I. LA MARQUE MOYNAT Historique Moynat – Maison de Malles de Luxe

La Maison Moynat est fondée par Pauline Moynat, Octavie et François Coulembier en 1849, l’époque de l’Evolution Industrielle qui bouleverse les modes de vie et la manière de voyager. Les consommateurs étaient à la recherche des malles plus légères et plus adaptées au voyage notamment pour l’automobile. Cinq ans plus tard, Moynat a déposé son premier brevet concernant une toile forte imperméable enduite ce qui garanti des malles totalement hermétiques. La boutique, situé 1 Avenue de l ‘Opéra, commence à incarner l’effervescence de la vie parisienne synonyme d’un savoir-­‐vivre qui allie le luxe, l’art et la mode avec bienveillance. En 1878, on voyait la naissance de la première gamme de sacs de ville et en 1904, Moynat a inventé une malle à talonnettes pour automobile, ce qui évite la détérioration des carrosseries et assure la circulation d’air entre le toit et le bagage. L’histoire de la Maison est devenue connue pas uniquement pour ses innovations techniques mais également esthétiques. La mode de l’époque se complexifie surtout pour les femmes et Moynat adapte ses produits au plus grand soin. C’est grâce au Henri Rapin, artiste et illustrateur, que Moynat est également devenu une marque particulièrement imaginative en matière d’étiquettes, plaques de marque et le fameux logo ‘M’, introduit sur la toile Initiale Moynat en 1920. Cette toile devient la signature discrète et élégante de la Maison ce qui fait de la marque un digne concurrent de Goyard et Vuitton. Jusqu’en 1976, Moynat connaît un grand succès mais pour des raisons financières, la Maison se voit obligée de fermer sa boutique. Ce n’est qu’en 2010, que Bernard Arnault (LVMH) fait preuve d’avoir confiance dans « l’histoire Moynat » et rachète la Maison. Avec un nouveau directeur Guillame Davin, issu de Louis Vuitton Japon, un nouveau directeur de création, Ramesh Nair issu d’Hermès, et 35 ans après la fermeture de la boutique, Moynat était prête pour un nouveau chapitre qui se situe à la rue Saint-­‐Honoré.

Cible Moynat Moynat répond à la demande des consommateurs qui sont à la recherche des produits unique et construit avec un soin minutieux. Les clients on un appétit du luxe, rareté et exclusivité. La Maison vise des consommateurs conscients et flattés de participer à réactiver l’histoire signé Moynat. Avec leur service sur-­‐mesure et l’élaboration de leur gamme de produit, Moynat répond à tous les besoins possibles et offre plutôt un style de vie qu’uniquement des produits. Justement, grâce à cette offre Moynat a réussi d’atterrir une cible restreinte, mais fidèle. Ce sont des personnes qui ne sont pas à la recherche de la prochaine « it-­‐bag », mais ils sont à la recherche de la qualité, d’un savoir-­‐faire remarquable et plus précisément, un produit intemporel et discret mais avec une histoire clinquante.

II. CORRESPONDANCE JAPON I. Marché de la Maroquinerie de Luxe au Japon Le marché du luxe n’a pas souffert profondément pendant la crise, même au contraire, les gens sont à la recherche des produits ayant une valeur fixe, des produits qui offrent une promesse de durabilité et certitude. Alors le luxe continue son histoire du succès malgré la crise. Surtout le Japon est connu pour avoir une forte appréciation du luxe notamment sur le marché de la maroquinerie et pour des marques européennes. Sur ce marché, la France conserve une excellente image et reste un de plus importants fournisseurs du Japon en maroquinerie. Leur forte affection pour l’art de vivre à la française donne l’opportunité d’implanter pas seulement les produits signé « Made in France », mais la totalité du lifestyle français. Avec le changement de comportement consommateur, on voit naître le retailtainement, c’est-­‐à-­‐ dire le fait d’offrir, à part des services liés à la vente, toute l’ambiance spécifique de la marque. Ceci donne un shopping un expérience inoubliable et donne la possibilité aux clients de fuir la réalité en entrant un autre histoire en 360°.

