse supermarktmarkt. De gemiddelde verkoopvloeroppervlakte van een PLUS-supermarkt is 890 m². Het gemiddeld aantal klanten van de formule is 2,2 miljoen per week. De PLUS-formule kenmerkt zich door een hoge mate van servicedistributie. Het fundament van de PLUS-formule bestaat uit vier basiswaarden, die gesymboliseerd worden in het klaverlogo van PLUS: vers; elk uur van de dag, voordeel; iedere week opnieuw, kwaliteit; alle dagen weer en service; het hele jaar door. Met deze basiswaarden gaat PLUS voor de top in het kwaliteit- en servicesegment. De keerzijde hiervan is dat de supermarktketen (ondanks dat voordeel een van hun basiswaarden is), het imago heeft een dure supermarkt te zijn, waardoor de prijsbewuste consument - die zeker in deze tijd opstaat - de supermarkten van PLUS links laat liggen. Het doel van dit communicatieplan is dan ook om het dure imago wat PLUS heeft, bij te stellen. Hierdoor zal ook de prijsbewustere consument (meer) boodschappen bij PLUS (willen) gaan doen. De PLUS-formule is voortgekomen uit Plusmarkt, die in 1988 is geïntroduceerd als vervanger van de supermarktketen 4=6. Door de jaren heen is de formule op deelterreinen aangepast. In 1999 zijn de marktomstandigheden echter zodanig veranderd dat het totale formulebeleid kritisch werd doorgelicht. Dat resulteerde in 2001 in de uitrol van de nieuwe formule PLUS. In het jaarverslag van 2008 valt lezen dat er inmiddels gestart is met een doorontwikkelconcept van de PLUS-formule, met als werktitel: „PLUS 2e generatie.‟ PLUS is onderdeel van de Sperwer Groep, waarin naast de PLUS-supermarkten onder andere de werkmaatschappij PLUS-retail en sinds oktober 2007 een 45%-belang van supermarktketen Spar zijn ondergebracht. Sperwer Groep werkt voor haar PLUS-formule met een coöperatiestructuur waarbij de ondernemers zelfstandig eigenaar zijn van de winkel, maar ook aandeelhouder van de overkoepelende holding. De formule en alle bijbehorende (marketing)activiteiten worden voor een jaarlijks bedrag van de holding ingekocht. Sperwer Groep is aangesloten bij inkooporganisatie Superunie, waardoor een grote mate van inkoopvoordeel (en dus slagkracht) bij PLUS aanwezig is. Dit verslag bestaat uit een belichting van de huidige formule en het daarmee samenhangende aanwezige communicatiebeleid van PLUS. Voorts wordt er in dit rapport een doelgroepanalyse en klantprofiel voor de PLUS-formule opgesteld. Aangezien een supermarktketen als PLUS erg veel verschillende klanten kent, zal er in dit deel ook uiteengezet worden welke doelgroep van de supermarktketen, in beginsel wordt aangesproken met dit communicatieplan. Vervolgens worden de communicatiedoelstellingen van dit communicatieplan geformuleerd, waarna het strategische deel van dit communicatieplan aan bod komt. Hierin draait het vooral om de te volgen strategie; hoe worden de geformuleerde communicatiedoelstellingen bereikt. De rode draad van dit communicatieplan wordt hier duidelijk. Ook wordt belicht hoe deze strategie, zich vertaalt in een concrete invulling (tactiek). Daarnaast, wordt gemeld welke marketingcommunicatie-instrumenten er gebruikt zullen moeten worden om de gestelde doelen te bereiken, en hoe deze afgestemd zijn op de te bereiken doelgroep. Het verslag wordt gecomplementeerd met een operationele planning, een begroting en een overzicht van de evaluatiemomenten van dit plan. Veel leesplezier toegewenst! Pagina 5 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 1. Situatieanalyse PLUS-formule (interne analyse) 1.1. Product PLUS is een servicegerichte supermarktformule, die overall goed gewaardeerd wordt door zijn klanten. De netheid van de winkel, keuze en kwaliteit van de versproducten, breedte en diepte van het assortiment, kwaliteit van de artikelen en vriendelijkheid van het personeel, worden in consumentenonderzoeken al jaren stabiel rond of boven het marktgemiddelde gewaardeerd. Daarbij komt dat de formule over een paar USP‟s beschikt, waardoor de aantrekkingskracht van de formule wordt vergroot. Zo is PLUS al 5 jaar - inclusief afgelopen jaar - bekroond tot „beste wijnsupermarkt van het jaar‟, wat concreet inhoud dat de PLUS-formule van alle supermarkten in Nederland de meeste „sterwijnen‟ en naar verhouding ook de meeste „omfietswijnen‟ heeft. Beide termen zijn beschermd en worden toegekend door respectievelijk Hubrecht Duijker (wijnalmanak) en Nicolaas Klei (superwijngids). De exclusieve verkoop van het ambachtelijke streekmerk „Gijs‟ en het grote aanbod van kleinschalig geteelde exclusieve biologische producten, zijn eveneens voorbeelden van USP‟s bij PLUS. Ook beschikt PLUS over een ruim drieduizend producten tellend huismerk, wat uiteraard bijdraagt aan de uitstraling en klantenloyaliteit van de formule. Vorig jaar is gestart met een restyling van het huismerk, zodat de uitstraling hiervan nog beter bij de gevoels- en belevingswaarde van de consument aansluit. Naast het standaard huismerk van PLUS, heeft PLUS in 2006 het inmiddels 270 items tellende ‘PLUS-appétit’ huismerk (zie afbeelding) geïntroduceerd. Dit premium huismerk is kwalitatief gelijk of zelfs beter dan de bij PLUS verkochte A-merkartikelen. Logo PLUSDe PLUS-formule beschikt over een loyaliteitsspaarsysteem voor zijn klanten onder de naam: ‘PLUSpunten.’ Dit zijn koopzegels die - wanneer er genoeg gespaard zijn - recht geven op 50% winst, ten opzichte van de waarde waarvoor deze zegels in eerste instantie gekocht zijn. Dit spaarsysteem is het meest geldelijk renderend van Nederland. Geen van de tweeëndertig in Nederland gevestigde supermarktformules, geeft z‟n klanten een hoger geldelijk rendement op zijn spaarsysteem, - als ze überhaupt een spaarsysteem hebben - dan PLUS. Alle PLUS-supermarkten worden geleid door een zelfstandig ondernemer. Zij mogen - binnen bepaalde grenzen - op eigen initiatief de formule op lokaal niveau versterken, door bijvoorbeeld (streek)producten/productgroepen op te nemen in hun winkel of door een lokale activiteit te organiseren dan wel te sponsoren. Deze lokale De ‘Plussen’ of betrokkenheid doet de waardering onder klanten ‘vanzelfsprekendheden’ voor de PLUS-supermarkt(en) dan ook vaak van PLUS. vergroten. Een marketingcommunicatie-instrument dat ook bijdraagt aan het vergroten van de waardering voor de PLUS-supermarkten, zijn de door het hoofdkantoor gecommuniceerde „Plussen‟ van PLUS (zie afbeelding). Deze „Plussen‟ - die volgens de website van PLUS inmiddels zijn omgedoopt in „vanzelfsprekendheden‟, maar op de website van Sperwer Groep toch nog wel degelijk als „Plussen‟ worden aangeduid - zijn een aantal concrete beloftes naar de klanten van PLUS. Als deze beloftes niet worden nagekomen, krijgt de klant een vooraf vastgestelde compensatie. Vaak is dit een tegoed- of cadeaubon. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 6 van 36

appétit-huismerk.

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 1.2. Plaats PLUS is een landelijk opererende supermarktformule, alhoewel de noordelijkste provincies van ons land er bekaaid van afkomen; zij hebben slechts twee vestigingspunten van de PLUS-formule binnen hun grenzen (zie afbeelding). De winkels van PLUS zijn merendeel gelegen op B1- en B2-locaties; ofwel niet de beste vestigingspunten. Het vinden van nieuwe interessante vestigingspunten, wordt om twee redenen bemoeilijkt. De belangrijkste hiervan is dat marktleider Albert Heijn er altijd als eerste bij is als er nieuwe vestigingspunten voor supermarkten zijn te vergeven. Dit is bijvoorbeeld het geval in nieuwbouwwijken. Het feit dat de bewuste vestiging het eerste Ligging jaar of soms zelfs wel de eerste jaren verlies PLUS-supermarkten. leidt (doordat bijvoorbeeld de wijk nog in aanbouw is), deert Albert Heijn niet. Zij hebben er immers voor de lange termijn een rendabel en dus interessant vestigingspunt bij. Een PLUS-ondernemer (in spe) kan het zich in de regel niet veroorloven om zijn supermarkt minstens een kalenderjaar met verlies te laten draaien, waardoor hij vaak in het voortraject al afhaakt. Hierdoor gaat de mogelijkheid voor PLUS om een nieuw interessant vestigingspunt te betrekken voorbij. De tweede reden voor het moeilijk kunnen vinden van nieuwe interessante vestigingspunten, is dat lokale overheden een quotum stellen voor „grootschalige foodretail.‟ Simpel gezegd: gemeenten en provincies laten slecht een beperkt aantal supermarkten op hun grondgebied toe. Niet ieder vrijstaand pand (ook niet dat met een winkelfunctie), komt per definitie in aanmerking voor de vestiging van een supermarkt. De beweegredenen hiervoor zijn in dezen vaak gestoeld op het behoud van een pluriform winkelaanbod. Iets wat met de komst van extra (grootschalige) supermarkten, verloren zou kunnen gaan. Ondanks dat het moeilijk is om Explosieve groei aantal nieuwe winkellocaties te vinden, is het aantal PLUS-supermarkten. PLUS-supermarkten de afgelopen jaren wel aanzienlijk gestegen (zie afbeelding). Deze stijging komt echter voornamelijk door de ombouw van oude Garantmarkt- en Edah-vestigingen (supermarktformules die beiden inmiddels ter ziele zijn gegaan). Het aantal vestigingspunten (274) is - ondanks de spectaculaire toename in de afgelopen jaren - nog steeds relatief klein ten opzichte van andere landelijk opererende supermarktketens; Albert Heijn: 824, C1000: 374, Super de Boer: 315. Dit vormt, samen met de moeilijkheid tot vinden van nieuwe interessante vestigingspunten én een niet overhoudende gemiddelde grootte van de huidige vestigingspunten (ongeveer 890 m²), een bedreiging voor de PLUS-formule in de (nabije) toekomst. Dit omdat, grotere vestigingen met een - zeker bij een servicesupermarkt - breder en dieper assortiment, steeds meer gewenst worden door de consument. 1.3. Promotie De mate en manier van promotie van de PLUS-formule komt in een volgend hoofdstuk; belichting huidig communicatiebeleid PLUS, uitgebreid naar voren. Er is daarom gekozen om bij de belichting van de marketingmix van de PLUS-formule, niet ook deze informatie weer te geven. In dat hoofdstuk wordt naast deze belichting, onder andere ook een beoordeling van de effectiviteit van het huidige communicatiebeleid, gegeven. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 7 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 1.4. Prijs De PLUS-formule is gepositioneerd in het servicesegment. In dit segment is sprake van kwalitatief hoogstaande levensmiddelenbedrijven, waarbij „value for money‟ een belangrijk element in de marketingmix vormt. Echter, deze servicegerichte instelling gaat wel ten koste van het prijsniveau van de formule. Zowel in perceptie als feitelijk, liggen de prijzen hoger dan het landelijk gemiddelde. Zelfs zo hoog dat in het laatste grootschalige consumentenonderzoek naar de waardering van supermarktformules (GfK‟s zomerrapport 2009), de PLUS-formule tot de vijf duurste supermarktformules werd gerekend. Marktleider Albert Heijn - diens formule van oudsher een duur imago heeft - wist juist de prijsperceptie van de eigen formule te verbeteren (ten opzichte van het kerstrapport 2008 van GfK‟s consumentenonderzoek). Albert Heijn komt dit keer dan ook niet voor in de top vijf van duurst gepercipieerde supermarktketens onder Nederlandse consumenten (zie afbeelding). Het imago dat PLUS een dure supermarkt is, is vervelend voor PLUS. Temeer daar, lage prijzen door de consument steeds belangrijker worden gevonden bij de keuze van een supermarkt. Begin 2008 was onder consumenten een lage prijs het vijfde PLUS wordt gezien als keuzeargument; dit jaar het vierde, na kwaliteit, relatief dure supermarkt. vers en ruime keuze. Supermarktformules spelen in op dit toenemende belang met allerlei voordeelacties. Dit kan gevolg hebben voor het belang dat de consument aan dit keuzeargument hecht. Ten tijde van de prijzenoorlog (2004) was prijs namelijk zelfs even het tweede keuzeargument, terwijl daar toen economisch gezien nauwelijks reden voor was. De consument reageerde destijds dus sterk op de campagnes van de supermarkten en dat kan nu weer gaan gebeuren. Oplettendheid bij de PLUS-organisatie voor dit punt, is dus zeker noodzaak. 1.5. Financiële situatie De omzet van de PLUS-formule steeg met 7,5% ten opzichte van 2007 tot € 1.411,4 miljoen. De consumentenomzet van de PLUS-formule is in 2008 gestegen met 8,7% naar € 1.865,4 miljoen (2007: € 1.716,1 miljoen). Deze stijging werd gerealiseerd met minder winkels. Eind 2008 waren er 274 PLUS-supermarkten, tegenover 278 winkels eind 2007. De daling van het aantal winkels is het gevolg van een aantal sluitingen van vooral voormalige Edah-vestigingen, die wat omzet- en resultaatontwikkeling achterbleven bij de verwachtingen. “In deze marktgebieden hadden de oud Edah-klanten moeite te wennen aan een andere, meer servicegepositioneerde, supermarktformule als PLUS, aldus het jaarverslag van Sperwer Groep. Mede als gevolg hiervan daalde het aantal vierkante meter verkoopvloeroppervlakte (vvo) van het Kengetallen PLUS-organisatie. winkelbestand, van 252.959 m² eind 2007 naar 250.069 m² eind 2008 (zie ook afbeelding). Het bedrijfsresultaat van Sperwer Groep (exclusief Spar) steeg van € 38,6 miljoen over 2007 naar € 40,8 miljoen over 2008; een stijging van 5,7%. Om de gevolgen van de voortdurende prijsdaling in de markt te compenseren, werden in 2008 de prijzen structureel verlaagd ten gunste van de detailhandel. Dit leidde in 2008 tot een verschuiving van brutomarge van de Sperwer Groep naar de detailhandel van ruim € 8 miljoen. Het nettoresultaat, daalde ten opzichte van 2007 met 33,2% tot € 15,4 miljoen. Zonder de eenmalige boekwinst in 2007 behaald bij de verkoop van de aandelen Spar en een eenmalige belastingbate in 2007, is echter sprake van een stijging van de nettowinst in 2008 ten opzichte van 2007 met 10,3%. De solvabiliteit steeg van 40,2% eind 2007 tot 40,7% eind 2008. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 8 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 1.6. Marktpositie De PLUS-formule is gepositioneerd als fullservicesupermarkt. In vergelijking met andere supermarkten betekent dit meer serviceverlening, maar ook een hogere prijsstelling. Sperwer schept verwarring over het eigen winkeltype, door in het eigen jaarverslag te stellen dat: “er in het servicesegment sprake is van kwalitatief hoogstaande levensmiddelenbedrijven, waar „value for money‟ een belangrijk element in de marketingmix vormt.” Deze tekst is ook opgenomen in de paragraaf 1.4. Prijs van dit hoofdstuk. Echter, value for money-formules hebben een duidelijk lagere servicedistributiepositie en hebben zodoende ook een lager prijspeil (zie afbeelding).

