‫נושא 1: מבוא‬
‫אסטרטגיה וטקטיקה‬
‫אסטרטגיה – מגיעה ממונחים צבאיים (איך להיערך לקרב, איך לנצח במלחמה). האסטרטגיה מתווה לנו מה נכון לעשות.,‬ ‫ומה לא נכון לעשות. שני המשתנים הם מאוד דינמיים בהתאם לזמן ולמידע שיש לנו .למושג יש נטייה לחמוק מהיותו דינאמי‬ ‫ומותאם לשינו יים סביבתיים, אך זה מאפשר לנו למעשה לבחון בכל נקודת זמן האם הדרך בה אנו נוקטים היא טובה או לא.‬ ‫ככל שנצבור יותר ידע על הפעילות האסטרטגית של המתחרה שלנו כך שלנו תהיה טובה יותר.‬ ‫טקטיקה – פעולה הנגזרת מתוך האסטרטגיה. הפעולות שהחברה עושה בפועל, שקופות לכולם. מעידות על כוונות, מיתוג,‬ ‫מיצוב, נתונה לפרשנות על ידי התוצר החיצוני והמחירים שהיא דורשת. לדוגמא – תמחור גבוה. מה עומד מאחוריו? איכות‬ ‫גבוהה, מיצוב גבוה של החברה. התמחור – זוהי הטקטיקה. מה שמעבר –אסטרטגיה.‬ ‫ניתנה הדוגמא על ‪ Apple‬מול ‪ , Microsoft‬נחתם בין החברות חוזה לעבודה משותפת, רק שבאפל לא שמו לב‬ ‫לסעיף שאומר שהממשק שיפותח יהיה שייך למיקרוספט. הדוגמא באה להמחיש כי חברה לא יכולה לדעת מהי‬ ‫האסטרטגיה של החברה השנייה אלא ניתן ללמוד רק דרך התוצאות בשטח ולנסות ללכת צעד אחורה על מנת להבין‬ ‫מה הנחה אותם.‬

‫‪‬‬

‫אסטרטגיה שיווקית- מאז ועד היום‬
‫תקצוב :‪ – Budgeting‬כל שנה קובעים תקציב לשנה ע"י מחלקת כספים-< לגורם המכתיב אין נטייה שיווקית, חוסר‬ ‫דינאמיות. התהליך הוא ארוך ושנה לרוב לא מספיקה על מנת לראות תוצאות ממשיות.‬ ‫‪.I‬‬

‫1. תכנון ארוך טווח: ‪ – Long-Rang Planning‬בשליטת מחלקת הכספים .‬ ‫2. תכנון אסטרטגי : ‪ – Strategic Planning‬יש מימדים שהם השקעה לאורך זמן כמו מיצוב ומיתוג, ולא משהו‬ ‫קונקרטי בעל תקציב ספציפי. אנשי השיווק נכנסים לתמונה ובונים תכנון ארוך טווח לארגון ומכאן נולד המושג - ניהול‬ ‫שיווק אסטרטגי‬ ‫3. ניהול שיווקי אסטרטגי: ‪ – Strategic Market Management‬תוצר התהליך של תכנון אסטרטגי .‬

‫העקרונות לאסטרטגיה עיסקית‬
‫ברמת היחידה העסקית: ‪SBU‬‬
‫יחידה עסקית – מרכז רווח והפסד, סביב מוצר או קו מוצרים (חטיבת המלוחים של עלית). לזה בונים תכנון אסטרטגי בפני‬ ‫עצמו. אם החטיבה מפסידה כסף, צריך לחשוב האם ממשיכים איתה או סוגרים אותה, אין שום השלכה על הפירמה כולה .‬ ‫4 עקרונות-‬ ‫1. הגדרת המוצר והשוק בו בוחר הארגון להתמודד : בפיתוח יוגורט חדש אנו יודעים מי הקהל שלנו לעומת זאת‬ ‫בפיתוח טכנולוגיה חדשה לא ברור לנו מי הלקוחות בשוק שלנו. ארגון חייב להכיר את השוק שצורך את מוצריו, שלב‬ ‫זה הוא חובה לכל ארגון שרוצה להצליח.‬ ‫2. היקף ההשקעה: כמה צריך להשקיע בכל יחידה על מנת שהמוצר/קו מוצרים יצליח.‬ ‫3. האסטרטגיות הפונקציונליות הנדרשות לצורך פעילות אפקטיבית במוצר-שוק :היכולות של המוצר, המשאבים‬ ‫הנדרשים על מנת שהמוצר יצליח. (לא עבד במוצר "מודו", עובד טוב מאוד ב"בטר פלייס" – יחסי ציבור טובים מאוד).‬ ‫כסף והון יכולים לעזור אך הם לא מספיקים- המוצר צריך ביקוש, מתאים לצורכי לקוחות.‬ ‫4. הנכסים האסטרטגיים והיכולות עליהם מתבססת האסטרטגיה, המאפשרים קיום יתרון תחרותי :מדבר על‬ ‫הנכסים העיקריים כמו מוניטין וקשרים והמשפי עים על הצלחת המוצר (שי אגסי –המוניטין).‬

