Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

Inledning
Denna text kommer att belysa närmare på hur produkten skor, som Jimmy Choo Ltd. (JCL) tillverkar och säljer, hur de arbetar kring denna produkt. Texten kommer gå närmare in på hur JCL har valt att arbeta med varumärket och vilka olika typer av produktmix varumärket använder sig utav, vidare hur deras prissättningsstrategi ser ut. Jag kommer att försöka kika närmare på de olika medel och verktyg JCL använder sig utav för att kunna skapa en profit på denna produkt och med dess varumärke.

Teori
Produktegenskaper
Med en produktegenskap menas vad en produkt kan ha att erbjuda marknaden i form av uppmärksamhet, förvärv, användning eller konsumtion som kan tillfredsställa ett behov eller önskan hos konsumenter. En produkt inkluderar allt från materiella föremål till platser, tillställningar, organisationer, anställda, idéer, dessa separerade eller i kombination av varandra. Vidare kan man definiera och utvärdera dessa produkter ytterligare genom 3 nivåer, grundläggande kundvärde, den faktiska produkten och den utökande produkten. Grundläggande kundvärde visar på den faktiska problemlösning och dess fördelar en konsument söker när de köper en produkt. Själva produkten inkluderar allt som finns runt produkten och detta inkluderar kvalitets nivån, funktioner, designen, varumärkesnamnet och paketeringen. Med den utökande produkten menas själva produkten plus de olika service och fördelar som kommer med produkten såsom garanti, leverans, installation och underhåll (Kotler m.fl 2011).

Prissättningsstrategi
När man vill sätta ett pris på en produkt finns det många olika vägar att gå och det är många aspekter som ska tas i beaktande av prissättning. Till att börja med behövs en klar förståelse av värdet av produkten som levereras till konsumenterna och utifrån detta kan man sätta ett pris. De övergripande punkterna för ett företag att sätta priserna är:

• Värde baserad prissättning– huvudpunkten här är att använda konsumenternas uppfattning av värdet, inte säljarens kostnader.
• Kostnads baserad prissättning- detta inkluderar att sätta priser som är baserade på kostnaden för tillverkning, distribution och försäljning av produkten, vidare att få en summa i vinst för ansträngning and riskerna som tas.

Vidare inom dessa kategorier finns det ytterligare att tänka på, sådant som de interna faktorerna som företags marknadsstrategi, de olika målen och prissättning. Även de externa faktorerna är viktiga att tänka på, detta är ”objekt” som hur marknaden ser ut i helhet, konkurrenternas strategi och pris, och även miljö faktorer som ekonomi, återförsäljarens behov och myndigheters handlande. Ett företag med klar förståelse för sin marknaden får lättare att välja vilken prissättning och strategi de ska handla efter. I slutändan trots är det konsumenterna som kommer att avgöra om prissättning är bra eller dålig, detta visar sig i resultaten av försäljningen (Kotler m.fl. 2011).

Produktmix
När det gäller att utveckla ett varumärke finns det en del vägar att gå, bland dessa återfinns:

• Kollektions utökningar
• Varumärkes förlängningar
• Flera varumärken
Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

• Nya varumärken

Med kollektions utökningar räknas allt inom när ett företag bestämmer sig för att utöka det redan existerande varumärket och dess produkten genom att ge det nya former, färger, storlekar, smaker, ingredienser etc. Varumärkes utökningar är den vanligaste formen av att utveckla en produkt och att även skapa vinst på en redan existerande. Att på detta sätt introducera en ”ny produkt” på marknaden, förenklar oerhört för ett företag, då det är en förlängning av en redan existerande produkt som konsumenter redan är väl bekanta med. Nackdelar med detta kan vara att det drar vinst från det redan kända produkten, detta är icke tanken utan istället är tanken med varumärkes utökningar att dra vinst från konkurrerande företag.

