MÉMOIRE MARKETING

LA VOITURE HYBRIDE
MÉMOIRE MARKETING

LA VOITURE HYBRIDE

Sommaire
Première Partie I) La demande
a)L’aspect qualitatif
b) L’aspect quantitatif

II) L’offre
a)L’univers concurrentiel
b) Les marques présentes sur le marché en Europe
c) Les parts de marché dans le monde
d) Présentation des leaders du marché de l’automobile Hybride

III) L’influence de l’environnement

Seconde partie

I) La politique de produit a) Les marques et le positionnement des Leaders b) Les gammes de chaque produit c) Le cycle de vie de la voiture hybride d) L’innovation

II) La politique de prix
a)Les stratégies
b) Les avantages d’un véhicule hybride
c) Les évolutions

III) La politique de distribution a) Les stratégies b) Le canal de distribution utilisé entre le constructeur et le concessionnaire c) Le canal de distribution utilisé entre le concessionnaire et le consommateur

IV) La politique de communication a) Les objectifs recherchés b) Les cibles de communication c) Les budgets d) Les moyens de communication

Introduction et Présentation générale du marché du produit.
Introduction et Présentation générale du marché du produit.

Nous avons choisi d’étudier les voitures hybrides car d’une part, il s’agit d’un nouveau mode de pensé qui révolutionne la manière dont on peut percevoir la voiture, et de plus s’agissant d’un nouveau marché, les innovations seront très nombreuses ainsi que le Marketing-Mix.
Avec la première crise pétrolière en 1974, les pays ont pris conscience qu’une alternative au pétrole devait s’imposer. Au fur et à mesure des années, la raréfaction du pétrole et le prix du baril augmentant de plus en plus, les constructeurs ont su découvrir une nouvelle opportunité à saisir. C’est dans les années 1990 que les entreprises japonaises telle que Honda ou encore Toyota se sont lancées dans ces concepts car ils fonctionnent à la fois à l’essence et à l’électricité.
De plus les chercheurs en climatologies ont commencés depuis plusieurs années à mettre en garde les populations au réchauffement de la planète, avec l’augmentation de nouveaux conducteurs dans les pays émergeants, l’écologie prend une part significative dans la politique des États face à ce problème. L’une des solutions pour amoindrir le réchauffement planétaire, serait la démocratisation des voitures hybrides avec la production de masse dans les pays émettant des doses massives de CO².
Le principe de l’hybride est simple, le moteur de la voiture est composé d’une partie essence et d’une partie électrique. Lors de phase de conduite urbaine, la limitation de vitesse est de 50km, le moteur électrique peut fournir suffisamment d’énergie à la voiture pour la conduite et dans les phases d’accélération, le moteur à essence prend le relais et, en même temps, recharge les batteries du moteur électrique.

Certain spécialistes assurent que la part de marché d’ici 2020 sera de 25% de voiture hybride. Aujourd’hui encore, il y a de nombreuses innovations qui ne sont pas officialisées et avec les apparitions de nouveaux concurrents et on peut être sûr que ceux-ci sauront donnés une nouvelle idée de la voiture propre.

Le marché automobile est composé d'un grand nombre d'offreurs (marques présentes sur le marché) et ainsi que d'un grand nombre de demandeurs. On peut donc qualifier la structure de ce marché comme étant concurrentiel.
Concernant le segment de l'hybride, celui-ci est dominé par deux marques: Toyota et Honda, qui sont les seules enseignes proposant une gamme complète de véhicules hybrides. Dans un futur proche, un grand nombre de constructeurs lanceront des véhicules alliant un moteur thermique à un moteur électrique.
Présentation générale du marché Marché principal: l'automobile
Marché support: l'hybride
Marché complémentaire: pièces détachées, carrosserie, assurance etc.
Marché de substitution: moto, transport en commun etc.
Marché générique: véhicule motorisé

Première Partie
L’offre et la demande

I) La demande

a)L’aspect qualitatif

Profil des acheteur/consommateur d'une automobile hybride

* Un profil urbain: le consommateur habite et/ou travaille en ville

* Un profil écologique: Dans sa décision d'achat, l'écologie prendra une place très importante, en effet le consommateur voudra un véhicule qui prend « soin » de l'environnement (réduction de CO2, matériaux recyclé …)

* Un profil économique: En faisant l'acquisition d'un véhicule hybride, ce type de consommateur voudra limiter les dépenses de carburant, de plus il bénéficiera d'aides de l'État (environ 2000 euros de bonus écologique par exemple)

* Un profil novateur: Il voudra faire l'acquisition d'un véhicule à la pointe de la technologie afin de faire envier son proche entourage.

* Un profil sécuritaire: l'acheteur se tournera vers des marques reconnues afin de ne pas être déçu de son achat.

* Un profil « populaire »: Il voudra faire l'acquisition d’un véhicule hybride afin de véhiculer une image moderne.

* L'éveil du besoin: Dans cette phase, le futur acheteur va prendre conscience qu'un nouveau besoin s'offre à lui (résultante des nouvelles tendances, des actions marketing établies par les marques automobile).

Le Processus d'achat

La recherche d'informations : dans cette seconde phase, le client va chercher à répondre à toutes ces interrogations. Pour cela il recherchera lui même des informations, la nature de cette recherche sera donc active.
Pour se renseigner, il utilisera trois différentes sources d'informations:
- des sources personnelles: il pourra demander d’être conseillé par un proche, il pourra se renseigner sur des forums spécialisés.
- des sources commerciales: il pourra demander d’être conseillé par un professionnel (dans une concession, chez un revendeur ...), il pourra appuyer sa réflexion grâce aux publicités par exemple. - des sources publiques: le futur client pourra se renseigner sur les voitures hybrides proposées sur le marché grâce à des magasines spécialisés où les véhicules seront testés et évalués.

L’évaluation des solutions: dans cette dernière phase, le client va comparer les différents modèles qui l’intéressent. Pour les départager il va utiliser des attributs (cf. tableau ci dessous) qui devront lui apporter un avantage, il pourra aussi utiliser des règles empiriques (exemple: c'est un bon véhicule, car son prix est élevé)

Acte d'achat: dans cette phase, le client aura sélectionné le véhicule qu'il désir et va se rendre chez le professionnel pour faire l'acquisition du véhicule. Son choix pourra être modifié suivant: -l'attitude d'autrui (le degré d'influence de l'entourage ou et du professionnel concernant un produit en particulier).
- les facteurs situationnels - perceptive temporel (ex: disponibilité financière)
- le degré du risque perçu.

Sentiments post-achats: Dernière phase du processus d'achat, ici l'utilisateur va évaluer son sentiment suite à l'achat. Cette étape et très importante car c'est elle qui va influencer les futurs actes d'achat du client. En effet si celui-ci est satisfait du produit, il pourra devenir fidèle à la marque. Par contre si celui est mécontent du produit, il ne ré-effectuera pas ses prochains achats dans l'enseigne. De plus il partagera son expérience avec son entourage ceux qui aura pour effet de détériorer l'image de marque et la résultante sera la perte de clients potentiels.