‫1‬

‫ברמת הארגון הכללי‬
‫1. הקצאת משאבים על פני היחידות האסטרטגיות ) ‪ (SBU‬השונות :עד כמה המוניטין של החברה יתרום‬ ‫למוצר/לתחום וכמה היחידות השונות ישפיעו האחת על השנייה. יש לקחת את סל המשאבים ולבדוק כיצד לחלק‬ ‫אותם לכל יחידה, מתקשר למודל ‪ -BCG‬מוצרים חדשים יצטרכו יותר כסף וכן הלאה. לאחר שהארגון בחן את מצב כל‬ ‫היחידות הוא יחלק את הכסף בהתאם לצרכיהם. לדוגמא: יחידת הבשר של תנובה "אדום אדום" אוליי סופגת‬ ‫הפסדים, אך מקרינה על יחידות אחרות של תנובה ועל איכותם, כל עוד התחומים חופפים כמובן.‬ ‫2. יצירת יחסי סינרגיה ביו ביחידות השונות: נדרש קשר בין היחידות השונות של החברה, על ידי ממשק יעיל עוצמת‬ ‫הארגון עולה, ומתחזקת מול מתחריה וכך יוצרת הרתעה.‬

‫תכנון אסטרטגי‬
‫התכנון האסטרטגי – אז:‬
‫חזון הארגון ‪ ‬מטרות הארגון ויעדיו ‪ ‬אסטרטגיית הארגון ‪ ‬אסטרטגיה שיווקית .‬

‫התכנון האסטרטגי –היום :‬
‫מימד 1 : לאיפה אנחנו שואפים להגיע? הגדרות חזון ומטרות.‬ ‫מימד 2: המיקום הנוכחי שלנו – ניתוח‪ SWOT‬ותכנון שיווקי (מול הסביבה).‬ ‫כיצד אנחנו מתכננים להגיע מהמימד ה2 למימד ה1 – אסטרטגיה ותכנון.‬ ‫מטרות התכנון האסטרטגי:‬ ‫‪ ‬ניהול נכון של הרעיון תחת הארגון‬ ‫‪ ‬תיאום בין הגורמים הניהוליים השונים בארגון- בין המחלקות עצמן‬ ‫‪ ‬סיפוק בסיס לשליטה- מניעת הפתעות, פיתוח תוכניות מגירה‬ ‫‪ ‬גיוס כסף‬ ‫אסטרטגיה שיווקית –הגדרה: מערך של מטרות, יעדים, מדיניות וסדרי עדיפויות,שמנחים את מאמצי הארגון על פני זמן, על‬ ‫מנת ל ענות על צרכי הלקוחות ורצונותיהם, להביס את התחרות, ולתרום לרווחיות הארגון . האסטרטגיה צריכה להביא ליתרון‬ ‫תחרותי.‬ ‫שופרסל ומגה אומרות שהן הכי זולות, ניסיון לעשות מהמוצרים הזולים יתרון תחרותי, אך כששתי ענקיות "רבות" מי זולה‬ ‫יותר, זהו כבר לא יתרון תחרותי, מי ש מרוויח הן הרשתות הקטנות יותר (רמי לוי). כל שנה 2 הרשתות מפסידות קהל לקוחות‬ ‫גדול.‬ ‫מטרות שיווקיות‬ ‫מטרות על:‬ ‫מיקסום מכירות‬ ‫מיקסום נתח שוק‬ ‫מקסום התמורה לרווח‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מטרות משניות:‬ ‫שיפור ביצועי המוצר ואיכותו‬ ‫מיצוב מחדש של הארגון או המוצר‬ ‫הצגת מוצרים חדשים‬ ‫הגברת מודעות הלקוחות‬ ‫הרחבת הפצה בשווקים קיימים‬ ‫כניסה לשווקים או פלחי שוק חדשים‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫בוחרים אחת מתוך מטרות העל, בהתאם למטרת החברה – מה שהכי רלוונטי עבורנו, ונשלב את מטרת העל עם מטרות‬ ‫משניות .‬

‫2‬

‫שיווק בינלאומי‬
‫הגדרה:‬ ‫ביצוע של פעילויות עסקיות לצורך תכנון, תמחור, קידום והפצ ת מוצרי החברה ושירותיה לצרכנים ומשתמשים, ביותר ממדינה‬ ‫אחת למטרות רווח. ( המודלים שרלוונטים לתיאום הגדרה זו הם פורטר ופאסט).‬

‫למה צריך ללמוד שיווק בינלאומי?‬
‫מדובר בתרבויות שונות, נהלים וחוקים שונים, שווקי מטרה שונים, טעמים שונים של האוכלוסיה, מספר הלקוחות והפריסה‬ ‫שלהם.‬ ‫לשיווק בינלאומי יש השפעה על הכלכלה של כל המדינה והשפעה זו הולכת וגדלה ככל שהמדינה קטנה יותר.‬ ‫מסחר בינלאומי כגורם משכין שלום – מימי רומא ועד מלחמת העולם השניה. יצוא היווה השפעה גדולה בעיקר על‬ ‫מדינות קטנות, זאת בעקבות מוגבלותן, פעילות בינלאומי ת פתחה בפניהן שער לעולם ובכך הסירה את מגבלותיהן.‬ ‫חשיבות הנושא כמרכיב בתל"ג המקומי – גודל המדינה כמדד להיקף התלות בשיווק בינלאומי.‬ ‫מגמות- התהליכים של העברת סחורות על פני העולם הלכו וגדלו וחברות חדלו להיות בעלות זכות קיום, בעיקר אם‬ ‫הן מתמקדות בשוק הבית שלהן - תוצר של גלובליזציה.‬

