شعر فيليب أوستن ، المدير العام لشركة بارييه للأغذية الزراعية ، بسعادة غامرة عند عودته من معرض تجارة صناعة الأغذية في كولون بألمانيا – أكبر معرض للأغذية والمرطبات في العالم. تقع شركة بارييه للأغذية في ملبورن، فكتوريا ، وهي سادس أكبر شركة أغذية في استراليا تقوم بتوزيع كل من السلع الزراعية السائبة والمنتجات الغذائية المعالجة و تبيع من بين المنتجات الأخرى ، المكسرات ، قضبان الحبوب ، الثوم ، الجنزبيل، الفواكه المجففة والعسل في سائر أنحاء أستراليا. لدى بارييه معدل نمو صحي خلال الحقبة الماضية حيث بلغت مبيعاتها 215 مليون دولار أمريكي خلال العام المنصرم. كما أن لمنتجات بارييه رواج في السوق المحلي إلا أن خبرتها العالمية ظلت محدودة من حيث الاستجابة للطلبات العرضية التي تكون غير ملتمسة من الزبائن الأجانب في بعض الأحيان. لتلبية هذه الطلبات ، كانت بارييه تعتمد على الوسطاء في ألمانيا ممن يقدمون المساعدة للإمدادات والمبيعات العالمية، ومع ذلك ظل أوستن متحمسا لتوسعة أعمال التصدير خلال السنوات القليلة القادمة.
إدراك الفرصة
دفع تقريرا من أوستريد - وكالة الحكومة الأسترالية لترقية التجارة - أوستن لحضور معرض كولون ، الذي ألقي فيه الضوء على إمكانات صادرات المواد الغذائية الأسترالية. وفقا لأوستريد أن صادرات المواد الغذائية الأسترالية تجاوزت مبلغ ال30 بليون دولار خلال العام الماضي وتعتقد أوستريد أن المواد الغذائية المعالجة هي الاتجاه القادم و أن لديها رغبة في تعزيز الصادرات.
إلا أن ذلك قد خلق معضلة: معظم الصادرات الحالية عبارة عن أطعمة خام في المقام الأول وليست أطعمة مصنعة. إذا تمت إضافة 10% فقط من القيمة المضافة للأطعمة المصنعة في استراليا سيؤدي ذلك إلى تحسين الميزان التجاري الأسترالي. على سبيل المثال، بدلا من تصدير خام الحبوب إلى أوربا ترغب أوستريد من المنتجين تصنيع الحبوب إلى الخبز ومنتجات الأفران الأخرى وبذلك يخلقون وظائف للاستراليين . تعتقد أوستريد أن منتجات اللحوم ، القمح ، السكر ، سلع الألبان والمنتجات البحرية لديها الإمكانات الأكبر لتصنيع الغذاء.
مقابلة زبائن التصدير المحتملين في معرض كولون
في معرض كولون ، قضبان بارييه من المكسرات والعسل والمغطاة بما يشبه الزبدة كانت ضربة. لويجي سيراتي ، تنفيذي أول لدى سلسلة سوبرماركيت استاندا الإيطالية كان حريصا على ممارسة أعمال تجارية مع بارييه. أشار إلى أنه خلال الحقبة الماضية كان هنالك اهتماما واسعا بين محلات السوبرماركيت الأوربية بلأغذية والفواكه المدهشة ، لدى كل مجموعة منافسة عرضا جزئيا لمنتج من بلدان أخرى لتلبية الطلبات على الفواكه والخضروات في غير موسمها. جبرائيل مارتن مدير مشتريات مجموعة فاشون الفرنسية للأغذية أكدت شركته أيضا رغبتها في عرض الأطعمة المثيرة والعالية الجودة في محلات فاشون التجارية. وأضاف أن الأوربيين ينظرون إلى أستراليا كبلد مدهش وخالي من التلوث كمنتج للمنتجات ذات الجودة. بالإضافة إلى أن سوق الأطعمة المعلبة ينفتح عندما يتراجع محصول الفواكه من الأشجار في أوربا بمرور الوقت. كما قابل أوستين بيتر تلفورد الوكيل من المملكة المتحدة الذي أظهر اهتماما بتمثيل بارييه في الإتحاد الأوربي. أكد تلفورد أن لديه معرفة بالسوق، اتصالات مكثفة، وخبرة سابقة في الأعمال التجارية .أشار إلى أن الشركات الإيطالية مثل بيرنس فيليب ، ألدارس اكسل والمزارعون الجنوبيون يمارسون بالفعل الأعمال التجارية في المنطقة وحدد العديد من قصص النجاح بما في ذلك مصنع المعجنات الكائن في سيدني، سي أند أم أنطونيو التي أسست مصنعا صغيرا في بريطانيا لتجنب جدار الرسوم الزراعية المحيط بالسوق الأوربية. تمد الشركة الآن العديد من سلسلة محلات السوبرماركيت البريطانية بما في ذلك ماركس واسبنسر، تسكو ، و ساينسبريس. مجموعة استرالية أخرى وهي بديريم جنجر ، وسعت عملياتها من بريطانيا إلى داخل القارة الأوربية عن طريق فتح مكتب لها في ألمانيا.