Les consommateurs ne sont plus à la recherche des logos, ils sont devenus plus sophistiqués, leurs priorités ont changé. Pour les japonais, les valeurs le plus importants, sont la tradition et la famille, comme on le sent bien, ce sont deux valeurs incontournables de l’histoire Moynat. Une tradition d’artisanat (that goes back to 1849) et la présence d’une durabilité des produits qu’on peut passer de maman à fille, pendant des générations. Le jour d’aujourd’hui on parle du luxe silencieux avec une valeur intrinsèque offert par la marque.

Avec une croissance de pouvoir d’achat des femmes et avec l’homme qui devient de plus en plus relevant, le part de marché de la maroquinerie de luxe réussit à garder sa place puissante dans le monde de la mode. II. Moynat et le Japon, une union logique La psychologie des consommateurs de luxe ce n’est plus de relever un besoin matériel, mais d’obtenir une façon de bien-­‐être, de se faire plaisir. Les japonais sont connus pour leur affection et leur vision pour la finesse et la qualité. Ils vont demander des produits impeccablement fait et discret.

Issu d’un lien logique, ce n’a pas duré longtemps à trouver la liaison entre la Maison Moynat et le Japon. La Maison Moynat, renée de ses cendres et armée de son marketing de rareté, elle attirera facilement l’attention du marché japonais. Leurs produits sont fabriqués d’une façon artisanale, ce qui ne donne pas seulement un aspect de luxe mais qui assure la durabilité d’un produit. La passion pour la manufacture, l’authenticité et le dévouement à l’art de vivre de Moynat va conquérir une grande affection des japonais., Les japonais, connus pour tenir grande importance à un savoir-­‐faire d’exception sont à la recherche des produits uniques et Moynat répond parfaitement à cette demande. Avec l’utilisation des matériaux nobles, des finitions minutieuses, un service sur mesure et tout une histoire autour, Moynat n’offre pas seulement un produit pratique, mais il donne l’opportunité à chaque consommateur d’acheter une pièce de son histoire. Provenant des convictions passionnées sur la fabrication artisanale, Moynat signifie le simple plaisir du contact avec une qualité absolue. Ayant un caractère curieux, les japonais sont toujours à la recherche de quelque chose nouveau. Faire revivre une maison de luxe authentique et de la main française ne peut que établir une relation éternelle entre le Japon et Moynat. III. Offre Moynat connu pour fabriquer des produits intemporels de la plus haute qualité et relevant du voyageur d’aujourd’hui, voit au cœur de son offre, les malles faite sur mesure. Ce sont ce malles construites d’une façon exceptionnelle qui ont créé l’histoire Moynat. Pas longtemps après, la Maison a élaboré sa gamme avec des sacs à main féminin et maintenant on peut également découvrir tout une gamme faite pour homme, ce qui répond aux nouveaux comportements du client masculin. Chaque pièce est fait à la main à Bourgogne, par une équipe composant de 6 artisans. Les sacs à main sont notables pour ses fermetures discrètes (et déposés), des alignements de veau lisses et veloutés et sa toile initiale avec le fameux trame de ‘M’. A Moynat, ils évitent autant que possible des éléments purement décoratifs. -­‐ Les sacs à main Moynat incontournables féminins

Le « Pauline »

Nommé après la fondatrice de la Maison.

Le « Cabotin »

Inspirée de la célèbre malle anglaise.

Le « Quattro » (reversible) Un grand classique de la marque

-­‐ Les sacs incontournables masculins

Le « Réjane »

Le plus nouveau membre de Moynat.

Le “Attaché-­‐Case Limousine”

Inspiré par la Malle “Limousine”.

Le “Pauline 24h”

Le sac classique transformé en mode masculine.

Le « Juste à Temps »

Le « Quattro » Cartable structuré avec célèbre fermeture.

Un grand classique tranformé en mode masculine.

-­‐ Moynat a déposé au fur et à mesure un certain nombre de brevets

Fermoir Moynat

Cabas « Quattro »

Serrure avec clés numérotées à 4 poignées

Le poignée « pont »

Le système d’arrimage

La poignée coulissante en cuir

A côté de leurs produits standard, Moynat offre leur service sur mesure. Grâce à ce service, Moynat est devenue célèbre peut se diversifier sur le marché de la maroquinerie.