De formule-indeling is op basis van beoordelingen van een grote groep ondervraagde shoppers.
Of er heeft dus iemand bij Sperwer Groep flink zitten slapen en ten onrechte de eigen PLUS-formule in het eigen jaarverslag in verband gebracht met een ander supermarkttype dan dat PLUS toebehoort, of (wellicht onbedoeld) is dit een eerste teken waaruit blijkt dat het moederbedrijf van de PLUS-formule zo stilletjes aan denkt over een herpositionering van de eigen formule. Dit blijkt vooralsnog echter uit geen enkel ander stuk, vandaar dat hier op dit moment niet verder vanuit gegaan wordt in dit rapport. Zoals eerder gesteld wordt de PLUS-formule al jaren consequent stabiel rond of boven het marktgemiddelde gewaardeerd. Echter, in deze waardering zit geen vooruitgang. Sterker nog, in het nieuwste consumentenonderzoek (GfK‟s zomerrapport 2009), is een kleine daling in die waardering te constateren. Dit terwijl consumenten in het algemeen juist meer tevreden zijn over hun supermarkt(en): slechts zeven van de vijfentwintig onderzochte ketens, kregen een lagere waardering dan in het Kerstrapport 2008. Hieronder dus PLUS. De plaats op het zomerrapport 2009 is dan ook laag. PLUS zakte bij het kerstrapport al van plaats 9 naar 12 (t.o.v. van het zomerrapport 2008). Bij het zomerrapport 2009 zakt PLUS nog verder, naar plaats 16. Het verschil in eindscore is niet zo heel groot, maar omdat veel andere ketens het wél beter doen, daalt PLUS verder op de ranglijst. PLUS moet nu alle andere landelijke ketens voor laten gaan, met uitzondering van de harddiscounters. Ofwel: stilstand is achteruitgang. Pijnpunten voor de PLUS-formule zijn - zoals altijd de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en het algehele prijsniveau van de formule. Hieronder GfK‟s positioneringschema‟s van 2008 en 2009.
Kerstrapport 2008 Zomerrapport 2009

De gepercipieerde positioneringschema’s van supermarktformules eind 2008 en halverwege 2009: PLUS zakt weg.
Pagina 9 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 2. Situatieanalyse bedrijfstak supermarktbedrijven (externe analyse) 2.1. Branchebeschrijving De Supermarkt is het belangrijkste verkoopkanaal van voedings- en genotmiddelen voor de consument. In de supermarkt koopt de consument voornamelijk vlees, drank en zuivel. In de categorie non-foodproducten zijn drogisterijartikelen en was- en reinigingsmiddelen belangrijke omzetmakers. De branche heeft een aantal goede jaren gekend met een jaarlijkse omzetgroei van 4% of meer. Het jaar 2008 spant de kroon met een groei van 7,5%, al is dit voor een deel terug te voeren op de gestegen voedselprijzen. Andere omzetstuwers waren evenementen als de Olympische Spelen en het EK Voetbal. 2.2. Kerngegevens Totaal aantal supermarkten: 4.340 Aantal minisupermarkten: 1.390 Netto-omzet per winkel: € 4,3 mln. Aantal werknemers: 223.000 Netto-omzet per fte: € 276.000 Omzetsnelheid: 19,6 Marktaandeel in voedingsmarkt: 77%

2.3. Trends en ontwikkelingen Er is een langere termijn trend bij de consument richting meer luxe producten, met een voor supermarkten hogere marge zichtbaar; kant-en-klaarmaaltijden en versproducten zijn populair. Demografische veranderingen leiden tot een ander eet- en koopgedrag. Daarnaast groeit het aandeel en omzet van biologische en buitenlandse producten. De Nederlandse consument kiest massaal voor lekker, gezond, gemak en luxe (zie afbeelding). Ook heeft de consument meer oog voor service en koopt meer non-foodartikelen in de supermarkt. De consument besteedt echter een steeds kleiner deel van zijn inkomen aan voedsel. Mede daarom blijft de prijs een belangrijk criterium, zeker met de huidige recessie in de economie en de nadruk die supermarkten zelf op hun huismerken leggen. Het aandeel van eigen merken in de omzet van supermarkten laat over langere tijd een gestage groei zien en ook in 2009 zullen huismerken hun positie verstevigen. 2.4. Consolidatieslag Nederland telt tweeëndertig supermarktformules van zes vestigingen of meer. Aan de verkoopzijde is er dus een enorme pluriforme markt, al zijn de meeste van deze supermarktformules regionaal georiënteerd. Aan de inkoopzijde is deze versnippering er niet; een A-merkfabrikant heeft „maar‟ met vier inkooporganisaties te maken. Te weten: Ahold (Albert Heijn en op deelgebieden Etos en Gall & Gall), Schuitema (C1000), Super de Boer nv (Super de Boer) en - de grootste van allemaal - Superunie (alle niet genoemde bekende supermarktketens, behalve de harddiscounters). Het voeren van een sterke huismerkstrategie, naast het behouden van lage kosten, vereist een bepaalde schaalgrootte. Om dit te bereiken zijn er de afgelopen tijd al verscheidene supermarktformules gefuseerd of overgenomen. Meest treffende voorbeelden hiervan zijn de supermarktketens van het voormalige Laurus-concern (Konmar en Edah); de vestigingspunten van deze formules zijn onder een groot aantal andere supermarktbedrijven herverdeeld (ook Sperwer heeft hier actief in geparticipeerd: Sperwer heeft uiteindelijk 60 oud Edah-vestigingen ingelijfd). De verwachting is dat er een verdere consolidatieslag in de supermarktbranche zal gaan plaatsvinden. Deze verdere herverdeling van vestigingspunten, zal gepaard gaan met hevige strijd om de gunst van de consument. Logische samensmeltingen binnen de grotere Nederlandse supermarktformules zijn: C1000 en PLUS of C1000 en Super de Boer. Mocht laatst genoemde combinatie daadwerkelijk doorgang vinden, - en hier wordt in de media al een tijd over gespeculeerd - dan kan Sperwer hier mogelijk ook in participeren. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 10 van 36

De consument wil lekker, gezond, gemak en luxe.

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 2.5. Kansen en bedreigingen Kansen liggen bij het inspelen op de vier belangrijkste groeitrends: gemak, gezondheid, genieten en goed gedrag (maatschappelijk verantwoord). Technologische ontwikkelingen (o.a. zelfscanning, narrowcasting en RFID) bieden meer mogelijkheden het consumentengedrag te volgen en kosten te besparen. Onderscheid op prijs wordt steeds moeilijker, toch blijft een acceptabel prijsniveau wel een randvoorwaarde. De consumptie buitenshuis is de laatste jaren aanzienlijk gestegen, momenteel stagneert die stijging, wat de supermarkten kansen biedt (minder buiten de deur eten vanwege economische situatie). Veiligheid en criminaliteit evenals bevoorrading (venstertijden, geluidseisen, bereikbaarheid), blijven actuele knelpunten. Goed geschoold personeel wordt steeds schaarser. 2.6. Omzetontwikkeling De omzet van supermarkten heeft in 2008 een stijging laten zien van 7,5%. Deze stijging is voornamelijk te danken aan een prijsstijging, maar ook het volume is gestegen. Omzetaanjagers blijven de kant-en-klaarmaaltijden en (bio) versproducten. Wel loopt de prijscomponent in de omzet op. Na twee jaar van bovengemiddelde groei krijgen ook Omzetontwikkeling supermarkten. supermarkten te kampen met afvlakkende groei. Over de eerste vier maanden van 2009 steeg de omzet met 3%. De gestegen voedselprijzen, die maar voor een deel zijn doorberekend aan de consument, drukken op het rendement. De marges in de supermarktbranche zijn klein door de grote prijsconcurrentie in de markt. 2.7. Marktaandeel De consumptieve bestedingen in voedingsen genotsmiddelen zijn na een stagnatie in de jaren 2002-2005, toegenomen in 2006 en 2007. Mede hierdoor laat het marktaandeel van de supermarkten een stijging zien (zie afbeelding). Deze stijging is ten koste gegaan van speciaalzaken. …...

e i e a z

Marktaandeel supermarkten stijgt weer.