Le Type d'achat

L'achat d'une automobile est un investissement lourd pour un ménage, qui nécessite un temps de réflexion important, on qualifiera donc l'acquisition d'un véhicule comme étant un achat complexe. En effet, les deux composantes caractérisant ce type d'achat son respectées : * une forte différenciation des produits sur le marché (les véhicules sont facilement distincts) * une forte implication (l'investissement est lourd donc une importante recherche d'informations sera effectuée).

Intervenants dans le processus d'achat

Prescripteur: il peut être un proche du client

Influenceur: le conseiller commercial jouera un rôle très important. En effet, il essaiera de convaincre le client des qualités et des avantages du produit par rapport à celui de la concurrence.

Décideur: le décideur sera la personne qui décidera du choix du modèle, bien souvent, dans un couple, l'avis de la femme sera très important.

Acheteur: l'acheteur sera bien souvent l'utilisateur du véhicule?

Utilisateur: il portera le jugement sur le produit car c'est lui qui l'utilise

La fréquence d'achat

En France, les ménages renouvellent leur automobile au bout d'environ 14 ans, la fréquence d'achat d'un véhicule est donc rare.

b) L’aspect Quantitatif

Taille et évolution du marché en volume et en valeur

L’évolution du marché des voitures particulières de 2007 à 2010 en France
Source : CCFA

Nous observons entre 2007 et 2010 une légère augmentation des ventes. De 2007 à 2008 il y a eu une baisse d’environ 14000. Cela est dû à la crise qui a touché la France à partir du 15 Septembre 2008. Ayant eu lieu à la fin de l’année, la crise n’a pas eu un effet conséquent. Pour l’année 2009, on peut observer une augmentation des ventes d’environ 218 000 voitures. Cette augmentation est due au bonus de la prime à la casse de 1000 euros mis en place par le gouvernement pour sauvegarder l’industrie automobile. En ce qui concerne l’année 2010, on peut constater une baisse d’environ 56000 ventes. Cette baisse est explicable par une prime à la casse réduite. Pour conclure, on peut dire que la prime à la casse a été un instrument efficace dans la relance du marché automobile.

Les consommateurs

Le nombre de consommateur de voiture particulière et de voiture hybride est en augmentation entre 2008 et 2010. On peut en déduire que la tendance de la prime à la casse s’est répercutée sur les voitures hybrides. Malgré cette analyse, on remarque que les consommateurs de voiture hybride sont très inferieurs aux consommateurs de voitures particulières.
Si l’on se réfère à la variation, on remarque également que le nombre de consommateurs de voiture particulière augmente plus que le nombre de consommateurs de voiture hybride.
Il faut cependant ajouter à ce chiffre le fait que le marché de la voiture hybride est récent, la tendance actuelle de la voiture propre, le nombre de constructeur qui se lance dans construction de voitures hybrides ou électriques et le prix de l’énergie fossile et sa raréfaction (pour 6 barils consommés, seulement un est découvert). On peut conclure que cette tendance va s’inverser durant les prochaines années. (Certains analystes prévoient qu’en 2020, 25% du marché automobile sera constitué de voiture hybride).

La répartition de la demande selon les différents types de produits

Le marché de la voiture hybride étant récent, il y a peu de produits disponibles sur le marché.

On remarque grâce à ces deux graphiques que la demande varie énormément d’une année à l’autre. Les variations des parts de marché le montre. Le marché de la voiture hybride étant récent, il connait de nombreuses innovations. La demande essaye de trouver une offre qui répond au mieux à ces besoins. Les produits se renouvelant donc à une fréquence brève, et avec l’arrivée de nouvelles voitures, l’évolution des ventes par types de produits est difficile à constituer et à interpréter.
La Répartition géographique (régionale, nationale, internationale)
Tableau des ventes de véhicule particulier en France métropolitaine en 2010

La répartition des ventes d’automobiles particulière en France est très éparse.
La région qui connait le plus de vente est sans surprise l’Ile- de-France avec un total de 389278 de véhicule particulière. Ce chiffre tient au fait que l’Ile- de-France est la région la plus peuplé de France et donc celle à même d’avoir la plus grande demande.
Les autres régions qui connaissent d’importantes ventes sont situées soit à proximité de l’Île-de-France soit dans une région avec un chef lieu ayant une très forte densité démographique .On peut donner comme exemple la région Provence-Alpes-Côte d'Azur avec un chef lieu comme Marseille.
La demande de voiture est pourtant globale, mais les concessionnaires préfèrent s’installer dans les villes peuplées, on peut se demander la demande n’est donc pas entièrement satisfaite dans les régions n’ayant pas une importante démographie.
Mais puisque les ventes de voitures ont progressé, on peut donner à la distribution une place importante dans la structure des fabricants d’automobile.
Les comportements de consommation

Pour bien percevoir les variations durant une année, il faut prendre une année hors de la crise financière de 2008. Pour cela l’année de 2005 sera le meilleur témoin.

On peut remarquer que les ventes sont en baisse en période de vacance. La demande est donc moins attentive en cette période mais que les ventes connaissent une forte croissance en juin. Les consommateurs désirent donc préparer leurs vacances en ayant pris le soin de s’équiper pour les routes à venir. On peut donc conclure que le mois de Juin est le moment où la demande sera maximale.

On remarque que la baisse du mois d’août est toujours présente mais l’augmentation du mois de juin n’est plus aussi flagrante que dans une période précédant la crise financière. Les ventes n’étant pas les mêmes en volume, l’indice de la courbe à baissé entre les deux périodes. Cette crise à eu des effets très néfastes sur la demande, qui n’est plus aussi réceptive aux campagnes publicitaires lancées au courant du mois de Juin. La prime à la casse a cependant joué un rôle qui a su maintenir des ventes stables durant l’année.

II) L’OFFRE

a) L’univers concurrentiel

Dans cette seconde partie nous allons traiter le sujet de l’offre. Dans un premier temps nous allons nous limiter à donner les parts de marché des entreprises et des marques présentes sur le marché de la voiture hybride. Puis, nous nous attacherons à présenter les différentes entreprises qui commercialisent des voitures hybrides de manière synthétique.

b) Les marques présentes sur le marché en Europe

Le marché de la voiture hybride s’agrandit d’année en année. En effet en Europe on peut compter pas moins de 8 marques différentes qui proposent des modèles hybrides : * BMW * Cadillac * Honda * Lexus * Mercedes * Porsche * Toyota * Volkswagen

c) Les parts de marchés dans le monde

Le marché du véhicule hybride est un marché en pleine expansion. En effet ce jeune marché se développe à travers le monde grâce a l’arrivé de nouveaux acteurs.
Il faut savoir que pour le moment le marché de l’hybride ne se compose que de deux types de véhicules : * Les hybrides « mild » * Les hybrides « full-hybride »

D’ici quelques années, le marché va s’agrandir et nous pourrons constater que le marché de l’hybride s’élargit grâce à l’arrivé : * Des hybrides rechargeables * Des EREV (Extended Range Electric Véhicule)

Au total, 740 000 véhicules hybrides ont été vendus dans le monde en 2009. Au Japon, les voitures hybrides représentent plus de 10% des voitures neuves. Tandis qu’aux États-Unis, leur part de marché stagne à 3%.