Varumärkes förlängningar även det en vanligare form av att ta det existerande varumärken och dra fördelar utav det. Inom denna kategori gör man på så sätt att man sträcker det existerande varumärket och utökar dess produkt kategori. Detta är ett bra sätt att dra fördel av varumärkes namnet, det sparar en del i marknadsföring då varumärket redan är igenkännligt, vilket i sin tur skapar trygghet hos konsumenterna. Det som kan ses som negativt är om den nya produkten inte skulle uppskattas på marknaden av olika anledningar, detta kan i sin tur leda till ett negativ attityd mot de andra produkter som varumärket producerar.

Inom samma produktkategori kan ett företag ibland använda sig utav flera varumärken. Detta är ett användbart sätt att nå ut till en större kundgrupp, vi kan se på det spanska företaget Inditex som har märken som Zara, Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti inom samma produktkategori dvs. kläder men med lite olika inriktningar och prissättningar. Med denna metod kan ett företag erbjuda produkter till olika kundgrupper som har olika preferenser vad gäller smak, stil, pris etc. och även ta upp en större plats i butikerna hos återförsäljarna. Det negativa med att ha flera varumärken är att ett företag istället för att ha ett starkt varumärke, har flera ”halv starka”, detta gör att ett företag kan sluta upp med att spendera sina resurser på de många märken och att dessa märken i sin tur kanske bara får en liten marknadsandel och därav inte blir någon större vinst genererande. Detta jämfört med att företag satsar sina resurser på att bygga upp ett märke inom en produktkategori och satsa fullt ut på denna att få den att skapa hög marknadsandel och igenkännlighet.

Nya varumärken använder ett företag sig utav vid de tillfälle de tror att det existerande varumärket börjar tappa mark och plats bland konsumenterna. En annan anledning till ett nytt varumärkes namn kan vara att när ett företag lanserar en ny produktkategori och de redan existerande varumärkens namnen inte passar på den nya produkten. Det negativa med denna modell är en del samma som med att använda sig utav flera varumärkes namn, att man fördelar resurserna på alltför många märken istället för att satsa fullt ut på ett eller några (Kotler m.fl. 2011).

Arbeta med varumärket
Att arbeta med ett varumärke inkluderar många aspekter att tänka på, allt från själva produkten till marknadsföring, service, de anställda och organisationen i sin helhet. Ett mäktigt märke mäts i den form av att hur märket lyckas fånga konsumenters lojalitet och preferenser., det ses som positivt när konsumenter reagerar mer favoriserande till det än ett annat märke av samma produkt. Negativt blir det när konsumenter reagerar mindre favoriserande till det än ett annat märke.
Enligt marknadsföringsbyrån Young & Rubicam kan man mäta ett varumärkes styrka på marknaden genom konsumenternas uppfattning genom fyra dimensioner:

• Differentiering- vad gör att märket står ut/skiljer sig från andra.
Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

• Relevans- hur konsumenterna känner att det möter deras behov.
• Kunskap- hur mycket konsumenterna vet om märket.
• Aktning- hur högt konsumenter betraktar och respekterar varumärket.

De varumärken som har ett högt varumärkes kapital är de som ligger högt i alla dessa fyra punkter (Kotler m.fl. 2011).

Empiri
Jimmy Choo gör exklusiva hand tillverkade skor för kvinnor och dess designer är Jimmy Choo, som ursprungligen är från Malaysia, med kontor och bas i London. 1996 skapades företaget av Jimmy Choo och Tamara Mellon och redan år 2001 sålde Jimmy Choo sin del i företaget men blev kvar som designer för ”haute couture” skorna som Jimmy Choo är mäkta berömda för. År 2011 såldes företaget igen, denna gång till Labelux Group, ett företag med ett antal kända lyxvarumärken inom kläder och accessoarer. Företaget hade år 2010 85.3 miljoner pund i intäkter och 96 anställda. De har idag 115 butiker i 32 länder och företaget har idag över 400 patent på design. Jimmy Choo är mäkta kända för sin exklusiva design, stil och priser, deras profilering är just global ”luxury accessory brand” ( lyx accessoar varumärke). Företaget i helhet tillverkar skor, handväskor, solglasögon, sjalar, och parfym för kvinnor men även skor för män. Dock är det första som förknippas med märket är just lyxiga skor för kvinnor. Ett par Jimmy Choo skor kostar mellan 250- 2095 Us dollar och företaget har ett flertal gånger fått priser för dess design och är mäkta känd bland den societeten och världskändisar (1).

