Gummesson 2007 * Service dominant logic anser att service(som kärnbegrepp) ersätter både produkter och tjänster. * Enligt statistik består ekonomier av tjänstesektorn, tillverkningsindustrin och jordbruk. * Oklarheter med detta: * Ett företag med 51% intäkter från tillverkning, räknas till tillverkningsindustrin, men om 51% av intäkterna istället kommer ifrån reparationer och underhåll av produkter räknas det som ett tjänsteföretag * Om ett industriföretag gör om sin reparation och underhållsavdelning till ett dotterbolag växer tjänstesektorn medans tillverkningsindustrin minskar, åtminstone hur det ser ut. * Bara bokföringsmässigt det ändras, endast i verkligheten ytterst lite. * Det enda som räknas är pengabytet, man tillgodo räknar inte utbyten mellan produkter-tjänster/tjänster-produkter, familje- eller vänjobb eller svarta marknaden. Inte heller voluntära sektorn eller icke-statliga organisationer som greenpeace osv räknas. * Vi har lämnat jordbruks åldern bakom oss, nästan obefintlig, för att genomgått industri åldern och hamnat i ett ”efterindustriåldern” ålder- Informationsåldern – Vetenskapsbaserade samhället – eller tjänste ekonomin. * Statistiken baseras på kostnader, pris och sysselsättning men inte konsumtionen som värde för konsumenter. Sektorn är helt produktinriktad och konsumenten nästintill obefintlig. * Tjänster/produkter – dess skillnader – verklighet och myt * Väldans massa tjänster räknas fortfarande till produkter och klassificeras än som produkter. * De fyra mest kända ”karaktäristika” av tjänster som fortfarande inte brutits loss ifrån produkter är: (IHIP) * Ogripbarhet (intangibility) * Har alltid använts inom tjänstemarknad som ”förklaring” * Finns inga empiriska bevis på att ogripbarhet har en påverkan på marknadsföringsstrategi eller som ett marknadsbeteende som skiljer produkt från tjänst. * Ogripbara produkter kan vara bilmärkens symboliska värde * Heterogenitet (heterogeneity) * Produkter är standardiserade, kvaliteten kan kontrolleras och enkelt bedömas av konsumenter innan köp * Tjänster som är åt andra hållet utförs delvis av mänskligt arbete, blir heterogent och är av varierande kvalitet och svårt att bedöma innan köp. * Går också att argumentera emot då t.ex. kredit kort och bankomater är standardiserade tjänster och styrs hårt av kvalitet, de är gjorda för alla. * Oskiljaktighet (inseparability (& simultaneity) * Tjänster, produktion, marknadsföring, köp, leverans och konsumtion är, iallfall till en del, utfört med kundens närvarande och av samma anställd. * Andra tjänster är däremot vid icke närvarande från kundens sida – kemtvätt, bilreparationer, eller transport av produkter till affär. Polis, domstol, fängelse m.m. * Tjänster vi tjänar på men hoppas att vi inte blir inblandade i. * Hållbarhet (perishability) * En dominerande idé om tjänster är att de inte kan lagras för senare bruk, vidare sålda eller returnerade. * Tjänsteföretag lagrar tjänstekapacitet, t.ex. ett hotell är ett lager av rum, sjukhus är ett lager av massa medicinsk vetskap, utrustning osv. * När det är få kunder kan tiden ofta spenderas på underhåll av bygget och systemen, administration, och lära sig ny utveckling. * Det sägs att tillverkningsindustrin inte har några hållbarhets problem – inte helt rätt. * Färska produkter har ett utgångsdatum. * Om försäljning understiger tillverkningskapaciteten, kan företaget producera produkter för senare försäljning – till en gräns. * En finansiell gräns: osålda produkter tar plats, kräver underhållning och skydd mot stöld, försäkring osv. * En annan gräns är att produktlivscykeln är snabbar idag, både pga teknikutvecklingen samt modeutvecklingen. * Läromedel bevisar IHIP som generellt för tjänster, och separerar på så vis dem från produkter, ovan är bevis på att de går att ifrågasätta. * När och var marknadsföring inträffar * Kännetecknas av mötet/handlingen mellan givaren och tagaren(costumer) * Sägs ofta i litteraturen vara kärnan i tjänstemarknadsföring – men det finns dock tillfällen där detta inte är sant * Flera grader och variationer av intensitet mellan nära möte samt inget möte alls * Tjänstemötet handlar inte bara om marknadsföring, det handlar likaså som om produktion, leverans, innovation, klagomål, administration och allt man kan tänka sig. * Därav att samma anställd ofta uppfyller flera av dessa funktioner * Nedan en modell om tjänstmarknadsföring och relation och interaktion mellan tjänsteutförare och konsument:

* Tjänstemötet * mötet mellan kund och kontaktperson * Personliga kontakten är viktig när kunden får en första uppfattning av tjänstens kvalitet * Kunden interagerar med personalen under hela, eller tillmestadels, tiden som tjänstemarknadsföringen äger rum * Kunden medverkar själv till en del av tjänsten, t.ex. ringer upp och bokar tid på sjukhuset kör det och parkerar, förbereder inför tester genom att inte äta på morgonen osv. * Under denna period gör kunden medvetna och omedvetna bedömanden av kvaliteten och bestämmer om han ska eller inte stanna kvar som en lojal kund. Därav är det viktigt att mötet är positivt ända från början. * C2C Customer to customer * Andra konsumenter ger intryck till andra konsumenter * Negativa intryck leder till obehag * Konsumenter blir ett hinder för varandra för att få tjänsten genomförd * Samtidigt kan det också hjälpa varandra genom att t.ex. skapa en bra atmosfär på en restaurang. * Växande område kring forskning * Customer interaction with physical products and servicescapes * Fysiska produkter inkluderar både hållbara produkter, kapitalvaror och konsumtionsvaror * Viktigt med signifikanta fysiska produkter i ett ”tjänsteland” * Både rationella och symboliska värden och funktioner, rationella som rulltrappor eller lätt-att-läsa skyltar symboliska som ro och värdighet hos begravningsbyråer, professionalism som perukerna på brittiska domare osv. * En del av industrialiseringen av tjänster handlar om att byta ut personal mot automatisering(både för lägre kostnader men också för att utveckla tjänstekvaliteten). * Customer-to-system interaction * Viktigt att konsumenten förstår varför och hur, på ett enkelt sätt, man använder sig av tjänsten. * Detta kan handla om internet sidor, biljettautomater osv. * Om det känns komplicerat eller onödigt vänder sig ofta konsumenten bort från det och väljer något annat. * Problem idag kan vara konsumentvänliga hemsidor och säkerhet i betalningsmetoder * ”Givarens”(Provider) interna handlingar * Detta handlar om de som inte är i direkt kontakt med den externa konsumenten av tjänsten utan istället de interna tjänsterna, service personalen och ledningen bl.a. * Chefer finns på alla plan i ett tjänsteföretag * De kan hjälpa till som flera olika personer, där det behövs och när det behövs * Intern tjänstemarknadsföring för att hjälpa till med interna kontakter och problem * Miljön * Miljön i modellen av tjänsteproduktion utgörs utav konkurrens, samhället och infrastruktur. * Infrastruktur är avgörande för ett tjänsteföretags möjligheter. * Marknadsförare på deltid * Inte bara marknadsavdelningen inblandade i marknadsföringen * Försäljningsavdelningen spelar in där också * Två typer av marknadsförare * FTM (Full time marketers) * Anställda för att jobba med marknadsföring och försäljning på heltid * Finn i marknadsavdelningen, försäljningsavdelningen och externa marknadsföringstjänster. * Outsourcing av marknadsföringstjänster har ökat och förstärker så marknadsfunktionen * Handlar om allt från att leverantörer erbjuder rätt transport till försäljningsaktiviteter * Självklart också PR byråer, marknadsundersökningsbyråer osv. * PTM(Part time marketers) * Inkluderar alla andra, utom FTM, på företaget som har inflytande över marknadsföringen * Detta är tydligt i t.ex. ett tjänstemöte mellan kund och en flygvärdinna som inte alls har jobbet att marknadsföra men gör det på alla sätt hon beter sig och framstår för företagets räkning i en kunds ögon. * Kunder/konsumenter är också externa marknadsförare, genom deras spridning till andra från de intryck de har fått. * FTMs klarar inte i sitt jobb att alltid vara på rätt plats på rätt tid men PTM kan vara det! * Inte bara skylla marknadsföringsmisslyckanden på FTM utan även på PTM, hela ”funktionen” samt integrationen mellan enheterna. * För att få igång interna samarbeten och förståelse mot samma mål kan det vara bra för varje marknadsförare att lära sig hela tjänsters utbud och tjänster och hur de fungerar. * Marknadsföring och pengar: Kvalitet, produktivitet och vinst * Marknadsföring handlar inte om att generera intäkter utan att få vinst mellan intäkter och kostnader. * Ofta anklagas marknadsförare för att vara för oaktsamma gällande pengar * Kvalitet, produktivitet och vinst håller alla ihop inom tjänstemarknadsföring * Tjänar till effektivitet i arbete, både för leverantör och kund. * Ett återkommande ”fel” är att det sägs att tjänsteproduktivitet beror på produkt och tillverkningsproduktiviteten. Detta på grund av att man inte förstår sig på tjänsteproduktivitet och försöker styra den med de andra två.