Il y a 2 ans, environ 290 000 voitures hybrides ont été vendues aux États-Unis avec respectivement : * 195 500 ventes pour Toyota (67 ,41 %) * 35 500 ventes pour Honda (12, 41%) * 33 500 ventes pour Ford (11, 55%) * 16 000 ventes pour General Motors (5,52%) * 9 500 ventes pour Nissan (3,28%)

Il faut savoir qu’environ 20 modèles de voitures hybrides sont présents sur le marché et se font concurrence. Cependant, La Prius de TOYOTA représente plus de la moitié des ventes totales, et l’Insight d’HONDA est la cinquième voiture la plus vendue au Japon.

Les deux modèles les plus vendus et qui ne sont disponibles qu’en version hybride sont donc la Prius de TOYOTA, et L’insight D’HONDA.
La Toyota PRIUS
La Toyota PRIUS

La HONDA INSIGHT
La HONDA INSIGHT

d) Présentation des leaders du marché de l’automobile Hybride * Toyota * Honda

Toyota est une entreprise automobile originaire du Japon et son nom initial est : Toyota Motors Corporation. Son siège se situe dans la ville de Toyota au Japon. Cette entreprise possède 4 filiales : Lexus, Hino Trucks, Daihatsu et Scion.
Durant l’année 2007, Toyota a crée 9, 51 millions de véhicules. Toyota se place donc nouveau leader mondial. Son concurrent direct est General Motors avec 9,25 millions de véhicules fabriqués.
Auparavant, Toyota était une usine de textile. Puis, s’est reconvertit dans l’armement de guerre pour enfin devenir un constructeur automobile.
Devenu en 2008 leader mondial des ventes, le groupe a montré de grandes performances industrielles, une vision du long terme et une bonne rentabilité. La Prius, leader incontestée des véhicules hybrides, a valorisée l'image du groupe.
Désormais, Toyota est l’une des plus grandes entreprises à fabriquer des véhicules hybrides et est le premier constructeur à produire et commercialiser en masse ce type de véhicule.
En 2010, Toyota nous présente une large gamme de véhicules hybrides : Prius, Highlander, Sienna, et Camry. Les ventes mondiales de véhicules hybrides produites par Toyota ont dépassés le million de véhicules en 2007 et la barre des deux millions a été passée en 2009, avec un marché présent sur 50 pays.

La marque HONDA est née dans les années 1930 par Monsieur Soichiro HONDA. Son siège social se trouve, tout comme Toyota, dans une des plus grandes villes mondiales : Tokyo (Japon). Honda se fait connaitre tout d’abord grâce au lancement de leur gamme de motocyclettes. A l’heure actuelle, Honda a vendu plus de 100 millions de deux roues.
Seulement, Honda ne s’arrête pas à ce succès et décide après 15 ans d’expérience dans ce domaine, d’aborder l’automobile. C’est en 1987 qu’apparait leur premier modèle : Le Prélude 4-WS[

III) L’influence de l’environnement

Aujourd’hui la population est sensible à l’environnement dans lequel elle vit, c’est pour cela que la voiture Hybride est un élément de l’avenir. L’évolution de ce modèle permettra de résoudre de nombreux problèmes. Son enjeu est donc important et c’est pour cela que son influence est importante et concerne de nombreux secteurs. C’est ce que nous allons voir avec l’influence de cette nouvelle technologie au niveau économique, politique, culturelle mais aussi technologique.

Tout d’abord nous allons voir l’influence que la voiture Hybride pourrait avoir en matière d’économie. Pour commencer, ce schéma illustre le problème actuel.

Évolution de la Consommation mondiale de pétrole entre 1965 et 2003 (en milliard de barils)

On peut voir sur ce schéma qu’il y a eu une augmentation constante de la consommation de pétrole et qu’elle a doublée en 30 ans. On peut observer une légère baisse dans les années 83 à 85 ce qui est dû aux récessions. Cela nous permet d’illustrer l’importance de cette énergie. A cette évolution on en déduit une dépendance mondiale. Si on ne prend en compte que l’énergie nécessaire pour les transports elle est très élevée et approche les 97% en 2007. C’est pour cela que la voiture hybride a un enjeu si important, pour deux raisons évidentes. La première est liée au manque de pétrole que va connaitre le monde dans les décennies à venir notamment avec la montée des grandes puissances asiatiques. Il va donc falloir trouver une autre alternative.
La seconde raison provient de la montée du prix du baril. Entre 2003 et 2010 le prix du baril de pétrole a triplé pour passer de 26 dollars le baril à environ 80 début 2011. Cette tendance est en augmentation de 10% sur l’année 2010. Cela représente donc un coût important et croissant. Trouver une alternative pour les transports permettra des économies importantes, ce que peut permettre la voiture Hybride.

Consommation de pétrole en France (en millions de baril)