Analys
Jimmy Choo produktegenskaper
Om vi ser på JCL och dess produkter, vad de levererar till marknaden framstår det väldigt klart vilken marknad de riktar sig mot, det är hand tillverkade skor av hög kvalité samtidigt som de signalerar lyx och dess användare är människor med god kännedom inom modeindustrin. Detta är den uppmärksamhet dess skor ger på skomarknaden, tveklöst en stilren sko, mycket detaljer och attribut som ger konsumenten känsla av exklusivitet och hög design. Det är även det grundläggande värde denna sko ger konsumenterna, att ha en vacker sko att använda, att klä upp sig med och att få användaren att känna sig speciell. Speciell funktionell är ju dessa skor inte då de flesta är flera centimeter höga klackar, något som är allt annat än bekvämt att gå i, men har man väl ”fastnat” för denna stil på skor är det svårt att inte finna dem galanta och själv vilja gå i ett par JCL (2). Huvudprodukten hos JCL kollektion är just skor för kvinnor, de är som sagt tidigare, handtillverkade, med hög exklusiv design. Själva kvalitén på skorna har diskuterats åt båda hållen, med meningsskiljaktigheter att detta är skor att behålla en hel livstid, till att dessa skor är inte gjorda för att använda utomhus vilket visar på sämre kvalité (3).

Själva varumärket hittar vi i sulan på skorna och även under skorna (4) , dess paketering är givetvis även den av exklusiv design, skorna kommer inte endast i en kartong, utan även en fin påse av diverse material som skorna ligger i , sedan en stilren kartong och därefter påsar som signalerar lyx butik (5) (6) (7). Märkesnamnet kommer från designers själv, JCL som var med och skapade företaget, dess etikett är enkel utan några konstig heter eller extra attribut och tillägg. Vad som företaget mer erbjuder vid handlande av en produkt hos JCL är hemleverans om man beställer via hemsidan, sedan har de garanti om produkten skulle vara skadad eller defekt på något sätt. Vidare utan att ha hittat informationen på hemsidan så av egen erfarenhet så skulle skorna gå sönder p.g.a. av dålig tillverkning så är de hjälpsamma att byta ut produkten. Att hålla ryktet gott om företaget står givetvis högt i kurs hos företaget, att hålla varumärket högt, ansett och respekterat är huvud
Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

ingredienserna (8). Samtidigt anser jag personligen att som tidigare skrivet och som är kännetecknande för många ”lyx” skor varför man måste sula om dom det första man gör, hur kan ett par skor till den kostnaden kräva ett jobb på direkt efter ett köp för att kunna användas? Där anser jag verkligen att företagen bör tänka om och istället för att behöva förstöra de vackra designen som finns även under skorna att de kommer istället helt perfekta från början, bättre att lägga på en liten till summa och få dom perfekta istället för som nu,. Sen om man lade på lite på priset, i denna prisklass så skulle skillnaden inte göra så mycket skillnad.

Prissättningsstrategi
Då det är svårt att veta själva tillverknings kostnaderna för ett par skor så blir det lite mer komplicerat att se vilken strategi JCL använder sig utav. Jag har sökt runtom internet för att hitta ledtrådar däremot har det visat sig vara en liten svårare uppgift. Om jag ser på vad jag tror utifrån den kunskap jag har idag om JCL skulle jag definitivt säga att det är en fråga om bra marknadsföring, visserligen utan tvekan kostar dessa skor att producera då de är handgjorda och oftast i annorlunda material men trots detta, frågan är vart de är hand tillverkade, i väst eller utvecklingsländer? Med tanke på att de flesta företag och även de exklusivare flyttar sina fabriker och tillverkning till utvecklingsländerna just för de höga kostnaderna det innebär i väst så är frågan om inte även JCL gör detta. Oavsett så är det enligt min mening lyckad exempel på hur man får konsumenter att tycka och vilja spendera stora summor på lyx tillbehör. Samtidigt med det höga priset får konsumenterna en del flärd på köpet, de extravaganta butikerna, den exklusiva paketeringen och lilla ”kvittot” på att man är ägare till ett par äkta JCL skor, gör att kunden upplever att produkten fyller värdet.

