Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, hlm. 114-126
ISSN 0854-3844

Volume 17, Nomor 2

Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan
DWI ARYANI1* dan FEBRINA ROSINTA2**
1

PT Human Resource Development Institute

2

Program Studi Ilmu Administrasi Departemen FISIP, Universitas Indonesia

Abstract. The aim of the research is to analyze how the service quality can affect customer’s satisfaction in shaping costumer’s loyalty. The research is quantitative and uses non-probability purposive sampling technique. The instrument of the research uses questionnaires which were analyzed with Structural Equation Modeling. The result of the research shows that the five dimensions, i.e. physical evidence, empathy, reliability, quickness, and guaranty positively affect the service quality. The other results show that customer’s satisfaction is a preceding factor of customer’s loyalty. The direct effect of service quality on customer’s loyalty does not sustain the research, since the researcher did not find any significant direct relation between service quality and customer’s loyalty. Keywords: physical evidence, empathy, reliability, quickness, guaranty

PENDAHULUAN Saat ini, iklim kompetisi dalam dunia perdagangan semakin terasa. Di sisi lain perubahan lingkungan yang demikian pesat semakin mendukung kompetisi yang sedang terjadi saat ini. Menurut Dick dan Basu (1994), salah satu tujuan utama aktivitas pemasaran seringkali dilihat dari pencapaian loyalitas pelanggan melalui strategi pemasaran (Siregar, 2004). Loyalitas pelanggan merupakan bagian terpenting pada pengulangan pembelian pada pelanggan (Caruana, 2002). Menurut Reichheld dan Sasser (1990), loyalitas pelanggan memiliki korelasi yang positif dengan performa bisnis (Beerli dkk., 2004). Menurut Castro dan Armario (1999), loyalitas pelang-gan tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga dapat menarik pelanggan baru (Beerli dkk., 2004). Pada jangka pendek, memperbaiki loyalitas pelanggan akan membawa profit pada penjualan. Profit merupakan motif utama konsistensi bisnis, karena dengan keuntungan maka roda perputaran bisnis dari variasi produk dan jasa yang ditawarkan maupun perluasan pasar yang dilayani (Soeling, 2007). Dalam jangka panjang, memperbaiki loyalitas umumnya akan lebih profitabel, yakni pelanggan bersedia membayar harga lebih tinggi, penyediaan layanan yang lebih murah dan bersedia merekomendasikan ke pelanggan yang baru (“Managing Customer”, 1995). Kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Banyak manfaat yang
*Korespondensi: +6221 985 746 32atau +628159578448; dwi.aryanti@yahoo.com **Korespondensi: febrina.rosinta09@ui.ac.id

diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, yakni selain dapat meningkatkan loyalitas pelanggan tapi juga dapat mencegah terjadinya perputaran pelanggan, mengurangi sensitivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan, dan meningkatkan reputasi bisnis (Fornell, 1992). Keputusan perusahaan melakukan tindakan perbaikan pelayanan yang sistematis merupakan payung yang menentukan dalam menindaklanjuti komplain konsumen dari suatu kegagalan sehingga pada akhirnya mampu mengikat loyalitasi konsumen (Elu, 2005). Kepuasan pelanggan menjadi parameter penting sehingga bisnis dapat terus berkelanjutan. Sebuah riset tahun 2004 yang dilakukan oleh J.D. Power, perusahaan spesialis pengukur kepuasan pelanggan dalam industri otomotif, membuktikan bahwa perusahaan yang berhasil meningkatkan kepuasan pelanggan dalam jangka waktu lima tahun (1999-2004) mengalami kenaikan nilai bagi pemegang sahamnya sebesar +52%. Sebaliknya, perusahaan yang mengalami penurunan nilai kepuasan pelanggan, pemegang sahamnya juga mengalami penurunan nilai sebesar -28%. Riset Claes Fornell juga membuktikan, di masa krisis 2008, saham perusahaan dengan Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika (American Customer Satisfaction Index/ACSI) yang baik, hanya menurun -33%, sedangkan perusahaan dengan indeks yang buruk menurun -55%. Jadi, kepuasan konsumen bukan saja berharga di masa ekonomi baik, tetapi juga di saat ekonomi buruk (Lestari, 2009). Menurut para akademisi, kepuasan pelanggan merupakan konstruk yang berdiri sendiri dan