La France n’échappe pas à cette dépendance mais comme on peut observer qu’un effort semble fait pour réduire cette consommation. Le réel problème de la France est qu’elle ne produit pas ce pétrole et s’expose donc a de grosses dépenses dans ce secteur. En 2008, environ 1 million de tonnes de pétrole était exploité, ce qui représente 1,5% de la consommation annuelle. Les exportations sont donc importantes pour la France. Pour éviter cette dépendance qui expose la France à la variation des prix, la voiture Hybride pourrait permettre une certaine économie.
Les enjeux économiques sont donc importants, et pour cela l’état a son rôle à jouer et est donc concerné. C’est ce pourquoi nous allons voir l’influence de la voiture Hybride sur le monde politique. Actuellement les transports représentent plus de 50% de la consommation de pétrole et avec l’augmentation des moyens de transports cela ne va qu’empirer. De plus, les moteurs actuels risques d’être présent encore longtemps ce qui pose un problème de pollution. Pour remédier à cela il faut trouver une nouvelle source d’énergie renouvelable ce qui n’est pas encore arrivé, il faut donc faire des efforts dans les différents secteurs pour baisser au maximum cette dépendance. Le secteur de l’automobile semble avoir trouvé un début de solution avec la voiture Hybride. Le secteur politique en est conscient et pour favoriser le développement de ce nouveau modèle des initiatives ont été prises : * Au niveau européen cela se traduit par la mise en place d’objectifs. De nos jours, un véhicule neuf vendu en France a une émission de CO² moyenne de 133 g/km. L’objectif européen pour 2012 est de passer sous la barre des 130 g/km, pour en 2020 passer sous les 95 g/km ce qui représenterait un progrès important. * Au niveau national une mesure a été mise en place en 2008. Il s’agit du bonus écologique qui incite les consommateurs, par une aide de l’État et donc une baisse du coût, à acheter les voitures les moins polluantes. Malheureusement cela créer un gouffre important dans le budget de l’État car ce bonus a eu l’effet espérer et les aides de l’État se sont donc multipliées. Ces aides ont donc étaient revues à la baisse, et depuis le premier Janvier 2011 la prime se réduit à 2000 euros au lieu de 5000. Il faut dorénavant avoir un véhicule émettant moins 111 g de CO²/km contre 135 dernièrement. Malgré cette baisse, on voit qu’il y a une prise en compte de la part de l’État.
On peut donc conclure qu’il y a au niveau européen un effort de fais par les politiques ce qui représente un progrès et favorise la voiture Hybride. Le progrès doit donc continuer notamment techniquement comme nous allons le voir. Le développement durable est une tendance à la mode en vue de l’État de notre planète. C’est ce pourquoi nous devons trouver des solutions technologiques. Car le problème rencontré est dû à la difficulté de trouver une solution qui permettrait de se passer des énergies polluantes et dans notre cas du pétrole. Il y a actuellement de nombreuses recherches pour trouver cette solution. Ce problème est à la base de nombreuses recherches. L’Hybride représente donc un enjeu important en étant au cœur de nombreux techniciens. Seule une découverte pourra permettre de répondre aux enjeux du développement durable. La contribution des technologies sera majeure. Il faudra donc orienter ces recherches sur : * La diminution de la pollution urbaine, des émissions de CO² * L’amélioration de l’efficacité énergétique des moteurs * Une Hybridation accrue
Ces recherches se sont multipliées dans cette dernière décennies comme peut l’illustrer l’engagement de Volkswagen, Toshiba ou encore Mercedes et Général Motors en association. Il y a donc une course technologique.
Malheureusement il y a d’autres facteurs importants qu’il faut prendre en compte. Tout d’abord le prix devra être abordable pour le consommateur. On peut citer l’aspect social qui est important. Trouver des technologies nouvelles est important mais parallèlement il faut sensibiliser la population pour agir sur les comportements individuels. Car de nos jours, les mentalités ne semblent pas encore prêtes à accepter le modèle Hybride avec de nombreuses méfiances à son égard, il faut donc prendre en compte l’aspect culturel pour agir dessus. Dans un premier temps pour faire connaitre la voiture Hybride pour ensuite se développer sur le marché français, ce qui est la tendance actuelle.
La voiture Hybride s’inscrit donc dans un environnement important et varié. Que ce soit politique avec une prise de conscience de ces acteurs, mais encore économique avec l’enjeu important lié à ce nouveau modèle sans oublier l’aspect technologique qui est indispensable

Seconde Partie
Les politiques

I) La politique de produit

a) Les marques et le positionnement des Leaders
Nous avons constaté que le marché de la voiture hybride est très récent et donc qu’il connait de nombreuses évolutions. Le graphique suivant permet de prendre connaissance de la part de marché de chaque entreprise en 2008 et 2010.
Prenons maintenant les parts de marché pour l’année 2010
On remarque tout d’abord dans l’ensemble des deux graphiques que trois grandes marques japonaises se distinguent (Lexus est une société créée par Toyota située en Amérique). Le Japon est un pays dans lequel les industries automobiles sont très importantes et où les innovations apportées par celles-ci sont nombreuses, notamment concernant les moteurs.
De plus, le faible nombre de marques démontre que le marché de la voiture hybride est un marché récent, où la concurrence est faible. Prenons l’exemple du marché de l’automobile diesel, où les constructeurs sont très nombreux et situés dans la triade (Europe, Asie, Amérique du Nord). Il y a donc une réelle différence entre ces deux marchés.
Parmi ces grandes marques, on remarque que le constructeur Toyota est leader avec 70% en 2008 et 62% en 2010 de parts de marché (sans compter sa filiale Lexus). L’entreprise qui se situe en challenger est Honda avec 11% en 2008 et 17% en 2010 de parts de marché. On note une très large différence entre les deux constructeurs. Ceci jumelé avec Lexus, la filiale de Toyota, qui obtient 16% en 2008 et 2010 de part de marché, on est amené à déterminer que le marché de la voiture hybride est pour l’instant un marché oligopole avec un constructeur monopolisant les ventes, possédant près des trois quarts des parts de marché .
Mais, on remarque que la société Toyota à perdu des ventes entre les années 2008 et 2010.
La cause de cette baisse des ventes est due au rappel des voitures Toyota, un peu moins de 8 millions de rappel. Cet acte à décrédibilisé la marque qui a donc connu une baisse de ses parts de marché par rapport à ses concurrents. (Voir article « Le Monde » en annexe)

b) Les gammes de chaque entreprise

Comme vu précédemment, le marché hybride est récent, il y a donc de nombreux constructeur qui commencent à investir dans l’hybride, notamment en Europe. Cette partie sera divisé en deux, dans une les voitures déjà présentes sur le marché, ensuite les innovations et concepts car de certain constructeurs.

Prius

Prix : 26.500€ à 33.350€ (suivant les options et 2.000€ de bonus écologique)
La gamme Toyota vise d’abord les personnes ayant un certain pouvoir d’achat. Il s’agit de voitures conçues pour des personnes résidant en métropole. Les prix sont plutôt élevés si on se réfère aux voitures non hybrides du marché tel que la 207 de Peugeot (au prix de 13.400€). On peut constater que l’acquisition d’une voiture hybride à un certain coût.

Citadine Jazz

Prix : à partir de 16.900€ (dont 2.000€ de bonus écologique)

Coupé CRZ

Prix : 24.900€ (dont 2.000€ bonus écologique)

Berline Insight

Prix : 17.990€ (dont 2.000€ bonus écologique)

Berline CIVIC

Prix : 24.650€ (dont 2.000€ bonus écologique)
La gamme Honda est très diverse, elle se veut ouvert à tous types de clients. Les prix sont très diversifiés et on peut noter qu’elle propose le modèle le moins chère du marché de voiture hybride. Elle propose également deux modèles supplémentaires que la gamme Toyota. On peut en déduire que les parts de marché de Honda vont augmenter au détriment de ceux de Toyota dans les années à venir si il n’y a pas de nouveaux modèles fabriqués par Toyota.

RX 450h

Prix : 56.200€ à 72.000€ (dont 2.000€ bonus écologique)

GS 450h

Prix : 59.200€ à 78.100€ (dont 2.000€ bonus écologique)

LS 600h

Prix : 103.200€ à 140.000€ (dont 2.000€ bonus écologique)
Lexus est la filiale de Toyota dont le siège social se situe aux États-Unis. La cible de la filiale est majoritairement des clients avec un très important pouvoir d’achat. Sa gamme de produit est large pour de tel client car elle offre des berlines ou un cross over. c) Le cycle de vie du produit
Nous pouvons déterminer la place de la voiture hybride dans le cycle de vie du produit en phase de lancement. Il y a plusieurs raisons qui expliquent ce choix * Une faible concurrence. Comme vu précédemment, il y a peu de constructeur de voiture hybride, il y a donc beaucoup de consommateurs relatifs à conquérir.

* Le concept de la voiture hybride est également une innovation, celle-ci est une caractéristique de la phase de lancement.

