1. aflevering
Købsadfærden for Kohbergs målgruppe
Christina Lindstrøm Kraft

Kohberg Brød A/S Virksomheden, som startede ud som et bageri i Rødekro 1969, blev grundlagt af Alfred Kohberg. Senere hen blev bageriet flyttet til Bolderslev, hvor det blev omdannet til en rugbrødsfabrik, men i 1989 solgte familien Kohberg fabrikken til familien Fogtmann. I dag ejes og ledes det topmoderne bageri af anden generation i familien Fogtmann, brødrene Per og Jesper. Virksomheden er i dag den næststørste leverandør af brød til danske dagligvarebutikker, kun Schulstad har overgået dem. I forhold til Kohbergs målgruppe udtaler marketingchefen Tina Møller, at de har fokus på kvinder i alderen 20-40 år, og i den digitale kommunikation er målgruppen de 15-25 årige, da de gerne vil have dem til at spise mere brød og mindre fastfood. For at analysere købsadfærden for Kohbergs målgruppe, hvilket forstås som den proces, kunden foretager før, under og efter købet af et Kohberg produkt, har jeg valgt bl.a. at bruge S-O-R-modellen, da den bygger på 3 forudsætninger: Stimuli (S) = påvirkninger fra virksomheden og den øvrige omverden Organisme (O) = forbrugeren som vurderer påvirkningerne som interessante, og derefter vil bearbejde disse Respons (R) = forbrugerens reaktion – f.eks. begynder forbrugeren at overveje et køb eller måske forkaster forbrugeren virksomhedens tilbud. De tre forudsætninger synes jeg kan beskrive meget godt, hvordan købsadfærden for Kohbergs målgruppe ser ud, efter man har analyseret på det. I forhold til Kohberg er det meget relevant, at tage udgangspunkt i kvinder i mellem 20-40 år, da Kohberg har meget fokus på dem som målgruppe og da kvinder i alderen 18-65 år står for 80 % af alle dagligvarekøb. Man skal dog huske på, at alle kvinder har hver sin købsadfærd, men jeg vil tage udgangspunkt i hvordan det overordnet set, kan se ud for kvinder i alderen 20-40 år.