2.8. Perspectief In 2009 zal de omzetgroei terugvallen richting het lange termijn gemiddelde en uitkomen tussen de 0 - 5%. Om de gunst van de klant te winnen zullen er veel actiematige kortingen worden gegeven en zal er een verscherpt prijsbeleid gevoerd worden. Daarnaast zullen loyaliteitsprogramma‟s de klant moeten binden, de concurrentie in de branche blijft namelijk groot. Door de recessie is de consument dit jaar terughoudend in het kopen van meer luxe voedingsmiddelen. Anderzijds profiteren supermarkten van de verschuiving van horeca richting thuis eten. Naarmate er minder buitenshuis wordt gegeten, gaan mensen meer thuis koken en boodschappen doen. Supermarkten kunnen hierop inspelen binnen de al bestaande trend richting gemak, kant-en-klaar en versproducten. Een onderscheidend assortiment met een sterk vers en kant-en-klaar-aanbod is dus een concurrentievoordeel. Een ander aspect dat aan belang wint, is een goed en betaalbaar aanbod van huismerken. Dit, omdat de strijd tussen het A-merk en de huismerken dit jaar op het scherpst van de snede wordt gevoerd. Opnieuw is kostenbeheersing cruciaal om de marges, die door de lagere omzetgroei en prijs onder druk staan, overeind te houden. Voordeel hierbij is dat de loonstijgingen beperkt zijn. Pagina 11 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 3. Belichting huidig communicatiebeleid PLUS 3.1. Promotionele activiteiten De formulespeerpunten van PLUS zijn: het PLUS-huismerk (zowel het reguliere als appétit), het ambachtelijke streekmerk GIJS, het thema gezondheid en het groente- en fruitaanbod van de formule. Deze speerpunten zijn geformuleerd aan de hand van de huidige trends en ontwikkelingen in de levensmiddelenbranche. Ook is geprobeerd om de USP‟s van de formule, die de formule eigenheid en onderscheiding ten opzichte van de concurrentie geeft, in deze speerpunten te verwerken. Logischerwijs zijn de promotionele activiteiten van PLUS afgestemd op de eigen speerpunten. Voor het thema gezondheid komt dit onder andere tot uitdrukking in het partnerschap van het „ga voor gezond’-project, wat een scholenactie ten bate van gezondheidsbevordering bij basisschoolleerlingen omvat. Ook het official partnership met de eredivisie cv (hoogste competitie betaald voetbal), was een treffend voorbeeld van een promotionele activiteit (sponsoring), die goed bij dit speerpunt aansloot. Bijkomend voordeel van deze partnerpropositie was dat PLUS deze jaren exclusief het portretrecht van spelers, clublogo‟s en aanverwante zaken had verworven. Hierdoor konden interessante salespromotionsactie‟s met voetbalplaatjes, clubmagneten en clubplacemats worden opgezet. Voor de clubplacematactie is PLUS bekroond met een Esprix-award. Ook eerdere salespromotionactie‟s van PLUS, sloten aan bij het eigen speerpunt gezondheid. De ‘Supersjoelers’-salespromotionactie. Zo was er de succesvolle „Krazyknikkerz‟-actie - tijdens de actieperiode zijn er ruim twintig miljoen (!) knikkers uitgereikt - en de „Supersjoelers‟-actie (zie afbeelding). Een promotionele activiteit die met de uitlichting van het groente- en fruitaanbod samenhangt (ook een van de speerpunten van PLUS), is de net gestarte ‘’t is goed boeren bij PLUS’-campagne (zie afbeelding). In deze campagne wordt gecommuniceerd dat de formule gaat samenwerken met boeren en tuinders die vast voor de PLUS-formule gaan telen. PLUS zorgt er hiermee voor dat het kwaliteitsniveau van de agf-afdeling in de supermarkten, constant van een hoog niveau is. De vaste telers, die trouwens ook een gezicht krijgen in de winkels van PLUS: hun foto‟s zullen worden gebruikt op etiketten en in foldermateriaal, leveren hun groente en fruit vers van het land direct aan de PLUS-ondernemers. Naast het voordeel van gegarandeerde levering van hoge kwaliteit, heeft deze constructie als belangrijk bijeffect dat de externe inkooporganisatie van agf-producten, in ieder geval voor de deelnemende producten, buiten spel wordt gezet. Hierdoor valt er een hele schakel in de bedrijfskolom weg, wat natuurlijk De ´`t is goed boeren veel kostenvoordeel oplevert. Mede hierdoor bij PLUS´-campagne. heeft PLUS kunnen besluiten om iedere week de scherpst geprijsde agf-aanbiedingen van Nederland te hebben. Dit wordt uiteraard groots gecommuniceerd door PLUS, middels de zelfde campagne (zie dezelfde afbeelding). Ook de opname van het Bio+-merk - wat bestaat uit een uitgebreid (vers)assortiment gegarandeerd kleinschalig geteelde biologische producten - is een treffende invulling van het speerpunt: „uitlichting groente- en fruitaanbod‟, van de formule. PLUS heeft, mede door de opname van dit merk, een EKO-award gewonnen voor supermarktformule met grootste biologische assortimentskeuze van Nederland. Ook de andere speerpunten van PLUS: het PLUS-huismerk en het streekmerk GIJS, evenals de andere USP‟s, worden in verscheidene promotionele activiteiten vormgegeven. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 12 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 3.2. Promotie-uitingen De slogan die centraal staat in de promotie-uitingen van PLUS is: Plus Wat een verschil (zie afbeelding). Deze slogan dient aan te geven dat de PLUS-formule een substantiële meerwaarde biedt, ten opzichte van andere supermarktformules (dit vanwege de fullservicepositionering). De uitspraak zou Slogan PLUS. volgens Sperwer in dit licht gedaan kunnen worden door een nieuwe klant, die dus voor het eerst in een PLUS-supermarkt is, en aangenaam verrast is: “zo, wat een verschil [ten opzichte van m‟n eigen supermarktformule].” Echter, zoals zovaak gebeurt bij slogans, worden ze (bewust) ook anders opgevat. Op internetfora wemelt het van de negatieve verbuigingen van deze slogan: “PLUS, wat een verschil, ten opzichte van Albert Heijn, die én goedkoper is én een breder [en dieper] assortiment heeft”, bijvoorbeeld. Daarnaast wordt de slogan door marketingdeskundigen als „nietszeggend‟ bestempeld. Ook enige vorm van prijsattractiviteit (sowieso al een zwak onderdeel van de uitstraling van de formule), wordt niet met Actiedeze slogan gecommuniceerd. Daarom, dat PLUS tegenwoordig borden ook werkt met de actieslogan: De meeste actie, de beste pakkers. PLUS. De scherpste wekelijkse aanbiedingen van de formule worden dan ook getypeerd als „actiepakkers‟ (zie afbeelding). Om toch ook de hoge kwaliteit en het ruime aanbod van met name het agf-assortiment goed over te kunnen brengen aan de consument, werkt PLUS sinds kort - zoals eerder gemeld - met de versslogan: ‘t is goed boeren bij PLUS. De agf-aanbiedingen (die naar eigen zeggen tot „de beste van Nederland‟ behoren), worden sinds het gebruik van deze slogan, met aparte zwarte actieborden weergegeven (zie dezelfde afbeelding). Deze actiecommunicatieborden, lijken op reeds eerder gebruikte schoolbordjes. Vermoedelijk wil PLUS met deze vorm van communicatie het gevoel van [vermeende] authenticiteit van de aangeboden groente- en fruitproducten bij de consument aanwakkeren dan wel versterken. Een opvallende advertentie van PLUS aan het begin van de „‟t is goed boeren bij PLUS‟campagne, was naaststaande. Hiermee wil PLUS zich kennelijk afzetten tegen het constante onderlinge prijsgeweld van andere supermarktformules en tegelijk de eigen meerwaarde benadrukken. Op zich heel slim om niet als mak Ongelukkig gekozen schaap achter de andere supermarktformules aan advertentie PLUS. te hobbelen, om vervolgens te verzanden in de grijze massa. Echter, zowel consument als professional deed deze advertentie toch even de wenkbrauwen fronsen. Temeer omdat deze niet klopt: de prijzen worden niet verlaagd, omdat de formule al de laagste ACTIEprijzen voor agf-producten heeft. Echter, de term: „actieprijzen‟, zegt expliciet dat de prijzen - ten opzichte van de niet-actiesituatie - zijn verlaagd, anders heeft die hele term actieprijzen geen relevantie. Vervolgens wordt daaronder een tiental agf-producten weergegeven waarvan de prijs tijdelijk is verlaagd, terwijl er juist heel groot boven staat, dat dit niet gebeurt. Tot slot wekt de advertentie de indruk dat PLUS sowieso niet mee gaat in prijsverlagingen in supermarktland. Verwarring alom dus. Zelfs zoveel, dat PLUS een paar dagen na het verschijnen van deze advertentie een heus perscommunicé hierover heeft moeten uitvaardigen: “De boodschap in onze advertentie met als kop „Wij verlagen de prijzen NIET‟, is verkeerd begrepen. Wij hebben willen aangeven dat we de prijzen van onze aanbiedingen van groenten, fruit en aardappelen niet hoeven te verlagen, omdat deze al uiterst scherp geprijsd zijn. De prijzen van A-merkartikelen hebben we in navolging van de concurrentie wel gewoon verlaagd”, aldus PLUS. PLUS refereerde aan supermarktketen Jumbo die kort voor het plaatsen van deze advertentie ongeveer 160 artikelen in prijs had verlaagd. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 13 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 3.3. Probleemdefinitie Het probleem van de communicatie van PLUS is dat deze vaak te soft, te lieflijk en te onduidelijk is. Bovenal is de prijsattractiviteitsuitstraling van de formule onvoldoende. De onduidelijkheid blijkt maar weer eens uit de aangehaalde advertentie vorige pagina: het duidelijk gecommuniceerde statement wordt direct daaronder weer ontkracht. Vervolgens kan de advertentie op verschillende manieren worden uitgelegd, waardoor er verwarring over ontstaat en PLUS uiteindelijk zelfs helemaal op deze advertentie moet terugkomen. De communicatie-uitingen van PLUS zijn altijd noch vlees noch vis. In de nu lopende „‟t is goed boeren bij PLUS‟-campagne, blijkt dit ook weer. De gedachte achter de campagne is ongetwijfeld om de kwalitatieve meerwaarde van de agf-afdeling te benadrukken, afgezet tegen een concurrerend prijsniveau van de producten. Zelfs zo concurrerend dat ze de „beste agf-aanbiedingen van Nederland‟ hebben. Hier gaat het dus fout: „de beste aanbiedingen‟ is een te onduidelijk begrip voor de consument. Wordt hier de laagste prijs van Nederland voor de bij PLUS in de aanbieding zijnde agfproducten bedoeld, of wordt hier bedoeld dat de agf-producten van PLUS - die nu in de aanbieding zijn - van de beste kwaliteit zijn (en dus niet per definitie de goedkoopste)? Uit de toelichting van PLUS op genoemde advertentie, blijkt het eerste. Echter, de promotie-uitingen hiervoor zijn wederom te onduidelijk. Een derde treffend voorbeeld dat het gebrek aan duidelijkheid bij de promotie-uitingen van PLUS illustreert, is de communicatie van de wekelijkse scherpste aanbiedingen van de formule. Zoals eerder gesteld, aangeduid met de term: „actiepakkers.‟ De producten die tot deze actiepakkers behoren, zijn gegarandeerd nergens goedkoper die week (!). Mocht dit onverhoopt wel het geval zijn dan past PLUS tijdens de actieperiode de actieprijs aan, zo valt - na enig speurwerk - op hun site te lezen. Echter, dit weet niemand! In een klein, niet representatief, gehouden steekproefje onder ongeveer dertig personen - waarvan een kleine meerderheid regelmatige PLUS-klanten - wist niemand te melden dat de actiepakkers van PLUS, gegarandeerd nergens goedkoper zijn die week en dat er actief prijsmanagement plaatsvindt, indien dit onverhoopt niet het geval is. Albert Heijn schreeuwt z‟n „Laagste-ActieprijsGarantie‟ van de daken, maar bij PLUS - die een zeer gelijkende garantieregeling heeft, maar een slechtere prijsperceptie - wordt dit verre van overtuigend gecommuniceerd. Dit, terwijl het Albert Heijn toch zeker geen windeieren heeft gelegd: de consumentenwaardering voor de prijzen en aanbiedingen van de marktleider, is tot op 5% van het landelijk gemiddelde gepercipieerde prijsniveau genaderd. Niet eerder was Albert Heijn zo dicht bij het landelijk gemiddelde prijsimago van Nederlandse supermarktketens. Ten tijde van het schrijven van dit rapport (augustus 2009), staan alle supermarktketens aan het begin van hun traditionele najaarsoffensief. Dit houdt in dat de supermarktketens de eerste weken na de zomervakantie met extra diepe voordeelacties komen, om op deze manier de gunst van de consument voor een langere tijd te (her)winnen. Dit keer belooft het najaarsoffensief heftiger dan ooit te worden. Zo komt supermarktketen C1000 vier weken lang met honderd aanbiedingen per week voor één euro. Albert Heijn komt met een aangescherpte variant van de reeds eerder succesvolle Hamsterweken. Ook supermarktketens Super de Boer (SuperToeterWeken) en zelfs Jumbo (InkoopVoordeel), mengen zich dit keer actief in het traditionele prijsgeweld aan het begin van het najaar. Er gaan geluiden op, dat deze ontwikkelingen de voorboden zijn - zeker met de huidige economische situatie - van wederom een grote prijzenoorlog in supermarktland. Enige aanstalten tot „najaarsoffensiefcommunicatie‟ bij PLUS is echter niet te ontdekken. Desgevraagd komt Sperwer met de reactie dat: “Sperwer de ontwikkelingen in de markt goed zal blijven volgen.” Dát PLUS ergens mee moet komen dit najaar, om niet per definitie de verliezer van het komende kerstrapport te worden, is iedereen wel duidelijk. Wellicht geen prijsgeweld bij PLUS, maar bijvoorbeeld een volgende salespromotionactie. De prijswinnende clubplacematactie werd immers ook in het najaar geïntroduceerd. Pagina 14 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 4. Bepaling communicatiedoelgroep(en) en volggroepen 4.1. Communicatiespectrum Geen enkele branche heeft zoveel verschillende klanten als de supermarktbranche; van jong tot oud en van laag- tot hoogopgeleid, iedereen bezoekt regelmatig een supermarkt. Logisch, een supermarkt is de grootste en belangrijkste voorziening voor (primaire) levensmiddelen. Externe communicatie-uitingen naar (potentiële) klanten vinden branchebreed dan ook veelvuldig plaats. PLUS communiceert extern met z‟n klanten met een wekelijkse kleurenfolder, krantenadvertenties en soms met televisiereclames. Naast de communicatie met (potentiële) klanten - wat dus een dwarsdoorsnede van de Nederlandse bevolking is - communiceert PLUS (passief) ook naar vele andere partijen. Veel van deze partijen zijn direct betrokken bij (het resultaat van) de supermarktformule, zoals: de aandeelhouder, de branchevereniging, het eigen personeel, de inkooporganisatie, de andere leveranciers en de concurrentie. Een bijzondere communicatiepartij voor PLUS is de concurrentie die eveneens tot inkooporganisatie Superunie behoort. Het zijn wel concurrenten; sommige aangesloten formules zitten qua marktgebied en positionering in elkaars vaarwater. Maar, al deze formules hebben toch ook een gemeenschappelijk inkoopbelang. Daardoor zijn ze net iets vriendelijker voor elkaar dan voor de „echte‟ concurrenten (Albert Heijn, C1000 en Super de Boer). Superunielid Jumbo doorbreekt dit nu, door - tegen de eigen formuleprincipes in - met veel prijsgeweld te komen het komende najaar. Andere Superunieleden zijn woedend, PLUS waarschijnlijk ook. PLUS communiceert ook naar de maatschappij als geheel. Niet alleen met gezondheidsthema‟s (het „Ga voor gezond‟-project bijvoorbeeld), maar ook mede - als supermarkt in het algemeen - met de conjunctuurgesteldheid van Nederland. Immers, aanhoudende hoge supermarktprijzen, leiden in de regel tot een hogere inflatie. Dit betekent veelal een daling van de koopkracht van consumenten en dus een verslechtering van de Nederlandse economie. Hieronder het communicatieradiaaldiagram van PLUS. (potentiële) Klanten

Aandeelhouder (Sperwer)

Personeel

(lokale) Overheden

Branchevereniging (CBL)

Concurrentie

Leveranciers

MedeSuperunieleden Maatschappij Media

Inkooporganisatie (Superunie)

Het communicatieradiaaldiagram van PLUS.
Zie ommezijde vervolg hoofdstuk.