Également, comme nous le verrons un plus tard dans ce mémoire, il y a d'importantes dépenses de promotion de la voiture hybride, nécessaires pour la conquête de parts de marché pour chaque constructeur avant que le cycle du produit arrive en phase de croissance. Ceci permettra au constructeur d'acquérir une notoriété plus importante que ses concurrents.
Il faudra cependant déterminer à quel instant la phase de lancement sera devenu en phase de croissance. Il y a plusieurs facteurs pour qui peuvent nous aider à déterminer le moment: * D'après les constatations que nous avons faites dans la première partie, nous remarquons que le marché de la voiture est en croissance avec une augmentation en volume de 3,35%. Cette variation peut paraitre faible, mais ceci est du à la crise de 2008 qui a freiner les ventes des voitures. * L'apparition de nouveaux concurrents permet de situé le niveau de marché. En effet, de nouveau constructeur comme BMW ou Peugeot ont développé leur technologie vers le concept de l'hybride, il y a donc apparition de nouveaux concurrents. * Le développement durable devient un axe majeur dans la politique de toutes les entreprises, y compris celle des voitures. Il y a donc une augmentation de la notoriété du concept de l'hybride, augmentant du faite le nombre de consommateurs. * On remarque également l'élargissement de la gamme Honda et Toyota; les deux principaux constructeur. L'élargissement de la gamme signifie que les exigences des consommateurs se développent, et donc qu'ils deviennent plus nombreux.
D'après les facteurs que nous venons de voir, on estime que le cycle de vie de la voiture hybride va bientôt passer de la phase de lancement à la phase de croissance.

d) Les innovations

FCHV-adv.

Ce pick-up est destiné davantage à un public américain qui est amateur de ce genre de voiture.
Le concept FT-EV II

Ce concept car est destiné à faire concurrence aux petits modèles citadines essences présentes sur le marché, on peut citer comme exemple la Smart ou la FIAT 500.
Avec ces concepts car, Toyota espère rattraper Honda, qui a su produire des voitures lui permettant de toucher un large public. Ella devra cependant rétablir une confiance durable auprès de ses clients en changeant de fournisseur ou en apportant des améliorations à son service après-vente.

En France, un partenariat a été signé en 2010 entre PSA et BMW (Cf. article « Down Jones » en annexe) pour développer les technologies liées aux moteurs hybrides et électriques (Hybrid4). Ce partenariat permettra aux deux grands européens constructeurs de pouvoir produire et commercialiser des véhicules équipés de moteurs hybride et électrique dès 2014 pour le marché Européen.
BMW a pris les devants, et a déjà mis en place des véhicules pour 2011,
Berline ActiveHybrid 7

Prix : 129.600€ (dont 2.000€ de bonus écologique)

ActiveHybrid X6

Prix : 113.600€ (dont 2.000€ de bonus écologique)
BMW Efficient Dynamics

Ce concept car est volontairement axé sur un design futuriste. Il y aura vraisemblablement des modifications apportées. Elle figurera cependant dans les voitures de type berlines, BMW ayant une politique de prix axé sur l’écrémage et une forte image de marque.

Peugeot, quant à lui a décidé de structuré sa politique sur les modèles dont elles possèdent déjà un savoir faire comme la 206 ou 306 avec des concepts car aux lignes similaires à ses modèles.
Pour conclure, on peut remarquer qu’il y a peu de gamme, ceci est dû à un marché récent. Cependant, Honda possède une large gamme mais elle a des parts de marché relative. Ceci démontre que Toyota possède une excellente image de marque qui a commencé à décliné suite au rappel de ses modèles. La tendance pour les années futures pour Toyota reste incertaine, il faudra attendre les nouveaux modèles et les nouveaux constructeurs pour se forger une opinion. Mais l’apparition de trois grands constructeurs Européen va vraisemblablement changer le marché des voitures hybrides avec une concurrence acharnée.

II) La politique de prix

La politique de prix est l’une des quatre variable du mix-marketing ou (plan de marchéage) :
Politique de produit
Politique de prix
Politique de distribution
Politique de communication

a) Les Stratégies

Les marques présentent sur le marché de l’hybride peuvent adopter trois politiques de prix : une politique d’écrémage, une politique de pénétration ou une politique d’alignement.
Une politique d’écrémage sera utilisée par un constructeur qui proposera sur le marché un prix de vente plus élevé que la concurrence (segment haut de gamme) ce qui entrainera une forte marge unitaire mais des volumes de ventes assez faible.
Une politique de pénétration consiste à proposer sur le marché un véhicule à un prix bas afin de générer d’important volume de vente afin d’atteindre des parts de marché important (être leader sur le segment de l’hybride par exemple).
Une politique d’alignement sera quant à elle utilisé par une marque qui veut proposer sur le marché un véhicule au prix de vente sensiblement identique à ceux de la concurrence.
Sur le marché de l’automobile hybride, les politiques d’écrémage et de pénétration sont pour l’instant les deux seules stratégies de prix utilisé par les constructeurs. En effet ce marché est encore très « jeune », peu de marques sont présentent sur se segment, c’est pourquoi les politiques d’alignements ne sont pas utilisées par les marques (chaque marque dispose de sa « nouveauté »).
Cas concret
Sur le segment de la berline hybride seul deux marques se disputent le leadership du marché, il y a TOYOTA qui propose sur ce marché la PRIUS et HONDA qui propose L’INSIGHT.
Ces deux marques adoptent deux stratégies de prix complètement différentes :
En effet chez TOYOTA, on veut faire de la PRIUS une voiture haut de gamme, son prix est donc élevé (environ 26 000 euros) alors que HONDA commercialise son INSIGHT à un prix nettement inferieur (environ 4000 euros de moins que la PRIUS soit 21 000 euros environ) afin de rendre la technologie hybride accessible à tous (slogan de la marque lors du lancement de l’INSIGHT).
On remarque donc que TOYOTA adopte une stratégie d’écrémage et HONDA plus une stratégie de pénétration.
Les constructeurs ne suivent pas tous les mêmes stratégies de prix, alors en fonction de l’image que la marque veut véhiculer de son produit, les composantes de la voiture seront différentes.
Nous pourrons remarquer des différences aux niveaux des composantes intérieures du véhicule (la qualité des plastiques, du tissu, des accessoires audio-vidéo…)
Cas concret
En reprenant comme exemple notre duel INSIGHT/PRIUS, les deux constructeurs n’ont pas équipé leurs véhicules avec les mêmes composantes intérieures : en effet une différence de qualité des plastiques revient souvent, le plastique de la PRIUS est de meilleure qualité que les plastiques utilisés dans l’INSIGHT. Cette différence s’explique par le prix des véhicules.