115

Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, hlm. 114-126

Pernah Membeli

Pernah membeli dalam 6 bulan terakhir

Pernah membeli dalam 4 minggu terakhir
Gambar 1. Persentase Pembelian Makanan Cepat Saji di Jakarta (Hingga Maret 2009) Sumber: Purnadi, 2009

dipengaruhi oleh kualitas layanan (Oliver, 1980). Kualitas layanan juga dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung (Zeithaml dkk., 1996) dan mempengaruhi loyalitas pelanggan secara tidak langsung melalui kepuasan (Caruana, 2002). Kualitas layanan mendorong pelanggan untuk komitmen kepada produk dan layanan suatu perusahaan sehingga berdampak kepada peningkatan market share suatu produk. Kualitas layanan sangat krusial dalam mempertahankan pelanggan dalam waktu yang lama. Perusahaan yang memiliki layanan yang superior akan dapat memaksimalkan performa keuangan perusahaan (Gilbert dkk., 2004). Semakin tingginya tingkat persaingan, akan menyebabkan pelanggan menghadapi lebih banyak alternatif produk, harga dan kualitas yang bervariasi, sehingga pelanggan akan selalu mencari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk (Kotler, 2005). Kualitas yang rendah akan menimbulkan ketidakpuasan pada pelanggan, tidak hanya pelanggan yang makan di restoran tersebut tapi juga berdampak pada orang lain. Karena pelanggan yang kecewa akan bercerita paling sedikit kepada 15 orang lainnya. Dampaknya, calon pelanggan akan menjatuhkan pilihannya kepada pesaing (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Upaya perbaikan sistem kualitas pelayanan, akan jauh lebih efektif bagi keberlangsungan bisnis. Menurut hasil riset Wharton Business School, upaya perbaikan ini akan menjadikan konsumen makin loyal kepada perusahaan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006). Konsep dari kualitas layanan, kepuasan dan loyalitas saling berhubungan satu dengan yang lain. Secara teoritis, dalam prosesnya dapat memberikan acuan pada penelitian ini, dimana kualitas layanan mempengaruhi loyalitas baik secara langsung maupun mempengaruhi loyalitas secara tidak langsung melalui

kepuasan pelanggan. Pertumbuhan industri restoran cepat saji di Indonesia menunjukkan perkembangan yang relatif pesat, kesimpulan ini setidaknya bisa terlihat dari data Roy Morgan Single Source, sebuah survei sindikasi terhadap lebih dari 25 ribu responden berusia 14 tahun ke atas. Hasil survei tersebut menunjukkan, selama kuartal I/2009 sebanyak 54% masyarakat Jakarta membeli makanan cepat saji. Angka ini melonjak dibandingkan dua tahun lalu yakni hanya 48% penduduk Jakarta yang mengaku pernah membeli makanan cepat saji. Masih menurut sumber yang sama, sebanyak 53% masyarakat Ibu Kota membeli makanan cepat saji dalam 6 bulan terakhir dan sebanyak 46% membeli dalam sebulan terakhir (Purnadi, 2009). Melihat indikasi ini, menunjukkan adanya peluang besar bagi pertumbuhan bisnis restoran cepat saji. Iklim kompetisi dalam industri restoran cepat saji pun semakin terasa dengan bermunculannya berbagai restoran cepat saji. Meningkatnya persaingan telah mengarahkan bisnis restoran cepat saji mendiferensiasikan diri mereka terhadap pesaing. Dari sekian banyak restoran cepat saji di Indonesia, saat ini yang mendominasi pangsa pasar yakni Kentucky Fried Chicken (KFC). Hingga bulan Maret 2009, KFC mendominasi pangsa pasar sebesar 45%, selanjutnya disusul oleh Restoran Sederhana dan McDonald’s masing-masing sebesar 37% dan 25% (Purnadi, 2009). KFC juga mendapatkan indeks kepuasan tertinggi diantara gerai waralaba berdasarkan survei majalah SWA bekerja sama dengan Business Digest yang melibatkan tak kurang dari 574 responden di wilayah Jabotabek (Hidayat, 2007). Hal itu seirama dengan hasil riset Frontier Consulting Group yang menunjukkan restoran cepat saji yang paling dikenal mereknya di dalam negeri adalah KFC, disusul

ARYANI, PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

116

Sumber: Purnadi, 2009.