Pagina 15 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 4.2. Doelgroepanalyse De ene PLUS-supermarkt heeft meer een buurtfunctie, de ander meer een wijkfunctie en een derde is door zijn vestigingsplaats en -grootte meer een stads-/regiowinkel. Deze verschillende typen winkels, bedienen natuurlijk ook verschillende doelgroepen. Een doelgroepanalyse voor de hele supermarktformule PLUS, is dan ook niet een op een te maken. Wel kan worden gesteld dat personen die consequent veelvuldig boodschappen doen (de shoppers), als vanzelfsprekend de meeste aandacht genieten van de supermarkten. PLUS vormt hierin geen uitzondering. Onder de doelgroep shoppers wordt verstaan: consumenten 13+ die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen. De Nederlandse shopper is overwegend vrouw (65%), in de leeftijdscategorie 35 tot 49 jaar, met een persoonlijk netto maandinkomen tussen de € 1.250,- en € 2.000,(modaal is circa € 1.500). Het gemiddelde opleidingsniveau ligt op Mbo-niveau (31%). Het merendeel van de shoppers heeft een huishouden met inwonende kinderen (37%); zonder kinderen (34%). Ruim 46% van de shoppers heeft huisdieren, katten (23%) en honden (18%) zijn veruit favoriet. Shoppers doen hun dagelijkse boodschappen bij gemiddeld twee tot vier supermarkten, 8% van hen koopt de boodschappen bij slechts één supermarkt. Binnen de shoppers worden primaire, secundaire en tertiaire klanten onderscheiden. Primaire klanten van een supermarkt besteden daar minstens 50% van hun supermarktbudget, secundaire besteden tussen de 25% en 50% en tertiaire besteden er hoogstens 25% van hun Fullservicesupermarkt PLUS supermarktbudget. heeft relatief veel primaire klanten. Uit consumententrendonderzoek van 2008, blijkt dat fullservicesupermarktformules - ook PLUS dus de grootste groep primaire klanten hebben. Ze zijn ook populair als secundaire supermarkt (zie afbeelding). Shoppers maken volop gebruik van het beschikbare aanbod van verschillende supermarktformules en -typen in hun omgeving. Naarmate meer supermarktformules als goed bereikbaar worden beschouwd, neemt het aantal (frequent) bezochte formules ook toe. Kortom, supermarktaanbod creëert supermarktbezoek. De gemiddelde shopper heeft keuze uit drie verschillende supermarkttypen in zijn/haar woonomgeving. In naaststaande afbeelding wordt uiteengezet of de secundaire supermarkt van de verschillende primaire klantengroepen, van hetzelfde supermarkttype is als de primaire supermarkt. Er kan geconstateerd worden dat dit bij de meeste shoppers Klanten kiezen vaak een ander niet het geval is. Zo kiest supermarkttype als tweede supermarkt. 80% van de primaire klanten van fullservicesupermarkten voor een secundaire supermarkt van een ander supermarkttype. Bij primaire klanten van de andere supermarkttypen ligt dit percentage zelfs nog hoger. De conclusie luidt dan ook dat shoppers duidelijk een pluriforme supermarktkeuze maken. De PLUS-formule concurreert dus niet alleen met supermarktformules van hetzelfde supermarkttype (Albert Heijn en Super de Boer), maar nadrukkelijk ook met andere supermarkttypen. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 16 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 4.3. Doelgroepbepaling De belangrijkste klantendoelgroep die bereikt dient te worden met de veranderde communicatiestrategie die in dit plan uiteengezet wordt, is: de shopper van een gezin met opgroeiende kinderen. Deze hoofddoelgroep is om viertal belangrijke redenen gekozen: besteden veel; De eerste reden spreekt nogal voor zich: een gezin met opgroeiende kinderen consumeert veel en de shopper daarvan besteedt zodoende veel geld in de supermarkt. Als de shoppers van een paar gezinnen met opgroeiende kinderen besluiten om een andere supermarkt te kiezen als primaire supermarkt, resulteert dit in substantiële omzetverschuivingen tussen die supermarkten. Bij het wisselen van supermarkt door andere klantgroepen is de omzetval/-stijging in de bewuste supermarkt veel minder duidelijk. Het realiseren van een hoge omzet is belangrijk voor supermarkten, mede omdat er in de supermarktbranche met kleine tot zeer kleine marges wordt gewerkt; een hoge omloopsnelheid van de producten is dan onmisbaar. zijn beïnvloedbaar; De shoppers met opgroeiende kinderen zitten veelal in de commercieel „gouden doelgroep‟ boodschappers 20 - 49 jarigen. De term gouden doelgroep is door marketeers aan deze groep mensen meegegeven, omdat deze mensen zich - in de regel - laten leiden door commercie en trends. Ze switchen dan ook relatief gemakkelijk tussen merken en (subsidiaire) producten, indien duidelijk (prijs)voordeel en/of meerwaarde wordt ondervonden. De mate van beïnvloedbaarheid door de commercie is bij deze groep dus groot. Ook de opgroeiende kinderen zelf zijn erg interessant voor marketeers. Meer dan eens bepaalt het kind tegenwoordig wat er wel en niet gekocht wordt. Zelfs de keuze van de supermarkt wordt - aangewakkerd door een goed ontwikkelde salespromotionsactie (denk hierbij bijvoorbeeld aan de voetbalplaatjesactie) - meer en meer bepaald door de kinderen van het gezin. Op de winkelvloer is duidelijk te zien dat er steeds meer communicatie rechtstreeks naar kinderen plaatsvindt. Naast de door supermarkten speciaal voor dit doel ontwikkelde salespromotionsacties, is dit bijvoorbeeld te merken aan de groeiende stroom afbeeldingen van herkenbare Tv-figuren op verpakkingen van (kinder)producten. Zodoende wordt getracht de aantrekkelijkheid van die producten bij kinderen (nog verder) te vergroten. bereiken ook andere doelgroepen; De shopper van een gezin met opgroeiende kinderen staat dikwijls „midden in de maatschappij‟, zoals dat wordt genoemd. Dit houdt in dat hij/zij veel verschillende sociale contacten heeft, niet in de laatste plaats omdat hij/zij vaak ook nog een parttime baan heeft. Door hun grote sociale netwerk, weten deze shoppers dan ook andere groepen te overtuigen en/of te enthousiastmeren. Hun bereik in de samenleving is dus groot, veel groter dan bij andere grote doelgroepen in de samenleving (senioren bijvoorbeeld). doen (secundair) vaak boodschappen bij prijsvechters. Veel shoppers in een gezin met opgroeiende kinderen komen wel bij servicesupermarkt PLUS, maar doen toch ook veel boodschappen bij hard- en merkendiscounters, ofwel de prijsvechters. Het argument hiervoor is uiteraard het prijsvoordeel. Voor PLUS zit bij deze groep klanten dus nog een duidelijk omzetpotentieel. Andere grote klantengroepen, senioren bijvoorbeeld, besteden veel meer - zoniet hun hele - supermarktbudget in servicesupermarkten. Deze groep is dan ook minder interessant om de mate van omzet bij PLUS omhoog te brengen. Wel wordt de doelgroep senioren steeds belangrijker voor PLUS. Naast het feit dat door de vergrijzing de grootte van deze groep (beduidend) toeneemt de komende jaren, blijkt ook uit onderzoek dat senioren het liefst in een servicesupermarkt boodschappen doen. Senioren hebben binnen een supermarkt behoefte aan kwaliteit, service en gebruiksvriendelijkheid. Ze zijn minder gericht op lage prijzen en ruime keuze. Echter een echte seniorensupermarkt, zoals die in andere landen al jaren succesvol is, zien de senioren in Nederland nou ook weer niet zitten: 80% is tevreden met de huidige service binnen servicesupermarkten. . Pagina 17 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 5. Belichting strategie veranderde marketingcommunicatie 5.1. Doelstellingen De bedoeling van dit communicatieplan is de perceptie van het prijs- en aanbiedingsniveau van de PLUS-formule substantieel te verbeteren. Dit moet leiden tot meer bereik en aantrekkingskracht van de formule, waardoor de omzet per stellingmeter (zie afbeelding), wordt verbeterd. Om dit te bewerkstelligen, moet bij consumenten een verandering in kennis, houding en gedrag aangaande de PLUS-formule, in gang worden gezet. Deze verandering wordt bereikt met dit toegesneden communicatieplan, waarvan de kernwaarden zijn vervat in de volgende communicatiedoelstellingen: > 5.1.1. Kennis 1. Op 30 juni 2011 moet tenminste 85% van de primaire PLUS-klanten weten dat de actiepakkers van PLUS - tijdens hun geldigheid gegarandeerd nergens goedkoper zijn en dat, indien nodig, actief prijsmanagement plaatsvindt, om de hele actieperiode deze zekerheid te garanderen. 2. Op 30 juni 2011, moet bij Gemiddelde omzet per stellingmeter tenminste 60% van de totale en m² van alle supermarktformules: groep shoppers van gezinnen PLUS zit in de middenmoot. met opgroeiende kinderen (ook diegene die dus niet bij PLUS shoppen), de naam van het te ontwikkelen PLUS-budgethuismerk, bekend zijn (zie paragraaf 5.3. strategie, voor meer informatie). > 5.1.2. Houding 1. De waardering voor het prijspeil van de PLUS-formule, in GfK‟s zomerrapport 2011, moet met tenminste 0,3 procentpunt gestegen zijn, ten opzichte van de score in GfK‟s kerstrapport 2008 betreffende dit punt. 2. De perceptie van de aanbiedingsscherpte van de PLUS-formule, dient in GfK‟s zomerrapport 2011, met tenminste 0,4 procentpunt gestegen te zijn, ten opzichte van de score in GfK‟s kerstrapport 2008 betreffende dit punt. > 5.1.3. Gedrag 1. Shoppers van gezinnen met opgroeiende kinderen moeten op 30 juni 2011, wekelijks structureel 30% meer van hun supermarktbudget bij PLUS besteden, dan dat ze op 31 december 2009 doen. 2. Het gemiddelde percentage primaire loyale klanten van een PLUS-supermarkt, moet op 30 juni 2011 tenminste 25% hoger zijn, dan het gemiddelde percentage primaire loyale klanten van een PLUS-supermarkt, op 31 december 2009. Bij de doelstellingen betreffende het veranderen van de houding, is bewust geen veranderende positioneringdoelstelling, zoals het doel: „de waarderingspositie van het prijspeil, moet drie plaatsen hoger zijn in zomerrapport 2011, dan nu het geval is‟, opgenomen. Dit, omdat een dergelijk doel ten eerste niet zelf beïnvloedbaar is: je bent afhankelijk van de concurrentie of dit communicatiedoel slaagt. Ten tweede zegt zo‟n soort doel ook niet veel over de mate van effectiviteit van de eigen inspanningen. De waardering voor het prijsniveau kan immers in absoluut getal flink zijn gestegen, maar omdat een gelijksoortig resultaat bij de concurrentie is gerealiseerd, valt het positioneringvoordeel weg. Dit, terwijl er dan wel degelijk een verbeterslag binnen PLUS op dit punt, heeft plaatsgevonden. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 18 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 5.2. Uitsluiting prijsverlagingen Om de waardering voor het prijspeil bij de (potentiële) klanten van PLUS te verbeteren, ligt het voor de hand de prijzen van de producten te verlagen en dit groots te communiceren. Immers, duidelijk gecommuniceerde lagere prijzen doen de consument beseffen dat de prijzen van PLUS niet zo hoog zijn als zij tot dan toe dachten, waardoor de beleving van de consument dat PLUS een dure supermarkt is, wordt bijgesteld. Er zijn echter drie belangrijke redenen waarom dit voor PLUS nou juist niet de goede strategie is om de prijsperceptie van de eigen formule te doen verbeteren: moeilijk toepasbaar voor PLUS; Een dergelijke actie is moeilijk toe te passen binnen de PLUS-formule. Dit, omdat PLUS met drie verschillende prijslijnen voor z‟n winkels werkt. Afhankelijk van de locatie, werkt PLUS met de prijslijn „PLUS buurtsuper‟, „PLUS normaal‟ of „PLUS 100‟. De meest agressieve prijslijn (PLUS 100) wordt gehanteerd bij winkels die in de directe omgeving een prijsvechter als concurrent hebben (een Dirk van den Broek of Nettorama, bijvoorbeeld). Als een landelijke supermarktketen groots prijsverlagingen communiceert, gaan deze PLUS-winkels direct mee in dergelijke prijsverlagingen. De andere typen PLUS-winkels volgen in principe de prijslijn van Albert Heijn. Echter, de zelfstandig ondernemers van PLUS mogen - als ze dat willen - afwijken van de landelijke prijslijn voor hun winkel. Als ze dit doen, wordt er echter wel een jaarbonus ingehouden. Dit principe is niet vreemd binnen de supermarktbranche: in ieder geval de supermarktformules C1000 en Super de Boer hanteren ook dit principe. Het maakt landelijk gecommuniceerde prijsverlagingen echter wel (extra) lastig uitvoerbaar bij PLUS. PLUS zal een dergelijke prijsstrijd nooit winnen; Het communiceren van prijsverlagingen zal een kettingreactie teweeg brengen; andere landelijke supermarktketens (met Albert Heijn voorop), zullen reageren door ook hun prijzen te verlagen. Dit zou het begin van een volgende prijzenoorlog in supermarktland inluiden. PLUS zal daar nooit als winnaar kunnen uitkomen, temeer omdat de formule daar simpelweg te klein voor is. Andere spelers - met Albert Heijn in het bijzonder - zullen een veel langere adem (kunnen) hebben bij een dergelijke prijzenstrijd. Daarbij komt, dat PLUS een ondernemersformule is. Veel verplichte prijsagressie van het hoofdkantoor, kan onvrede bij de lokale ondernemers oproepen. Uiteindelijk, kan dit resulteren in het vertrek van die ondernemers bij de PLUS-formule. Naast het gemis aan inkomsten, betekent dit een verslechtering van de slagkracht van de formule. Dit moet natuurlijk te allen tijde voorkomen worden. zorgt voor een zeer belangrijk negatief bijeffect. Een vaak vergeten, maar voor een supermarktondernemer uiterst belangrijk, negatief bijeffect van het starten van een prijzenoorlog, is dat de prijsafstand tussen A-merk en huismerk kleiner wordt. Consumenten die altijd al het huismerk kochten zijn door het kleiner wordend prijsverschil tussen huismerk en A-merk, sneller geneigd het A-merk (weer) te kopen. Dit is dramatisch voor de zelfstandige supermarktondernemer! Op de verkoop van het huismerk, worden namelijk marges gehaald tot 70%, terwijl de marges op A-merken vaak niet meer dan 2% bedragen. Er zijn zelfs A-merk-fmcg-artikelen bekend, die met (enorme) minmarge over de toonbank gaan. Het verlies hierop moet worden goedgemaakt met de huismerkverkopen. Supermarktorganisaties doen er dan ook alles aan om de consument het huismerk te laten kopen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit de presentatie in de winkel; huismerkartikelen staan tegenwoordig steevast op oog- en/of grijphoogte, ook wel „het gouden schap‟ genoemd. A-merkartikelen moeten het steeds vaker stellen met een plaats boven of onder dat gouden schap. Ook de hoeveelheid huismerken neemt toe; marktleider Albert Heijn haalt in z‟n nieuwe generatie Albert Heijn‟s („doorbraakwinkels‟) al 50% van z‟n omzet uit de eigen huismerken (AH, AH Excellent, AH biologische, etc.). Branchebreed hadden de huismerken in de Nederlandse supermarkten in 2007 een volumeaandeel van 23,3%. Een stijging van 1,4% ten opzichte van 2006. In waarde is het marktaandeel van huismerken gestegen van 20,7% in 2006 tot 21,4% in 2007. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 19 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 5.3. Strategie Prijsverlagingen doorvoeren - hoe relatief gemakkelijk dit ook is - is dus niet de juiste strategie voor PLUS om de prijsperceptie van de consument voor de formule te verbeteren. Een strategie waarbij de (prijs)aantrekkelijkheid van de PLUS-formule wordt vergroot, is wel de juiste. Immers, hoe aantrekkelijker de formule is, hoe meer trekkracht en dus traffic de formule genereert. De volgende vier voorbeelden geven aan hoe deze strategie zich laat vertalen: een scherpe en meer uitnodigende weekfolder presenteren; De huidige folder van PLUS is ronduit saai; alle aanbiedingen staan in een vast stramien onder en naast elkaar met daarbij kleine afbeeldingen van de producten, afgezet tegen een witte achtergrond (zie afbeelding). Een dergelijke folder nodigt niet uit om (verder) te lezen, zeker ook niet omdat lang niet alle aanbiedingen zo scherp zijn. Door een meer uitnodigende weekfolder te verspreiden wordt de leesinteresse en daarmee dus ook de leesintensiteit van de folder verbeterd. Ook valt de folder dan (meer) op ten opzichte van andere folders die de consument ontvangt (en dat zijn er tegenwoordig nogal wat). Dit alles vergroot het bereik van de PLUS-folder. Daarnaast moeten de aanbiedingen in de folder scherper zijn. Scherpere folderaanbiedingen, zorgen eveneens voor Huidige folder PLUS. meer leesinteresse en dus leesintensiteit onder de (potentiële) klanten van PLUS. Tevens trekken scherpere aanbiedingen de koopjesjagers meer naar de formule. Aan deze koopjesjagers verdient de supermarktondernemer in beginsel niets; de (diepe) aanbiedingsproducten in een supermarkt zijn meestal niet de meest margerijke. Echter, door deze aanbiedingen worden ze wel naar binnen getrokken! Wellicht nemen deze klanten naast de aanbiedingen ook andere (meer margebevattende) producten mee en zoniet wordt hoogstwaarschijnlijk de - hopelijk positieve - ervaring met de formule gedeeld, wat in ieder geval resulteert in een stukje mond-tot-mondreclame. (meer) volumeverpakkingen en multipacks gaan verkopen; Het (meer) gaan verkopen van volumeverpakkingen en multipacks biedt meerwaarde voor PLUS. Allereerst zijn volumeverpakkingen en multipacks in verhouding namelijk goedkoper, waardoor de prijsaantrekkelijkheid van de formule wordt vergroot. Daarnaast maakt het de bestaande klant „voller‟, wat inhoud dat zij meer van hun supermarktbudget bij PLUS zullen besteden. Ook zorgt het er voor dat nieuwe klanten (sneller) naar de formule worden getrokken. Het structureel aanbieden van voordeelverpakkingen, heeft ook een klantenbindend effect; klanten zullen terugkomen vanwege het prijsvoordeel. Tot slot is het principe van volumeverpakkingen en multipacks al Het principe van volumeruimschoots bekend bij consumenten (zie verpakkingen en multipacks is afbeelding), hierdoor kunnen deze acties bekend bij consumenten. direct effectief zijn. Het (meer) aanbieden van volumeverpakkingen en multipacks zal enerzijds de „weekendklanten‟ aanspreken; zij kunnen op voordelige wijze hun (week)voorraad van het betreffende product aanvullen. Anderzijds zal dit interessant zijn voor de shoppers van een gezin met (opgroeiende) kinderen, ofwel de hoofddoelgroep van dit communicatieplan. Deze shoppers hebben immers behoefte aan grotere hoeveelheden en komen zodoende op een voordelige wijze hier aan. Overigens, de twee genoemde groepen zijn niet compleet verschillend; tussen de „weekendklanten‟ zullen zich zeker ook vele shoppers met opgroeiende kinderen, bevinden. Zie ommezijde vervolg paragraaf. Pagina 20 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten opzetten van een PLUS-budgethuismerk; Door het opzetten van een eenduidig PLUS-budgethuismerk wordt de prijsaantrekkelijkheid van de formule vergroot. PLUS bedient hiermee de onderkant van de markt beter, waardoor er daadkrachtig(er) tegengas kan worden gegeven aan de alsmaar populairder wordende hard- en merkendiscounters. De prijsgevoelige PLUS-klant (die dus primair of secundair ook vaak bij prijsvechters shopt), wordt met de introductie van zo‟n merk beter bediend. Hierdoor blijven zijn bestedingen in ieder geval behouden voor servicesuper PLUS en door deze introductie trekken deze bestedingen (hoogstwaarschijnlijk) ook aan. Primair dient de introductie van een budgethuismerk niet als trekker voor nieuwe klanten, echter omdat het introduceren van zo‟n merk ook voor een rustiger winkelbeeld Concurrenten PLUS zorgt - en dus een rustigere winkeluitstraling hebben met succes al een oplevert - kan dit gegeven secundair ook budgethuismerk. nieuwe klanten naar de winkels doen trekken. Dit rustigere winkelbeeld komt omdat alle c-merken en „witte merken‟ (merkloze artikelen) van PLUS, kunnen worden vervangen voor dit eenduidige budgethuismerk. Op deze manier hoeven de onderste schappen niet gevuld te zijn met „al die vage merken‟, zoals consumenten de kleine en onbekende c-merken vaak bestempelen, maar worden deze producten onder een en dezelfde merknaam, verpakkingsuitstraling en prijsstelling aangeboden. Deze eenduidigheid zal de verkoop en dus ook de omloopsnelheid van deze producten vergroten. Mede hierdoor zal er schaalgrootte ontstaan, waardoor die producten goedkoper ingekocht en/of aangeboden kunnen worden. Het voeren van een budgethuismerk door een supermarktketen is niet nieuw. Vele supermarktketens in Nederland en ook daarbuiten, voeren al een budgethuismerk (zie afbeelding). Het principe is dus bekend, mede hierdoor zal de acceptatietijd bij PLUS-klanten nihil zijn. inzetten op verkoop van een subtiele hoeveelheid (mass) non-food. Het inzetten van een subtiele hoeveel supermarktgerelateerde (mass) non-food, is een slim instrument om de (prijs)aantrekkelijkheid voor de PLUS-formule te verbeteren. Doordat een deel van het aanbod van deze non-foodproducten actiematig is - en hierdoor dus diversiteit en verscheidenheid op de winkelvloer (en in de folder) ontstaat - zorgt dit voor (extra) aantrekkelijkheidwaarde van de formule. De aangeboden producten, zijn immers voor een deel niet steeds dezelfde. Naast een actiematig aanbod van non-foodproducten zal er ook een deel vast in het assortiment worden opgenomen. Om de herkenbaarheid en vertrouwdheid van deze producten te vergroten zullen deze allemaal onder hetzelfde nieuw te ontwikkelen huismerk worden aangeboden. De reden van deze assortimentsuitbreiding is enerzijds de toegenomen vraag van consumenten om meer non-foodproducten in de supermarkt te kunnen kopen (one-stop-shopping-behoefte). Vooral gezinnen - hoofddoelgroep van dit communicatieplan - geven aan dat ze hier behoefte aan hebben. Anderzijds is het voeren van een (groter) vast non-foodassortiment een belangrijk instrument voor zelfstandige supermarktondernemers. Want, naast het feit dat hiermee beter op de vraag van klanten wordt ingespeeld, hebben non-foodproducten - zeker als deze producten van het huismerk zijn - een veel hogere marge dan de meeste foodproducten. Het verkopen van meer non-foodproducten, draagt dus direct bij aan de liquiditeit en rentabiliteit van de supermarktondernemingen. Simpel gezegd: de verkoop van non-foodproducten vergroot de winst en draagt actief bij aan het (gemakkelijker) voortbestaan van de onderneming van een supermarkteigenaar. Dat er groeipotentie zit in het aanbieden van non-foodproducten in supermarkten, is te zien in Engeland. Hier wordt al langere tijd op (veel) grotere schaal non-food in supermarkten aangeboden en met succes: het verkoopaandeel non-foodproducten in supermarkten is daar inmiddels al 10%! Pagina 21 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 6. Concrete invulling strategie veranderde marketingcommunicatie 6.1. Tactiek Een scherpe en meer uitnodigende weekfolder presenteren. De folder moet speelser van opzet zijn; er moeten meer kleuren en verschillende kleurvlakken worden gebruikt. Ook de aanbiedingsproducten moeten aantrekkelijker worden gepresenteerd; het saaie stramien moet worden losgelaten en de compositie van de folder moet worden verbeterd. Multibuy-promoties (3 halen 2 betalen, 2e halve prijs, 2e gratis, etc.), moeten niet met één simpele productafbeelding worden weergegeven, maar bijvoorbeeld in reeks (meerdere artikelvarianten schuin achterelkaar) of opgestapeld. Ook moeten de gebruiksmogelijkheden van de aanbiedingsproducten worden getoond (stuk kaas op een plankje, waarvan een deel al in blokjes is gesneden, bijvoorbeeld). In het verlengde hiervan moeten ook recepten worden opgenomen in de folder, uiteraard met verwijzingen naar concrete producten in de winkel. Deze verwijzingen zorgen er voor dat ook exclusief assortiment en/of nieuwe producten van PLUS, (extra) onder de aandacht van consumenten kunnen worden gebracht. Ook moeten de folderaanbiedingen scherper zijn. Zowel feitelijk als in perceptie. In feitelijke zin is dit te realiseren door meer „assortimentspercentagekortingen‟, ofwel een kortingspercentage op een hele assortimentsgroep (alle koekjes nu met 20% korting, alle blik- en potgroenten nu met 50% korting etc.), te geven. Om de consument (beter) te laten ervaren dat de aanbiedingen van PLUS scherp zijn, dient de laagste-prijsgarantie van de actiepakkers duidelijker en grootser gecommuniceerd te worden. Ook moeten de actiepakkers een prominente en vooral duidelijke plek in zowel folder als winkel krijgen. (Meer) volumeverpakkingen en multipacks gaan verkopen. De verkoop van deze voordeelverpakkingen moet deels actiematig en deels vast gaan gebeuren. Belangrijk is dat zowel huismerk- als A-merkproducten in voordeelverpakkingen aangeboden gaan worden (niet hetzelfde product op hetzelfde moment, overigens). Volumeverpakkingen dienen vooral in het vaste assortiment aangeboden te worden. Multipacks voornamelijk actiematig. Echter voor sommige productgroepen is het voor particulier gebruik, niet wenselijk om (nog grotere) volumeverpakkingen te kunnen kopen. Daarom, moeten voor deze productgroepen juist multipacks in het assortiment worden opgenomen. Een treffend voorbeeld van zo‟n productgroep, is frisdrank. Frisdrank wordt nu al in 2-literflessen aangeboden; een consument in Nederland heeft geen behoefte aan 4- of 6-literflessen. Het voeren van voordeelKlein-, groot-, volume-, en verpakkingen, dient bij frisdranken multiverpakkingen geïntegreerd dan ook te gebeuren door het gepresenteerd in één schap. aanbieden van multipacks. De volumeverpakkingen en multipacks die in het vaste assortiment worden opgenomen, moeten geïntegreerd worden in het schap van de betreffende productgroep. Bij concurrenten van PLUS komt het immers vaak voor dat dergelijke voordeelverpakkingen buiten het reguliere schap worden gepresenteerd, ondanks dat deze verpakkingen wél tot het vaste assortiment behoren. Door echter klein-, groot- en voordeelverpakkingen bij elkaar te presenteren in één geïntegreerd schap, heeft de consument overzicht en ervaart (meer) rust in het schap. Het effect hiervan is, dat de verkopen van alle verpakkingsgroottes binnen die productgroep stijgen. Ofwel, het levert de productgroep additionele omzet op. Dit blijkt onder andere uit cijfers van buitenlandse supermarktketens, die dit principe al jaren met succes toepassen (zie afbeelding). Zie ommezijde vervolg paragraaf. Pagina 22 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Opzetten van een PLUS-budgethuismerk. Het budgethuismerk van PLUS moet niet - zoals wel door velen wordt gedacht - de naam „PLUS‟ of andere verwijzingen naar de PLUS-formule meekrijgen, bijvoorbeeld door het gekleurde klaverlogo op de verpakkingen te zetten. Want hierdoor, kunnen consumenten het budgethuismerk gaan verwarren met het „gewone‟ huismerk van PLUS. De (kwaliteits)verwachting bij een deel van de consumenten komt dan niet meer overeen met dat wat geleverd wordt, waardoor er loyaliteitsverlies van het PLUS-huismerk gaat ontstaan. Omdat het huismerk van een supermarkt tegenwoordig van grote invloed is op de mate van loyaliteit aan een supermarktformule voor consumenten, leidt een dergelijke verwarring dus ontegenzeggelijk tot loyaliteitsverlies - en dus omzetverlies - voor de hele PLUS-formule. Dit kannibalisatie-effect, zoals dat heet, dient te allen tijde voorkomen te worden. Temeer omdat, de marges op een budgethuismerk veel lager zijn, dan de marges op een „gewoon‟ huismerk. Klanten die onbewust switchen tussen het „gewone‟ huismerk en het budgethuismerk, zorgen daarmee dus ook nog eens voor een (substantiële) rendementsvermindering voor de zelfstandige supermarktondernemers. Daarbij, kan het voeren van eenzelfde budgethuismerk als „gewoon‟ huismerk, ook de fullservice-uitstraling van de PLUS-formule nadelig doen beïnvloeden. Inzetten op verkoop van een subtiele hoeveelheid (mass) non-food. De structureel aangeboden supermarktgerelateerde (mass) non-foodproducten, zijn onder andere: kook-, voedings-, en afslankboeken, pannen, handdoeken en bewaaroplossingen (bakjes, bussen, trommels, etc.). Daarnaast blijkt uit consumentenonderzoek dat ook productgroepen als kantoor- en fotoartikelen, keukengerei, serviesgoed en literatuur, wenselijk zijn binnen het productenaanbod van een supermarkt (zie afbeelding). Deze artikelgroepen worden daarom ook in de ontwikkeling van het nieuwe non-foodhuismerk van PLUS, meegenomen. In het verlengde van de productgroep literatuur (ontspanning), worden ook dvd‟s en games in het assortiment opgenomen. Vooral games, worden steeds geliefder bij consumenten. Zowel bij de doelgroep van dit communicatieplan en diens kinderen - maar de laatste jaren ook steeds meer bij ouderen - is te zien dat de marktpenetratie van (computer)games en spelcomputers almaar toeneemt. De omzet van de Nederlandse gamemarkt (exclusief Assortimentswensen top tien consoles) steeg in 2008 dan ook met van de Nederlandse shoppers. 28%, tot 48,4 miljoen euro. Naast het vaste aanbod van non-foodproducten - al dan niet onder het nieuwe PLUS-non-foodhuismerk - komt er ook een actiematig deel nonfoodproducten. Dit deel zal niet groot zijn, omdat de gereserveerde ruimte in de winkels hiervoor bewust klein gehouden is, zodat een overdaad aan (branchevreemde) non-foodproducten en de daarmee samenhangende rommelige uitstraling, wordt voorkomen. De actiematige non-foodproducten zullen aansluiten bij het moment van het jaar: de verkoop van een barbecue aan het begin van de zomer, een tuingereedschapset aan het begin van de lente en de verkoop van een grill- en gourmetset aan het begin van de decembermaand, bijvoorbeeld. De verkoop van non-foodproducten via internet, wordt in dit communicatieplan bewust niet uiteengezet. Dit, omdat daar bij de Nederlandse consument nu onvoldoende behoefte aan is. Een groots opgezette proef bij supermarktketen Hoogvliet, waarbij de consument via internet en een catalogus een groot aantal non-foodproducten kon bestellen om deze een paar dagen later in een Hoogvliet-vestiging naar keuze op te halen, is daarom inmiddels weer gestopt. Uiteraard, wordt de behoefte aan afhaal-non-foodverkopen via het supermarktkanaal bij Nederlandse consumenten, wel scherp in de gaten gehouden. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 23 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 6.2. Instrumenten De volgende marketingcommunicatie-instrumenten worden ingezet voor het veranderen van de prijsperceptie van de PLUS-supermarktformule: > 6.2.1. Instore-communicatie Instore-communicatie is traditiegetrouw volop aanwezig bij PLUS (net als bij alle andere supermarken). Bekende instore-communicatietoepassingen zijn: het gebruik van allerhande POS-materiaal (plafondhangers, borden, posters, banners, blow-ups, streamers, stickers, wobblers, beurtbalkjes, schapstoppers, etc.), tijdelijke productpresentaties (displays en massapresentaties), productdemonstraties, bedrukken van winkelinventaris (schapschotten, actiekopschappen, etc.), narrowcasting (beeld en geluid op het juiste moment en op de juiste plaats) en het gebruik van de interne omroepinstallatie voor berichten aan klanten (“nu 20% korting op productgroep X” en “kassa vijf wordt ook voor u geopend”, etc.). Voor het bereiken van de communicatiedoelstellingen van dit rapport, worden de volgende instore-communicatietoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
1.1. Blow-ups bij ingang van de winkel en aan het plafond. 1.2. Televisieschermen (narrowcasting), bij serviceafdelingen en wachtmomenten. 1.3. Standaard banner met logo: ‘altijd laag’ o.i.d. + stukje afwijkende schapstrook. 1.4. Actiepakkers garantielogo standaard op ‘actiepakkersbanners’. 1.5. Volle boodschappenkar met totaalwaarde onder de € 50,-, bij ingang winkel. 1.6. Omroepen actiepakkers en diens garantieregeling. Actiematig gebruik voor budgethuismerk en volumeverpakkingen. Communiceren voordeelpakken en garantieregeling actiepakkers (combineren met actualiteiten + reclame). In vak bij budgethuismerk. Afwijkende schapstrook bij ieder budgetmerkproduct. Garantie dat actiepakkers nergens goedkoper zijn, communiceren d.m.v. logo. Vulling: budgethuismerk en volumeverpakkingen + dwarsdoorsnede assortiment. Af en toe geselecteerde actiepakkers en diens garantieregeling omroepen. Kennis: 2 Houding: 1 Gedrag: 1 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 2 Houding: 1 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 1 & 2 Houding: 1 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1