‫‪‬‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫גלובליזציה‬
‫פתיחת גבולות על ידי הסכמים ויחסי מסחר, הלוגיסטיקה וההובלה השתכללו ונהיו קצרות יותר, העברת המידע התקדמה‬ ‫משמעותית.‬ ‫טכנולוגיה ככוח מאיץ של התהליך- עידן האינטרנט החל משנות ה-09‬ ‫הסרת חסמים למסחר והשקעות - מתוך הבנה שבטווח הקצר זה יפגע בכלכלה אבל בטווח הארוך כל תעשיה‬ ‫ששרדה זאת יש לה יתרון תחרותי. מדינות צריכות להיפתח ולתת ולא רק לקבל.‬ ‫הזדמנויות למסחר בין מדינות ברמת התפתחות שונה‬ ‫הכוח עובר מהמדינה לארגונים‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫החסרון המרכזי של הגלובליזציה הוא הפער שנוצר בין קבוצות אוכלוסיה בעלות יכולות והכישורים לנצל את היתרונות‬ ‫שמציעה הגלובליזציה לבין קבוצות אוכלוסיה חלשות יותר.‬ ‫שיווק בינלאומי מתבסס בעיקר על מודל ‪ PEST‬ומודל ‪PORTER‬‬
‫‪‬‬

‫3‬

‫התהליך השיווקי‬

‫הלקוח תמיד במרכז.‬ ‫תמיד נבנה תמהיל שיווק ונעבור ממדינה למדינה.‬ ‫הקשיים המרכזיים בניהול שיווק בינלאומי:‬ ‫ככל שיש לי יותר כסף ויותר ניסיון -הסיכון קטן.‬ ‫השפעות סביבות- על מנת להבין את השוק והסביבה שבה אנחנו עובדים (סטארבאקס בארץ), הסביבות אינן דומות,‬ ‫סביבה חברתית היא מתחת לפני השטח אך השפעתה גדולה.‬
‫‪‬‬

‫צרכים ייחודים- לשווקים שונים יש צרכים שונים וחייבים להבין אותם ולהתייחס אליהם.‬
‫התנהלות שונה של הענף- ענפים מתנהלים בצורה שונה למשל בישראל הענפים מאוד ריכוזיים, ככל שמדינה מפותחת‬ ‫יותר כך הריכוזיות בה גדלה.‬ ‫רמת ההתפתחות של מדינת היעד - ככל שהמדינה מפותחת יותר יש נטייה לריכוזיות‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫סוגי חברות‬ ‫חברה מקומית:‬ ‫כל הפעילויות העיקריות של הארגון כמו מו"פ ייצור ושיווק מקומי מתנהלות פנימית בארגון ובשוק הבית שלו.‬ ‫למשל תנובה שאין לה יתרון תחרותי לצאת החוצה אולם יש לה יתרון בארץ שהוא הגנה על ענף החלב.‬ ‫חברה בינלאומית:‬ ‫חברה שהמו"פ והייצור הם מקומיים. עיקר השיווק הוא בשוק הבית וחלקית במדינת יעד אחת או שתיים. כמו אוסם.‬ ‫חברה רב לאומית:‬ ‫הנהלה מקומית, פעילות במספר גדול של שווקי יעד כאשר יותר מ -%05 מהמכירות שלה הן בשווקים זרים.‬ ‫כל שוק יעד כזה של החברה היא יחידת רווח והפסד בפני עצמה.‬ ‫למשל שטראוס‪, H&M‬‬ ‫חברה גלובלית:‬ ‫פועלת בכל העולם תוך ניצול היתרונות היחסיים של כל מדינה בה פועלים. אין לה זהות של שוק בית. חברה שנמצאת בכל‬ ‫מקום שיש בו שוק. הייצור מתבצע איפה שמשתלם לייצר, פיתוח איפה שיש שכל ומשאבים ואיפה שיש ביקוש שם נמכור.‬ ‫ההבדל העיקר הוא שבין חברה גלובלית לבין חברה רב לאומית הוא שבחברה גלובלית מותר להפסיד, תוצר של הערך‬ ‫התחרותי בתחום בו היא פועלת, הכוונה שאם היא מפסידה היא נשארת במדינה כי חברה גלובלית נמצאת בדר"כ בתחרות‬ ‫מול חברות גלובליות אחרות, אבל חברה רב לאומית מתחייבת לכל מדינה כיחידת רווח והפסד ולכן אם היא מפסידה היא‬ ‫יוצאת מהשוק שבו הפסידה. למשל פפסי מול קוקה קולה, פפסי חייבת להראות נוכחות. נייקי בעבר הייתה חברה גלובלית‬ ‫וכיום היא חברה רב לאומית.‬ ‫מודל ‪ PORTER‬אומר שצריך לאפיין חברה על פי ענף:‬ ‫ענף גלובלי - נראה רק מתחרות גלובליות, אחרת אין להם זכות קיום. למשל טבע בענף התרופות. מתנהל בכל מקום‬ ‫בעולם.‬ ‫ענף רב לאומי- ענף שנראה בו מתחרות מכל הסוגים מלבד גלובליות. הענף מתנהל לפי שווקים/מדינות, המוצר יהיה‬ ‫קצת אחר בין השווקים למשל ענף אופנה (זארה), מתנהל לפי ביקושים.‬
‫‪‬‬

‫4‬

‫‪:MNC`S‬‬ ‫תאגידי ענק כמו למשל מיצובישי, מיקרוסופט, פייסבוק‬ ‫‪:SMC'S‬‬ ‫עסקים קטנים ובינונים‬ ‫‪:BORN GLOBAL‬‬ ‫תעשיות צומחות. בישראל-חברות סטארטאפ.‬ ‫חברות אלה הם ללא שוק בית, נמצאות איפה שיש טכנולוגיה רבה, חברה בעלת רעיון, יוזמת.‬ ‫עד אמצע שנות ה-08 תאגידי ענק החזיקו את הכלכלה ב-%29, כי אם אתה גדול וחזק יותר בשוק אתה מעלה את‬ ‫חסמי הכניסה לשוק ואז אתה מעלה את עצמך יותר.‬ ‫מתחילת שנות ה-09 כוחם של התאגידים יורד לכ -%28 בגלל הגלובליזציה והעסקים הקטנים והבינונים תופסים את‬ ‫שאר השוק. רבע מהם הם תעשיות צומחות.%81 הן עסקים קטנים ובינונים וכרבע מהם הם ‪.born global‬‬
‫‪‬‬

