บทที่ 2
บทบาทของ IMC ในกระบวนการการตลาด
ในบทนี้จะลงรายละเอียดว่ากลยุทธ์การตลาดมีผลต่อบทบาทหรือการส่งเสริมการตลาด และการตัดสินใจการส่งเสริมการตลาดต้องทำงานร่วมกับส่วนอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) อย่างไร กล่าวคือองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมทางการตลาดต้องไม่มีการเปลี่ยนแปลงในแผนกลยุทธ์ที่ส่งผลไปยังโปรแกรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เราใช้แบบจำลองในรูปที่ 2-1 : แบบจำลองกระบวนการการตลาดและการส่งเสริมการตลาด เป็นกรอบสำหรับการวิเคราะห์ว่าการส่งเสริมการตลาดเหมาะกับกลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมต่าง ๆ หรือไม่
แบบจำลองนี้มีองค์ประกอบสี่ส่วนคือ กลยุทธ์และการวิเคราะห์การตลาดขององค์กรกระบวนการทางการตลาดสำหรับตลาดเป้าหมาย การพัฒนาโปรแกรมการวางแผนการตลาด (ซึ่งรวมถึงส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด) และตลาดเป้าหมาย ดังที่แสดงไว้ในโมเดล กระบวนการทางการตลาดจะเริ่มต้นจากการพัฒนากลยุทธ์และการวิเคราะห์ทางการตลาดซึ่งบริษัทตัดสินใจเลือกสินค้าหรือบริการสำหรับตลาดที่ต้องการ แล้วเลือกองค์ประกอบต่างๆ ของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เพื่อทำงานร่วมกันเป็นโปรแกรมการตลาด (Marketing Program) ที่จะเข้าถึงตลาดเป้าหมายอย่างได้ผล โปรแกรมการตลาดนั้นส่งผลไม่เพียงแต่กับผู้ซื้อปลายทางเท่านั้นแต่ยังรวมไปถึงช่องทางหรือทางร้านค้าที่กระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคด้วย สมาชิกของช่องทางการขายเหล่านี้ต้องได้รับการโน้มน้าวให้เชื่อด้วยว่าสินค้าของบริษัทจะขายได้ เพื่อให้ร้านค้าสั่งซื้อสินค้านั้นๆ และพยายามเสนอขายสินค้านั้นให้กับผู้บริโภค
ดังที่ได้แสดงไว้ในบทที่ 1 องค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมทางการตลาดซึ่งได้แก่ สินค้า (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) และการส่งเสริมการตลาด (Promotion) โดยต้องทำงานร่วมกันเพื่อให้ผลจากการสื่อสารให้มากที่สุด การพัฒนาแผนกการตลาดถือเป็นเครื่องมือสำคัญของการจะก้าวไปยังเป้าหมายดังกล่าว
ในรูปที่ 2-1 การพัฒนาโปรแกรมการตลาดต้องการการวิเคราะห์ตลาดเชิงลึก การวิเคราะห์นี้อาจใช้ผลาการวิจัยทางการตลาดมาเป็นข้อมูลพื้นฐานในการวางแผน โดยข้อมูลดังกล่าวจะได้รับการนำไปใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดตามการตัดสินใจเลือกสินค้า การกำหนดราคา