Gambar 2. Restoran Tempat Membeli Makanan Cepat Saji (Hingga Maret 2009)

McDonald’s (Masyarakat Gemar, 2009). Agar dapat unggul dalam kualitas produk dan layanan, KFC menerapkan standardisasi karena standardisasi diyakini merupakan faktor penting kesuksesan restoran cepat saji (Lee, 1987). Dalam menjamin mutu layanan dan produk di semua gerai KFC Indonesia, PT Fast Food Indonesia (selaku pemegang franchise KFC di Indonesia) memegang teguh standar yang telah digariskan prinsipalnya. Oleh karena itu, bumbu ayamnya, seperti resep asli dari Colonel Sanders, masih dikirim langsung dari Amerika Serikat. Sementara untuk pasokan ayam, PT Fast Food Indonesia mengandalkan 18 pemasok besar yang mempunyai blasting system (mesin yang mampu membekukan ayam dalam jumlah besar dan dalam tempo 40 menit). Selain itu, proses penggorengannya pun sangat ketat menerapkan aturan standardisasi yakni memasak ayam harus dengan suhu 171 derajat Celcius dan tak boleh kurang satu derajat pun (Iskandar dan Soelaeman, 2007). Untuk memantau standardisasi itu, PT Fast Food Indonesia memonitor lewat tim quality assurance (tim standar yang ada di seluruh KFC di dunia) yang dibagi menjadi 7 regional di Indonesia yang masingmasing regional akan mengecek dari store ke store, mulai dari suplai ayam, bumbu, hingga barang jadi. Adapun dari sisi layanan, karyawan KFC setahun dua kali selama 1-2 bulan akan mendapat pelatihan dengan modul, antara lain kepuasan pelanggan (Iskandar dan Soelaeman, 2007). Menurut Knutson (2000), terbatasnya pendapatan mahasiswa (yang umumnya belum bekerja) juga menjadi restoran cepat saji menjadi pilihan tempat makan. Alasan lain yakni terdapat semacam trend bahwa perilaku makan dan minum bukan lagi sekedar untuk memenuhi kebutuhan akan rasa lapar, tetapi sudah menjadi gaya hidup tersendiri (Wijaya, 2005). Restoran

menjadi tempat untuk bertemu dan bersosialisasi dengan kenalan atau teman baru, menjalin hubungan bisnis, dan perilaku makan dan minum di restoran memberikan prestige tersendiri. Oleh karena itu, penelitian ini berfokus meneliti segmen mahasiswa. Pada penelitian ini, memakai mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia (FISIP UI) sebagai responden. FISIP UI merupakan salah satu fakultas dengan jumlah program studi dan mahasiswa terbanyak di Universitas Indonesia. Memiliki 8 departemen, 35 program studi dengan 52 program kekhususan, dengan jumlah mahasiswa sebanyak 7.912 orang (Informasi Fakultas, 2007). Sehingga mahasiswa FISIP UI menunjukkan mahasiswa yang lebih heterogen bila dibandingkan fakultas-fakultas lainnya. Dengan demikian, tujuan penelitian adalah untuk mengetahui hubungan antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh restoran cepat saji KFC. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan pendekatan kuanti-tatif. Berdasarkan teknik pengumpulan data dan informasi, dalam penelitian ini menggunakan dua macam data, yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui survei (Singarimbun dan Effendi, 1991). Alasan memilih teknik survei adalah keterbatasan waktu dan biaya, dan karakteristik responden sesuai dengan permasalahan penelitian (Malhotra, 2004). Pada penelitian ini, yang menjadi target populasi adalah mahasiswa sarjana reguler dan diploma FISIP UI yang telah makan di KFC minimal 3 kali pada tahun 2009. Mahasiswa sarjana reguler dan diploma dipilih supaya memenuhi salah satu alasan kenapa memakai

117

Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, hlm. 114-126

H1 Kualitas Layanan

Kepuasan Pelanggan

H3 Loyalitas Pelanggan

H2

Gambar 3. Model Analisa Sumber: Zeithaml et. al (1996); Schanaars (1991); Oliver (1997).