‫מניעים לעבור משלב לשלב‬ ‫מחברה מקומית לחברה בינלאומית:‬ ‫הבנה שבשוק המקומי מוצו כל ההזדמנויות ויש לצאת החוצה‬ ‫יתרון לגודל, יכולת ייצור עודפת‬ ‫זיהוי הזדמנויות בחו"ל‬ ‫לחץ של תחרות בשוק המקומי -שוק קטן וכולם מכירים את כולם‬ ‫שוק קטן ורווי- חברות סלולר למשל שאין להם יותר מידי לאן לזוז ולכן הן מנסות לקחת לקוחות של חברות אחרות.‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫מחברה בינלאומית לחברה רב לאומית:‬ ‫‪ ‬צמיחה ומינוף ידע שנצבר‬ ‫‪ ‬להתמודד טוב יותר עם תחרות מקומית- כחברה רב לאומית קל להתמודד מול חברות מקומיות בעקבות מוניטין ומיצוב‬ ‫בדעת הקהל, ככל שהחברה חושפת את עצמה יותר, כך שמה יבוסס יותר ומכאן הדרך להצלחה.‬ ‫‪ ‬דחף מנהלים‬ ‫מחברה רב לאומית לחברה גלובלית:‬ ‫‪ ‬פונקציה לא מחייבת של הענף‬ ‫‪ ‬העצמת מותג- ככל שדורשים אותי (החברה) יותר אז יש לי יותר כוח בחוץ, המותג סוחף אליו יותר מדינות.‬ ‫‪ ‬ניצול הזדמנויות‬ ‫‪ ‬התייעלות- ככל שהמותג חזק יותר העלויות של הייצור יורדות.‬

‫המניעים לפעילות בשווקים זרים‬
‫מניעים פרואקטיביים (מובילים)‬ ‫החברה יוזמת,בוחרת לפעול על פיהם:‬ ‫צמיחה ורווח-לא נכפה על החברה והיא מעוניינת בו, רצון להגדיל את רווחי החברה.‬ ‫דחף מנהלים -אגו ודחף פנימיץ‬ ‫יכולות טכנולוגיות / מוצר ייחודי(לא חייב להיות היי טק) -הבסיס החזק ליתרון תחרותי,ומאפשר להרבה חברות‬ ‫ישראליות לצאת החוצה. למשל טבעול שיש להם מוצר ייחודי שמאפשר להם לפעול בשווקים זרים.‬ ‫זיהוי הזדמנויות בשווקים זרים- תהליכי הגלובליזציה יצרו נישות שהן קבוצת לקוחות לא גדולות שאינן יכולות‬ ‫להיקרא פלח שוק והן יושבות על גבולות פלח השוק. למשל אנשים שרגישים לגלוטן,שמתוך הכרח בעבר אכלו‬ ‫מוצרים רגילים ששייכים לפלח, או לא לאכול מוצרים שמיועדים לפלח שוק זה בכלל. ברגע שחברה לוקחת נישה‬ ‫והופכת את המוצר לוופל שאינו מכיל גלוטן,היא מוציאה את הנישה הזו מהשוק. ברגע שחברה עושה את‬ ‫החציבה הזו של הנישה, היא מפתחת מוצר שמספק את צרכי הנישה,והיא בעלת יתרון תחרותי ראשון שמבטיח‬ ‫נתח שוק של 54 % . החברות שפועלות על הנישות הן חברות קטנות יחסית.כיום רואים ירידה במספר פלחי‬ ‫השוק ועלייה במספר הנישות.החברות הקטנות מזהות את ההזדמנות ומפתחות מוצר עבור אותך הנישות לעומת‬ ‫החברה הגדולה שנישה הם מספר לקוחות מועט מידי בשבילן מה גם שלוקח להם זמן עד שהם מזהים את‬ ‫הנישות.‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫5‬