* Nedan, en figur om ”trillingarna”:

* Längst upp har vi kvalité, definierad som * 1. Producera en felfri produkt eller tjänst ända från start * 2. Producera ett förslag till värde för kund som han/hon vill ha/behöver * Om kvaliteten förbättras pga av dessa kan det leda till positiv inverkan på intäkt(vänster del av figur), kostnad(mitten) och sysselsatt kapital(höger) * När funktion och tillförlitligheten ökar, ökar imagen på marknaden, kunder kvarhålles och kundandelen. * Detta ökar försäljningsvolymen, differentierar leverantör från konkurrensen och lämnar leverantören mindre beroende av priskonkurrensen. * När försäljning och kundandelen stiger, kan leverantören tjäna på ”scale economics”, och produktionskostnad per enhet går ner och detta påverkar både produktivitet och vinst. * Alla kostnader(per enhet) går ner, dvs hela tillverkningsprocessens kostnader från början till försäljning sjunker * Omarbetning av leverantör samt konsumentens roll * Alvin Toffler myntade uttrycken prosumer och prosumption * Menar på att konsumenten är en del av produktionssystemet och att gränsen mellan leverantör och konsument i alla fall delvis suddats bort. * T.ex. IKEAs idé om att konsumenten transporterar och sätter ihop varorna. * AMA har dock en definition som säger att marknadsföring ger värde till kund/konsument och ”hanterar” relationer. * Officiellt sätt är marknadsföring låst till leverantör/kondument- och aktiv/passiv fällan. * Inom service-dominant logic är konsumenten en ”prosumer” och alltså medskapare av värdet. * När kvalitet och produktivitet mäts som statistik, visas endast leverantörens ouput och input. * Detta styrs ibland dock från leverantörens synvinkel och framför allt tillverkningen. * Därav mäts kvaliteten genom ”black box concept”, kundnöjdhet, och den tekniska aspekten som punktlighet eller relationer som kommunikation med konsumenter. * Produktivitetskonceptet av tillverkningen passar inte in när aktiviteten är gjord av konsumenten. * Därför är det svårt för ekonomer, statistiker osv. att mäta tjänsteproduktiviteten, men de låser sig själva också inne genom att vägra ändra sina mätningsmetoder. * Produkttillverkning kan också vara interaktiv och ökar väldigt mycket så genom outsourcing och uppbyggnad av organisationsnätverk. Inom B2B kan företag producera, utveckla, finansiera m.m. genom ”joint ventures”. * C2C är viktigt idag, mycket med tanke på tillväxten inom IT, men man får inte glömma bort fysiska möten mellan konsumenter heller. * Tekniken och mänskliga balansen * Stark trend idag bland chefer och marknadsförare som föreslår att IT system är botningsmedlet på all dålig ekonomi. * High Tech/hö status – Low Tech/låg status * Människan är för ostabil, kostar för mkt och går inte att lita på till 100% * Konsumenter är inte längre ute efter produkter och tjänster utan erfarenheter och drömmar. Det har gått ifrån nöjdhet med varmkorv och tidningar till något helt annat. * Idag köper inte en människa en Harley för motorcykelns skull utan för dess symboliska värda i att få vara delaktig, en medlem, i någonting. * Just såhär är konsumenten/kunden med och skapar värde av produkter. * Marknadsmixen: 4P är varken fyra eller P * Marknadsmixen innehåller de marknadsföringsstrategier som företag använder för att övertyga och manipulera marknaden med. * Lättaste teorin att komma ihåg är de 4p: produkt, pris, plats och påverkan. * Flera teorier har dykt upp angående tillägg av flera Pn och säger att 4p inte är tillräckligt. * Största problemet med 4p är att de är leverantörs inriktade primärt och endast sekundärt kundinriktade. * Det finns så mycket större yta att röra sig på än endast dessa 4p och det går inte att dra ihop allt, i dagens samhälle, till en sådan liten ”idé” * Största problemet, som tidigare, ligger i att 4p försöker manipulera marknaden, när det viktigaste egentligen ligger i att hitta konsumentens/kundens behov och värde.