sampel mahasiswa yakni terbatasnya pendapatan. Keseluruhan populasi tidak mungkin dapat diteliti karena keterbatasan biaya, tenaga, dan waktu. Oleh karena itu, pengambilan sampel dapat mewakili sebuah populasi (Cooper dan Schindler, 2003). Pada penelitian ini, besarnya sampel disesuaikan dengan model analisis yang digunakan yaitu structural equation modelling (SEM). Berkaitan dengan hal tersebut, ukuan sampel untuk SEM yang menggunakan model estimasi maximum likelihood estimation (MLE) adalah 100-200 sampel (Ghozali, 2008). Merujuk pada pendapat Hair dkk. (2006), ukuran sampel dalam penelitian harus memiliki jumlah sampel minimum lima kali jumlah pertanyaan yang dianalisis. Pada kuesioner penelitian ini terdapat 25 pertanyaan, dengan demikian minimum jumlah sampel yang dibutuhkan adalah 125 responden. Pada penelitian ini jumlah responden yang diambil sebanyak 130 responden sehingga dalam penelitian ini sudah dianggap mencukupi Adapun penarikan sampel dilakukan dengan metode non probability sampling, yakni mahasiswa FISIP UI yang memenuhi kriteria populasi dan memiliki peluang/ kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel (Malhotra, 2004). Sesuai dengan karakteristik sampel tertentu yang dibutuhkan maka teknik pengambilan sampel nonprobabilitas yang dipilih adalah teknik purposive. Teknik purposive terjadi ketika peneliti memilih sampel didasarkan pada beberapa kriteria (Cooper dan Schindler, 2006). Kriteria sampel, karena peneliti ingin melihat variabel loyalitas, maka responden harus pernah melakukan pembelian ulang. Jadi, kriteria sampel adalah: mahasiswa sarjana reguler dan diploma FISIP UI yang pernah makan di Kentucky Fried Chicken pada tahun 2009 minimal sebanyak tiga kali. Dalam model analisis ini, terdapat independent variable, dependent variable serta variabel perantara (moderating variable). Independent variable adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikatnya, dependent variable merupakan variabel yang dapat diukur, diprediksi, atau dengan kata lain dapat dimonitor dan diharapkan dipengaruhi oleh variabel bebas (Cooper dan Schindler, 2006). Sedangkan variabel perantara adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan variabel yang sedang diteliti, tetapi tidak dapat dilihat, diukur, dan dimanipulasi, pengaruhnya harus disimpulkan dari pengaruh-pengaruh variabel bebas terhadap gejala yang sedang diteliti (Sarwono, 2006). Model penelitian dapat dilihat pada gambar 3.

Pada jenis penelitian kuantitatif menekankan hipotesis pada dua macam, yaitu hipotesis satu variabel dan hipotesis kausal atau hipotesis dua variabel atau lebih (Cooper dan Schindler, 2006). Dugaan yang dapat dirumuskan pada penelitian ini adalah: H1: Terdapat pengaruh kualitas layanan KFC terhadap kepuasan pelanggan pada mahasiswa FISIP UI Terdapat beberapa penelitian empiris yang mendukung bahwa kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan dalam perbankan (Caruana, 2002). Fullerton dan Taylor (2002) juga membuktikan bahwa terdapat hubungan yang erat antara kualitas layanan dan kepuasan. H2: Terdapat pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI Penelitian Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1996) telah menunjukkan bahwa kualitas layanan sebagai suatu yang berpengaruh terhadap loyalitas. Hasil serupa ditunjukkan dalam penelitian Hong dan Prybutok (2008). Berdasarkan peran penting tersebut, maka diharapkan kualitas layanan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas. H3: Terdapat pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada mahasiswa FISIP UI Manfaat spesifik dari kepuasan yaitu adanya keterkaitan positif dengan loyalitas pelanggan (Caruana, 2002). Penelitian lain menemukan bahwa kepuasan konsumen yang tinggi akan menyebabkan tingginya loyalitas (Boulding, 1993). HASIL PEMBAHASAN Model yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan metode estimasi Maximum Likelihood (ML). Metode ini merupakan metode estimasi yang sering digunakan untuk analisis data dengan menggunakan metode structural equation modelling (SEM) yang dinilai lebih efisien dan unbiased jika asumsi normalitas multivariat terpenuhi. Untuk selanjutnya akan diuji apakah model fit dengan data serta mengetahui hubungan yang ada antar konstruk. Tapi sebelumnya akan di-susun terlebih dahulu diagram jalur dan persamaan strukturalnya. A. Uji Measurement Model Setelah sebuah model dibuat, data untuk pengujian model telah dikumpulkan dan di-input, dan sejumlah asumsi terpenuhi, tahapan selanjutnya adalah melakukan pengujian model pGamada measurement model. Measurement model adalah bagian dari model SEM yang terdiri dari variabel laten (konstruk) dan beberapa variabel manifes (indikator). Tujuan pengujian adalah untuk mengetahui seberapa tepat variabel-variabel manifes dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Hasilnya sebagaimana ditunjukkan pada gambar 4. Pertama, menilai Goodness of Fit. Hasil perhitungan model SEM menghasilkan indeks goodness of fit