Stimuli (påvirkning) Kvinder i alderen 20-40 år, kan blive påvirket af deres venner og arbejdskollegaer, hvis eks. en af arbejdskollegaerne har taget brød fra Kohberg med på arbejde og omtaler brødet godt, kan det påvirke kvinden til måske også, at vil prøve det samme brød. Samtidig kan familiemedlemmer også påvirke forbrugeren, eller have påvirket forbrugeren i en tidligere alder, hvor det måske i forbrugerens hjem altid var en vane, at købe brød fra Kohberg. En statistik viser også, at 10 % både indenfor rugbrød og hvidebrød køber Kohberg, fordi det er det de plejer at gøre. Reklamer kan også påvirke forbrugeren til at overveje et køb fra Kohberg, da eks. reklamen med Sydney Lee ((http://www.youtube.com/watch?v=-ygfArmN2Sc) fokuserer på kvinder, da det i reklamen lyder "prøv og hør, vi taler til kvinderne, så prøv med lidt charme". Ved den sætning får de kvindernes opmærksomhed. I det at mange kvinder i alderen 20-40 år ser fjernsyn, kan de blive påvirket af deres reklamer, men da de fleste godt kender mærket Kohberg i forvejen, går kvinderne mere op i, hvis Kohberg har fundet på et nyt slags brød som eks. fuldkornbrød som kvinder går mere og mere op i. Mht. tilbudsaviser kan det eks. være at der er et godt tilbud i et af tilbudsaviserne på noget brød fra Kohberg, og det fanger meget ofte forbrugerens opmærksomhed, da Kohberg i højere grad vælges pga. prisen. Organisme (forbrugeren) Alderen betyder også noget for hvordan kvinder køber brød. En kvinde i alderen 20 år, vil ikke gå så meget op i, om brødet er frisk og om brødet indeholder få tilsætningsstoffer, men det vil en 40 årig kvinde til gengæld. Så hvis man eks. tager udgangspunkt i en 20 årig kvinde, som ikke går så højt op i om brødet er frisk og med få tilsætningsstoffer, vil hun muligvis købe brød fra Kohberg, da deres primær udfordring er smag og god kvalitet. Forbrugerens behov og holdning til brød, er ofte at det skal være af god kvalitet, være frisk og med en god konsistens, men økonomien spiller en større rolle, da det som beskrevet tidligere, er sådan at Kohberg bliver valgt pga. prisen i en højere grad. Respons (reaktion) Kohbergs målgruppe (kvinder i alderen 20-40 år) vil reagerer forskelligt ud fra om de kendte til Kohberg i forvejen, eller om de slet ikke kendte det. Hvis man tager udgangspunkt i en kvinde, som ikke kendte produktet i forvejen, vil hun nok smage på brødet, evt. det arbejdskollegaen havde med og derefter læse på embalachen om brødet er friskbagt, fuldkornsmærket og at det indeholder få tilsætningsstoffer da man som kvinde synes at det er noget af det vigtigste. Derefter vil kvinden højt sandsynligt beslutte sig for at købe produktet, da Kohberg opfylder disse krav til en vis grad. Derimod hvis kvinden kendte til mærket i forvejen, hvilket størstedelen af kvinder gør, vil hun beslutte sig for at købe brødet med det samme, da det er en vane for hende, eller da hun kan få et af hendes fortrukne. Kort sagt er købsadfærden forskellig fra kvinde til kvinde, men ud fra størstedelen af kvinder i alderen 20-40 år vil købsadfærden for Kohbergs målgruppe forgå således, at forbrugeren kender til mærket i forvejen pga. at man som forbruger er blevet påvirket af familiemedlemmer i en tidligere alder, og at det derfor er blevet til en vane og tryghed at købe Kohberg. Selvom det er en vane for forbrugeren at købe Kohberg, har forbrugeren også et behov for, at brødet skal smage godt, være af god kvalitet og til en god pris, hvilket Kohberg også formår at opfylde til en vis grad. Derfor bliver reaktionen oftest således, at forbrugeren beslutter sig for at købe brød fra Kohberg. Købsadfærdstyper Jeg har dermed også valgt, at bruge modellen ’Købsadfærdstyper”, da den beskriver, hvilket slags adfærd kunden udviser, når der skal købes et produkt. Som nævnt ovenfor, er købet af Kohbergs målgruppe meget vanekøb, og derfor købes Kohbergs produkter uden nærmere overvejelser af forbrugeren. Dermed kan man også antage, at Kohbergs målgruppe har en rutinebetonet adfærd, da Kohbergs produkter er ”uinteressante”, da der ikke er den store forskel mellem mærkerne. I forbrugeranalysen bliver det også sagt, at mærkebevidstheden er meget lille, dvs. at forbrugeren ikke kan huske hvad de har liggende hjemme i skabet af brød, og samtidig kan de ikke skelne mellem Kohberg og Schulstad eller huske hvem der har hvilke brands.
Man kan derfor også sige, at produktet blot købes, når man mangler det. Dermed ikke sagt, at produktet ikke er vigtigt for forbrugerens hverdag, men der findes ikke en omfattende informationssøgning sted i form af læsning af eks. Annoncer, websteder og brochurer, for at beslutte om man vil købe Kohbergs brød. Dermed udviser Kohbergs målgruppe ikke en kompleks købsadfærd.
Derudover er der også en lille del af impulskøb fra Kohbergs målgruppe i forhold til hvedebrød, som Kohberg er størst inde for. Det er der, fordi at køb af hvedebrød planlægges i mindre grad, og at andelen af impulskøb derfor er større ved køb af hvedebrød. Dvs. at nogle forbrugere vælger at købe Kohbergs hvedebrød som et impulskøb, da det ikke planlægges i så stor grad, og det kan også være hvis prisen er god, at Kohberg evt. har lavet et godt tilbud, da forbrugeren også tit vælger Kohberg pga. prisen

--------------------------------------------
[ 1 ]. Årsager til fortrukne mærke – hvedebrød og rugbrød
[ 2 ]. Kendskab og brug af mærker
[ 3 ]. Forbrugeranalyse: uddrag af http://fdb.dk/analyser
[ 4 ]. Årsager til fortrukne mærke – hvedebrød og rugbrød
[ 5 ]. Forbrugeranalyse: uddrag af http://fdb.dk/analyser
[ 6 ]. Årsager til fortrukne mærke – hvedebrød og rugbrød
[ 7 ]. Forbrugeranalyse: uddrag af http://fdb.dk/analyser
[ 8 ]. Kendskab og brug af mærker
[ 9 ]. Årsager til fortrukne mærke
[ 10 ]. Forbrugeranalysen
[ 11 ]. Branchen
[ 12 ]. Planlægning af køb, hvedebrød
[ 13 ]. Årsager til fortrukne mærke - hvedebrød