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Materia : Fundamentos de Estrategia
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Programa : Maestría en Administración MBA
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Presentado por : Germán Correa
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Caso Kepak y el futuro de la carne irlandesa
* ¿Cómo compite esta empresa?
La empresa Kepak compite de diferentes formas y en diferentes escenarios. Pero antes de hablar de estos y aquellas vale la pena explicar el panorama hace 20 años. Kepak fue fundada en los 60’s y durante sus primeros 20 años se dedicó a procesar y vender carne en el mercado europeo al igual que exportaba un producto de no tan alta calidad a los mercados del cercano oriente y África del norte. Las circunstancias que rodeaban este escenario eran básicamente las normas vigentes en ese entonces, donde la Unión Europea protegía la venta de carne, garantizando un precio mínimo del commodity y había también implementado un sistema de reembolso a créditos de exportación. Kepak usaba estas dos modalidades y se limitaba a ser competitiva a través de la reducción de costos para mejorar márgenes y a construir economías de escala a través de adquisiciones estratégicas. Pero el panorama cambió sustancialmente en los 90’s cuando Kepak comenzó a trabajar en llave con uno de sus clientes, Coop Italia, para el cual desarrolló un producto de características específicas. Esta decisión involucró a sus proveedores, los ganaderos, al tiempo que los fidelizaba, así como al comprador, Coop Italia, al tiempo que lo amarraba. Otra estrategia que esta firma comienza a utilizar en los 90’s consistió en comenzar a darle un valor agregado a su producto y, aprovechando tanto su capacidad de procesamiento, como su conocimiento de los canales y su know how, lanza marcas de su autoría, mejorando así sus márgenes y consolidándose en el mercado del retail.
Otra de las formas de poder competir en el difícil mercado de la carne era tener la suficiente holgura financiera para mantenerse a flote y sostener los vaivenes de tan incierto negocio. Para lograrlo, Kepak decide abrir otras unidades de negocio y es así como incursiona en el trading en el negocio de la comida precocida. Es sobre todo este último el que más impresiona, con ventas de más de 100 millones de euros en 2010. Vemos entonces que en este caso Kepak compite con un producto de muy alta calidad, para el cual utiliza lo más exquisito de su materia prima, habiendo logrado así posicionarse muy bien en este segmento mediante el desarrollo de marcas innovadoras y competitivas. * ¿Utilizaba coopetencia sin saberlo? ¿Cómo?
Somos de la opinión de que Kepak sí utilizaba coopetencia, de hecho lleva mucho tiempo haciéndolo. Con lo que no estamos de acuerdo es la suposición de que no lo supieran. Creemos que efectivamente lo ha venido haciendo, pero a sabiendas. A continuación damos ejemplos: * Todas las iniciativas encaminadas al mejoramiento del fragmentado panorama de las granjas en Irlanda, donde la inmensa mayoría de estas son extremadamente pequeñas, con poca escala y en extremo tradicionales, las ha desarrollado Kepak no sólo de la mano de la iniciativa gubernamental Bord Bia (la Comisión Irlandea de Alimentos) sino también involucrando a sus substitutos (competidores), a saber: Irish Food Processors y Dawn Farm Meats. * Igualmente, todos los esfuerzos adelantados con éxito en Irlanda para llegar a garantizar un producto de la más alta calidad, a través de la implementación de una estricta cadena de trazabilidad, también se han logrado gracias al trabajo conjunto con los “competidores”. * También podríamos mencionar el uso de la marca sombrilla que promociona Bord Bia.
* Quieren utilizar la coopetencia, pero ¿Cómo? Recomendaciones
Finalmente, con respecto a lo que debe hacer Kepak en lo que a coopetencia respecta, definitivamente creemos que está haciendo lo que tiene que hacer. Definitivamente el trabajo que realiza la Comisión Irlandea de Alimentos – Bord Bia- ha sido fundamental en este tema y, investigando un poco más a fondo, descubrimos que en la actualidad, Kepak lidera una iniciativa de coopetencia con otra empresa llamada AIBP, en donde se busca maximizar las herramientas existentes al compartir servicios en areas tales como proveeduría, logística y mercadeo, llegando a un punto tal de coopetencia que están considerando implementar un programa de mentores en donde las compañías compartan aprendizaje y conocimiento específico de clientes claves con sus pares no competidores. Lo anterior está definitivamente a la vanguardia en lo que a estrategias de negocio respecta.