ARYANI, PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

118

Tabel 1. Operasionalisasi Konsep Service Quality
Variabel Dimensi Indikator 1. Kebersihan fasilitas fisik restoran 2. Kerapian penampilan karyawan 3. Kemutakhiran (kemodernan) sarana fisik yang dimiliki 1. Perhatian secara personal oleh karyawan KFC 2. Mudah diakses 3. Memperhatikan kebutuhan pelanggan dengan sungguhsungguh. 1. KFC menyediakan jasa pelayanan dengan baik dari awal hingga akhir 2. Keakuratan penanganan atau pengadministrasian catatan/ dokumen (misal, struk pembelian) 3. Pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan 1. Kesediaan karyawan dalam memberikan layanan yang cepat 2. Kesediaan karyawan dalam membantu kesulitan pelanggan dengan cepat 3. Keluangan waktu karyawan untuk menanggapi permintaan konsumen dengan cepat 1. Reputasi perusahaan yang terjamin 2. Kompetensi (kemampuan) karyawan dalam bidang pelayanan restoran yang diberikan. 3. Keramahan karyawan dalam memberikan layanan 1. Berdasarkan pengalaman, pelanggan merasa senang makan di KFC. 2. KFC telah memenuhi harapan pelanggan 3. Pelanggan percaya bahwa makan di KFC biasanya merupakan pengalaman yang memuaskan. 4. Secara keseluruhan, pelanggan percaya, KFC menyenangkan hati pelanggan ketika makan di KFC. 1. Pelanggan mengatakan hal positif tentang KFC 2. Memberikan rekomendasi kepada pihak lain untuk makan di KFC. 3. Kemungkinan besar, Pelanggan akan makan di KFC lagi. 4. Jarang melakukan peralihan ke restoran cepat saji lainnya. 5. KFC merupakan pilihan pertama jika pelanggan ingin makan di restoran cepat saji. 6. Percaya bahwa KFC merupakan restoran cepat saji terbaik Kategori STS-SS 1-5 Kode X1 X2 X3 STS-SS 1-5 X4 X5 X6 Tingkat Pengukuran (Skala) Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Service Quality (Cronin & Taylor, 1992, 1994)

Tangible

Empathy

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Service Quality (Cronin & Taylor, 1992, 1994)

Reliability

STS-SS 1-5

X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Responsiveness

STS-SS 1-5

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

STS-SS 1-5

Assurance

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Consumer Satisfaction(Taylor dan Baker, 1994)

Consumer Satisfaction

STS-SS 1-5

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Consumer Loyalty (Gremler & Brown, 1996)

Consumer Loyalty

STS-SS 1-5

Y7 Y8 Y9 Y10

Likert, dimana nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Sumber: Pengolahan Data Penelitian dari Cronin dan Taylor,1992

sebagaimana ditunjukkan pada tabel 2. Berdasarkan tabel 2, dapat dilihat bahwa nilai chisquares dan probability menunjukkan hasil yang kurang

baik. Namun, nilai chi-squares sangat sensitif terhadap besarnya sampel. Oleh karena itu, maka dianjurkan untuk mengabaikannya dan melihat ukuran goodness

119

Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, hlm. 114-126

Gambar 4. Measurement Model Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan AMOS 16.0, 2009 Tabel 2. Hasil Perhitungan Indeks Goodness of Fit fit. Menurut Solimun (2005), jika ada satu atau lebih Kriteria Chi-Square Probability CMIN/DF RMSEA AGFI PNFI Hasil Model 417,847 0,000 1,565 0,066 0,756 0,694 Nilai Kritis < x² tabel (306,11) ≥ 0,05 ≤ 2,00 ≤ 0,08 (good fit) < 0,05 (close fit) 0,8 0,60 – 0,90 ≥ 0,90 (good fit) 0,80 ≤ CFI < 0,90 (marginal fit) Kesimpulan Kurang Baik Kurang Baik Good Fit Good Fit Kurang Baik Good Fit

