L’explosion de la bulle Internet depuis les années 2000 nous a permis d’observer au cours des 10 dernières années le développement de divers secteurs liés à l’informatique et aux télécommunications. Ces multiples changements ont modifié notre façon d’échanger avec notre environnement. Les rapports humains ne sont plus les mêmes et il est aujourd’hui possible de s’intéresser aux nouveaux comportements d’achat du consommateur. Comment définir l’identité ? Quelles actions et quels impacts a-t-elle sur notre comportement d’achat ? Quelles réponses peuvent être apporté par le marketing pour satisfaire au mieux les demandes et attentes du client ? Autant de questions auxquels nous essaierons de donner une réponse au cours de ce travail de recherche.

Afin de répondre à la problématique posée, nous étudierons dans une première partie les identités observables en différenciant l’identité réelle de l’identité virtuelle. Cette partie aura pour but de poser les bases de notre réflexion afin de nous aider à mieux comprendre les actions envisageables. Dans une seconde partie, nous nous intéresserons aux comportement du consommateur et aux facteurs qui l’orientent ou non vers une décision d’achat. Enfin, nous décrirons les enjeux de ces multiples identités en comportement du consommateur en décrivant les actions et les outils mis à la disposition du marketing. Cette dernière partie sera illustrée par des exemple et des études de cas. Nous tenterons donc de répondre aux questions suivantes au cours de notre analyse : Quels mécanismes entrent en jeu dans la construction identitaire ? Quels sont les facteurs qui influencent la décision d’achat ? Quelles réponses le Marketing apporte t’il face aux différentes identités observables ?

La méthodologie utilisée est la suivante : ce mémoire de recherche est principalement basé sur une étude qualitative de données récoltées et présentées dans la revue de littérature. La recherche d’informations a été effectuée à l’aide de revues, magazines, journaux et livres mais également grâce à certains sites et blogs spécialisés sur Internet. L’utilisation du moteur de recherche Google Scholar a également été un bon point de départ pour poser les bases de notre recherche.

Une étude quantitative a été menée pour illustrer nos propos. Nous avons élaboré un questionnaire en ligne afin de pouvoir le diffuser rapidement et à un public large sans aucune segmentation nécessaire. Les répondants à cette enquête sont des utilisateurs du site communautaire FaceBook. L’analyse des données récoltées a été faite à l’aide de méthodes quantitatives simples et sera décrite au cours de ce mémoire.