> 6.2.2. Folder De folder blijft een prima communicatiemiddel voor de supermarkt. Ondanks dat een huishouden tegenwoordig gemiddeld zo‟n 36 verschillende folders per week ontvangt (in de decembermaand zelfs 46), geeft nog altijd 80% van hen aan, dat ze het fijn vinden om folders te ontvangen. 76% van de shoppers met opgroeiende kinderen, gebruikt de folder om prijzen te vergelijken en/of ideeën op te doen. Voor het bereiken van de communicatiedoelstellingen van dit rapport, worden de volgende foldertoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
2.1. Actiepakkers + non-food op vaste, prominente plaatsen in folder presenteren. 2.2. Non-food in thema presenteren en combineren met aanbiedingen food. 2.3. Budgethuismerk af en toe prominent (niet te vaak) communiceren. 2.4. ‘Assortimentpercentagekortingen’ prominent, uitnodigend en regelmatig communiceren. 2.5. Overzicht volumeverpakkingen tonen + uitlichten loyaliteitsactie (zie 6.2.7.) 2.6. Combinatiereclame budget-, ‘gewoon’- en appétit-huismerk. Steeds op de zelfde plaats met dezelfde kleurstellingen. Vaste comm. garantielogo + uitleg. Bijv.: keukensetting, waarbij én ingrediënten én keukengerei in de aanbieding zijn. Paar keer per jaar overzichtspagina’s met budgethuismerkartikelen. Kortingspercentage op hele e productgroep. Variant hierop: 2 e gratis of 2 halve prijs binnen productgroep. Actiematig overzicht van de huismerkvolumeverpakkingen + uitleg loyaliteitssysteem. Overzichtspagina’s van dezelfde producten in de verschillende prijsklassen. Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 2 Houding: 1 Gedrag: 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 Gedrag: 1

Pagina 24 van 36

Zie ommezijde vervolg hoofdstuk.