-­‐ Ses produits sont devenus des vrais objets de collecteurs Quelques exemples :

Malle cabine, Toile Initiale Moynat, 1925

Mallette de toilette pour l'automobile, 1918

Malle “Petit Déjeuner”

Malle Bicyclette. Pour Yannick Alléno, 2012

Pour Bicyclette Abici Italia, 2012

IV. Concurrent Moynat a connu à l’époque un certain nombre de concurrents importants. On peut constater que ces concurrents n’ont pas changé dès la renaissance de la Maison. Parmi les plus importants, on trouve : -­‐ Louis Vuitton La maison Vuitton, née 5 ans après Moynat, on peut considérer comme un concurrent historique Lui aussi connue pour ses articles de voyage malles incontournables et ses toiles à monogramme.

-­‐ Goyard Goyard, un autre malletier né au 19e siècle, avec globalement la même offre que Moynat. Les deux marques emblématiques nous nourrissent d’une même allure et charisme qui peut imposer de la confusion entre les consommateurs.

-­‐ Hermès Hermès, un des plus grands noms dans le monde de la mode et surtout quand on pense à la maroquinerie. Même si c’est reste difficile a mettre une autre Maison de la maroquinerie de luxe sur le même niveau qu’Hermès, il n’est pas difficile à voir que Moynat a la même philosophie de savoir-­‐faire de l’artisanat à sa disposition. -­‐ Delvaux La Maison Delvaux, fondée en 1829 en Belgique, est la plus ancienne maison de la maroquinerie de luxe. Parfois oublié à mettre sur le radar, Delvaux est la marque qui incarne la définition du luxe discret.

V. Distribution La distribution de Moynat est connue pour être la plus restreinte dans le monde du luxe avec uniquement une boutique de vente situé à Paris, 348 rue Saint-­‐Honoré et pas présent sur l’internet. Voici, leur plus grand stratégie de marketing, c’est-­‐à-­‐dire, la stratégie de rareté. Pour rester fidèle à ce stratégie, il nous semblait logique de ne pas mettre en place une deuxième boutique, mais plutôt de travailler avec un mall. Ce qui nous a projeté vers un des malls le plus important à Tokyo, Isetan. Le flagshipstore d’Isetan est axé au luxe et se situe au quartier Shinjuku.

Pour garantir une bonne implémentation et communication en Japon, Moynat travaillera avec un ‘madoguchi’, un spécialiste indépendant qui fonctionne comme scout, analyste de marché, médiateur, ambassadeur culturel, interprète, etc et qui sera par exemple en charge de trouver une équipe de vente impeccable qui recevront un workshop, à l’aide d’une équipe Moynat française, pour leur donner une immersion totale signé Moynat. Concernant le merchandising, ça sera sous responsabilité de la Maison, qui enverra tous les attributs nécessaires pour changer d'un coup de baguette, l’espace Isetan en univers Moynat.

VI. La Communication La Maison Moynat a fait de la communication à l’époque, mais sa stratégie a changé et on ne trouve plus de publicité précise. Moynat n'est pas une marque de mode dans le sens où ils ont des saisons ou des collections chronométrés avec le calendrier de la mode, c’est plus un lifestyle, une philosophie. La Maison reste placide dans une ère de l'hyper-­‐communication, grâce au LVMH qui a les ressources pour ouvrir une belle boutique, développer une collection forte de produits, la marque peut commencer à lentement raconter son histoire. Le groupe n'a pas besoin de retour immédiat et peut être patient. Le directeur artistique, Ramesh Nair, est d’opinion qu’il y a trop de communication le jour d’aujourd’hui alors, pourquoi pas, aller contre le vent et faire quelque chose de plus calme. C'est toute la saveur du luxe discret.

Considérant l’inauguration du corner à Isetan, ça sera prévu pendant pour le début de printemps, une des plus beau temps au Japon avec le cerisier en fleur et un saison vu comme Noël. Il s’agit d’un événement où Moynat invite les clients le plus importants d’Isetan, les clients fidèles de la Maison, les personnalités importants du Japon comme les bloggeurs, les stars de télé, les présentatrices, … Pendant l’événement, il y aura 1 artisanat de Moynat présent qui offrira les invités la possibilité de personnaliser leur produit Moynat avec leurs initiales ou toute autre dessins.

Dans un espace qui sera plongé d’une atmosphère française inclusifs des amuse-­‐gueules d’un traiteur français, tout le monde peut découvrir la collection Moynat en toute tranquillité.