Man har lyckats med det så kallade ”pricing power”, att kunna rättfärdiga högre priser, undkomma priskonkurrens från konkurrerande företag och att legitimera höga marginaler ( Kotler m.fl.). Annan viktig del i prissättningsstrategin där de har handlat utifrån de externa faktorerna som under den ekonomiska krisen år 2010 är samarbete med H&M, en modebutiks kedja med låga priser. Detta kan ha varit ett drag från JCL sida förutom den uppmärksamhet och mediabevakning det skapades kring varumärket även att ”break- even” för sina produktionskostnaderna (Kotler m.fl. 2011) (9). Givetvis är detta endast teorier från min sida gjorda utifrån egna reflektioner.

Att arbeta med varumärket
Om vi ser på hur deras ”employer branding” ser ut från de anställdas perspektiv hittar vi de anställdas egna utsagor på glassdoor.com. Där beskrivs de av de anställda att hamna på en medelnivå, de positiva som beskrevs var fördelen att arbeta för ett stort välkänt företag i modeindustrin, de möjligheter det innebär, de negativa aspekterna var att det var mycket fokus på att sälja, provisions lön var även det en större del av de negativa punkterna (10).

Fyra dimensioner
Ser vi vidare på de fyra dimensionerna ser vi att JCL har varit väl medvetna om de punkter och siktat på att hamna i topp i alla dessa. Som konsument är den höga service nivån man får när man träder in i en JCL butik väl ökänd. Att gå in i en JCL butik och få full service, kunnig och trevlig personal som möter en, gör att man som kund uppskattar detta oerhört och givetvis är detta en viktigt punkt vid försäljning, upplevelsen av kunden. Detta en del av differentieringen, den höga service nivån, det skiljer väl från många andra varumärken. Kunskapen hos konsumenterna angående JCL är enligt min mening hög, frågan är hur många kvinnor i väst som inte känner till Jimmy Choo? De fick en otrolig bra marknadsföring i succé serien ”Sex and the city”, en serie som
Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

gick i 6 år och på det har gjorts 2 filmer. Gång på gång ser vi kvinnorna i serien med JCL skor och som det inte vore mer än väl, hur ofta karaktärerna referera till märket och överlag kärleken och förtjusningen över lyxiga skor, att en kvinna aldrig kan äga för många skor (11) (12). Vidare ser vi gång på gång kändisar bära dessa skor och som refereras till dessa som kreationer snarare än ett par skor. Denna syn på produkten visar stort på hur väl JCL har lyckats i sin marknadsföring och hur de har arbetat med sitt varumärke, att ta det till en helt annan nivå än just skor (13). JCL har enkelt sagt lyckats väl i alla fyra dimensioner.

Varumärkesskydd
Detta är även ett företag med stora mål att hålla det separerat från andra företag, de skyddar varumärket och tar det så långt det behövs. Vid minsta tecken till kopiering av dess produkter, tar advokaterna det till stämning, de har bl.a stämt Mark & Spencer, ett brittiskt varuhus, för kopiering av en av deras handväskor (14). Vidare har de nyligen stämt ett företag i Nya Zeeland, för namnintrång. Detta har de däremot fått en del kritik för då, men hur det sluta återstår att se (15) (16). Men det går inte att tvivla på att varumärket skyddas och värderas högt, minsta tecken till intrång eller kopiering av annan part resulterar i efterföljder. Detta är enligt mig ett sätt att skapa ytterligare ”hype” kring varumärket, att visa på dess exklusivitet och egna stil. Däremot tror jag att som i det sista exempel med företaget i Nya Zeeland, att det kan ses som ”löjligt” då man inte ser något större samband och att allmänheten ser denna stämning som ett tecken på maktmissbruk.

Produktmix
JCL har en del på listan i sin produktionsmix, när det gäller kollektions utökningar så skapar de varje säsong nya design på skorna. Det har tillkommit både stövlar och sandaletter till att från början ha varit endast högklackat. I det nuvarande sortimentet på hemsidan hittar vi närmare 650 skor i olika modeller, färger och former, och detta är endast årets sortiment, sedan har de en hel del från tidigare säsonger och kommer med största sannolikhet fortsätta designa nya modeller med varierande stil.