CFI

0,905

Good Fit

≥ 0,90 (good fit) TLI 0,894 0,80 ≤ Marginal Fit CFI < 0,9 (marginal fit) Sumber: “Telah Diolah Kembali”, Desember 2009

of fit lainnya (Ghozali, 2008). Pengujian dengan hanya berdasarkan chi-square saja jarang dilakukan (Santoso, 2007). Kriteria Goodness of Fit lainnya menunjukkan hasil CMIN/DF, RMSEA, PNFI dan CFI yang good fit namun AGFI lebih rendah dibandingkan nilai yang direkomendasikan dan TLI menunjukkan marginal

parameter yang telah fit maka model dinyatakan fit (Semuel, 2007). Kedua, pengujian validitas. Setelah model dapat dianggap fit, proses selanjutnya adalah melihat indikator yang ada pada sebuah konstruk memang merupakan bagian atau dapat menjelaskan sebuah konstruk. Proses ini dinamakan uji validitas konstruk (variabel laten) yang dilakukan lewat uji convergent validity yakni indikator yang menyusun sebuah konstruk mempunyai loading factor yang tinggi dengan konstruk tersebut dan total indikator akan mempunyai nilai variance extraced yang cukup tinggi. Nilai loading factor dari semua indikator yang ada dalam model ditunjukkan pada tabel 3. Berdasarkan tabel tersebut ternyata semua nilai loading factor indikator >0,50. Sehingga indikatorindikator yang dipakai dalam penelitian ini telah memenuhi syarat untuk menjadi indikator konstruk kualitas, kepuasan pelanggan dan loyalitas. Sedangkan, hasil variance extracted, menunjukkan angka minimal 0,5 yang menunjukkan adanya convergent validity yang baik. Nilai variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator itu telah mewakili baik secara variabel bentukan yang dikembangkan. Dalam tabel 1. terlihat bahwa dimensi yang terkuat dalam menjelaskan kualitas layanan berturut-turut yakni reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibility. Hal ini senada dengan penelitian Berry (1991) yang menyimpulkan bahwa diantara kelima dimensi penentu kualitas berdasarkan nilai pentingnya

ARYANI, PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

120

Tabel 3. Nilai Loading Factor Konstruk Indikator Kebersihan Fasilitas Fisik Tangibility Kerapian Karyawan Kemutakhiran sarana fisik yang dimiliki Empathy Perhatian secara Personal Kemudahan dalam menghubungi Memahami Kebutuhan Pelanggan Layanan yang Baik dari Awal hingga Akhir Reliability Keakuratan Administrasi Pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan Responsiveness Assurance Konstruk Assurance Kecepatan Layanan Mengatasi Kesulitan dengan cepat Keluangan Waktu Karyawan Reputasi Perusahaan Kompetensi Karyawan Indikator Keramahan Karyawan Senang Makan di KFC Kepuasan Pelanggan Pemenuhan Harapan Pengalaman yang Memuaskan Secara Keseluruhan, KFC Menyenangkan Hati Mengatakan Hal Positif Rekomendasi ke Pihak Lain Loyalitas Akan Makan di KFC lagi Jarang Melakukan Peralihan KFC Merupakan Pilihan Pertama KFC adalah Restoran Cepat Saji Terbaik Sumber: Telah diolah kembali, Desember 2009 Tabel 4. Nilai Loading Factor Dimensi dalam Kualitas Layanan Konstruk Dimensi Loading Factor Variance Extracted 0,667 Kode X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 Kode X15 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10 Loading Factor 0,668 0,804 0,617 0,807 0,809 0,836 0,727 0,515 0,770 0,770 0,745 0,723 0,759 0,737 Loading Factor 0,707 0,754 0,815 0,730 0,789 0,858 0,769 0,600 0,550 0,606 0,668 0,467 (dapat dibulatkan 0,5) 0,597 Variance Extracted 0,491 (dapat dibulatkan 0.5) 0,668 0,462 (dapat dibulatkan 0,5) 0,557 0,540 Variance Extracted 0,540