إنشاء فريق المهام بعد المعرض ، أنشأ أوستن فريق مهام مكون من ثلاثة من كبار مدرائه وحملهم مسئولية تنفيذ حملة للتصدير. رأى أن مبلغا بحجم 30 مليون جنيه إسترليني كان معقولا للسنة الأولى. بغرض التعرف على أكثر الصادرات الواعدة على بارييه أن تدرس صادراتها الحالية. عليها تعيين وكيلا لها مثل بيتر تلفورد لتسهيل المبيعات الأوربية. الأشخاص الذين التقى بهم أوستن في المعرض هم زبائن محتملون عليه الاتصال عليهم للمبيعات المباشرة. كان باستطاعة بارييه إعادة توجيه بعض المنتجات والمواد المطبوعة للشركة إلى الموردين الأوربيين ، تحديد وتعيين موزع أو أكثر في أوربا لمن لديهم القدرة على الوصول إلى الموردين الأوربيين، والمشتريين على نطاق كبير الآخرين ، وتجديد موقع شبكتها لجذب الصادرات التجارية. في الوقت الذي يشارك فيه مدراء بارييه الكبار حماسة التصدير إلى أوربا ، لم يكن يشاركونه في التفاؤل. لدى بارييه خبرة داخلية قليلة للتعامل مع تعقيدات النقل الداخلي، مستندات التصدير واستلام الدفعيات من زبائن التصدير. بالإضافة إلى أنهم عرفوا أن معاملات التصدير تأخذ وقتا حتى تكتمل ومن ثم على الشركة الترتيب لتمويل مبيعات التصدير. والأهم من ذلك شعر كبار المدراء أن عليهم الاستثمار بتكوين فريق صغير للاستثمار و استئجار أو تدريب موظفين في عمليات التصدير. تجارة الأغذية تجارة معقدة، جانب من ذلك أنها قابلة للفساد، وتحتاج في العادة لمعدات خاصة بالتوزيع. لدى أوربا العديد من الاختلافات في الذوق الوطني، النظم والبنيات السوقية. في الوقت الذي يحب فيه الاستراليون الفيجميت – وهي جبة إفطار مالحة بنية مصنوعة من الخميرة - يجد المنتج شعبية قليلة خارج أستراليا. مع عدم وجود اسم معترف لها في أوربا قد تضطر بارييه إلى اللجوء إلى تخزين العلامات التجارية التي ستولد هامش ربح منخفض. على باريه الاعتماد على الوسطاء الأجانب للوصول إلى سلسلة محلات سوبرماركيت ذائعة الصيت لتوزيع منتجاتها. هل بيتر تلفورد هو الاختيار الصحيح؟ ما هو هيكل العمولات المناسب لتعويض الوسطاء؟ مع العديد من المنافسين الكبار والأكثر خبرة في الإتحاد الأوربي، يجب على بارييه الإبقاء على تسعيرتها في وضع تنافسي ، بالرغم من أن التعقيد في التسعيرة قد يربك المدراء غير المدربين. كما عرف مدراء بارييه الكبار أن الأسعار تؤثر بشكل قوي على المبيعات والفوائد. اليورو ، العملة الأوربية الشائعة ، إستراتيجية التسعيرة المبسطة ولكن تبقى هناك العديد من التحديات. تتأثر التسعيرة بتكاليف النقل، طلب المشتري، سعر استبدال العملة، التعريفات، تسعيرة المنافسين، الامتثال التنظيمي وتكاليف التسويق والتوزيع المادي.
1. هل ترى أي صعوبات في خطة فيليب أوستن للتوسع الأوربي؟ هل تؤيد نهج مبادرته في التصدير؟ 2. لماذا اختارت بارييه التصدير كإستراتيجية دخول لها لأوربا؟ ما هي عيوب التصدير المحتملة لبارييه؟ 3. ما هي التحديات التي يمكن آن تواجهها في حملتها للتصدير؟ ما نوع القدرات الجديدة التي تحتاجها الشركة للحصول على معاملاتها الخاصة بالتصدير؟ 4. كيف يمكن لبارييه أن تختار بين التصدير المباشر وغير المباشر؟ ما هي الميزات المثالية لبارييه؟ إلى أين يمكنها الرجوع لتمويل مبيعات تصديرها؟ 5. توجد بالفعل العديد من الشركات التي تبيع الغذاء المصنع في أوربا. ما الذي يمكن لبارييه أن تفعله لمنافسة هذه الشركات بنجاح؟ 6. لماذا تريد اوستريد من الشركات الاسترالية التركيز على تصدير الأغذية المصنعة؟ لماذا يعد تصدير المنتجات ذات القيمة المضافة العالية مفيدة لأستراليا؟