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten > 6.2.3. Advertenties in gedrukte media De advertenties in gedrukte media zullen zich concentreren op kranten, vrouwenbladen en opvoedbladen. Dit zijn de gedrukte media die de (vrouwelijke) shopper met opgroeiende kinderen het meest bereikt; 47% van de shoppers met opgroeiende kinderen leest een regionaal of landelijk dagblad. 72% van hen let op aanbiedingen en advertenties in die dagbladen. De grootste vrouwen- en opvoedbladen hebben samen een oplage die tegen het miljoen loopt (nog los van alle meelezers, die ook bereikt worden). Voor het bereiken van de communicatiedoelstellingen van dit rapport, worden de volgende advertentietoepassingen in gedrukte media (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
3.1. Kortingsbonnen in vrouwenbladen 3.2. Kortingsbonnen in opvoedbladen. 3.3. Krantenadvertenties van de actiepakkers en diens garantie(logo). Kortingen worden niet in folder en winkel gepresenteerd; bezit fysieke bon is dus vereist. Idem als hierboven. Kortingsproducten toegespitst op kinderen (ook non-food prod.). Zowel in landelijke als regionale kranten. Consequente communicatie garantielogo. Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2

> 6.2.4. Radio- en televisiecommercials Radioen televisiecommercials zijn nog altijd succesvolle massacommunicatie-instrumenten. Immers, shoppers met opgroeiende kinderen kijken gemiddeld 2,5 uur tot 3 uur televisie per dag. Ook de kinderen van deze shoppers kijken veelvuldig televisie. 68% van de shoppers met opgroeiende kinderen, geeft aan dat ze aandacht (willen) hebben voor televisiereclame. Bij radioreclame is dit hoger (82%), mits de reclame duidelijk, opvallend en creatief is uitgevoerd. De gemiddelde totale mediatijdbesteding van radio onder alle Nederlandse consumenten, is - tegen de verwachting van velen in - hoger dan van televisie: de mediaconsumptie van radio is gemiddeld 21 uur per week, tegenover 18,2 uur voor televisie. Voor het bereiken van de communicatiedoelstellingen van dit rapport, worden de volgende radio- en televisiecommercialtoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
4.1. Tv + radio: combinatiereclame budget-, ‘gewoon’en appétit-huismerk. 4.2. Tv + radio: actiepakkers communiceren + uitleggen garantie. 4.3. Tv + radio: communiceren aanwezigheid non-foodproducten bij PLUS. Overzichtscommercials van de zelfde producten in de verschillende prijsklassen. Iedere week een paar breed aansprekende actiepakkers + consequente communicatie garantie + logo actiepakkers. Af en toe bij actiematig non-foodassortiment + vermelding vast (huismerk-)non-foodassortiment. Kennis: 2 Houding: 1 Gedrag: 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2

Sommige deskundigen zijn van mening, dat vooral televisiereclame zijn langste tijd heeft gehad als effectief communicatie-instrument. De consument heeft steeds minder interesse in televisiereclame en door de opkomst van harddiskrecorders, worden televisiereclames veelvuldig doorgespoeld en dus vermeden. Daarbij komt, dat een televisiereclame te veel schieten met grove hagel is: door de grote verscheidenheid aan televisiezenders tegenwoordig, is de doelgroep steeds minder homogeen aan te spreken, aldus deze deskundigen. Op korte termijn verwachten zij dan ook een verschuiving van broadcasting-instrumenten naar narrowcastinginstrumenten (ofwel: communicatie op de juiste plaats en tijd, voor de juiste doelgroep). Ondanks dat de bereidheid om televisiereclame te consumeren de afgelopen jaren licht is gedaald, blijkt uit allerlei onderzoeken dat het toch nog altijd een zeer effectief communicatie-instrument is. Daarom, dat dit instrument toch ook in deze campagne wordt ingezet. Er wordt uiteraard wel in de gaten gehouden, hoe de effectiviteit van dit instrument zich in de toekomst ontwikkelt. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 25 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten > 6.2.5. Internet 81% van de shoppers met opgroeiende kinderen heeft toegang tot internet. Hiervan wordt door die shoppers en diens kinderen, veelvuldig gebruik gemaakt. Internet is vandaag de dag dan ook een uiterst belangrijk communicatie-instrument geworden. 29% van de shoppers met opgroeiende kinderen, kijkt naar online aanbiedingen en de verwachting is dat dit percentage in de komende jaren snel zal stijgen. Communicatietoepassingen op internet moeten niet beperkt worden tot de eigen website en advertenties op andere websites. Ook online social media dient zeker aandacht te krijgen. Britse marketeers beschouwen online sociale media niet voor niets als „The Next Big Thing‟. Daar komt bij dat Nederland Europees koploper is in het gebruik van social mediasites. Voor het bereiken van de doelstellingen van dit rapport, worden de volgende internettoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
5.1. Social media: melden actiepakkers en diens garantie(logo). 5.2. Social media-onlyaanbiedingen. Acties excl. voor social mediasites. 5.3. Duidelijke communicatie actiepakkers(garantie) op website en in nieuwsbrief. Doorverwijzen naar website en online folder. Consequente communicatie garantielogo. Kortingsbonnen op de sites. De geprinte bonnen kunnen in de winkel ingewisseld worden. Vaste plek voor actiepakkers en diens garantielogo + steeds dezelfde kleurstellingen. Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2

> 6.2.6. Buitenreclame Buitenreclame, ofwel outdoor advertising, is al jaren een effectief massacommunicatie-instrument. De „stopping-power‟ van dit instrument is groter dan die van andere media-instrumenten; voorbijgangers blijken meer aandacht te besteden aan de gecommuniceerde boodschappen gedurende hun verplaatsingen buitenshuis. Voor het bereiken van de doelstellingen van dit rapport, worden de volgende buitenreclametoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing
6.1. Actiepakkers en diens garantie(logo) op abri’s en billboards. 6.2. Overzicht budget-, ‘gewoon’- en appétit-huismerk (abri’s + billboards). 6.3. Non-food presenteren. Combi met aanbiedingen food (abri’s en billboards).

Invulling
Aansprekende actiepakkers + consequente communicatie garantie + logo actiepakkers. Overzichtsprints van dezelfde producten in de verschillende prijsklassen. Thematische presentatie van zowel food- als aanverwante non-foodproducten.

Bereikt welke doelen?
Kennis: 1 Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2 Kennis: 2 Houding: 1 Gedrag: 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2

> 6.2.7. Productcommunicatie Een vaak vergeten - maar niet minder belangrijke - vorm van communicatie, is die van het product zelf. Er kan nog zoveel reclame voor een product worden gemaakt, maar als het product niet goed is en/of niet goed oogt, zal dit weinig effect hebben. Daar komt bij, dat de meeste koopbeslissingen nog altijd in de winkel zelf worden genomen. Productcommunicatie stopt niet bij de kassa van de supermarkt. Immers, de producten worden mee naar huis genomen en daar gebruikt. Productcommunicatie vindt dus zowel in als buiten de winkel plaats en is daarmee een belangrijke communicatievorm, die zeker aandacht verdient. Voor het bereiken van de doelstellingen van dit rapport, worden de volgende productcommunicatietoepassingen (anders) gebruikt: Toepassing Invulling Bereikt welke doelen?
7.1. Kortingsbon verstopt in non-foodproducten (wordt pas thuis opgemerkt). 7.2. Loyaliteitsactie: alle huismerkvoordeelpakken met de zelfde spaarzegel. Kortingsbon voor aanverwant foodproduct (beschuitblik  kortingsbon rol beschuit). Volle spaarkaart levert korting voor volgende aankopen op. Kennis: Houding: 1 Gedrag: 1 & 2 Kennis: Houding: 1 & 2 Gedrag: 1 & 2

Zie ommezijde vervolg hoofdstuk.

Pagina 26 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 6.3. Mediaselectie De selectie van de in te zetten media, is - vanzelfsprekend - afgestemd op de te bereiken doelgroep van dit communicatieplan. Omdat deze doelgroep (shoppers met opgroeiende kinderen) groot is, is gekozen voor media die gericht zijn op een breed publiek, ofwel: de grootste spelers binnen een medium (zie overzichtstabel). Voordeel van deze keuze is dat ook andere doelgroepen dan de shoppers met opgroeiende kinderen, de reclame (kunnen) meekrijgen. Zij zijn niet de (hoofd)doelgroep van dit communicatieplan, maar doen natuurlijk wel (geregeld) Gedrukte media  vrouwenbladen: boodschappen. Het (indirect) „meebereiken‟ van deze doelgroepen, is dus een mooie meerwaarde van Gedrukte media  opvoedbladen: deze keuze.

Mediaselectie

> 6.3.1. Libelle & Margriet De keuze bij de vrouwenbladen is Gedrukte media  landelijke kranten: gevallen op: „Libelle‟ en „Margriet‟. Libelle is al jaren het grootste vrouwenweekblad van Nederland. De Libelle-lezeres is tussen de 28 en 55 jaar. De lezeres maakt vaak deel uit van een meerpersoonshuishouden. Gedrukte media  regionale kranten: Ze is een eigentijdse vrouw, die haar gezin voorop stelt. Ze hecht grote waarde aan de toekomst van haar kinderen. Koken doet ze (dagelijks) met plezier en van tijd tot tijd zet ze graag iets bijzonders op tafel. Libelle Televisie: heeft een gemiddeld bereik van 2.393.000 personen per nummer, wat neer komt op een nettobereik van 17,4% per nummer. Radio: Margriet richt zich op vrouwen van 30 tot en met 55 jaar. De lezeres maakt vaak deel uit van een meerpersoonshuishouden en meer dan 60% van de lezeressen werkt parttime. Ze hecht aan gastvrijheid en een goede sfeer in huis, veel waarde. Internet  social media: In toenemende mate is ze geïnteresseerd in uiterlijke verzorging. Door de week kookt ze op een snelle en gemakkelijke manier, voor gasten maakt ze hier Overzicht in te zetten media voor werk van. Bijzondere gerechten en de buitenlandse keuken behoren tot veranderde communicatiestrategie. haar interesseveld. Margriet-lezeressen staan open voor ideeën en nieuwe mogelijkheden, zijn zelfstandig, uitgebalanceerd en weten wat ze willen. Margriet heeft een gemiddeld bereik van 1.663.000 personen per nummer, wat gelijk is aan een nettobereik van 12,1% per nummer. Een bijkomend voordeel van het adverteren in deze bladen, is dat beiden door dezelfde uitgever worden uitgegeven (SanomaUitgevers). Deze uitgever heeft speciaal voor food-adverterteerders (onder andere PLUS dus), een combinatieadvertentietoepassing ontwikkeld: iedere week verschijnt er een spread in Libelle én Margriet met daarin een weekmenu - vijf lekkere, makkelijke en snelle recepten voor doordeweeks -, een „Tip van de Week‟ en een kortingsbon. PLUS is natuurlijk een uiterst geschikte partij om te participeren in deze bijzondere kruisbestuiving van redactionele bijdrage en commercie. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 27 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten > 6.3.2. Ouders van Nu & Kinderen Bij de opvoedbladen is gekozen voor: „Ouders van Nu‟ en „Kinderen‟. Het blad „Ouders van Nu‟, heeft als doelgroep vrouwen van 20 tot 45 jaar die zwanger zijn en/of kinderen hebben van 0 tot en met 5 jaar. De totale verspreiding van het blad (abonnementen, losse verkoop en leesmapportefeuilles) bedraagt bijna 70.000 stuks, hiermee worden gemiddeld 442.000 personen per week bereikt; een nettobereik per nummer van 3,2%. „Kinderen‟ richt zich eveneens op vrouwen van 20 tot 45 jaar die zwanger zijn en/of kinderen hebben van 0 t/m 5 jaar. De „Kinderen‟-lezeres staat volop in het leven. Ze heeft haar gezin, ze werkt - meestal parttime - en ze heeft oog voor de buitenwereld. Het gemiddeld bereik per nummer is: 271.000 personen, ofwel een nettobereik van 2,0% per nummer. > 6.3.3. De Telegraaf, AD, Sp!ts & de Volkskrant Landelijke kranten die worden ingezet voor het veranderen van de prijsperceptie van PLUS, zijn: „De Telegraaf‟, „AD‟, „Sp!ts‟ en „de Volkskrant‟. Advertenties bij deze media, beperken zich niet tot de krant alleen. Ook op de website van deze kranten wordt geadverteerd. Veel mensen bezoeken namelijk deze sites. Dit zijn zowel diegenen die de krant ook op papier lezen, als mensen die dit niet doen. Het zijn vooral shoppers met opgroeiende kinderen (hoofddoelgroep van dit communicatieplan), die op deze sites oververtegenwoordigd zijn. Het dagelijks gemiddeld bereik van de dagbladen (zowel in print als online) onder shoppers met opgroeiende kinderen, is: De Telegraaf 1.731.000 (34,9%), AD 1.205.000 (24,3%), Sp!ts 902.000 (18,2%) en de Volkskrant 725.000 (14,6%). > 6.3.4. de Stentor, de Gelderlander, Brabants Dagblad & BN/De Stem Naast landelijke kranten worden bewust ook regionale kranten ingezet voor dit communicatieplan. Hiervoor is gekozen, omdat het inzetten van regionale kranten, de betrokkenheid van de PLUS-formule in die regio‟s vergroot. Ook blijkt uit consumentenonderzoek, dat regionale dagbladen mede als belangrijkste nieuwsmedium worden gezien. In feite zijn regionale dagbladen de kracht van de regio. Regionale kranten - allen tezamen 4,4 miljoen abonnees (!) - hebben dan ook betrokken lezers: 56% van de lezers leest de krant intensief en 92% van de lezers is abonnee. De regionale dagbladen die voor dit communicatieplan aangewend worden, zijn: „de Stentor‟, „de Gelderlander‟, „Brabants Dagblad‟ en „BN/De Stem‟. Deze dagbladen zijn gekozen omdat hun verspreidingsgebied goed overeen komt met de ligging van de PLUS-winkels. Tevens zijn dit de vier grootste regionale dagbladen van Nederland. In de kop van Noord-Holland en in de noordelijke provincies, is de PLUS-formule ondervertegenwoordigd. Adverteren in de regionale kranten van deze regio‟s, is uiteraard weinig zinvol. Net zoals bij de landelijke kranten wordt er bij de regionale kranten, zowel op papier als op de bijbehorende website geadverteerd. Het dagelijks gemiddeld bereik van de regionale dagbladen (zowel in print als online) onder shoppers met opgroeiende kinderen, is: de Stentor 352.000 (7.1%), de Gelderlander 338.000 (6,8%), Brabants Dagblad 314.000 (6,3%) en BN/De Stem 295.000 (6,0%). Huis-aan-huisbladen en lokale/regionale televisie + radio, worden niet in dit communicatieplan belicht. Dit, omdat deze media niet voor de in dit plan belichte campagne ter verandering van de prijsperceptie van de PLUS-formule, worden ingezet. Het staat PLUS-ondernemers echter vrij om op eigen initiatief en naar eigen invulling, gebruik te maken van deze media (dit gebeurt nu ook al veelvuldig). Indien gewenst, kunnen de ondernemers in deze reclame-uitingen verwijzen naar de landelijk lopende campagne. Belangrijk hierbij is, dat dit in lijn gebeurt met de ontwikkelde strategie en tactiek. Alle PLUS-ondernemers dienen dan ook de inhoud van dit communicatieplan te kennen en zich hier aan te houden, voordat zij op lokaal niveau de landelijk geïnitieerde campagne mogen voortzetten. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 28 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten > 6.3.5. Nederland 1, Rtl4 & SBS 6 De televisiezenders die worden ingezet bij dit communicatieplan, zijn: „Nederland 1‟, „Rtl4‟ en „SBS 6‟. Dit zijn de drie grootste landelijke televisiezenders. De andere landelijke televisiezenders, die weliswaar kleiner zijn, scoren in verhouding beter in de doelgroep 20 - 49 jarigen (dit is commercieel de meest interessante doelgroep). Toch, wordt er in deze communicatiestrategie bewust gekozen voor de drie grootste zenders, omdat deze ook andere doelgroepen (mee)bereiken. Het vormt een meerwaarde als ook deze doelgroepen (al dan niet indirect), de in dit plan uiteengezette communicatieboodschap, meekrijgen. De gemiddelde kijkdichtheid van de televisiecommercials in 2007 in de doelgroep 20 - 49 jarigen, is voor alle zenders van Rtl tezamen 9,7%, bij de SBS groep (SBS 6, Net 5 en Veronica) is dit 8,5% en voor de STER (Ned. 1, Ned. 2 en Ned. 3) is dit 8,6%. De doelgroepkijkdichtheidcijfers van de televisiecommercials per zender, worden niet openbaar gemaakt. > 6.3.6. Radio 538, Radio 3FM, SkyRadio & Q-music De radiostations die worden ingezet voor dit communicatieplan, zijn: „Radio 538‟, „Radio 3FM‟, „SkyRadio‟ en „Q-music‟. Het marktaandeel van deze radiostations is in de doelgroep shoppers met kind tot en met 12 jaar: Radio 538 14,2% (luisterdichtheid 2,1%), Radio 3FM 13,9% (luisterdichtheid 2,1%), SkyRadio 11,7% (luisterdichtheid 1,8%) en Q-music 11,1% (luisterdichtheid 1,7%). Opvallend is dat - ondanks dat de marktaandelen van de bovenstaande stations niet zo erg uiteenlopen - de stationsprofielen, dit wel doen (zie afbeelding). Zo trekt Q-music veel jonge vrouwelijke luisteraars, terwijl Radio 3FM juist veel jongere mannen aan spreekt. Vrouwen in het algemeen, weten SkyRadio goed te vinden, dit in tegenstelling tot Radio 538, dat nauwelijks vrouwen weet aan te spreken, maar wel een jonger publiek kent. > 6.3.7. Facebook & Twitter De social media die worden gebruikt, Grote bereiksverschillen zijn: „Facebook‟ en „Twitter‟. tussen radiostations. Nederlands grootste social mediasite „Hyves‟ is bewust niet gekozen, omdat dit medium vooral door kinderen en jongeren wordt gebruikt, terwijl Facebook en Twitter ook veel door de vrouwelijke shopper met opgroeiende kinderen (doelgroep van dit communicatieplan), worden gebruikt. Daarbij komt, dat het aantal actieve gebruikers bij Facebook in Nederland, het afgelopen halfjaar ruim twee keer sneller is toegenomen dan bij Hyves. Social mediasite „LinkedIn‟ is in absolute gebruiksaantallen groter dan Twitter, toch is dit social medium - voor dit communicatieplan - niet interessant (LinkedIn is namelijk een veel zakelijker georiënteerd social medium). Het is moeilijk om bereikcijfers per doelgroep van de social mediasites te geven, omdat er drie verschillende methoden in Nederland zijn om deze cijfers te berekenen; ieder met een eigen definitie en onderzoeksopzet. Dit resulteert in grote verschillen in deze cijfers, waardoor de diverse onderzoeksresultaten en analyses ook sterk uiteenlopen. Internationale onderzoeksgegevens over social mediaplatforms geven ook geen duidelijkheid, omdat deze niet eensluidend naar Nederland zijn door te vertalen. De marktverhoudingen in Nederland liggen immers wezenlijk anders dan elders in Europa: de grootste social mediasite van Nederland (Hyves) is een lokale speler, terwijl in andere landen de internationale social mediasites veruit dominant zijn. Daarom, is besloten om geen doelgroepcijfers van de social mediasites in dit verslag op te nemen. De mate van bereik van social mediasites in Nederland, is echter wel almaar stijgende. . Pagina 29 van 36