Ensuite, nous pourrons remarquer des différences quant à la motorisation des véhicules (choix du moteur, de la puissance, de la consommation, de l’émission de CO2 …).
Cas concret
TOYOTA avec sa PRIUS a opté pour un moteur thermique de 98 chevaux, à cela s’ajoute le moteur électrique de 36 chevaux soit une puissance totale de 136 chevaux.
Quant à lui, HONDA avec son INSIGHT a opté quant à lui pour une motorisation thermique de 88 chevaux, à cela vient donc s’ajouter un moteur électrique de 14 chevaux soit une puissance totale de 102 chevaux.
Au niveau de la consommation, les performances sont différentes pour les deux modèles, en effet on remarque que l’INSIGHT consomme 4.4L/100km alors que la PRIUS consomme 4.73/100km.
Au niveau de l’émission de CO2, les deux véhicules ne rejettent pas les mêmes quantités de CO2, en effet la PRIUS rejette 104 grammes/km alors que l’INSIGHT rejette quant à elle 101 grammes/km.
Enfin nous pourrons remarquer des différences quant à l’esthétisme du véhicule, les lignes du véhicules ne seront pas les même afin de se distinguer des concurrents.
Cas concret
Concernant nos deux véhicules, des différences seront observé principalement quant au choix des optiques : en effet, HONDA à choisi de rester dans lignés des véhicules actuelle de la gamme en adoptant des optiques fines et horizontale (reprenant les lignes de la CIVIC ou de L’ACCORD) alors que TOYOTA à opter pour des optiques plus imposants (reprenant ceux de la AURIS)

b) Les avantages d’un véhicule hybride et ses évolutions *
Avantages

Pour l’acheteur, acquérir un véhicule hybride lui permet de bénéficier de nombreux avantages : * Avantage fiscaux : l’acheteur pourra bénéficier de réduction d’impôt si le véhicule rejette peu de CO2.

* Aide de l’État : pour inciter les ménages à acheter des automobiles dites « propres », l’État a mis en place un bonus écologique de 2000euros.

* Avantage sociétale : avec cette nouvelle technologie, le conducteur adoptera une conduite « éco-citoyennes » c’est-à-dire qu’il fera attention à la pollution que son véhicule engendre. en effet, en ville le véhicule pourra que fonctionner avec le moteur électrique, ce qui permet de ne plus rejeter de CO2 et de ne plus consommer de carburant.

* Avantage économique : grâce à la technologie de l’hybride, l’acheteur fera des économies de carburant. En effet celui-ci sera guidé par divers indicateurs (d’aide à la conduite) pour arriver à adopter une conduite dite « verte ».

* Avantage comportemental : avec ce type de véhicule, le conducteur change ses habitudes de conduite : l’agressivité au volant n’est plus d’actualité, maintenant place à la sérénité (conduite douce, souple etc.…).

Évolutions

Afin d’analyser les évolutions nous allons prendre l’exemple de l’entreprise Honda qui a connu le plus grand nombre d’innovations dans son domaine. Au tout début, Honda commercialise des automobiles, des motos et développe des moteur. Après quinze ans d’expérience motocycliste, Honda aborde l’automobile en 1963. En 1994 Honda commence à développer un moyen de recyclage des pare-chocs. Un an plus tard Honda continue à se développer dans le développement durable avec un moteur à énergie solaire.
En 1999, Honda présente la toute première voiture hybride au salon de Francfort. Le succès de cette voiture est important .En effet, celle-ci devient la pierre angulaire de l’entreprise Honda et son axe de développement pour ses futures voitures. En 2006, Honda commercialise la Civic Hybride, la voiture la plus économique et écologique au monde et gagne le "World green car 2006".
Et enfin en 2007, Honda développe un nouveau type de moteur hybride alliant les performances des voitures de course et d'un moteur respectueux de l'environnement.
Suite à cette évolution, on peut remarquer que les innovations, notamment chez Honda, renforcent le marché de la voiture hybride qui ne cesse de se développer.
On peut désormais prévoir pour les années à venir, avec l’arrivée de nouveaux concurrents, encore plus d’innovations.

III) La politique de distribution

a) Les stratégies

La distribution : finalités et réseaux
La distribution est un lien entre le producteur et le consommateur. Elle se fait par l’intermédiaire d’un réseau (des équipes commerciales, unités commerciales, logisticiens, entrepôts…)
Elle est composée d’un ou plusieurs canaux de distribution : * Le canal direct : Il n’existe aucun intermédiaire entre le producteur et le consommateur. * Le canal court : Il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. (Le producteur passe par un détaillant avant d’aller au consommateur final) * Le canal long : Il y a plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur final (le producteur passe par un grossiste puis par un détaillant avant de proposer son produit au consommateur final)
Ceci constitue un circuit de distribution soit monocanal, soit multi-canal suivant le nombre d’intermédiaires présents dans le réseau de distribution. *
Les modes de distribution
Dans les modes de distribution on va trouver 3 types différents : * La distribution intensive : le producteur se positionne dans un nombre important de points de vente afin d’obtenir le plus de parts de marché possible. Ce mode de distribution est utilisée par les grands groupes notamment Carrefour, Auchan, Géant … * La distribution sélective : le producteur sélectionne plusieurs distributeurs selon les critères qu’il choisit (exemple : compétences de vendeurs, image de marque…) * La distribution exclusive : le producteur offre à son distributeur l’exclusivité sur la vente de ses produits. Ce type de distribution convient aux produits haut de gamme, proposés sur le marché à un prix élevé pour lequel la perception de la valeur joue un rôle important.
Cette perception (pour les distributeurs) s’effectue quant à elle par : * Des mesures économiques : le Chiffre d’Affaires * Des mesures financières: la marge commerciale
On en conclut que la valeur de l’offre repose sur le prix.

On s’intéressera donc tout particulièrement à cette distribution dans notre mémoire.

Les formes de distribution

Il existe plusieurs formes de distribution : * Intégrée: elle intègre des fonctions de gros et de détails. * Associée: La forme de distribution associée intègre la franchise, la concession, le groupement d’achat, la chaine volontaire et le contrat d’agréation.
Tous ces outils engendrent des relations conflictuelles et/ou de coopérations entre des partenaires commerciaux. Il y a donc une nécessité d’animation du réseau : * Action d’information * Action de stimulation * Action de formation

La distribution automobile est appelée distribution organisée. C'est-à-dire que le fournisseur impose aux concessions un certains nombre de critères qualitatifs et quantitatifs à respecter dans le but de pouvoir afficher l’enseigne de la marque.
Les étapes de la distribution
La première étape de la distribution est le constructeur. Il représente le premier élément car il imagine, fabrique, commercialise et organise le réseau de distribution.
Le constructeur doit avant tout vérifier la législation de chaque pays car ils n’ont pas les mêmes conditions d’implantation. Pour chacun d’eux il existe des législations différentes qui peuvent être un frein pour le constructeur.
La seconde étape est représentée par les filiales qui harmonisent les réseaux de distribution. Elles sont soumises à des objectifs commerciaux qu’elles influencent directement sur le réseau de distribution.
Une filiale joue le rôle d’intermédiaire entre le constructeur et le réseau de distribution car elle négocie les prix pratiqués pour le réseau et conçoit les stratégies de distribution afin d’adapter la communication au pays ou la filiale se trouve.
La dernière étape est représentée par les distributeurs, appelés également les concessionnaires. Il en existe trois formes différentes. Les succursales sont gérées par le constructeur. Elles jouent le rôle de concessionnaire. L’utilité, pour le constructeur, d’une telle structure est d’avoir la capacité de maitriser la vente des automobiles. Les succursales sont comparées à des vitrines de démonstration. Le constructeur peut ainsi donner une image très positive de sa marque grâce à des superficies accueillantes. b) Le canal de distribution utilisé entre le constructeur et le concessionnaire