‫היתרון לגודל -פועל לשני הכיוונים:ארגון גדול יש לו נטייה לצאת מגבולות השוק המקומי, עניין של אורך נשימה‬ ‫וקשה להכשיל את החברה. יש להן כסף להשקיע, ולוקח בחשבון שיכול להיות שלא יהיו הכנסות לתקופה‬ ‫מסויימת. חברה קטנה לוקח לה זמן קצר יותר בין הרעיון עצמו לבין המוצר הסופי, עניין שמהווה יתרון כאשר‬ ‫החברה הקטנה פונה לנישות.‬ ‫יתרונות מס-לממשלות רבות יש אינטרס לקדם עסקים זרים בשביל לפתח את הכלכלה. החברה תצא החוצה‬ ‫מיש ראל למשל כי בשווקים הזרים יהיו לה הקלות מס, ולכן ניתן לראות שיש בית ליבה שנשאר בישראל ושאר‬ ‫העבודה של החברה מתבצעת בחול.‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫מניעים ראקטיביים (מובלים)‬ ‫נכפה על החברה ומאלץ אותה לצאת החוצה:‬ ‫לחץ של תחרות- כאשר השוק צפוף במתחרים וכל לקוח מקושר לחברה אחרת, תחרות יכולה להיות גם‬ ‫בשווקים קטנים.‬ ‫שוק הבית קטן ורווי-בדרך כלל בא ביחד עם לחץ של תחרות, בדרך כלל לחברה יש יכולת גבוהה יותר מאשר‬ ‫דרישות השוק המקומי.למשל בהיי טק שטכנולוגיה לעיתים אף אינה בעלת שוק ביתי, מפתחים טכנולוגיה‬ ‫מסויימת שנמכרת לחברה גדולה בחול שמשתמשת בפיתוח היות והלקוחות נמצאים בחול.(השוק לא זקוק לעוד).‬ ‫יכולת ייצור עודפת-יכולת ייצור שהיא מעבר לדרישה המקומית, ולכן מוכרים ללקוחות בחו"ל. למשל פס ייצור של‬ ‫מוצרים רגישים לגלוטן שממצא את מכירותיו בשוק המקומי פורץ גבלות לחו"ל היות ושם יש עוד לקוחות רגישים‬ ‫לגלוטן ו אפשר לייעל ולהשתמש ביכולת הפס לייצר עבורם.(החברה יכולה לייצר עוד כאשר היא מפעילה את‬ ‫המכונות 001 %).‬ ‫פניה יזומה מצד גורמים בשווקי היעד-החברה לא יזמה את הפנייה של לקוחות השוק הללו.‬ ‫מוצרים עונתיים-לשווק מוצרים עונתיים של השוק המקומי שלנו לשווקים שבהם העניין הוא אינו עונתי.למשל‬ ‫מעילים שניתן לשווק אותם מישראל לשווקים רווי עונת חורף יותר מאיתנו.‬ ‫קרבה לשווקים (לקוחות) בשווקי היעד (מרחק פסיכולוגי)- אם אנשים חווים מדינה זרה ברמת חיים וצוברים‬ ‫ניסיון והבנה של התרבות הקומית היא נתפסת בעיניהם פחות מסוכנת כלומר מרחק פסיכולוגי שהוא הפער בין‬ ‫מדינת הבית למדינת היעד מנקודת מבט של אדם ספציפי.לוקח את האלמנט התרבותי ומוסיף את‬ ‫הסובייקטיביות של האדם. אם יש קירבה בתפיסה אז זה יהיה גורם ריאקטיבי כי אז יש פחות פחד. אם אנחנו‬ ‫פועלים בישראל מדינה שהכי קרוב אליה היא טורקיה למשל. חברות נדחפות,נאלצות לצאת לפעילות במדינות‬ ‫שנתפסות קרובות פסיכולוגית אליה.‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫סיכונים בפעילות בשווקים זרים‬
‫סיכונים ברמת הפירמה:‬ ‫‪ ‬פיננסיים / כלכליים- פעילות בחול פוגעת ישירות פגיעה פיננסית כי אנו בתור חברה מוציאים כספים ומשקיעים‬ ‫בשביל לצאת החוצה ולעיתים היא יכולה להתמשך.‬ ‫מוניטין -פגיעה במוניטין או העצמה‬
‫‪‬‬

‫סיכונים ברמת שוק היעד:‬ ‫‪ ‬כלליים-מי המדינה? איך פועלים בה?‬ ‫מסחריים –לדעת מי הוא הגרם הרלוונטי שאיתו יש ליצור את הקשר.‬ ‫פוליטיים - הפיכות מקומיות, ממשלות וכוחות פולטיים.האם יש ייציבות מקומית?‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫שלבים בתהליך הבינלאומיות‬
‫האם יש לנו זכות קיום בחוץ? האם להיות בינלאומיים?‬

‫6‬

‫נושא 2: ההחלטה האם להפוך להיות בינלאומיים - ניתוח מאפייני התחרותיות‬ ‫(שלב 1 בתהליך)‬
‫מודל ההתאמה האסטרטגי‬

‫מבנה הארגון‬ ‫ומשאביו‬
‫התאמה?‬

‫תמהיל‬ ‫השיווק‬

‫סביבת הענף‬ ‫והארגון‬
‫פורטר שואל האם יש קשר בין הסביבה שבה אנו פועלים,לבין מבנה הארגון ובין תמהיל השיווק. חייב להתקיים קשר מושלם‬ ‫בין שלושת הפרמטרים הללו.‬ ‫לעיתים יכול להתגלות חוסר הלימה גם במוצר בודד ולא בהכרח בתמהיל שלם עניין שיכול להכשיל את כל החברה כולה.‬ ‫רק אם המערכת סגורה – נוצר יתרון תחרותי. אם אחד הקוים נשבר, אין יתרון תחרותי. פנינה רוזנבלום – היתרון התחרותי‬ ‫זהו שמה , מבחינה גלובאלית, אין לה יתרון תחרותי .‬ ‫נושאים:‬ ‫ניתוח חיצוני- ‪PEST‬‬ ‫ניתוח פנימי- ‪PORTER‬‬ ‫ניתוח מבנה הארגון ומשאביו (משתנים פנימיים)‬ ‫ניתוחי ביניים – מודלים אסטרטגיים :מודל ‪ SWOT‬מודל ‪ BCG‬מודל ‪GE‬‬ ‫תמהיל השיווק - היבטי מוצר ומחיר‬ ‫הקבוצות האסטרטגיות של פורטר‬