Jaar  Maand 
2009 Jul. Mei Apr. Jan. Jan. Sep. Feb. Feb. Dec. Dec. Maa. Nov. Jun. Okt. Nov. Aug. Okt. Sept. 2010

2011 Mei Apr. Jun. Maa.

Activiteit 
1.2 + 1. 4 + 1.6 1.2 +1. 4 1.2 + 1.4 2.1 + 2. 4 3.3 3.1 + 3.3 4.2 5.1 + 5.2 + 5.3 6.1 1.1 + 1.2 2.5 1.2 5.1 + 5.3 5.1 + 5.2 + 5.3 4.2 5.1 + 5.2 + 5.3 5.1 + 5.3 6.1 1.2 3.2 2.1 + 2.2 2.1 +2. 2 2.1 + 2. 4 2.1 + 2.2 2.1 + 2. 4 2.1 3.2 1.2 + 1. 4 + 1.6 1.2 + 1.4 2.1 + 2. 4 3.1 + 3.3 4.2 5.1 + 5.3 6.1 1.2 + 1. 4 + 1.6

Communicatie-instrument 

Instore-communicatie Folder

1.2 + 1.4 + 1.6 2.1 + 2. 4 2.1 2.1 + 2. 4 3.3 4.2 5.1 + 5.3 6.1 1.1 + 1.2 2.5 5.1 + 5.2 + 5.3

7.1. Planning

Actiepakkers (garantie) Internet

Advertenties in gedrukte media

Radio- en televisiecommercials

Buitenreclame
Com.-instrument

Instore-communicatie Folder

Volumeverpakkingen + multipacks Internet
1.1 + 1.3 2.3

Advertenties in gedrukte media

Radio- en televisiecommercials

Voor de volumeverpakkingen en multipacks, zijn weinig communicatiemogelijkheden ingepland. Echter, de volumeverpakkingen en multipacks worden ook als actiepakker ingezet en draaien zodoende ook mee met diens communicatieplanning (zie hierboven).
1.3 2.6 1.3 + 1.5 1.1 + 1.3 2.3 1.3 2.6

Buitenreclame

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten

7. Belichting operationele zaken veranderde marketingcommunicatie

De cijfers in deze planning verwijzen naar de toepassingen van de communicatie-instrumenten (zie paragraaf 6.2. Instrumenten).
Folder
4.1

Pagina 30 van 36
Internet
6.2

Instore-communicatie

Budgethuismerk

Advertenties in gedrukte media
4.1

Radio- en televisiecommercials

Buitenreclame
2.1 + 2.2 3.2 4.3*

6.2

Instore-communicatie Folder
2.1 + 2.2 3.2 2.1 + 2.2 3.2 4.3*

Zie ommezijde vervolg paragraaf............... Internet
6.3* Meting GfK

non-foodproducten

Advertenties in gedrukte media

Radio- en televisiecommercials

Buitenreclame

6.3

6.3*

* Deze advertenties worden gecombineerd met advertenties voor het PLUS-appétit-huismerk (dit wordt verder niet in dit rapport besproken).

Meting GfK

Meting GfK

Meting GfK

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten De planning is een doorvertaling van de

Activiteitenkalender september Uitlichten en oktober actiepakkers Het begin van de herfst is een periode waarin veel geld al is uitgegeven (vakantie, uitjes, extra’s, etc.) en ook veel geld moet worden uitgegeven (nieuwe lidmaatschappen, contributies, schoolgeld, etc.). De consument probeert daarom te besparen op de dagelijkse uitgaven en let dus meer dan normaal op aanbiedingen en voordeel. november Uitlichten en december non-foodassortiment Doordat consumenten anders koken in november en december, hebben ze andere kookattributen en kookgerei nodig. Door het non-foodassortiment op dit moment te promoten, wordt op deze tijdelijk verhoogde behoefte handig ingespeeld. Ook komen consumenten in deze maanden vaker bij servicesuper PLUS, waardoor de confrontatiefrequentie van dit nieuwe assortiment, in deze periode hoog is. Tot slot, zitten er tussen het non-foodassortiment ook vele potentiële cadeaus. januari Uitlichten en februari budgethuismerk De feestdagen zijn voorbij, het geld is op, en er wordt (gedwongen) teruggegrepen op gezonde en betaalbare basisproducten. Het nieuwe budgethuismerk is hier uiteraard ideaal voor. Vandaar, dat dit in januari en februari wordt uitgelicht. maart Uitlichten en april volumeverpakkingen In maart en april is er - kijkend naar het verleden minder prijsgeweld in supermarktland, dan in andere maanden. Dit is een mooi moment om de vaste volumeverpakkingen en multipacks van het PLUS-assortiment uit te lichten. mei Overzicht bugdet-, en juni ‘gewoon’ en appétithuismerk + uitlichten volumeverpakkingen In mei en juni willen consumenten enerzijds nog een beetje zuinig aan proberen te doen. Immers, de dure vakantieperiode komt eraan (of de vakantie is al betaald). Anderzijds wordt het beter weer en willen mensen toch ook iets bijzonders op tafel zetten bij hun tuinfeest of barbecue. Vandaar, de keuze voor combinatieadvertenties van de verschillende PLUS-huismerken op dit moment. juli Uitlichten en augustus non-foodassortiment In juli en augustus is er meer vraag naar non-foodproducten (dit vanwege vakantie, tuin, barbecue, etc.), vandaar nu deze keuze.

activiteitenkalender (zie overzichtstabel). Het hele jaar door, vindt er instorecommunicatie plaats. De omroepinstallatie wordt echter alleen commercieel gebruikt in actiesterke periodes. Daardoor blijft de attentiewaarde van de om te roepen berichten gewaarborgd. Om dezelfde reden wordt de communicatie van een volle boodschappenkar bij de ingang van de winkels enkel actiematig ingezet. De folder wordt eveneens het hele jaar door gebruikt als communicatiemiddel; voornamelijk met veel aandacht voor de actiepakkers en diens garantie. Advertenties in gedrukte media beperken zich tot het uitlichten van de actiepakkers en het nonfoodassortiment. Advertenties in kranten worden beperkt tot de actiesterke periodes. Radio- en televisiecommercials en buitenreclames worden niet ingezet in de maanden januari en februari. Dit, omdat de consument in deze maanden weinig geld uitgeeft, waardoor de kosten van dergelijke advertenties niet opwegen tegen de baten. Internetcommunicatie tot slot, wordt het hele jaar toegepast. De „social-media-onlyaanbiedingen‟ worden aangeboden in actiezwakke periodes. Tijdens actiesterke periodes, zullen enkel de actiepakkers en diens garantie worden gecommuniceerd. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk.

Overzicht activiteiten nieuwe strategie.
Pagina 31 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 7.2. Budgetanalyse Uit het jaarverslag van 2008 blijkt, dat de totale verkoopkosten van de Sperwer Groep € 50,8 miljoen bedroegen. Dit is 3,6% van de totale netto-omzet van PLUS. Deze verkoopkosten werden zowel binnen PLUS, als binnen de overige activiteiten van de Sperwer Groep, gemaakt. Zo bestond € 6,2 miljoen, uit voorzieningen voor risico‟s van oninbare vorderingen en risico‟s verband houdend met de financiering van ondernemingen. Ook zat hier een bedrag in aan achteraf verstrekte margecompensaties voor de PLUS-ondernemers. Op dit laatste gegeven wilde Sperwer Groep niet verder ingaan. Ongetwijfeld, houdt dit echter verband met het vele prijsgeweld van de concurrentie van PLUS, waarin PLUS noodgedwongen [halfbakken] is meegegaan. Navraag bij Sperwer leverde op, dat het promotiebudget voor PLUS op 2,5% van de eigen nettojaaromzet is vastgesteld, ofwel een bedrag van € 35,3 miljoen in 2008. Het is duidelijk dat de Sperwer Groep voor zijn PLUS-formule, gebruik maakt van de omzetpercentagemethode, ofwel een budgetteringsmethode waarbij een percentage van de huidige (of verwachte) omzet, als uitgangspunt wordt genomen voor de grootte van het promotiebudget. Dit is binnen de branche niet ongebruikelijk; veel aanbieders van fmcg-producten (zowel retail als fabrikanten), maken gebruik van deze omzetpercentagemethode. In de begroting van dit communicatieplan (zie volgende paragraaf), wordt gerekend met een omzetpercentage van 1,5%, ofwel € 21,2 miljoen in 2009. Het andere deel van het bestaande promotiebudget, wordt besteed aan (salespromotions)acties die buiten dit communicatieplan vallen. Ook de kosten die samenhangen met de PLUS-folder, de instore-communicatie en de social media-activiteiten van dit communicatieplan, zijn binnen dit deel van het promotiebudget ondergebracht. De reden hiervoor is dat de folder- en instore-communicatiekosten sowieso gemaakt zouden worden, ook wanneer dit communicatieplan niet zou zijn opgesteld. Vandaar dat deze kosten niet aan deze campagne, worden toegeschreven. De social media-activiteiten vinden op beperkte schaal plaats. Zodoende wordt er vanuit gegaan dat de huidige medewerkers van de afdeling communicatie, in beginsel deze social media-activiteiten met hun normale werkzaamheden kunnen combineren. Hierdoor zijn er vooralsnog ook met de uitvoering van de social media-activiteiten, geen extra kosten gemoeid. Wanneer de social media-activiteiten een succes worden, zullen deze worden geïntensiveerd. Dit zal resulteren in het aanstellen van een vast persoon hiervoor. Mocht er - al dan niet hierdoor - meer overige promotiekosten worden gemaakt dan de hier beschreven „1%-netto-omzetraming‟ toelaat, dan wordt er op dit moment vanuit gegaan dat de meeromzetten en dus de meeropbrengsten van dit communicatieplan, deze kosten dekken. Ook in 2010 en 2011 zal het promotiebudget voor dit communicatieplan € 21,2 miljoen blijven, ondanks dat er in deze jaren wel een flinke omzetstijging door dit plan wordt verwacht. Hiervoor is bewust gekozen, zodat er onbegroot promotiebudget beschikbaar komt. Zodoende is er tijdens de campagne geld beschikbaar om - indien er sprake is van tegenvallende resultaten - extra communicatie-instrumenten en -toepassingen in te kunnen zetten. De in dit rapport uiteengezette campagne, kan dus hiermee gemakkelijk worden bijgestuurd. De promotiecampagne die in dit communicatieplan uiteengezet wordt, start in september 2009. Er wordt van uitgegaan dat dan nog eenderde van het gereserveerde budget, ofwel een bedrag van € 7,1 miljoen beschikbaar is voor deze campagne in dat jaar. Voor 2010 zal het volledige bedrag van € 21,2 miljoen beschikbaar zijn (de campagne loopt immers ook dat hele jaar), en voor 2011 zal dit bedrag € 10,6 miljoen bedragen, ofwel de helft van het deel van het promotiebudget dat voor deze promotiecampagne wordt gebruikt dat jaar. De in dit plan beschreven promotiecampagne, loopt immers ook maar tot de helft van dat jaar (2011). De andere helft van dit promotiebudget dat jaar, zal toekomen aan promotionele activiteiten in de tweede helft 2011. Deze activiteiten vallen buiten dit promotieplan. Zie ommezijde vervolg hoofdstuk. Pagina 32 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 7.3. Begroting Hiernaast staat de begroting van dit communicatieplan.. De prijsstelling van de advertentietoepassingen in gedrukte media en in het out-of-homekanaal (buitenreclames), is het hele jaar hetzelfde of nagenoeg hetzelfde. Vandaar, dat voor de toepassing van deze instrumenten een jaarbedrag is weergegeven. Echter voor televisie- en radioreclame, is de prijs van een advertentietoepassing door het jaar heen sterk verschillend. Zo vergt een campagne in het najaar, een dubbele investering voor hetzelfde bereik in de doelgroep als in de zomer; vraag en aanbod bepalen dit verschil. Daarom, zijn de kosten voor televisie- en radioreclame uitgesplitst per twee maanden in deze begroting. De verdeling van het geld dat begroot is tussen de verschillende media binnen één instrument, vindt evenredig plaats. Om voor de buitenreclametoepassingen landelijke dekking te verkrijgen, wordt samengewerkt met de drie grote aanbieders op dit gebied: Hillaar, CBS Outdoor en JCDecaux. Gezamenlijk bestrijken zij heel Nederland.
Begroting communicatieplan periode 2009 - juni 2011 (bedragen x € 1.000,-) Promotiebudget voor communicatieplan 2009 € 7.100 Periode Advertenties in gedrukte media: Kortingsbonnen in vrouwen- en opvoedbladen Het hele jaar € 100 Krantenadvertenties landelijk Het hele jaar € 250 Krantenadvertenties regionaal Het hele jaar € 150 Totaalkosten advertenties in gedrukte media € 500 Radio- en televisiecommercials: Radiocommercials Televisiecommercials Totaalkosten radio- en televisiecommercials Buitenreclame: Abri-advertenties Billboardadvertenties Totaalkosten buitenreclame Totaal promotiekosten communicatieplan 2009 Promotiebudget communicatieplan 2010 Periode Advertenties in gedrukte media: Kortingsbonnen in vrouwen- en opvoedbladen Krantenadvertenties landelijk Krantenadvertenties regionaal Totaalkosten advertenties in gedrukte media Radio- en televisiecommercials: Radiocommercials 2010 Het hele jaar Het hele jaar Het hele jaar € 550 € 675 € 575 € 1.800

sep. + okt. nov. + dec. sep. + okt. nov. + dec.