Une voiture ne peut être distribuée dans des systèmes de distribution multi canal. Une distribution multi canal implique forcément plusieurs intermédiaires et donc une répartition de la valeur ajoutée du produit. Le cout de production d’une voiture étant très élevée, pour que le constructeur profite d’une bonne rentabilité, il ne doit faire aucune concession sur sa marge.
Les constructeurs automobiles utilisent alors un canal direct. Il n’y a aucun intermédiaire entre les constructeurs et les concessionnaires.
Pour que les constructeurs acheminent leurs produits aux concessionnaires ils utilisent différents moyens de transport qui doivent être adaptés à l’environnement géographique.
Les principaux exportateurs sont situés sur le continent asiatique, notamment le Japon, qui a pour l’instant le monopole exclusif sur la voiture hybride. Ils doivent donc adapter leurs méthodes de distribution pour acheminer leurs produits sur le continent européen et surtout la France.
Les constructeurs doivent optimisés leur distribution en mettant en place un fret maritime suffisamment grand pour pouvoir réaliser des économies d’échelles.

c) Le canal de distribution utilisé entre le concessionnaire et le consommateur

L’achat d’une voiture hybride se fait grâce à l’intermédiaire de différents moyens de distribution : * les concessionnaires * les agents commerciaux. Ces derniers sont plutôt considérés comme des moyens de prospections plutôt que de distribution. * les autres circuits de distribution, comme les particuliers par exemple sur les sites internet de vente entre particuliers.
Il y a peu d’intermédiaire dans le circuit de distribution de la voiture hybride car ce marché est dans la première phase du cycle de vie du produit : la phase de lancement.

IV) La politique de communication

La communication est le fait de communiquer, il représente l’ensemble des techniques qui permettent la diffusion d’un message. La voiture Hybride est de plus en plus connue et se développe de jours en jours mais le chemin à faire reste long. La communication à ce sujet est donc importante. Peu de gens savent vraiment comment fonctionne une voiture de ce type. Les citoyens sont de plus en plus préoccupés par le monde qui nous entoure et les campagnes de communication au sujet de cette voiture seront donc logiquement basées autour de ce thème, mais il existe d’autres axes de communication comme nous allons le voir.

a) Les objectifs recherchés

Une communication basée autour de la protection de l’environnement
Ceci représente l’objectif principal et le but premier de cette nouvelle technologie. Actuellement avec les changements que connait notre planète et les mutations liés à l’homme, la population est plus compréhensible et à l’écoute de ce sujet. C’est en partie dû à cela que la voiture Hybride a vu le jour. C’est ce pourquoi il n’est pas rare de voir sur les publicités Hybride des slogans ventant le faible taux de CO2 dégagé par cette voiture ou des références à l’environnement. La campagne lancée par Lexus en est l’exemple parfait : « Changer le monde sans changer la planète ». Cela signifie donc qu’il faut changer ses habitudes de consommation sans que cela ait un impact sur notre environnement (cf. annexe 1). L’objectif principal est donc de sensibiliser la population pour qu’ils s’intéressent à ce nouveau modèle et qu’ils voient les nombreux avantages qu’ils peuvent en tirer et le bien collectif que cela amène et tout cela en gardant le plaisir de conduire. L’association entre le bien collectif et le plaisir individuel est un des axes de publicité des constructeurs Hybride.

Promouvoir les avantages L’objectif est donc de montrer les avantages. Il y a ceux liés à l’environnement avec une pollution moindre comme vu précédemment. Mais il en existe d’autres avantages. Tout d’abord la voiture Hybride fonctionne avec deux moteurs, l’un électrique, et l’autre thermique (essence ou diesel). Or actuellement le pétrole est une ressource de plus en plus demandée et cette hausse va s’accentuer dans les années à venir et atteindre des sommets encore jamais vus. L’Hybride permet donc d’optimiser au maximum l’essence et de réaliser des gains d’argent, car la consommation étant plus faible remettre de l’essence dans sa voiture devient moins fréquent. La consommation pour 100 litres est donc plus faible. Pour illustrer cela, il suffit de regarder le site officiel de Honda et de s’apercevoir que la consommation d’essence est mise en avant par exemple sur l’insight élégante. L’aspect économique est donc aussi un facteur important pour développer ce modèle de voiture.

Modifier le comportement des consommateurs Un dernier objectif à atteindre avec la communication est spécifique à certains modèles. La réputation de ce type de voiture est une voiture avec un prix élevé, comme le démontre un sondage effectué par le journal du net qui n’est pas représentatif mais donne une idée. On peut observer que 50.3% de ces sondés (155) regrettent le prix trop élevé de ces nouveaux modèles. Ceci est vrai dans de nombreux cas et c’est ce pourquoi des modèles bas de gamme font leur entrée sur le marché. Certains axes de communication sont donc tournés autour de cela. Pour illustrer cela la nouvelle Jazz Hybride de chez Honda est l’exemple parfait avec son slogan : « Démocratisons la technologie Hybride ». Cela signifie que cette marque souhaite pouvoir faire profiter tout le monde de cette nouvelle technologie et pour cela des voitures bas de gamme sont proposés. Le nombre de clients pouvant avoir accès à ce modèle est donc plus élevé.
Les objectifs recherchés par les politiques de communications se résument donc en 3 axes : * L’aspect environnemental * L’aspect économique * La modification du comportement des consommateurs.

b) Les cibles de communication

Les campagnes de communication sont de plus en plus nombreuses et vise différentes cibles que nous allons voir ci-dessous. Tout d’abord un des facteurs important à prendre en compte est le prix moyen élevé de ce type de modèle. Il représente un coût plus important à l’achat que les voitures de type standard, donc à essence. Il s’adresse donc à un public ayant un revenu assez élevé. De plus, l’intérieur de ces voitures est luxueux pour la majorité des modèles. Des sièges en cuirs, des technologies de pointes… La communication est axée pour de nombreux véhicules autour du confort et du luxe. On peut ainsi voir des véhicules dotés de sièges avant chauffants et électriques ainsi que d’une caméra de recul. L’accent est donc mis sur le côté haut de gamme de ce type de modèle. L’une des cibles de ce type de véhicule est donc les individus avec un revenu moyen supérieur à la moyenne.