* Kärnan i marknadsföring: relationer, nätverk och interaktioner * Vanligaste relationsmarknadsföringen: ”att skapa långsiktiga relationer med lojala kunder” * Gummesson anser på ett bredare och mer abstrakt sätt med meningen att finna ”DNA”t i marknadsföringen genom att identifiera kärnvariablarna. * Relationsmarknadsföring är interaktionen inom nätverk av relationer. * Relationer för organisationer och människor tillsammans, temporärt eller långsiktigt * När fler än två personer hamnar i en relation bildar detta ett nätverk. Det som händer i relationer är interaktioner av kommunikation och aktivitet. * För att visa relationers komplexitet och allestädesnärvarande utvecklade Gummesson 30R * Uppdelade i tre områden * Marknadsrelationer * Uppmuntrar relationer och dess egenskaper inom marknaden, främst genom kunder, leverantörer, mellanhänder och konkurrenter * Mega relationar * Handlar om lobbyister, offentliga åsikten och forskande påverkar dessutom marknaden. * Nano relationer * Tyder till företagets inre relationer, uppbyggnad och hur avdelningarna interagerar. * Alla tre relationstyper är sammanlänkade. * T.ex. mega relationen påverkar hur företags nano relationer agerar och vilka förhållanden marknaden arbetar på. * Ligger fokus på t.ex. bara marknads relationer, vilket kan ses som den vanligaste formen, begränsas marknadsföring till taktik; inte till strategier, organisationens uppbyggnad osv. * One-to-one marketing syftar på att alla kunder, personer som organisationer, är individer med unika egenskaper. * Till skillnad från mikroekonomi så måste man se till enskilda företag säljer till enskilda personer. * Detta gör att 4p också blir helt missvisande då den syftar först och främst på statistik från massindustri och standardiserade varor. Kunder är inte bara statistik och en ”grå massa”. * Medan massamarknadsföring delar in konsumenter i marknader, segment och nichar, syftar relationsmarknadsföring till att bygga samhällen av individer med liknande behov och beteende. * CRM costumer relationship management är det mest använda konceptet * Bygger på att skapa, utveckla och förstärka relationer med noggrant utvalda kunder för att öka deras värde och företags vinst och maximera på så sätt aktieägarnas värde. * CRM förenar alltså ny teknik med ny marknadsföringstänk för att frambringa en långsiktig relation * CRM funkar bara delvis då för många tror att deras teknologi löser alla problem och tänker inte på High tech/high touch balansen * Many-to-many marketing * Beskriver, analyserar och lyfter fram nätverkets egenskaper av marknadsföring * Baseras på lika tillämpning för alla marknadssituationer. * Konkurrans och samarbete är ibland som yin och yang, båda behövs för att överleva men det kan va på olika nivår * Ex. Apple och Samsung konkurrerar med sina produkter, men de har ett samarbete genom att Apples skärmar till iphone och ipad tillverkas av Samsung * Kund, Dyadisk eller Nätverk centralitet? * Värdekedjan * Material -> Tillverkning och ihopsättning -> marknadsföring och försäljning -> Service * Processen stöds utav företagets infrastruktur, mänskliga resurser, teknologisk utveckling och upphandling * Kedjan visar på flera restriktioner i marknadsföring * Den är bunden till tillverkning och produkter. * Värde-laddad blir omskrivet till kostands-laddad * Varje steg är följande * För att producera önskat resultat krävs ett upprepande mönster * Viktigast: utav att upphöra när kunden kommer in, blir leverantörens handlingar separerade kontexten av förbrukning * The Lean Solution * Lean production är lik värdekedjans process. * Baseras i grund och botten på, slösa inte tid, resurser eller pengar i onödan, gör rätt första gången! * Pinjärerna har börjat fråga sig efter vad som händer vid kundens ände. En tjänst till kunden är respekt * Att tänka att kundens tid är gratis är fel, köer är ofta onödiga men finns där ändå som standard. * Detta är ju fortfarande en Lean process * The Lean consumption Idea * 1. Lös kundens problem helt och hållet genom att försäkra om att alla produkter och tjänster fungerar och gör det tillsammans * 2. Slösa inte kunden tid * 3. Ge kunde exakt vad han vill ha * 4. Ge vad som önskas exakt vart det önskas * 5. Ge vad de önskar vart de önskar det och när de önskar det * 6. Kontinuerligt sätta ihop olika lösningar för att reducera kundens tid och problem * Lean production funkar för att det var grundat och testat i verkligheten * Likaså Lean consumption då det samtidigt går efter samma idé som den service-dominanta logiken * Däremot är detta långt ifrån implementerat i dagens samhälle * The Lean Solution säger att vi måste ifrågasätta realismin i marknadsföringskoncept och kundorienterat. * Vi kan inte slänga bort produktcentraliteten då det är en realitet som skapar värde förslag och ny teknologi utan några självklara länkar till kundens behov och vill behålla entreprenörers sinne. * Nätverk, many-to-many marketing och balanserad centralitet * Värdeskapande existerar i ett nätverk av aktiviteter som involverar fler än två interessenter * Sen är det sånt som redan är sagt! * Förutom slutsats! * Fast nej, det va ju ingen!