€ 450 € 650 € 1.200 € 1.800 € 4.100

2009

Het hele jaar Het hele jaar

€ 1.500 € 1.000 € 2.500 € 7.100 € 21.200

Televisiecommercials

maa. + apr. mei + jun. sep. + okt. nov. + dec. maa. + apr. mei + jun. sep. + okt. nov. + dec.

Totaalkosten radio- en televisiecommercials Buitenreclame: Abri-advertenties Billboardadvertenties Totaalkosten buitenreclame Totaal promotiekosten communicatieplan 2010 Promotiebudget communicatieplan 2011 Periode Advertenties in gedrukte media: Krantenadvertenties landelijk Krantenadvertenties regionaal Totaalkosten advertenties in gedrukte media Radio- en televisiecommercials: Radiocommercials Televisiecommercials Totaalkosten radio- en televisiecommercials Buitenreclame: Abri-advertenties Billboardadvertenties Totaalkosten buitenreclame Totaal promotiekosten communicatieplan 2011
Zie ommezijde vervolg hoofdstuk.

€ 465 € 815 € 965 € 1.250 € 1.390 € 2.415 € 2.870 € 3.730 € 13.900

Het hele jaar Het hele jaar

€ 3.000 € 2.500 € 5.500 € 21.200 € 10.600

Het hele jaar Het hele jaar

€ 365 € 460 € 925

maa. + apr. mei + jun. maa. + apr. mei + jun.

€ 695 € 1.075 € 2.085 € 3.220 € 7.075

2011

Het hele jaar Het hele jaar

€ 1.500 € 1.100 € 2.600 € 10.600

Pagina 33 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten 7.4. Evaluatiemomenten Belangrijke evaluatiemomenten van dit communicatieplan, zijn de consumentenmetingen van onderzoeksbureau GfK. Deze worden twee keer per jaar gehouden, waarvan de eerstvolgende uitkomsten eind december 2009, eind juni en december 2010 en eind juni 2011, bekend worden. Zo‟n zesduizend huishoudens uit het klantenpanel van GfK, beoordelen in de weken waarin deze consumentenmetingen worden gehouden, hun supermarktbezoek(en). Dit resulteert in ongeveer achtduizend supermarktbezoeken per meting. Na zo‟n supermarktbezoek geven deze huishoudens, hun supermarkt(en) een waardering betreffende netheid, kwaliteit van de versgroepen, ruime keuze, kwaliteit van artikelen, lage prijzen, aanbiedingen en vriendelijkheid van het personeel. Voor consumenten zijn dit de belangrijkste criteria waarop zij hun keuze voor een supermarkt baseren. De hiervan afgeleide rapportcijfers, zijn een blijk van waardering van de klant voor de eigen formule(s). Tevens wordt een waarderingscijfer gegeven voor de aanwezigheid van alle artikelen (out-of-stock), de wachttijden bij de kassa en voor de wijze waarop de supermarkt zijn klanten informeert over gezonde voeding. Echter, deze aspecten tellen vooralsnog niet mee in het beoordelingscijfer van de supermarktformule; in het verleden hebben consumenten aangegeven dat ze deze aspecten minder belangrijk vinden. Vandaag de dag, vinden consumenten deze aspecten echter steeds belangrijker worden. Het is dan ook aannemelijk dat deze aspecten in toekomstige rapportcijfers van GfK worden meegenomen. Naast de GfK-metingen zal PLUS ook eigen consumentenmetingen gaan verrichten. Deze dienen eveneens als evaluatiemomenten voor dit communicatieplan. Deze metingen zullen zich gaan richten op de mate van waardering voor het non-foodassortiment, het budgethuismerk en de volumeverpakkingen, onder de klanten van PLUS. Ook worden de effecten van de verschillende (prijs)promoties binnen PLUS, in de gaten gehouden. De prijspromoties worden bewust afgewisseld om te kijken welke (duurzaam) het meeste rendement oplevert. Ook leidt de diversificatie van prijspromoties tot een verminderd effect op de daling van de referentieprijs op lange termijn bij consumenten. Hierdoor, kunnen de marges van de aanbiedingsproducten enigszins overeind gehouden worden. Dit is absoluut noodzaak, omdat er in de supermarktbranche met hele kleine marges wordt gewerkt en een verslechtering hiervan dus direct effect heeft op de liquiditeit- en rentabiliteitspositie van de zelfstandige PLUS-ondernemer. Tot slot wordt er door middel van de eigen consumentenmetingen, de effectiviteit en de mate van bereik van de in te zetten social mediatoepassingen, geanalyseerd. Als blijkt dat de social media-activiteiten succesvol zijn, dan worden deze mogelijk uitgebreid. Bijvoorbeeld door ook andere promotionele activiteiten dan enkel de uitlichting van de actiepakkers(garantie), te communiceren binnen dit medium. Een belangrijk aandachtspunt binnen dit communicatieplan is de raming van de overige promotiekosten. Deze is gesteld op 1% van de netto-omzet van PLUS, gebaseerd op omzetgegevens van 2008. Echter, het is zeer wel mogelijk dat deze 1%-netto-omzetraming niet voldoende is, om alle kosten binnen deze categorie gedurende de actieperiode te (blijven) dekken. Monitoring van de ontwikkeling van deze kosten, is dan ook een vereiste. Wellicht moet gedurende dit communicatieplan, het percentage van de netto-omzet ten bate van deze overige promotiekosten worden aangepast. Een tweede aandachtspunt bij de uitvoering van dit communicatieplan, is of ingeleverde kortingsbonnen uit gedrukte media, ook daadwerkelijk uit gekochte gedrukte media afkomstig zijn. Het zal niet voor het eerst zijn dat consumenten in de winkel actiebonnen en -wikkels van producten afscheuren, omwille van het (prijs)voordeel, zonder het feitelijke product te kopen. Er moet dan ook zeker op worden gelet, dat kortingsbonnen uit gedrukte media welke bij PLUS te koop zijn, niet in de winkel uit de bewuste krant of het bewuste tijdschrift worden gehaald/gescheurd, zonder dat dezen gekocht zijn. Pagina 34 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Conclusie In dit verslag is een plan uiteen gezet, waardoor het prijsimago van de PLUS-formule aanzienlijk zal verbeteren. Naast dat dit extra klanten en omzet zal opleveren, is er in dit communicatieplan ook met nadruk voorzien in een margeverbetering voor de zelfstandige PLUS-ondernemer. Dit is hard nodig want velen zitten in financiële problemen; negen van de tien middelgrote supermarktondernemers (waaronder ook vele PLUS-ondernemers), voeren op dit moment bezuinigingen door. Met name op energie en personeelskosten wordt bezuinigd. Daarnaast zeggen bijna drie op de tien ondernemers dat ze investeringen uitstellen. Van de ondernemers met een supermarkt tussen de zevenhonderd en duizend vierkante meter, denkt 26% dit jaar met verlies te moeten afsluiten. De belangrijkste oorzaak is de dalende marge, als gevolg van de aanhoudende prijzenstrijd tussen supermarktformules. Meer dan de helft van de groep middelgrote ondernemers heeft te maken met steeds kleiner wordende marges vanwege het grote aantal prijsacties. Zij zijn in onvoldoende mate in staat, de kosten van die acties te compenseren met hogere omzetten. Door het uitvoeren van dit communicatieplan zal de PLUS-formule op een onderscheidende manier, meer prijsagressie uitstralen. Onderscheidend vermogen voor een supermarktformule wordt de komende jaren onmisbaar, om de gunst van de consument te (blijven) winnen. Service- maar vooral prijsproposities van de verschillende supermarktformules kruipen immers meer en meer naar elkaar toe. Waar jaren geleden het prijsverschil tussen supermarktformules op zo‟n 15% lag, is dit vandaag de dag gedaald tot zo'n 5% (met uitzondering van de harddiscounters Aldi en Lidl). Hier komt nog bij dat Nederlandse supermarkten tot de goedkoopste van Europa behoren: de gemiddelde supermarktprijzen in ons omringende landen, liggen aanmerkelijk hoger (Frankrijk 8% hoger, België zelfs 10% hoger). De verwachting is dat de komende jaren veel verandert in supermarktland in Nederland; zowel voor als achter de schermen. De consolidatieslag die al voorzichtig is ingezet, zal ontegenzeggelijk voort zetten. Supermarktanalytici verwachten dat er over vijf á tien jaar nog slechts een, hooguit twee, supermarktformules per winkeltype zullen bestaan. Ook is de verwachting dat van de huidige vier Nederlandse inkooporganisaties er tenminste een, maar misschien zelfs twee, op termijn zullen verdwijnen. Ook fusies tussen inkooporganisaties uit verschillende landen (die verschillende winkelformules beleveren), is zeer zeker een optie. Al met al zal de supermarktmarkt grillig zijn de komende jaren (of „dynamisch‟, zoals dit steevast in brancheanalyses wordt genoemd). Het is zaak voor PLUS om zich nu te profileren en te onderscheiden, om daarmee de huidige zwakke uitstraling van de formule te veranderen en om deze een duidelijke boost te geven; de formule laat zich nu veel te weinig zien. Binnen Sperwer Groep is relatief veel geld in kas in vergelijking met andere supermarktorganisaties. Dus een overname dóór Sperwer Groep/PLUS de komende jaren, ligt dan voor de hand. Echter, als de PLUS-formule niet veel duidelijker van zich laat horen, vrezen supermarktdeskundigen dat PLUS zelf weleens de volgende over te nemen supermarktformule kan worden. PLUS moet zich dus veel intensiever mengen in de almaar voortdurende strijd tussen supermarktformules. Wie wint en wie verliest, hangt overigens van meer factoren af dan louter de prijsstrategie. Zo heeft marktleider Albert Heijn de vorige supermarktoorlog gewonnen omdat ze met een combinatie van (gepercipieerde) prijsverlagingen, sympathieke reclame en salespromotionacties, weer een voorkeurspositie wist op te bouwen bij de consument en niet omdat ze de goedkoopste werd. Deze succesrijke strategie moet ook PLUS nu gaan inzetten. Dit communicatieplan voorziet hierin! Indien een onderscheidende prijsagressievere uitstraling van de PLUS-formule echter uitblijft, zal de toekomst voor de PLUS-formule niet rooskleurig zijn. Actie en daadkracht van PLUS/Sperwer Groep, zijn nu dus zeker geboden! Pagina 35 van 36

Communicatieplan verandering prijsperceptie PLUS supermarkten Bronvermeldinglijst
Algemeen Adformatie  www.adformatie.nl Bond van Adverteerders  www.BvA.nl Cendris doelgroepinformatie  www.cendris.nl Centraal Bureau voor Courantenpubliciteit  www.cebuco.nl Centraal bureau voor de Statistiek  www.cbs.nl Consultancybureau Groep C  www.modellenvanc.be Commerciële Radio Nederland BV  www.crn.nl Communicatieplein  www.communicatieplein.nl Communicatiecoach  www.communicatiecoach.com de Persgroep Advertising (voorheen: PCM Media)  www.persgroepadvertising.nl Financieel management  www.finacieel-management.nl Het Oplage Instituut  www.hoi-online.nl Kamer van Koophandel  www.kvk.nl Kennisplatform voor social mediamarketing  www.social-media.nl Marketingboeken: „Grondslagen van de Marketing‟ Verhage ISBN: 978-90-207-3298-6 ‘Marketingcommunicatiestrategie‟ Floor en Van Raaij ISBN: 90-207-3333-8 en „Principes van Marketing‟ Kotler ISBN: 978-90-430-1622-3 Marketingfacts  www.marketingfacts.nl MarketingTribune  www.marketingtribune.nl Mediabureau Zigt  www.zigt.nl Mediaonderzoek  www.mediaonderzoek.nl MediaXim  www.tvtimes.nl Nationaal Adviesbureau Buitenreclame  www.nabb.nl Nationale Regionale Pers dagbladen  www.NRp.nl Ned. Uitgeversverbond  www.nuv.nl Ned. Vereniging Producenten en Importeurs van beeld- en geluidsdragers  www.nvpi.nl Omroep Reclame Nederland  www.orn.nl Ondernemersplatform Zibb  www.zibb.nl Onderzoeksbureau‟s: „IntoMart GfK‟,  www.intomartgfk.nl „Nielsen‟,  www.nielsen.nl „Synovate‟  www.synovate.nl en „TNS NIPO‟  www.tns-nipo.com Platform Buitenreclame Exploitanten  www.pbe.nl Point Of Purchase Advertising International  www.popai.nl Radio Advies Bureau  www.rab.nl Radio Trendrapport 2008  www.radiocijfers.nl Reclame Reactie Onderzoek  www.rreporter.nl SanomaUitgevers  www.sanomauitgevers.nl Stichting Internet Reclame  www.stir.nl Stichting Joint Industry Committee buitenreclame  www.jic.com Stichting KijkOnderzoek  www.kijkonderzoek.nl Stichting Nationaal Onderzoek Multimedia  www.nommedia.nl Stichting tot Promotie en Optimalisatie Televisiereclame  www.spot.nl Telegraaf Media Groep  www.tmg.nl Wegener NieuwsMedia  www.wegenerniewsmedia.nl Branchespecifiek Brancheanalyses banken: ABN AMBRO ‘Visie op Retail’, ING ‘sectorvisie supermarkten’ en RABOBANK ‘Cijfers & Trends Supermarkten’. Centraal bureau Levensmiddelenhandel  www.cbl.nl De Nationale Winkelraad  www.mkb.nl Detailhandel Nederland  www.dedetailhandel.nl Distrifood  www.distrifood.nl en diverse gedrukte exemplaren EFMI Businessschool  www.efmi.nl ElsevierRetail  www.elsevierretail.nl Federatie Ned. LevensmiddelenIndustrie  www.fnli.nl Foodmagazine  www.foodmagazine.nl Foodpersonality  www.foodpersonality.nl Hoofdbedrijfschap Detailhandel  www.hbd.nl Inforetail  www.inforetail.nl LevensmiddelenKrant  www.levensmiddelenkrant.nl Platform Detailhandel Nederland  www.platformdetailhandel.nl PLUS Holding  www.plusholding.nl en Antoine Beers, general marketingmanager PLUS Supermarkt  www.plus.nl en diverse ondernemers Raad Ned. Detailhandel  www.rndweb.nl RetailActueel  www.retailactueel.com Retailling  www.retailling.nl Sperwer Groep  www.sperwer.nl en Simone Venema, hoofd afdeling commercie SupermarktActueel  www.supermarktactueel.nl en diverse gedrukte exemplaren Supermarkten Info  www.supermarkten.org UwSupermarkt  www.uwsupermarkt.nl Vakcentrum Levensmiddelen  www.vakcentrum.nl Vereniging van Grootwinkelbedrijven in Levensmiddelen  www.vgl.com

Pagina 36 van 36