On peut donc dire que l’Hybride était au début réservé à un public de luxe. Or comme vue précédemment cela n’est plus le cas pour certains modèles, et certaines marques sont en faveur de la démocratisation de la technologie et notamment Honda. Certains modèles sont donc à des prix plus abordables. Par exemple la voiture Jazz citée auparavant est disponible à un prix de 13990 euros. Depuis peu, ces voitures visent donc un public ayant un revenu moyen équivalent à la moyenne française. C’est pour cela que l’on parle de démocratisation de la technologie Hybride, tout le monde doit pouvoir en profiter. Une nouvelle cible est donc dans le viseur des constructeurs automobiles. Cela offre de nombreuses nouvelles possibilités. Ces deux cibles nous montre donc que le public visé a connu un changement et malgré le côté luxe qui domine, certains concepteur ont adapté les véhicules à un public plus large. Les politiques de communication se sont donc en partie tournées vers ce public qui offre de nombreuses nouvelles possibilités.

c) Les budgets

La communication représente une part très importante des investissements d’une entreprise. Il permet d’augmenter le chiffre d’affaire et de promouvoir la marque. Devant l’impossibilité de trouver des informations relatives au budget Hybride dans une entreprise, nous allons étudier le budget général d’une marque automobile pour avoir un ordre d’idée de la somme que cela représente. Notre exemple sera la firme Renault lors de l’année 2009. Il est à noter qu’à cette date c’était le premier investisseur publicitaire français, cela monter l’importance de la communication dans ce secteur. Cela est lié au fait que ce secteur connait une forte concurrence et les marques sur le marchés sont nombreuses. Les nouveaux modèles sont fréquents et il est donc nécessaire de les faire connaitre pour montrer leurs qualités et promouvoir leurs ventes. L’Hybride ne connait pas encore une telle concurrence, mais si la tendance continue cela va arriver. L’entreprise Renault a investi la somme de 600 millions d’euros sur l’année 2009. Cette somme est énorme et montre l’impact de la communication. Il faut savoir que la majorité des grandes entreprises ne font pas leur communication elle-même mais la sous-traite à une entreprise spécialisé dans ce domaine. Renault charge Publicis SA da sa communication. Comme nous allons le voir après, il existe de nombreux support pour faire sa communication. Le support utilisé dépend du budget disponible ainsi que du public visé. Les grands groupes automobiles utilisent les mêmes réseaux. L’exemple de Renault est donc valable pour les autres marques connues, comme celles qui commercialisent les Hybride. Nous allons donc voir les canaux utilisés et la part qu’ils représentent :
La télévision : 65% du budget de communication, il est donc le principal investissement. Les raisons sont développées dans la partie suivante. Cela représente donc un investissement de 390 millions. Il est donc réservé aux grandes entreprises et tout le monde ne peux pas promouvoir sa marque de cette façon.
La presse, la radio et l’affichage représentent 20% du budget soit 120 millions ce qui n’est pas négligeable. Ce sont donc des modes de communication importants.
Les 90 millions restants sont dépensé dans la publicité en ligne qui connait une croissance importante.
Les budgets de communication des constructeurs automobiles sont donc divers et représentent des sommes importantes nécessaires au développement de la marque. d) Les moyens de communication

Pour développer au maximum l’Hybride, la communication est importante. On est donc en droit de se demander quels sont les moyens utilisés. Cette communication est assurée par les marques automobiles et celle-ci dispose d’un budget très important car ce sont des grands groupes. Les moyens utilisés sont donc très variés. De plus, leur but étant de toucher le plus de personne possible pour déboucher sur une démocratisation, tous les réseaux de communication sont utilisés. Or il existe deux grandes catégories : La communication média qui comprend la presse, la télévision, la radio… et la communication hors-média qui comprend le sponsoring, l’organisation d’évènements sportifs, les flyers… Nous allons voir les canaux utilisés pour la diffusion de l’Hybride.

Dans un premier temps nous allons étudier la publicité média. Comme dit ci-dessus, cela représente la télé, la radio…, il faut donc avoir un budget important pour pouvoir les utiliser. Les marques d’Hybride en ont les moyens. On va étudier chaque catégorie :

Communication Média

La presse écrite : Il existe de nombreux magazines dédiés à l’automobile. Parmi cela on peut citer : Magazine auto plus, le quotidien de l’automobile, et de nombreux autres. Ces magazines suivent la tendance actuelle et on peut donc observer de nombreux articles sur les Hybride. Naturellement les marques utilisent ces supports pour faire de la publicité. Ceci est utilisé pour toucher un public spécialisé.

La télévision : Ce moyen permet de toucher le grand public et de sensibiliser toute la population. Il est donc le média le plus cher. Ce support est utilisé par les grandes marques tels Honda

La radio : Ce canal est fréquemment utilisé et représente une part non-négligeable.

L’affichage : Il n’est pas rare de voir des publicités pour véhicule Hybride sur des affiches car cela permet une grande diffusion à un coup moindre.

Communication Hors-média

Le marketing direct : Il représente une part importante car son coût est très faible et permet une grande diffusion malgré le faible taux de réponse.

Salon de l’automobile : C’est un moyen très utilisé. La présence dans les salons est très fréquente. Les exemples sont nombreux : Salon de l’automobile de Tokyo en 2009, le mondial de l’automobile… Pour diffuser les véhicules Hybride et expliquer leur fonctionnement, ces salons sont nécessaires. Cela permet de toucher des individus différents selon le salon que ce soit professionnel ou public.

Sponsoring : Le sponsoring est très rependu et les véhicules Hybride ne dérogent pas à la règle. Cela peut s’illustrer par le sponsoring de Honda pour le festival international de ballon 2011 à château-d’Oex. (cf. annexe)

Conclusion

La voiture hybride est amenée à se développer dans les prochaines années. Notre analyse nous a permis de comprendre les raisons de la demande croissante. La principale raison est prise de conscience par la population des problèmes écologiques ce qui représente une opportunité pour les marques automobiles. Le marché est donc en phase de lancement et va arriver sur sa phase de croissance. Les constructeurs automobiles sont conscients de cette évolution, et c’est ce qui explique une concurrence accrue. Les deux concurrents principaux, Honda et Toyota, ne cessent de se développer. La situation actuelle donne l’avantage à Toyota qui possède une notoriété supérieure à Honda. Mais ce dernier profite de la tendance positive du marché actuel de l’hybride pour développer au maximum ses modèles et répondre à plus de besoins. L’investissement de ces deux marques dans cette nouvelle technologie est la meilleure illustration quand à l’importance de ce marché qui attire de plus en plus d’investisseurs et qui est amené à se développer. Malgré leur objectif commun qui est d’être le leader sur ce marché, les politiques de prix et de produits se différencient. Toyota se situe plutôt sur le marché haut de gamme avec sa marque Lexus contrairement à Honda qui propose des prix très diversifiés avec notamment la voiture la moins cher du marché hybride. La voiture hybride se développe grâce à une communication média et hors média importante. Sa place sur le marché de l’automobile devient de plus en plus importante, et cette tendance devrait continuer dans les années à venir. Il est alors légitime de se demander si cela va continuer et si cette technologie peut envisager devenir le leader sur le marché de l’automobile ?

Bibliographie

Sources Web
Honda, Honda Insight Tour, hybride pour tous by Honda, 1 page, 19 Octobre 2009
Avem, Honda Jazz Hybride - spot publicitaire de lancement, 1page, postée le 19 Mars 2011
Votre hybride, Le prix d’une voiture hybride, 1 page, Publié le 06 Avril 2009
Katia Germain, Argent, Hybride : la Honda Insight délogera-t-elle la Prius?, 1 page, postée le 11 Mars 2009
Auto-economique.com, le top 10 – consommation d’essence, 1 page
Watine-Mestdagh-Chamoy, Les effets des problèmes écologiques sur le secteur automobile et ses innovations, dernière mise à jour le 05 février 2011