De har från att vid start ha designat och endast haft skor för kvinnor inom varumärket nu utökat detta till sjalar, handväskor, parfym, bälten och även skor för män. Här har man absolut dragit fördel utav märkesnamnet och fortsatt producera nya produkter under samma namn, man har gjort det väl då man har behållit samma känsla genomgående för alla produkter. Samma känsla, stil och kundgrupp är riktningen mot, samtidigt som man har utökat det till ytterligare en kategori, män. Dessa har tagits väl emot av konsumenterna och gett dem ytterligare marknadsandelar.

JCL har från att början ha varit ett eget separerat företag gått till att köpas upp av Labelux Group, ett privatägt företag som riktar sig in på lyx produkter (17). Inom företag återfinns förutom JCL varumärken som Bally, Bellstaff, Derek Lam, Solange och Zagliani. Detta är trots något jag personligen inte tror att många konsumenter vet om, de flesta räknar med att JCL är ett eget företag och inte del av något större organisation. Detta beror på att Labelux Group inte verkar ha skyltat med uppköpet av JCL och inte heller har JCL gett någon större uppmärksamhet kring försäljning av företaget till Labelux Group. Absolut väl marknadsföring då jag har svårt att se vad det skulle ge för vinning till varumärket, snarare tvärtom. Detta är ett högt ansett företag, dumt att ändra på ett vinnande koncept.

Sammanfattning
JCL har använt sig väl av de olika pris- och marknadsförings strategier som finns. Det är tydligt att de redan från början vetat om sin inriktning och målgrupp och de har jobbat därefter, och det arbetet
Insändningsuppgift 3
Gule Akman 800102-0547

har levererat de resultat som JCL ser idag. Ett väl ansett lyx varumärke, hög aktning på marknaden, högt värde inom modeindustrin, respekterad i media och välkänt och eftertraktat av konsumenterna. Ett företag med starkt varumärke som fortsätter att generera stora vinster.

Källförteckning

Litteratur
Kotler, P. Armstrong, G. Parment, A. (2011) Principles of marketing, Swedish edition. England: Person education limited

Internet

1. http://en.wikipedia.org/wiki/Jimmy_Choo_Ltd

2. http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2025689/These-Choos-NOT-walking-The-425-designer-shoes-look-old-tatty-day-s-wear.html

3. http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2025689/These-Choos-NOT-walking-The-425-designer-shoes-look-old-tatty-day-s-wear.html

4. http://www.jimmychoo.com/icons-collection/greta/invt/020gretagshs/

5. http://www.jimmychoo.com/scat/faqs#howcaniexpecttoreceivethe

6. http://www.harlemloves.com/2010/04/the-competition-the-jimmy-choo-trainer-hunt/

7. http://plaitcreative.com/Jimmy-Choo

8. http://www.jimmychoo.com/scat/faqs/#howcanireturnafaultyitem

9. http://www.articlesnatch.com/Article/Jimmy-Choos-Strategy-For-Tackling-Tough-Times/1410042#.UM2QVaDpTw5

10. http://www.glassdoor.com/Reviews/Jimmy-Choo-Reviews-E21857.htm

11. http://www.jimmychoo.com/collections/icons/icat/iconsrw/

12. http://www.independent.co.uk/news/business/analysis-and-features/jimmy-choo-the-worlds-most-valuable-shoemaker-2076499.html

13. http://entertainment.msn.co.nz/slideshowajax/jimmychoo/194964/celebs-who-love-wearing-jimmy-choo.slideshow

14.http://en.wikipedia.org/wiki/Jimmy_Choo_Ltd

15. http://consumeist.wordpress.com/2008/12/20/jimmy-choo-and-copyright-stupidity/

16. http://www.nzherald.co.nz/nz/news/article.cfm?c_id=1&objectid=10549055

17. http://www.labeluxgroup.com/group-about.php

Samtliga hemsidor har besöks under söndagen 16e december 2012.