‫מודל ‪ - PEST‬ניתוח סביבה חיצונית (סביבת הענף והארגון)‬
‫אפיון הסביבה החיצונית ברמות הבאות:‬ ‫1. מקומי- חברה צריכה להחליט האם לפעול באופן מקומי בשוק הבית.‬ ‫2. אזורי- נחברה צריכה להחליט האם לפעול באופן אזורי למשל ישראל קשורה לאיחוד האירופאי, בגוש‬ ‫האירופאי החוקים יחסית זהים, אנו נבחן שם את הפן הפוליטי והכלכלי במדינה אחת ונעשה הכללה,‬ ‫מבחינה תרבותית נבחן כל מדינה בנפרד. בגוש של אסיה והמזרח נעשה ניתוח פאסט מלא לכל מדינה‬ ‫ומדינה.‬ ‫3. גלובלי – לפעול באזורים החותכים אזורי סחר, כאשר עיקר הסחר מתנהל לפי משולש הסחר העולמי.‬

‫7‬

‫אנחנו נדרשים להחל יט האם אנו מבצעים ניתוח של מודל ההתאמה לפי סביבה חיצונית מקומית (שוק הבית),סביבה חיצונית‬ ‫אזורית(גוש הסחר שנמצאים בו) או גלובלית.‬ ‫משלוש הסחר העולמי- כשמנתחים לפי גלובלי חייבים להתייחס לשלושת הנקודות‬ ‫אירופה‬ ‫%29‬ ‫אסיה והמזרח הרחוק (אם שייכים לגוש הזה יש צורך לעשות ניתוח פאסט לכל מדינה).‬ ‫תפקיד מודל ההתאמה בא להגיד לנו האם יש לנו רלוונטיות לשרוד בשוק הבילאומי.קודם כל בודקים את השוק‬ ‫המקומי ואז יוצאים החוצה.‬
‫‪‬‬

‫ארה"ב,קנדה‬

‫סביבה פוליטית (שלטון) בפן הגלובלי‬
‫שינויים אפשריים בחקיקה והשפעתם- נניח חוק להגנת הצרכן המונע מכירת מוצרים קוסמטיים שנוסו על בעלי חיים‬ ‫תמריצים (חיוביים ושליליים) והשפעתם - למשל סין שנוקטת בתמריץ שלישי על חברות שמייצרות בסין שפועלות‬ ‫בתחומים המסורתיים, קשוק לזיהום ולניצול עובדים. או למשל אורמט שפועלת בתחום האנרגיה הירוקה שאותה סין כן‬ ‫תרצה בשטחה ותיתן לה תמריצים חיובים.‬ ‫הסיכונים הפוליטיים הכרוכים בפעילות - למשל כל חברה שנכנסת לישראל מתחשבת בסיכונים הפוליטים והלא‬ ‫יציבים של השלטון.לתת ביטוי גם למה שנמצא מתחת לשולחן למשל עניין השוחד.‬ ‫דוגמא: חברת נטפים, נכנסה לאפריקה והתחייבה לא לשלם שוחד לממשל כחלק מכללי ה- ‪ .O.A.C.D‬ה- ‪ O.A.C.D‬רצו‬ ‫עולם טוב יותר, אך זה הביא לפגיעה בהמון חברות, שמראש נמנעו מלהיכנס לשווקים מסוכנים- כי אז יפסידו הרבה‬ ‫כסף, לפיכך יש להתייחס להיבטים שנמצאים מתחת לשולחן - שוחד, אפשר להתעלם מהם או אפשר לקבל אותם, זה‬ ‫יביא לכישלון או להצלחת החברה שבחרה להיכנס לשוק המסוכן.‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫סביבה כלכלית‬
‫מאפיינים יציבות או חוסר יציבות במדינה.מאתרים גורמים חיוביים וגורמים שלילים,ההשפעות הן תמיד חד כיווניות כלפי חוץ‬ ‫לארגון עצמו.‬ ‫תחזיות כלכליות והשפעות אינפלציה-האם השווקים רגישים ל אינפלציה או לא. ככל שמדינה מפותחת התנודות יציבות‬ ‫יותר.‬ ‫תנאים כלכליים-איזה תנאים כלכלים עומדים בפנינו באותה מדינה כמו למשל מיסים,תשתיות,אפשרויות מימון, רמת‬ ‫התפתחות של מדינה.‬ ‫אקלים השקעות -האם המדינה מעודדת תחומים מסויימים כמו למשל בישראל שמעודדים היי טק ומעניקה מענקים‬ ‫לחברות אלו.‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫סביבה חברתית (דמוגרפית) / תרבותית‬
‫מגמות עכשוויות ועתידיות בסגנון החיים, האופנה, וגורמים נוספים בתרבות המקומית -איתור מגמות שנמצאות‬ ‫בהתהוות.למשל: בזכות האמטיווי וערוץ האופנה היה קל יותר לחברות אופנה להיכנס לשוק הגלובלי.בתקופה האחרונה‬ ‫יש מגמה של התקרבות לאתניות ולמסורת הלאומית.‬ ‫שינויים דמוגרפים הצפויים להשפיע על פוטנציאל השוק ושווקי המשנה(השפעה לטווח ארוך)-למשל מי יהיה הרוב‬ ‫בעוד כמה שנים במדינה?‬ ‫שינויים דמוגרפים הצפויים להוות הזדמנויות או איומים (השפעה מיידית יותר) -למשל; פעילויות לגיל השלישי מצד‬ ‫אחד הזדמנות לחברות מצד שני יכול להוות איום על המדינה מבחינת היקף האוכלוסיה והתמותה.‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫8‬