0,623 Tangibility 0,797 Empathy Kualitas 0,914 Reliability Layanan 0,871 Responsiveness 0,848 Assurance Sumber: Telah diolah kembali, Desember 2009

menurut pelanggan, reliability secara konsisten merupakan dimensi yang paling kritis, selanjutnya secara berturut-turut adalah responsiveness, assurance, empathy dan tangible. Hubungan tangible ke kualitas pelayanan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0,623 dengan nilai p-value 0,00. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dimensi tangible mempengaruhi kualitas layanan. Hubungan empathy ke kualitas layanan memberikan

nilai estimasi parameter sebesar 0,797 dengan nilai p-value 0,00. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dimensi empathy mempengaruhi kualitas layanan. Hubungan reliability ke kualitas layanan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0,914 dengan nilai p-value 0,00. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa reliability mempengaruhi kualitas layanan. Hubungan responsiveness ke kualitas layanan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0,871 dengan nilai p-value 0,00. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa responsiveness mempengaruhi kualitas layanan. Hubungan assurance ke kualitas layanan memberikan nilai estimasi parameter sebesar 0,848 dengan nilai p-value 0,00. Pengaruh tersebut signifikan karena nilai p-value lebih kecil dari 0,05. Sehingga dapat

121

Bisnis & Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agus 2010, hlm. 114-126

Tabel 5. Hubungan Konstruk Berdasarkan Covariance

Estimate S.E. C.R.
Kepuasan_Pelanggan Kualitas_Layanan Kepuasan_Pelanggan Loyalitas Loyalitas Kualitas_Layanan Sumber: Hasil pengolahan data dengan AMOS 16.0. Tabel 6. Korelasi antar Konstruk Estimate Kepuasan_Pelanggan Kepuasan_Pelanggan Loyalitas Kualitas_Layanan Loyalitas Kualitas_Layanan .729 .913 .667 .406 .307 .402

P Label

.057 7.128 *** par_19 .058 5.283 *** par_20 .067 5.969 *** par_21

Sumber: Hasil pengolahan data dengan AMOS 16.0, Desember 2009

Tabel 7. Squared Multiple Correlations
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Indikator Tangibility Empathy Reliability Responsiveness Assurance X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 Estimate 0,388 0,636 0,836 0,759 0,719 0,447 0,647 0,381 0,651 0,655 0,700 0,529 0,266 0,593 No. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. Indikator X11 X12 X13 X14 X15 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Estimate 0,555 0,522 0,575 0,544 0,499 0,569 0,664 0,533 0,622 0,736 0,591 0,360 0,302 0,368

15. X10 0,593 30. Y10 0,433 Sumber: Hasil pengolahan data dengan AMOS 16.0, Desember 2009

disimpulkan bahwa assurance mempengaruhi kualitas layanan. Ketiga, pengujian reliabilitas. Reliabilitas adalah ukuran internal consistency indikator dari suatu konstruk. Hasil reliabilitas yang tinggi memberikan keyakinan bahwa indikator individu semua konsisten dengan pengukurannya. Hasil perhitungan construct reliability untuk setiap konstruk disajikan pada tabel 5. Construct reliability di atas 0,70 menunjukkan reliabilitas yang baik, Berdasarkan hasil perhitungan tersebut, karena tidak ada nilai construct reliabiility yang nilainya di bawah 0,70 maka semua konstruk dalam penelitian ini layak digunakan dalam model. Pada kolom P, terlihat nilai P adalah ***. Hal ini menunjukkan angka P adalah 0,00. Hal ini menunjukkan pada tingkat signifikansi 5%, terdapat hubungan yang

nyata dalam ketiga konstruk antara: (1) konstruk kepuasan pelanggan dengan kualitas layanan, (2) konstruk kepuasan pelanggan dengan loyalitas, (3) konstruk loyalitas dengan kepuasan pelanggan. Pada proses standardisasi, diperoleh angka korelasi seperti pada tabel 6. Tingginya angka korelasi (>0,5) antara konstruk menunjukkan adanya hubungan yang erat dan memiliki hubungan yang positif dan searah. Jadi, makin besar tingkat kualitas layanan yang diberikan KFC, maka pelanggan makin puas kepada KFC, demikian pula untuk dua konstruk yang lain. Hubungan yang paling kuat terdapat pada korelasi antara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas. Variasi indikator dari Squared Multiple Correlations. Tabel 7 dapat dijelaskan bahwa koefisien determinasi yang paling besar diantara lima dimensi

ARYANI, PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN

122

Tabel 8. Estimasi Parameter Konstruk Kepuasan Pelanggan