KASUS PERBEDAAN BUDAYA DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL

Memanfaatkan perbedaan budaya sebagai strategi pemasaran

Secara tradisional, pengiklan global telah memasuki pasar baru dengan mempertahankan tema otomotif dalam negeri dalam kampanye iklan mereka dan menerjemahkan tema-tema ini langsung ke dalam bahasa lokal. Pada tahap awal ini terjemahan itu hanya dijuluki voiceovers di rumah-pasar iklan televisi diproduksi. Secara bertahap strategi ini berevolusi untuk mempekerjakan bakat-bakat lokal untuk menyediakan terjemahan langsung menggunakan tema yang sama dan dialog. Tetapi bahkan terjemahan ini bakat-bakat lokal berlari risiko yang bermasalah atau sangat memalukan. Sebagai contoh, Coca-Cola, "Coke Menambahkan Life" tema beberapa tahun lalu diterjemahkan ke pasar Cina sebagai: "Coke Membawa Leluhur Anda Kembali dari Graves mereka". Tidak sampai Coke dan McDonalds dihadapkan dengan penjualan lesu dan keuntungan di pasar luar negeri bahwa mereka diperbaiki situasi dengan mengembangkan kampanye benar-benar lokal di masing-masing pasar. Meskipun pengiklan global lebih banyak mengadopsi strategi ini, banyak masih tetap dalam "satu ukuran cocok untuk semua" kamp. Mereka mematuhi filosofi desa global bahwa kita semua memiliki selera yang sama dan perilaku.

Apa yang membuat situasi Pepsi unik di Kanada pada umumnya, dan Quebec khususnya, adalah bahwa Quebec dapat dilihat sebagai negara dalam negara. Dari perspektif media, adalah pasar sendiri. Ini terpisah dari sisa berbahasa Inggris Kanada, dan dengan perpanjangan, pasar AS. Karena itulah kampanye yang menampilkan Michael Jackson yang telah berhasil menjalankan beberapa tahun lalu di seluruh dunia, dan dalam bahasa Inggris Kanada, tetapi digantikan di Quebec menggunakan selebriti lokal yang memiliki daya tarik yang luas di pasar ini. Selain itu, dari perspektif budaya, secara historis sejumlah permusuhan antara penduduk yang berbahasa Inggris dari Kanada, dan berbahasa Prancis Quebec. Hal ini telah menciptakan kepekaan budaya yang, jika tidak dipahami, bisa menciptakan reaksi negatif terhadap Pepsi. Namun, Pepsi dan tim pemasaran perusahaan mengakui ini dan kepekaan, bukan menghindari mereka, telah mengeksploitasi mereka. Sebagai contoh, dengan menggunakan stereotip tiruan dari Quebec dengan cara yang lucu, mereka menusuk menyenangkan diri mereka sendiri. Pendekatan rumit telah bekerja karena semua orang dalam pada lelucon. Namun, jika pendekatan ini telah dikembangkan oleh Inggris Kanada, akan ada revolusi Perancis.

Jelas, pengiklan global menghadapi masalah biaya menyesuaikan kampanye untuk pasar lokal dan harus menentukan ROI yang terkait dengan kampanye. Dalam situasi Pepsi-Quebec, di mana pasar Quebec hanya memiliki tujuh juta orang, dan biaya per kapita untuk usaha lokal yang relatif signifikan ke pasar lebih penduduk lain, pembayaran dalam menghasilkan saham dua kali lipat dari Coke jauh melebihi biaya-biaya.