‫סביבה טכנולוגית‬
‫צריכה לתמוך בכל שאר סביבות הפאסט. הטכנולוגיה תומכת בסביבה הפוליטית -חקיקית חוקים שלא היו אפשריים ללא‬ ‫הטכנולוגיה (זיהוי ביומטרי).‬ ‫באיזו מידה מתבגרות הטכנולוגיות הקיימות- ככל שהענפים מתבגרים בקצב מהיר יותר אז רמת הטכנולוגיה של‬ ‫המדינה גבוהה יותר.מאפיין תחלופה גבוהה של טכנולוגיות חדשות.‬ ‫התפתחויות / מגמות טכנולוגיות המשפיעות או עשויות להשפיע בעתיד על התעשיה -כל תעשיה שהטכנולוגיה‬ ‫נכנסת אליה מייצרת אבטלה בגלל החלפת כוח עבודה פיזית במכונות כלומר מורידה את הערך של האנשים‬ ‫בעבודה.‬
‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫מודל ניהול חוסר ודאות בסביבה החיצונית‬

‫לאחר שאיפיינו את כל הסביבות אנו ממקמים אותם על המטריצה.‬ ‫מיידיות האם הגורם במיידיות גבוה או נמוכה, מתי זה יקרה בטווח הקצר או בטווח הארוך. נקודת ההתייחסות היא‬ ‫לגורם עצמו, לקצב בו הוא מתפתח ואיך הארגון מושפע ממנו.‬ ‫השפעה האם הגורם הוא בעל השפעה גבוה או נמוכה. הארגון עצמו שמושפע מהשינוי.‬ ‫לנתח לעומק -לתת מענה מיידי.‬ ‫לפקח ולנתח-יצירת תוכניות אסטרטגיה למגירה במידה וההשפעה תעבור בעתיד ל מיידית. תחרותיות.‬ ‫בהשפעה נמוכה סף החרדה יורד. השפעה נמוכה ומיידיות גבוהה:אנו דואגים לפקח על זה פעם ברבעון ולבדוק‬ ‫שההשפעה אינה גוברת.אם שניהם נמוכים אז אנחנו רק מפקחים ששום דבר לא השתנה.‬ ‫לפקח- לבדוק פעם בשנה שהכל תקין.‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫לדוגמא-‬ ‫עליית מחירי הדלק לתחבורה הציבורית-מיידיות גבוהה והשפעה גבוהה‬ ‫עליית מחירי הדלק לחברות שמייצרות מוצרי ספורט-מיידיות גבוהה והשפעה נמוכה יותר.‬ ‫כלומר המיידיות של המחירים לא השתנה,המחירים עלו, אולם לא לכולם היא רלוונטית ברמה גבוהה.‬ ‫תרגיל‬ ‫1. לאחרונה התפרסם כי גם חברות כרטיסי האשראי צפויות להיפגע מהמשבר הכללי והן מתכוננות לגל של חובות אבודים‬ ‫בשל חוסר היכולת של לקוחות לכסות על הוצאות.‬ ‫מיידיות:גבוהה‬ ‫השפעה: אפשרות לעירעור על הבסיס הקיומי, החברות לוקחות בחשבון כל שנה כמות מסויימת של חובות אבודים‬ ‫אולם האחוזים עשויים לעלות יותר מהמצופה.‬ ‫מה עשו? ל פתח אסטרטגיות בעקבות ניתוח עמוק של המשבר, פיקוח על לקוחות ועל מתן הלוואות וכו'‬

‫9‬

‫2. "המשבר הכלכלי אומנם פוגע גם בחקלאי הדרום, אך שוקי העולם צמאים לחידושים" נכתב כי הפיתוח החקלאי בערבה‬ ‫גדל בכל שנה. תחת המגבלה של חוסר במים,ותחרות קשה מצד מדינות כמו אתיופיה וקניה ממשיכים חקלאי הדרום‬ ‫להפתיע עם ירקות ופירות מיוחדים.‬ ‫גורמים חיצוניים- משבר כלכלי :מיידיות גבוהה והשפעה גבוהה, תחרות:מיידיות נמוכה והשפעה גבוהה ,מגבלת‬ ‫מים:מיידיות נמוכה באותה תקופה והשפעה גבוהה .( לא בשליטת חקלאי הדרום אולם מושפעים מהן).‬ ‫3. המדיניות הירוקה של אובמה תגדיל את התשואה של אורמת (מתמחה בהקמת תחנות גיאותרמיות). חבילת תמריצים‬ ‫שיזם הממשל החדש עד סוף 3102 מציעה מענק השקעה של %03 בתחנות גיאותרמיות.‬ ‫מיידיות גבוהה והשפעה גבוהה.‬ ‫4. נוקיה וסמסונג נאבקות במשבר הכלכלי. נוקיה בחרה להתמודד עם המשבר בעזרת מכשירים חכמים וזולים ואילו‬ ‫סמסונג שמה דגש על מסכי מגע.‬ ‫המשבר הכללי משפיע באופן מיידי וגבוהה. המשבר הכללי על חברות התקשורת -אנשים הראו סוג של ביקוש קשיח‬ ‫והמשיכו לצרוך.בפועל מיידיות גבוהה והשפעה נמוכה.‬

‫‪ - porter‬ניתוח פנימי "חמשת הכוחות"‬

‫לפני שמתחילים את הניתוח לפי המודל חייבים להבחין איזה ענף יושב במרכז.כלומר כל הניתוח תלוי ענף.‬ ‫למשל:ענף יצרניות המזון. ספקים:מחלבות מפיצים:רשתות מזון‬ ‫ענף רשתות המזון. אין מפיצים. ספקים:יצרניות המזון.‬ ‫מתחרים פוטנציאלים ותחליפים-מודדים איום, הם מאיימים לשבש את עוצמת התחרות ולכן אנו לא מעוניינים בהם.‬ ‫ספקים/מפיצים ולקוחות - מודדים כוח מיקוח.ככל שיפעילו יותר כוח מיקוח על המתחרים, עוצמת התחרות תגדל.‬

‫מתחרים פוטנציאליים‬
‫מתחרה פוטנציאלי מגלם סיכון גבוה משתי סיבות: לא יודעת מי הוא ולא יודעת מתי הוא הולך להיכנס.ומכאן הוא הגורם הכי‬ ‫בעייתי במודל.‬ ‫בדרך כלל שהם נכנסים לענף שלנו הם משנים את כל שאר הגורמים.האיום של המתחרות יגדל ככל שהענף יותר‬ ‫אטרקטיבי.ענף אטרקטיבי מוגדר מנקודת מבט של מי שנמצא בפנים ומוגדר באמצעות שני גורמים-חסמי כניסה וחסמי יציאה‬ ‫לענף.‬

‫01‬

‫חסמי כניסה לענף -‬ ‫חיסכון בזכות הגודל -למשל ענף הסללור.‬ ‫בידול מוצרים -ככל שהבידול בענף גבוה יותר חסם הכניסה עולה.‬ ‫הון-נדרש בשביל לפעול בענף.‬ ‫עלויות החלפה-כמה עולה ללקוח לעבור בין מתחרה למתחרה. לא בהכרח עלות כספית.ככל שהעלויות גבוהות יותר‬ ‫חסמי הכניסה יעלו.‬ ‫גישה לאפיקי הפצה-חברה שיש לה גישה ל מערך הפצה אז יש לה יתרון על פני חברות אחרות אשר מבחינתן חסמי‬ ‫הכניסה יהיו גבוהים בענף.‬ ‫נחיתות בעלויות(עלויות נמוכות) שלא בהקשר לגודל-נחיתות שלא בהקשר לגודל חברה. עצם העובדה שאנחנו‬ ‫קטנים לא אומר שאין לנו יתרון תחרותי. למשל רמי לוי יותר יעיל ברווח התפעולי לעומת שופרסל.‬ ‫מדיניות ממשלתית - עד שהמדינה לא מחליטה לפתוח ענף לתחרות אז החסם הופך לחסם שלא ניתן לעבור אותו.אם‬ ‫המדינה מחליטה לפתוח ענף לתחרות היא ישר מורידה מחסמי הכניסה על מנת למשוך חברות לענף.‬ ‫ככלל ככל שחסמי הכניסה גבוהים יותר,היכולת להיכנס לענף נמוכה יותר ,ומי שנמצא בתוך הענף חיו קלים‬ ‫יותר.אפקטיביות ענף נקבעת מנקודת מבט פנימית ולכן נרצה שחסמי הכניסה יהיו גבוהים.‬ ‫חסמי יציאה מהענף -‬ ‫כל מה שנדרש על מנת להמיר את ההשקעה שלנו בחזרה לכסף נזיל בפרק זמן קצר.אם זה לא נעשה בפרק זמן קצר או‬ ‫שאפשר להמיר רק חלק מהכסף לנזיל אומר שחסמי היציאה גבוהים.‬ ‫‪ ‬עלויות קבועות של יציאה (חוזים והתחייבויות)-התחייבות שלי כלפי מישו:ספקים,לקוחות,מדינה.‬ ‫‪ ‬נכסים ייחודיים – ידע, טכנולוגיה, תשתיות וכו'-ככל שנכס ייחודי יותר מספר הגורמים שרוצים לקנות אותו קטן‬ ‫יותר,מאחר ולא כולם יודעים כיצד להמשיך לה שתמש במוצר.במובן ההתמחות הצרה,מעט גורמים יכולים‬ ‫להמשיך את הפונקציונאליות שלו.‬ ‫זיקות גומלין אסטרטגיות -קשרים אסטרטגים בין היחידות העסקיות של החברה (תנובה בקשר אסטרטגי‬ ‫של"אדום אדום"עם שאר היחידות שלה-תנובה מוכרת לרשתות השיווק חלב,ביצים,דגים,במידה ויסגרו את "אדום‬ ‫אדום",זה יפחית מהכוח שלה,ויפגע בכוח המיקוח שלה מול המפיצים).‬ ‫מחסומים רגשיים -ללא בסיס רציונאלי,אלא רק אמוציונאלי.בדרך כלל מדובר בעסק בעל עבר משפחתי. תוקע‬ ‫חברות במקום,לא מאפשר להתקדם ולהתפתח.(אגד-תחבורה ציבורית,אין הנהלה שמקבלת החלטות‬ ‫אסטרטגיות,מדובר בקואופרטיב-לכל עובד יש "מניה"בחברה וכל עובד פועל לנוחיותו).‬ ‫הגבלות ממשלתיות / חברתיות-לדוגמא חברת חשמל כמונופול במדינת ישראל,לחברת החשמל אין אפשרות‬ ‫לצאת מהשוק מאחר ומדובר בשירות חיוני,אותו הדבר חברת מקורות המספקת מים.‬
‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫‪‬‬

‫האינטרס של מי שנמצא בתוך,מעוניין בחסצי י ציאה נמוכים ,על מנת שיהיה לו קל לצאת מהענף. כאשר באים לנתח‬ ‫לפי מודל חמשת הכוחות, יש בראש ובראשונה לבדוק את הענף. ככל שענף מוגדר אטרקטיבי יותר, כך האיום על‬ ‫המתחרים הפוטנציאלים גדל - < את הענף בודקים בתוך עוצמת התחרות. אטרקטיביות מוגדרת לפי חסמי כניסה‬ ‫ויציאה מ הענף. בהתאם לענף שנמקם בעוצמת התחרות כך ננתח, ענף של מפיצים או של יצרנים וכו'. לדוגמא -